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Der Ropo-Effekt – Online informieren und offline kaufen im stationären Handel

Der Ropo-Effekt kann als Funken der Hoffnung für den stationären Handel bezeichnet werden. Die Aussichten für eben jenen waren in den vergangenen Jahren nicht immer rosig. Durch die zunehmende Digitalisierung und Vielfalt im Internet öffneten sich für Verbraucher nach und nach zahlreiche virtuelle Ladentüren. Doch das große Ladensterben in den Großstädten blieb aus. Ein Grund dafür: Der Ropo-Effekt. Genau um diesen geht es im Folgenden. Wie sich der Effekt definiert, welche Bedeutung dieser für Händler hat und welche Chancen bzw. Risiken sich ergeben, zeigt der folgende Artikel.

Was ist der Ropo-Effekt?

Auch wenn es zunächst so klingen mag: Die Bezeichnung Ropo ist keine wirklich deutsche Abkürzung. Stattdessen verbirgt sich hinter dem Begriff „Research online, purchase offline“. Eben jenes Phänomen wird durch den Ropo-Effekt beschrieben. Im Detail handelt es sich dabei um die Vorgehensweise von Kunden, sich im Internet zunächst über Produkte zu informieren, dann jedoch im stationären Handel zu kaufen.

Eine andere Bezeichnung für diesen Effekt ist das sogenannte Webrooming. Im Web werden also erst alle relevanten Informationen zu Preisen, Qualität und Co. gesammelt, bevor im Handel zugeschlagen wird. Das genaue Gegenteil des Webrooming ist das Showrooming. Mit diesem Wort wird das Phänomen beschrieben, dass Kunden erst im stationären Handel Produkte betrachten, dann jedoch online kaufen.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Zertifizierter Produktmanager

Bedeutung des Ropo-Effekts für Händler

Für Händler hat der Ropo-Effekt einige spürbare Auswirkungen. So sollten die stationären Händler das Potenzial nutzen, dass sich durch diese Entwicklung ergibt. Die Tendenz in diese Richtung könnte immer stärker steigen. Immerhin ist es für Käufer schon jetzt problemlos möglich, direkt im Laden online einen Preisvergleich durchzuführen. Wer sich sowohl online als auch offline gut positioniert, ist klar im Vorteil. Insgesamt sollten die Offline-Händler also deutlich digitaler werden und den Aufbau der modernen Infrastruktur vorantreiben.

Die Online-Händler wiederum müssen sich auf einen härteren Konkurrenzkampf einstellen. Immer mehr stationäre und auch lokale Unternehmen entdecken das Internet für sich. Kunden können somit auch bei Händlern aus der Nachbarschaft shoppen, ohne das eigene Haus verlassen zu müssen.

Dass der Ropo-Effekt insgesamt Auswirkungen auf den Handel hat, lässt sich unweigerlich an den Entwicklungen der letzten Jahre und Monate erkennen. Immer öfter bieten Händler einen Cross-Selling-Kanal und ermöglichen den Kunden zum Beispiel die Online-Bestellung mit der anschließenden Abholung vor Ort im Geschäft.

Wichtig: Den Ropo-Effekt können Sie auch nutzen, wenn Ihr Unternehmen über keinen eigenen Online-Shop verfügt. Dennoch sollten Sie Ihre Kunden dann auf jeden Fall online darüber informieren, dass die Produkte stationär bei Ihnen erworben werden können.

Wechselwirkungen durch Ropo

Der Ropo-Effekt sorgt für verschiedene Wechselwirkungen zwischen den Marketing- und Vertriebskanälen. Damit ist dieser Effekt nicht ganz allein, besonders hier kommt das Phänomen aber besonders zum Tragen. Der Anspruch der Kunden hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Vor der Digitalisierung waren Verbraucher darauf angewiesen, die Informationen der Unternehmen „zu schlucken“ und auf Basis dieser ihre Kaufentscheidung zu treffen.

Mittlerweile ist dies anders. Das Internet eröffnet den unbegrenzten Zugang zu Informationen. Folglich wollen Verbraucher erst einmal alle Informationen erhalten, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheiden. Im Zuge dieses Informationsbedürfnisses kommt es immer häufiger zu einem Bruch der verschiedenen Medien. Kunden wechseln also zwischen den Online- und Offline-Angeboten hin und her. Um die Wechselwirkungen zu verstehen, ist es wichtig, auch die Gründe dafür zu verstehen, warum sich die Kunden nach der Online-Recherche für den Offline-Kauf entscheiden. Die häufigsten Gründe haben wir hier aufgeführt:

  • Anfassen und genaues Betrachten der Produkte vor Ort
  • Umgehen von Lieferzeiten und direkte Mitnahme der Produkte
  • Genaue Kontrolle der Produkteigenschaften
Ropo-Effekt

Chancen und Risiken durch den Ropo-Effekt

Der Ropo-Effekt bringt sowohl Chancen als auch Risiken mit sich. Zu den Chancen gehört die Möglichkeiten für Unternehmen, die eigene Bekanntheit deutlich zu steigern. Informieren sich Kunden über ein Produkt, kommen diese bestenfalls mit Ihrem Unternehmen in Kontakt, auch wenn diese vorher noch nie etwas von Ihnen gehört haben. Sie können Ihren Kundenkreis also idealerweise deutlich vergrößern. Die wichtigste Voraussetzung hierfür ist, dass Sie alle relevanten Informationen und Details zum jeweiligen Produkt bereitstellen. Je besser sich die Kunden informiert und abgeholt fühlen, desto höher die Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss.

Darüber hinaus ergibt sich für Unternehmen die Chance, bereits frühzeitig im Kaufzyklus mit dem potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Sie können bereits dann in Erscheinung treten, wenn diesem sein Problem bewusst wird bzw. sich dieser über eine mögliche Lösung online informiert. Nutzen Sie die Möglichkeiten des Cross-Channel-Selling, können Sie zudem die Stärken von Offline- und Online-Handel miteinander verbinden. Ergänzend dazu ist es möglich, die Verkäufe und den Erfolg somit genau auszuwerten.

Nichtsdestotrotz gibt es jedoch auch ein paar Risiken. So besteht die Gefahr, dass das eigene Angebot in der Masse der Konkurrenz untergeht. Die Kunden haben online eine deutlich größere Vielfalt und finden deutlich mehr von Ihren Konkurrenten. Hier kommt es darauf an, aus eben jener Masse hervorzustechen.

Verstehen sollten Sie zudem, dass die Entwicklungen rund um den Erfolg beim Online-Auftritt keinesfalls einem Sprint gleichen. Zwar werden Sie möglicherweise schnell kurzfristige Erfolge feiern können. Damit dies auch dauerhaft gilt, sollten Sie jedoch unbedingt am Ball bleiben und sich zum Beispiel über veränderte Anforderungen in Suchmaschinen wie Google informieren. Andernfalls droht die Gefahr, dass Sie eine ehemals gute Platzierung in den Suchergebnissen an einen Konkurrenten verlieren.

Chancen

  • Steigerung der eigenen Bekanntheit durch starke Online-Präsenz
  • Vergrößerung des Kundenkreises durch Zugang zu Informationen und Produkten
  • Anbindung an den Kunden bereits frühzeitig während des Kaufzyklus möglich
  • Cross-Channel-Selling ermöglicht genaue Auswertung von Verkäufen

Risiken

  • Gefahr, dass eigenes Angebot in der Masse der Konkurrenz untergeht
  • Nachlassende Arbeit an der Online-Präsenz kann schwere Folgen haben

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Fazit zum Ropo-Effekt

Der Ropo-Effekt ist eine durchaus überraschende Entwicklung, die so vor der Digitalisierung vermutlich nicht jeder erwartet hätte. Durch den Zugang zum Internet hat sich jedoch das Informationsbedürfnis der Menschen deutlich gewandelt. Die Käufer wollen immer häufiger schnell und leicht an Informationen kommen, entscheiden sich dann jedoch oftmals für den Kauf im stationären Handel. Genau diese Entwicklung können lokale Händler mit einer entsprechenden Web-Präsenz massiv für sich nutzen. Ein großer Vorteil liegt auch darin, dass die Nutzer bereits frühzeitig während des Kaufzyklus angesprochen werden können. Die Konkurrenz sollte jedoch nicht aus dem Blick verloren werden, da ansonsten das Potenzial nicht vollumfänglich genutzt werden kann.

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Vollsortiment – Unterschiedliche Zielgruppen ansprechen

Mit einem breitgefächerten Sortiment verschiedene Zielgruppen ansprechen – diese Idee steckt hinter einem Vollsortiment. Statt ausschließlich Produkte einer bestimmten Warengruppe anzubieten, werden im Vollsortiment eine Vielzahl an Warengruppen geboten. So kennt man es zum Beispiel aus großen Warenhäusern, Möbelhäusern, Supermärkten oder von Elektronikhändlern. Doch was genau macht ein Vollsortiment so attraktiv und welche Herausforderungen gilt es abzuwägen?

Vollsortiment – Definition

Ein Vollsortiment ist aus verschiedenen Warengruppen zusammengesetzt und spricht daher die unterschiedlichsten Zielgruppen an: Denken Sie beispielsweise an ein gut sortiertes Warenhaus, in dem Sie von Schreibwaren über Kleidung bis hin zu Geschirr so gut wie alles finden, oder an ein Möbelhaus, in dem Sie von der Küche bis zum Wohnzimmer Ihre komplette Einrichtung kaufen können. Händler mit Spezialsortiment haben demgegenüber in puncto Produktvielfalt oft das Nachsehen und versuchen, den großen Anbietern über Preispolitik und clevere Marketingaktionen die Käufer abzuwerben. Welche Breite Sie für Ihr Sortiment wählen, hat direkte Auswirkungen auf Ihr POS-Marketing und Ihre Zielgruppenkommunikation.

Vollsortiment Sortimentsgestaltung

Vollsortiment vs. Fachsortiment – Wo liegen die Unterschiede?

Verschiedene Handelsketten setzen auf ein Vollsortiment als Kundenmagnet, etwa in der Möbelindustrie oder im Elektronikhandel. Neben bekannten Markenartikeln und hochpreisigen Produkten werden auf der Verkaufsfläche meist auch Produkte aus einem niedrigeren Preissegment angeboten. Die aufwendige Warenpräsentation ist darauf ausgerichtet, anspruchsvolle Kunden zu überzeugen und sich von Händlern mit Spezialsortiment abzugrenzen. Extras wie die persönliche Beratung runden das Angebot ab. Allerdings steigen mit dem umfangreichen Vollsortiment und den Bemühungen um ein kundenfreundliches Ambiente auch die Kosten für Miete, Lagerung und Personal, was wiederum die Preise oftmals in die Höhe treibt.

Im Gegensatz dazu bieten Händler mit Fachsortiment ein relativ begrenztes Warensortiment, wie beispielsweise Küchenfachhändler oder spezialisierte HiFi-Händler, die sich auf eine Warengruppe spezialisiert haben. Die Positionierung dieser Händler erfolgt über die hohe Expertise für den jeweiligen Produktbereich, der im Vollsortiment nicht immer gegeben ist.

Vollsortiment clever vermarkten dank Zielgruppenorientierung

Wie sich ein Vollsortiment dank intelligenter Zielgruppenorientierung clever vermarkten lässt, zeigen beispielsweise große Supermarktketten wie Edeka und Rewe. Beide Unternehmen haben Trendthemen wie vegetarische Ernährung, Bio-Produkte, frische Snacks und Regionalität früh und konsequent aufgegriffen, ganz zur Freude der Konsumenten. Lokal auf Kundenvorlieben reagieren zu können, ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil der Vollsortimenter und sorgt für höhere Umsätze. Darüber hinaus sind die klassischen Supermärkte darum bemüht, ihre Eigenmarken weiterzuentwickeln, um den Preiskampf mit den Discountern aufnehmen zu können. So wird das Vollsortiment um attraktive Produkte ergänzt, deren Preise sich teilweise nicht oder nur unwesentlich von denen der Discounter unterscheiden.

Die Billiganbieter wiederum reagieren auf den Branchendruck mit immer mehr exklusiven Markenartikeln, die aggressiv beworben werden, und investieren für ein hochwertigeres Image zudem hohe Summen in Filialerweiterungen und aufwändige Renovierungsprogramme. Denn billig allein zeiht längst nicht mehr: Verbraucher erwarten eine angenehme Aufenthaltsqualität und eine solide Auswahl an Waren.

Vorteile eines Vollsortiments

Das Vollsortiment hat den großen Vorteil, dass Kunden alles an einem Ort finden: Mit nur einer Einkaufstour kann der komplette Wocheneinkauf erledigt, eine rundum neue Garderobe ausgesucht oder die Wohnung von oben bis unten eingerichtet werden. So lässt sich das Einkaufserlebnis für den Kunden besonders bequem gestalten.

Zudem überzeugt die große Auswahl des Vollsortiments. Kunden haben meist die Wahl zwischen Produkten verschiedener Preiskategorien, von Premiumprodukten zu hohen Preisen bis hin zu günstigeren Alternativen oder Eigenmarken. Dadurch lässt sich durch ein Vollsortiment eine breitgefächerte Zielgruppe ansprechen.

Digital Brand Manager (DIM)

Herausforderungen eines Vollsortiments

Eine der größten Herausforderungen des Vollsortiments besteht darin, trotz vielseitiger Produkte eine qualitative Beratung bieten zu können. Händler mit Fachsortiment kennen sich meist bis ins Detail mit ihren Produkten aus und können Kunden gezielt, individuell und zuverlässig beraten. Im Vollsortiment sind Verkäufer für eine größere Palette an Marken und Produkten zuständig. Händler mit Vollsortiment sollten deshalb dafür sorgen, dass Mitarbeitende stets gut geschult werden, wenn neue Produkte ins Sortiment aufgenommen werden oder sich Produktfeatures ändern.

Darüber hinaus stehen auch die Vollsortimenter im Wettbewerb mit dem Online-Handel. Online finden Kunden alle Produkte, die sie suchen und profitieren noch dazu von der bequemen Lieferung nach Hause. Stationäre Händler sollten daher das Kauferlebnis vermarkten – vor Ort kann der Kunde die Ware anfassen und ausprobieren. Zusätzlich sind Serviceleistungen, wie Lieferung nach Hause, Beratung oder Reparatur ein Muss, um sich vom Online-Handel abzuheben und die Fachsortimenter zu übertreffen.

Fazit

Händler mit Vollsortiment werden sich immer ähnlicher, die Unterschiede zwischen den einzelnen Händlern schwinden allmählich. Wenn Preis und Angebot sich angleichen, entscheiden der Kundenservice und das Ambiente des Point of Sale in Zukunft darüber, wer im ständigen Kopf-an-Kopf-Rennen die Nase vorn hat. Einkaufen im Handel vor Ort muss durch den anhaltenden Wettbewerb mit dem Online-Handel noch stärker zu einem Erlebnis werden.

Bemühen Sie sich verstärkt darum, ein positives Einkaufserlebnis an Ihrem Point of Sale zu schaffen und Ihren Kunden neben einem abwechslungsreichen Vollsortiment hochwertiges Entertainment zu bieten. Mit dem Seminar „Trade Marketing“ setzen Sie Ihre Verkaufsförderungs-Tools noch gewinnbringender ein, generieren neue Kunden und steigern Ihren Umsatz!

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Studie „Stationärer Handel 2020“: Sickel und Team führt Studie in Kooperation mit DIM durch

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„Der stationäre Handel ist in Not!“ – so oder so ähnlich lauten heutzutage die Schlagzeilen, wenn es um die Verkaufszahlen im stationären Handel geht. Während die E-Commerce-Umsätze in den meisten Warengruppen noch immer steigende Tendenzen aufweisen, beklagen sich immer mehr stationäre Händler über rückläufige Verkaufszahlen. Es tut sich hierbei jedoch der Verdacht auf, dass sich die stationären Händler häufig „ergeben“, jedoch nicht die Vorteile des Kaufs vor Ort entsprechend umsetzen, um so neue Kunden zu gewinnen bzw. bestehende Kunden zu binden. Sehr wohl kaufen die Kunden auch noch vor Ort, jedoch erwarten diese auch mehr als beim Online-Shopping, insbesondere eine kompetente Beratung.

Studie Stationärer Handel 2020

Die Verkaufsprofis von Sickel und Team aus Köln führen in Kooperation mit dem Deutschen Institut für Marketing derzeit eine Studie "Stationärer Handel 2020" durch, um den Status quo im stationären Handel aus Anbietersicht zu beleuchten. Dabei soll identifiziert werden, wie sich der stationäre Handel strukturiert, welche Leistungen dem Kunden geboten werden und wo eventuell noch Handlungsbedarf besteht, um die Kundenwünsche noch besser zu erfüllen und somit das Umsatzpotenzial auszuschöpfen. Neben Entscheidern aus stationären Handelsunternehmen werden parallel auch Endkunden am Point of Sale befragt. Hierdurch soll identifiziert werden, welche Erwartungen die Kunden haben und welche Erfahrungen Sie beim Kauf am Point of Sale gemacht haben. Die Studie soll vor diesem Hintergrund hervorbringen, welche Maßnahmen der stationäre Handel realisieren muss, um die Kunden zu überzeugen und somit den Umsatz zu vergrößern.

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Christian Sickel

„Wir haben in den letzten Jahren häufig die Erfahrung gemacht, dass stationäre Händler nicht ihr volles Potenzial ausschöpfen und viele Maßnahmen entweder gar nicht erst angestoßen oder nicht zu Ende gedacht werden. Wir gehen fest davon aus, dass mit der richtigen Lösung und Kompetenz ein Kundenerlebnis geschaffen werden kann, das mehr Erfolg hervorbringt. Die Vorteile des stationären Handels gegenüber dem E-Commerce müssen nur sinnvoll und ausschöpfend genutzt werden.“

– Christian Sickel, Geschäftsführer Sickel und Team

Die ersten Ergebnisse der Studie "Stationärer Handel 2020" werden voraussichtlich Anfang 2020 über Sickel und Team veröffentlicht.

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