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Sweet-Spot-Methode – Kundenorientierte Selbstreflexion in der Markenpositionierung

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Bei der Entwicklung und Vermarktung eigener Produkte oder Dienstleistungen ist es wichtig eine fundierte Strategie zu haben und diese immer wieder zu reflektieren. Dabei gilt es den Markt und die eigenen Kunden im Blick zu behalten und das eigene Portfolio neu zu überdenken. Die Sweet-Spot-Methode liefert dafür einen besonders agilen und effektiven Ansatz, der Fakten aufdeckt und Denkanstöße zur eigenen Positionierung im Markt gibt.

Digital Brand Manager (DIM)

Sweet-Spot-Methode: Was ist das?

Der sogenannte Sweet-Spot bezeichnet eine Art effektive Zone, in der eine optimale Wirkung erzielt werden kann. Die gleichnamige Methode nach Martin J. Eppler zielt genau darauf ab. Sie dient der Analyse der eigenen Position im Markt, um diese optimieren zu können. Das dafür verwendete Modell besteht aus drei sich überschneidenden Kreisen. Sie symbolisieren zum einen den Kunden, die Konkurrenz und das eigene Angebot. Dabei werden die Eigenschaften aller Marktteilnehmer erfasst und Schnittstellen identifiziert. Diese sollen deutlich machen, welche Alleinstellungsmerkmale das eigene Unternehmen dem Kunden gegenüber den Wettbewerbern bieten kann.

Vorgehen und Anwendung

Wichtig ist es, bereits ein gewisses Verständnis von der Zielgruppe und Informationen über die Interessen und Bedürfnisse des Kunden zu haben. Hier bietet sich beispielsweise auch die Erstellung einer Persona an. Diese Informationen werden dann in das Kreismodell eingetragen. Hinzu kommen die Eigenschaften und die wichtigsten Aspekte des eigenen Produkts oder Angebots sowie die Produkteigenschaften der Konkurrenz im Markt. Überschneidungen von Angebotseigenschaften beider Seiten mit den Bedürfnissen der Kunden bilden die Schnittmengen der Kreise. Der gesuchte „Sweet-Spot“ stellt dann die Schnittmenge zwischen dem eigenen Angebot und den Kundeninteressen dar und enthält alle Produkteigenschaften, die die Konkurrenz dem Kunden nicht bietet. Werden allerdings Produkteigenschaften identifiziert, die von der Konkurrenz exklusiv angeboten und von dem Kunden als wichtig erachtet werden, spricht man von dem „Sour-Spot“.

Sweet-Spot-Methode

Sweet-Spot-Methode

Welche Vorteile bringt die Sweet-Spot-Methode?

  • Selbstreflexion
  • Denk- und Arbeitsweise mit Kundenfokus
  • Herausarbeitung von Stärken und Schwächen des eigenen Produktportfolios
  • Identifikation und Weiterentwicklung von Alleinstellungsmerkmalen
  • Identifikation von potenziellen oder überflüssigen Angebotsaspekten

Umsetzung durch die richtigen Schlüsse

Wichtig ist auch, aus der Analyse die richtigen Schlüsse zu ziehen und mögliche Schritte in der Markenpositionierung oder der Kommunikation einzuleiten. Beispielsweise kann es wichtig sein zu hinterfragen, ob es Aspekte im Angebot gibt, die den Nutzen für den Kunden nicht ausreichend steigern. Bieten Wettbewerber Aspekte an, die in das eigene Portfolio aufgenommen werden sollten? Was macht uns aus? Welche Produkteigenschaften sind für den Kunden auf dem Markt möglicherweise noch gar nicht erhältlich? Gelingt es diese Fragen zu beantworten, so können ungenutzte Möglichkeiten im Markt erkannt und das eigene Angebot optimiert werden. Hier bietet auch die Blue Ocean Strategie einen passenden Ansatz, bei der es nicht darum geht sich in einem Konkurrenzkampf zu positionieren, sondern einen ganz eigenen Markt zu erschließen.

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Fazit

Die Sweet-Spot-Methode ist also eine hilfreiche Analysemethode, um die eigenen Möglichkeiten im Markt aufdecken und optimieren zu können. Dabei ist es notwendig, Informationen über Kunden und Konkurrenz heranzuziehen, um die Realität abzubilden und relevante Ergebnisse zu erhalten. Gelingt dies, so kann die Sweet-Spot-Methode Stärken und Schwächen im Produktportfolio eines Anbieters identifizieren und Anstoß zu erfolgreicher Weiterentwicklung liefern.

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Wettbewerbsanalyse systematisch durchführen

Wettbewerbsanalyse systematisch durchführen
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Die Wettbewerbsanalyse stellt ein unverzichtbares Instrument dar, um Potenziale aufzuzeigen und den eigenen Status quo zu ermitteln. Gerade für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder im Zuge des Business Development ist diese Analyse eine wichtige Grundlage. Ziel ist es, Entwicklungsmöglichkeiten zu identifizieren und neue wirtschaftliche Impulse zu setzen, um das eigene Wachstum zu gestalten. Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Business Development ist eine umfassende Analyse des Marktumfeldes.

 

1. Wissen Sie, was Ihre Konkurrenz macht?

Wir alle stehen beim Kunden täglich im Wettbewerb mit anderen Anbietern. Wissen Sie, wie gut Ihre Leistungen im Vergleich zum Wettbewerb sind? Noch wichtiger: Wie sehen Ihre Kunden Sie im Vergleich zu Ihrem Wettbewerber?

Diese Fragen können Sie im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse beantworten. Dabei handelt es sich um die systematische Analyse der derzeitigen und potenziellen Konkurrenten eines Unternehmens hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen, ihrer Zukunftspotenziale, ihres Bedrohungspotenzials für das eigene Unternehmen sowie der erkennbaren zukünftigen Strategien. Nachdem die dafür relevanten Marktdaten systematisch erfasst wurden, werden sie aufbereitet, interpretiert und präsentiert. Die Sekundärforschung ist hierbei bedeutsamer als die Primärforschung. Die Wettbewerbsanalyse dient im Kern zur Erzielung komparativer Konkurrenzvorteile (KKV).

Eine Wettbewerbsanalyse weist zahlreiche Vorteile auf, auf die Sie nicht verzichten sollten. Neben einer deutlich besseren Transparenz über das, was in Ihrem Markt geschieht, können Sie mit Hilfe der Wettbewerbsanalyse außerdem frühzeitig erkennen, mit welchen Gegenargumenten Sie im Vertrieb zu rechnen haben. Im betrieblichen Alltag erleichtert dabei eine strukturierte Vorgehensweise die Umsetzung der Wettbewerbsanalyse.

Business Development Manager (DIM)

2. Wer sind Ihre Wettbewerber?

Diese Frage erscheint im ersten Moment trivial, erfordert jedoch besondere Aufmerksamkeit. Listen Sie zunächst alle Unternehmen auf, die Sie zu Ihren direkten Wettbewerbern zählen. Versuchen Sie nun im nächsten Schritt zu ermitteln, welche Unternehmen Ihre Kunden als Ihre Wettbewerber betrachten. In der Regel kommt es hier zu überraschenden Ergebnissen, denn Ihre Kunden ordnen Ihnen häufig andere Wettbewerber zu, als Sie es selbst tun würden.

Ergänzen Sie anschließend die erstellte Liste um Anbieter aus artverwandten Bereichen und identifizieren Sie dort Marktführer. Erfahrungen aus vielen Branchen zeigen, dass die größte Konkurrenz häufig durch Eindringlinge aus anderen Branchen entsteht, die nicht nach den üblichen Spielregeln agieren.

Um Ihre derzeitigen Wettbewerber adäquat zu identifizieren und zu beschreiben, sind folgende Fragestellungen hilfreich:

  • Wer bietet derzeit an?
  • Was bieten meine Wettbewerber derzeit an?
  • Warum handelt es sich bei den betrachteten Anbietern um gegenwärtige Wettbewerber meines Unternehmens?
  • Wie lassen sich die derzeiten Wettbewerber meines Unternehmens beschreiben?
  • Wie viele Wettbewerber hat mein Unternehmen im Wesentlichen?
  • Wo bzw. auf welchem Markt steht mein Unternehmen in Konkurrenz mit den betrachteten Wettbewerbern?

Wenn Sie die Wettbewerber Ihres Unternehmens identifiziert und charaktersiert haben, ist es empfehlenswert, im nächsten Schritt eine Segmentierung durchzuführen. Dabei teilen Sie die betrachteten Anbieter in intern homogene und untereinander heterogene Gruppen ein, sogenannte Anbieter-Segemente bzw. Anbieter-Cluster. Um auch potenzielle, zukünftige Wettbewerber in der Konkurrenzanalyse zu berücksichtigen, sollten Sie Leistungs- / Anforderungsprofilvergleiche durchführen, Marktnischen, -aussichten und -eintrittsbarrieren analysieren sowie angebotene Substitute untersuchen, die auf dem Markt angeboten werden, auf dem auch Sie agieren.

Um letztendlich Maßnahmen zum Ausbau von Wettbewerbsvorteilen ableiten zu können, sollten Sie zuvor das Verfahren des Benchmarkings anwenden. Dabei sollten Sie die relevanten Stärken und Schwächen der Konkurrenten Ihres Unternehmens bewerten und anschließend mit den Leistungen Ihres Unternehmens vergleichen. Aus diesem Vergleich sowie der Analyse der Wettbewerber können Sie dann schlussendlich Ziele und Maßnahmen für den unternehmensstrategischen Umgang mit der Konkurrenz formulieren, priorisieren und implementieren.

3. Woher bekommen Sie Informationen für die Wettbewerbsanalyse?

War es vor 10 Jahren noch schwierig, überhaupt Daten zu erhalten, so ist die Datenerhebung zur Wettbewerbsanalyse heutzutage deutlich einfacher geworden. Das Internet bietet zahlreiche Datenbanken an, in denen entweder kostenlos oder gegen eine geringe Gebühr recherchiert werden kann. So ist eine Recherche in der Datenbank des Bundesanzeigers sowie im Unternehmensregister zur Erhebung finanzieller Daten von Unternehmen möglich. Online Angebote wie Genios oder Firmextra ergänzen das Angebot sinnvoll um weitere Profildaten. Eine kostenlose und tagesaktuelle Informationsquelle bietet Google mit der Einrichtung eines Google Alert. Durch Einfügen der Namen der Wettbewerber, übermittelt Google Ihnen anschließend automatisch alle Neuigkeiten zum gewünschten Unternehmen. Auch die eigene Hausbank liefert wertvolle Informationen zur Wettbewerbsanalyse. So bietet die Commerzbank das Buch „Wer gehört zu wem“ an, die VR Banken stellen diverse Branchenbriefe zum kostenlosen Download online zur Verfügung. Darüber hinaus ergänzen öffentlich verfügbare Publikationen des Wettbewerbers (z.B. Geschäftsberichte, Newsletter, Kataloge etc.), relevante Bracheninformationen der Branchenverbände sowie veröffentlichtes Pressematerial (z.B. Fachartikel, Pressemitteilungen etc.) des Konkurrenzen das Spektrum an möglichen Informationsquellen für die Wettbewerbsanalyse.

Zusätzlich erweist es sich als sinnvoll, die Multimediapublikationen und die Online- bzw. Social-Media Präsenz des Konkurrenten zu analysieren, sowie Beziehungen zu Marktpartnern zu nutzen, um weitere Informationen über Wettbewerber zu sammeln und auszuwerten. Sprechen Sie mit Lieferanten, Kunden und anderen Marktteilnehmern wie Verbänden, Fachzeitschriften oder sonstigen Beratern, denn diese verfügen über zahlreiche zusätzliche Informationen über Unternehmen. Zudem kann Ihnen der Besuch von Messen, Austellungen und Kongressen dabei helfen, einen Überblick über das Konkurrenzangebot zu erhalten. Wenn Sie sich zusätzlich Angebote Ihres Wettbewerbers einholen sowie dessen Produkte analysieren, können Sie weiterführend Informationen zum Sortiment der Konkurrenz erlangen.

Die Informationssammlung zur Wettbewerbsanalyse entspricht im Allgemeinen eher einem Puzzlespiel, als einer strukturierten Vorgehensweise. Je mehr Informationsquellen Sie identifizieren können, desto umfangreicher wird Ihre persönliche Datenbank zur Konkurrenzanalyse.

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4. Welche Informationen benötigt die Wettbewerbsanalyse?

Versuchen Sie, alle Informationen zu sammeln, die Sie bekommen können. Bei der Suche nach Informationen sollten Sie mit Hilfe konkreter Fragen arbeiten. Neben den klassischen Strukturdaten wie Größe, Anzahl der Standorte und Gesellschafterstruktur, sollten Sie insbesondere die Marketingaktivitäten Ihrer Wettbewerber analysieren. Mit welcher Positionierung treten diese Unternehmen auf? Versuchen sie sich über Preisgestaltung oder über Qualität und Innovation beim Kunden durchzusetzen? Welche Kommunikations- und Werbemittel setzen Ihre Wettbewerber ein? Welche Wirkung erzielen diese Strategien bei Ihren Kunden?

Von großem Interesse ist auch das konkrete Leistungsangebot Ihrer Mitbewerber. Welche Leistungen bieten diese an und welche nicht? Auch Stärken und Schwächen der Leistungen des Konkurrenten sind für die Wettbewerbsanalyse von großem Interesse. Diese Fragen führen oftmals zu neuen und wesentlichen Erkenntnissen. Auch wenn der erste Reflex oft zu Aussagen führt wie: „Das kann nicht sein“ oder „Das stimmt so nicht“, so ist doch häufig zu beobachten, dass die Sicht der Kunden auf den Markt als Korrektiv der eigenen Wahrnehmung dient und diese oftmals relativiert.

5. Was machen Sie mit den Informationen?

Die Informationen aus der Analyse sollten strukturiert und systematisch gesammelt werden. In aller Regel empfiehlt es sich, jeden Wettbewerber einem Mitarbeiter zuzuordnen, damit dieser die Daten kontinuierlich sammelt und aufbereitet. Einmal im Quartal sollten die neuesten Entwicklungen aller Unternehmen vorgestellt und diskutiert werden. Durch die strukturierte und systematische Analyse fallen Marktveränderungen auf, Sie können deutlich schneller darauf reagieren und Ihr Vertrieb hat zukünftig bessere Chancen bei der Marktbearbeitung.

banner_jobnews6. Sechs interessante Fragen zur Wettbewerbsanalyse. Kennen Sie die Antwort?

Sechs kurze Fragen, die jedoch nicht einfach zu beantworten sind:

  1.  Wer sind unsere direkten Konkurrenten?
  2.  Was können diese besonders gut?
  3.  Welche Kunden bearbeiten diese?
  4.  Mit welchen Marketinginstrumenten bearbeiten diese Unternehmen den Markt?
  5.  Welche Bedeutung haben die einzelnen Wettbewerber im Markt?
  6.  Wer verfügt über welches Image im Markt?

TIPP: Beantworten Sie diese Fragen zunächst selbst und stellen Sie sie anschließend Ihren Kunden. Sie werden erstaunt sein!

 

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Jetzt hier die Checkliste zur Wettbewerbsanalyse downloaden:

 

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