Unter dem Begriff Brand Voice versteht man im Marketing die konsistente und individuelle Identität einer Marke. Produkte oder Dienstleistungen mit einem überzeugenden kommunikativen Auftritt im Markt zu präsentieren, zählt seit je her zu den wichtigsten Aufgaben im Marketing. Seit seinen Anfängen, in den 1950er Jahren, versuchen Unternehmen durch Markenbildung die Verbraucher im Zuge einer stetig zunehmenden Produktvielfalt, für die eigenen Angebote dauerhaft zu gewinnen. Mit der Entwicklung einer Brand Voice, also einer Markenstimme, verfolgen so auch heute Unternehmen im Wesentlichen drei Aspekte:
- Eine erfolgreiche Marke zeichnet sich durch einen hohen und zunehmend wichtigen, schnellen Wiedererkennungswert aus. Konsumenten sollen am Point of Sale nicht lange überlegen oder suchen, um das gewünschte Markenprodukt identifizieren und kaufen zu können.
- Zu einer Brand Voice gehören ebenso dauerhaft erfüllte Leistungsversprechen. Sie fördern und festigen bei den zuvor definierten Zielgruppen (Personas) das Vertrauen in das Markenprodukt. Hierbei ist wichtig, die Erwartungshaltungen der Konsumenten genau zu kennen. Bekanntlich wird die Bohrmaschine gekauft, um Löcher zu bohren. Eine Armbanduhr dagegen sollte die genaue Zeit anzeigen, darüber hinaus jedoch auch optisch gefallen, Wertigkeit ausstrahlen und dem modischen Zeitgeist entsprechen.
- Letztlich trägt eine überzeugende Brand Voice dazu bei, sich eindeutig und unverkennbar von der Konkurrenz abzuheben. Selbst wenn das einzigartige Produktversprechen (USP) angesichts der zahlreich kompetitiven Marktangebote für alle Marktteilnehmer eine zunehmende Herausforderung darstellt.
Die hinzugekommene Vielzahl an Formaten, Kanälen und (digitalen) Medien sorgt darüber hinaus dafür, dass Reiz- und Informationsüberflutung stark abnehmende Aufmerksamkeitswerte zur Folge haben. Umso mehr steigt dadurch die Bedeutung einer durchsetzungsstarken Brand Voice.
Die Elemente einer Markenstimme – Voice and Tone
Bei der Entwicklung der Markenstimme gibt es eine kleine aber feine Unterscheidung zwischen der Brand Voice und dem Brand Tone of Voice. Während die Brand Voice für die ganzheitliche Identität der Marke steht, bestimmt der Tone of Voice, wie die Marke mit Zielgruppen und Stakeholdern kommuniziert. Er repräsentiert sozusagen die sprachlich-kommunikative Ebene der Markenpersönlichkeit. Diese äußert sich bspw. durch die auf der Website, im Newsletter oder in Social-Media verwendeten Terminologien, die gewählten Worte und deren Tonalität. Letztlich führt der Weg über die sprachliche Identität (auch) zur Etablierung der Brand Voice. Ein Blick in den Alltag verdeutlich diesen Aspekt: Menschen, die präzise, zügig und mit Wortwitz auf den Punkt kommen, werden anders wahrgenommen und eingeordnet als Menschen, die umständlich, lange und eher langweilig um den heißen Brei reden.
Entwicklung einer einzigartigen Markenstimme: Vision und Mission
Klassischerweise beschreiben Vision und Mission das „Warum“ und damit zugleich die grundlegenden Ziele eines Unternehmens. Damit verbunden sind im besten Falle eine Haltung sowie ein damit einhergehender Wertekodex. Aus diesem so gestalteten Unternehmensleitbild heraus lässt sich ein roter Faden spinnen, welcher sich durch alle Unternehmensbereiche zieht und final in einer sog. Corporate Identity (CI) mündet. Sie zeichnet ein Unternehmen aus, macht es unverwechselbar und dient der repräsentativen Darstellung nach innen und außen. Dabei setzt sich die Corporate Identity wiederum aus drei zentralen Bausteinen zusammen:
- Corporate Design vermittelt das äußere Erscheinungsbild mit Logos, Visuals, Bildsprache, Schriften und Typografien, Farben und Produktdesign.
- Corporate Behavior zeigt das Verhalten gegenüber sämtlichen Stakeholdern, Kunden und Mitarbeitenden, sowohl im Innen- als auch Außenverhältnis.
- Corporate Communication vereint die allgemeinen Kommunikationsformen inkl. Sprache und bestimmt damit vor allem auch den Brand Tone of Voice.
In der Formation bilden die drei Elemente der Corporate Identity die Basis für die Brand Voice. Der Tone of Voice bestimmt die Art und Weise der Kommunikation und ist im Bereich der Corporate Communication angesiedelt. Alles zusammen sollte sich im Unternehmensleitbild widerspiegeln.
Einheitliche Kommunikation – nach innen und außen
Eine einheitliche Kommunikation nach innen und außen bildet die Grundlage für die Konsistenz in der Markenkommunikation. Konsistenz legt den Grundstein für die Chance auf Wahrnehmung und Aufmerksamkeit, womit wiederum die Wahrscheinlichkeit steigt, mit Zielgruppen in Kommunikation zu kommen. Dass diese Idealvorstellung nicht immer leicht zu handhaben und zu kontrollieren ist, wird durch Praxisbeispiele schnell deutlich: die Abbildung eines historischen Logos oder Visuals auf einem älteren Flyer, die eher individuell gestalteten E-Mail-Signaturen von Mitarbeitenden verschiedener Abteilungen oder emotional individuell geführte Telefonate mit verärgerten Kunden. Zu einer einheitlichen und damit verlässlichen Kommunikation gehört zudem der kollegiale Umgangston untereinander sowie das Führungsverhalten von Vorgesetzten. Ein ganz maßgeblicher Faktor mit Blick auf das Funktionieren einer Unternehmenskultur und deren Wirkung nach außen.
Positionierung und Konsistenz
Formal und inhaltlich einheitlich gestaltete Kommunikation unterstützt eine klare Positionierung im Sinne von Vision und Mission. Relevante Begrifflichkeiten und Ausdrucksweisen, die in genutzten Medien sowie sonstigen kommunikativen Auftritten gleichlautend verwendet werden, stärken zudem Authentizität und Glaubwürdigkeit von Unternehmen und Marke. Nicht zuletzt hilft eine derartige Konsistenz, den Fokus zu halten und sich kommunikativ nicht zu verzetteln. Besonders an Wahlabenden ist dies z.B. bei Politikern zu beobachten. In kurzer Zeit müssen knappe Statements abgegeben werden, welche die eigene Position und die Abgrenzung zur politischen Konkurrenz auf den Punkt bringen. So klingen die situativ vorbereiteten Aussagen daher auf allen Kanälen sehr gleich.
Definition des Brand Tone of Voice
Vision, Mission und die sich daraus ergebenden Zielsetzungen bilden den Kern für interne Situations- sowie externe Umfeldanalysen. Aus den Erkenntnissen werden ein Stärken-Schwächen-Profil (SWOT) und bereichsabhängige Strategien zur Zielerreichung entwickelt. Personas dienen hierbei als nützliches Konstrukt, sich über die identifizierten Zielgruppen Klarheit zu verschaffen. Auf Basis sowohl interner (CRM-System) als auch externer Daten (z.B. Marktforschung oder Studien), steht eine (fiktive) Persona repräsentativ für eine reale Benutzergruppe. Anhand ausgeprägter Eigenschaften, bestimmter Vorlieben sowie einem beobachteten Nutzungsverhalten wird unter Berücksichtigung von Haltung, Wertekodex und Firmenkultur der Tone of Voice des Unternehmens bzw. seiner Marke(n) festgelegt. Was an der Stelle etwas technokratisch klingt, beantwortet grundlegende Stilfragen der Kommunikation:
Die gewählte Tonalität ist in Bezug auf die Zielgruppen von hoher Bedeutung, da diese sich ja vom Unternehmen angesprochen fühlen sollen. Bestimmte Kundengruppen bevorzugen einen förmlich distanzierten Ton und möchten sachlich kommunizieren. Andere schätzen eher einen lockeren Tonfall und können dennoch oder gerade deshalb Vertrauen aufbauen.
Zuverlässige Kommunikation schafft Vertrauen
Je nach Unterschiedlichkeit der Kundschaft ist ein Spagat nicht immer schmerzfrei hinzubekommen. So kann die Entscheidung, Kunden grundsätzlich kanal- und medienübergreifend zu duzen, durchaus zu Irritationen führen. Das ist teilweise auch abhängig von Branche und Unternehmen. Bei einem schwedischen Möbelhaus billigen Kunden eher ein lockeres „Du“. Bei der heimischen Bank oder Sparkasse steht dagegen ein seriöses „Sie“ höher im Kurs. Im Sinne der Einheitlichkeit müssen an der Stelle jedoch verbindliche Entscheidungen getroffen werden. Wer auf Social-Media-Kanälen in Videos frech und locker kommuniziert, der wird in Anzeigen, Mailings, auf der Website oder gar im persönlichen Kontakt nicht einen unerwartet distanzierten, seriös-förmlichen Ton anschlagen können. Denn eine einheitliche Kommunikation beweist Selbstbewusstsein, Zuverlässigkeit im Auftritt und ermöglicht den Aufbau von Vertrauen in der Beziehung zur Zielgruppe. Das gilt auch für die gewählte Bildsprache.
Voice Branding auf verschiedenen Marketingkanälen
Insbesondere aus dem zuletzt Gesagtem wird deutlich, welche Relevanz aber auch Herausforderung die Entwicklung einer stimmigen Brand Voice darstellt. Denn mit dem Hinzukommen zahlreicher Formate, digitaler Kanäle sowie Social Media stellt sich das Kommunikationsziel einer abgestimmten Einheitlichkeit als durchaus anspruchsvoll dar. Mögen (analoge) Werbemaßnahmen ohne unmittelbaren Rückkanal (Anzeigen, Beilagen, Plakate, Briefmailings, Radio-, TV-Spots oder Kinowerbung) mit Blick auf die Brand Voice noch als beherrschbar gegolten haben, so hat sich durch die digitalen Medien eine zunehmende Machtverschiebung hin zum Konsumenten eingestellt. „Falsche“ Entscheidungen im Bereich der Ansprache führen hier mitunter sehr schnell dazu, dass potenzielle Kunden Inhalte negativ und als irrelevant bewerten, auf Social-Media-Kanälen entfolgen (Verlust von Reichweite) oder Produkte nicht mehr (online) kaufen. Gleichzeitig ist es jedoch notwendig, im Sinne von Authentizität und Glaubwürdigkeit, dem eigenen Leitbild treu zu bleiben und sich durch die genannten negativen Ereignisse nicht von der eigenen Vision und Mission zu entfernen.
Audio-Only-Touchpoints
Mit der Entwicklung sog. Audio-Only-Touchpoints (Smart Speaker, Sprachassistenten oder akustische Leitsysteme) ergeben sich im Zusammenhang mit der Brand Tone of Voice zusätzliche Anforderungen. So zahlen an der Stelle, ähnlich wie ein Werbejingle, auch individuelle und klangliche Audioprofile (u.a. Stimmen bzw. Sprecher in Podcasts) auf das entstehende Markenbild ein. Sogenanntes Audio-Marketing bildet mit einem passenden Voice Branding, gemeinsam mit den Aufritten in anderen Kommunikationskanälen ein weiteres, auditives Potenzial für die Markenstimme.
Social Media Strategie
Besonders für den schnellen Kommunikationskanal Social Media ist es unabdingbar, über den Brand Tone of Voice die Voice Brand zu stärken. Dazu gehört eine strategische Ausrichtung, die neben Offenheit, Mut und Transparenz auch Konsequenz erfordert. Generell werden im Rahmen einer solchen Strategie Verhaltensweisen und Maßnahmen definiert, mit denen kurz-, mittel- und langfristige Ziele (smart) erreicht werden sollen. Mit Blick auf die Umsetzung geht es dabei zum Beispiel um:
- die Auswahl von Kanälen und Formaten
- die Kreation von relevantem Content und spannendem Storytelling
- Kontinuität, Frequenzen und Ausspielungszeitpunkte
- Ansprache, Tonalität und Handlungsschnelligkeit in Bezug auf Feedback
- die generelle Gestaltung von Interaktion und den transparenten Umgang mit Kritik (Shitstorms)
- Erfolgsmessung (Reichweite, Awareness, Interaktionen, Conversion)
An der Stelle sei besonders die Bedeutung der Verhaltensweisen von Mitarbeitenden in den sozialen Medien erwähnt. Es ist kommunikativ ein schmaler Grad und von der Zielgruppe nicht unbedingt zu erwarten, zwischen privatem und dienstlichem Kontext zu unterscheiden. Hier kann es schnell zu unliebsamen Rückkopplungseffekten kommen, deren Umgang möglichst proaktiv im Rahmen eines Krisenszenarios (konsequent) geregelt sein sollte.
Erfolgsmessung der Brand Voice
Eine Brand Voice zu schaffen, verfolgt keinen Selbstzweck. Als Ziel wird eine möglichst positive Identität mit dem Unternehmen und seiner Marke(n) sowie folglich eine kontinuierliche Umsatztreue seitens der identifizierten Zielgruppen angestrebt. Operationale Kennzahlen messen entlang der immer noch seit 1898 gültigen AIDA-Formel die Effektivität und Effizienz von eingesetzten Maßnahmen an verschiedenen Stellen der Customer Journey. Im Kern beziehen sich solche Analysen auf:
- Markenbekanntheit, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
- Interesse, Interaktion, Abschlussquoten, Umsatz und Gewinn
- After-Sales und Kundenbindung
In den Anfängen des digitalen Zeitalters schien es lange Zeit vorteilhaft zu sein, einfach Views und Klicks zu zählen und gegenüber analogen Medien eine vor allem effiziente, transparente und eine Erfolgsmessung in Echtzeit vollziehen zu können. Im Laufe der Zeit haben sich u.a. durch käuflich zu erwerbende Reichweiten (schädliche Follower), Bot-Technologien (Fake-Profile) und programmatische Werbung (Ad Fraud) jedoch Verzerrungen und Nachteile ergeben, so dass der Aufwand, valide Messerfolge zu erzielen, wieder deutlich gestiegen ist. Der etablierte Einsatz sog. Adblocker führt dazu, dass etwaige Potenziale gar nicht vollständig genutzt werden können. Für das bevorstehende Ende der sog. Third Party Cookies, als Instrument für personalisierte Werbung und das Retargeting von Kunden, stehen schon Alternativen bereit. Doch grundsätzlich besteht mehrheitlich bei den Werbungtreibenden gesteigertes Interesse daran, Klicks und Datenströme auszuwerten, um noch gezieltere Werbeangebote ausspielen zu können. Kundenseitige Reaktanz erschwert und behindert zumindest die technische Erfolgsmessung einer Brand Voice zunehmend.
Herausforderungen & Zukunft
Trotz steigender Werbemüdigkeit sowie der eingangs erwähnten Reiz- und Informationsüberflutung mit stark abnehmenden Aufmerksamkeitswerten, versuchen Werbungtreibende weiterhin ihre Markenstimme zwischen den Ohren der Konsumenten zu etablieren. Markenbildende sowie absatzorientierte Werbung ist allgegenwärtig. Gleichwohl werden damit viele medienwirksame Programminhalte (TV, Streaming) und Veranstaltungen (Sport) finanziert. Allein in Deutschland waren Ende des Jahres 2022 rund 880.000 Marken eingetragen, Tendenz steigend. Nur wenige Marken haben jedoch die notwendige Relevanz und (Budget-)Kraft, sich im medialen Universum durchzusetzen. Zumal der sogenannte Relevant Set von Endverbrauchern lediglich eine begrenzte, auf seine jeweils subjektiven Bedürfnisse abgestimmte Kapazität hat. Nicht gänzlich auszublenden sind in dem Zusammenhang die aktuellen ökonomischen, ökologischen sowie gesellschaftspolitischen Entwicklungen, welche letztlich die Rahmenbedingungen für die Ausrichtung von Brand Voices stellen.
Content Marketing, Storytelling und KI
Allen Herausforderungen zum Trotz zählt relevantes Content-Marketing und aktivierendes Storytelling auf Social-Media-Kanälen zu den führenden Instrumenten, um eine erfolgreiche Brand Voice zu kreieren. Wechselseitig nehmen reichweitenstarkes TV (linear und on-Demand) sowie digitale Außenwerbung (DOOH) die dort publizierten Inhalte auf oder stoßen sie an. Wenngleich Werbung schon immer Geschichten erzählt hat, bieten die digitalen Kanäle ein ungleich höheres Viralpotenzial und damit eine potenzielle Reichweite, die analogen Medien zunehmend verloren geht. Unmittelbare Interaktionsmöglichkeiten in Echtzeit lassen Werbungtreibende schnell erkennen, ob sie auf dem richtigen Weg sind und ihre Zielgruppen erreichen. Der vermehrte Einsatz künstlicher Intelligenz wird es dabei nicht nur im visuellen Bereich künftig erschweren, Realität und Virtualität zu unterscheiden. Inwieweit z.B. Influencer künftig durch täuschend echte Avatare ersetzt werden, scheint nur eine Frage der Zeit zu sein. Die jüngste Gartner Studie resümiert zudem, dass generative KI den Suchmaschinentraffic in den nächsten beiden Jahren um bis zu 25% sinken lässt.
Beispiele für Brand Voice
Nachfolgend finden Sie prägnante Beispiele für Brand Voice bekannter Marken, die aufzeigen, wie diese ihre einzigartigen Werte und Charaktere kommunizieren, um sich am Markt zu differenzieren:
Nike:
Mit dem berühmten Slogan “Just Do It” verkörpert Nike eine motivierende, inspirierende und actionorientierte Brand Voice. Nike spricht seine Zielgruppe auf einer persönlichen Ebene an, indem es Geschichten von Durchhaltevermögen und Erfolg erzählt.
Innocent Drinks:
Innocent ist bekannt für seine spielerische, humorvolle und freundliche Markenstimme. Die Kommunikation ist oft witzig und nimmt sich selbst nicht zu ernst, was die Marke sympathisch und zugänglich macht.
Coca-Cola:
Coca-Cola, seit seiner Gründung im Jahr 1892, verkörpert eine Markenstimme, die tief in den Werten von Zusammenhalt, Freude und Vergnügen verwurzelt ist. Durch die Jahrzehnte hat diese ikonische Marke eine konstante Botschaft von familiärem Beisammensein und unbeschwerter Lebensfreude vermittelt – eine Botschaft, die durch sympathische Eisbären und Menschen aller Altersstufen, die gemeinsam tanzen, zum Leben erweckt wird.
Apple:
Apples Markenstimme zeichnet sich durch ihre Prägnanz und die Betonung von Design und Innovation aus. Durch den Einsatz von Minimalismus in Design und Wortwahl kommuniziert Apple effizient und selbstbewusst, betont seine Innovationskraft und Qualität. Diese Strategie hebt Apple als Symbol für Spitzentechnologie und herausragendes Design hervor.
Starbucks:
Starbucks hebt sich nicht nur durch das Engagement für Gemeinschaft, Individualität und ethischen Konsum ab, sondern auch durch das Erzählen seiner einzigartigen Kaffeegeschichten, die Kunden auf zukünftige Genusserlebnisse einstimmen. Als “dritter Ort” zwischen Arbeit und Zuhause kreiert Starbucks personalisierte Kaffeeerlebnisse in einer Atmosphäre, die zum Verweilen einlädt, und stärkt durch Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung seine Rolle im Alltag der Menschen weltweit. Diese Kombination aus Storytelling und Verantwortungsbewusstsein macht Starbucks zu mehr als einer Kaffeekette – es ist eine Marke, die mit jeder Tasse eine Geschichte erzählt und gleichzeitig auf die Zukunft vorbereitet.
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Fazit Brand Voice
Eine unverwechselbare Brand Voice bleibt unabdingbar, um sich im dichten Mediendschungel mit (digitaler) Sichtbarkeit durchsetzen zu können. Die einheitliche und konsistente Gestaltung von Kommunikation unterstützt dabei, der Marke ein wiedererkennbares und eigenständiges Gesicht zu geben. Letztlich führen Relevanz Authentizität und Glaubwürdigkeit dazu, eine markenbezogene Identität aufzubauen. Auch die erwähnte Gartner-Studie kommt zu dem Schluss, dass Qualität, klare Botschaften, eine persönliche Note sowie spannend erzählte Geschichten zu den Schlüsselfaktoren zählen. Insbesondere, wenn es durch den zunehmenden Einsatz von KI notwendiger sein wird, sich in der Kommunikation eigenständig zu differenzieren.
Michael Bernecker
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