Ihre Verkaufszahlen sinken, während konkurrierende Marktunternehmen an Umsatz gewinnen? Die eigene Unternehmensmarke passt nicht mehr so ganz zur aktuellen Marktsituation, vielleicht hat sich sogar Ihr Geschäftsmodell verändert? Was auch immer es ist: „Irgendetwas muss sich ändern!“, denken Sie sich. Ein sogenanntes Rebranding kann genau hierbei helfen.
Doch was macht ein Rebranding aus, und was spricht dafür? Welche Faktoren sind zu beachten, wenn man sich für dafür entscheidet? Wir zeigen Ihnen im Folgenden, wie ein erfolgreiches Rebranding gelingt.
Definition
Der Begriff Rebranding bezeichnet eine Marketingstrategie, mit der das Image und der Auftritt einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes neugestaltet werden soll.
Dabei werden Aspekte innerhalb des Corporate Designs ausgetauscht oder abgeändert, also beispielsweise das Logo, die Farben oder der Slogan. Dies kann einzelne Elemente betreffen, aber auch bis hin zur kompletten Neuausrichtung gehen – selbst der Name einer Marke kann sich im Rahmen eines Rebrandings ändern.
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Wann lohnt sich ein Rebranding?
In den meisten Fällen liegt dem Rebranding eine Veränderung der Marktsituation oder der Unternehmensidentität vor. Das muss keinesfalls eine waschechte Krise sein – im Gegenteil, es ist absolut natürlich, dass sich eine Marke und deren Image im Laufe der Zeit verändert. Und weil das Corporate Design das Erscheinungsbild einer Marke prägt und deren Identität widerspiegelt, liegt es auf der Hand, auch die Gestaltung dementsprechend anzupassen. So besteht die Chance auf Optimierung und darauffolgend auch auf eine Umsatzsteigerung. Ein Rebranding lohnt sich demnach immer, wenn es das Ziel ist, sich neu zu positionieren.
Im Detail gibt es zahlreiche Gründe, die für ein Rebranding sprechen. Wir haben die wichtigsten für Sie zusammengefasst.
- Wachstum:
Gerade in der Start-Up-Szene ist es keine Seltenheit, dass sich eine Marke noch im Entstehungsprozess verändert. Mit steigendem Wachstum muss in den meisten Fällen später auch das Branding angepasst werden. - Fusionen:
Zugegeben, eine Fusion stellt eine ziemlich große Veränderung dar. Da sich hierbei in den meisten Fällen auch die Schwerpunkte und grundlegende Werte ändern, ist es zu empfehlen, auch das Erscheinungsbild der Marke entsprechend neuzugestalten. - Veraltetes Erscheinungsbild:
Insbesondere traditionelle Unternehmen halten oft lange am ursprünglichen Corporate Design fest – manchmal zu lange, denn ein veraltetes Branding zieht keine Neukunden an. Ein behutsames und durchdachtes Rebranding kann Ihrem Markenauftritt frischen Wind verleihen. - Verändertes Geschäftsmodell:
Auf einem sich verändernden Markt verändern sich auch die Produkte – und in diesem Zuge meist auch deren Positionierung. Um Kund:innen transparent darüber zu informieren, wofür eine Marke steht und welchen Mehrwert sie bietet, sollte auch das Erscheinungsbild der Marke klar definiert werden. - Internationalisierung:
Auch wenn neue Märkte erschlossen und Sie Ihr Unternehmen (stärker) international aufstellen wollen, kann ein Rebranding sinnvoll sein. Durch einen Relaunch des Corporate Designs, gegebenenfalls sogar der Corporate Identity, können potenzielle Kund:innen anderer Kulturkreise und mit anderen Muttersprachen angesprochen werden. - Unpräzise Erscheinung:
Wenn für Ihr Corporate Design nie wirklich eine einheitliche Struktur ausgearbeitet wurde, dann kann es passieren, dass die einzelnen Elemente über die Jahre hinweg ein wenig zusammengewürfelt erscheinen. Das wiederum senkt die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke. - Wettbewerbsdynamik:
Um sich auf dem Markt durchzusetzen, sollte nicht nur Ihr Produkt, sondern auch Ihr Markenimage präzise ausgearbeitet sein. Halten Sie sich deshalb noch einmal Ihre USPs vor Augen und betonen Sie die einzigartigen Eigenschaften Ihrer Marke. - Mangelnde Identifikation:
Einer der wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Marke ist, dass sich die Zielgruppe mit deren Darstellung identifizieren kann. Ändert sich beispielsweise durch eine Produktergänzung auch langfristig Ihre Zielgruppe, dann sollte sich ebenso Ihr Corporate Design anpassen. Achtung: Auch Ihre Mitarbeitenden sollten sich mit dem Markenbild identifizieren können. Interne Umfragen sind ein einfacher Weg, dies zu gewähren. - Negatives Image:
Zwar gehört einiges dazu, ein Unternehmen oder eine Marke von einem schlechten Ruf zu befreien – dennoch ist ein Rebranding hierbei unumgänglich und eine wichtige Grundlage zur Veränderung.
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Wie gestaltet sich ein Rebranding?
Ein Rebranding sollte nicht nur oberflächlich, sondern tiefgehend strategisch ausgeführt werden. Es handelt sich bei einem Rebranding längst nicht nur um eine einfache, optische Verschönerung, sondern um eine Neuaufsetzung der Kernbotschaft und der Unternehmenswerte.
Auch wenn der Prozess in erster Linie die Marketing-Abteilung betrifft, ist es empfehlenswert, sämtliche Abteilungen zu informieren und mit einzubeziehen. Nur so kann eine übergreifende, einheitliche Definition der neuen Corporate Identity entstehen.
Der Umfang des Rebrandings ist frei wählbar und kann dabei, wie oben beschrieben, stark variieren. Größentechnisch einteilen lässt sich das Ganze folgendermaßen:
- Auffrischung: Lediglich kleine Details werden verändert, wie beispielswiese eine Ligatur im Logo, ein neuer Farbton in der Corporate Identity oder der Abstand zwischen Grafikelementen
- Teilweises Rebranding: Hier werden, beispielsweise beim Logo, einzelne Elemente zu bisher schon bestehenden hinzugefügt. Eine Ähnlichkeit zum ursprünglichen Erscheinungsbild ist erkennbar.
- Vollständiges Rebranding: Sämtliche Elemente der Corporate Identity werden verändert oder ausgewechselt – mehr oder weniger, als würde ein gänzlich neues Unternehmen entstehen. Diese drastische Form des Rebrandings ist jedoch nur in ähnlich drastischen Situationen empfehlenswert.
Wie sollte bei einem Rebranding vorgegangen werden?
(Potenziellen) Kund:innen bleiben am häufigsten Logo, Design und Markenname im Gedächtnis – und dabei brennt sich der erste Eindruck am allermeisten ein. Genauso, wie ein Rebranding einiges verbessern kann, kann eine Veränderung genau deshalb aber auch nach hinten losgehen. Stellen Sie sich aus diesem Grund zu Beginn folgende Fragen:
- Welches Ziel verfolgt das Unternehmen mit dem geplanten Rebranding? Wie lassen sich diesbezügliche Erfolge messen?
- Wie haben sich die Unternehmenskultur und dessen Werte gegebenenfalls geändert?
- Gibt es eine veränderte oder gar neue Zielgruppe?
- Was läuft momentan schlecht? Welche Herausforderungen gilt es zu meistern?
- Wie umfangreich sollten die Änderungen sein? Reicht es, kleine Details zu ändern oder ist ein umfangreiches Rebranding nötig?
- In welchem zeitlichen Rahmen soll der Rebranding-Prozess stattfinden? Gibt es eine Deadline, zu der die Maßnahmen abgeschlossen sein sollten?
- Welches finanzielle Budget steht zur Verfügung?
- Gibt es im Unternehmen genügend Expert:innen in diesem Bereich, oder sollte eventuell ein externer Dienstleister hinzugezogen werden?
Sind alle grundlegenden Fragen geklärt, kann die Rebranding-Strategie geplant werden. Hierzu sollten, bestenfalls in einer gemeinsamen Besprechung mit dem gesamten Team, die drei Eckpfeiler Ihrer Marke definiert werden: Die Mission, die Vision und die Werte. Um dieses Erscheinungsbild einheitlich zu vermitteln, müssen dabei auch sämtliche Marketingkanäle einbezogen und durchdacht werden.
Auch eine ausgiebige Konkurrenzanalyse ist unumgänglich. Aber Achtung: Nicht alles, was bei anderen Unternehmen gut läuft, macht auch für Ihre Marke Sinn. Dennoch lohnt es sich, offen für Inspiration zu sein. Auch in Gesprächen und Brainstorming-Meetings mit verschiedenen Unternehmensbereichen kann ein wertvoller und aufschlussreicher Austausch entstehen. Und sobald Sie erst einmal eine Idee haben, kann es auch schon mit der detaillierten Projektumsetzung losgehen – insofern Sie die Rahmenbedingungen anhand der obigen Fragen ausreichend abgesteckt haben.
Es wird einige Zeit dauern, bis Sie Ihre Rebranding-Strategie vollständig umgesetzt haben, doch wenn es so weit ist, dürfen Sie sich über die Ergebnisse freuen – und diese gerne auch flächendeckend kommunizieren. Um bestehende Kund:innen, und im Allgemeinen Ihre Zielgruppe, mit dem neuen Markenauftritt nicht zu überrumpeln, ist es empfehlenswert, auch die Gründe für das Rebranding unmittelbar und offen zu kommunizieren. Dies geschieht am besten über Pressemitteilungen, redaktionelle Artikel, Ihre Homepage oder Beiträge auf sozialen Medien. So sollte auch für die Vermarktung Ihres Rebrandings vorab ein gewisses Budget einkalkuliert werden, damit sich das neue Design und Image erfolgreich etablieren kann.
Fazit
Das Branding, also die Gestaltung der eigenen Marke, trägt wesentlich zum Erfolg einer Marke bei und sollte ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Nicht immer ist ein Rebranding notwendig, doch wenn sich verschiedene Rahmenbedingungen ändern, macht auch eine gestalterische Neuaufstellung Sinn. Halten Sie sich zu Beginn dennoch vor Augen, was bisher positiv läuft – und behalten Sie genau diese Elemente, in Kombination mit neuen Komponenten, bei.
Um ein konsistentes Markenbild zu gewähren, sollte ein Rebranding stets umsichtig geplant und professionell umgesetzt werden. Je nach Situation und Umsetzung kann es sich um deutliche Änderungen halten, die teilweise gravierenden Einfluss auf die Wahrnehmung sowie das Verhalten Ihrer Geschäftspartner:innen und Kund:innen haben. Bedenken Sie zudem vorab die anfallenden Kosten, die Auswirkungen auf andere Unternehmensbereiche sowie gegebenenfalls eine zeitlich aufwändige Implementierung des Rebrandings. In einigen Fällen empfiehlt es sich, externe Dienstleister:innen hinzuziehen und von deren Expertise zu profitieren. Durch ein sinnvoll umgesetztes Rebranding wird Ihrem Unternehmen frischen Wind verliehen und es noch besser für die Zukunft aufgestellt – so steht einem gelungenen Markenauftritt nichts mehr im Wege!
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Bastian Foerster
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