Der Shitstorm ist ein von Unternehmen gefürchtetes Phänomen in sozialen Netzwerken. Häufig sind missglückte Werbekampagnen der Anstoß für eine Welle schlechter Kritik, die über Kanäle wie Facebook oder Twitter über das Unternehmen hereinbricht. In dem Fall heißt es: Schnell und besonnen reagieren. Denn ein Shitstorm kann einen langfristigen Schaden am Unternehmensimage verursachen.
1. Was ist ein Shitstorm?
Ein sogenannter „Shitstorm“ ist eine Welle öffentlicher Kritik an Unternehmen oder Personen in einem Kommunikationsmedium des Internets, wie den Sozialen Medien oder Blogs. Das Internet ist für alle offen, es gibt also kaum Einschränkungen bzw. Zugangsvoraussetzungen. Das bedeutet, dass man auf Social Media Plattformen, wie Facebook, Instagram oder in Blogs, seine Meinung frei äußern kann. Wer seine Identität nicht preisgeben möchte, kann sogar anonym bleiben. Dadurch sinkt die Hemmschwelle für Äußerungen, die der Schreibende unter anderen Umständen unterlassen würde. Oft führen öffentliche Aussagen von Mitarbeitern oder Werbekampagnen eines Unternehmens dazu, dass sich hunderte oder tausende Nutzer im Internet beschweren.
2. Wie entsteht ein Shitstorm?
Die Entstehung von Shitstorms gegenüber Unternehmen ist von unterschiedlichen Faktoren abhängig. Ein möglicher Grund kann die Enttäuschung des Kunden über ein Produkt oder den Service eines Herstellers sein. Zudem könnte es an einem unprofessionellen oder missverständlichen Auftritt des Unternehmens in der Öffentlichkeit liegen. Des Weiteren kann ein Shitstorm durch die Verletzung ethischer oder moralischer Standards des Unternehmens hervorgerufen werden. Dies ist der häufigste Auslöser von Shitstorms. Unethisches Verhalten kann dadurch zustande kommen, dass Firmen sich gegenüber Kunden arrogant verhalten oder Personen durch öffentliche Äußerungen oder Werbekampagnen kränken. Ein weiterer Auslöser für einen Shitstorm kann ein sogenannter Rant sein. Ein Rant ist eine „elektronische Wutrede” in den sozialen Medien, die von einem unzufriedenen Kunden erstellt und publiziert wird. Wenn dadurch die Meinung vieler anderer getroffen wird, folgen zustimmende Kommentare und die negative Kritik wird weiterverbreitet.
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3. Phasen eines Shitstorms
Der Shitstorm unterteilt sich immer in verschiedene Phasen. Vergleichbar ist der Ablauf hier mit der Krise eines Unternehmens. Laut dem berühmten Vier-Phasen-Modell der Unternehmenskrisen teilt sich diese in vier Phasen. Ähnlich ist es auch bei einem Shitstorm. Dieser lässt sich in die folgenden Phasen unterteilen:
- Anfangsphase
- Wendepunkt
- Akute Phase
- Post-Phase
Anfangsphase
Die Anfangsphase eines Shitstorms ist in der Regel geprägt durch Unauffälligkeit. Wirklich eklatante Auswirkungen sind auf Seiten des Unternehmens noch nicht spürbar. Auch die Öffentlichkeit hat zu diesem Zeitpunkt in der Regel noch keine wirkliche Kenntnis von der jeweiligen Kritik. Sollten die möglichen Folgen hier richtig eingeschätzt werden, bestehen in der Anfangsphase für Unternehmen viele Optionen, um dem aufkommenden Sturm entgegenzuwirken. Das Problem: Die Anfangsphase eines Shitstorms ist aufgrund der geringen Resonanz kaum spürbar. Vergleichbar also mit einem ganz leichten Nieselregen, der noch kein echtes Gewitter vermuten lässt.
Wendepunkt
Die zweite Phase eines Shitstorms ist geprägt durch den Wendepunkt. Durch einen bestimmten Auslöser vergrößert sich die Kritik spürbar. Noch immer kann es allerdings sein, dass der Zustand innerhalb des Unternehmens nicht richtig wahrgenommen wird. Möglich ist es zudem, dass sich die angespannte Situation auch zu diesem Zeitpunkt noch einmal zurückentwickelt. Der Nieselregen hat also ein wenig zugenommen. Latente Angst vor einem donnernden Unwetter ist aber bisher nicht vorhanden. Immerhin könnten sich die Wolken auch schnell wieder verziehen.
Akute Phase
Geschieht dies nicht, tritt der Shitstorm in die akute Phase ein. Wie die Bezeichnung schon vermuten lässt, sollten zu diesem Zeitpunkt alle Alarmglocken kräftig schrillen. Geprägt ist diese Phase durch eine offensive Kommunikation gegen das jeweilige Unternehmen. Nicht selten geprägt von Wut und enormen Entgleisungen. Die Krise ist sowohl intern im Unternehmen als auch extern in der Öffentlichkeit deutlich zu spüren. Der Fokus der Öffentlichkeit kann zu diesem Zeitpunkt stark auf dem jeweiligen Unternehmen liegen. Unter Umständen sind nicht alle Handlungsspielräume so großflächig wie üblich vorhanden. Aktives agieren ist somit kaum mehr möglich. Stattdessen müssen die Konzerne überwiegend reagieren. Wichtig ist dabei allerdings in jeglicher Hinsicht, dass dies schnell geschieht.
Post-Phase
Die Post-Phase bietet den Unternehmen nach den schnellen Handlungen die Möglichkeit zum Durchatmen. Die Kommunikation gegenüber dem Konzern normalisiert sich wieder. Unternehmen sollten diesen Zeitpunkt nutzen, um die letzte Krise genau zu analysieren. So ermitteln Sie neue Präventionsstrategien für kommende Krisen, aber auch Pläne, wie neue Krisen möglicherweise noch effektiver gelöst werden können. Diese neuen Strategien können sich für das Unternehmen gleich in doppelter Hinsicht lohnen. So können die neuen Krisen gelöst werden, ohne hierfür zusätzliche Gelder in die Hand zu nehmen. Dass ein Shitstorm ansonsten sehr teure Auswirkungen haben kann, musste zum Beispiel Computerhersteller „DELL“ kennenlernen. Das Unternehmen reagierte auf einen Shitstorm im Jahre 2005 mit der Einstellung zahlreicher Spezialisten, die in den sozialen Netzwerken individuell auf die Kundenbeschwerden eingingen. So konnte „DELL“ sein Image letztendlich zwar verbessern, investierte dafür aber laut eigenen Angaben rund 150 Millionen Euro.
4. Beurteilung eines Shitstorms
Shitstorm ist nicht gleich Shitstorm. Das klingt zunächst etwas verwirrend. Aber nicht jeder Shitstorm ist für Unternehmen identisch schwerwiegend. Jeder Shitstorm sollte deshalb genau beurteilt werden. Von Bedeutung sind dabei das Ausmaß, die Persistenz oder die Relevanz. Diese Kriterien helfen Ihnen einzuschätzen, ob es sich beim Shitstorm um einen kleinen Schauer oder ein handfestes Unwetter handelt. Je nach Beurteilung des Shitstorms können Sie dann überlegen, wie Sie genau vorgehen möchten.
Ausmaß
Von großer Bedeutung ist es, das gesamte Ausmaß des Shitstorms nachvollziehen zu können. Hierfür können Sie zum Beispiel die Negativkommentare unter Ihren Beiträgen prüfen. Zusätzlich liefert meist auch die gesteigerte Aktivität im Vergleich zur normalen Interaktion einen Hinweis auf das Ausmaß des Shitstorms.
Persistenz
Die Persistenz beschreibt im Falle eines Shitstorms die Beständigkeit der Kommentare. Hier prüfen Sie also, wie lange sich die negativen Kommentare bereits ziehen. Sind diese erst von kurzer Dauer, stehen die Chancen gut, dass Sie die Situation noch kontrollieren können. Sie sollten also frühzeitig einschreiten.
Relevanz
Wie relevant die negativen Kommentare letztendlich sind, hängt von gleich mehreren Faktoren ab. Zum einen natürlich von der Reichweite und Nutzeranzahl im jeweiligen Netzwerk. Ein großes soziales Netzwerk wie Facebook etwa besitzt mehr als zwei Milliarden Mitglieder. Aus einem kleinen „Shitstürmchen“ kann hier innerhalb weniger Stunden eine echte Shitstorm-Lawine werden. Zusätzlich hängt die Relevanz aber auch davon ab, wie vielen Leuten die Beiträge letztendlich zugänglich sind.
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5. Folgen eines Shitstorms und Einfluss auf das Unternehmensimage
Ein Shitstorm kann sich auf das Image des Unternehmens unterschiedlich auswirken. Zum einen kann unethisches Verhalten und ein darauf folgender Shitstorm dazu führen, dass treue Kunden zur Konkurrenz wechseln. Je mehr der Shitstorm von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, etwa durch die Berichterstattung in Online-Zeitungen oder im Rundfunk, desto heikler ist die Situation für das Unternehmen. Denn die Reaktion des Unternehmens muss dann schnell und öffentlichkeitswirksam erfolgen, um die Wogen zu glätten. Auch von Stakeholdern wird ein Shitstorm und der Umgang des Unternehmens mit der Kritik beobachtet. Im Schlimmsten Fall verliert ein Unternehmen nicht nur Kunden, sondern auch Kooperationspartner.
Zum anderen kann ein Shitstorm aber auch eine Chance für das Unternehmen darstellen, indem Kunden näher an das Unternehmen gebunden werden. Eine geschickte Kommunikation kann die Glaubwürdigkeit des Unternehmens erhöhen. Wenn sich die öffentliche Meinung phasenweise gegen sie wendet, zeugt es von Mut, Souveränität und vor allem Kreativität, sich auf das Medienspektakel einzulassen. Manchmal birgt dieser Moment auch die Chance, sich in einem anderen Licht zu präsentieren. Dass alteingesessene Unternehmen durchaus ein neues Image vertragen können, hat das Beispiel Jägermeister gezeigt. Früher noch das das langweilige Altherrengetränk, gilt der Kräuterschnaps nun schon seit vielen Jahren als einer der der angesagten Partydrinks. Die wichtigsten Punkte, die ein Unternehmen, aber auch eine Privatperson bei einem Shitstorm berücksichtigen sollte, sind:
- Anerkennung der medialen Meinung als Tatsache
- Kritische Auseinandersetzung mit den Vorhaltungen / Entwicklung von Verständnis
- Ehrlich und offen auf die Kritik antworten.
- Änderungsvorschläge umsetzen.
- Versprechen einhalten.
Wer diese Punkte erfüllt und auf Ratschläge sowie auf Kritik offen und ehrlich eingeht, hat eine gute Chance, den Shitstorm schnell zu beenden.
6. Beispiel für einen Shitstorm im Internet
Ein Shitstorm, der sich rasend schnell über die ganze Welt verbreitete geschah Anfang Januar 2018. H&M, die weltweit bekannte schwedische Modemarke, hatte letztes Jahr mit einer für rassistisch empfundenen Werbung im Netz für Unruhen gesorgt. In der Werbung war ein dunkelhäutiger Junge zusehen, der einen Hoodie trug mit der Aufschrift: „Coolest Monkey in the Jungle“. Es ist seit langem klar, dass vor noch nicht allzu langer Zeit das Wort „Affe“ als eine rassistische Beleidigung gegenüber dunkelhäutigen Menschen verwendet wurde. Nach heftigster Kritik im Netz entfernte H&M die Werbung aus dem Internet und entschuldigte sich dort aufrichtig. Nicht selten hatten verschiedene Mode-Label, wie z.B. Zara, schon in vorherigen Jahren für Skandale gesorgt.
Durch diesen Skandal rutsche die H&M Aktie auf den niedrigsten Stand seit neun Jahren. In Südafrika mussten vorübergehend alle Filialen geschlossen werden, nach dem Demonstranten bereits drei Läden verwüstet hatten. Auch bekannte Stars, wie der Musikkünstler The Weeknd, schrieben in den sozialen Medien, dass sie in Zukunft nicht mehr mit H&M arbeiten werden.
Bildquelle: Twitter/TheWeeknd
7. Wie verhält man sich als Betroffener eines Shitstorms?
Es gibt bestimmte Grundregeln, die man beachten sollte, wenn es zu einem Shitstorm kommt. Wichtig ist, dass das Unternehmen schnell reagiert, da die erste Antwort auf Kritik innerhalb weniger Stunden erwartet wird. Um eine schnelle Reaktion gewährleisten zu können, sollte das Social Media Monitoring geschärft werden. Dieses sollte 24 Stunden, 7 Tage die Woche aktiv sein, da viele Shitstorms nachts oder am Wochenende beginnen. Durch diese Überwachungssoftware soll Rund-um-die-Uhr eine Kontrolle stattfinden. Wer kein Risiko eingehen möchte, kann auch eine Social-Media-Agentur beauftragen oder sich seine eigene Fachkompetenz ins Unternehmen holen.
Von der ersten Antwort an ist zu beachten, dass die Kommunikation offen, ehrlich und direkt stattfindet. Das Unternehmen sollte sich für das Fehlverhalten entschuldigen, wenn die Kritik berechtigt ist. Die Kunden und die Öffentlichkeit erwarten von dem Unternehmen eine Entschuldigung, wenn es sich falsch oder unethisch verhalten hat. Hier sollte jedoch berücksichtigt werden, dass die Entschuldigung niemals mit einer Rechtfertigung oder Bedingung verknüpft sein darf. Sonst wirkt sie unaufrichtig und verfehlt ihren Zweck.
Zudem sollte externe Hilfe gesucht werden, wenn die Hintergründe des Shitstorms unverständlich sind, wie beispielsweise eine wenig bekannte Kultur. Wenn das Anliegen der Kritiker nicht verstanden wird, kann es dazu führen, dass der Shitstorm mit falschen oder ungewollt provokanten Antworten verschlimmert wird. Eine weitere Verhaltensregel ist, dass die Beiträge, in denen das Unternehmen beschimpft wird, nicht gelöscht werden sollten. Durch dieses Vorgehen wird der Verfasser nur umso mehr verärgert. Schlussendlich ist es wichtig, aus dem Shitstorm etwas für den eigenen Umgang mit Kritik zu lernen.
8. Fazit
Es ist schwierig für Unternehmen Shitstorms komplett zu verhindern. Menschen haben unterschiedliche Sichtweisen und auch verschiedene Erwartungen an ein Unternehmen oder Produkt. Es ist entscheidend, einen Shitstorm in seiner Entstehung zu beobachten und schnell sowie angemessen zu reagieren. Vor allem ehrlich sollte die Kommunikation sein. Außerdem kommt es darauf an, dass das Unternehmen seine Position und Verhaltensweisen vernünftig begründen kann, sodass die Kunden nicht das Gefühl haben, von dem Unternehmen ignoriert oder vernachlässigt zu werden.
Fest steht: Nur wenn Konzerne, Institutionen und Privatpersonen des öffentlichen Lebens – aber auch ihre allzu oft anonymen Kritiker – öffentliche Vorhaltungen, Klarstellungen und Krisenbewältigungen mit einer Prise Humor führen, besteht die Aussicht, dass auch der stärkste Shitstorm irgendwann nachlässt und sich als laues Lüftchen verzieht.
Katharina Silberbach
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