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Preisgestaltung: Das müssen Sie wissen und beachten

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Preisgestaltung ist für Unternehmen und Selbstständige eine gleichermaßen relevante Aufgabe, die in der Theorie recht einfach erscheint. Immerhin muss der Preis „nur“ so gestaltet werden, dass alle Seiten glücklich sind. Was in der Theorie simpel klingt, ist in der Praxis im Marketing und dem Vertrieb eine spannende Herausforderung. Immerhin werden Preise überspitzt gesagt nicht gewürfelt, sondern anhand verschiedener Faktoren festgelegt. Wie Sie besonders clever bei der Preisgestaltung vorgehen und was Sie beachten sollten, erfahren Sie im Folgenden.

Preisgestaltung

Definition: Was bedeutet Preisgestaltung?

Die Preisgestaltung ist aus marketingtechnischer Sicht ein schwerer Begriff, denn viele unterschiedliche Faktoren wirken beim Gestalten der Preise mit. Grundsätzlich ist mit der Preisgestaltung der Prozess gemeint, mit dem die Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung bestimmt werden. Wichtig zu beachten ist dabei vor allem, welche einzelnen Komponenten oder „Stationen“ am jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung beteiligt sind. Der Preis sollte schließlich so gestaltet sein, dass die eigenen Kosten zum Beispiel in der Produktion oder für die Werbung gedeckt werden können. Ebenfalls einberechnen müssen Unternehmen unter anderem die Vertriebskosten, mögliche Mietkosten oder den Arbeitseinsatz. Nicht zu vergessen auch: Abgaben wie etwa alle Steuern, Sozialabgaben und sonstige Aufwendungen.

So wird schnell ersichtlich, dass die Preisgestaltung keine ganz leichte Angelegenheit ist. Auf der anderen Seite stehen schließlich auch die Kunden und Auftraggeber, die bei einer falschen Preisgestaltung möglicherweise abgeschreckt werden. Ein wichtiger Faktor bei der Preisgestaltung ist übrigens auch das eigene Unternehmen und die dazugehörige Unternehmenspolitik. Siedeln Sie sich selbst eher im niedrigen Preissegment an, sollte die Preisgestaltung dazu natürlich passen.

Welche Preisinstrumente gibt es?

Um in der Preisgestaltung handlungsfähig zu bleiben, haben Unternehmen Zugriff auf zahlreiche unterschiedliche Preisinstrumente. Mit diesen können die Preise und die Preisgestaltung angepasst werden. Zum Beispiel, um auf kurzfristige Entwicklungen zu reagieren. Zudem können mit diesen Instrumenten auch unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kundengruppen ins Leben gerufen und begründet werden. Welche Preisinstrumente am weitesten verbreitet sind, sehen Sie hier:

  • Mengenrabatt
  • Stammkunden-Rabatt
  • Skonto
  • Flatrates
  • Sonderangebote / Sale

Mengenrabatt

Der Mengenrabatt ist ein Klassiker unter den Preisinstrumenten. Nimmt ein Kunde eine große Menge von Produkten ab, können Sie einen Rabatt gewähren. Aufgrund der großen Abnahmemenge sparen Sie sich zum Beispiel den Lagerplatz oder die Logistik rund um die Produkte. Ebenso können Sie sich die Werbekosten hierfür sparen. Diese Ersparnisse sollten Sie in der Preisgestaltung an Ihre Großkunden weitergeben.

Stammkunden-Rabatt

Einen Stammkunden gewinnen Sie am leichtesten durch hohe Qualität und das erarbeitete Vertrauen. Nichtsdestotrotz können Sie Ihre Kundenbindung auch mit einem Stammkunden-Rabatt verbessern. Auch langjährige Kunden freut es, wenn sie in Zukunft oder bei der nächsten Bestellung einen kleinen Rabatt nutzen können. Bei Ihrer Preisgestaltung sollten Sie in diesem Fall daran denken, dass Sie erneut die Werbungskosten oder auch die Ausgaben für die Akquise von Kunden einsparen können.

Skonto

Unternehmen sind immer darauf bedacht, liquide zu bleiben. Hilfreich ist es da natürlich, wenn die Auftraggeber und Kunden ihre Rechnungen zeitnah begleichen. Diese Motivation bei der Begleichung der Rechnungen können Sie mit einem Skonto belohnen. Zahlt Ihr Kunde die Rechnung innerhalb von kurzer Zeit, gewähren Sie ihm einen Rabatt. Für die Preisgestaltung kann das Skonto also in doppelter Hinsicht spannend sein.

Flatrates

Auch die Flatrates sind ein Teil der Instrumente bei der Preisgestaltung. Mit den Flatrates können Sie Ihre Kunden oftmals an mehrere Produkte gleichzeitig binden. Eingesetzt wird dieses Instrument sowohl beim Verkauf von Produkten als auch im Vertrieb von Dienstleistungen. Je nach Kundenkreis können Sie die Flatrates beliebig anpassen und so zusätzliche Kauf-Impulse schaffen. Wichtig allerdings: Rentabel sind die Flatrates für Sie nur dann, wenn dem Ganzen auch irgendwo Grenzen gesetzt werden. Hier müssen Sie zudem genau kalkulieren. Berechnen Sie Kosten und Co. falsch, können Flatrates schnell zu einem deutlichen Verlustgeschäft werden.

Sonderangebote & Sale

Gerade bei Kunden sind auch Sonderangebote oder Sales ein beliebtes Instrument der Preisgestaltung. Auch für Sie als Unternehmer können diese Methoden aber Vorteile bedeuten. Produkte etwa aus einer alten Produktionsreihe oder Kollektion „verstopfen“ oftmals die Lager. Platz für neue Ware schaffen Sie mit attraktiven Sonderangeboten. Darüber hinaus können Sie natürlich auch den klassischen Weg der saisonalen Sale-Angebote gehen und etwa spezielle Preise je nach Jahreszeit festlegen.

Selbstverständlich müssen Sie mit den Preisinstrumenten nicht immer den Preis verringern. Auch Aufschläge sind eines der Instrumente, die bei verschiedenen Rahmenbedingungen ins Leben gerufen werden können. Hierzu gehören zum Beispiel Nachtschichten, Arbeit an Feiertagen oder erschwerte Bedingungen in der Produktion und Lieferung.

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Ziele der Preisgestaltung

Die Ziele der Preisgestaltung sind flexibel und richten sich in erster Linie nach den eigenen Vorstellungen. Grundsätzlich steht über allen Zielen natürlich die Aussicht, rentabel zu sein oder zu bleiben. Gleichzeitig ist ein übergeordnetes Ziel der Preisgestaltung selbstverständlich immer, attraktiv für die Kunden zu sein. Kein Kunde mag das Gefühl, gerade über den Tisch gezogen worden zu sein. Je nach Bekanntheit und Größe Ihres Unternehmens können aber auch die detaillierten Ziele variieren. Kleine Unternehmen nutzen die Preisgestaltung zum Beispiel, um möglichst viele potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. So verhelfen Sie Ihrer jungen Marke zu einer gewissen Prominenz. Sind Sie schon länger am Markt tätig, kann das Ziel Ihrer Preisgestaltung aber auch die langfristige Bindung Ihrer Kunden sein. Die Preisgestaltung ist also vielseitig einsetzbar. Das macht sie zu einem beliebten und oftmals genutzten Instrument des Marketings.

Vorgehensweise der Preisgestaltung

Bei der Preisgestaltung sollten Sie zunächst alle Komponenten Ihrer Dienstleistungen oder Produkte einzeln unter die Lupe nehmen. Auf diesem Wege können Sie herausfinden, wie hoch die Kosten für die einzelnen Komponenten ausfallen. Der Verkaufspreis ist aber natürlich nicht allein der Rohwert der Ware. Sie sollten alle weiteren anfallenden Kosten berücksichtigen. So etwa die Kosten für das Marketing, den Vertrieb, die Produktion oder die Logistik. Immer empfehlenswert ist es zudem, sich mögliche Dienstleistungen oder Produkte von Konkurrenten sowie deren Preise anzusehen.

Bevor die Preisgestaltung effektiv vorgenommen wird, sollten Sie zudem genau Ihre Zielgruppe und deren Kaufkraft analysieren. Darüber hinaus sollte Ihnen bewusst sein, dass ein möglichst niedriger Preis nicht zwingend zu einer erhöhten Abnahme führt. Viele Menschen verbinden einen höheren Preis auch mit einer höheren Qualität. Bieten Sie Ihr Produkt zu günstig an, könnte dies die potenziellen Kunden also eher abschrecken. Zudem ist es nach einer Preissenkung oder der ständigen Vergabe von Rabatten oftmals schwierig, einen höheren Preis zu etablieren.

Fazit

Mithilfe der Preisgestaltung können Sie als Unternehmer verschiedene Ziele verfolgen, wie etwa Kunden zu binden. Wichtig ist bei der Festlegung der Preise, dass man stets die eigene Kostenseite sowie den Kunden und seine Kaufbereitschaft im Blick behält. Im Idealfall wird ein Preis definiert, den Kunden bereitwillig zahlen und der zugleich die Kosten für Produktion, Logistik und Co. deckt.

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Pricing – wie entsteht der „perfekte“ Preis?

Pricing – wie entsteht der „perfekte“ Preis?
4, 2 Bewertungen

Mit dem Pricing bzw. der Frage danach, welcher Preis für die eigenen Leistungen und Produkte gerechtfertigt ist, befassen sich nicht nur Start-Up Unternehmen ausgiebig. Auch viele Unternehmen, die schon lange am Markt etabliert sind, überdenken in regelmäßigen Abständen ihre Preisstrategie, rufen Angebote ins Leben und versuchen, ihren Umsatz zu steigern.

Doch wie entsteht eigentlich der „richtige“ Preis? Und wie funktioniert Pricing? Darüber, dass es durchaus auch gefährlich sein kann, das eigene Licht unter den Scheffel zu stellen, sind sich nicht nur Experten, sondern auch Newcomer der verschiedenen Branchen einig. Wer hier zu knapp bzw. zu „kundenfreundlich“ agiert, riskiert, das eigene Unternehmen früher oder später in den Bankrott zu führen.

PREISPOLITIK - Was ist eigentlich...?

Pricing mit Bedacht – Vorsicht vor zu günstigen Startpreisen!

Generell gilt, dass sich Kunden vergleichsweise schnell an günstige Preise und damit an ein falsches Pricing gewöhnen. Hat es sich ein Unternehmen beispielsweise zum Credo gemacht, seine Mitbewerber preislich zu unterbieten, sollte gewährleistet sein, dass diese Philosophie auch auf lange Sicht gehalten werden kann. Ansonsten dürfte es vergleichsweise schwierig werden, bestehende Kunden von höheren Preise für ein und dasselbe Produkt zu überzeugen.

Pricing

Mit Pricing zur besten Lösung

Laut Definition hat Pricing die optimale Preisgestaltung als Ziel. Doch woraus ergibt sich eigentlich der „perfekte Preis“? Und welche Vorteile bietet er? Fakt ist, dass ein passender Preis einen wesentlichen Teil dazu beiträgt, das Unternehmensergebnis zu verbessern. Oder anders: die Einnahmen steigen, wenn der Preis steigt. Klingt logisch? Das ist es auch. Der optimale Preis beeinflusst jedoch verständlicherweise nur die Seite der Einnahmen. Die Ausgabenseite bleibt hiervon dementsprechend unberührt.

Um dann letztendlich den „perfekten Preis“ finden zu können, ist es wichtig, einen entsprechenden Wert zu finden, von dem die Kunden sagen: „Ja, ich bin bereit, die Summe X für dieses Produkt zu zahlen!“. Eine festgeschriebene Regel gibt es hierfür jedoch nicht. Vielmehr ist der Wert unter anderem von aktuellen Trends, der Zielgruppe und sogar von der jeweiligen Jahreszeit abhängig. Demnach braucht es beim Pricing nicht nur Kenntnisse im Bereich der Betriebswirtschaftslehre, sondern auch ein nicht zu unterschätzendes Feingefühl.

Und übrigens: Einen Preis, mit dem wirklich JEDER Kunde der betreffenden Zielgruppe zu 100 Prozent zufrieden ist, gibt es nicht. Deshalb gilt es für Unternehmen immer, mithilfe eines Persona Profile den klassischen Durchschnittskunden zu charakterisieren und sich auf diesen zu konzentrieren.

Beim Pricing an den Kunden denken – er muss wissen, wofür er zahlt

Ein Kunde ist – unabhängig davon, um welches Produkt es im Detail geht – dann bereit, die Summe X zu zahlen, wenn er weiß, dass der Preis bzw. das Pricing gerechtfertigt ist. Doch agieren die meisten Menschen hier wirklich „nur“ nach dem berühmten Bauchgefühl? Nein. Vielmehr haben Unternehmen die Möglichkeit, ihrer Zielgruppe jeden Tag aufs Neue aufzuzeigen, wie sich die betreffenden Preise zusammensetzen. Das Zauberwort in diesem Zusammenhang: Transparenz!

Zeigen Sie dem Kunden beispielsweise auf, wieso Sie eventuell ein wenig teurer sind als die Konkurrenz, indem Sie auf Fakten hinweisen wie:

  • individuelle Vorteile
  • weitreichende Serviceleistungen
  • Möglichkeiten von Sonderangeboten

Außerdem sollten Sie auf Augenhöhe kommunizieren – nicht nur wenn es ums Pricing geht.

Preisfindung ohne Wettbewerber?

Pricing und Angebote – eine hervorragende Kombination

Keine Frage: Die meisten Kunden lieben es, das ein oder andere Schnäppchen zu machen. Daher sind viele Unternehmen im Zuge eines effektiven Pricings mittlerweile dazu übergegangen, ihren Kunden nicht nur das „normale“ Sortiment, sondern unter anderem auch verschiedene Angebote anzubieten. Besonders beliebt ist hierbei nicht nur die klassische Form einer Preisersparnis in Höhe von x Prozent, sondern auch die Hinzugabe von Extras beim Kauf bestimmter Produkte.

Wer als Unternehmer über maximale Kontrolle verfügen möchte, hat unter anderem auch die Möglichkeit, auf ein „Solange der Vorrat reicht!“ oder ein Angebot für die ersten 100 Käufer zu setzen. Somit kann die Nachfrage aufgrund des limitierten Angebotes oft ganz nebenbei noch weiter gesteigert werden. Im Gegensatz zu Angeboten mit einem festgelegten Enddatum profitieren Sie hier von der Tatsache, die Auswirkungen auf den Umsatz schon im Vorfeld weitestgehend genau einkalkulieren zu können. Pricing ist mitunter flexibler, als es oft angenommen wird.

Business Development Manager

Pricing und Qualität – wenn der Kunde Rückschlüsse zieht

Pricing spielt nicht nur im Zusammenhang mit umsatztechnischen, sondern auch mit psychologischen Aspekten eine tiefgreifende Rolle. Ein zu niedriger Preis wirkt auf einige Kunden verlockend, andere wiederum werden dadurch eher misstrauisch und zweifeln im Umkehrschluss an der Qualität des betreffenden Produktes. Ein zu niedriger Preis kann entsprechend auch dazu führen, dass die eigene Zielgruppe sich eher für Produkte der (etwas teureren) Konkurrenz entscheidet.

Wichtige Faktoren auf dem Weg zum Pricing

Wie bereits erwähnt, definiert jeder Kunde den „besten Preis“ und die optimale Entscheidung mit Hinblick auf ein überzeugendes Pricing anders. Während einige Kunden beispielsweise durchaus bereit dazu sind, für ein Heimkino-System mehrere tausend Euro zu zahlen, sind andere hier mitunter deutlich zurückhaltender.

Vorausgesetzt, ein Unternehmen grenzt seine Zielgruppe ihren Interessen gemäß korrekt ein, gilt es beim Pricing vor allem die folgenden Fragen zu beantworten:

  • Wieso sollten meine Kunden genau diesen Preis zahlen?
  • Wie viel Spielraum habe ich noch und besteht die Möglichkeit, attraktive Sonderangebote einzuräumen?
  • Wo liegen die Preise meiner Mitbewerber? Warum bin ich teurer bzw. günstiger?
  • Wie hoch ist mein Gewinnziel und wie teuer müssen meine Produkte sein, damit ich dieses erreichen kann?

Anhand dieser Auflistung wird schnell ersichtlich, dass der passende Preis nicht standardisiert festgelegt werden kann. Dennoch sollten die betreffenden Entscheidungen möglichst langfristig getroffen werden, um der Zielgruppe gegenüber einheitlich und kompetent auftreten zu können.

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Masse vs. Marge

Masse vs. Marge
5, 1 Bewertungen

Es ist Freitag, 20 Uhr. Die Lichter im Büro sind aus, es regnet und im Fernsehen laufen mal wieder nur Wiederholungen. Die beste Gelegenheit, um mal wieder die Spielekonsole anzuschmeißen und ein paar Videospiele zu spielen.

Dem einen oder anderen wird dieses Szenario sicher vertraut vorkommen, denn wie Statistiken belegen, sind die meisten Videospieler sogenannte Casual Gamer.

Umfrage zur täglichen Nutzungsdauer von Games im April 2012

Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie nur ab und zu spielen, sich weniger mit technischen Details befassen und eher eine geringere Anzahl an Spielen besitzen. Die andere Art Spieler, die nachts vor dem Elektronikmarkt campiert, um das neuste Spiel als erster zu testen und den Großteil ihrer Freizeit vor dem Bildschirm verbringt, nennt man Core Gamer. Doch wo ist der Bezug zum Marketing?

Gestern wurden auf der E3, der größten und wichtigsten Messe der Branche, die Preise der neuen Konsolengenerationen bekannt gegeben. Die Xbox One von Microsoft soll zur Produkteinführung ende des Jahres 499$ kosten, während der Hauptkonkurrent Sony die Playstation 4 fast zeitgleich für 399$ anbieten wird.

Hier offenbaren sich, aus dem Blickwinkel eines Marketingstrategen, zwei unterschiedliche Strategische Optionen beim Product Launch: Die Skimming-Strategie und die Penetrations-Strategie.

Preisstrategien

Bei der Skimming-Strategie wird der Preis zunächst hoch angesetzt, um eine möglichst große Gewinnmarge zu erzielen. Zu diesem Zeitpunkt kaufen meist nur die wirklichen Fans der Marke das Produkt. Mit der Zeit wird der Preis dann Schritt für Schritt gesenkt, um auch die Zielgruppen mit niedrigerer Kaufbereitschaft anzusprechen.

Die Penetrations-Strategie hingegen zielt darauf ab, mit einem niedrigen Preis die breite Masse anzusprechen und so die geringere Gewinnspanne durch die hohe Zahl der Abverkäufe zu kompensieren.

Weitere Informationen zum Thema Preisstrategie finden sich hier.

Es ist deutlich erkennbar, dass Microsoft sich für die Skimming-Strategie entschieden hat und sich zunächst an die Core Gamer richtet. Ein gefährlicher Schritt, wenn man bedenkt, dass beide Konsolensysteme sich technisch nicht wirklich voneinander unterscheiden. Auch wenn die Xbox One eher in die Richtung einer kompletten Home Entertainment Anlage geht, bleibt das Videospielen die Kernaufgabe beider Geräte. Sony wird mit der günstigeren Playstation 4 daher eher die breite Masse ansprechen und vermutlich in der frühen Phase der Produkteinführung wesentlich mehr Einheiten verkaufen. Dies könnte dann ein Problem für Microsoft darstellen, denn selbst wenn sie den Preis in Zukunft senken, werden sich die Wenigsten eine zweite Spielekonsole ins Wohnzimmer stellen.