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„Den Kunden“ gibt es nicht – Effektive Kundensegmentierung zur besseren Ansprache Ihrer Zielgruppe

„Den Kunden“ gibt es nicht – Effektive Kundensegmentierung zur besseren Ansprache Ihrer Zielgruppe
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Kundensegmentierung stellt für Unternehmen eine immer größer werdende Relevanz dar. Um sich in Zeiten hoher Wettbewerbsdichte möglichst langfristig von der Konkurrenz abzuheben, gilt es, die Kunden in den Fokus des Unternehmensinteresses zu stellen. Besonders wichtig ist es dementsprechend, die (potenziellen) Kunden möglichst individuell anzusprechen. Mittels einer passgenauen Kundenansprache lassen sich eine Vielzahl unterschiedlicher Bedürfnisse berücksichtigen. Zur erfolgreichen Umsetzung dieser effektiven, individuellen Kundenansprache ist es im Vorfeld relevant, sich mit folgenden Fragen zu beschäftigen:

  • Wer sind meine / unsere bestehenden Kunden?
  • Welche Kunden sind für mein Unternehmen wertvoll?
  • Welche Informationen sind bereits vorhanden oder müssen noch beschafft werden?
  • Wie wird wer im Rahmen des Marketing bearbeitet?

Die Grundvoraussetzung ist dabei immer ein umfassender Kenntnisstand über die Kunden. Mit diesem Wissen lässt sich ein Kundenstamm in einzelne, möglichst homogene sowie untereinander möglichst heterogene Käufergruppen bzw. Kundensegmente aufteilen. Die Kundensegmentierung bildet somit die Basis aller weiteren Maßnahmen.

Meinungsstudien, Meinungsforschung

1. Von der Markt- zur Kundensegmentierung

Die Begriffe Markt– und Kundensegmentierung werden häufig synoynm verwendet. Jedoch lassen sich im Kern wesentliche Unterschiede ausmachen. Im Folgenden werden beide Begriffe dargestellt.

1.1 Marktsegmentierung

Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen. Dazu ist es wichtig, vorher eine Marktidentifizierung durchzuführen. Im Rahmen dieser Marktidentifizierung wird ein heterogener Gesamtmarkt in verschiedene, homogene Teilmärkte unterteilt. Auch eventuell vernachlässigte Teilmärkte lassen sich somit auffinden. Ausschlaggebend für die Gruppenunterteilungen sind dabei klar identifizierbare Kaufentscheidungsmerkmale.

Die Marktsegmentierung bezieht sich dabei auf alle potenziellen Käufer, das heißt sowohl auf Kunden als auch Nicht-Kunden eines Unternehmens. Hierbei besteht mitunter die Schwierigkeit, dass auf einem anonymen Markt potenzielle Käufer nicht einzeln bekannt sind.

1.2 Kundensegmentierung

Für die Kundensegmentierung dient hingegen, als wesentlicher Unterschied zur Marktsegmentierung, der vorhandene Kundenstamm als Basis. Somit werden die bekannten Einzelkunden zu möglichst homogenen Teilgruppen zusammengefasst. Das Ziel ist es hierbei, besonders profitable und gewinnbringende Kunden zu identifizieren.

Die relevanten Segmentierungskriterien können zwar bezüglich der Markt- und Kundensegmentierung identisch sein, die Kundensegmentierung bietet allerdings in der Regel umfangreichere Ergebnisse. Aufgrund der höheren Informationsdichte können Segmente sehr genau festgelegt werden. Auch der ökonomische Kundenwert für ein Unternehmen kann dadurch einfacher bestimmt werden.

Kundensegmente werden damit gebildet, um Marketing-Konzepte für einen bestimmten Bereich zu entwickeln. Ist ein Kunde einmal einem Segment zugeordnet, heißt das im Umkehrschluss auch, dass man ihn automatisch gemäß dem Konzept seines Segments behandelt.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Die Kundensegmentierung stellt die Lösung des Konflikts zwischen einer möglichst individuellen Bedürfnisbefriedigung der Nachfrager und einer möglichst effizienten Allokation der innerbetrieblichen Ressourcen dar.“

- Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

1.3 Größe der Segmente

Die Größe der einzelnen Segmente, sei es im Rahmen der Markt- oder Kundensegmentierung, ist dabei sehr flexibel. Bereits ab zwei Kunden kann man von einem Segment sprechen, meist umfassen sie jedoch eine deutlich größere Anzahl an (potenziellen) Kunden. Der Umfang der einzelnen Segmente hängt dabei zum einen mit der Größe des Unternehmens und der damit verbundenen Anzahl an Kunden zusammen. Zum anderen ist die Größe von der Anzahl an Produkten oder Dienstleistungen abhängig, die ein Unternehmen anbietet.

2. Ansätze der Kundensegmentierung

2.1 Kundensegmentierung: Eindimensionaler Ansatz

Im eindimensionalen Ansatz findet die Kundensegmentierung anhand eines Merkmals statt. So entstehen keine Segmente im eigentlichen Sinne, da keine homogenen Gruppen gebildet werden. Doch auch mehrdimensional ermittelte Gruppen sind keine Garantie für ein homogenes Kundensegment. Im Folgenden stellen wir einige typische Formen des eindimensionalen Ansatzes kurz vor.

  • ABC-Kunden-Analyse: Hierbei werden Kunden nach ihrem anteiligen Umsatz oder Deckungsbeitrag klassifiziert. A-Kunden sind besonders wichtig für das Unternehmen, B-Kunden wichtig und C-Kunden eher unwichtig.
  • Analyse der Kaufhäufigkeit: Das Unternehmen teilt die Kunden in Stammkunden, Gelegenheitskunden und Einmalkunden ein.
  • Analyse auf Grundlage der Verwendungsidentität: Die Kunden werden in zwei Gruppen eingeteilt. Die Pole-Heavy-User, die das Produkt oder die Dienstleistung intensiv verwenden, stehen hier den Light-Usern, also den Nutzern, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nur wenig nutzen, gegenüber. Diese Zweiteilung ist sehr grob, weswegen es gegebenenfalls noch einer weiteren Unterteilung der Kunden nach ihrer Verwendungsintensität bedarf.
  • Analyse des Kaufvolumens je Kauf-Akt: Mittels dieses Ansatzes wird die Menge betrachtet, die ein Kunde pro Kauf-Akt tätigt. Die Einteilung ist sinnvoll, da große Kaufmengen Kostenvorteile gegenüber dem gleichen Kaufvolumen in mehreren einzelnen Kauf-Akten bieten. An dieser Stelle eignet sich zudem eine mit der Kaufhäufigkeit kombinierte Analyse. Dann handelt es sich allerdings nicht mehr um einen eindimensionalen Ansatz.

Die Vorteile des eindimensionalen Ansatzes liegen in der schnellen und einfachen Vorgehensweise, mit der die Kundenstruktur analysiert werden kann. Außerdem ist die Transparenz der relativen und absoluten Bedeutung der Kunden beziehungsweise Kundensegmente als Umsatz- und Deckungsbeiträger oder Gewinnlieferant gegeben. Da die Einteilung in Kundensegmente bei der eindimensionalen Analyse immer eine zeitpunktbezogene Bestandsaufnahme darstellt, wird die Beobachtung von Veränderungen der Kundenstruktur im Zeitablauf besonders gut ermöglicht.

Die Nachteile des eindimensionalen Ansatzes der Kundensegmentierung bestehen darin, dass nur ein Kriterium zur Bewertung des Kundenwertes herangezogen wird. Dadurch bildet sich eine Kundengruppe heraus und kein homogenes Kundensegment. Des Weiteren finden qualitative Aspekte keine Anwendung bei der Beurteilung der Kundenattraktivität für das Unternehmen.

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2.2 Kundensegmentierung: Mehrdimensionaler Ansatz

Der mehrdimensionale Ansatz der Kundensegmentierung verwendet simultan mehrere Segmentierungsvariablen. Hier werden Kriterien unterschieden, die im B2B- bzw. im B2C-Bereich Anwendung finden. Die relevanten Kriterien werden im folgenden Kapitel dargestellt.

3. Kriterien zur Kundensegmentierung

3.1 Kriterien zur Kundensegmentierung im B2C-Bereich

  • Geographische Segmentierung (z.B. räumliche Verteilung, spezifische Kulturen)
  • Soziodemographische Segmentierung (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen)
  • Psychographische Segmentierung (Definition von Käufergruppen z.B. anhand von Einstellungen, Motiven und Präferenzen)
  • Verhaltensorientierte Segmentierung (spiegelt das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen wider: produkt-, preis-, kommunikations- und vertriebsbezogene Merkmale wie Markenwahl, Preisverhalten, Mediennutzung oder Wahl der Einkaufsstätte)

Sonderformen aggregierter Segmentierung im B2C-Bereich:

  • Soziale Schichtung
  • Familien- bzw. Lebenszyklus
  • Mikrogeographische Segmentierung
  • Lifestyle-Konzept
  • Nutzensegmentierung

3.3 Kriterien zur Kundensegmentierung im B2B-Bereich

Umweltbezogene Kriterien:

  • Konjunktur
  • Branche
  • Technologischer Stand
  • Verbandszugehörigkeit
  • Gewerkschaftlicher Einfluss
  • Staatlicher Einfluss

Organisationsbezogene Kriterien:

  • Organisationsform
  • Rechtsform
  • Branche
  • Stellung im Lebenszyklus
  • Internationale Ausrichtung
  • Unternehmensgröße
  • Technologische Ausstattung
  • Führungs- und Entscheidungssystem

Individualkriterien:

  • Informationsverhalten
  • Entscheidungsverhalten
  • Einstellung

3.4 Anforderungen an Segmentierungskriterien

Folgende Anforderungen an Segmentierungskriterien ergeben sich unabhängig von B2B- oder B2C-Ausrichtung:

4. Tools zur Charakterisierung der einzelnen Kundensegmente

Wurden die Kundengruppen segmentiert, so können die folgenden Tools im Anschluss dazu dienen, die "individuellen" Kunden und deren Bedürfnisse klarer zu identifizieren und zu charakterisieren. Umso genauer die einzelnen Kundensegmente beschrieben werden, desto erfolgreicher und effektiver wird die Kundenansprache.

4.1 Personas

Personas dienen der systematischen Zielgruppensegmentierung und helfen dabei, sich anhand der konkreten, fiktiven Person die Kunden besser vor Augen zu führen. So ist es möglich, die Unternehmensaktivitäten entsprechend der Kunden anzupassen.

Für eine präzise Einteilung der Kunden sollten die Daten möglichst umfangreich genutzt werden. Hierzu sollten soziodemographische Daten, wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Wohnort etc., mit psychographischen Kriterien – beispielsweise Präferenzen, Motiven oder Verhalten – verwendet werden. Mithilfe des Persona Profilers kann ein Kundensegment beziehungsweise eine Kundengruppe nunmehr durch einen fiktiven Kunden – die Persona – repräsentativ abgebildet werden. Das Tool bietet gleichzeitig Anschlussmöglichkeiten für weiterführende individuelle Zielgruppen-Kampagnen und Maßnahmen. Um eine Persona möglichst realitätsnah abzubilden, wird ihr neben einem Namen ein passendes Aussehen in Form eines Bildes gegeben. Diese Vermenschlichung eines Kundensegments trägt dazu bei, ein tieferes Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Kunden zu erhalten.

Ergänzend sollte eine umfangreiche Beschreibung der Persona in Form eines ausformulierten Texts angelegt werden, der die zugrundeliegende Geschichte erzählt. Diese sollte zielführend gestaltet sein, sodass ausschließlich relevante Informationen abgebildet werden. Mithilfe dieses Verständnisses können zudem potenzielle Schwachstellen von Produkten oder Leistungen erkannt und behoben sowie Ideen für neue Produkte generiert werden.

Im Anschluss an die Kundensegmentierung und die Beschreibung über Personas können die gewonnen Erkenntnisse für kommunikative Maßnahmen verwendet werden. Dabei sollte die Ansprache der Kunden möglichst passgenau erfolgen. Die Gestaltung ebendieser kann über das DiSG-Modell erfolgen, wodurch spezifische Kundenkriterien aufgenommen und für die passende Kommunikation verarbeitet werden können. Auch weitere Maßnahmen zur Charakterisierung der Kunden, wie die Empathy Map, erweisen sich als äußerst sinnvoll.

4.2 DiSG-Modell

Bei der Kundensegmentierung und Persona-Erstellung erweist sich das DiSG-Modell als äußerst hilfreicher Ansatz. Dieses Modell teilt die Kunden in vier verschiedene Segmente ein und hilft dabei, besser auf diese einzugehen. So ist es einfacher, deren Bedürfnisse zu befriedigen und sie langfristig zufriedenzustellen.

Kunden werden mit Hilfe des DiSG-Modells in folgende Segmente eingeteilt:

  1. Dominant
  2. initiativ
  3. Stetig
  4. Gewissenhaft

Ist ein Kunde in den dominanten Bereich des DiSG-Modells einzuordnen, dann ist es besonders wichtig, diesem Kunden einen effizienten Einkauf zu ermöglichen und ihm das Gefühl zu geben, dass er Geld spart. Außerdem wollen diese Kunden schnell zu einem Ergebnis kommen. Deswegen sollte zu Beginn des Verkaufsgesprächs mit dominanten Kunden direkt nach dem Grund für deren Einkauf sowie den gewünschten Ergebnissen gefragt werden. Der dominante Kunde möchte Alternativen aufgezeigt bekommen und anschließend eigenständig eine Entscheidung treffen. Im Verkaufsgespräch muss der Verkäufer selbstsicher und bestimmt auftreten.

Der initiative Kunde möchte, dass der Verkäufer im Gespräch auf die Besonderheiten des Kunden eingeht und seine Individualität unterstreicht. Außerdem sollen die Produkte dem Kunden zu einem Imagegewinn verhelfen. Für diese Kunden sollten in der Kommunikation Vorschläge gemacht werden, mit denen die Widerstände des Kunden gebrochen werden. Gibt es Testimonials oder Referenzen, sollten diese auch präsentiert werden, da initiative Kunden das besonders überzeugen kann. Initiative Kunden sind menschen- und beziehungsorientiert und sollten deswegen in ein Gespräch verwickelt werden. Auf diese Weise wird eine positive Beziehung aufgebaut und ein angenehmes Gespräch geführt, welches den Kunden in der Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann.

Im Umgang mit gewissenhaften Kunden ist es wichtig, die Qualität und Details der Produkte in den Vordergrund des Verkaufsgesprächs zu stellen. Dabei darf der Käufer im Gespräch nicht unter Druck gesetzt werden, da gewissenhafte Kunden für ihre Entscheidung deutlich mehr Zeit brauchen als beispielsweise dominante Kunden. Die Bedürfnisse dieses Kunden müssen genau erfragt werden, um ihm anschließend Lösungen für Probleme anbieten zu können und zu zeigen, dass man auf die individuellen Wünsche eingeht.

Dem stetigen Kunden ist es besonders wichtig, dass man ihn ernst nimmt und empathisch mit ihm umgeht. Für den stetigen Kunden stehen Sicherheit, Stabilität, Vertrauen und Garantien im Fokus seiner Entscheidung. Der Kunde muss im Verkaufsgespräch schrittweise zu einer Entscheidung geführt werden, ohne dabei Druck zu spüren. Für stetige Käufer ist das Treffen einer Kaufentscheidung mit Schwierigkeiten verbunden, weswegen es entscheidend ist, dass sich diese Kunden sicher fühlen.

4.3 Customer Journey

Bei der Customer Journey handelt es sich um die vollständige „Reiseroute“ eines Kunden vom ersten Berührungspunkt (Touchpoint) mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer festgelegten Zielhandlung. Die Zielhandlung kann beispielsweise ein Kauf, eine Kontaktaufnahme oder auch ein Abonnement sein.

Während einer Customer Journey kommen die potenziellen Kunden mit den unterschiedlichsten Touchpoints in Berührung. Durch die Darstellung dieser möglichen Berührungspunkte werden Verhaltensmuster, Präferenzen und Motive der Kunden sichtbar. Touchpoints können dementsprechend so optimiert werden, dass der Kunde positive Eindrücke & Erfahrungen sammelt.

Jeder Kunde kann zwar, wie erwähnt, im Rahmen einer Customer Journey mit unterschiedlichen Touchpoints in Berührung kommen, die Phasenreihenfolge der Touchpoints ist allerdings immer die gleiche:

  1. Aktivierung
  2. Informationsbeschaffung
  3. Aktion
  4. Kundenbindung

5. Zusammenfassung: Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung

Das Vorgehen zur Kundensegmentierung sieht verschiedene Schritte vor, um in jedem Kundensegment die Kunden zusammenzufügen, die einer Gruppe entsprechen. Die folgende Zusammenfassung der relevanten Phasen gibt einen umfassenden Überblick über den gesamten Kundensegmentierungsprozess.

  1. Zielgruppen definieren
    Im ersten Schritt ist es notwendig zu definieren, welche Personen oder Unternehmen für das Marketing, den Vertrieb oder die Produktentwicklung des eigenen Unternehmens relevant sind. Die Relevanz dieser hängt von der jeweiligen Aufgabenstellung ab. So gehören zum Beispiel die Herstellung neuer Produkte, das Gestalten von Anzeigen oder das Herausstellen bestimmter Produktmerkmale zu den Zielen der Kundensegmentierung.
  2. Kennzeichen festlegen
    Im zweiten Schritt werden die Merkmale festgelegt, die zur Beschreibung der Kundensegmente herangezogen werden. Die Einstellung der Kunden zum Unternehmen oder dem Produkt sowie das Kaufverhalten stellen wesentliche Merkmale dar, die es zu untersuchen gilt.
  3. Cluster identifizieren
    Wie stark die Einflüsse der unterschiedlichen Merkmale sind, muss durch eine Umfrage oder Diskussion ermittelt werden. Diese Aufgabe übernimmt in der Regel die Marktforschung. Die erhobenen Daten werden mit Hilfe einer Clusteranalyse ausgewertet, um die Teilgruppen zu identifizieren, die sich ähnlich sind, sich aber deutlich von anderen Teilgruppen unterscheiden. Die ausgearbeiteten Cluster stellen dann die verschiedenen Kundensegmente dar.
  4. Kundensegmente beschreiben
    Die unterschiedlichen Kundensegmente werden anhand folgender Kriterien beschrieben: Interesse, Einstellungen, Sympathien, Bild der Unternehmens- bzw. Produktimages, Vorurteile etc. Jedes der Kundensegmente kann durch Personas auf einen typischen Kunden reduziert werden. Diese Persona beschreibt das Segment dann bestmöglich.
  5. Kundensegmente bearbeiten
    Im letzten Schritt werden die Aktivitäten an die erarbeiteten Kundensegmente angepasst. Es gilt, die Kundensegmente indviduell anzusprechen. Je nach Segment müssen andere Kanäle bzw. Werbemittel verwendet werden. Umso persönlicher und indivdueller die Kunden angesprochen werden, desto zufriedender sind diese mit dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung. Das wirkt sich sowohl positiv auf die Kundenbindung als auch auf die ökonomischen Faktoren des Unternehmen aus. Neben der speziellen Ansprache können zudem die Produkte und Dienstleistungen so gestaltet werden, dass sie exakt den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Insgesamt können durch die zielgerichtete Ansprache und die Anpassung der Produkte Streuverluste minimiert werden.

6. Fazit

Die Bildung von Kundensegmenten ist für jedes Unternehmen sinnvoll. So werden Kunden effektiver und effizienter auf die für sie relevanten Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht. Sind Kunden einem Segment zugeordnet, so werden sie automatisch nach den Kriterien des Segments bespielt. Die individuelle Bespielung wirkt sich damiteinhergehend positiv auf die Kundenbindung aus. Die Entwicklung von Personas, die Auseinandersetzung mit den individuellen Customer Journeys sowie die Analyse der DiSG-Typen ist für die passgenaue Kundenansprache unabdingbar. Nur wer seine Kunden gut kennt und weiß, welche Vorlieben, Wünsche, Bedürfnisse und Bedenken sie haben, kann dies für sein Unternehmen nutzen und nachhaltigen Erfolg generieren.

#Kundensegmentierung #Segmentierungsstrategien

DiSG-Zertifizierungsseminar in Hamburg

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Das Deutsche Institut für Marketing (DIM) zertifiziert am 09. und 10. September die DiSG-Trainer in Hamburg.

DiSG-Zertifizierungsseminar: Inhalte

Das DiSG Persönlichkeitsmodell ist seit über 30 Jahren ein führendes Tool, welches vor allem in Management-Bereich zur Organisationsentwicklung, Steigerung der Leistungsfähigkeit oder zur Erweiterung bestehender Trainingsprogramme eingesetzt wird. Weiterlesen

DiSG®-Schulung in Hamburg erfolgreich durchgeführt

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DISG-Schulung HamburgIm letzten Monat durften wir wieder inhouse eine DiSG®-Schulung für einen neuen Kunden durchführen. Dieses Mal reiste unser DiSG®-Trainer Holger Krebs in die schöne Hafenstadt Hamburg um bei der steep GmbH drei neu DiSG®-Trainer zu zertifizieren.

Die steep GmbH berät und unterstützt deutschlandweit Unternehmen bei der Prozessoptimierung durch Trainings-, Beratungs- und Engineeringleistungen. Das DiSG®-Modell findet innerhalb des Portfolios nun bei Workshops und Coachings der steep GmbH Anwendung. Die Entscheidung für eine DiSG®-Schulung fiel aufgrund der steigenden Kundenanfragen zu Beratungs- und Schulungsleistungen, die das DiSG®-Modell als elementaren Baustein vorsehen.

Innerhalb der DiSG®-Schulung konzentrierten sich die Teilnehmer auf das DiSG® Arbeitsplatzprofil. Die Agenda in Kürze:

  • Einführung in das DiSG®-Verhaltensprofil (Historie)
  • Welche Persönlichkeitsausprägungen gibt es?
  • Das eigene Workplace-Profil
  • Prioritäten erkennen - Was treibt Menschen an?
  • Beziehung zu anderen Verhaltensmustern
  • Erkennen anderer Verhaltensmuster
  • Strategien für einen besseren Umgang mit unterschiedlichen Persönlichkeiten

Dipl. Ing. Susan Mazaheri, Projektleiterin “Nordchance”, urteilte über die Zertifizierung: "Wir danken für die lehrreiche und interessante Veranstaltung. Es hat sehr viel Spaß gemacht."

Das DIM bedankt sich für den herzlichen Empfang und die engagierte Mitarbeit bei der DiSG®-Schulung und freut sich auf die weitere Zusammenarbeit.

Webinarherbst: DiSG in der Personalauswahl

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Im Bewerbungsprozess spielen neben den Fachkenntnissen auch die Soft-Skills des Bewerbers eine große Rolle. Damit die Personaler die Persönlichkeit der Bewerber besser einschätzen können, werden Persönlichkeits-Module wie DiSG eingesetzt.

Prof. Dr. Michael Bernecker zeigt in seinem Webinar „DiSG in Personalauswahl“ wie Personaler das Modell im beruflichen Umfeld anwenden und davon profitieren können.

Ausführliche Informationen zu dem Webinar entnehmen Sie bitte hier.

Das kostenlose Webinar findet am 29.10.2014 von 11.30 bis 12.30 statt.

Um an dem Webtalk „DiSG in Personalauswahl“ teilzunehmen, melden Sie sich bitte hier an: https://dmi.adobeconnect.com/_a879824815/webinarherbst_disg/

Achtung: Teilnehmerplätze sind auf 100 Teilnehmer begrenzt.

Jetzt kostenlos anmelden!“

KMT2014 Recap: Holger Krebs – „Marketingführungskraft vs. Markenführung – Die Kunst Markenentwicklung gezielt voranzutreiben“

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Holger Krebs - Projektleiter der YouMagnus AG - „Marketingführungskraft vs. Markenführung - Die Kunst Markenentwicklung gezielt voranzutreiben“

Holger Krebs – „Marketingführungskraft vs. Markenführung – Die Kunst Markenentwicklung gezielt voranzutreiben“

Holger Krebs - Projektleiter der YouMagnus AG – ist in seinem Vortrag auf das Thema Marketingführungskraft vs. Markenführung eingegangen.

Er beschäftigt sich mit der Frage, ob die Mitarbeiterführung sich auch auf die Markenführung übertragen lässt. Herr Krebs gibt zuerst einen Überblick darüber was eine erfolgreiche Führung genau ausmacht. Seine drei Aussagen :

  • Vision schaffen
  • Einklang herstellen
  • Umsetzung vorantreiben

werden zu wichtigen Punkten in seiner Präsentation.

Zuerst stellt er das DISG-Modell und die einzelne Persönlichkeitsprofile vor, welche dazu dienen sollten das Verhalten von Menschen besser zu verstehen, um mit ihnen besser kommunizieren zu können. Danach zeigt er wie sich dieses Konzept auch auf die Kommunikation von Marken adaptieren lässt.

Wie eine kooperative und autoritäre Mitarbeiterführung zustande kommt, können Sie der SlideShare Präsentation entnehmen:

 

Markenpersönlichkeit gleich Konsumentenpersönlichkeit?

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Vor einigen Tagen verkündete das US-Beratungsunternehmen Interbrand, dass die langjährig teuerste Marke der Welt Coca Cola sich gegen Apple geschlagen geben muss. Der Technologiekonzern Apple überholt Coca Cola und nimmt nun im Markenwertranking den ersten Platz der teuersten Marken der Welt ein. Doch wie gelang Apple dieser Aufstieg?

Ein möglicher Baustein liegt wohlmöglich in der zielgruppenorientierten Kommunikation. Durch das Emotionalisieren von Marken versuchen Unternehmen diesen eine eigene Markenpersönlichkeit zu geben, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Heute sind viele Produkte qualitativ auf dem gleichen Stand. Gleiche oder zumindest sehr ähnliche Produkte führen also auch zu gleicher Werbung, die von den Konsumenten kaum wahrgenommen wird. Schließlich sind auch sie mittlerweile aufgeklärter, was Produktwerbung bei ihnen bezwecken soll.

All diese Aspekte verlangen es einem Unternehmen also ab, den Konsumenten anders als vorher anzusprechen. Dieser hat die Qual der Wahl zwischen einer Vielzahl von Produkten und Marken und ist von geringen Wechselbarrieren geprägt. Der Konsument leidet aufgrund des massigen Angebots allerdings auch an einer Reizüberflutung.

Unternehmen fahren daher besser, wenn sie die Persönlichkeit ihrer Marken mit der Persönlichkeit ihrer Zielgruppe abstimmen.

Es stellt sich nun die Frage, in welcher Art und Weise die beiden Persönlichkeiten, jeweils von Konsument und Marke, miteinander in Einklang gebracht werden sollten und wie sich die Kongruenz messen lassen kann?

Um den Markt in unterschiedliche Zielgruppen zu segmentieren und somit Konsumentengruppen mit gleichem Kaufverhalten zu identifizieren, wurden in der Vergangenheit mithilfe von psychologischen Persönlichkeitsmodellen unzählige verschiedene Käufer- und Konsumententypologien bestimmt. Hierzu eignet sich auch das DiSG-Persönlichkeitsprofil, welches einem Konsumenten verschiedene Verhaltensdimensionen in unterschiedlich starker Ausprägung zuordnet: dominant, initiativ, stetig oder gewissenhaft.

Das Deutsche Institut für Marketing machte sich das DiSG-Modell zu Nutze, auch Marken und ihre Persönlichkeit im DiSG-Profil abzubilden, denn nach dem Markenverständnis vom Wirtschaftswissenschaftler David A. Aaker  besitzen nicht nur Menschen eine Identität und damit eine Persönlichkeit, sondern auch Marken.

Herr Link, wir würden Sie den Apple-Konsumenten bzw. die Marke Apple selbst im DiSG-Profil abbilden?

Zuerst lässt sich sagen, dass die Marke Apple mittlerweile sehr breit aufgestellt ist. Durch die Einführung von iPod, iPhone und iPad, also einer Ausweitung des Produktportfolios, spricht die Marke mittlerweile auch Käuferschichten außerhalb der „Designer- und Architektenwelt“ an. Dies war ein genialer Schachzug um das Kundenpotenzial zu steigern. DEN Apple-Kunden gibt es allerdings in der DiSG-Welt nicht.

D.h., Apple hat demnach auch keine spezifische Markenpersönlichkeit?

Nein. Anhand der Kommunikation lässt sich eine Tendenz ablesen, zu welcher DiSG-Persönlichkeit die Marke bzw. das Produkt tendiert. Gerade im Produktbereich können wir sehr gut Schlüsse ziehen. Nehmen wir die Aussagen, die ich heute zum neuen iPhone 5C auf der Apple Website fand: „Für alle, die bunt leben. Farbe ist mehr als nur Optik. Sie zeigt ein Gefühl. Macht ein Statement. Unterstreicht deine Persönlichkeit.“ Dies spricht ganz klar eher extrovertierte Persönlichkeiten an, die aus sich herausgehen und im Mittelpunkt stehen möchten. Im DiSG-Modell ordnen wir i-Persönlichkeiten diese Eigenschaften zu. Alternativ kommuniziert Apple das iPhone 5s: „Eleganter Look aus Metall und Glas. Saphirkristall in der Hometaste. […] Design und Ausführung auf diesem Niveau sind beispiellos. […] All diese Features in einem Smartphone vereint, ergeben ein iPhone, das seiner Zeit mehr als voraus ist.“ Hier liegt der Fokus neben der gesellschaftlichen Anerkennung eher auf Autorität, Macht, also entsprechend einer D-Persönlichkeit im DiSG-Modell. Im Falle des iPhones können wir so abschließend davon ausgehen, dass eher D- oder i-Persönlichkeiten zu einem iPhone greifen. Persönlichkeiten, die genau das Preisleitungsverhältnis analysieren oder schwer mit Neuerungen umgehen können, also S- oder G-Persönlichkeiten, suchen sich eher andere Modelle und/oder Marken.

Was bedeutet dies für die gesamte Marke Apple?

Diese D-i-Orientierung lässt sich nicht 1zu1 auf alle anderen Produkte von Apple umlegen, stimmt aber in der Tendenz auch für die Marke Apple insgesamt. Apple ist insgesamt sehr konsistent in seiner Kommunikation und seinem Auftreten.

Henkel und sein Werbeslogan „a brand like a friend“ betont die Wichtigkeit emotionaler Bindung zwischen Konsument und Marke. Suchen sich potentielle Konsumenten Marken also tatsächlich wie Freunde aus bzw. ist es fix in uns verankert, welche Marken wir aufgrund der Kongruenz zwischen der eigenen und der Markenpersönlichkeit bevorzugen?

Die Studie belegt genau dies. Es stellte sich heraus, dass die Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit erstaunlich hoch liegt. Vor allem die Tests, in denen den Probenden extrem auf die vier Persönlichkeitsausprägungen abgestimmte Testwerbungen präsentiert wurden, zeigen, dass Menschen eher Produkte ansprechen, die in Ihrem Auftreten Ihrer Persönlichkeit ähneln. Hierbei muss ich aber erwähnen, dass diese Kongruenz niemals alleine ausschlaggebend für einen Kauf ist. Hierbei spielen viele Faktoren wie Sozialisation oder Kaufkraft eine große Rolle. So kann sich eine iPhone nicht jeder leisten obwohl er es gerne hätte.

Inwieweit können Unternehmen diese Konsument-Marken-Beziehung für ihre Markenstrategie nutzen?

Zum einen lassen sich Produkte entwickeln, die bestimmte Persönlichkeiten ansprechen. Die Versicherungs- und Finanzindustrie leben dies vor, indem sie Produkte anbieten die sich z.B. stark an der Risikobereitschaft der Kunden orientieren. Zum anderen besteht die Möglichkeit bei bestehenden Produkten potenzielle Kunden persönlichkeitsorientiert anzusprechen. Und das auf zwei Ebenen: inhaltlich und bei der Auswahl der richtigen Kommunikationswege und -mittel. Möchte ich G-Persönlichkeiten ansprechen bedarf es schriftliche, faktenorientierte und genaue Inhalte. I-Persönlichkeiten kommt es weniger auf den Inhalt, als mehr auf das Gespräch, das Socializing mit dem Vertriebsmitarbeiter an.

Macht Werbung überhaupt noch Sinn, wenn die Konsumentenpersönlichkeit ohnehin vorgibt, welche Marke präferiert wird?

Natürlich. Die Marketingabteilung gibt ja auch die Positionierung mit vor. Ohne Werbung erhalten wir kein Markenimage in unseren Köpfen, das wir mit unserer Persönlichkeit abgleichen können. Noch erfahren wir von potenziell interessanten Produkten. Die Werbung hat und wird sich aber anpassen. Die Zeiten des Gießkannenprinzips sind größtenteils vorbei.

Wie holt man verschiedene Persönlichkeiten ab, ohne andere dabei zu verscheuchen? Und kann sich ein Unternehmen z.B. wie Apple es sich überhaupt leisten, nur eine bestimmte Konsumentenpersönlichkeit anzusprechen?

Diese Fragen sind schwierig zu beantworten, da im Marketing viele weitere Faktoren wie der Wettbewerb und die Märkte großen Einfluss auf Produkt und Kommunikationsentscheidungen haben. Bezüglich der ersten Frage lässt sich sagen, dass eine Produktdiversifikationen mit angepasster Kommunikation hilft eine breite Kundenbasis zu bedienen. Die zweite Frage möchte ich mit einer Gegenfrage beantworten: Kann es sich Apple leisten, sich nicht zu positionieren? Ohne Positionierung erscheint jede Marke unglaubwürdig. Und das wäre der Tod der Marke.

 

Herr Sebastian Link ist Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln und für die Kundenberatung in den Bereichen strategisches Marketing, Marketingkommunikation und strategisches Management zuständig. Er ist bereits seit mehren Jahren als Consultant tätig und bringt daher eine entsprechende Expertise mit sich.

Hier gibt es den vollständigen Artikel aus dem Jahrbuch Marketing 2012/2013 zum Download:

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Informationen zur Teilnahme und zu DiSG finden Sie auf unserem DiSG-Blog.

Viel Glück und bis bald!