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Value Proposition – Ein überzeugendes Nutzenversprechen entwickeln

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So gut wie jedes Unternehmen ist gut damit beraten, sich genauer mit dem Begriff Value Proposition auseinanderzusetzen. Hierbei handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, sich vom Rest der Mitbewerber abzuheben und möglichen Kunden aufzuzeigen, warum diese sich für die jeweilige Marke entscheiden sollten.

Aber was verbirgt sich eigentlich genau hinter der Value Proposition? Und welche Arten gibt es? Fest steht: Im Laufe der Zeit sind die Möglichkeiten deutlich vielseitiger geworden als es noch vor einigen Jahren der Fall war. Und genau hierbei handelt es sich sowohl um einen Vorteil als auch um eine Herausforderung. Die folgenden Abschnitte zeigen auf, wie es möglich ist, sich auf der Basis einer starken Value Proposition vom Rest der Mitbewerber abzuheben und so einen Mehrwert zu liefern.

Value Proposition Definition und Bedeutung

Value Proposition ist englisch und bedeutet so viel wie „Wertversprechen“. Hierhinter verbirgt sich der Nutzen bzw. der Wert, den Sie Ihren Kunden mit Ihrem Produkt versprechen. Oder anders: Ein Unternehmen sollte dazu in der Lage sein, seiner Zielgruppe die Frage „Was habe ich davon, wenn ich dein Produkt kaufe?“ immer wieder aufs Neue (und überzeugend) zu beantworten.

Besonders wichtig ist es natürlich, das Nutzer- oder Wertversprechen, das abgegeben wurde, auch eingehalten wird. Ansonsten ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich eine Marke unglaubwürdig macht.

Aber wie wird eine Value Proposition eigentlich an den Kunden übermittelt? Genaugenommen gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, wenn es darum geht, sich vom Rest der Mitbewerber abzuheben. Viele setzen in diesem Zusammenhang auf mündliche Botschaften in Werbespots, andere nutzen ihre Homepage, um ein klares Statement abzugeben. Damit genau das jedoch möglich ist, ist es wichtig, sich im ersten Schritt selbst über seine eigene Value Proposition im Klaren zu sein. Die Suche nach individuellen Charakteristika kann – je nach Branche – zu einer kleinen Herausforderung werden. Ein typisches Beispiel: Auf den ersten Blick verkauft jede Bäckerei – zumindest in den Grundzügen – das Gleiche. Es gibt Brot und Brötchen in verschiedenen Varianten. Was macht also die „Bäckerei X“ so anders? Genau das gilt es im ersten Schritt, herauszufinden.

Wichtig ist es, dass die „Grundprodukte“ in jeglicher Hinsicht überzeugen. Danach gilt es, noch ein wenig genauer hinzuschauen und sich zu fragen, was die Besucher der Bäckerei erwarten. Bevorzugen sie zum Beispiel Kuchen von „echter Handarbeit“? Oder freuen sie sich darüber, in der Bäckerei nicht nur Brötchen einkaufen, sondern auch am Tisch einen Kaffee genießen zu können? Details wie diese können dabei helfen, sich von der Masse abzuheben. Nach und nach entsteht so das, was Marketing Experten als das „Nutzerversprechen“ bezeichnen.

Wenn genau das feststeht, ist es an der Zeit, Werbemaßnahmen und Co. danach auszurichten. Der Kunde sollte erkennen, welche Vorteile ihm die Entscheidung, genau hier einzukaufen, bietet. Sinnvoll ist es hierbei, einen Blick auf die Details zu werfen. Besondere Vorzüge können bereits über den Namen transportiert werden. Hier sind selbstverständlich vor allem Gründer im Vorteil, die die Möglichkeit haben, ihre Value Proposition von Anfang an klar zu definieren. Aber auch alteingesessene Unternehmen können hier auch immer wieder nacharbeiten. Wichtig ist es jedoch, gleichzeitig für einen hohen Wiedererkennungswert zu sorgen und das Nutzerversprechen nicht allzu oft zu wechseln. Ansonsten ist die Gefahr hoch, dass die Kunden verwirrt reagieren und im schlimmsten Fall sogar zur Konkurrenz abwandern, die möglicherweise mit einer klareren Botschaft aufwarten kann.

Value Proposition

Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas wird im Marketing oft mit den Buchstaben „VPC“ abgekürzt. Hierbei handelt es sich um einen Teil des Business Modells „Canvas“. Dieses Canvas besteht aus zwei verschiedenen Bereichen. Auf der einen Seite steht der Kunde mit seinen individuellen Bedürfnissen und Erwartungen. Auf der anderen Seite des Canvas wird aufgezeigt, wie die Leistungen eines Unternehmens es schaffen können, die Bedürfnisse zu befriedigen. Im Idealfall passen beide Seiten zusammen. In der Fachsprache ist dann von einem „Problem solution fit“ die Rede.

Unternehmen, die auf die Vorzüge von Value Proposition Canvas setzen möchten, sollten sich mit unterschiedlichen Fragen auseinandersetzen – letztendlich auch, um den Kunden besser zu verstehen. Überlegungen, die dabei helfen können, optimale Ergebnisse zu erzielen, sind unter anderem:

  • Was möchte der Kunde erreichen?
  • Gibt es bereits Lösungsansätze, auf die der Kunde zurückgreift?
  • Welche Rolle spielen Emotionen bei diesem Thema?
  • Muss die angestrebte Lösung „nur“ funktional sein?
  • Steht der Kunde gegebenenfalls unter Zeitdruck?
  • Gibt es irgendwelche Hindernisse, die dem Kunden im Weg stehen?
  • Muss sich der Kunde unter anderem auch mit dem Thema Frustration auseinandersetzen?
  • Wie kann der Kunde profitieren, wenn die entsprechenden Aufgaben erledigt wurden?
  • Was macht dem Kunden bei der Bewältigung seiner Aufgaben Freude?

Anhand dieser beispielhaften Fragestellungen lässt sich erkennen, dass es definitiv falsch wäre, hier nach Standards vorzugehen. Stattdessen ist es wichtig, jede Ausgangssituation individuell zu beleuchten, um dem Kunden das zu liefern, was dieser erwartet – sowohl funktional als auch emotional.

Unterschied zwischen Value Proposition und USP

Im Alltag kommt es immer wieder zu Verwechslungen zwischen der USP und der Value Proposition. Dabei lassen sich beide Bereiche eigentlich gut voneinander abgrenzen. Unter der USP versteht man ein Alleinstellungsmerkmal, das das betreffende Unternehmen von anderen Marken, die sich innerhalb der Branche bewegen, unterscheidet. Hier liegt der Fokus dementsprechend eher auf den Unternehmen und ihrem Angebot.

Anders verhält es sich bei der Value Proposition. Hier stehen der Kunde und die Frage „Was habe ich davon, mich für das Unternehmen XY zu entscheiden?“ im Fokus. In gewisser Weise stellt die Value Proposition damit eine Art Erweiterung der USP dar – zumindest aus Kundensicht. Denn: Klar ist es hilfreich, sich mit den Alleinstellungsmerkmalen eines Unternehmens auseinanderzusetzen. Andererseits bringt es sicherlich noch ein wenig mehr, die Vorteile zu kennen, von denen man als Verbraucher selbst profitieren kann. Oft ist in diesem Zusammenhang auch von „Benefits“ die Rede. Und genau die können sich auf unterschiedlichen Ebenen zeigen.

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Arten von Value Propositions

Kunden können im Rahmen von Value Propositions auf unterschiedlichen Ebenen profitieren. Die emotionale Komponente spielt in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle. Vielleicht sind mit einer Marke bestimmte Gefühle verbunden? Ein typisches Beispiel: Eine Automarke versucht im Rahmen von Werbung, ein Gefühl von Freiheit, Individualität und Sportlichkeit zu vermitteln. Dementsprechend wird hier nicht nur ein Fortbewegungsmittel, sondern auch ein „bunter Strauß an Emotionen“ verkauft. Die Kunden könnten sich in der entsprechenden Preisklasse für viele Modelle entscheiden. Sie kaufen jedoch das Modell, das sie auf emotionaler Ebene am ehesten anspricht.

Abgesehen davon können Value Propositions aber auch rein funktionaler Natur sein. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn sich ein Kunde eine neue Bohrmaschine für seinen Werkzeugkoffer wünscht, die mit einer bestimmten Leistung aufwartet.

Manchmal verschwimmen die Arten von Value Propositions auch miteinander – beispielsweise dann, wenn mit der Werbung für die Bohrmaschine auch emotionale Aspekte angesprochen werden. Ein typisches Beispiel: In einem Werbespot wird ein Mann gezeigt, der gemeinsam mit seinem Kind an einem Familienprojekt arbeitet und Arbeiten und Quality Time miteinander verbindet.

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Ein überzeugendes Nutzenversprechen entwickeln und formulieren

Damit das Nutzenversprechen eines Unternehmens optimal erfüllt werden kann, ist es wichtig, sicherzustellen, dass es im ersten Schritt auch bei der jeweiligen Zielgruppe ankommt. Oder anders: Die Kunden müssen verstehen, was ihnen geboten wird, um danach zu erkennen, dass ein Unternehmen sein Versprechen auch einhält.

Die Aufgabe des Unternehmens ist es, ein überzeugendes Nutzenversprechen zu entwickeln und verständlich und transparent zu formulieren. Die folgenden Tipps helfen weiter:

  1. Egal, ob Start Up oder alteingesessenes Unternehmen: Das Nutzenversprechen ist ein wichtiger Teil des Marketings. Dennoch muss nicht zwangsläufig nur die Marketingabteilung mit dessen Entwicklung betraut werden. Oft helfen auch allgemeine Brainstormings dabei, einen Blick über den Tellerrand zu wagen.
  2. Oft gehen Nutzenversprechen und eine Anpassung des Produktsortiments auch ineinander über. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn bei der Suche nach einer Value Proposition auffällt, dass sich das aktuelle Angebot nicht allzu deutlich von dem der Konkurrenz abhebt.
  3. Bei der Formulierung des Nutzenversprechens sollten Unternehmen darauf achten, klar zu bleiben und keinen Raum für Interpretationen lassen. Oder anders: Die Zielgruppe sollte direkt verstehen, was ihr geboten wird.
  4. Selbstverständlich ist es wichtig, bei der Entwicklung von Nutzenversprechen realistisch zu bleiben. Ansonsten macht sich eine Marke schnell unglaubwürdig.
  5. Wenn Verantwortliche bemerken, dass eine Value Proposition nicht mehr aktuell ist, ist es natürlich auch vollkommen legitim (und wichtig), diese zu überarbeiten.

Wer sich nicht selbst um die Entwicklung einer Value Proposition kümmern möchte, kann die entsprechenden Arbeiten auslagern. Mittlerweile gibt es zahlreiche Marketingagenturen, die sich auf diese Art der Werbung fokussiert haben. Wichtig ist es in jedem Fall, individuell zu bleiben und nicht auf Standards zu setzen. Denn: Genau hierin liegt das „Geheimnis“ einer kundenfreundlichen und ansprechenden Value Proposition.

Fazit - Value Proposition als Wertversprechen

Wer seine Position am Markt festigen und seine Umsätze steigern möchte, sollte das Thema Value Proposition auf keinen Fall ausklammern. Immerhin geht es hier darum, vereinfacht ausgedrückt, dem Kunden das zu bieten, was dieser erwartet.

Im Gegensatz zur USP geht die Value Proposition noch einmal etwas genauer auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ein – und damit einen Schritt weiter.

Wichtig ist es, zu erwähnen, dass eine Value Proposition in der Regel nicht von heute auf morgen entwickelt wird, sondern Zeit braucht. Bevor Werbemittel und -kampagnen veröffentlicht und damit der breiten Masse zugänglich gemacht werden, sollten sich die Verantwortlichen im Unternehmen dementsprechend sicher sein. Wer zu oft seine Value Proposition wechselt, läuft ansonsten Gefahr, dass die entsprechenden Werbebotschaften schwammig und weniger aussagekräftig werden.

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Alleinstellungsmerkmal – aus der Masse herausstechen

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Wie Henry Ford bereits richtig sagte: „Erfolg besteht darin, dass man genau die Fähigkeiten hat, die im Moment gefragt sind“. Darauf sollten Sie Ihr Produkt auch ausrichten – was ist denn im Moment gefragt? Es reicht nämlich nicht mehr aus, einfach nur ein gutes Produkt zu haben und dann zu erwarten, dass alles wie von selbst läuft. Ein Alleinstellungsmerkmal ist wichtig, um sich abzuheben. Diese Alleinstellungsmerkmale oder auch USPs (Unique Selling Proposition) müssen für Ihre Zielgruppe relevant sein und einen echten Mehrwert liefern. Das Merkmal, welches Ihre Produkte oder Dienstleistungen besonders macht, muss herausgearbeitet werden und Sie von der Konkurrenz sichtbar unterscheiden, um Ihnen im Wettbewerb einen Vorteil zu verschaffen. Realisieren Sie einen einzigartigen Verkaufswert! Wie Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal finden und dieses angemessen und zielführend kommunizieren, um Ihre Marke nachhaltig zu stärken, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Definition: Alleinstellungsmerkmal – was ist das eigentlich?

Der Begriff Alleinstellungsmerkmal beschreibt im Offline- und Online-Marketing das Merkmal, welches ein Produkt oder eine Leistung aus der Sicht des Kunden einzigartig macht und es von anderen (Wettbewerber-)Leistungen unterscheidet. Die korrekte Kommunikation dieses Nutzen ist, was den Kunden letztendlich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bewegt.

Im englischen Sprachraum bezeichnet man dieses Merkmal als Unique Selling Proposition (einzigartiges Verkaufsargument) oder auch Unique Selling Point, weshalb die Abkürzung USP allgemein als Synonym verwendet wird.
Kein Unternehmen möchte in der Vielzahl an Angeboten auf dem Markt untergehen – aber wie können Sie das vermeiden? Insbesondere, wenn Ihre Nische eher breit ist, müssen Sie sich fragen, was Ihr ganz persönlicher USP ist - und das aus Sicht Ihrer Kunden. Mithilfe dieses Alleinstellungsmerkmals wird ein Wettbewerbsvorteil geschaffen. So gelingt es, sich durch herausragende Produkte oder Leistungen von der Konkurrenz abzuheben.

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Bedeutung des Alleinstellungsmerkmals – Vorsprung im Wettbewerb

In Zeiten der Digitalisierung fällt es oftmals schwer, den Überblick auf dem Markt zu behalten. Täglich begegnet uns Werbung in allen Medien sowie auch auf der Straße. Die Etablierung oder Vermarktung eines neuen Produktes bzw. Angebots erfordert demnach ein differenzierbares Leistungsmerkmal.

Unternehmen stehen in ständigem Vergleich und müssen immer up-to-date sein, um sich vor ihren Mitstreitern behaupten zu können. Das Erfolgsrezept lautet ganz einfach: Besser als die Konkurrenz sein. Dabei müssen Sie zusehen, dass niemand anderes mit Ihrem Alleinstellungsmerkmal wirbt. Andernfalls kann dem Kunden kein Mehrwert gegenüber bereits vorhandenen Leistungen geliefert werden.

Alleinstellungsmerkmal

Wodurch zeichnen Sie sich aus? – Erkennung eigener Stärken

Zur Findung Ihres individuellen USPs müssen Sie sich damit auseinandersetzen, was Sie besonders macht. Welchen Wert bietet Ihre Arbeit, der Ihr Produkt oder Ihren Service von anderen abhebt.
Um das herauszufinden, muss zunächst etwas Vorarbeit geleistet und Recherche betrieben werden. Es reicht nicht aus, sich einfach nur von anderen zu differenzieren. Der Unterschied muss für den Kunden relevant sein und ihm einen Nutzen bieten. Weiterhin ist ein Alleinstellungsmerkmal nicht zielführend, wenn es für das Produkt oder die Leistung irrelevant ist. Beispielsweise wird selbst die beste Werbung für die größte Rasenfläche eines Minigolfplatzes wenig erfolgsversprechend sein. Für traditionelle Golfanlagen würde das hingegen ganz anders aussehen.

Zuerst sollte die Zielgruppe festgelegt  werden – Wen wollen Sie erreichen und was erwarten Ihre Kunden? Zur Beantwortung dieser Fragen ist eine ausführliche Zielgruppenanalyse notwendig. So können Kundenbedürfnisse genau ermittelt und bei der Findung des USPs berücksichtigt werden. Darüber hinaus gibt es auch zwischen B2B und B2C Kunden große Unterschiede im Kaufverhalten.

Das Deutsche Institut für Marketing hat im Rahmen verschiedener Positionierungsprojekte spezifische Tools entwickelt, die es ermöglichen, aus der Kundenperspektive USPs bzw. Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln.

 

b2b Werteelemente

Aber um Ihren Kunden einen Zusatznutzen liefern zu können, müssen Sie sich auch mit Ihren Mitstreitern befassen. Die Wettbewerbsanalyse dient der Schaffung eines Überblicks darüber, was es bereits auf dem Markt gibt und mit welchen Leistungen andere Unternehmen werben. Hier lohnt sich auch ein Blick in diverse Internetforen und Rezensionen der Kunden der Konkurrenz. Kritik und Empfehlungen liefern wichtige Insights darüber, was Sie besser machen können.

Was ist Ihr persönliches Alleinstellungsmerkmal?

Bei exklusiven und einzigartigen Innovationen ist die Findung und Vermarktung eines USPs oft nicht sehr schwer. Anders sieht es allerdings bei Produkten aus, von denen es bereits viele gleichwertige Angebote gibt. Auf der Grundlage der Ergebnisse einer abgeschlossenen Marktanalyse sollten Ideen und Konzepte für das perfekte, einzigartige Alleinstellungsmerkmal gesammelt werden. Der Mehrwert für den Kunden ist dabei ausschlaggebend und determiniert die Kaufentscheidung.

Bastian Foerster

„Gerade im Zeitalter der Digitalisierung können sich Kunden vor Angeboten und Werbung für neue Produkte kaum retten. Genau deshalb ist es für Unternehmen notwendig, sich von der Konkurrenz abzuheben und durch eine außerordentliche Leistung bzw. ein herausragendes Merkmal auf sich aufmerksam zu machen.“ 

– Bastian Foerster, Projektleiter des Deutschen Instituts für Marketing

 

Differenzierbare Merkmale - Points of Difference (POD) - stellen das Erfolgskriterium dar. Aber auch die sogenannten Points of Parity (POP) müssen berücksichtigt werden. Points of parity sind die Werte, die jeder Kunde von einem bestimmten Produkt erwartet. Die Erfüllung dieser Pflichtmerkmale muss gewährleistet sein, da sonst auch ein noch so perfektes Alleinstellungsmerkmal nicht zum gewünschten Erfolg führt.

USP Canvas

Beispiele bewährter Alleinstellungsmerkmale und Konzepte

Bei der Merkmalsdefinition der Leistungen existieren vielfältige Möglichkeiten. Im Folgenden werden einige Komponenten am Beispiel bekannter Konzepte für USPs dargestellt:

  1. Preis
    Die Fluggesellschaft Ryanair wirbt mit besonders günstigen Preisen. Da das Fliegen generell schon sehr teuer ist, kann die Airline mit ihren günstigen Preisen einen echten Mehrwert für Kunden leisten, die sparen müssen. Prinzipiell ist der Preis als Alleinstellungsmerkmal jedoch oft zu allgemein und verändert sich sehr schnell. Es lohnt sich also nicht immer, das Augenmerk auf den Preis zu setzen.
  2. Auswahl
    „Einmal hin, alles drin“ – diesen Slogan kennen Sie wahrscheinlich alle. Real wirbt mit einem vielfältigen Angebot und hoher Produktauswahl.
  3. Flexibilität und Selbstgestaltung
    Das Fitnessstudio McFit wirbt mit 24 Stunden Öffnungszeiten, sodass jeder Kunde seine Trainingszeit selbst gestalten kann. Durch mehrere Standorte in fast allen Städten soll Flexibilität geschaffen werden.
  4. Einzigartigkeit und Exklusivität
    Getränkehersteller wie Red Bull oder Coca Cola werben mit einem einzigartigen Geschmack und einem patentierten Geheimrezept. So kann sich eine Marke wie Red Bull mit seinem Energy Getränk trotz des vergleichbar sehr hohen Preises auf dem Markt halten.
  5. Sicherheit
    Der Online-Bezahldienst PayPal ist für seinen Käufer- und Verkäuferschutz bekannt und wird weltweit genutzt.
  6. Lieferzeiten
    Der erfolgreiche Onlineversandhändler Amazon verspricht schnelle Lieferzeiten. Durch eine Prime Mitgliedschaft können Kunden Expresslieferungen am nächsten Tag erhalten.

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Wie tickt Ihr Kunde? Welche Bedürfnisse und Wünsche hat er? Und wie können Sie dem Kunden helfen, diese zu befriedigen? In unserem Seminar Customer Insights lernen Sie Grundlagen, Methoden, Tools und Arbeitstechniken der modernen Marktforschung kennen. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und Inhalte.

Weitere Alleinstellungsmerkmale beziehen sich häufig auch auf folgende Eigenschaften:
  • Innovation – Neuheiten, die noch nicht auf dem Markt sind
  • Kundenservice – besonders hilfreiche oder freundliche Beratung
  • Besondere Rücktrittsrechte – „100% zufrieden oder Geld zurück“
  • Qualität – hochwertige Verarbeitung
  • Netzwerk – Club Mitgliedschaften, freier Zugang zu anderen Organisationen
  • Prestige – soziales Ansehen durch Statussymbol
  • Ökonomie – besonders umweltfreundlich
  • Modernität – Nutzung digitaler Möglichkeiten

Grundsätzlich kann ein Unternehmen einfach einige dieser Punkte übernehmen und sie als Alleinstellungsmerkmal ausbauen. Spannend ist in diesem Zusammenhang jedoch die Frage, was zum Beispiel Innovation oder Qualität zum Alleinstelungsmerkmal macht. Ein Alleinstellungsmerkmal wird erst dann zum wirklichen USP, wenn es für die Kunden relevant ist und vom Wettbewerb nicht abgedeckt wird.

Marketing – Alleinstellungsmerkmal richtig kommunizieren

Nachdem Sie nun Ihren Unique Selling Point gefunden haben, muss dieser auch richtig strategisch kommuniziert und vermarktet werden.

Nun ist es an der Zeit, Überzeugungsarbeit zu leisten – Warum sollte man sich für Ihr Produkt entscheiden? Diese Frage steht hinter allen Entscheidungen rund um das Thema Alleinstellungsmerkmal und sollte deshalb auch bei allen Marketingaktivitäten im Hinterkopf behalten werden. Versuchen Sie, kurz und knapp eine Antwort auf diese Frage zu liefern. Stellen Sie den Mehrwert für Kunden heraus, denn das ist Ihr Verkaufsargument! Der eigene USP kann und wird auch sehr oft mit der gesamten Marke verknüpft, um eine Markenidentität aufzubauen oder zu erhalten.

Verschiedene Komponenten müssen bei der Markenkommunikation beachtet werden. Das Leistungsmerkmal beim USP sollte beispielsweise nicht zu allgemein formuliert werden, ansonsten trägt es wahrscheinlich wenig zum Erfolg bei. Ein Fitnessstudio, dass mit guten Fitnessgeräten wirbt, wird sich wahrscheinlich schlecht von seiner Konkurrenz differenzieren können.

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Sicherung langfristiger Kunden durch Ihr persönliches Alleinstellungsmerkmal

Alleinstellungsmerkmale haben oft eine kurze Lebensdauer, denn es kommen immer wieder neue Produkte auf den Markt.  Oft nutzt die Konkurrenz dann auch denselben USP und verbessert diesen. Beispielsweise ist der Preis dann noch günstiger oder die Lieferzeiten sind noch schneller als Ihre. Das heißt, eine Anpassung oder Neudefinierung ist von Zeit zu Zeit zwingend notwendig.

Generell gilt es, keine leeren Versprechen zu kommunizieren. Das Leistungsmerkmal ist Ihr Verkaufsversprechen und führt bei Nichteinhaltung zu Enttäuschungen der Kunden bis hin zu Klagen im schlimmsten Fall. Also denken Sie daran, „Ehrlich währt am längsten“ – und sichert Ihnen langfristig zufriedene Kunden.

Aus verschiedensten Projekten im Bereich der Markenberatung und Positionierung hat das DIM verschiedene Erfolgsfaktoren für ein gutes Alleinstellungsmerkmal herausgearbeitet:

  • „Das Gute liegt so nah!“

Das Alleinstellungsmerkmal ist die Frage nach dem Naheliegenden. Machen Sie es nicht so kompliziert.

  • "In der Gegenwart wird das Geschäft gemacht.“

Ein Alleinstellungsmerkmal muss im hier und heute funktionieren. Positionieren Sie Ihr Produkt nicht für zukünftige Trends, sondern für den Kunden von heute.

  • „Werden Sie konkret.“

Der Kunde kauft keine unkonkreten Dinge. Er möchte konkrete Lösungen für real existierende Probleme.

  • „Gut Ding will Weile haben.“

Die Realisierung eines Alleinstellungsmerkmales im Markt braucht Zeit. Wenn Sie versuchen, eine Positionierungsstrategie kurzfristig in Marketing-ROls zu messen, dann werden Sie keinen Erfolg haben. Eine Positionierung entsteht im Kopf der Kunden. Wie lange brauchen Sie, um „alle“ Kunden zu erreichen?

  • „Ein Alleinstellungsmerkmal muss sich rechnen.“

Das Ergebnis einer erfolgreichen Positionierungsstrategie kann und muss mit Hilfe einer Renditeberechnung controllt werden. Eine erfolgreiche Positionierung führt dazu, dass die Rendite ihrer Marketingaktivitäten positiv ist.

  • „Konsequenz ist alles.“

Warum wollen Sie gute Dinge permanent ändern? Wenn Ihr Alleinstellungsmerkmal gut funktioniert, dann läuft es auch mehrmals. Jede Veränderung verändert den Erfolg!

Das DIM als Ihr Partner bei der Findung & Vermarktung Ihres Leistungsmerkmals

Den perfekten USP zu finden und richtig zu vermarkten ist oft nicht einfach, gerade wenn es schon viele vergleichbare Produkte oder Leistungen gibt. Wir vom Deutschen Institut für Marketing helfen Ihnen dabei, Ihren Marktwert herausfinden. Wir bieten wir Ihnen professionelle Kunden- und Marktanalysen. Unsere Experten entwickeln gemeinsam mit Ihnen neuen Content, Ideen und Konzepte für Ihre Marketing-Strategie. Wir begleiten Sie bei der Findung und Vermarktung Ihres individuellen Alleinstellungsmerkmals.

Warum das DIM?

  • Unsere Marketingberater spiegeln professionell Ihr Leistungsmerkmal
  • Feedback von Fachexperten
  • Unsere Marketingberater haben Erfahrungen in den notwendigen Prozessschritten und sind auf die zu erreichenden Ziele fokussiert

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Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

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Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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USP – Unique-Selling-Proposition

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Ein USP macht ein Unternehmen bzw. eine Marke unterscheidbar und einzigartig! Heutzutage gibt es auf dem Markt eher ein Überangebot der meisten Produkte oder Dienstleistungen. Oft findet man sich schon gar nicht mehr zurecht – suchen Sie online beispielsweise nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, spuckt Ihnen die Suchmaschine prompt eine Unmenge an Angeboten aus. Aber wofür entscheiden Sie sich? Produkte gibt es in den verschiedensten Ausführungen – eine echte Innovation zu schaffen scheint heutzutage eine größere Herausforderung als noch vor einigen Jahren zu sein. Der Konkurrenzdruck ist so hoch wie noch nie. Gerade in solch schwierigen Zeiten wie der Corona Pandemie verschärft sich diese Situation noch einmal deutlich.

Um sich erfolgreich auf dem Markt zu positionieren und zu etablieren, brauchen Sie ein einzigartiges und starkes Alleinstellungsmerkmal – eine sogenannte Unique-Selling-Proposition (USP). Mithilfe einer USP heben Sie sich als Unternehmen von der Konkurrenz ab, schaffen einen echten Mehrwert für Ihre Kunden und zeigen, was Sie einzigartig macht.

Was bedeutet USP?

Die Unique-Selling-Proposition, abgekürzt mit USP, wird auch als Alleinstellungsmerkmal bezeichnet. Aber was steckt eigentlich dahinter? Eine USP beschreibt den einzigartigen Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Sie können sich Ihre USP quasi als ein Versprechen oder eine Versicherung an Ihren Kunden vorstellen – und zwar Ihr ganz persönliches und einzigartiges Leistungsversprechen. Das Alleinstellungsmerkmal umfasst also den besonderen Mehrwert, den Kunden von Ihrem Angebot definitiv erwarten können. Ihr Produkt definiert sich über seine USP und stellt diese in den Mittelpunkt der Markenpositionierung. Ihre Unique-Selling-Proposition ist somit diejenige Eigenschaft, die Sie ausmacht bzw. einzigartig macht und von der Konkurrenz abhebt. Ein starkes Alleinstellungsmerkmal ist von enormer Wichtigkeit für erfolgreiches Marketing sowie zentraler Bestandteil der Verkaufspsychologie.

Was ist Ihre ganz persönliche USP? Diese Frage müssen Sie sich stellen und aus Sicht Ihrer Kunden beantworten – insbesondere dann, wenn Ihre Nische sehr breit ist. Warum sollten Kunden ausgerechnet bei Ihnen kaufen und nicht bei der Konkurrenz – was haben Sie was andere nicht haben? Bringen Sie ein komplett neues und innovatives Produkt auf den Markt, können Sie diese Frage wahrscheinlich einfacher beantworten. Nichtsdestotrotz müssen Sie auch dann eine starke USP entwickeln, um Ihre Kunden davon zu überzeugen, dass Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung überhaupt benötigen und diese für sie relevant ist. In den meisten Fällen werden jedoch eher modifizierte und neu angepasste Produkte auf den Markt gebracht. Das kann nur erfolgreich gelingen, wenn Sie ein überzeugendes Leistungsversprechen vorweisen und dieses auch richtig kommunizieren.

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USP - Wie entwickelt man die Unique-Selling-Proposition (USP)

Unique Selling Proposition

Wie kommen Sie nun zu einer starken USP? Bevor Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal formulieren, müssen Sie zunächst einiges an Vorarbeit leisten – skizzieren Sie den Status quo Ihrer Situation und analysieren Sie Ihre Umgebung und Konkurrenz. Folgende Schritte sollten Sie bei der Entwicklung Ihrer Unique Selling Proposition nicht außer Acht lassen:

 

1. Zielgruppendefinition und nachfolgende -analyse

Zunächst müssen Sie Ihre Zielgruppe festlegen und definieren. Wen möchten Sie erreichen? An wen richten Sie sich? Nachdem Sie Ihre Zielgruppe erfolgreich definiert haben, lohnt es sich, Personas zu entwickeln – so können Sie Zielgruppenstellvertreter abbilden. Auf diese Weise erleichtern Sie sich, die Sicht Ihres Kunden einzunehmen. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe und finden Sie heraus, welche Wünsche und Bedürfnisse diese hat. Wo liegen die Interessen Ihrer Kunden?

2. Wettbewerbsanalyse

Um eine einzigartige USP zu entwickeln, müssen Sie sich jedoch auch Ihre Mitstreiter genauer anschauen. Was bietet die Konkurrenz an? Wo gibt es vielleicht Probleme? Was können Sie besser machen? Es lohnt sich zudem auch in Internetforen zu recherchieren und Rezensionen auf verschiedenen Webseiten nachzuverfolgen. Auch aus Kritik und Empfehlungen der Kunden der Konkurrenz können Sie wichtige Insights ableiten.

Anhand einer umfangreichen Marktanalyse können Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, was es bereits gibt und wo eventuell noch Optimierungsmöglichkeiten bestehen. Ein starkes Alleinstellungsmerkmal muss nicht zwangsläufig immer eine neue und innovative Funktion oder Eigenschaft sein – es kann sich auch lohnen einen Vorteil zu kommunizieren, den andere Produkte zwar auch vorweisen, welcher jedoch einfach außer Acht gelassen wurde.

3. Eigene Stärken finden und kommunizieren

Nun kennen Sie Ihre Zielgruppe und deren Wünsche sowie die aktuelle Marktsituation. Sie wissen, worauf Ihre Konkurrenz setzt und wo es mögliche Lücken gibt. Versuchen Sie, diese Erkenntnisse mit den Eigenschaften Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung in Einklang zu bringen. Was macht Sie bzw. Ihr Produkt besonders? Wo liegt Ihre persönliche Stärke und Einzigartigkeit? Auch eine SWOT-Analyse ist ein hilfreiches Marketinginstrument, um Ihre Stärken und Schwächen auszuloten und anschließend eine geeignete USP zu finden.

Im Rahmen verschiedener Projekte der Markenpositionierung haben wir, das Deutsche Institut für Marketing, spezifische Tools entwickelt. Diese sollen Sie dabei unterstützen, Ihre persönliche USP aus Kundensicht zu entwickeln. Überlegen Sie sich, welche der folgenden Werte Sie auszeichnen und Ihre Stärken ausmachen.

b2b Werteelemente

Seminar USP und Kundennutzen

In diesem interaktiven und praxisorientierten Workshop USP und Kundennutzen zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal und Ihren USP entwickeln. Informieren Sie sich hier über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Was ist bei der Entwicklung der USP zu beachten? – wichtige Tipps

Bei der Entwicklung und Diskussion rund um einen USP steht man immer wieder vor der Herausforderung für sich zu klären, ob dieser „USP“ oder ein anderer denn nun richtig, passend und zielführend ist. Leider gibt es keine generische Antwort, sondern nur einen Kriterienkatalog mit dem man für sich testen kann, ob der USP diese Kriterien erfüllt. Aus unserer Sicht sind diese sechs Punkte ein Hilfsindikator um den eigenen USP zu „checken“:

  • Relevanz
    Eine USP, die zwar einzigartig ist, aber für die Interessen und Bedürfnisse der Kunden irrelevant, stellt kein starkes Alleinstellungsmerkmal dar!
  • Budget
    Bei der Entwicklung eines geeigneten Alleinstellungsmerkmals ist auch der wirtschaftliche Faktor entscheidend. Können Sie Ihre USP mit dem Ihnen zur Verfügung stehenden Budget umsetzen?
  • Kommunikation
    Kommunizieren Sie Ihre USP kurz, knapp und prägnant! Sie können Ihr Alleinstellungsmerkmal auch direkt als Versprechen formulieren.
  • Konkretisierung
    Vermeiden Sie allgemeine und leere Aussagen – konkretisieren Sie Ihr persönliches Leistungsversprechen!
  • Commitment
    Nachdem Sie Ihre USP erfolgreich formuliert haben, müssen Sie dieser auch nachkommen. Geben Sie keine leeren Versprechen und halten Sie sich an das, was Sie vorgeben!
  • Qualität
    Versuchen Sie stets mit einer hohen Qualität und Ausführung Ihrer Leistung zu überzeugen und Ihre USP so zu etwas ganz Besonderem zu machen!

Beispiele erfolgreicher USP finden Sie hier. Für die Entwicklung Ihrer Unique-Selling-Proposition sollten Sie unbedingt versuchen, sich mithilfe Ihrer Points of Difference (POD) von der Konkurrenz abzuheben. Berücksichtigen Sie dabei jedoch auch immer die Points of Parity (POP) – bestimmte Werte und Eigenschaften erwarten Kunden von einem Produkt in jedem Fall. Diese sogenannten Pflichtmerkmale müssen Sie gewährleisten, sonst hilft Ihnen auch die beste USP nicht weiter. Mithilfe des DIM USP Canvas entwickeln Sie Ihre ganz persönliche Unique-Selling-Proposition!

USP Canvas

 

Seminar Strategisches Marketing

In unserem Seminar Strategisches Marketing lernen Sie, wie Sie Ihr Marketing strategisch und zukunftsorientiert gestalten. Sie erhalten einen Überblick über Methoden und entwickeln eine strategische Perspektive im Hinblick auf Ihr Marketing und alle dazugehörigen Entscheidungen. Informieren Sie sich hier über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

Fazit – Warum hat die USP einen Vorteil für Ihr Unternehmen?

Abschließend lässt sich sagen, dass Sie sich mit einer starken USP enorme Wettbewerbsvorteile verschaffen. So kann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auch unter stärker werdendem Konkurrenzdruck standhalten und sich auf dem Markt durchsetzen. Dabei ist es entscheidend, dass Ihre USP für Ihre Kunden von hoher Relevanz ist und zuverlässig eingehalten wird. Mithilfe der richtigen Kommunikation verschaffen Sie sich einen einzigartigen und hohen Wiedererkennungswert.

Wie Henry Ford bereits sagte: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“. Werbung ist ein ausschlaggebender Faktor und unerlässlich für die Etablierung und Positionierung auf dem Markt. Die richtige Vermarktung Ihres Produktes determiniert Ihren Erfolg. Jedoch müssen Sie diese richtig angehen – Werbung ohne USP ist oft nicht sehr erfolgsversprechend. Sie müssen Ihren Kunden einen echten Mehrwert liefern und einen Grund, warum Sie genau Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen sollten. Das gelingt mit einem starken Alleinstellungsmerkmal. So wird Marketing effektiv und kann überzeugen.

Vor allem am Anfang des Produktlebenszyklus ist eine einzigartige USP von besonderer Bedeutung. Sie haben den Markt analysiert, kennen die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und wissen genau, was Ihre Konkurrenz macht – das bedeutet, Sie kennen den Status quo und können optimal darauf reagieren. Entwickeln Sie eine passende USP und positionieren Sie sich erfolgreich auf dem Markt!

In späteren Phasen des Produktlebenszyklus kann sich diese Situation schnell verändern – neue Konkurrenten sind dazugestoßen und Ihr neues und innovatives Produkt steht nicht mehr alleine auf dem Markt, sondern sieht sich einer Vielzahl an Mitstreitern gegenüber. Nun müssen Sie Marketingstrategien entwickelt, um der Degenerationsphase entgegenzuwirken. Das kann auch bedeuten, dass Sie Ihre USP anpassen und verändern müssen – beispielsweise den Preis. Agile Methoden stellen einen zentralen Faktor in allen Bereichen des Marketing dar und bleiben auch hier nicht aus. Kontrollieren Sie den Erfolg Ihrer Marketingstrategie und Ihrer USP regelmäßig!

Sie brauchen Hilfe bei der Entwicklung eines einzigartigen USP?

Wir beraten Sie gerne! Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

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