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Der Konzepttest – Welche Konzepte versprechen den größten Erfolg?

Wer eine gute, innovative Idee hat, sollte sie auch richtig umsetzen. Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Wenn Produkte entwickelt werden, verlieren Designer und Entwickler oftmals den Kunden aus den Augen, sodass das Produkt nach dem Relaunch nicht gekauft wird. Um das zu vermeiden wird der Konzepttest eingesetzt. Aber obwohl sich die Mehrheit der Werbeexperten und Produktentwickler einig ist, dass Konzepttests entscheidend für den Erfolg ihrer Arbeit sind, wird die Methode nur von wenigen genutzt. Wer einen solchen Test durchführt, kann sich jedoch einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Ein Konzepttest zeigt Ihnen, ob und wie Sie Ihr Konzept optimieren können und inwieweit der Kunde sich für Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessiert. Warum sich ein Konzepttest wirklich lohnt und was dabei getestet wird, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Konzepttest

Der Konzepttest – Definition

Ein Konzepttest beschreibt den Pretest eines Marketing- oder Kommunikationskonzepts. Sowohl für klassische Marketingkampagnen als auch für Kampagnen im Online Marketing eignet sich ein Konzepttest. Meist geht es um die Chancen eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung am Markt. Um einen Konzepttest durchführen zu können, muss das Konzept mindestens ausführlich beschrieben werden. In einem Konzepttest werden die Einzigartigkeit und die Akzeptanz gegenüber dem Produkt oder der Dienstleistung untersucht. Weiterhin werden Daten zur Positionierung und Zielgruppensegmentierung erhoben.

Was kann in einem Konzepttest untersucht werden?

Mit einem Konzepttest wird die Akzeptanz der Zielgruppe sowie die Uniqueness des Konzepts getestet. Doch wofür wendet man einen Konzepttest an? Es gibt viele Einsatzmöglichkeiten für den Konzepttest. Zum Beispiel bietet er sich beim Testen von Logos oder eines Webdesigns an. Auch Werbeanzeigen, Angebotsseiten oder Konversionen sowie Preise und Upgrades können damit getestet werden. Mit einem Konzepttest erhält man ein Feedback von der Zielgruppe in einer frühen Phase der Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung. Ganze Kampagnen, zum Beispiel ein Social Media Konzept, können ebenfalls Gegenstand eines Konzepttests sein. Für die Produktentwicklung ist ein Konzepttest sehr wichtig, um einen Flop nach dem Produkt-Launch zu vermeiden. Der Konzepttest ermöglicht es, Konzepte schon vor der Marktreife zu optimieren und anzupassen.

Warum sich ein Konzepttest lohnt

  • Stellt Stärken und Schwächen des Konzepts heraus
  • Kann viel Zeit und Geld sparen
  • Ermöglicht optimale Anpassungen noch vor Launch
  • Kann Wettbewerbsvorteile verschaffen

Beim Konzepttest wird eine Idee für ein Produkt oder ein Marketingkonzept im Vorfeld analysiert. Dabei werden die Stärken und Schwächen des Konzepts herausgestellt, sodass diese im Anschluss optimiert werden können. Außerdem wissen Sie danach, ob die Zielgruppe überhaupt Interesse an Ihrer Idee hat. Durch die formalen oder inhaltlichen Änderungen des Konzepts kann die Akzeptanz für die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung schon vor der Marktreife entscheidend erhöht werden. Nach einem erfolgreichen Brainstorming im Team gibt es meist besonders viele neue Ideen. Ein Konzepttest eignet sich auch gut dafür, verschiedene Konzepte zu testen und miteinander zu vergleichen. Die Einsatzmöglichkeiten eines Konzepttests sind vielseitig. Es ist dabei offen, ob der Test einfach und schnell abläuft oder mehrmals stattfindet und sehr ausgefeilt ist. Sich von seiner Zielgruppe Feedback einzuholen, kann sich am Ende entscheidend auszahlen.

Welche Fragen sollte ein Konzepttest beantworten?

Ein Konzepttest kann aufgrund seiner vielen verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten sehr unterschiedlich aussehen. Dennoch sollten vorher Fragen festgelegt werden, denen man auf den Grund gehen möchte. Zum Beispiel sollte beim Testen einer Werbekampagne ein Konzepttest beantworten, ob sich die eigene Anzeige von denen der Konkurrenz abhebt und ob sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt. Weiterhin sollte man in diesem Fall herausfinden, ob die Marke von potenziellen Kunden erkannt wird und ob sie der Marke vertrauen würden. Außerdem ist interessant, welche Schaltflächen o.ä. einen Rezipienten zum Kauf verleiten würden.

Grundsätzlich helfen die Antworten auf solche Fragen dabei, ein Konzept genauer festzulegen und zu verbessern. Daher ist die Arbeit mit einem Konzepttest meist nicht beendet. Die Optimierung und der Feinschliff starten erst danach.

Der Konzepttest – Ablauf & Beispiel

Der Konzepttest findet in der Testphase des Innovationsmanagements vor dem Produkttest statt. Während es bei dem Produkttest um ein fertiges Produkt geht, handelt der Konzepttest nur von dem Produktkonzept, also den Vorstellungen, die die Zielgruppe auf Basis der Beschreibung entwickelt.

Konzepttest

Innerhalb des Konzepttests gibt es folgende Schritte:

  1. Konzeptauswahl
  2. Auswahl der Testgruppe
  3. Präsentation des Konzepts
  4. Abfrage spontaner Reaktionen
  5. Spezifizierung des Feedbacks
  6. Auswertung und Entwicklung der Empfehlungen

An dem folgenden Beispiel eines Süßwarenherstellers wird ein typischer Ablauf eines Konzepttests deutlich:

Um seine Produktpalette zu vergrößern, möchte ein Süßwarenhersteller ein neues Produkt auf den Markt bringen. Es fehlt jedoch noch die passende Verpackung. Um zu vergleichen, welche Gestaltungsalternative der Produktverpackung die höchste Marktakzeptanz hervorruft, hat er einen Konzepttest in Auftrag gegeben. Das Produkt soll vorerst in Deutschland, Spanien, Frankreich und Österreich gelauncht werden. Die verschiedenen Designkonzepte sollen für jedes der vier Länder getestet werden. Die Skizzen und Designvorschläge aus der Marketingabteilung des Süßwarenherstellers werden für den Konzepttest zur Verfügung gestellt.

Der Konzepttest wird simultan durchgeführt und findet in den Räumen der Agentur oder ihrer Partneragenturen statt. Die Testgruppen aus allen vier Ländern stehen repräsentativ für die Zielgruppe. Alle Testpersonen werden mit Hilfe einer großen Kartei der Agenturen ausgesucht. Die Teilnehmer werden nach Alter, Konsumpräferenz und anderen zielgruppenspezifischen Aspekten (z.B. Elternstatus oder nicht) ausgewählt.

Die Konzepte werden einzeln nach einem standardisierten Verfahren vorgestellt. Der Designansatz wird dazu auf einem Bildschirm gezeigt. Mit Hilfe eines Fragebogens werden die spontanen Eindrücke der Testperson festgehalten. Danach kann die Person ihre Verbesserungsvorschläge und detaillierte Anmerkungen zum jeweiligen Konzept äußern. Jeder Designvorschlag wird dabei für eine bestimmte Zeit eingeblendet, sodass die Ergebnisse aller Standorte gut vergleichbar sind.

Die Agentur wertet die Daten danach aus und entwickelt Empfehlungen für den Süßwarenhersteller. Dieser kann entsprechend der Ergebnisse eine Entscheidung zugunsten einer Verpackungsalternative treffen und ggf. Konzeptanpassungen vornehmen.

Der Konzepttest – Fazit

Ein Konzepttest kann den Erfolg eines Produkts- oder Werbekonzepts entscheidend beeinflussen. Er stellt einen Pretest für Marketingkonzepte dar, der die Akzeptanz der Zielgruppe gegenüber dem Konzept und die Einzigartigkeit der Idee untersucht sowie Daten zur Positionierung und Zielgruppensegmentierung ermittelt. Ein Konzepttest kann, je nach dem, was getestet wird, sehr unterschiedlich aussehen. Er kann in vielen Bereichen des Marketing und der Produktentwicklung eingesetzt werden. Durch den Konzepttest können Ressourcen eingespart werden und das Konzept an die Zielgruppe angepasst werden. Eine Rückmeldung der Zielgruppe zu einem neuen Konzept noch vor der endgültigen Umsetzung zu bekommen, ist somit unbedingt empfehlenswert.

Blogmarketing – Die Macht der Influencer nutzen

Kampagne ist nicht gleich Kampagne. Nicht umsonst lässt sich Online Marketing in viele Teilbereiche, wie Facebook Marketing oder Blogmarketing, unterteilen. Doch obwohl sich Kampagnen je nach Zielvorhaben und Kampagnengegenstand unterscheiden, ist das Vorgehen bei Blogmarketing-Kampagnen doch grundsätzlich immer gleich. Neben der Festlegung der Ziele und des zur Verfügung stehenden Budgets müssen auch das Produkt oder die Dienstleistung, als Zentrum der Kampagne, feststehen. Außerdem sind natürlich die Zielgruppe sowie die konkreten Maßnahmen für die Kampagne wichtig.

Blogmarketing

Bei der Umsetzung einer Kampagne sind Kommunikationskanäle ein essenzieller Bestandteil, den es richtig zu analysieren und zu nutzen gilt. Dabei ist die entscheidende Frage zu beantworten: Über welche Kanäle erreichen Sie Ihre Zielgruppe am effektivsten? Die Antwort darauf geben zu können, setzt eine Zielgruppenanalyse voraus. Zwar werden Social Media wegen ihrer hohen Reichweite und großen Beliebtheit gerne als Kommunikationskanal eingeplant, jedoch bietet sich die Kampagnenkommunikation über verschiedene Kanäle an. Denn Kunden informieren sich in der Aktivierungsphase der Customer Journey eher über Suchanfragen bei Google und Co. – und stoßen dabei oftmals auf Artikel und Blogbeiträge. Der Einsatz von Blogmarketing im Zuge der Kampagnenumsetzung verspricht daher einen großen Erfolg.

Was ist Blogmarketing?

Beim Blogmarketing werden externe Blogger und Publisher von einem Unternehmen damit beauftragt, zu einem bestimmten Thema, einem Produkt oder einer Dienstleistung einen Text zu verfassen, der anschließend auf dem Blog des Publishers veröffentlicht wird. Auf diese Weise kann hochwertiger und vor allem authentischer Content erzeugt werden. Der Aufbau der Texte sowie inhaltliche Aspekte werden im Vorfeld zwischen Publisher und Unternehmen abgesprochen, je nachdem, welche Anforderungen beide Seiten an die Kooperation stellen. Der Vorteil des Blogmarketing ist, dass die Mehrheit der Blogger auch mindestens einen Social Media-Kanal pflegen, über den der Artikel ebenfalls gestreut wird. So erreichen Unternehmen eine noch höhere Reichweite – und eine breitere Zielgruppe, da sie von der Community des Bloggers profitieren.

Umsetzung des Blogmarketings

Die Durchführung einer Blogmarketing-Kampagne gliedert sich in folgende Schritte:

  • Recherche relevanter Blogger und Publisher
  • Kontaktaufnahme mit den identifizierten Bloggern
  • Abstimmung der Gestaltung und / oder Inhalte
  • Contenterstellung durch den Blogger
  • Veröffentlichung des Beitrages
  • Controlling des Unternehmens

Besonders aufwändig für Unternehmen sind die Recherche relevanter Publisher und die anschließende Kontaktaufnahme. Zwar sind Blogger oft daran interessiert, zu einem spannenden Thema oder einem neuen Produkt einen Beitrag zu verfassen, das Handling nimmt allerdings Zeit in Anspruch, die in vielen Unternehmen fehlt. Auch das Controlling stellt Unternehmen häufig vor eine große Herausforderung. Neben zeitlichen Engpässen fehlen mitunter auch die Tools, um den Erfolg des Blogmarketings zu messen. Für Unternehmen lohnt es sich daher, mit einem Dienstleister zusammenzuarbeiten, der die gesamte Abwicklung der Blogmarketing-Kampagne übernimmt. Dazu werden zunächst die Ziele, Budgets und der genaue Ablauf der Kampagne besprochen, sodass nach der Recherche relevanter Blogger ein detailliertes Briefing stattfinden kann. Das Unternehmen spart sich also nicht nur die (zeit-)aufwändige Suche nach Publishern, sondern auch die zeitintensive Kommunikation. Letztlich profitiert das Unternehmen außerdem davon, dass ein fundiertes Reporting erstellt wird, das den Erfolg der Kampagne zeigt.

Besonderheit Produkttest-Kampagne

Eine Besonderheit im Blogmarketing stellen Produkttest-Kampagnen dar. Diese bieten sich bei einer Produkteinführung an, um noch mehr Aufmerksamkeit auf das neue Produkt zu lenken und durch authentische Erfahrungsberichte glaubwürdig und effektiv für das Produkt zu werben. Denn die Meinungen von Bloggern und Influencern spielen besonders für junge Zielgruppen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. Es ist daher wichtig, dass der Blogger frei über den Inhalt entscheiden kann, damit der Testbericht tatsächlich authentisch ist. Gewisse redaktionelle Vorgaben können dennoch mit dem Produkttester abgestimmt werden. So werden die klassischen Werbemaßnahmen unterstützt, indem der Bekanntheitsgrad der Marke im Allgemeinen und des Produktes im Speziellen gesteigert werden. Aufgrund der Streuung durch relevante Influencer kann zudem eine Absatzförderung erzielt werden.

Produktlaunch – Eine Kernaufgabe im Produktmanagement

Der Blogbeitrag Produktlaunch gibt einen Überblick und eine detaillierte Darstellung über die Kernaufgabe im Produktmanagement.

Weiterbildung Produktmanagement

Definition - Der Produktlaunch

Der Begriff Produktlaunch umfasst einen vom Unternehmen festgelegtem Termin zur Einführung eines Produktes oder einer Dienstleistung auf den Markt; also der offizielle Startermin für den Verkauf der Produkte. Zu diesem Termin wird ein Produktlaunch Paket erstellt, welches als unternehmensinternes Begleitdokument allen beteiligten Personen zur Verfügung gestellt wird. Daraus abgeleitet erfolgt das Verteilen selektiver Informationen an den Kunden. Der Zeitpunkt der Einführung wird aufgrund interner Faktoren wie der Produktentwicklungsphase und der Zusammenarbeit zwischen dem Produktmanagement und den Schnittstellen (u. a.) Vertrieb, Marketing Kommunikation, Produktion und Forschung & Entwicklung bestimmt. Technologische Entwicklung, Trends im Markt, Kundennachfrage, Mitbewerberaktivitäten und branchenspezifische Veranstaltungen wie Messen, Symposien oder Kongresse gehören zu den externen Faktoren.

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Was ist Produkteinführung...?

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Beispiele für einen Produktlaunch

B2B-Beispiel: Produkteinführung eines Bohrers auf der EMO 2013

Das Unternehmen Walter stand vor der Aufgabe, einen Bohrer in den Markt einzuführen. Auf den ersten Blick stellt der Bohrer ein austauschbares Produkt im Handwerk dar. In diesem Fall handelte es sich jedoch um einen Bohrer, der aufgrund seiner besonderen Beschaffenheit als leistungsstäker beschrieben wurde. Das Ziel bestand darin, diese Leistungsstärke zu visualisieren. In einer "association map" wurde für den Produktlaunch ds Bohrers ein Tiger-Konzept entwickelt, um es aufmerksamstark auf der EMO Hannover (Exposition Mondiale de la MachineOutil - Werkzeugmaschinen) vorzustellen. Zudem wurde "augmented reality" eingesetzt.

Produktlaunch

Produktlaunch

Produktlaunch

Making of Video

B2C-Beispiel: Video on Demand Service - Netflix

Netflix wurde 1997 in Delaware gegründet und startete mit einem Abonnement-Service für DVD-by-Mail. Mit dem zunehmenden Trend des personalisierten Fernsehens, der zeitverdichteten und fragmentierten Arbeitswelt, der Weiterentwicklung der Tabletts und der damit verbundenen Multiscreen-Wahlmöglichkeit, sah sich Netflix mit dem zunehmenden Rückgang der DVD Abonnenten konfrontiert. 2007 wurde Instant Streaming auf dem U.S. Markt eingeführt. Seit Einführung des Streamingdienstes konnte die Plattform fast 66 Millionen Abonnenten in mehr als 41 Ländern weltweit für sich gewinnen.

Produktlaunch

Quelle: Statista.com

Insbesondere durch die erfolgreichen Eigenprodukte wie der preisgekrönten "House of Cards Serie", "Orange is the new black" oder "Nacros" Staffeln, hat sich das Unternehmen im Markt etabliert und bescherte dem Unternehmen ein Wachstum. Die Serien wurden, anders als im Fernsehen, als ganze Staffel zur Verfügung gestellt. Der Trend zum "Binge-Watching" oder auch "Serienmarathon" bietet Netflix eine weitere Chance, sich im Markt noch stärker vom traditionellen Fernsehen abzugrenzen. Das Nutzungsverhalten der Kunden unterscheidet sich sehr. Durch ein gesondertes Kids-Profil können sich daher bereits Fünfjährige die Inhalte anschauen. Netflix trackt u. a. Kundennutzungsverhalten durch die Auswahl der Titel, vergleichbare Filme des Genres, Adressen, Reviews und Ratings, um weitere Empfehlungen maßgeschneidert vorzuschlagen.

 

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#Produktmanagement #Produktlaunch

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