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KPI – Der richtige Gradmesser für mehr Marketingerfolg

KPI – Der richtige Gradmesser für mehr Marketingerfolg
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KPI? Was ist das eigentlich? Jeder, der sich mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten auseinandersetzt, trifft früher oder später auf das Stichwort KPI: Den Key Performance Indikator (KPI). Es ist sinnvoll, sich als Start-up, Unternehmer oder Marketingverantwortlicher mit dem Konzept der KPI´s auseinanderzusetzen und diese für sich zu klären.

KPI

Definition Key Performance Indicator KPI

Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine Kennzahl, die einen erfolgsrelevanten Zusammenhang zwischen Aktivitäten des Unternehmens und einem gewünschten Ergebnis abbildet. KPI´s zeigen Engpassfakoren und Steuerungsgrößen des Unternehmens auf.

Diese Kurzbeschreibung gibt das wesentliche Element von KPI's wieder. Ein KPI ist eine Kennzahl, die in regelmäßigen Abständen erhoben wird, und so den Erfolg von Maßnahmen zum Beispiel in Marketing und Vertrieb abbildet. Mit Hilfe des KPI können Ziele vorgegeben, Maßnahmen zur Zielerreichung geplant und gesteuert werden.

Im Mittelpunkt der Betrachtung von KPI‘s steht der Wunsch, die Effizienz und Effektivität von Marketingmaßnahmen zu betrachten.

Marketingeffektivität bedeutet, dass bestimmte Ziele mit Marketinginstrumenten erreicht wurden. Das heißt, es wurden Maßnahmen ergriffen, die zur Zielerreichung geführt haben („doing the right things“). Die Effektivität der Marketingaktivitäten umfasst zwei Komponenten: die Optimierung der Aktionen gegenüber den Kunden (z.B. Direktmarketing, Public Relations, Verkaufsförderung, Werbung, persönlicher Verkauf, Customer Support und Service) sowie die Organisation der Infrastruktur und Prozesse zum optimalen Einsatz dieser Kundenaktionen.

Die Marketingeffizienz bestimmt den Grad der Wirtschaftlichkeit der Marketingaktivitäten. Das heißt, der Aufwand der Maßnahmen wird in Relation zum Ertrag gesetzt. Eine Maßnahme wurde effizient durchgeführt, wenn mit keiner anderen Maßnahme ein besseres Input-Output-Verhältnis erzielt werden könnte.

Wann sollte man Marketing KPI´s einsetzen

Im Allgemeinen kann man verschiedene Gründe finden, warum im Marketing verstärkt KPI´s eingesetzt werden:

  • Aufgrund steigender Marketingkosten bei gleichzeitig wachsenden Kundenansprüchen an die Unternehmensleistungen wird vom Marketing zunehmend gefordert, den Erfolgsbeitrag (Effektivität) anhand harter Fakten nachzuweisen und den sogenannten „Return on Marketing“ zu belegen, um Budgets zu limitieren. Zudem steht das Marketing ebenso wie andere Unternehmensfunktionen auf dem Prüfstand, ob und in welchem Ausmaß es mit den eingesetzten Ressourcen Beiträge zur Unternehmenswertsteigerung zu leisten vermag (Effizienz).
  • Management- und Controlling-Konzepte, insbesondere die wertorientierte Unternehmensführung und Scorecard-Ansätze, führen zu einem wachsenden Druck auf die Marketingverantwortlichen, marketingrelevante Tatbestände mittels Kennzahlen zu operationalisieren, messbar zu machen und anhand konkreter finanzwirtschaftlicher Zahlen darzulegen.
  • In vielen Unternehmen ist Marketing häufig durch Koordinations- und Umsetzungsdefizite So ist die Durchgängigkeit von der Strategie bis zur Realisation nicht immer gegeben. Auch werden Ziele oft nicht verbindlich festgelegt und das operative Marketing wird nicht über alle Bereiche und Instrumente hinweg integriert.
  • Neue Informationssysteme und Technologien ermöglichen neue Ansätze in der Marketingplanung und -kontrolle hinsichtlich Informationsauswertung und -aufbereitung (Stichworte: Data-Mining, Verkaufsinformationssysteme, Customer-Relationship-Management-Systeme).

Liegt einer oder mehrere dieser Punkte vor, ist es sehr wahrscheinlich, dass man sich mit der Ermittlung von relevanten KPI‘s auseinandersetzt.

KPI´s richtig nutzen

Key Performance Indikatoren (KPI) sind zweckorientierte, logische und rechnerisch verknüpfte Kenngrößen eines performanceorientierten Marketings. Mit KPI´s lassen sich drei Funktionen identifizieren:

  • Analysefunktion (z.B. Kennzahlensystem zur Ermittlung der Markenstärke)
  • Lenkungs- und Steuerungsfunktion (Kennzahlen als Normvorgaben, z.B. Return on Investment)
  • Dokumentationsfunktion (Speichern von Plan- und Ist-Größen)

Die Ausgestaltung von geeigneten KPI´s hängt von der spezifischen Zielsetzung im Marketing ab. Daher gilt bei KPI's der einfache Satz:

„Ohne strategische Ziele keine sinnvollen KPI`s.“

KPI‘s im Performance Marketing

Für die Ableitung relevanter KPIs bietet sich ein strukturierter Prozess entlang der Customer Journey an. Der DIM Marketing Canvas stellt das Kundenverhalten in den Mittelpunkt der Betrachtung von Marketingaktivitäten. Die nachfolgende Abbildung zeigt diesen Ansatz:

DIM Marketing Canvas

Der Marketing Canvas stellt die wesentlichen Entscheidungsebenen in der Marktbearbeitung vor und strukturiert sie wie folgt:

  1. Aktivierungsphase und Positionierung

Der Prozess vom ersten Kontakt mit der potenziellen Zielgruppe bis zur Inanspruchnahme einer Leistung beginnt mit der Aktivierungsphase. Zu diesem Zeitpunkt besteht aus Zielgruppensicht kein Bedarf, und Informationen werden lediglich passiv verarbeitet. Unter Berücksichtigung der Spezifika der Zielgruppe sollte festgelegt und kommuniziert werden, was eine Unternehmensleistung ausmacht und was sie für die Zielgruppe leisten kann, um das Bedürfnis auf Zielgruppenseite zu wecken und ins Mindset des Kunden zu gelangen. Auf die Zielgruppe bezogen gilt es zu analysieren, in welcher Situation sich der Zielkunde befindet und wie man sein Bewusstsein für den Bedarf auslösen kann. Der entscheidende KPI zur Erfolgsmessung ist hierbei die Reichweite, etwa zum Bekanntheitsgrad oder der Empfängerzahl.

  1. Informationsphase und Marketing

In der zweiten Phase des Marketing Canvas stehen sich die Informationsphase der Zielgruppe und das Marketing der Organisation gegenüber. Der Zielkunde hat sein Problem erkannt, kennt dessen Lösung aber nicht. Darum sucht er in dieser Phase aktiv nach der Problemlösung. Durch geeignete Marketingmaßnahmen kann eine Institution die Zielgruppe nun zu einer Handlung animieren. Dazu ist es an dieser Stelle wichtig, die Suche der Zielgruppe zu analysieren und die Touchpoints mit der eigenen Institution zu kennen. Basierend auf dieser Analyse können dann die zu bespielenden Kanäle mit möglichst vielen Touchpoints zu der Zielgruppe ausgewählt werden, um entsprechend wahrgenommen zu werden und die Zielgruppe auf die Problemlösung aufmerksam zu machen. Der Erfolg dieser Maßnahmen wird an der Interaktion gemessen, die mit der Zielgruppe über die zielgruppenrelevanten Kanäle zustande kommt, z.B. Besuchszeiten auf Webseiten oder das Klickverhalten von Besuchern. Für diese Phase müssen daher Interaktions-KPI´s ermittelt werden.

Performance Marketing Seminar

Sie möchten erfahren, welche Möglichkeiten das Performance Marketing genau bietet und wie Sie dieses optimal für Sie nutzen können? Dann informieren Sie sich jetzt über unser Performance Marketing Seminar.

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  1. Aktionsphase und Vertrieb

Im Marketing Canvas bilden die Aktionsphase und der Vertrieb den dritten Schritt. Die Zielgruppe kennt die Lösung zu ihrem Problem und stellt eine aktive Anfrage. Beim Unternehmen ist daher der Vertrieb gefragt. Dieser muss die Abwicklung der Anfragen mit dem Ziel managen, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Nur dann kommt es zu einem erfolgreichen Ergebnis der eingesetzten Maßnahme bzw. einer Inanspruchnahme der Leistung und möglichen Aufträgen. In der Aktionsphase soll ein konkreter und messbarer Mehrwert für die Unternehmen entstehen. Die KPI für die Vertriebsmaßnahmen ist die Transaktion, also beispielsweise die Anzahl der generierten Conversions bzw. Folgeprojekte.

Beispiele für Marketing KPI´s

Mit Hilfe des Canvas lassen sich damit drei Ebenen für KPI´s definieren:

Reichweiten-KPI´s

Die Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen gibt einen Hinweis darüber, wie viele Personen aus der angesprochenen Zielgruppe erreicht wurden. Diese Kontakte sind je nach Instrument unterschiedlich auszuweisen.

Einige Beispiele:

  • Auflage – bei Druckerzeugnissen
  • Visits – bei Onlinemedien
  • Besucher – bei Veranstaltungen/Messen

Diese Kennzahl gibt einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der Maßnahme. Nachdem die Reichweitenkennzahl die Anzahl der erreichten Personen dargestellt hat, gibt die Interaktionskennzahl an, welche Aktivität mit der Zielgruppe stattgefunden hat.

Interaktions-KPI´s

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt. Interaktionen sind das Ergebnis der Kommunikationsmaßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel auseinandergesetzt hat. Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

Einige Beispiele:

  • Gesprächspartner, die eine Visitenkarte auf einer Messe hinterlassen haben
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Lesebestätigungen versendeter E-Mails
  • Anzahl der Retweets, Likes und Shares auf diversen Social-Media-Plattformen

Transaktions-KPI´s

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen dabei, die finale Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren und zu messen.

Einige Beispiele:

  • Anzahl der abgeschlossenen Aufträge
  • Anzahl der rückkehrenden Spitzenkunden
  • Anzahl der gewonnenen Kooperationspartner

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollten sowohl absolute als auch relative Kennzahlen berücksichtigt werden. So ist beispielsweise die Anzahl der Besucher auf einem Messestand eine absolute Anzahl. Diese in Relation zur Gesamtbesucheranzahl der Messe gibt eine Ausschöpfungsquote wieder (= relative Kennzahl). Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen muss in Abhängigkeit der verschiedenen Instrumente erfolgen. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden.

KPIs im Mittelstand

Eine Studie der Landesbank Baden-Württemberg aus dem Jahr 2019 hat gezeigt, dass in vielen Unternehmen eine hohe Übereinstimmung bei dem Einsatz der KPIs existiert. Am häufigsten werden tatsächlich Transaktionsorientierte KPIs, wie Auftragseingang und Umsatz / Umsatzwachstum, gemessen. Neben diesen Marketingkennzahlen sollte auch ein Augenmerk darauf gelegt werden, dass reine Finanz KPIs immer auch eine Rolle spielen. Kennzahlen wie Cashflow, EBIT-Marge und die Eigenkapitalquote haben einen hohen Stellenwert. Marketingaktivitäten sollten daher mit diesen Kennzahlen kompatibel sein.

#kpi #kpis #okr #kpimarketing #kpidim

Performance Marketing: Warum ist diese Art des Marketing so interessant?

Performance Marketing: Warum ist diese Art des Marketing so interessant?
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Performance Marketing stellt ein ziel- und wirkungsbasiertes Verständnis von Marketingaktivitäten dar. Performance Marketing löst ein klassisches Dilemma im Marketing auf, denn hier ist Marketing wirksam und liefert einen relevanten Beitrag zu den Unternehmens- und Businesszielen.

Im Performance Marketing werden Marketingaktivitäten strukturiert und systematisch auf die Ziele Reichweite, Interaktion und Transaktion ausgerichtet. Maßnahmen, die nicht messbar sind, sind auch nicht steuerbar. Hiervon sollte der Performce Marketeer Abstand nehmen.

Die konzeptionelle Struktur des Performance Marketing bildet der DIM Marketing Canvas ab.

1. Performance Marketing – Begriff und Definition

Aus berechtigten Gründen steckt in Performance Marketing der englische Begriff „performance“. In diesem Kontext am treffendsten mit „messbarer Leistung“ übersetzt. Durch eine konkrete Ausrichtung aller Marketingmaßnahmen auf die Kategorien Reichweite, Interaktion und Transaktion lassen sich so Marketingtools auf die Funktionsberieche Positionierung, Marketing und Vertrieb anwenden. Konkrete Ziele und KPI‘s ermöglichen dabei eine bessere Messbarkeit der Aktivitäten. Daher handelt es sich um einen stark leistungsorientierten Ansatz. Bedingt durch die gute Messbarkeit wird Performance Marketing häufig mit Online Marketing Maßnahmen gleichgesetzt. Dies ist jedoch nicht korrekt. Interessant wird Performance Marketing im Marketing-Mix für viele Werbetreibende zudem durch die kosteneffiziente Möglichkeit, Maßnahmen auch in Echtzeit optimieren zu können.

Prof. Dr. Michael BerneckerPerformance Marketing hat das Ziel, Marketingaktivitäten transparent und wirkungsvoll auf die Ziele Reichweite, Interaktion und Transaktion auszurichten.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

2. Performance Marketing Mindset

Um Performance Marketing erfolgreich in einem Unternehemn zu implementieren, bedarf es eines spezifischen Mindsets. Hierunter kann man die (innere) Haltung / Einstellung und Denkweise verstehen. Erfolgreiches Performance Marketing kann nur dann realisiert werden, wenn ein Performance Marketing Mindset mit den verschiedenen Elementen im Unternehmen "gelebt" wird.

Performance Marketing Mindset

Customer Centricity: Wir stellen den Kunden und seine Bedürfnisse in den Fokus aller Bemühungen!

In Wirkung denken: Wir konzentrieren uns auf die Wirkung und möchten effektiv und effizient arbeiten!

Messbare Ziele & Maßnahmen formulieren: Für jede Marketingmaßnahme formulieren wir stets Performance-Ziele, die es zu erreichen gilt. KPIs und OKRs sind für uns selbstverständlich!

Von (MIss-)Erfolgen lernen: Wir entwickeln uns stetig weiter, indem wir Erfolge und Misserfolge als Chance für zukünftige Optimierungen nutzen!

Budgetallokation: Kein Silo-Denken! Menschen und Budgets setzen wir da ein, wo sie gebraucht werden!

Fundierte Entscheidungen: Wir orientieen uns an Fakten / Erfahrungswerten und Handeln nicht "aus dem Bauch heraus"!

Vernetzte agile Zusammenarbeit: Erfolgreiches Performance Marketing erfordert eine vernetzte und agile Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg!

Integrierte Ansätze: Performance Marketing integriert Online- und Offline-Maßnahmen entlang der Kette Reichweite, Interaktion, Transaktion!

Seminar Performance Marketing

Vertiefen Sie und lernen Sie alles rund um das Thema in unserem 1-tägigen Performance Marketing Seminar. Bei Interesse informieren Sie sich einfach über die genauen Termine und Inhalte:

Performance Marketing
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3. Instrumente und Strategien im Performance Marketing

Es gibt eine Vielzahl von individuell konfigurierbaren Maßnahmen beim Performance Marketing. Ziel ist es, alle Marketingmaßnahmen konkret an die Customer Journey einer spezifischen Persona auszurichten und damit die Wirkungsebenen Reichweite, Interaktion und Transaktion zu verbinden und den Kunden in seinem Entscheidungsprozess strukturiert zu begleiten.

Zu den häufigsten Instrumenten im Bereich des Performance Marketing zählen z.B.:

4. Performance Marketing KPI‘s

Ausgangspunkt für richtiges Performance Marketing sind immer Marketing- und Kommunikationsziele, die mit Marketingmaßnahmen gestützt oder verfolgt werden sollen.

Grundsätzlich lassen sich Reichweiten-, Interaktions- und Transaktionsziele identifizieren. Doch nur der Frage nachzulaufen „Was bringt das überhaupt?“ ist nicht ganz richtig. Lassen Sie uns das Pferd der Performance Kennzahlen mal von hinten aufzäumen:

„Was möchten wir erreichen, was ist das finale Ziel aller Marketing- & Kommunikationsmaßnahmen?“

Dies sind in aller Regel Transaktionsziele. Um diese Transaktionsziele zu erreichen, benötigen wir zwei Zwischenstufen: Interaktion mit den Inhalten des Unternehmens und Angebotes sowie ein rein quantitatives Ziel, die Reichweite in der relevanten Zielgruppe.
Es lassen sich aus der Sicht des Marketing folgende drei Dimensionen im Kennzahlensystem unterscheiden:

4.1. Performance Marketing mit Reichweiten KPI‘s

Marketingmaßnahmen sollen die Reichweite des Unternehmens stützen. In dieser Performance Kategorie geht es darum, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder Produktes in der relevanten Zielgruppe zu erhöhen. Was ein Kunde (Persona) nicht kennt, kann er auch nicht kaufen. Daher sind Reichweiten KPI‘s im Marketing rein quantitative Kennzahlen, die eine potenzielle Möglichkeit der Interaktion vorbereiten. Diverse Studien zeigen, dass eine hohe Markenbekanntheit auch immer mit größeren Marktanteilen korrespondiert. Ein einfaches Beispiel lässt sich bei jedem Unternehmen, das eine Webseite betreibt, nachvollziehen:

Reichweiten KPI: Impressionen in den Suchergebnissen von Google pro Zeiteinheit

Das Tool Google Webmasters zeigt zum Beispiel an, dass in 28 Tagen 1. Mio. Einblendungen (Impressionen) stattgefunden haben.

Je höher diese Zahl ist, umso wahrscheinlicher ist auch, dass auf diese Ergebnisse geklickt wird.

Einige Beispiele für SEO bezogene Reichweiten KPI‘s:

  • Anzahl der Rankings in den TOP10 der Suchmaschine Google
  • Sichtbarkeit in Google, Bing und Yahoo
  • Suchvolumen der Rankings in den TOP10
  • Sichtbarkeit im Mobilen Google Index
  • Sichtbarkeitsindex aus Tools, wie Sistrix oder XOVI
  • Aufrufe eines Videos

Diese Kennzahlen geben einen ersten Eindruck von der Wirksamkeit der Marketing-Maßnahmen und der Optimierung. Je mehr Kontakte über die Suchmaschinen in der relevanten Zielgruppe erzeugt werden, umso wahrscheinlicher ist es, dass das finale Transaktionsziel auch erreicht wird. Grundsätzlich bietet Sichtbarkeit in den Suchmaschinen eine Voraussetzung für Interaktionen.

Seminar Performance Marketing

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4.2. Performance Marketing mit Interaktions KPI‘s

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt aus der relevanten Zielgruppe. Interaktionen sind das Ergebnis vieler Marketing-Maßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel (Landingpage, Video, Grafik, Text...) auseinandergesetzt hat.

Ein einfaches Beispiel lässt sich für jedes Unternehmen mit eigener Webseite nachvollziehen:

Reichweiten KPI: Klicks in den Suchergebnissen von Google pro Zeiteinheit

Das Tool Google Webmastertools zeigt zum Beispiel an, dass in 28 Tagen 1. 40660 Klicks auf Suchergebnisse (Impressionen) stattgefunden haben.

Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

  • Anzahl der Videoaufrufe auf der Landingpage
  • Anzahl der Widergaben mit mehr als 20 Sekunden eines Videos
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Anrufe, die über die Landingpage generiert wurden
  • Abrufe von e-Books, Whitepaper, etc.

Interaktionskennzahlen sind häufig beim Lead-Management im Mittelpunkt der Betrachtung. Sobald ein Besucher seine E-Mail-Adresse oder seine Kontaktdaten hinterlässt, führt die Interaktion zu einem offline verwertbaren Ergebnis. Interaktionen sind das Ergebnis von einer bewussten Auseinandersetzung mit den Werbemitteln und Contentelementen.

Aber auch im stationären Marketing ist diese Kennzahlen-Kategorie sehr wichtig. So ist zum Beispiel die Probefahrt in einem Autohaus der wichtigste Interaktionspunkt während der Customer Journey und sollte daher als KPI abgebildet werden.

4.3. Performance Marketing mit Transaktions KPI‘s

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen dabei, die finale Wirkung der Marketing-Maßnahmen zu identifizieren und zu messen. Der Heilige Gral sozusagen. Dazu zählen Umsatz, der durch Marketing-Maßnahmen ausgelöst wurde, oder Buchungen, Bestellungen sowie Anfragen, die generiert wurden. Einige Beispiele:

  • Anzahl der ausgelösten Buchungen, Bestellungen, Aufträge
  • Umsatz, der generiert wurde
  • Anzahl der Anfragen im Verhältnis zum Marketing-Kampagnen-Budget

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollte, wie im Performance Marketing üblich, darauf geachtet werden, dass absolute und relative Kennzahlen existieren.

So ist beispielsweise die Anzahl der Anfragen über eine Anzeigenkampagne, die zu einem Auftrag geführt haben, eine absolute Kennzahl. Diese in Relation zur Gesamtzahl der Anfragen gibt eine Ausschöpfungsquote wider. Sehr interessant ist die Bezugsgröße Kosten.

Hier kann zum Beispiel ein Vergleich von Messeaktivitäten und Social Media Aktivitäten sehr übersichtlich erfolgen. Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen sollte in Abhängigkeit der verschiedenen Marketingziele vorgenommen werden. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden.

Für jede Marketing-Kampagne sollte mindestens eine Kennzahl aus jedem Bereich festgelegt werden. D.h. mindestens drei Kennzahlen pro Instrument in der Wirkungskette Reichweite, Interaktion und Transaktion. Diese Vorgehensweise macht die Wirkung von Marketing-Maßnahmen sehr transparent. Performance-Agenturen werden häufig mit in die „Haftung“ genommen, wenn die Abverkaufszahlen schwächeln.

Der finale Abschluss scheitert aber vielleicht an der mangelnden Reputation des Unternehmens oder an Dingen wie Preise, Lieferbedingungen oder sonstigen Faktoren, die nichts mit Marketing zu tun haben.

Gleichzeitig macht dieser Marketing Mindset aber schon deutlich, ob die Wirksamkeit der Maßnahmen gegeben ist. Performance Marketing macht die Wirksamkeit von Marketingkampagnen also transparenter. Es setzt aber auch eine Marketingorientierung auf Dienstleister und Kundenseite voraus.

Seminar Marketing- und Vertriebscontrolling

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Marketing- und Vertriebscontrolling
Mo, 17.02. - Di, 18.02.2020
Köln
Mi, 09.09. - Do, 10.09.2020
Köln
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5. Performance Marketing: Vorteil, Chancen, Potenziale …

Der Wunsch vieler Unternehmen: Dem (potenziellen) Kunden beim Surfen im Internet über die Schulter schauen. Und ihn dann genau seinen Ansprüchen und Bedürfnissen entsprechend für sich gewinnen. Dafür bietet sich Performance Marketing an. Denn ein Ziel des Performance Marketing ist die Reaktion oder auch eine Interaktion mit der Zielgruppe zu erreichen. So werden Kundenwünsche konkret messbar, Aktivitäten in den digitalen Medien lassen sich optimieren und unmittelbar realisieren.

Neben der objektiven Messbarkeit sprechen auch Modularität und Optimierbarkeit für das Performance Marketing: Kampagnen lassen sich in einzelne Module gliedern, die individuell gestaltbar und beurteilbar sind. Durch die Änderung einzelner Parameter lassen sich auch einzelne Komponenten bei Bedarf jederzeit optimieren. Anders als z.B. bei Print-Medien können im Internet schnell und relativ problemlos Anzeigengestaltung oder Werbeumfeld geändert werden.

Auch bei der Vernetzung mit anderen Marketing-Maßnahmen lässt sich Performance Marketing leicht in große Kampagnen integrieren. Zielgerichtet können auf diese Weise Kundenkontakte (Leads) oder auch finale Kaufprozesse generiert werden (Sales).

6. Performance Marketing und der Kosten-Faktor

Die verschiedenen Instrumente des Performance Marketing zeichnen sich – bei entsprechender Zielsetzung und Realisierung – durch eine detaillierte und objektive Messbarkeit aus. Noch im Vor-Internet-Zeitalter war es nahezu unmöglich, mit zuverlässigen Methoden den Erfolg einzelner Maßnahmen zu erfassen.

Auch bei diesem Aspekt haben die digitalen Medien für eine Revolution gesorgt. Bringen einzelne Maßnahmen nicht die gewünschten Sales oder Leads, werden sie einfach verändert oder gestoppt. Bis auf den letzten Cent genau lässt sich beim Performance Marketing detailliert feststellen, welche Investition für welchen Erfolg gesorgt hat.

Neben der Transparenz der Kosten sorgt auch die Minimierung von Streuverlusten für zufriedene Gesichter bei den Etat-Verantwortlichen. Messbarkeit, Optimierung und Analyse sorgen dafür, dass zum Beispiel Vegetarier nicht mit Angeboten für Fleischwurst belästigt werden. Stattdessen lassen sich Budgets und andere Ressourcen zielgerichtet und nahezu ohne Streuverluste einsetzen.

Damit Performance Marketing zu einer auch unter Kosten-Aspekten interessanten Strategie avancieren kann, ist eine genaue Planung jeder Kampagne nötig – im Wesentlichen sind dabei diese Schritte zu berücksichtigen:

  • Vorab-Definition messbarer Ziele
  • Bestimmung der Kanäle und Budgets
  • Individuelle Key Performance Indicatoren (Ziel-KPIs) definieren
  • Permanentes Optimieren der Kampagnen
  • Monitoring und Controlling – auch im Hinblick auf zukünftige Marketing-Aktionen

Prof. Dr. Michael Bernecker„Der Reiz des Performance Marketing liegt in der objektiven Messbarkeit und der Interaktion mit dem Nutzer.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

7. Für wen Performance Marketing besonders interessant ist. Und für wen weniger.

Performance Marketing mit seinen verschiedenen Arten und Instrumenten ist besonders dann interessant, wenn mit messbaren Kennziffern Output und Effekt einer Kampagne ermittelt werden sollen. Und wenn Ziele wie Absatzsteigerung oder Gewinnung von Neukunden im Fokus stehen. Kaum wegzudenken ist diese Strategie des Online Marketing aus Bereichen wie E-Commerce und Online Handel.

Hier übernimmt Performance Marketing vereinfacht gesagt die Rolle des intelligenten und sympathischen Verkaufsberaters im stationären Handel. Auch im Online-Bereich entscheidet die Art des Umgangs mit dem Verbraucher über Erfolg und Misserfolg der Performance Marketing-Kampagne. Viele Untersuchungen beweisen, dass sich Internetnutzer von zu penetranten und einfallslosen Maßnahmen genervt fühlen. Intelligente Kommunikation auf verschiedenen Kanälen wird von der Mehrzahl der User dagegen als hilfreich und nützlich angesehen.

Performance Marketing kann natürlich kein alleiniges Wundermittel für alle Aufgaben und Ziele im Online Marketing sein.  Das wird deutlich, wenn z.B. die Bekanntheit einer Marke gesteigert werden soll. So treten in diesem Fall bereits Schwierigkeiten bei der Definition der notwendigen Kennzahlen auf, mit denen der Erfolg solcher Kampagnen ermittelt wird. Aber: Gerade im Hinblick auf einen intelligenten Marketing-Mix bietet Performance Marketing auch bei solchen Kommunikationszielen Potenziale, die diese Strategie für viele Unternehmer und Werbetreibende interessant macht.

Customer Experience Management (CEM) – Der Weg zu begeisterten Kunden

Customer Experience Management (CEM) – Der Weg zu begeisterten Kunden
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In Ihrem Unternehmen ist Customer Experience Management (CEM) ein Fremdwort? Sie investieren bereits in Kundenbindungsprogramme und haben ein Beschwerdemanagement für Ihre Kunden eingerichtet, dennoch generieren Sie dadurch nicht den gewünschten Erfolg? Warum wird Ihr Unternehmen von zufriedenen Kunden nicht weiterempfohlen? Wenn Sie ein solches Verhalten beobachten, heißt dies nicht zwingend, dass Sie schlecht performen. Oftmals braucht es einen Anstoß, einen Berührungspunkt zwischen Kunde und Unternehmen, der Begeisterung im Kunden auslöst. Genau dann greifen Sie auf das Customer Experience Management zurück. Das CEM stellt Kundenzufriedenheit durch positive Erlebnisse bei Unternehmenskontakten sicher und hat die Gewinnung loyaler, begeisterter Kunden zum Ziel.

 

Sie möchten das Customer Experience Management in Ihrem Unternehmen verbessern? Nehmen Sie Kontakt mit unseren Marketingexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16

Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77

E-Mail senden[/vc_cta]

Vorteile des Customer Experience Management:

  • Loyalität der Kunden
  • Langfristige und nachhaltige Kundenbindung
  • Befriedigung der Kundenbedürfnisse
  • Reduktion von Beschwerden und Reklamationen
  • Positive Kundenbewertungen
  • Größere Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit
  • Präsentation von Unternehmens- und Markenwerten
  • Vermittlung der Einzigartigkeit des Unternehmens
  • Positive Abgrenzung von Konkurrenten
  • Aktive Empfehlungen durch den Kunden
  • Höhere Zahlungsbereitschaft
  • Gesteigerter Absatz

E-Learning Kit Customer CentricityKundenbindungsprogramme und Beschwerdemanagement sind nicht das Ende, sondern erst der Anfang für ein erfolgreiches Customer Experience Management. Der Anfang auf dem Weg zu begeisterten Kunden. Denn nur Kunden, die ins Schwärmen über Ihr Unternehmen, Ihren Service und Ihre Produkte geraten, werden Sie aktiv weiterempfehlen. Begeisterte Kunden sind Ihr Kapital, sie sichern nachhaltig die Existenz Ihres Unternehmens. Somit sind sie essentieller Bestandteil, der über Ihren unternehmerischen Erfolg entscheidet. Im Unternehmensinteresse kann das sogenannte Customer Experience Management (CEM) helfen, sich positiv von Konkurrenten im Wettbewerb abzuheben. Gute Produkte setzen sich durch. Was früher galt, reicht heute meist nicht mehr aus. Auch eine attraktive Preisgestaltung allein vermag Kunden nicht langfristig zu überzeugen. Die Lösung liegt in der Schaffung und Lenkung von Kundenerlebnissen.

Klingt kompliziert, teuer und zeitaufwendig? Erfolgreiches CEM kann als ein wiederkehrender Kreislauf aufgefasst werden und erfordert daher Zeit. Es muss aber nicht teuer sein. Gezielte CEM-Maßnahmen schonen das Budget und verteilen die Kosten für Kundenerlebnisse so, dass ein optimales Ergebnis erzielt wird. Verringern Sie die Komplexität durch schrittweises Vorgehen:

Ihre sieben Schritte im Customer Experience Management:

Folgende sieben Schritte durchlaufen Sie im Customer Experience Management. Es ist sinnvoll, die Reihenfolge einzuhalten, um Schritt für Schritt auf Basis der Ausgangslage und unter Beachtung der Kundenbedürfnisse zunächst eine Kostenkalkulation aufzustellen, dementsprechend einen Handlungsplan zu entwickeln und diesen letztlich umzusetzen. Nach der Auswertung der CEM-Maßnahmen beginnt der Kreislauf der sieben Schritte erneut.

  1. Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive
  2. Wahrnehmung von Erlebnissen
  3. Erinnerungsvermögen des Kunden
  4. Effiziente Kostenallokation und Kosteneinsparung
  5. Definition der Maßnahmen
  6. Implementierung
  7. Evaluation anhand von Key Performance Indicators

Customer Experience Management CEM Kreislauf

 1.    Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive

Zunächst ist es sinnvoll, den aktuellen Zustand, auch Ist-Zustand genannt, festzuhalten. Welche Strukturen bestehen bereits? An welchen Stellen, wie oft und inwiefern hat der Kunde Kontakt mit dem Unternehmen? Nach Möglichkeit sollten alle Berührungspunkte erfasst werden. Unter Umständen existieren Beiträge und Rezensionen auf diversen Portalen und in den Sozialen Netzwerken. Diese können ebenfalls hilfreich sein, um ein besseres Verständnis der Kundenwünsche und -bedürfnisse zu erlangen. Demgegenüber verdeutlicht ein Vergleich zwischen Ist- und Soll-Zustand, wo noch Regelungsbedarf besteht und Potenzial vorhanden ist, den Kunden positiv zu überraschen.

2.    Wahrnehmung von Erlebnissen

Versetzen sie sich erneut in die Lage des Kunden. Aus seiner Sicht muss das Unternehmen vielfältigen Anforderungen gerecht werden. Dabei ergeben mehrere Berührungspunkte und einzelne mehr oder weniger stark gewichtete Erlebnisse mit dem Unternehmen den Gesamteindruck. Die generelle Haltung des Kunden gegenüber dem Unternehmen wird von diesem Eindruck maßgeblich bestimmt. Doch wonach richtet sich die Zufriedenheit eines Kunden in Bezug auf die Leistung des Unternehmens? Im Grunde wendet der Kunde das Saldoprinzip an. Liegen seine Vorstellungen unterhalb dessen, was er mit dem Unternehmen erlebt, wird er insgesamt begeistert sein, da seine Erwartungen übertroffen wurden. Halten sich seine Erwartungen mit den Erfahrungen die Waage, ist er immerhin noch zufrieden. Jedoch ist ein unzufriedener Kunde, dessen Vorstellungen nicht oder nur teilweise erfüllt werden, als negatives Erlebnis zu vermeiden.

Erlebnisse als solche lassen sich kaum bis überhaupt nicht messen oder miteinander vergleichen. Allerdings erlauben einige Methoden, die Präferenzen eines Kunden abzubilden. In Frage kommen beispielsweise direkte Umfragen im Kundenkreis, Feedbackbögen oder Emotion Curves. Letztere ordnen den jeweiligen Berührungspunkten des Kunden mit dem Unternehmen einen Grad der Zufriedenheit von „vollkommen unzufrieden“ bis „begeistert“ zu.

3.    Erinnerungsvermögen des Kunden

Grundsätzlich gilt, dass ein Kunde sich an das zuletzt Erlebte am besten erinnern kann und die Gefühle, die er während des letzten Unternehmenskontakts erfahren hat, als Ankerwert für seine Zufriedenheit mit dem Unternehmen dient. Deshalb sollte die Emotion Curve niemals fallen. Ein Kunde bewertet vorherige Erlebnisse ebenfalls positiver, wenn sein letztes Erlebnis positiv war. Insbesondere verstärken positive Überraschungen diesen Effekt, denn der Kunde rechnet nicht mit der Extra-Behandlung oder einer besonderen Aufmerksamkeit. Nutzen Sie diesen Überraschungsmoment strategisch, um die Vorstellungen des Kunden zu übertreffen, Begeisterung in ihm auszulösen und seine Sympathie für das Unternehmen nachhaltig zu gewinnen. Im besten Falle erinnert sich der Kunde künftig mit positiven Assoziationen an die Marke oder das Unternehmen.

4.    Effiziente Kostenkalkulation

Es ist nicht zielführend, ständig begeisternde Erlebnisse zu schaffen. Vielmehr können Kunden Ereignisse nur dann als besonders empfinden, wenn diese positiv aus anderen Ereignissen hervorstechen. Statt also für alle Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunde den gleichen Aufwand zu betreiben und viele kleine Erlebnisse zu fördern, ist es effektiver, Kosten an einigen Stellen einzusparen, um diese an anderer Stelle ausgeben zu können und einen größeren Effekt zu erzielen.

5.    Handlungsplan

Entwickeln Sie auf Basis der Schritte eins bis vier einen Handlungsplan. Dieser richtet sich vor allem nach dem auszuschöpfenden Potenzial sowie unzureichend oder nicht befriedigten Kundenwünschen und -bedürfnissen. Er legt die Ausführung von Maßnahmen, die die gefassten Ziele verfolgen, fest. Es ist wichtig, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens geschlossen den Plan verstehen, akzeptieren und mit der nötigen Ernsthaftigkeit behandeln.

6.    Implementierung

Die Phasen der Planung sind geschafft: Sie verstehen den Kunden und seine Bedürfnisse, haben Ziele definiert, Methoden zu Erreichung hinreichend erörtert und alle Mitarbeiter im Vorhinein darüber in Kenntnis gesetzt. Jetzt wird die Theorie in die Praxis umgesetzt – ein spannender Moment. Erste Reaktionen der Kunden weisen bereits darauf hin, ob das Customer Experience Management erfolgreich sein wird und mit starken, begeisternden Kundenerlebnissen punkten kann. Sobald die Umsetzung erfolgt ist, erheben Sie erneut Daten über die Kundenzufriedenheit.

7.    Evaluation anhand von Key Performance Indicators

Bestimmte Indikatoren unterstützen die Evaluation. Sie werden herangezogen, um zu entscheiden, ob und wie erfolgreich das Customer Experience Management gewesen ist. Nachfolgend haben wir eine Liste mit potenziellen Key Performance Indikatoren zusammengestellt. Allerdings ist der Kreislauf des Customer Experience Management an dieser Stelle nicht abgeschlossen. Zeigt das CEM keinen Erfolg, startet der Prozess erneut, aber auch bei Verbessungsvorschlägen, etwa seitens der Mitarbeiter, sollten die Schritte noch einmal durchlaufen werden. Zudem unterliegen Kundenwünsche aktuellen Trends - mit der Zeit veränderte Bedürfnisse müssen Berücksichtigung finden.

Key Performance Indikatoren:

  • Reklamationsquote
  • Neukundenquote
  • Kundenzufriedenheit
  • Net Promoter Score
  • Newsletterbestellungen
  • Positive Medienpräsenz
  • Traffic
  • Cost per Click/Lead/Sale
  • Markenbekanntheitsgrad
  • Umsatz
  • Gewinnspanne
  • Deckungsbeitrag
  • EBT und EBIT
  • Ordentliches und Außerordentliches Betriebsergebnis
  • ROI
  • Gesamtkapitalrentabilität
  • Eigenkapitalrentabilität
  • Umsatzrentabilität
  • Liquidität
  • Cashflow
  • Qualitätsquote
  • Ausschussquote

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Kundenbindung - So sichern Sie sich Ihren Unternehmenserfolg

Fazit zum Customer Experience Management

Im Mittelpunkt steht immer der Kunde sowie ein sehr positives Kundenerlebnis, das lange in Erinnerung bleibt und eng mit dem Unternehmen, seinen Marken und Werten verknüpft ist. Nichtsdestotrotz ist die Überzeugung und Begeisterung aller Mitarbeiter sowie deren Fähigkeit gefragt, die Kunden mit ihrer Leidenschaft für das Unternehmen anzustecken. Ein im Rahmen des Customer Experience Management entwickelter Handlungsplan kann noch so erfolgversprechend sein und geniale Kundenerlebnisse bewirken - wenn einzelne Mitarbeiter, insbesondere auf Führungsebene, nicht hinter dem CEM-Konzept stehen, ist der Handlungsplan zum Scheitern verurteilt bevor er überhaupt umgesetzt wurde. Nehmen Sie sich daher die Zeit, um die sieben Schritte auf dem Weg zu begeisterten Kunden nacheinander zu durchlaufen. Es wird sich in jeder Hinsicht lohnen und Ihre Kunden werden es Ihnen danken, ob mit einer aktiven Weiterempfehlung, dem Kauf Ihrer Produkte oder schlicht dem Feedback eines begeisternden Erlebnisses!

 

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