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Konkurrenzmarktforschung – Ein wichtiger Baustein im Business Development

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Die Konkurrenzmarktforschung (englisch Competitive Intelligence) ist ein Bestandteil der Absatzmarktforschung, welcher sich mit der Analyse des Marktes in Form der Wettbewerber befasst. Insbesondere innerhalb der Geschäftsfeldanalyse im Business Development ist die Konkurrenzmarktforschung unerlässlich, um geeignete Strategien zu entwickeln. Ziele der Konkurrenzmarktforschung umfassen unter anderem Stärken und Schwächen der Angebote, Produkte und Dienstleistungen von Konkurrenten. Insbesondere in Branchen, die einem permanenten Wandel und stetigen Entwicklungen unterzogen sind, ist die Konkurrenzmarktforschung häufig überlebenswichtig, denn sie ermöglich Unternehmen eine frühzeitige Anpassung ihrer Strategie an veränderte Wettbewerbsstrukturen.

Definition Konkurrenzmarktforschung

Im Rahmen der Konkurrenzmarktforschung werden mit qualitativen und quantitativen Methoden die Marktbearbeitung und -erschließung durch konkurrierende Unternehmen analysiert. Dabei werden die Konditionen bestimmt, unter denen Mitbewerber ihre Produkte und Leistungen veräußern. Weiterhin werden auch die Bekanntheit, das Image, die Qualität und der Produktnutzen erforscht. Mithilfe der Konkurrenzmarktforschung können Unternehmen rechtzeitig ihre Wettbewerbstrategie an sich ändernde Gegebenheiten adjustieren und durch Informationen über Mitbewerber eventuelle Wettbewerbsvorteile erlangen.

Business Development
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Konkurrenzmarktforschung: Ablauf

Zuerst werden alle relevanten Marktdaten systematisch erfasst, aufbereitet, interpretiert und abschließend präsentiert. Dabei spielt die Sekundärforschung in der Regel eine bedeutendere Rolle als die Primärforschung. Anders als bei der Primärforschung werden hier bereits erhobene Daten und realisierte Marktforschungsprojekte erfasst und zusammengetragen.

Dann ist es wichtig, alle Unternehmen aufzulisten, die zu den direkten Wettbewerben zählen. Im nächsten Schritt wird nun ermittelt, welche Mitbewerber Kunden als wichtig erachten. Oftmals gibt es hier unerwartete Einsichten. Die erstellte Liste sollte um diese und Anbieter aus komparablen Gebieten ergänzt werden. Hilfreich bei der Ermittlung der Wettbewerber sind dabei folgende Fragen:

  • Mit wie vielen Wettbewerbern konkurriert das Unternehmen?
  • Welche Wettbewerber bieten dieselben oder artverwandte Produkte an?
  • Warum handelt es sich bei den identifizierten Unternehmen um aktuelle Wettbewerber?
  • Auf welchem Markt konkurriert das Unternehmen mit den identifizierten Wettbewerben?
  • Gibt es bei den betrachteten Konkurrenten Ähnlichkeiten?

Nach der Identifizierung und Charakterisierung der Wettbewerber werden diese im nächsten Schritt segmentiert. Identifizierte konkurrierende Anbieter werden in intern homogene und untereinander heterogene Gruppen eingeteilt, so genannte Anbietercluster. Um Maßnahmen für den Umgang mit der Konkurrenz zu implementieren, ist es von Bedeutung, vorab die relevanten Stärken und Schwächen der Konkurrenz-Unternehmen mit den Leistungen des eigenen Unternehmens zu vergleichen.

Um die Konkurrenzverhältnisse schlüssig aufzubereiten, sind Kennwerte wichtig. Marktanteil, Zahl und Stärke sowie die Verhaltensweise der konkurrierenden Unternehmen sind erste Ansatzpunkte der Konkurrenzmarktforschung. Weiterhin sollten auch Pläne der Konkurrenz mit in die Analyse einbezogen werden. Die Umsetzung einer neuen Preisstrategie, neue Produkt-Launches und Vermarktungen oder auch Expansionen in neue Märkte sind z.B. relevante Informationen für eine bessere Entscheidungsgrundlage.

Ablauf Konkurrenzmarktforschung

Informationsquellen der Konkurrenzmarktforschung

Eine Recherche über die Tätigkeiten der Konkurrenz lässt sich durch viele verfügbare öffentliche Quellen von Kunden, Lieferanten, Medien, über verschiedene Datenbanken oder auch über die Social Media bewerkstelligen. Durch die Einrichtung eines Google Alerts mit den Namen der Wettbewerber übermittelt Google automatisch alle Neuigkeiten zum gewünschten Unternehmen. Darüber hinaus bieten öffentlich abrufbare Publikationen der Konkurrenz wie beispielsweise Geschäftsberichte, Newsletter, Produktkataloge sowie veröffentlichte Presseartikel einen Ansatz für die Konkurrenzmarktforschung.

Zertifikatslehrgang Business Development Manager (DIM)

Konkurrenzmarktforschung: ein ausschließlicher Fokus auf die Wettbewerber ist gefährlich

Wichtig zu erwähnen ist, dass bei einer Strategieplanung eine ausschließliche Fokussierung nur auf die Wettbewerber nicht ausreichend ist. Weitere Faktoren wie das generelle wirtschaftliche Wachstum und geschäftliche Risiken sollte man nicht außer Acht lassen. Am Beispiel einer großen Tageszeitung wird dies deutlich: Im Jahr 2008 gab es in Denver, Colorado zwei große Tageszeitungen – die Rocky Mountain News, mit 150 Jahren die älteste Tageszeitung, und die Denver Post. Ein Jahr darauf wurde die letzte Ausgabe der Rocky Mountain News publiziert. Gründe für den Niedergang waren eine zu starke Fokussierung auf die Konkurrenz und dass Eilmeldungen explizit zurückgehalten wurden, damit die konkurrierende Tageszeitung diese nicht plagiiert und selbst veröffentlicht. Dieses Beispiel veranschaulicht, dass nicht nur ausschließlich Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen verglichen mit der Konkurrenz mit einbezogen werden sollten.

Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse

Der Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse (dcif e.V.) ist der Verband für Professionals im Bereich Competitive Intelligence (CI) bzw. Konkurrenzmarktforschung. Mitglieder sind Unternehmen, Fach- und Führungskräfte aus allen innerbetrieblichen Funktionen mit Markt- und Wettbewerbsbezug sowie externe Dienstleister. Durch den Verband wurde ein neuer Arbeitskreis „CI-Einführung“ initialisiert. Am 17.09.2019 von 10:30-18:00 Uhr findet das nächste Treffen in den Räumlichkeiten der Deutschen Telekom AG in Bonn statt. Interessierte sind herzlich willkommen.

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#Konkurrenzmarktforschung #CompetitiveIntelligence #Absatzmarktforschung #BusinessDevelopment #Geschäftsfeldanalyse #Geschäftsfeldentwicklung

Positionierungsanalyse – Produkte und Marken erfolgreich positionieren

Positionierungsanalyse – Produkte und Marken erfolgreich positionieren
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Die Positionierungsanalyse ist für ein erfolgreiches, strategisches Marken- und Produktmanagement ein wichtiger strategischer Ansatz. USP, Wettbewerbsvorteile, Markenpositionierung! Die Begriffe sind vielfältig und beschrieben doch immer die gleiche Herausforderung.

Wie kann ich mich mit meinem Produkt oder meiner Marke im Wettbewerb differenzieren, auf meine Kernkompetenzen zurückgreifen und beim Kunden eine nicht preisliche Präferenz schaffen, um mich so erfolgreich zu positionieren?

Die Positionierungsanalyse ist dabei ein strategisch wichtiges Element. Die Positionierungsanalyse wird sowohl bei der Neueinführung von Produkten und Marken also auch bei der Schärfung und Neupositionierung genutzt.

Was ist eine Positionierungsanalyse?

Eine Positionierungsanalyse ist für die Positionierung und Führung von Marken und deren Produkten essenziell. Mit Hilfe der Positionierungsanalyse erhält das Management eine konkrete Rückmeldung über marktliche Situation der eigenen Marken & Produkte auf der Basis von Kernkompetenzen, Wettbewerbspositionen und Kundenpräferenzen.

Anhand dieser Analyse können somit neue Ideen für Produktinnovationen, aber vor allem für Produktdifferenzierungen entstehen. Durch die gesammelten Informationen der Positionierungsanalyse ist es leichter festzustellen, wo und wie das Produkt oder die Marke den Kunden am schnellsten und besten erreicht. Ohne eine strukturierte Positionierungsanalyse ist das strategische Produktmanagement und die Markenführung ein Ansatz ohne Substanz und Zukunftsfähigkeit!

Wie funktioniert eine Positionierungsanalyse?

Damit die Positionierungsanalyse im späteren Verlauf auch den gewünschten Erfolg herbeiführt, ist es von Anfang an wichtig, aus der Sichtweise des Kunden zu denken. So verstehen Sie besser, worauf es dem Kunden bei der Entscheidung zwischen Ihrem Produkt und dem der Konkurrenz ankommt.

1. Leistungsinhalte auflisten

Der erste Schritt für eine gut strukturierte Positionierungsanalyse ist die Identifikation der Leistungsinhalte des Produktes oder der Dienstleistung. Dafür kann eine einfache Liste oder eine Matrix, wie der Marketing-Canvas, genutzt werden, um alle Produktinformationen übersichtlich darzustellen.

2. Nutzen und emotionale Gewinne zuordnen

Im zweiten Schritt ordnen Sie jeder Leistung einen Nutzen bzw. Vorteil zu, den der Kunde tatsächlich genießt. Daraus resultierend fügen Sie jedem Nutzen einen emotionalen Gewinn, welchen der Kunde möglicherweise verspürt, hinzu. Eine Studie aus dem Bereich der Neurowissenschaften hat herausgefunden, dass über 80 % unserer Kaufentscheidungen im Unterbewusstsein getroffen werden, die emotionale Komponente spielt daher eine wichtige Rolle. Die Positionierungsanalyse ermöglicht es nun, den größten Nutzen mit den positivsten Emotionen zu identifizieren und die Leistung oder das Produkt dahingehend zu verbessern.

3. Zielgruppen definieren

In diesem Schritt gilt es die richtige Zielgruppe anhand der aufgelisteten Nutzen und der emotionalen Gewinne zu definieren. Ziel ist es, das Produkt vor allem für die Zielgruppe mit dem größten Nutzen und emotionalem Gewinn ansprechend zu machen. Wichtig in dem Prozess der Marktorientierung ist es auch, jede Zielgruppe auf eine andere Weise anzusprechen, wie beispielsweise über die Sozialen Medien oder Zeitungswerbung.

4. Mitbewerber kennen und sich abheben

Im letzten Schritt listen Sie Ihre Mitbewerber auf, die denselben Nutzen und emotionalen Gewinn bieten. Sie werden merken, dass es bis auf die Regulierung der Preise kaum Unterschiede gibt. Für den Kunden ist der Vergleich somit erschwert. Bewiesen hat sich aber, dass dem Käufer jene Produkte mehr auffallen, die sich ein wenig von der Masse abheben.

Schlussendlich haben Sie eine visuelle Darstellung, wo und wie Sie Ihre Kunden am besten erreichen. Dieser Prozess kann und sollte für jedes Produkt und jede Dienstleistung angewendet werden. Somit wird die Positionierung auf dem Markt vereinfacht und gute Ergebnisse sind wahrscheinlicher.

Für wen lohnt sich eine Positionierungsanalyse?

Die Einsatzbereiche einer Positionierungsanalyse sind hauptsächlich der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie die Vermarktung und Positionierung von Marken. Besonders nützlich ist eine solche Analyse für Start-ups, da hieraus ein ganzer Businessplan entstehen kann. Am meisten genutzt wird die Positionierungsanalyse aber bei der Neupositionierung von Produkten und Marken. Ein wertvoller Tipp ist es, die Analyse im Team, wie beispielsweise dem Marketingteam, durchzuführen, damit möglichst viele verschiedene Gedanken und Sichtweisen integriert werden können und schlussendlich alle dasselbe Ziel vor Augen haben.

Fazit

Zusammengefasst ist eine Positionierungsanalyse ein wertvolles Instrument, um den eigenen Markt und die Kunden besser zu verstehen und anhand dessen zu handeln. Visuell dargestellt lassen sich viele Dinge um einiges besser verstehen und nachvollziehen, was später auch in der strategischen Planung hilft.

So entwerfen Sie die perfekte Marketingstrategie für Ihr Unternehmen

So entwerfen Sie die perfekte Marketingstrategie für Ihr Unternehmen
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Eine ausgeklügelte Marketingstrategie ist für Konzerne unverzichtbar. Schließlich entscheidet gerade diese darüber, nach welchen Zielgruppen, Marktentwicklungen und Trends alle Betriebsaktivitäten ausgerichtet werden sollen. Dieser Bereich ist grundsätzlich für die Positionierung und Imagebildung einer Firma verantwortlich. Deshalb müssen die Verantwortlichen grundlegend immer zwei Fragen beantworten können: Was erwartet das Zielpublikum und wie kann das Unternehmen diese Bedürfnisse bestmöglich erfüllen? Dabei darf sich die Marketingabteilung aber nicht nur am aktuellen Ist-Zustand und dem Verhalten der Konkurrenz orientieren. Maßnahmen müssen auch immer auf die Zukunft ausgelegt sein. Die Herausforderung im Marketing liegt also darin, verschiedene Paradigmen, Interessen und Vorgaben unter einen Hut zu bekommen. Deshalb führt für Firmen kein Weg an einer nachhaltigen Strategie vorbei. Doch wie soll diese aussehen? Wir liefern Ihnen Impulse für Ihr Unternehmen.

Werten Sie Ihre Daten aus!

In den Zeiten ohne das Internet war Marketing an sich eine recht einfache Angelegenheit: Ein eingängiger Slogan, ein bisschen Fernsehwerbung hier, ein paar Zeitungsanzeigen dort und alles möglichst zeitgleich ausspielen. Mit dem World Wide Web ist heutzutage jedoch ein weiterer Kanal hinzugekommen, der Unternehmen viele neue Möglichkeiten bietet. Beispielsweise können Sie viel mehr Informationen über das Verhalten Ihrer anvisierten Kunden sammeln – vorausgesetzt, Sie wissen, wie Sie die Bewegungen Ihrer Nutzer im Online-Bereich aussagekräftig auswerten. Kurz gesagt: Durch den Siegeszug des Internets ist Marketing viel analytischer und Daten-lastiger geworden als es noch vor ein paar Jahren der Fall war. Dennoch dürfen Offline-Elemente weiterhin nicht außer Acht gelassen werden. Bei einer erfolgreichen Marketingstrategie müssen deshalb beide Seiten zusammenspielen.

Marketingstrategie entwerfen

Kampagnenmanagement Seminar

Im Kampagnenmanagement Seminar lernen Sie, Marketingkampagnen strategisch zu planen und umzusetzen. Machen Sie sich das Wissen und die Erfahrung unserer Fachexperten zunutze! Hier erfahren Sie mehr über die genauen Inhalte und Termine:

Kampagnenmanagement
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Wichtige Offline-Elemente

Auch wenn das Internet in Sachen Marketing mittlerweile als „the place to be“ gilt, dürfen Sie analoge Elemente bei Ihrer Strategie nicht vernachlässigen. Die wichtigsten sind u. a.:

  • Zeitungsanzeigen: Der Klassiker schlechthin. Dennoch geht hier der Trend längst nicht mehr nur zu riesigen Bannern, die komplette Seiten zupflastern. Vielmehr heißt das Zauberwort Storytelling. Versuchen Sie in Zeitschriften und Zeitungen gezielt Pressemitteilungen zu veröffentlichen, die Neuigkeiten beinhalten und gleichzeitig Nähe zu den Lesern aufbauen.
  • Flyer und Broschüren: Einfach zu verteilen, feiern die handlichen Papierbögen gerade ein Comeback. Vor allem im Regionalmarketing erzielen sie eine präzise Reichweite. Zudem sind Kataloge und Co. schnell an Geschäftspartner und Kunden verschickt. Doch Achtung: Bei einer breitgefächerten Verteilung kann es zu Streuverlusten kommen.
  • Banner und Plakate: Obwohl Printwerbung vor ein paar Jahren noch der Tod prophezeit wurde, fallen Ihnen beim Gang durch die Stadt sicherlich noch immer große Plakate auf. Kein Wunder, schließlich stechen die bunt bedruckten Flächen einfach ins Auge. Um von deren Marketingwirkung zu profitieren, helfen Ihnen diese zehn Regeln der Plakatgestaltung

So nutzen Sie das Internet als Werbeplattform

Dennoch hat, wie schon erwähnt, in Sachen Marketing mittlerweile das Internet als Plattform Nummer 1 die Oberhand gewonnen. Doch wie können Sie im digitalen Raum Ihre Strategie konkret umsetzen? Mit diesen Elementen klappt es garantiert:

  • In Ihre Internetseite investieren: Ihr Unternehmen besitzt bereits einen Online-Auftritt? Das ist bereits die halbe Miete. Doch wie oft wird der Content aktualisiert? Kaum? Das ist schlecht. Um im World Wide Web zum einen überhaupt gefunden zu werden und zum anderen mit der Konkurrenz mitzuhalten, müssen Sie Ihre Inhalte regelmäßig analysieren und ggf. aktualisieren. Setzen Sie hier am besten auf SEO-Maßnahmen, die Ihre Rankings nachhaltig verbessern.
  • Auftritte in den sozialen Netzwerken: Wenn Ihre Firma bisher noch nicht bei Facebook oder Twitter unterwegs war, wird es höchste Zeit. Schließlich informieren sich viele Nutzer nicht nur bei Google, sondern besuchen zusätzlich gezielt entsprechende Firmenprofile in Social Media. Wichtig ist jedoch auch hier, dass die jeweiligen Seiten nachhaltig verwaltet und aktualisiert werden. Dafür muss zusätzliches Budget und Personal eingeplant sein.
  • Datenanalyse mit Hilfe von ERP: Vielleicht ist Ihnen solch ein System bereits aus dem Arbeitsalltag bekannt. Wenn nicht, kann es sich als hilfreiche Marketing-Investition erweisen. Denn mit ERP lassen sich nicht nur Fertigungsprozesse automatisieren. Auch die Datenauswertung wird zum Kinderspiel. Arbeiten Sie bei der Auswertung von Online-Zugriffen oder Klicks aktuell noch mit mehreren Tools gleichzeitig, ist ERP die All-in-One-Lösung. So liegen Ihnen Daten in Echtzeit vor. Zudem können Sie alle Informationen auf einer zentralen Plattform hinterlegen. Der zentrale Zugriff verbessert Abstimmungsprozesse und das spart unterm Strich zusätzlich Zeit und Geld. Wenn Sie sich außerdem für ein ERP-System auf Cloud-Basis entscheiden, können Sie marketingrelevante Informationen immer und überall abrufen.
Marketingstrategie im Team entwerfen

Holen Sie sich das Beste aus beiden Welten

Eine optimale Marketingstrategie besteht heutzutage gleichermaßen aus offline und online Elementen. Wichtig ist jedoch, dass sie beide Komponenten aufeinander abstimmen und Maßnahmen nicht nur treffen, um einem kurzfristigen Trend hinterherzurennen. Seien Sie dennoch kreativ und nutzen Sie ungeahnte Möglichkeiten, die Ihnen Werkzeuge wie ERP-Systeme eröffnen.

 

ABC-Analyse – Strukturiert Entscheidungshilfen ableiten

ABC-Analyse – Strukturiert Entscheidungshilfen ableiten
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Die ABC-Analyse ist eine der ältesten Analysemethoden um Kunden zu klassifizieren und dient als Entscheidungshilfe für die Unternehmensleitung. Mit Hilfe der Analyse wird untersucht, welche Bereiche und Kunden eine hohe wirtschaftliche Bedeutung haben, auf die sich dann das Management konzentrieren kann. Die Ergebnisse können in verschiedenen Abteilungen wie Vertrieb oder Produktion genutzt werden und liefern Informationen, ob Maßnahmen delegiert oder selbst ausgeführt werden sollten. Da zahlreiche Varianten existieren, erfolgt zunächst die Darstellung der Grundkonzeption. Im Rahmen der Darstellung der Informationsaspekte erfolgt die Analyse, welche Daten für die Ausführung benötigt werden und in welcher Form sie bereitgestellt werden sollten. Der Aktionsaspekt zeigt auf, wie Ergebnisse der Analyse verwendet werden können.

ABC-Analyse

Grundkonzeption der ABC-Analyse

Die klassische ABC-Analyse wird von den meisten CRM-Systemen angeboten und von den meisten Anwendern auch gefordert und eingesetzt. Die ABC-Analyse stellt ein mathematisches Verfahren dar, dass auf dem Grundkonzept basiert, dass zwischen der Menge und der Wertgröße ein negativer Zusammenhang besteht. Grundsätzlich werden Prozesse gesucht, die mit einem geringen Mengenanteil einen hohen Wertanteil generieren. Das heißt, eine geringe Anzahl von Kunden trägt zu einem großen Anteil des Umsatzes bei. Dieser Sachverhalt ist auch als 80/20-Regel oder Pareto-Prinzip bekannt. Anhand des Ergebnisses werden drei Klassen bzw. Kundengruppen gebildet (A,B,C), die einen Aufschluss über die Verteilung geben. Ausnahme sind zwei Situationen, die sich mit der ABC-Analyse nicht darstellen lassen:

  • Ein Kunde erwirtschaftet den gesamten Umsatz.
  • Alle Kunden erwirtschaften den gleichen Umsatz.

In allen anderen Fällen sind die Ergebnisse der ABC-Analyse umsetzbar.

ABC-Analyse

Ablauf einer ABC-Analyse

Voraussetzung für die Durchführung einer ABC-Analyse ist die Qualität der Ist-Daten. Sie sollten verrechenbar und über die selben Zeitperioden sein. Um daraus Handlungsempfehlungen für das Management abzuleiten, bedarf es zudem Soll-Daten. Die Erstellung einer ABC-Analyse kann mit folgenden Schritten erfolgen.

  1. Ermittlung der aggregierten Erfolgsgrößen für jeden Kunden. Der Gesamtumsatz eines jeden einzelnen Kunden wird für das vergangene Geschäftsjahr erhoben.
  2. Ermittlung des relativen Anteils eines Kunden am Gesamterfolg. Um den Beitrag eines jeden einzelnen Kunden zum Gesamterfolg des Unternehmens zu erfassen, wird der Jahresumsatz des Kunden durch den Jahresumsatz des Gesamtunternehmens dividiert.
  3. Sortierung mit fallenden Erfolgsanteilen. Die relativen Umsatzanteilen werden sortiert und zugleich aggregiert um die Datenbasis für die Klassifikation zu liefern.
  4. Durchführung der Klassifikation. Die aggregierten relativen Umsatzanteile dienen der Identifikation für die Klassifizierung des Kunden. Üblicherweise wird vorgeschlagen, dass alle Kunden bis zu einem Umsatzanteil von 80% als A-Kunden eingestuft werden. Durch die vorangegangene Sortierung sind dies die größten Kunden. Alle Kunden bis zu 95% sind B-Kunden und die letzten 5% des Umsatzes repräsentieren die C-Kunden.
  5. Darstellung des Kundenprofils mit einer Konzentrationskurve

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Jonas Gran DIMHerr Jonas Gran

Tel.: 0221 - 99 555 10 17 Fax: 0221 - 99 555 10 77 E-Mail senden  

Die ABC-Analyse in der Praxis

Um die ABC-Analyse im Kundenmanagement sinnvoll anzuwenden, sollte man folgende Fragen bei der Analyse klären:

  • Welche Kennzahlen (Umsatz, DB, Kunden, Aufträge,..)  sind für unsere Strategie wirklich relevant?
  • Wie wollen wir mit den Ergebnissen umgehen?
  • Sind die Clusterungen strategisch relevant oder gibt es Ausnahmeregelungen?
  • Welche Maßnahme wollen wir, welchen Segmenten zuordnen?
  • Welche organisatorischen Konsequenzen ist die Umsetzung verbunden?

Maßnahmenempfehlung für die einzelnen Kundenklassen

Grundsätzlich lassen sich in der ABC Analyse zwei elementare Aspekte unterscheiden. Der Informationsaspekt und der Aktionsaspekt. Im Rahmen des Informationsaspektes geht es primär darum, die Kunden zu clustern und grundsätzlich zu segmentieren. Für die effiziente Bearbeitung der Kundenklassen müssen Aktionsprogramme formuliert werden, die spezifische Bearbeitungsstrategien zulassen (Aktionsaspekt).

Informationsaspekt der ABC-Analyse

Bei der Ausführung der ABC-Analyse werden zwei wesentliche Informationen benötigt: Sowohl die zu analysierenden Erfolgsgröße als auch Klasseneinteilung ist zu bestimmen. Grundlage der Kundenbewertung ist eine quantitative Erfolgsgröße. Dies ist häufig der kumulierte Jahresumsatz, oder der erwirtschaftete Deckungsbeitrag. Der kumulierte Jahresumsatz weist den Vorteil auf, dass er mit Hilfe einer IT-gestützten CRM-Lösung die Bewegungsdaten ermitteln kann. Um möglichst exakte Daten zu erhalten, kann allerdings nur auf das vorangegangene Wirtschaftsjahr zurückgegriffen werden. Generiert das System im laufenden Jahr einen Datenbestand für die Auswertung, dann ist der Umsatz pro Kunde zu differenzieren.

  • Bezeichnung
  • Charakterisierung
  • Geplanter Umsatz
  • Umsatzplanung für den Kunden, die bei Jahresgesprächen festgelegt wurden
  • Umsatz inkl. Auftragsbestand
  • Getätigter Umsatz, zuzüglich des bewerteten Auftragsbestandes
  • Umsatz inkl. Forderungen
  • Umsätze die getätigt wurden, für die entweder ein Zahlungseingang oder eine Forderung vorliegt
  • Umsatz mit Zahlungseingang
  • Umsatz des laufenden Jahres, bei dem die Rechnungsposten bereits bezahlt wurden

Die Bestimmung der Kategoriengrenzen sollte so erfolgen, dass die Kundenklassen innerhalb relativ homogen sind und zwischen den Klassen Heterogenität existiert. Dabei ist zu beachten, dass die Anzahl der A- und B-Kunden naturgemäß nicht zu groß sein darf, da ein effizienter Mitteleinsatz ansonsten kaum noch möglich ist. In der betrieblichen Praxis existiert neben der quantitativen Form auch eine qualitative ABC-Analyse, in der die Einstufung in A-, B- oder C-Kunden von einem einzelnen Außendienstmitarbeiter vorgenommen wird. Viele CRM-Lösungen weisen dafür Auswahlfelder auf, in denen der Anwender angeben kann, wie er einen einzelnen Kundendatensatz bewertet.

Aktionsaspekt der ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist nicht nur ein Analyseinstrument, sondern bietet auch Ansatzpunkte für die konkrete vertriebliche Kundenbetreuung. Die ABC-Analyse bietet sowohl strategische als auch operative Impulse für die konkrete Marketing- und Vertriebsarbeit.

Strategisch stellt sich die Frage, wie das Erlösmodell eines Unternehmens strukturiert sein soll. Fokussiert sich das Unternehmen auf einige wenige Kunden, dann steigt tendenziell der Anteil der A-Kunden bzw. sinkt der Anteil der C-Kunden. Damit nimmt zwar tendenziell die Profitabilität zu, da sich die Marketing- und Vertriebskosten reduzieren lassen, weil man weniger Kunden zu betreuen hat. Gleichzeitig steigen jedoch die Abhängigkeit und das Risiko im Kundenstamm. Geschäftsmodelle, die unabhängig von einzelnen Kunden sind, haben viele Kunden mit ähnlich großen Auftragsvolumina, womit sich die sogenannte Hüllkurve der ABC-Analyse immer mehr der Diagonalen annähert. Einzelne Kunden sind damit nicht mehr so elementar wichtig für das Unternehmen und die Abhängigkeit von diesen verringert sich. Gleichzeitig sind die Marketing- und Vertriebskosten jedoch höher, da mehr Kunden betreut werden müssen.

Operativ lassen sich aus der ABC-Analyse konkrete Ansatzpunkte für die Kundenbearbeitung ableiten.

A-Kunden: A-Kunden sind in aller Regel wichtig für das Unternehmen, da sie einen relativ hohen Umsatzanteil auf sich konzentrieren. Meist wird diese Kundengruppe dem Key Account Management zugeordnet. Aufgrund der Bedeutung des Kundenkreises für das Unternehmen werden diese Kunden spezifisch betreut und auch gezielt entwickelt. Eine verstärkte Kundenbindung, spezifische Angebote und Preismodelle für diese Kunden werden häufig mit dem Direktvertrieb gekoppelt.

B-Kunden: B-Kunden sind häufig Potenzial- oder Entwicklungskunden. Ihr Umsatzanteil ist noch nicht groß genug, um im Key Account Management betreut zu werden, aber schon groß genug um in der Prozessbetrachtung attraktiv zu sein und auch die Profitabilität stimmt in aller Regel. Entwicklungsmaßnahmen für dieses Kundensegment laufen häufig darauf hinaus, diese zu A-Kunden zu entwickeln. Durch Trading-Up, Cross-Selling oder gezielte Bündelungsmaßnahmen, um die Lieferanteile zu erhöhen, steigt die Bedeutung dieser Kunden langfristig.

C-Kunden: C-Kunden sind häufig Kleinkunden oder auch Neukunden. Diese werden oftmals digital oder automatisiert betreut. Mit geringen Prozesskosten in der Auftragsbearbeitung lassen sich so auch mit C-Kunden Erträge erwirtschaften. Gleichzeitig können C-Kunden im indirekten Vertrieb betreut werden und haben trotzdem das Potenzial für die Entwicklung zum B-Kunden.

Die Maßnahmenplanung und Entwicklung dieser Kundensegmente lässt sich strategisch im Customer Relationship Management (CRM) klären und von Vertrieb und Marketing umsetzen.

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In unserem Seminar "Grundlagen Marketingplanung & -konzeption" lernen Sie weitere Marketingtools kennen, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen.

Kritische Auseinandersetzung mit der ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist relativ einfach durchzuführen und verringert die Komplexität in der Planung. Eine Integration in IT-gestützten CRM-Lösungen ist auch möglich. Die Datenbereitstellbarkeit sollte auf der Basis der vergangenheitsbezogenen Umsatzdaten kein Problem darstellen. Durch die Einfachheit in der Anwendung und anschauliche Darstellung hat die Analyse eine große Akzeptanz in der Praxis. Außerdem führt die ABC-Analyse dazu, dass der Ressourceneinsatz optimiert und effizienter wird. Die wesentliche Kritik an der ABC-Analyse richtet sich an die vergangenheitsbezogene Grundstruktur. Die Methode ist statisch und nicht dynamisch angelegt. Daraus resultiert, dass wichtige Fragestellungen für ein zukunftsorientierte Handeln nicht beantwortet werden:

  • Wird ein C-Kunde vielleicht in Zukunft ein A-Kunde?
  • Wie attraktiv ist der Kunde für das Unternehmen?
  • Lohnt sich der Mitteleinsatz bei einem Kunde langfristig?
  • Wie lassen sich die Ertragspotentiale frühzeitig erkennen?

Fazit: ABC-Analyse

Die ABC-Analyse bietet sieht als einfach zu bedienendes Tool an, um aus den Ergebnissen zu den Mengen- und Wertanteilen Maßnahmen zu planen und einen Überblick über die Kunden des Unternehmens zu bekommen. Das Management erhält eine Struktur über die Umsatzverteilung und kann so die Prioritäten neu setzen und optimieren. Nichtsdestotrotz hat die ABC-Analyse Probleme, wie die fehlende Dynamik oder keinen Blick in die Zukunft. Aber die Unterstützung durch die Analyse ist eine sehr hilfreich für die Entscheidungshilfe.

Marketingimplementierung – Erfolgsfaktor für Ihr Strategiekonzept

Marketingimplementierung – Erfolgsfaktor für Ihr Strategiekonzept
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Bei der Entwicklung von strategischen Marketingprogrammen und bei der Realisierung von Business Development Projekten steht irgendwann die Frage im Raum, wie ein Marketingmanager eine effektive Umsetzung der Marketingstrategien in die betriebliche Realität bewirken kann. Hier kommt die Marketingimplementierung ins Spiel! Die Implementierung ist ein wesentlicher Baustein, um das Strategiekonzept zum Leben zu erwecken, denn auch die besten Strategien können scheitern, wenn dem Implementierungsprozess nicht genauso viel Beachtung zukommt, wie der Strategieentwicklung. In diesem Zusammenhang spricht man häufig von einer Implementierungslücke, die im Extremfall sogar eine kontraproduktive Wirkung erzeugt. Das Scheitern von Marketingstrategien kann jedoch verschiedene Ursachen haben und muss nicht an der unzureichenden Qualität der Umsetzung liegen.

Marketingimplementierung

Ist eine ungeeignete Strategie der Grund für die mangelnde Umsetzung, so spricht man von einer verhinderten Gefahr, denn dies ist für ein Unternehmen immer noch vorteilhafter, als eine schlechte Strategie, die erfolgreich umgesetzt wurde (Misserfolg). Kritisch zu beurteilen ist dagegen der Fall, wenn eine gute Strategie nicht zum Erfolg führt, weil die Implementierung nicht gelingt (Verspielte Erfolgschance). Der Idealfall tritt ein, wenn gute Marketingstrategien auch erfolgreich umgesetzt werden. Eine Studie des Fortune Magazins hat vor einigen Jahren jedoch gezeigt, dass 70% der strategischen Initiativen an schlechter Implementierung scheitern.

Durchsetzung der Marketingimplementierung

Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Marketingimplementierung bzw. Durchsetzung von Strategien geht es in einem ersten Implementierungsschritt darum, den Betroffenen im Unternehmen die Strategieinhalte zu vermitteln (Kennen der Marketingstrategie). Darüber hinaus sind die Beteiligten über die Gründe des strategischen Vorhabens, die Inhalte und die zu erwartenden Auswirkungen zu informieren, um das Verständnis für die Marketingstrategie zu erhöhen (Verstehen der Marketingstrategie). Um die Fähigkeit der Mitarbeiter zur Strategieimplementierung zu stärken (Können der Marketingstrategie), ist die Durchführung eines strategiebezogenen Schulungskonzepts von großer Bedeutung. Denn neue Strategien bedeuten, dass auch neue Aufgaben, neue Anforderungen und neue Techniken beherrscht werden müssen. Oft befürchten die Betroffenen deshalb auch den Verlust ihres Ansehens oder ihres Status. Um dies zu verhindern, sollten Unternehmen versuchen, die Mitarbeiter durch Schulungsmaßnahmen in den Lernprozess zu integrieren. Es wäre aber zu einfach, das oftmalige Scheitern von Implementierungsvorhaben ausschließlich auf die fehlenden Fähigkeiten und Kenntnisse der Mitarbeiter zurückzuführen, denn de facto gibt es dafür noch weitere Ursachen. Die Motivationsbereitschaft zählt dabei zu einer der wichtigsten Kriterien. Denn grundsätzlich kann man sagen, dass Menschen dazu neigen, einmal eingeschliffene Gewohnheiten beibehalten zu wollen und neuen Strategien erst einmal skeptisch gegenüber zu treten. Dabei werden vor allem strategische Neuausrichtungen, die von Dritten (Kunden, Markt, Berater) ausgehen, als Kritik empfunden. Vor allem, die von der Strategie betroffenen Mitarbeiter sehen dies als direkten bzw. indirekten Vorwurf an ihrem bisherigen Handeln und wollen die Strategie nicht umsetzen.

Umsetzung der Marketingimplementierung

Neben der Durchsetzung der Marketingimplementierung ist auch das Zusammenspiel
der Unternehmenspotenziale (Unternehmenskultur, Unternehmensstruktur) mit der Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der Marketingimplementierung. Die Unternehmenskultur ist dabei ein ausschlaggebender Potenzialfaktor für die erfolgreiche Implementierung von Strategien. Denn die Kultur beeinflusst das Verhalten der Mitarbeiter und damit letztendlich auch den Ablauf interner Prozesse. Die Anpassung der Unternehmensstruktur spielt eine weitere wichtige Vorraussetzung für die Strategieumsetzung. Die Neuausrichtung von Marketingstrategien erfordert häufig auch eine Anpassung der Unternehmenssysteme. Einen besonderen Stellenwert kommt in diesem Zusammenhang den modernen Informations- und Kommunikationstechnologien zu. Durch den sinnvollen Einsatz von Technologien können unternehmensinterne Ressourcen besser organisiert werden, wodurch das Unternehmen schneller und flexibler auf die Erfordernisse des Marktes reagieren kann. Während Strategien und Informationssysteme bislang getrennt voneinander betrachtet wurden, so wird heutzutage die Forderung nach der Integration der Organisationsstrukturen und der Informationsprozessen in den Implementierungsprozess laut. Ganz gleich welcher Auffassung man folgt, so muss doch geprüft werden, ob die gegebenen Unternehmenspotenziale für die Strategierealisation ausreichen. Ist dies nicht der Fall, so sind im Rahmen der Implementierung noch Anpassungen vorzunehmen.

Sie brauchen Hilfe bei der Umsetzung Ihres Marketings? Wir unterstützen Sie gerne!

Prof. Dr. Michael BerneckerWir bringen Sie mit effektiven Marketing-Maßnahmen nach vorne! Kontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung:

Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
E-Mail: info@Marketinginstitut.BIZ

Erfolgsfaktoren der Marketingimplementierung

Die Umsetzbarkeit von strategischen Entscheidungen lässt sich zudem verbessern, wenn einige wesentliche Erfolgsfaktoren beachtet werden. Die Unternehmenspraxis und Marketingforschung hat einige Erfolgsfaktoren ermittelt:

  • Identifizierung von Implementierungsträgern, Machtpromotoren und Fachpromotoren
  • Adäquater Führungsstil
  • Klare Richtung vorgeben
  • Verwirklichung steuern
  • Fortschritte bei der Implementierung zu Erfolgen machen
  • Feedback und Lernen verbinden
  • Erreichtes sicherstellen und ausbauen
  • Strategien zum Alltag werden lassen
  • Prägnanz des strategischen Konzeptes
  • Strategiekonforme Organisationsstrukturen
  • Strategiekonformer Ressourcen-Einsatz
  • Strategiekonforme Personalentwicklung
  • Strategisches Reporting

Innovationsmarketing – Der Umsetzungsbeschleuniger

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Wer sich mit Innovationsmarketing befasst, weiß: Es ist mehr als eine gute Idee notwendig, um sich am Markt durchzusetzen. Derjenige, der schon früh strategische Partner mit ins Boot holt und seine Innovation geschickt vermarktet, hat Erfolg. Und das Nachsehen hat der geniale Stubenhocker, der im Stillen mit seiner Erfindung glänzt.

Die Rolle der Kommunikation beim Innovationsmarketing

Hier kommt das Innovationsmarketing ins Spiel. Es umfasst die strategische Planung und alle Marketing-Maßnahmen in Zusammenhang mit einer Innovation, auch im Vorfeld. Eine wichtige Rolle dabei spielt die Kommunikation. Sie ist das Mittel, um Unterstützer zu gewinnen, das neue Produkt oder die Dienstleistung bekannt zu machen, Nachfrage zu schaffen und Abnehmer zu finden. Es geht um interne und externe Kommunikation mit

  • Finanziers, Investoren und Entscheidungsträgern
  • Mitarbeitern, Teammitgliedern und anderen Beteiligten
  • Multiplikatoren wie Zeitungsredaktionen, Wirtschafts- und Branchenvertreter, Verbandsrepräsentanten oder Politiker
  • Vorhandenen und potenziellen Kunden bzw. Abnehmern

Wichtiges Ziel der zum Marketing gehörenden Unternehmenskommunikation und der Werbung ist, Menschen zu beeinflussen. Es soll eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung bei ihnen hervorgerufen werden.

Innovationsmarketing – für ein Produkt oder eine Leistung?

Auch beim Innovationsmarketing geht es in allen Phasen darum, eine positive Einstellung bestimmter Interessengruppen gegenüber der Neuerung zu wecken. Später sollen sie  vielleicht sogar zur Abnahme bzw. zum Kauf bewegt werden. Doch eine Dose mit Erbsen, die Superkräfte verleihen, ist etwas anderes als der Einkaufs-Service durch einen Roboter. Bei der Aufbereitung Ihrer Inhalte spielt es eine Rolle, ob Sie ein innovatives Produkt oder eine neuartige Dienstleistung verwirklichen möchten.

Produkt (z. B. Gerät, Anlage, Substanz)Dienstleistung
Ist sinnlich wahrnehmbar.Immaterielles Leistungsversprechen.
Kann direkt in Augenschein genommen und überprüft werden (z. B. Funktionen eines Notebooks).Qualität kann erst bei oder nach Inanspruchnahme der Dienstleistung durch den Abnehmer beurteilt werden.
Wurde unter Einwirkung von Personen hergestellt; diese spielen aber keine Rolle mehr.Wird durch eine Person erbracht (Trainer, Coach, Berater).
Produkte gleicher Sorte sind identisch.Die Qualität der Dienstleistung kann schwanken, auch wenn sie durch dieselbe Person erbracht wird (Tagesform, Vorbereitung).
Das fertige Produkt ist sofort einsatzfähig.Damit die Dienstleistung zum erwünschten Ergebnis führt, ist eine Mitwirkung des Kunden erforderlich (widerspenstige
Seminarteilnehmer, die den Trainer ablehnen, vereiteln den Seminarerfolg).

Diese Unterschiede wirken sich direkt auf das Innovationsmarketing und die damit verbundene Kommunikation aus. Ein Produkt kann als Prototyp oder vor dem Kauf in die Hand genommen und überprüft werden. Bei einer Dienstleistung handelt es sich um eine Nutzen stiftende, immaterielle Leistung. Sie wird durch eine Person erbracht. Dabei ist die Mitwirkung des Abnehmers notwendig. Das Beispiel des neuartigen Roboter-Einkaufsservices soll diesen Sachverhalt verdeutlichen:

Der Kunde muss dem Roboter-Steuerungssystem z. B. durch eine App eine Einkaufsliste zukommen lassen. Außerdem ist es nötig, dass er dem „Terminator“ bei Lieferung die Tür öffnet und die Einkäufe entgegennimmt.

Der Auftraggeber oder Abnehmer sucht vor der Annahme eines Angebots Entscheidungssicherheit. Bei einem Produkt ist die Recherche meist einfach: Testberichte, Internet-Foren und Kundenbewertungen geben ein weitgehend zuverlässiges Bild ab. Der Kauf von Superkraft-Erbsen wäre bei entsprechenden Resultaten weitestgehend sicher. Bei einer Dienstleistung kann die Qualität erst nach dem Vertragsschluss bei Abnahme beurteilt werden. Bevor er also den innovativen Service nicht getestet hat, weiß der Kunde nicht, ob der Roboter wirklich so zuverlässig einkauft wie sonst die Schwiegertochter.

Bei einem Dienstleister ist wegen des größeren Unsicherheitsfaktors in besonderem Maße vertrauensbildende Kommunikation gefragt. Oft kommen deshalb in der Unternehmenskommunikation folgende Kompetenzbelege zum Einsatz:

  • Ruf, Image und Bekanntheitsgrad des Anbieters
  • Feedbacks/Bewertungen/Testimonials
  • Nachprüfbare Zahlen (z. B. „95 % unserer Teilnehmer bestehen die Prüfung bei einem unabhängigen Träger.“)
  • Akademische Titel
  • Buchpublikationen und andere Veröffentlichungen
  • Auszeichnungen, Preise

Um also die jeweiligen Zielgruppen im Lauf des Innovationsprozesses richtig anzusprechen, müssen mit der Kommunikation Wirksamkeits- oder Kompetenzbelege übermittelt werden. Und das gilt sowohl bei Produkten als auch bei Leistungen. Gerade bei Neuerungen spielen Zahlen, Daten, Fakten und wissenschaftliche Studienergebnisse eine bedeutsame Rolle.

 

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Wettbewerbsstrategien

Wettbewerbsstrategien
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Sind Sie das am besten aufgestellte Unternehmen in Ihrem Markt? Haben Sie eine unverwechselbare, einzigartige und starke Strategie? Sind Ihnen Ihre Wettbewerbsvorteile bewusst? Wenn nicht, wird es Zeit, eine Wettbewerbsstrategie mit Marktpräsenz für Ihre Branche zu entwickeln. Sich für bestimmte Wettbewerbsstrategien zu entscheiden, fällt Unternehmen oft nicht leicht. Wenn man sich klare Wettbewerbsvorteile verschaffen möchte, kommt man jedoch an der genauen Planung und Festlegung einer Strategie nicht vorbei.

Was bedeutet überhaupt Wettbewerb?

Ein Wettbewerb stellt einen grundlegenden Bestandteil einer jeden Marktwirtschaft dar. Man versteht darunter das Konkurrieren von mindestens zwei Wettstreitern. Derjenige, der eine bestimmte Zieldefinition in seiner Branche realisiert, geht als Gewinner aus einem Wettbewerb hervor. Der Verlust von einem Wettstreiter stellt meistens den Gewinn eines anderen dar.

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Was sind Wettbewerbsstrategien?

Die Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens ist Teil des strategischen Marketing und stellt somit einen Part der Unternehmensstrategie dar. Ziel ist es, mit seinem Business einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten und dadurch eine bestmögliche Positionierung auf dem Markt zu erhalten. Ein Unternehmen geht bei der Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie nicht isoliert vor, sondern orientiert sich stark an seiner Konkurrenz und seinem Umfeld. Laut Michael Porter gibt es drei verschiedene Wettbewerbsstrategien, die es zu unterscheiden gilt:

  • Die Strategie der Kostenführerschaft
  • Die Strategie der Differenzierung
  • Die Strategie der Nischennutzung

Strategie der Kostenführerschaft nach Porter

Bei der Strategie der Kostenführerschaft wird angestrebt, der kostengünstigste Anbieter auf dem Markt zu sein oder zu werden. Wenn das Unternehmen die Herstellkosten niedrig halten kann, können Produkte und Dienstleistungen zu günstigen Preisen angeboten werden. Die Kostenführerschaft wird meist mithilfe von hohen Marktanteilen realisiert. Das Unternehmen konzentriert sich bei dieser Strategie auf den Mengeneffekt: Je mehr produziert wird, desto günstiger sind die Konditionen, zu denen Angebote gestellt werden können.

Den Ausführungen Porters folgend, kann es nicht gleichzeitig einen Kosten- und Leistungsvorteil geben, weil das Unternehmen zwangsläufig Gefahr läuft, in einer Mittelkategorie (durchschnittliche Qualität zu einem durchschnittlichen Preis) zu landen, welche keinen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bietet.

Beispiel: Die Discounter Aldi und Lidl, welche die Preise für die meisten Lebensmittel der Anbieter Rewe und Edeka weit unterbietet. Durch günstige Ladenmieten, effiziente Platznutzung und vielen Eigenmarken können sie Lebensmittel zu solchen günstigen Preisen anbieten.

Wettbewerbsstrategien_Porter_Grafik

Strategie der Differenzierung nach Porter

Bei der Strategie der Differenzierung soll laut Porter ein Leistungsvorteil erarbeitet werden. Die Produkte oder Dienstleistungen sollen unverwechselbare Eigenschaften aufweisen. Dies kann beispielsweise durch eine hervorragende Produktqualität oder ein innovatives Design realisiert werden. Da die Produkte und Dienstleistungen bei der Wettbewerbsstrategie der Differenzierung immer einen gewissen Zusatznutzen durch ihre Einzigartigkeit bringen, können höhere Preise verlangt werden.

Beispiel: Apple verfolgte mit den ersten Generationen des iPhones als disruptive Innovation klar die Strategie der Qualitätsführerschaft, weil es als erstes Unternehmen dem Mobiltelefon einen Touchscreen verliehen hatte, dessen Einzigartigkeit erst einmal von anderen Unternehmen kopiert werden musste.

Wettbewerbsstrategien_Porter_Übersichtstabelle

 

Strategie der Nischennutzung nach Porter

Die von Michael Porter definierte Strategie der Nischennutzung konzentriert sich auf ein Segment auf dem Markt, welches vom Wettbewerb gar nicht oder nicht genügend bearbeitet wird. Für eine optimale Nutzung der Nische muss das Image, die Ansprache des Kunden, der Preis sowie die Produktqualität aufeinander abgestimmt sein und zur jeweiligen Zielgruppe passen.

Innerhalb eines Teilmarktes kann so einfacher als in einem Gesamtmarkt Kosten- oder Leistungsvorteile erarbeitet werden, weil Ressourcen besser auf dieses eine Segment gebündelt werden können.

Ferner kann als Pionier in einem Nischenmarkt ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erlangt werden, wenn der Erfahrungsvorsprung gegenüber Wettbewerbern, die zu einem späteren Zeitpunkt dieselbe Nische bearbeiten wollen, effektiv genutzt wird. Effektive Nutzung kann beispielsweise die Zementierung des eigenen Image als der innovative, weil erste Anbieter, oder niedrigere Preise aufgrund der erfahrungsbedingten Kostendegression umfassen.

Es macht fast keinen Unterschied auf welchem Gebiet Unternehmen sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten möchten. Wichtig ist nur, dass die gewählte Strategie im Unternehmen gut und langfristig umsetzbar ist, zum Unternehmensbild passt und eine gute Position auf dem Markt ermöglicht.

Beispiel: Der Elektroautohersteller Tesla, welcher als einer der ersten Anbieter speziell den Teilmarkt der Elektromobilität gezielt für sein Geschäft ausgewählt hat. Insbesondere die hohe Reichweite der Batterie sichert Tesla starke Marktposition.

 

Welche Wettbewerbsstrategie eignet sich für Ihr Unternehmen? Lassen Sie sich von uns beraten!

Ziel einer Wettbewerbsstrategie

Der Erhalt einer starken, gewinnbringenden Position auf dem Markt und das konsequente Streben nach den besten Plätzen in der Branche, werden als Ziel einer Wettbewerbsstrategie angesehen. Das konsequente Verfolgen dieser Strategie ist unabdingbar, weil das Abkommen von einer der Strategien meistens zur Folge hat, dass das Unternehmen gegenüber Mitbewerbern, die eine klarer definierte Strategie verfolgen, Marktanteile verlieren wird.

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Problemfelder

Selbstverständlich können auch bei der Entwicklung und Festlegung der Wettbewerbsstrategie für ein gewisses Business Probleme und Schwierigkeiten auftreten. Ein Hindernis für das Management stellt meistens die Tatsache dar, dass Märkte immer dynamischer werden. Außerdem kämpfen Unternehmen immer wieder damit, dass sie sich nicht für eine klare Strategie entscheiden, sondern überall mit ihrem Business „mitmischen“ wollen. Laut Porter sollte sich ein Unternehmen für eine Strategie entscheiden, da ein „Mittelding“ meist nur dazu führt, dass keine klaren Wettbewerbsvorteile in der Branche erzielt werden können.

Um diesem Problem bestmöglich aus dem Weg zu gehen, sollten Unternehmen:

  • Marktveränderungen kontinuierlich betrachten
  • Konkurrenten im Auge behalten
  • Sich auf eine Wettbewerbsstrategie konzentrieren
  • Kontinuierlich Erfolgskontrollen und Anpassungen durchführen

Fazit

Die Wettbewerbsstrategien nach Porter haben sich als gutes Instrument bewährt, um zu erklären, warum manche Unternehmen sich gegenüber Mitbewerben durchsetzen und warum andere wiederum wieder vom Markt verschwinden („stuck in the middle“). Nur eine klar definierte und Wettbewerbsvorteile schaffende Strategie, welche durch alle Unternehmensteile hindurch konsequent verfolgt werden muss, sichert langfristig das Bestehen des Business.

Dabei gibt es keine allgemeingültige Wettbewerbsstrategie, sondern nur Strategien, die in manchen Branchen besser funktionieren als in anderen. Um herauszufinden, welche Strategien die beste für die eigene Branche ist, müssen Analysen und Forschungen durchgeführt werden. Durch stetiges Beobachten des Wettbewerbs ist relativ schnell eine Wettbewerbsstrategie für das eigene Unternehmen gefunden. Gerade in schwierigen Zeiten sind klar definierte Wettbewerbsstrategien unabdingbar. Offensivstrategien haben sich meist als überlegen bewährt, obwohl diese ein hohes Verlustrisiko beinhalten und nur funktionieren, wenn sie sehr innovativ angelegt sind. Ein Unternehmen muss dafür technologisch auf einem hohen Stand und kreativ gut aufgestellt sein.

Das Deutsche Institut für Marketing hilft Ihnen dabei, Ihren Markt und Ihre Wettbewerber zu analysieren. Wir beraten Sie und Ihr Management bei der Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie und stellen relevante Datensätze für Ihr Unternehmen zusammen, sodass Sie Ihren Markt gezielt bearbeiten können.

 

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