Das Online-Marketing ist aus gleich mehreren Gründen richtig toll. Einer davon ist, dass Sie als Werbetreibender alle Ihre Erfolge und Leistungen genau nachvollziehen können. Genau das Gleiche gilt natürlich für die Misserfolge und Fehlleistungen. Enorm wichtig für das Nachvollziehen sind hier die Leistungskennzahlen, die Key Performance Indicators - oder kurz KPI. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, was die KPIs genau sind, welche es gibt und wie Sie die für Sie richtigen KPIs erkennen und nutzen.
Definition: Was sind Key Performance Indicators?
Key Performance Indicators sind für den Erfolg im Online-Marketing unerlässlich. Die KPIs sind Leistungskennzahlen, mit denen sich Erfolge und Entwicklungen nachvollziehbar machen lassen. Durch die Nachvollziehbarkeit mit Hilfe der Kennzahlen können die verschiedenen Werte zudem miteinander verglichen werden. Anders gesagt: Erst durch die Leistungskennzahlen werden die Erfolge visualisiert oder greifbar. Dementsprechend wichtig sind die Kennzahlen für die strategische Ausrichtung im Online-Marketing. Wer diese außer Acht lässt, ist im berühmten „Blindflug“ unterwegs und wird nicht dauerhaft erfolgreich sein können.
Und welche Key Performance Indicators gibt es?
Leistungskennzahlen im Bereich des Online-Marketings gibt es viele. Nicht jede davon ist relevant. Welche für Ihr Unternehmen interessant und von Bedeutung sind, richtet sich immer nach der jeweiligen Strategie. Dennoch lohnt es sich natürlich, sich mit den bekanntesten und wichtigsten Key Performance Indicators zumindest einmal vertraut zu machen.
- Besucher
- Unique Visits
- Conversion Rate Besucher zu Leads
- Conversion Rate Leads zu Kunden
- Umsatz
- Engagement
- Rankings
- Conversion Rate der CTAs
- Conversion Rate der Landing Pages
- Bounce Rate
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Besucher und Unique Visits
Natürlich gehört die Anzahl der Besucher zu den wichtigsten KPIs überhaupt. Diese Kennzahl gibt an, wie viele Besucher an einem Tag oder innerhalb eines bestimmten Zeitraums den Weg auf Ihre Webseite finden. Ein erstes Indiz dafür, wie gut Sie mit Ihren Inhalten die Bedürfnisse der User bedienen. Unterteilen lassen sich die Besucher in wiederkehrende Besucher und Unique Visits. Also Besucher, die zum ersten Mal auf Ihrer Webseite vorbeischauen.
Conversion Rates
Conversion Rates können in gleich mehreren Bereichen betrachtet und analysiert werden. Die wohl interessantesten Conversion Rates finden sich dabei in den Conversions der Besucher zu Leads und der Leads zu Kunden. Die Conversion Rate für Besucher zu Leads gibt an, wie viele Besucher zu ernsthaften Interessenten werden und zum Beispiel ihre Kontaktdaten hinterlassen. Die Rate wird ganz einfach ermittelt. Haben Sie 100 Besucher im Monat und werden fünf davon zu Leads, liegt die Konversion Rate bei 5%. Die Conversion Rate für Leads zum Kunden gibt dann an, wie viele der Interessenten wirklich zu Kunden werden.
Umsatz
Diese Kennzahl erklärt sich von selbst. Diese gibt an, welcher Umsatz durch die Besucher, bzw. Leads und Kunden generiert wurde.
Engagement
Der Engagement-KPI ist ebenfalls ein interessanter und vor allem relevanter Indikator. Dieser gibt an, wie viele Nutzer sich auf der Webseite engagiert haben. Hierzu gehören zum Beispiel das Schreiben von Kommentaren oder auch das Teilen der einzelnen Beiträge in sozialen Netzwerken. Dies ist ein guter Hinweis darauf, dass der Content zum Diskutieren anregt oder für die User so interessant ist, dass sie diesen gerne weiterleiten und teilen.
Rankings
Immer im Blick behalten sollten Sie als Webseitenbetreiber auch die Rankings Ihrer Webseite. So können Sie zum Beispiel einfach überblicken, wie Ihre Webseite auf gewünschten Keywords rankt. Spielend leicht lässt sich so meist auch Verbesserungspotenzial entdecken, mit denen die Rankings nachhaltig gesteigert werden können.
Conversion Rates der CTAs und Landing Pages
Noch einmal geht es zurück zu den Conversion Rates. In diesem Fall jedoch nicht bezogen auf die Besucher, sondern auf die Webseite. Analysieren können und sollten Sie zum Beispiel die Conversion Rates der einzelnen CTAs. So finden Sie heraus, welche der Call-to-Actions Ihre Besucher zu weiteren Aktionen bewegen - und welche nicht. Genau das gleiche Vorgehen empfiehlt sich rund um die Landing Pages. Diese sind als „Einfallstor“ eine gute Vermarktungsfläche. Wie effektiv Sie diese nutzen, zeigen die Conversion Rates der Landing Pages.
Bounce Rate
Wenn Ihre Webseite bei den Besuchern nicht gut ankommt, zeichnet sich dies meist in einer hohen Bounce Rate ab. Die Bounce Rate gibt an, wie viele Besucher Ihre Webseite ohne weitere Aktionen wieder verlassen. Möglicherweise, weil sie nicht das gefunden haben, wonach sie gesucht haben. Die Bounce Rate kann aber zum Beispiel auch durch technische Probleme oder eine mangelhafte Navigation steigen.
Wie nutzt man Key Performance Indicators richtig?
Viel Wert sind die KPIs natürlich nur dann, wenn Sie diese richtig deuten und analysieren können. Deuten können ist hier durchaus eine treffende Bezeichnung. Einige Indikatoren sind zum Beispiel erst im Kontext mit anderen KPIs wirklich interessant und relevant. Das Reporting und die Auswertung sollten möglichst genau ausfallen, um eine präzise Analyse der KPIs zu ermöglichen. Für die strategische Ausrichtung ist dies von großer Bedeutung. Darüber hinaus empfiehlt es sich, nicht alle KPIs gleichzeitig versuchen zu pushen. Stattdessen sollten Sie sich nach und nach die einzelnen Indikatoren vornehmen und diese Stück für Stück verbessern. Aber: Die weiteren Indikatoren sollten Sie dabei zumindest nicht ganz aus den Augen verlieren.
Welche Key Performance Indicators sind wichtig?
Wie eingangs erwähnt, liegt ein großer Vorteil des Online-Marketings im Tracking. Jeder Klick, jedes Ansehen und natürlich jeder Kauf wird irgendwo erfasst, gespeichert und kann analysiert werden. Genau darin liegt gleichzeitig aber auch eine ganz besondere Herausforderung. Aufgrund der Vielzahl an Informationen kann es schwierig sein, die wirklich wichtigen KPIs ausfindig zu machen. Ganz besonders wichtig ist dabei zu wissen, dass es nicht die allgemein wichtigen KPIs für alle Unternehmen und Branchen gibt. Welche KPIs für Sie in Frage kommen, können Sie mit Hilfe der SMART-Kriterien ermitteln. Hinter der Abkürzung SMART verbirgt sich dabei:
• S pezifisch
• M essbar
• A ttraktiv
• R ealistisch
• T erminiert
Diese Maßstäbe sollten immer angewandt werden, um die relevanten KPIs zu ermitteln. Spezifisch genug sollte die Kennzahl auf jeden Fall sein, damit diese wirklich einen Aufschluss geben kann. Messbar natürlich ebenso - andernfalls wäre diese von keinem großen Nutzen. Darüber hinaus muss das Ziel attraktiv und gleichzeitig erreichbar für das Unternehmen sein. Einzuschätzen gilt es dabei auch, wie realistisch das gewünschte Ziel jeweils ist. Zu guter Letzt sollte das Ziel terminiert sein, also klar zeitlich festgelegt. Nur so können Sie die analysierten Zahlen in ein richtiges Verhältnis setzen und möglicherweise mit anderen Projekten oder Zeiträumen vergleichen.
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Fazit
Die Leistungskennzahlen der verschiedenen Projekte sollten Sie immer gut im Blick behalten. Diese sind wie der berühmte „rote Faden“, der maßgeblich für die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie verantwortlich ist. Die Kennzahlen geben Ihnen verschiedene Hinweise und lassen oftmals deutliche Trends erkennen. Hierauf können Sie reagieren und mit der Zeit ein Gespür dafür entwickeln, welche Kennzahlen relevant sind und wie Sie Ihre Effektivität steigern.
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