Strategisches Marketing wird in einer sich schnell verändernden, zunehmend globalisierten Wirtschaft zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Geschäftsbetriebs. Gesättigte Märkte, die Globalisierung der Angebote und eine Stagnation der Nachfrage sind nur einige ausgewählte Ursachen und Beispiele dafür, dass sich die Wettbewerbsbedingungen in nahezu allen Branchen verändert und vor allem verschärft haben. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen sind eine strategische Planung und insbesondere eine langfristige Orientierung marktgerichteter Konzepte zu unverzichtbaren Bestandteilen unternehmerischer Tätigkeit geworden. In vielen Unternehmen wird das strategische Marketing im Bereich Business Development oder Unternehmensentwicklung angesiedelt.

Konkret lassen die folgenden Anforderungen an die Unternehmen die Bedeutung einer strategischen Marketingplanung und eines strategischen Handelns erkennen:

• Frühzeitige Identifikation der dauerhaften Trends und Entwicklungen, um das unternehmerische Risiko zu reduzieren.
• Vermeiden von Gefahren und Nutzen von Chancen durch aktive Beeinflussung der Märkte.
• Ersatz kurzfristiger Konzepte durch strategische Konzepte zum Aufbau von Erfolgspotenzialen für eine Existenzsicherung und Profitabilität.
• Nicht nur Reaktion auf vergangene Trends, sondern Orientierung an Kundenbedürfnissen und -anforderungen, um zukunftsfähige Erfolgspotenziale aufzubauen.

Weiterbildung im Strategischen Marketing? Wir bieten die passenden Seminare!

Sie möchten mehr über Strategisches Marketing und Business Development lernen? Unsere Seminare sind praxisorientiert und Sie lernen die Grundlagen in der Anwendung! Weitere Informationen und die Seminartermine finden Sie hier:

Was bedeutet strategische Planung?

Strategische Planungen sind eigentlich für jeden von uns etwas ganz Alltägliches. Schon die Entscheidung, wie man zur Arbeit kommt, hat einen strategischen Charakter. Wähle ich den schnellsten Weg mit dem Auto oder fahre ich mit dem Fahrrad und kann mich so schon am Morgen aktiv betätigen und tue gleichzeitig etwas für die Umwelt? Das Ziel dieser Entscheidung ist dasselbe, aber es ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten und Wege, um dieses Ziel zu erreichen.

Ausgehend von diesem sehr einfachen Beispiel stellt sich also die Frage, durch welche wesentlichen Merkmale sich Strategien im Allgemeinen charakterisieren und kennzeichnen lassen. Damit verbunden sind gleichzeitig die Fragen, wann, wieso und in welcher Form Strategien im unternehmerischen Kontext zum Einsatz kommen und welche Aufgaben dem strategischen Marketing zukommen.

Obwohl die Bedeutung einer strategisch-orientierten Unternehmensführung inzwischen allgemein erkannt wird, existiert nach wie vor eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen und Begriffsauffassungen. Aus etymologisch-historischer Sicht geht die Bezeichnung „Strategie“ auf die griechischen Begriffe „Stratos“ (Das Heer) und „Agein“ (Führen) zurück. Bereits aus der Übertragung dieser Überlegungen auf die Betriebswirtschaftslehre lässt sich der Kerngedanke strategischen Denkens zum Erreichen der Ziele des Unternehmens sehr gut erkennen. Ausgehend von den historischen Wurzeln finden strategische Überlegungen im betriebswirtschaftlichen Kontext erstmals im Rahmen der Spieltheorie Anwendung. Dort entspricht die Strategie eines Spielers einem vollständigen Plan, der für alle denkbaren Situationen eine geeignete Wahlmöglichkeit hat. Strategisches Denken lässt sich also mit einem Schachspiel vergleichen: Den größten Erfolg hat derjenige, der die Entwicklung des Spiels am besten erkennt und die Schritte seiner Mitspieler nie außer Acht lässt. Dieser Plan, bei dem der Spieler sowohl die eigenen als auch die gegnerischen Aktivitäten gleichzeitig und vorausschauend berücksichtigt, wird „Strategie“ genannt (vgl. Welge / Al-Laham 2003 S.12-13).

Definition: Was ist Strategisches Marketing?

Vergleichbar zu den angeführten Beispielen ist auch unternehmerisches Handeln dem Wesen nach zweck- und zielorientiert, das heißt, das unternehmerische Verhalten ist auf die Erreichung von Zielen ausgerichtet.

Entsprechend lassen sich Strategien als ein geplantes Maßnahmenbündel der Unternehmung zur Erreichung ihrer Ziele definieren. Das strategische Marketing umfasst somit alle längerfristig angelegten Marketingziele und entsprechende Marketingmaßnahmen eines Unternehmens. Es zielt darauf ab, die Ziele des Unternehmens durch die Identifizierung von Zielmärkten und die Entwicklung von marktgerechten Produkten, Preisen, Vertriebskanälen und Marketingkampagnen zu erreichen und somit den Umsatz und den Erfolg des Unternehmens zu erhöhen. Es beinhaltet die Analyse von Marktfaktoren und die Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen, um die bestmögliche Position für das Unternehmen zu schaffen, um die Bedürfnisse und Wünsche seiner Zielmärkte erfüllen und übertreffen zu können und somit eine maximale Umsatzsteigerung zu erzielen.

Mit der strategischen Ist-Position und den Zielsetzungen sind Anfang- sowie Endpunkt markiert. Ausgehend von diesen Voraussetzungen und Zielvorgaben fixieren Strategien die grundsätzliche Vorgehensweise. Sie legen somit den notwendigen Handlungsrahmen fest, der sicherstellt, dass alle operativen Maßnahmen und taktischen Marketinginstrumente auch zielführend eingesetzt werden. Um in der gerade angeführten Metapher zu bleiben, lassen sich strategische Entscheidungen als Route oder als Stoßrichtung verstehen, die eine Antwort auf die Frage „Wie kommen wir dahin?“ bzw. „Was muss zur Erreichung der gewünschten Zielpositionen getan werden?“ geben. Insofern lassen sich Strategien als mittel- bis langfristig wirkender Handlungsplan definieren, der den Weg zur strategischen Zielposition festlegt. Die operativen Maßnahmen können dann mit Beförderungsmitteln verglichen werden, so dass die Frage „Was müssen wir dafür einsetzen?“ hier sehr treffend ist.

Was sind Marketingziele?

Die Ziele eines Unternehmens lassen sich metaphorisch gesprochen als die angestrebten Wunschzustände oder Positionen begreifen (Frage: „Wo wollen wir hin?“). Den Ausgangspunkt dieser strategischen Zielplanung bildet die aktuelle Ist-Position eines Unternehmens. Eine Antwort auf die hier relevante Frage „Wo stehen wir heute?“ gilt es, im Rahmen der strategischen Analyse zu finden.

Marketingziele sind quantifizierbare Ziele, die ein Unternehmen sich setzt, um seine Geschäftsaktivitäten zu steuern und zu optimieren. Sie sind ein wichtiger Bestandteil des Marketingplans und dienen dazu, die allgemeinen Unternehmensziele in konkrete, messbare Ziele für die Marketingaktivitäten umzusetzen. Marketingziele können sich auf verschiedene Aspekte des Unternehmens beziehen, wie zum Beispiel die Steigerung des Umsatzes, die Erhöhung des Marktanteils, die Verbesserung des Images oder die Schaffung von Kundenbindungen. Sie sind in der Regel zeitlich begrenzt und können sowohl kurz- als auch langfristig sein.

Funktionen von Marketingstrategien

Der dargestellte Zusammenhang lässt bereits eine wichtige Eigenschaft von Marketingstrategien erkennen: Strategien stellen hierarchische Konstrukte dar. Sie stehen somit in einem bestimmten Mittel-Zweck-Verhältnis zu den anderen Komponenten des Strategischen Marketings. Dieser Zusammenhang zwischen Ist-Position, Zielen, Strategien und operativen Maßnahmen ist in der folgenden Abbildung auch grafisch dargestellt:

Diese Abbildung bringt bereits eine wesentliche Funktion von Strategien zum Ausdruck: Strategien besitzen eine Steuerungs- und Lenkungsfunktion. Ziele stellen eine wichtige Grundlage zweckorientierten Handelns dar. Allerdings lassen sich gewünschte Positionen und Ergebnisse nicht einfach in operatives Handeln umsetzen, sondern ein zielorientierter Mitteleinsatz bedarf einer strategischen Lenkung. Nur strategiegeleitet lässt sich ein konsequenter Maßnahmenplan entwickeln und umsetzen. Insofern kann man Strategien auch als Handlungsanweisungen mit Richtlinien-Charakter bezeichnen, die dazu da sind, unternehmerische Entscheidungen zu fokussieren bzw. den Mitteleinsatz im Unternehmen zu kanalisieren. Dabei erfüllen Strategien ihre Lenkungs- und Steuerungsleistung umso besser, je vollständiger das Strategiekonzept festgelegt ist.

Wichtig ist dabei allerdings, Marketingstrategien nicht als starre Vorschriften zu verstehen. Vielmehr ist strategie-orientiertes Verhalten dadurch charakterisiert, dass ein zieladäquater Kanal (Handlungsrahmen) vorgegeben wird, in dem sich der Instrumentaleinsatz aus Effizienzgründen schrittweise und nach vorgegebenen Lösungswegen vollzieht. Gleichzeitig erlaubt dieser Handlungsrahmen aber auch notwendige taktische Anpassungen und Spielräume, die etwa bei möglichen Änderungen der Markt- und Umweltkonstellationen (z.B. unvorhergesehene Wettbewerbsaktivitäten) notwendig werden, ohne dabei allerdings den vorgesehenen und direkten Weg zum Ziel grundsätzlich zu gefährden.

Mit ihrer Steuerungs- und Lenkungsfunktion ist bereits ein entscheidendes Merkmal von Strategien bestimmt worden. Darüber hinaus lässt sich die Tatsache, dass Strategien in der Regel aus einer Reihe miteinander verbundener Einzelentscheidungen bestehen, als weiteres konstruktives Merkmal einer Strategie festhalten: Marketingstrategien basieren auf einer Vielzahl von Einzelmaßnahmen und -entscheidungen eines Unternehmens, die zueinander in einem stimmigen und beständigen Verhältnis stehen (müssen). Damit Marketingstrategien ihre Lenkungsfunktion erfüllen können, ist es notwendig, strategiegeleitetes Handeln auf mehreren Strategie-Ebenen festzulegen.

Ergänzend lässt sich das hier zugrundeliegende Strategieverständnis durch die drei folgenden Merkmale weiter charakterisieren:

1. Langfristiger Charakter: Marketingstrategien stellen Grundsatzregelungen mittel- bis langfristig geltender Art dar. Dabei geht man in der Regel von einem Strategie- und Planungshorizont von drei bis fünf Jahren aus. Sie lassen sich entsprechend ihrem Wesen nach als konstante Vorgaben, Richtlinien oder Leitmaxime charakterisieren, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns determiniert wird. In Ihrer Fristigkeit bzw. in ihrem Bindungszeitraum ist auch ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen strategischen Marketingentscheidungen und taktischen Marketingmaßnahmen zu sehen. Während letztere auf laufende Maßnahmen innerhalb kurzer Planperioden (Monat/ Jahr) ausgerichtet sind und entsprechend auch ein situationsbedingtes Reagieren vorsehen und ermöglichen, zeichnen sich Marketingstrategien insbesondere durch ihre strukturbestimmende, konstitutive Art aus. Entsprechend sind Strategien – im Gegensatz zu operativen Maßnahmen – auch schwer zu korrigieren, wobei in dieser Konstanz auch eine wesentliche Voraussetzung für eine systematische Vorgehensweise zu sehen ist.
2. Umweltbezogenheit: Bei der Strategie-Entwicklung reicht es nicht aus, nur die unternehmensinterne Situation zu betrachten. Marketingstrategien werden nicht im luftleeren Raum entworfen und festgelegt, sondern sollten immer auch die externen Gegebenheiten und Herausforderungen eines Unternehmens berücksichtigen. Im Kern geht es bei einer strategischen Entscheidung somit darum, eine möglichst optimale Stimmigkeit („Fit“) zwischen den Ressourcen und Potenzialen eines Unternehmens und den Chancen und Risiken des Marktes und der Unternehmensumwelt zu erreichen. Nach dieser Argumentation stellt die Umweltanalyse (neben der Unternehmensanalyse) einen unverzichtbaren Bestandteil des strategischen Marketing dar.
3. Strategien treffen Aussagen zur Ressourcenallokation: Im Zuge ihrer Umsetzung bzw. Auflösung werden Marketingstrategien in Politiken und Maßnahmenpakete konkretisiert und umgesetzt. Damit verbunden ist auch im Rahmen der Budgetierung die Verteilung von Ressourcen – wie z.B. finanziellen Mitteln, Personalkapazitäten – auf die einzelnen Marketingkampagnen und Maßnahmen.

Business Development Manager (DIM)

Lernen Sie in unserem Zertifikatslehrgang Business Development Manager (DIM) alles über Geschäftsentwicklung und innovative Geschäftsmodelle!

Beispiel zur Veranschaulichung des übergeordneten Zusammenhangs von Maßnahmen im strategischen Marketing

Ein Unternehmen plant die Verdoppelung seines Marktanteils in den nächsten zehn Jahren. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Unternehmen eine Kombination aus verschiedenen Strategien anwenden. Eine Verbesserung der Produktqualität kann dazu beitragen, die Attraktivität des Angebots für bestehende und potenzielle Kunden zu erhöhen. Eine Intensivierung der kommunikativen Aktivitäten, wie Werbung und PR-Arbeit, kann dazu beitragen, die Bekanntheit des Unternehmens und seiner Produkte zu erhöhen und damit auch die Chance zu erhöhen, dass potenzielle Kunden auf das Angebot aufmerksam werden. Eine strategische Neukundengewinnung beinhaltet Maßnahmen, um gezielt neue Kunden zu gewinnen, z.B. durch die Identifizierung und Ansprache von Zielgruppen, die bisher noch nicht von dem Unternehmen erreicht werden oder durch die Entwicklung von Partnerschaften oder Kooperationen mit anderen Unternehmen oder Organisationen. Jede dieser Strategien erfordert ein komplexes Maßnahmenbündel, um erfolgreich umgesetzt werden zu können.

Operatives und Strategisches Marketing: Was ist der Unterschied?

Strategisches Marketing und operatives Marketing unterscheiden sich in Bezug auf den Zeitrahmen und den Umfang der Planung.

Strategisches Marketing bezieht sich auf die langfristige Planung und Ausrichtung des Marketing-Mix eines Unternehmens. Es umfasst die Analyse von Marktfaktoren, die Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen, die Entwicklung von Produkten, Preisen, Vertriebskanälen und Marketingkampagnen, die auf die Zielmärkte abgestimmt sind. Es ist ein proaktiver Ansatz, der darauf abzielt, das Unternehmen in die bestmögliche Position zu bringen, um die Bedürfnisse und Wünsche seiner Zielmärkte erfüllen und übertreffen zu können.

Operatives Marketing hingegen bezieht sich auf die tägliche Umsetzung von Marketingaktivitäten. Es umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen, die zur Umsetzung der strategischen Ziele notwendig sind. Es beinhaltet die Umsetzung von Werbekampagnen, die Organisation von Veranstaltungen und die Pflege von Kundenbeziehungen. Es ist ein reaktiver Ansatz, der darauf abzielt, die strategischen Ziele des Unternehmens umzusetzen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass strategisches Marketing die langfristige Ausrichtung und Planung des Unternehmens betrifft, während operatives Marketing die Umsetzung der strategischen Ziele auf operativer Ebene betrifft. Beide Aspekte sind jedoch eng miteinander verknüpft und erfordern eine enge Zusammenarbeit, um erfolgreich sein zu können.

Was sind die Aufgaben des Strategischen Marketings?

Durch die bisherigen Ausführungen sind wichtige Inhalte und Komponenten des Strategischen Marketing bereits bestimmt. Ausgehend von dieser inhaltlichen Definition entsteht die Frage nach den wesentlichen Aufgaben. Diese lässt sich durch eine funktionsorientierte Betrachtung beantworten:

Es umfasst die Summe aller Aufgaben, die sich mit der Analyse, Planung, der Ausführung und Kontrolle von Strategien beschäftigen. Dabei stellen diese Aufgaben-Bausteine einen logisch aufeinander aufbauenden Prozess dar, der in der folgenden Abbildung visualisiert wird:

Der Darstellung ist zu entnehmen, dass die Planungs-Aufgabe weiter in ihre wesentlichen Bestandteile Strategische Analyse sowie Strategie-Entwicklung zu konkretisieren ist. Beide Aspekte haben maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens.

Die bekanntesten Strategisches Marketingtools im Rahmen der Strategischen Analyse sind:

• SWOT-Analyse
• Produkt-Lebenszyklus
• GAP-Analyse

Weitere Marketingtools finden sich hier.

Die obige Abbildung zeigt zudem den Prozesscharakter des strategischen Marketing. Dabei stellt die Strategie-Implementierung die Schnittstelle zwischen strategischem und operativem Marketing dar. Ausgehend von den vorgegebenen strategischen Grundsatzregelungen kann und soll die Taktik des unternehmerischen Handelns ziel- und zweckorientiert erfolgen. Die Umsetzung der strategischen Entscheidungen in taktische bzw. operative Maßnahmen erfordert allerdings zunächst eine Operationalisierung der, in der Regel recht abstrakten, Grundsatzregelungen. Hierzu werden die strategischen Richtlinien und Leitmaxime in konkrete Handlungsanweisungen übersetzt. In diesem Zusammenhang erfolgt dann auch eine Information und Instruktion der verantwortlichen Mitarbeiter.

Den Abschluss im Strategieprozess bildet die Kontroll-Phase. Kontrolle beinhaltet in erster Linie die Aufdeckung von Abweichungen durch eine Gegenüberstellung von Soll- und Ist-Größen sowie die Analyse von Abweichungsursachen. Auffällige Abweichungen sind daraufhin zu prüfen, ob sie die Einleitung von Korrekturmaßnahmen oder grundsätzliche Planrevisionen erfordern. Die Kontrolle bildet mit ihren Informationen zugleich den Ausgangspunkt für die Neuplanung und damit den neu beginnenden Strategieprozess. Nachdem Kontrolle ohne Planung nicht möglich ist, weil sie sonst keine planmäßigen Soll-Vorgaben hätte, und andererseits jeder neue Planungszyklus nicht ohne Kontrollinformationen über die Zielerreichung beginnen kann, bezeichnet man Planung und Kontrolle auch als Zwillingsfunktionen. Planung und Kontrolle sind gewissermaßen untrennbar miteinander verzahnt.

Der Marketing Strategie Canvas des DIM für den Einsatz im Strategischen Marketing

Damit Sie Ihre Marketingaktivitäten strategisch vorbereiten und planen zu können, haben wir für Sie den Marketing Strategie Canvas entwickelt. Dieser hilft Ihnen, Ihr strategisches Marketing auf eine zielführende Basis zu stellen:

Sind die grundsätzlichen Basisaspekte zur Positionierung, zur Nutzenstiftung und zur Zielgruppe geklärt, lassen sich mit Hilfe der "ToDo's" Maßnahmen in den einzelnen Phasen (vgl. hierzu auch den DIM Marketing Canvas) definieren und entsprechende KPIs zur Erfolgsmessung festlegen. Diese Planung hilft Ihnen dabei, langfristig Ihre Ziele zu erreichen und ständige Optimierungen durchzuführen.

Hier direkt Dowloaden!

Fazit zum Strategischen Marketing

Strategisches Marketing setzt auf eine langfristige Ausrichtung und Planung des Marketing-Mixes, um die Ziele des Unternehmens erfolgreich zu erreichen. Es hilft den Unternehmen, einen ganzheitlichen Marketingansatz zu entwickeln, indem es sich auf die Bedürfnisse der Kunden und die Analyse der Wettbewerber konzentriert und einen Plan entwickelt, der den langfristigen Erfolg sichert. Es ist wichtig, dass die Unternehmen die Bedeutung des strategischen Marketings verstehen und wissen, wie es ihnen helfen kann, ihre Ziele zu erreichen. Wenn es richtig gemacht wird, kann strategisches Marketing ein wirksames Instrument für Unternehmen sein, um loyale Kunden zu gewinnen und ihren Marktanteil zu vergrößern.