Mithilfe von Brand Management steuern Unternehmen das Markenimage. Wie die Marke kommuniziert wird, hat sich stark verändert: Von der klassischen Kommunikation mit dem Kunden, wo nur das Unternehmen beteiligt war, zur digitalen Interaktionen, wo beide Parteien sich gegenseitig austauschen. Bei der neuen Kommunikationsart verläuft vieles über die sozialen Netzwerke, in denen sich zahlreiche Herausforderungen und Chancen bieten. Brand Management ist umfangreich, weshalb es unausweichlich ist, sich mit dem Thema detailliert auseinanderzusetzen.
Brand Management – Definitionen
Im Folgendem werden wichtige Begriffe rund um Brand Management definiert. Dies dient dazu, einen ersten Einblick in die Thematik zu bekommen und die Bedeutung der Schlüsselwörter zu verstehen. Dabei werden die Begriffe “Marke“, “Markenidentität” und “Markenimage” erläutert.
Marke |
Markenidentität |
Markenimage |
| Der Kunde hat ein Bild in seinem Kopf, mit dem er das Produkt oder die Leistung von anderen Wettbewerbern unterscheiden kann. Diese bildliche Vorstellung ist die Marke. Ziel ist es, positive Erlebnisse zu schaffen, die mit der Marke verbunden werden und so die Kundenbindung zu intensivieren. Außerdem soll das Bild einzigartig sein und sich durch ein Alleinstellungsmerkmal von Konkurrenten abgrenzen. Daneben soll es zu Wiederholungskäufen anregen. | Die Markenidentität ist das Selbstbild des Markenbesitzers von der eigenen Marke. Mit effizientem Brand Management kann das Selbstbild von Unternehmen gesteuert werden. Die Lenkung der Marke erfolgt im Markt über Marketingkampagnen und/oder Positionierungen. Dabei bestimmt der Markenbesitzer selbst, wie die Identität gesteuert wird. | Das Markenimage ist das Gegenteil von der Markenidentität. Es ist das vom Konsumenten wahrgenommene Fremdbild über die Marke. Die Kundschaft hat Erwartungen, die mit der Marke verknüpft sind. Diese können sowohl positiv als auch negativ sein, was Einfluss auf die Weiterempfehlung bzw. Mundpropaganda hat, welches das Markenimage bestimmt. Ziel des Prozesses ist, dass der Kunde die Marke wiedererkennt und sich mit dieser verbunden fühlt. |
Klassisches vs. digitales Brand Management
Brand Management hat einen Wandel hinter sich. Von der klassischen Handhabung der Markenführung setzt sich der Weg nun auf der digitalen Ebene fort. Die Veränderung vom klassischen zum digitalen Brand Management ist groß und Unternehmen, denen das Image der eigenen Marke wichtig ist, stehen neuen Herausforderungen gegenüber.
Klassisches Brand Management
Klassische Markenführung ist ein Managementprozess, sprich, es erfordert ausreichend Planung, Koordination und Kontrolle. Es handelt sich bei dem Begriff um eine einseitige Kommunikation vom Markenbesitzer aus, der die Nachricht und deren Inhalt bestimmt, die der Kunde erhalten soll. Das Markenimage bildet sich hierbei so, wie das Unternehmen es bereitstellt. Der Konsument ist in diesem Fall lediglich der Empfänger der Botschaft und kann weder darauf reagieren, noch mit dem Absender interagieren. Auch auf seine Bedürfnisse wird nicht eingegangen. Wichtigstes Ziel seitens der Unternehmen ist die Steigerung des ökonomischen Nutzens einer Marke.
Eine ausschlaggebende Kennzahl ist der Wert der Marke, weil sie über die Konkurrenzfähigkeit, den Umsatz und den psychologischen Aspekt Auskunft gibt. Mit dem psychologischen Aspekt ist die Auswirkung auf die Kauf- und Auswahlentscheidung gemeint. Neben dieser Kennziffer gibt es noch eine Weitere, und zwar die Markenstärke. Diese wird bestimmt durch die Bekanntheit, Vertrauenswürdigkeit, Reichweite und den Wiedererkennungswert. Umso größer die Markenstärke, desto höher ist der Wert der Marke.
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Digitales Brand Management
Agil, digital und interaktiv: Das sind die Schlüsselwörter im digitalem Brand Management. Vieles hat sich durch die Digitalisierung verändert. Es entstanden neue, digitale Vertriebs- und Kommunikationswege, wodurch die Marke anders verkauft und aufgebaut wird. Doch genauso wurden Unternehmen mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Agilität ist Pflicht, da das schnelle Reagieren auf den Kunden und Trends unausweichlich ist. Nebenbei darf auch die Flexibilität nicht vernachlässigt werden, da der Markt inzwischen sehr dynamisch geworden ist. Die Bedürfnisse der Konsumenten, Trends, technische Innovationen, Wandel auf den Märkten und dazu kurze Planungszyklen sorgen dafür, dass Unternehmen sich mit den Veränderungen weiterentwickeln müssen, um auf dem Markt nicht von der Konkurrenz überholt zu werden. Die Produkte und Leistungen der Markenbesitzer richten sich nur noch auf die Bedürfnisse ihrer Kunden.
Die Kommunikation ist durch das Internet zweidimensional geworden. Unternehmen und Konsument interagieren miteinander und lernen sich kennen, wodurch die Leistungen besser auf die Kundenbedürfnisse angepasst werden können. So entstehen stetig Produktverbesserungen. Die Kommunikation befindet sich auf der lateralen Ebene, da sich die Kunden durch Social Media untereinander austauschen können. Sie werden immer häufiger in den Prozess einbezogen und können mitentscheiden und mitmachen: Der Konsument arbeitet mit. Wichtig im digitalen Brand Management sind die Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes und die Berücksichtigung des Kunden, sogar bei der Wahl des Absatzkanals. Inzwischen gibt es eine Vielzahl von neuen Vertriebswegen, die selektiert und bewertet werden müssen.
Vergleich: Klassisches vs. digitales Brand Management
Neben den bereits genannten Punkten, wie der Kommunikation und Interaktion zwischen dem Markenbesitzer und dem Konsumenten, gibt es noch weitere Punkte, in denen sich klassisches und digitales Brand Management voneinander unterscheiden:
Klassisch |
Digital |
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|
Die Nutzung der Kanäle variiert im Brand Management. Während in der klassischen Markenführung PR, Empfehlungen, Plakate und Anzeigen die am häufigsten genutzten Werbemittel waren, so hat sich dies auf E-Mail, Suchmaschinen und soziale Netzwerke verlagert. Die Vielzahl an verschiedenen Kanälen führt dazu, dass digitales Brand Management komplexer geworden ist. Digitale Kanäle bieten größere Reichweiten als traditionelle Methoden an. Die Dauer, bis die Marke an Bekanntheit gewinnt, hat sich ebenfalls stark verkürzt. Früher war der Aufbau ein langjähriger Prozess, wohingegen heute sowohl positive als auch negative Erfahrungen mit der Marke schneller von einen Konsumenten an viele weitere Konsumenten gelangen. Marktforschungskosten sind mit dem Wandel geringer geworden, weil man durch die Interaktion mit dem Kunden bereits nebenbei Marktforschung betreibt. Die Kontrolle des Markenimages geht hierbei schnell verloren, da sich die Kunden auch untereinander austauschen.
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Customer Journey und Customer Centricity im Brand Management
Die Reise des Kunden vom ersten Klick bis zum Kauf: Auch die Customer Journey hat Auswirkungen auf das Brand Management. Auf digitalen Plattformen wird die Aufmerksamkeit der Kunden gewonnen, die heutzutage online und offline unterwegs sind. Deswegen sollten Unternehmen beiden Berührungspunkten Beachtung schenken. Der Weg verläuft von der Informationsbeschaffung zur Abwägung und endet mit der Kaufentscheidung.
Customer Centricity ist ein Vertriebs- und Marketingkonzept, in dem der Kunde stets im Mittelpunkt steht. In den Augen der Unternehmen sorgt er nämlich für mehr Gewinne und eine bessere Position auf dem Markt. Wichtig ist vor allem die Differenzierung durch die Qualität und/oder den Preis. Daraus ergeben sich zufriedene Kunden, die sich langfristig mit der Marke binden und diese dann ihrem Umfeld positiv weiterempfehlen.
Rolle von Social Media im Brand Management
Dass sich Brand Management durch die Digitalisierung und Social Media verändert hat, ist nicht abzustreiten. Unternehmen stehen durch soziale Netzwerke vielen neuen Herausforderungen gegenüber, wie der direkten Kommunikation oder Diskussion mit dem Kunden. Das kann aber dazu beitragen, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und dadurch die eigenen Leistungen zu verbessern. Inwiefern soziale Plattformen, wie Facebook oder Twitter, Einfluss auf die Markenführung genommen haben, wird im Folgenden erläutert.
Direkter Austausch und Content Marketing
Eine direkte Kommunikationen mit dem Kunden ist nicht für alle Unternehmen durchführbar. Ein Kundendialog benötigt ausreichend Ressourcen, wozu auch Mitarbeiter zählen, die sich auf den Dialog konzentrieren und schnell reagieren. Soziale Netzwerke sind zielgerichterter und haben eine hohe Reichweite sowie im Vergleich zu klassischen Werbemitteln, wie TV-Spots oder Werbeplakaten, nur geringe Kosten. Ziel ist, dass das Gespräch reibungslos und in Echtzeit abläuft, denn dadurch fühlt sich der Kunde wertgeschätzt und ernst genommen. Ebenso ist dem Kunden Transparenz gegenüber der Marke bedeutsam. Sie wollen sich schnell und einfach über alles rund um die Marke und das Unternehmen informieren. Dabei darf aber nicht die Authenzität der Marke verloren gehen und das Unternehmen darf nicht Botschaften verfälschen oder ändern. Der Markenkern soll gleich bleiben, dennoch sollte man sich relevanter Trends bedienen.
Content Marketing ist eine neue Anforderung an die Unternehmen. Die Inhalte müssen dem Konsumenten einen Mehrwert liefern und ihm einen Grund geben, sich weiterhin mit der Marke zu beschäftigen. Das Best Case Szenario ist ein Kunde, der durch die Customer Journey mit der Marke verbunden wird. Sofern möglich, sollte jeder Touchpoint individuell auf den Kunden ausgerichtet sein und ihm ein Erlebnis bieten. Auf der Seite eines sozialen Netzwerkes befinden sich die Kunden meistens wegen der Suche nach Informationen, gefolgt von der Sympathie gegenüber der Marke. Manche erhoffen sich auch Unterhaltung oder Rabatte und andere Vorteile. Wenige, aber immer noch ein relativ großer Anteil, sind auf den Fanpages, da sie sich mit der Marke identifizieren.
Die Nutzung von sozialen Netzwerken ist Pflicht für eine starke Marke. Die Kommunikation zwischen Konsumenten und Unternehmen war noch nie einfacher. Oft ist es auch so, dass sich der Kunde selbst die Informationen aus dem Internet sucht. Doch er besitzt die Kaufmacht und entscheidet mit bei den Maßnahmen des Unternehmens in Bezug auf die Markenführung. Ein zufriedener Kunde wird mit der Zeit ein begeisterter Fan, eines der Hauptziele im Brand Management.
Risiken durch Social Media
- Verlust der Kontrolle über das Markenbild (Sowohl positiv als auch negativ)
- Öffentlicher Ärger der Kunden
- Gefahr durch Shitstorm
Um den Risiken der sozialen Netzwerke zu entgehen, empfehlen sich konstruktive Diskussionen und sich dem Problem zu stellen, da dadurch Anerkennung und Loyalität gewonnen wird. Vermeiden sollte man das Ignorieren von Beiträgen und unprofessionelles Antworten.
Die Rolle von Mash-Up
Mash-Ups sind eine weitere Form von Kontrollverlust auf sozialen Plattformen. Der Begriff bezeichnet im Brand Management weder geplante noch autorisierte Communities, die stark mit der Marke verbunden sind. Die Regel: Es ist alles erlaubt, was dem Kunden gefällt. Die Marke ist in diesem Fall nur ein stummer Nebendarsteller. Mash-Ups besitzen ein hohes Potenzial in der Markenführung und umso besser Unternehmen damit umgehen können, desto höher kann der Markenwert ausfallen.
Für einen erfolgreichen Aufbau einer Marke ist eine Community essentiell. Die Mitglieder einer Community verbreiten Botschaften, sind schnell und wirkungsvoll. Darüber hinaus erfährt das Unternehmen mehr über die Wünsche und Ängste seiner Kunden und kann die Kommunikation und seine Leistungen danach ausrichten.
Influencer Marketing im Brand Management
Influencer bzw. Meinungsmacher sind auf sozialen Netzwerken auch für Unternehmen interessant. Sie sind aktiv in Social Media und haben viele loyale Follower. Deshalb werden Empfehlungen von ihnen von den Fans geschätzt und beachtet. Influencer besitzen Glaubwürdigkeit und verstärken den Einfluss der Marke. Eine Kooperation kann sinnvoll sein, wenn es mit der Zielgruppe vereinbar ist.
Fazit – Brand Management
Brand Management ist ein vielfältiges Thema. Durch den Wandel von der klassischen zur digitalen Markenführung hat sich vieles verändert und Unternehmen stehen größeren Herausforderungen, Chancen und Risiken gegenüber. Vor allem wird heute dem Kunden mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Mit eine der effizientesten Maßnahmen im Brand Management ist, neben der Customer Journey und Customer Centricity, die Nutzung von Social Media. Wichtig ist hierbei, dass Unternehmen individuell agieren und sich den Veränderungen anpassen, den Markenkern und den Kontrollverlust aber nicht aus den Augen verlieren sollten. Die Möglichkeiten scheinen grenzlos, wenn man die Regeln der neuen Markenführung beachtet.
