Ein Produktlaunch ist niemals ein Selbstläufer und sollte gut geplant, strukturiert und natürlich richtig umgesetzt werden. Immer noch gelten beispielsweise in der Lebensmittelbranche fast 80% aller Produkteinführungen als Flops. Im Zweifelsfall werden bei solchen nicht erfolgreichen Einführungen viele Ressourcen geblockt und viel Geld vergeudet, was sowohl im Produktmanagement, Vertrieb und im Markt für negative Resonanzen für alle Akteure sorgt. Die Gefahr, dass Ihre Produkteinführung nicht erfolgreich ist, ist daher größer als die Erfolgswahrscheinlichkeit. Mit dem Know-How vom Deutschen Institut für Marketing erhalten Sie eine bessere Lösung!

Der Produktlaunch - Was versteht man eigentlich darunter?

Der Begriff Produktlaunch umfasst einen vom Unternehmen festgelegten Termin zur Einführung eines Produktes oder einer Dienstleistung auf den Markt, also der offizielle Verkaufsstart. Zu diesem Termin wird ein Produktlaunch- Konzept erstellt, welches als unternehmensinternes Begleitdokument allen beteiligten Personen zur Verfügung gestellt wird. Daraus abgeleitet erfolgt das Verteilen selektiver Informationen an den Kunden. Der Zeitpunkt der Einführung wird aufgrund interner Faktoren wie der Produktentwicklungsphase und der Zusammenarbeit zwischen dem Produktmanagement und den Schnittstellen (u. a.) Vertrieb, Marketing Kommunikation, Produktion und Forschung & Entwicklung bestimmt. Technologische Entwicklung, Trends im Markt, Kundennachfrage, Mitbewerberaktivitäten und branchenspezifische Veranstaltungen wie Messen, Symposien oder Kongresse gehören zu den externen Faktoren bei der Produkteinführung.

Die 5 DIMensionen erfolgreicher Produktlaunches

Ein erfolgreicher Produktlaunch hängt von fünf DIMensionen ab. Mit Hilfe einer externen Begleitung können diese Dimensionen im Rahmen der Produkteinführung unternehmensspezifisch erarbeitet und realisiert werden.

DIMension 1: Eigenschaften des Neuproduktes

Viele Produkte werden in den Markt eingeführt und erfüllen nicht die kundenspezifischen Anforderungen an Innovationskraft und Nutzen. Aus der Perspektive des Kunden müssen Produkte andere Eigenschaften erfüllen als aus der Perspektive des Produktmanagements. Viele Produkteinführungen scheitern daran, dass Produktdetails überbetont werden, die jedoch kaum Vorteile für den Kunden aufweisen. Mithilfe eines Produktmappings sollten die spezifischen Ansatzpunkte herausgearbeitet werden, um das Risiko für den Kunden zu mindern. Mit einem passenden Konzept können hier Lösungen erarbeitet werden.

DIMension 2: Timing der Markteinführung

Das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu haben, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für einen Produktlaunch. In vielen Situationen wird verkannt, dass das Timing in einer Branche besonders sein kann und ein Pionier wesentliche Vorteile hat. Zudem klagen viele Vertriebsorganisationen und Marketingspezialisten darüber, dass Produkte plötzlich da sind und keine Zeit für eine wirksame Einführungskampagne da ist. Vertriebsorganisationen, Distributionspartner und auch Kunden benötigen Zeit für die Adaption neuer Produkte. Mit einem richtigen Timing und Projektmanagement der kritischen Pfade entstehen realistische Einführungskampagnen.

DIMension 3: Markt und Zielgruppe

Natürlich möchten die meisten Unternehmen und Produktmanager möglichst große Märkte abdecken und mit ihren Produkten bearbeiten. Es hat sich jedoch gezeigt, dass Produkte erfolgreicher sind, wenn Märkte segmentiert werden. Damit werden Produkte spezifischer positioniert und in der Einführungsphase ist so eine Priorisierung möglich. Ein klares Bild von den Bedürfnissen der Kunden ist im Markt erfolgreicher als eine unspezifische allgemeine Marktbearbeitung. Die Suche nach innovativen Kunden und spezifischen Referenzkunden, sowie Multiplikatoren und Influencern ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Marktdurchdringung neuer Produkte. Mithilfe der DIM Tools für die spezifische Marktbearbeitung kann hier eine wirksame Antwort für den Produktlaunch gefunden werden.

DIMension 4: Kampagnenmanagement

Ein gutes Produkt schlecht kommuniziert ist genauso ein Flop-Garant, wie der Meinung zu sein: Unser Produkt ist so gut, das braucht kein Marketing! Eine erfolgreiche Produkteinführung wird begünstigt durch intensive digitale und klassische Marketing-Maßnahmen, die zielgruppengerecht sind. Die Präsentation eines Produktes auf einer Messe, obwohl die avisierte innovative Zielgruppe diese Messe nicht besucht, ist sicherlich ein No-Go und ein typisches Beispiel aus dem B2B-Bereich. Die Kommunikation von Neuprodukten sollte einfach, klar und nutzenorientiert und nicht mit zu vielen Features überfrachtet sein. Mithilfe einer guten Storyline können so entlang der Customer Journey wirksame Touchpoints gestaltet werden, insbesondere wenn das Produkt einen guten FIT zur Marke hat.

DIMension 5: Interne Rahmenbedingungen

Viele Produkte scheitern in der Organisation selbst. Sie können gar nicht erfolgreich werden. Damit ein Markterfolg entsteht, muss die Organisation in ihren Prozessen und Strukturen auf eine wirksame Markteinführung hin organisiert sein. Können, wollen und dürfen sind dabei die multiplikativ verknüpften Basiselemente. Eine frühzeitige Planung, TOP Management Support, sowie eine intensive Zusammenarbeit der betroffenen Bereiche sind dabei elementar. Mithilfe einer klaren Produktvision kann so ein Commitment erzeugt und die Umsetzung vorangetrieben werden.

Product Launch Intensivworkshop

Nur wer in der Time-to-Market-Phase optimal vorbereitet und logisch durchdacht an die Positionierung eines Neuproduktes herangeht, hat eine realistische Chance auf Markterfolg. Eine zielgerichtete Marktanalyse macht Bedürfnisse transparent und ermöglicht die Ausschöpfung von Angebotslücken, sowie die Schaffung von einzigartigen Verkaufsargumenten. In unserem Product Launch Intensivworkshop erlernen Sie Schritt für Schritt eine Systematik zur erfolgreichen Markteinführung von Neuprodukten.

Produktlaunch Framework – Eine Lösung für Ihr Produktmanagement

Mithilfe des Produktlaunch Frameworks erarbeiten wir vom Deutschen Institut für Marketing gemeinsam mit Ihrem Team eine strukturelle Vorgehensweise für Ihr Produktmanagement und Ihre Marketingkommunikation. Wir bieten Ihnen ein prinzipielles Vorgehensmodell, welches in Abhängigkeit von Ihren Ressourcen, Produktwelten und Marktgegebenheiten für Sie universell einsetzbar ist. Es soll Ihnen ermöglichen, das Time-to-Market zu verkürzen, Produkte zielgerichteter in den Markt einzuführen und so die Erfolgschancen Ihrer Produkte signifikant zu erhöhen.

Wir strukturieren mit Ihnen gemeinsam die Kundensprache, Marketing- & Vertriebsaktivitäten, sowie die internen Optionen für Vertrieb, Marketingkommunikation und Produktmanagement. Auf diese Weise erhalten Sie eine höhere Prozesstreue und -qualität und können die Potenziale Ihrer Organisation besser nutzen. Die spezifischen vom DIM entwickelten Tools ermöglichen es Ihnen die Potenziale der Digitalen Plattformen besser zu nutzen und ihre Zielgruppen modern, hybrid und vor allen Dingen wirksam zu erreichen.

Das Thema Produkteinführung gilt als Königsdisziplin im Marketing. Fast 80 % aller Produktlaunches floppen! Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, war zu Gast beim PMM Podcast - Dem Podcast für erfolgreiche Produktmanager. Als Marketingexperte spricht er über die Komplexität von Produkteinführungen und erklärt 5 Dimensionen, die bei einer erfolgreichen Produkteinführung beachtet werden sollten. Viel Spaß beim reinhören!

Product Launch Intensivworkshop

Konzipieren Sie mit uns einen erfolgreichen Produktlaunch! In unserem Product Launch Intensivworkshop erarbeiten wir mit Ihrem Team gemeinsam ein Produktlaunch Konzept. Sie erhalten unsere Insights aus zahlreichen Konzepten, Maßnahmen und Kampagnen für die Einführung Ihres Produktes. Wir unterstützen Sie mit unseren entwickelten Tools bei Ihrer Einführungskampagne, die es Ihnen ermöglicht, Ihr Produkt in Time auf den Markt zu bringen, unabhängig davon, ob es sich um ein virtuelles (Software) oder physisches B2B oder B2C Produkt handelt. Wir strukturieren mit Ihnen auf Basis der Rahmenbedingungen den Kommunikationsauftritt Ihres Produktes, arbeiten USPs und Nutzenelemente heraus und strukturieren mit Hilfe des RIT-Ansatzes eine Marktdurchdringungsstrategie für Ihre Produkte. Mit Hilfe eines passgenauen Persona-Konzeptes und einer effizienten Customer Journey bilden wir moderne Prozessstrukturen in Ihrer Organisation ab. Wir zeigen Ihnen, wie wir anhand eines agilen Umsetzungskonzeptes für eine regional vertretende Bank über eine Million Euro Neugeschäft innerhalb weniger Wochen generieren konnten!

Produktlaunch Coaching durch das Berater-Team des DIM

Wir begleiten Ihr Produktmanagement bei der Implementierung eines agilen Produkteinführungskonzeptes. Interaktiv, mit passendem agilen Projektmanagement-Framework begleiten wir Ihr Team bei der Konzeption, Implementierung und Umsetzung von Einführungsmaßnahmen. Sie erhalten unsere externe Fachexpertise in einem Begleitungs-Coaching an der direkten Praxiseinführung. So können Sie Einführungsprozesse individualisiert begleiten lassen und haben Unterstützung bei der aktuellen Einführung von Produkten.

Sprechen Sie uns für ein unverbindliches Angebot an! Unsere Berater begleiten Ihr Team bei den Herausforderungen, die die Umsetzung eines Produktlaunches mit sich bringt.

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Produkteinführung ohne Budget

In vielen Organisation gibt es zwar einen Produktverantwortlichen beziehungsweise einen Product Owner, aber es ist kein Budget für die Produkteinführung eingeplant. Die Erfolgsfaktorenforschung im Rahmen des Produktmanagements hat gezeigt, dass solche Einführungen in der Regel nicht zielführend sind. Wie man damit umgehen könnte, zeigt unser Erklärvideo.