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KPI – Der richtige Gradmesser für mehr Marketingerfolg

KPI – Der richtige Gradmesser für mehr Marketingerfolg
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KPI? Was ist das eigentlich? Jeder, der sich mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten auseinandersetzt, trifft früher oder später auf das Stichwort KPI: Den Key Performance Indikator (KPI). Es ist sinnvoll, sich als Start-up, Unternehmer oder Marketingverantwortlicher mit dem Konzept der KPI´s auseinanderzusetzen und diese für sich zu klären.

KPI

Definition Key Performance Indicator KPI

Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine Kennzahl, die einen erfolgsrelevanten Zusammenhang zwischen Aktivitäten des Unternehmens und einem gewünschten Ergebnis abbildet. KPI´s zeigen Engpassfakoren und Steuerungsgrößen des Unternehmens auf.

Diese Kurzbeschreibung gibt das wesentliche Element von KPI's wieder. Ein KPI ist eine Kennzahl, die in regelmäßigen Abständen erhoben wird, und so den Erfolg von Maßnahmen zum Beispiel in Marketing und Vertrieb abbildet. Mit Hilfe des KPI können Ziele vorgegeben, Maßnahmen zur Zielerreichung geplant und gesteuert werden.

Im Mittelpunkt der Betrachtung von KPI‘s steht der Wunsch, die Effizienz und Effektivität von Marketingmaßnahmen zu betrachten.

Marketingeffektivität bedeutet, dass bestimmte Ziele mit Marketinginstrumenten erreicht wurden. Das heißt, es wurden Maßnahmen ergriffen, die zur Zielerreichung geführt haben („doing the right things“). Die Effektivität der Marketingaktivitäten umfasst zwei Komponenten: die Optimierung der Aktionen gegenüber den Kunden (z.B. Direktmarketing, Public Relations, Verkaufsförderung, Werbung, persönlicher Verkauf, Customer Support und Service) sowie die Organisation der Infrastruktur und Prozesse zum optimalen Einsatz dieser Kundenaktionen.

Die Marketingeffizienz bestimmt den Grad der Wirtschaftlichkeit der Marketingaktivitäten. Das heißt, der Aufwand der Maßnahmen wird in Relation zum Ertrag gesetzt. Eine Maßnahme wurde effizient durchgeführt, wenn mit keiner anderen Maßnahme ein besseres Input-Output-Verhältnis erzielt werden könnte.

Wann sollte man Marketing KPI´s einsetzen

Im Allgemeinen kann man verschiedene Gründe finden, warum im Marketing verstärkt KPI´s eingesetzt werden:

  • Aufgrund steigender Marketingkosten bei gleichzeitig wachsenden Kundenansprüchen an die Unternehmensleistungen wird vom Marketing zunehmend gefordert, den Erfolgsbeitrag (Effektivität) anhand harter Fakten nachzuweisen und den sogenannten „Return on Marketing“ zu belegen, um Budgets zu limitieren. Zudem steht das Marketing ebenso wie andere Unternehmensfunktionen auf dem Prüfstand, ob und in welchem Ausmaß es mit den eingesetzten Ressourcen Beiträge zur Unternehmenswertsteigerung zu leisten vermag (Effizienz).
  • Management- und Controlling-Konzepte, insbesondere die wertorientierte Unternehmensführung und Scorecard-Ansätze, führen zu einem wachsenden Druck auf die Marketingverantwortlichen, marketingrelevante Tatbestände mittels Kennzahlen zu operationalisieren, messbar zu machen und anhand konkreter finanzwirtschaftlicher Zahlen darzulegen.
  • In vielen Unternehmen ist Marketing häufig durch Koordinations- und Umsetzungsdefizite So ist die Durchgängigkeit von der Strategie bis zur Realisation nicht immer gegeben. Auch werden Ziele oft nicht verbindlich festgelegt und das operative Marketing wird nicht über alle Bereiche und Instrumente hinweg integriert.
  • Neue Informationssysteme und Technologien ermöglichen neue Ansätze in der Marketingplanung und -kontrolle hinsichtlich Informationsauswertung und -aufbereitung (Stichworte: Data-Mining, Verkaufsinformationssysteme, Customer-Relationship-Management-Systeme).

Liegt einer oder mehrere dieser Punkte vor, ist es sehr wahrscheinlich, dass man sich mit der Ermittlung von relevanten KPI‘s auseinandersetzt.

KPI´s richtig nutzen

Key Performance Indikatoren (KPI) sind zweckorientierte, logische und rechnerisch verknüpfte Kenngrößen eines performanceorientierten Marketings. Mit KPI´s lassen sich drei Funktionen identifizieren:

  • Analysefunktion (z.B. Kennzahlensystem zur Ermittlung der Markenstärke)
  • Lenkungs- und Steuerungsfunktion (Kennzahlen als Normvorgaben, z.B. Return on Investment)
  • Dokumentationsfunktion (Speichern von Plan- und Ist-Größen)

Die Ausgestaltung von geeigneten KPI´s hängt von der spezifischen Zielsetzung im Marketing ab. Daher gilt bei KPI's der einfache Satz:

„Ohne strategische Ziele keine sinnvollen KPI`s.“

KPI‘s im Performance Marketing

Für die Ableitung relevanter KPIs bietet sich ein strukturierter Prozess entlang der Customer Journey an. Der DIM Marketing Canvas stellt das Kundenverhalten in den Mittelpunkt der Betrachtung von Marketingaktivitäten. Die nachfolgende Abbildung zeigt diesen Ansatz:

DIM Marketing Canvas

Der Marketing Canvas stellt die wesentlichen Entscheidungsebenen in der Marktbearbeitung vor und strukturiert sie wie folgt:

  1. Aktivierungsphase und Positionierung

Der Prozess vom ersten Kontakt mit der potenziellen Zielgruppe bis zur Inanspruchnahme einer Leistung beginnt mit der Aktivierungsphase. Zu diesem Zeitpunkt besteht aus Zielgruppensicht kein Bedarf, und Informationen werden lediglich passiv verarbeitet. Unter Berücksichtigung der Spezifika der Zielgruppe sollte festgelegt und kommuniziert werden, was eine Unternehmensleistung ausmacht und was sie für die Zielgruppe leisten kann, um das Bedürfnis auf Zielgruppenseite zu wecken und ins Mindset des Kunden zu gelangen. Auf die Zielgruppe bezogen gilt es zu analysieren, in welcher Situation sich der Zielkunde befindet und wie man sein Bewusstsein für den Bedarf auslösen kann. Der entscheidende KPI zur Erfolgsmessung ist hierbei die Reichweite, etwa zum Bekanntheitsgrad oder der Empfängerzahl.

  1. Informationsphase und Marketing

In der zweiten Phase des Marketing Canvas stehen sich die Informationsphase der Zielgruppe und das Marketing der Organisation gegenüber. Der Zielkunde hat sein Problem erkannt, kennt dessen Lösung aber nicht. Darum sucht er in dieser Phase aktiv nach der Problemlösung. Durch geeignete Marketingmaßnahmen kann eine Institution die Zielgruppe nun zu einer Handlung animieren. Dazu ist es an dieser Stelle wichtig, die Suche der Zielgruppe zu analysieren und die Touchpoints mit der eigenen Institution zu kennen. Basierend auf dieser Analyse können dann die zu bespielenden Kanäle mit möglichst vielen Touchpoints zu der Zielgruppe ausgewählt werden, um entsprechend wahrgenommen zu werden und die Zielgruppe auf die Problemlösung aufmerksam zu machen. Der Erfolg dieser Maßnahmen wird an der Interaktion gemessen, die mit der Zielgruppe über die zielgruppenrelevanten Kanäle zustande kommt, z.B. Besuchszeiten auf Webseiten oder das Klickverhalten von Besuchern. Für diese Phase müssen daher Interaktions-KPI´s ermittelt werden.

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  1. Aktionsphase und Vertrieb

Im Marketing Canvas bilden die Aktionsphase und der Vertrieb den dritten Schritt. Die Zielgruppe kennt die Lösung zu ihrem Problem und stellt eine aktive Anfrage. Beim Unternehmen ist daher der Vertrieb gefragt. Dieser muss die Abwicklung der Anfragen mit dem Ziel managen, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Nur dann kommt es zu einem erfolgreichen Ergebnis der eingesetzten Maßnahme bzw. einer Inanspruchnahme der Leistung und möglichen Aufträgen. In der Aktionsphase soll ein konkreter und messbarer Mehrwert für die Unternehmen entstehen. Die KPI für die Vertriebsmaßnahmen ist die Transaktion, also beispielsweise die Anzahl der generierten Conversions bzw. Folgeprojekte.

Beispiele für Marketing KPI´s

Mit Hilfe des Canvas lassen sich damit drei Ebenen für KPI´s definieren:

Reichweiten-KPI´s

Die Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen gibt einen Hinweis darüber, wie viele Personen aus der angesprochenen Zielgruppe erreicht wurden. Diese Kontakte sind je nach Instrument unterschiedlich auszuweisen.

Einige Beispiele:

  • Auflage – bei Druckerzeugnissen
  • Visits – bei Onlinemedien
  • Besucher – bei Veranstaltungen/Messen

Diese Kennzahl gibt einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der Maßnahme. Nachdem die Reichweitenkennzahl die Anzahl der erreichten Personen dargestellt hat, gibt die Interaktionskennzahl an, welche Aktivität mit der Zielgruppe stattgefunden hat.

Interaktions-KPI´s

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt. Interaktionen sind das Ergebnis der Kommunikationsmaßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel auseinandergesetzt hat. Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

Einige Beispiele:

  • Gesprächspartner, die eine Visitenkarte auf einer Messe hinterlassen haben
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Lesebestätigungen versendeter E-Mails
  • Anzahl der Retweets, Likes und Shares auf diversen Social-Media-Plattformen

Transaktions-KPI´s

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen dabei, die finale Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren und zu messen.

Einige Beispiele:

  • Anzahl der abgeschlossenen Aufträge
  • Anzahl der rückkehrenden Spitzenkunden
  • Anzahl der gewonnenen Kooperationspartner

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollten sowohl absolute als auch relative Kennzahlen berücksichtigt werden. So ist beispielsweise die Anzahl der Besucher auf einem Messestand eine absolute Anzahl. Diese in Relation zur Gesamtbesucheranzahl der Messe gibt eine Ausschöpfungsquote wieder (= relative Kennzahl). Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen muss in Abhängigkeit der verschiedenen Instrumente erfolgen. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden.

KPIs im Mittelstand

Eine Studie der Landesbank Baden-Württemberg aus dem Jahr 2019 hat gezeigt, dass in vielen Unternehmen eine hohe Übereinstimmung bei dem Einsatz der KPIs existiert. Am häufigsten werden tatsächlich Transaktionsorientierte KPIs, wie Auftragseingang und Umsatz / Umsatzwachstum, gemessen. Neben diesen Marketingkennzahlen sollte auch ein Augenmerk darauf gelegt werden, dass reine Finanz KPIs immer auch eine Rolle spielen. Kennzahlen wie Cashflow, EBIT-Marge und die Eigenkapitalquote haben einen hohen Stellenwert. Marketingaktivitäten sollten daher mit diesen Kennzahlen kompatibel sein.

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Customer Engagement – wie engagiert sind Ihre Kunden?

Customer Engagement – wie engagiert sind Ihre Kunden?
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Customer Engagement (CE) rückt aufgrund sich stetig verändernder Marktbedingungen immer weiter in den Fokus vieler Unternehmen. Bloßes transaktionales Kundenmanagement reicht seit geraumer Zeit nicht mehr zur Erfüllung eines langfristigen Unternehmenserfolges aus. Umso wichtiger ist es, den Fokus auf die Stärkung enger Kundenbeziehungen zu setzen. Dieser Fokus gelingt vor allem mit Hilfe von Customer-Engagement-Maßnahmen. Gerade das verstärkte Aufkommen von Online Communities trägt zur intensiven Beschäftigung mit den CE-Maßnahmen bei.

Customer Engagement

1. Was ist Customer Engagement?

Der Begriff Customer Engagement ist noch recht neu. Erst seit circa zehn Jahren setzt sich die Wissenschaft verstärkt damit auseinander. Dementsprechend ist bis heute keine einheitliche Definition des konkreten CE-Konzeptes vorhanden. Für manche Forscher stellt Customer Engagement beispielsweise primär ein psychologisches Konzept dar, für andere dagegen die Verhaltensweise von Kunden. Eine einheitliche und präzise Definition hilft allerdings bei der Identifizierung von detaillierten Customer Engagement Typen und bei der Unterstützung dieser Typen mit Hilfe von Maßnahmen. Denn eine ideale Kategorisierung und damit einhergehend ein klares Verständnis von Customer Engagement fördert die Entstehung enger Kundenbeziehungen. Kunden können dann, hinsichtlich ihres Engagements, maßgeschneidert angesprochen werden.

Das Deutsche Institut für Marketing definiert Customer Engagement folgendermaßen:

Customer Engagement umfasst vielfältige Verhaltensformen des Engagements eines Kunden gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen. Das entsprechende Kundenverhalten geht dabei über den Anspruch an ein Leistungsangebot hinaus und kann sowohl fremd- als auch selbstinitiiert sein. Das Engagement des Kunden umfasst dabei sowohl emotionale und kognitive als auch verhaltensbezogene Aspekte. Es kann sich dabei beispielsweise um ein "Gefällt mir", Teilen oder auch ein Kommentar in den sozialen Netzwerken handeln. Fremdinitiierte Customer Engagement Aktivitäten können zudem das Einholen von Kundenmeinungen, der Einbezug von Kunden in den Leistungserstellungsprozess sowie das Empfehlungsmarketing sein. Die Verhaltensweisen können dabei unterschiedliche Wirkungen erzielen und somit unter anderem Meinungen sowie Einstellungen nachhaltig beeinflussen.

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2. Welche Ziele verfolgt das Konzept?

Die Ziele eines Unternehmens hinsichtlich des Customer Engagement fokussieren sich auf eine allgemeine Stärkung des Engagements und eine langfristigte Festigung der Kundenbindung. Customer Engagement ist somit ein Teilgebiet des Customer Relationship Management. Grundsätzlich gilt: umso größer das aufgewendete Engagement eines Kunden ist, desto tiefer ist auch die Bindung des Kunden mit dem Produkt beziehungsweise die Identifikation mit dem Unternehmen. Dadurch erhöht sich auch die Kundenzufriedenheit.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Durch sich verändernde Kundenwünsche und steigenden Wettbewerb ist es unabdinglich geworden, die unternehmensbezogenen Aktivitäten an die Gegebenheiten anzupassen. Liegt der Kunde im Fokus des Unternehmensinteresses, so stellt dies ein Garant für den Erfolg dar. Das Engagement von Kunden gilt hinter diesem Aspekt als essenzielle Komponente.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

3. Arten von Customer Engagement

Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Formen, die ein Kunde nutzen kann, um sich für ein Unternehmen zu engagieren:

  1. Angebot
  2. Nachfrage
  3. Aktivität

Der jeweilige Impuls, der Engagement-bezogene Verhaltensweisen auslöst, kann zum einen von Seiten des Unternehmens, des Kunden oder durch Dritte ausgelöst werden. Es ergeben sich somit neun verschiedene Kategorien. Dadurch wird deutlich, wie zahlreich die Möglichkeiten eines Kunden sind, sich für ein Unternehmen zu engagieren.

Anbieter-initiiertes Angebot: Das Engagement des Kunden wird vom Anbieter ausgelöst. Es handelt sich dabei um Produkt- oder auch Dienstleistungsangebote eines Unternehmens, wie beispielsweise das Verschenken von Produktproben. Kunden können die Proben daraufhin testen und an weitere (potenzielle) Kunden geben.

Kunden-initiiertes Angebot: Der Kunde handelt, in Bezug auf Produkt- oder Dienstleistungsangebote, selbstinitiiert. Beispielsweise verfasst er positive / negative Rezensionen oder empfiehlt ein spezielles Produkt seinen Bekannten weiter.

Durch Dritte initiiertes Angebot: Das Kundenengagement wird durch Freunde, Bekannte oder Familie ausgelöst und bezieht sich ebenfalls auf Dienstleistungs- oder Produktangebote eines Unternehmens. Hierdurch ergibt sich die Möglichkeit, mittels Online-Plattformen Informationen über konkrete Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten.

Anbieter-initiierte Nachfrage: Das Engagement des Kunden wird von dem Anbieter ausgelöst, richtet sich allerdings auf die Nachfrage. Beispielhaft sind hierfür bezahlte Werbeplakate eines Unternehmens am Gartenzaun.

Kunden-initiierte Nachfrage: Der Impuls für das Kundenengagement geht vom Kunden aus und betrifft die Nachfrage. Ein Beispiel bildet die intrinsische Neukundenwerbung von Bekannten.

Durch Dritte initiierte Nachfrage: Hierbei bezieht sich das Kundenengagement auf die Nachfrage, ausgelöst durch Familie, Freunde oder Bekannte. Beispielsweise kann die Weitergabe von Produkt- oder Dienstleistungsbewertungen durch Dritte das Engagement des Kunden auslösen.

Anbieter-initiierte Aktivitäten: Das Kundenengagement bezieht sich auf Aktivitäten oder Aktionen, die vom Anbieter ausgelöst werden. Das Verhalten des Kunden richtet sich dementsprechend nicht mehr nur auf Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Ein Beispiel dafür ist ein von einem Unternehmen organisierter Spendenlauf, an dem potenzielle Kunden teilnehmen können.

Kunden-initiierte Aktivitäten: Der Impuls für das Engagement bei der Durchführung kundenbezogener Aktivitäten ohne den direkten Zusammenhang mit Produkt- oder Dienstleistungsangeboten geht hierbei vom Kunden selbst aus. Kunden können zum Beispiel auf Online Plattformen als Servicemitarbeitende auftreten, indem sie andere Kunden zu einem Produkt beraten.

Durch dritte initiierte Aktivitäten: Das Kundenengagement wird von Freunden, Familie oder Bekannten ausgelöst und bezieht sich auf Aktivitäten, die nicht unbedingt mit den Produkt- oder Dienstleistungsangeboten zusammenhängen. Zum Beispiel können Proteste für oder gegen ein Unternehmen organisiert werden.

4. Customer Engagement in Social Media Communities

Im Rahmen des Customer Engagements findet grundsätzlich ein Austausch zwischen mindestens zwei Akteuren statt. Diese Interaktionen sind der Grund, weshalb soziale Netzwerke in den Fokus des Interesses rücken. In Online Communities findet minütlich ein reger Austausch an verschiedensten Meinungen und Informationen zwischen Kunden und auch Unternehmen statt. Sie bieten Unternehmen somit die Möglichkeit, ihr Serviceportfolio zu optimieren und die Geschäftsbeziehungen zu ihren Kunden zu verbessern. Online Communities können traditionelle Kundendienstleistungen ergänzen. Die Plattformen dienen den Kunden daher generell zur Informationsbeschaffung, zur Weitergabe von eigenen Erfahrungen sowie der Einholung von Anregungen anderer Nutzer. All jene Inhalte fördern somit Customer Engagement. Es erweist sich daher als sinnvoll, relevante Informationen aus den Social Media Communities herauszufiltern und darauf aufbauend Maßnahmen durchzuführen.

5. Messen von Customer Engagement mit KPI‘s

Grundsätzlich stellt sich für Unternehmen die Frage, inwiefern sich Customer Engagement messen lässt. Denn erst wenn eine konkrete Messgröße identifiziert wird, können passende CE-Maßnahmen durchgeführt werden. Die folgenden Key Performance Indicators (KPI‘s) dienen dabei alle der Abbildung des Erfolgs von Maßnahmen. Nützlich sind sie darüber hinaus bei der Vorgabe von Zielen und der Planung oder Anpassung der relevanten Maßnahmen. Im Rahmen des Customer Engagement ist es somit das Ziel, mittels Key Performance Indicators zu analysieren, wie engagiert die Kunden bereits sind. Daraus resultierend können sich Impulse für strukturelle und inhaltliche Optimierungen in der Kommunikation ergeben.

Grundsätzlich lassen sich Key Performance Indicators drei verschiedenen Dimensionen zurodnen:

  • Reichweite (wie viele Personen der Zielgruppe wurden erreicht?)
  • Interaktion (ausgelöste erste Handlung) und
  • Transaktion (höchstes Ziel / finale Wirkung bei der Zielperson)

Customer Engagement beginnt klassischerweise dort, wo mindestens eine Interaktion vorliegt. Jedoch sollen im Folgenden auch KPIs zur Reichweite betrachtet werden, da diese direkt oder indirekt mit einem Customer Engagement einhergehen können.

5.1 Reichweiten KPIs

Die erste Stufe der Bemessung des Customer Engagements mittels Key Performance Indikatoren geschieht anhand der Reichweite. Marketing sollte nicht nur einseitig betrachtet werden, und Customer Engagement beginnt zudem erst mit der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Trotzdem gilt der Faktor Reichweite als wichtiger Indikator im Kundenmanagement. Unter der Reichweite wird die Anzahl der Personen einer Zielgruppe verstanden, die das Unternehmen mithilfe der Marketing Maßnahmen erreicht. Im Bereich der Sozialen Medien wird unter der potenziellen Reichweite die Anzahl der Leute verstanden, die einen Beitrag während eines Berichtszeitraums gesehen haben könnten. Die potenzielle Reichweite kann zur Messung von Fortschritten herangezogen werden. Daneben wird ermittelt, welcher Anteil der Zielgruppe erreicht wurde.

Page Views

Das Zählen der Webseitenbesuche ist eine häufig verwendete Methode, um die Reichweite zu messen. Es wird zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern unterschieden. Anhand von Kunden IDs können Besucher identifiziert werden, die das erste Mal auf der Webseite sind. Wiederkehrende Besucher sind diejenigen Besucher, die die Webseite zuvor schon angeklickt haben. Diese Daten stellen Hinweise auf die Kundenloyalität dar. Folgendes sollte jedoch beachtet werden: Ruft ein Konsument die Webseite über zwei verschiedene Endgeräte auf, so wird dieser Konsument beim zweiten Aufruf als neuer Besucher identifiziert.

Time on Site

Die Time on Site, auch Verweildauer genannt, stellt dar, über welchen Zeitraum Besucher sich auf einer Webseite durchschnittlich aufgehalten haben. Dieser Indikator liefert Hinweise über die Intensivität, mit der sich Besucher auf einer Webseite mit einem konkreten Content auseinandersetzen. Sie lässt sich also ideal auf die Höhe des Kundenengagements beziehen. Doch auch hier muss man mit der Interpretation der Ergebnisse vorsichtig sein. Eine durchschnittliche Verweildauer von 60 Sekunden kann je nach Branche oder Themenbereich als gut oder schlecht angesehen werden. So beträgt beispielsweise die durchschnittliche Verweildauer bei einer Webseite eines Restaurants deutlich weniger als bei einem Blog. Es empfiehlt sich somit, die Verweildauer immer im Rahmen eigener, ähnlicher oder gleicher Contents zu analysieren und so Veränderungen zu beobachten. Eine zu kurze Verweildauer kann dabei auf ein sehr geringes Kundenengagement zurückgeführt werden. Es sollte demnach das Ziel eines Unternehmens sein, die durchschnittliche Verweildauer (in Bezug auf die Branche und den Content) mit gezielten Maßnahmen zu verlängern.

5.2 Interaktions-KPIs

Die Qualität des Kundenverhaltens und somit das Kundenengagement gegenüber einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt / einer Dienstleistung lässt sich gut mittels Indikatoren, wie der Anzahl an „Gefällt mir“-Angaben, Shares oder Kommentaren messen. Je häufiger ein Post in den sozialen Netzwerken von Kunden geteilt wird, umso engagierter sind diese. Aber auch Downloads oder Subscriptions zählen zu den proaktiven Handlungen eines Social Media Users in Bezug auf einen speziellen Inhalt.

Click Through Rate

Neben den proaktiven Handlungen eines Users gibt es auch Reaktionen, die als weitere Indikatoren für das Customer Engagement dienen. Gemeint sind Bounce Rate, Click Through Rate oder Abandonment Rate. Es empfiehlt sich, diese KPIs nie alleinstehend zu betrachten, sondern immer in Verbindung mit den weiteren Rezeptionsmetriken. Bei dieser Klickrate handelt es sich um den prozentualen Anteil der Klicks auf ein digitales Werbemittel in Bezug auf die Anzahl an Werbemitteleinblendungen (sog. Ad-Impressions). Beispiel: Ein Werbebanner für eine Firma wird auf Facebook innerhalb eines bestimmten Zeitraums 1000 mal angezeigt, von den Benutzern allerdings nur 17 mal angeklickt. Die Klickrate beträgt somit 1,7 Prozent. Der durchschnittliche Soll-Wert kann allerdings nicht allgemeingültig definiert werden, da die CTR von Medium und Inhaltsart abhängt. Daher ist ein Vergleich über mehrere Plattformen nicht geeignet. Die CTR eignet sich dennoch gut für die Beobachtung der Entwicklung des Engagements von Kunden in Bezug auf eigene Werbekampagnen oder Content.

Bounce Rate

Die Bounce Rate (Absprungrate) gibt den Anteil an Besuchern einer Webseite wieder, die lediglich einen einzelnen Seitenaufruf betätigen. Das heißt, der Prozentsatz der Nutzer einer Unterseite, die diese Seite verlassen, ohne weitere Unterseiten zu besuchen. Die klassische Absprungrate berechnet sich demnach folgendermaßen:

Besuche ohne weitere Aktion / Anzahl aller Besuche * 100 = Bounce Rate in %

Die Differenzierung zwischen einer guten oder schlechten Bounce Rate lässt sich nicht ohne weiteres klar definieren, da auch hier die Raten zwischen Themenbereichen oder Branchen variieren können. Grundsätzlich wird eine Bounce Rate bis 60% allerdings als normal angesehen. Demnach gilt: je geringer der Prozentsatz ist, desto weniger Besucher springen von der ersten Seite ab. Ihr Engagement ist somit bezüglich des betreffenden Contents des Unternehmens höher als das derjenigen, die keine weitere Unterseite besuchen.

Abandonment Rate

Unter der Abandonment Rate (Abbruchquote) wird der Prozentanteil der Kunden verstanden, der Artikel in den virtuellen Warenkorb legt und diesen Kaufvorgang später wieder abbricht. Dargestellt wird die Rate an potenziellen Kunden, die die Webseite verlassen, ohne eine für das Unternehmen erfolgreiche Transaktion zu tätigen. Ziel ist es daher, die Abandonment Rate zu minimieren. Die Gründe für einen Abbruch im Kaufvorgang können vielfältig sein. Der Kunde könnte zum Beispiel seine Meinung geändert haben, der Kaufvorgang könnte zu komplex sein oder der Server könnte überlastet sein. Demnach gilt es, diese Gründe zu identifizieren, um dem Kunden eine bestmögliche User Experience zu bieten und letztendlich das Customer Engagement zu steigern.

Engagement Rate

Darüber hinaus lässt sich mittels einer Engagement Rate ausrechnen, ab wann die Interaktionen ein gutes Niveau erreicht haben. Das heißt, es geht darum, wie viele Besucher mit dem entsprechenden Content interagieren. Die Engagement Rate eignet sich dabei am besten für Instagram, Facebook, Twitter und Co, kann aber auch auf beliebige andere soziale Kanäle übertragen werden. Vor allem im Influencer Marketing findet diese Kennzahl häufig Verwendung. Berechnet wird sie folgendermaßen:

Alle Likes + Alle Kommentare (Interaktionen) / Anzahl an Followern * 100 = Engagement Rate in %

Beispiel: Ein Instagram Account von einem Unternehmen XY hat insgesamt 5000 Follower. Auf ein neu hochgeladenes Bild bekommt dieser Account nun 250 Likes und Kommentare. Die Engagement Rate liegt dementsprechend bei 5 Prozent. Dabei gilt, dass eine Rate zwischen 3 und 8 Prozent als gut angesehen wird.

Durch die genannten Interaktions-KPIs liefert das Customer Engagement unter anderem erste Impulse zur Optimierung der Content- und Werbestrategie. Dabei sollte eine nachhaltige, fortlaufende Interaktion mit den potenziellen Kunden stattfinden. Grundsätzlich gilt in Bezug auf die KPIs: Je höher das gesamte Customer Engagement, desto besser ist dies für die Sichtbarkeit einer Seite. In Suchmaschinen werden Seiten mit häufigeren Kundeninteraktionen höher in den Suchergebnissen dargestellt. Auch im News-Feed von Social-Media-Kanälen werden vermehrt jene Beiträge angezeigt, die den meisten Traffic erzeugen. Je höher bereits das Customer Engagement in Bezug auf spezielle Inhalte im Social Web ist, desto mehr Nutzer werden auch auf diesen Beitrag aufmerksam. Mittels eines hohen Customer Engagements können somit unternehmensbezogene Marketingaktivtäten zum Selbstläufer werden. Denn je mehr Leute auf einen produkt- oder markenbezogenen Beitrag aufmerksam werden, desto größer wird auch die Wahrscheinlichkeit, einen größeren Umsatz zu generieren.

5.3 Transaktions-KPIs

Transaktions-KPIs messen die „finale“ Zielhandlung, die von einem Unternehmen beabsichtigt wird. Sie messen somit das höchste Customer Engagement. Dies kann u.a. der Download einer Broschüre, die Anmeldung zu einem Newsletter oder eine Kontaktaufnahme sein. Diese „Conversion“ wird häufig durch die Conversion Rate als KPI ermittelt.

Conversion Rate

Conversions beschreiben zunächst die Umwandlung von Interessenten in Kunden bzw. Käufer. Die Conversion Rate ermittelt vor diesem Hintergrund das Verhältnis aus Visits bzw. Klicks zu erzielten Conversions. Grundsätzlich lässt sich die Conversion Rate berechnen, indem die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Impressionen geteilt wird.

Da hierbei aber auch wiederholte Aufrufe derselben Nutzer integriert sind und somit die Zahl „ungenau“ sein kann, werden häufig statt der Visits die Unique Visitors bzw. Sessions in der Formel eingesetzt. Somit werden wiederholte Besuche derselben Nutzer nicht in die Berechnung der Conversion Rate integriert, wodurch der KPI genauer bzw. aussagekräftiger wird.

Customer Retention Rate (CRR)

Die CRR, auch Kundenbindungsrate, gibt an, welcher Prozentanteil der Kunden nach einer definierten Zeitperiode zum Kundenstamm des Unternehmens gehören. Eine hohe CRR verdeutlicht einen hohen Kundenanteil, der an Wiederkäufen des Produktes oder der Marke interessiert ist. Bei Anwendung der CRR können auch prädiktive Aussagen über das Nutzerverhalten getroffen werden. Somit kann zum Beispiel berechnet werden, welchen Einfluss ein neu veröffentlichtes Produkt auf die Kundenbindung hat, ob es zu einer Abnahme oder Zunahme der Kundenbindung kommt. Berechnet wird die CRR folgendermaßen:

((Anzahl der Kunden am Ende eines best. Zeitraums – Anzahl der gewonnenen Neukunden in dem Zeitraum) / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100 = Customer Retention Rate in %

Wie hoch die Bindungsrate sein sollte ist von der Unternehmensbranche abhängig. Die CRR ist ein zentraler KPI, der intensiv verfolgt und analysiert werden sollte.

Customer Churn Rate

Der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes nicht mehr kaufen, wird als Kundenabwanderungsrate bezeichnet und bildet einen weiteren KPI in Bezug Transaktion Customer Engagement. Die Customer Churn Rate wird wie folgt berechnet:

(Anzahl der Kundenverluste in einem Zeitintervall / (Anzahl aller Kunden zu Beginn + Anzahl aller Kunden am Ende des Zeitintervalls) / 2) x 100 = Customer Churn Rate in %

Die Kundenabwanderungsrate sollte so gering wie möglich gehalten werden. Sie ist jedoch auch hier von Faktoren wie Branche, Produkt bzw. Dienstleistung abhängig. Durch die Berechnung dieser Kennzahl ist es möglich, Aussagen über die Kunden(un)zufriedenheit zu treffen und in weiteren Schritten Maßnahmen zur Senkung der Rate zu bestimmen.

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5.4 Spezielle KPIs / Methoden zur Messung des Customer Engagement

Net Promoter Score

Eine einfache, aber bewährte Möglichkeit, Customer Engagement zu messen, ist der Net Promoter Score. Der Net Promoter Score misst mittels einer Frage, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung ist. Die Weiterempfehlung kann sich dabei auf ein Unternehmen / eine Dienstleistung / ein Produkt oder eine Marke beziehen. Mittelbar lässt sich mit Hilfe der Frage die Kundenloyalität und -zufriedenheit abbilden. Die Frage wird folgendermaßen gestellt:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY an jemanden weiterempfehlen?“

Der Befragte erhält die Möglichkeit, auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) die Weiterempfehlungsabsicht zu bewerten. Errechnet wird der Score im ersten Schritt dann durch die Addition der relativen Häufigkeiten derjenigen, die die Weiterempfehlung auf der Skala mit einer 9 oder 10 bewertet haben. Bei diesen Personen handelt es in der Fachsprache um sogenannte Promotoren. Zusätzlich wird die Anzahl der sogenannten Kritiker, also all jene, die die Frage mit einer 6 oder schlechter beantwortet haben, zusammenaddiert. Danach berechnet sich der Net Promoter Score mittels dieser Formel:

% Promotoren – % Kritiker = Net Promoter Score

Heraus kommt ein Wert zwischen -100% und +100%. Je höher der Score, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kunden das Unternehmen auch tatsächlich weiterempfehlen. Eine hohe Weiterempfehlungsabsicht stimmt somit mit einem hohen Kundenengagement über ein. Die Personen, die auf der Skala mit einer 7 oder 8 geantwortet haben, werden grundsätzlich nicht in die Auswertung mit einbezogen.

Customer Journey Touchpoints

Bei der Customer Journey handelt es sich um die vollständige „Reiseroute“ eines Kunden von den ersten Berührungspunkten (Touchpoints) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer genau festgelegten Zielhandlung. Berührungspunkte entstehen dabei beispielsweise sowohl durch klassische Werbung, Online-Marketing als auch durch Empfehlungen und / oder Rezensionen von Freunden. Die letztendlich erwünschte Zielhandlung kann dabei ein Kauf, eine Mitgliedschaft oder auch ein Newsletter-Abonnement darstellen. Es lohnt sich, jeden einzelnen möglichen Touchpoint eines Kunden mit einem Unternehmen / einem Produkt / einer Marke genaustens zu analysieren und daraus entsprechend abzuleiten, inwiefern ein Kunde sich für das betreffende Objekt engagiert. Es ergeben sich somit viele Möglichkeiten, Kundeneinstellungen zu konkreten Produkten oder Marken zu messen. Die Customer Journey stellt zwar keinen konkreten KPI dar, es lassen sich jedoch mithilfe der einzelnen Touchpoints erfolgsrelevante Zusammenhänge erkennen.

Upselling Verhältnis

Das Upselling Verhältnis untersucht die Rate von Kunden, die mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft bzw. in Anspruch genommen haben. Der Unterschied zur Wiederkaufsrate liegt darin, dass es sich hier um den Kauf verschiedener Produkte handelt. Rechnerisch ist die Upselling Rate sehr einfach zu ermitteln, sie liefert jedoch keine Informationen über mögliche positive oder negative Treiber. Diese Quote berechnet sich mittels folgender Formel:

Anzahl der Kunden, die mehrere Produkte nutzen / Anzahl der Gesamtkunden = Upselling Verhältnis

Customer Loyalty Index (CLI)

Eine weitere standardisierte Methode, Customer Engagement zu messen, ist der Customer Loyalty Index. Dieser Index kombiniert die Wiederkaufsrate, das Upselling Verhältnis und den NPS. Es werden alle drei Werte anhand folgender drei Fragen berechnet:

Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie Unternehmen XY einem Geschäftspartner, Kollegen oder Bekannten weiterempfehlen?

Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Sie auch zukünftig Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY beziehen?

Wie hoch ist Ihre Bereitschaft auch andere, bis dato noch nicht bezogene Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY in Anspruch zu nehmen?

Die Antwortmöglichkeiten befinden sich auf einer 6-stufigen Skala, wobei die 1 für „Sehr hoch“ und die 6 für „Keinesfalls“ steht. Die einzelnen Bewertungen werden mit festen Werten versehen, die von 6 = 0 bis 1 = 100 reichen. Der Durchschnittswert aller drei Antworten bildet den CLI. Das Customer Engagement und die Loyalität der Kunden anhand dieser Methode zu messen ermöglicht es über einen längeren Zeitraum systematische Veränderungen zu verfolgen.

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6. Praxis-Beispiele

Als Unternehmer steht man nun vor der Frage, wie man Customer Engagement gezielt triggern und positiv beeinflussen kann. Welche Möglichkeiten sind hierbei erfolgversprechend? Welche Aspekte sollte man dabei konkret berücksichtigen? Hierfür wurden zwei Beispiele von Unternehmen zusammengestellt, die Maßnahmen zur Intensivierung des Customer Engagements durchgeführt haben. Nicht immer waren die Maßnahmen erfolgversprechend.

6.1 Starbucks - „My Starbucks Idea“

Im Jahr 2008 erstellte der Kaffeekonzern Starbucks eine eigene Webseite mit dem Namen „My Starbucks Idea“. Kunden wurden dabei ermutigt, Vorschläge für neue Produktideen einzubringen. Dabei entstand neben dem Dialog mit Kunden zusätzlich eine Plattform für Diskussionen zu produktübergreifenden Themen. Zur fünfjährigen Jahresfeier der Webseite veröffentliche Starbucks eine anschauliche Infografik, die zeigte, dass zu diesem Zeitpunkt insgesamt über 150.000 Ideen eingereicht wurden. Davon wurden 277 Ideen zum Leben erweckt. Der Content in der interaktiv gestalteten Webseite erhielt insgesamt 2 Millionen Votes. Obwohl die Webseite einen großen Erfolg generierte, wurde sie im Jahr 2017 umstrukturiert. Nun gibt es ein einfaches Kontaktfeld, bei dem die Idee mit eingetragen werden kann. Die Interaktionen mit den Starbucks Mitarbeitern und zwischen den Kunden ist dabei verloren gegangen. Die genauen Gründe sind nicht bekannt, vermutlich waren die Menge an nicht ernst gemeinten Ideen und die Shitstorms innerhalb der Community mit ausschlaggebend. Das Beispiel zeigt, dass das Ermutigen von Kunden, ihr Engagement hinsichtlich eines Produkts oder einer Marke zu steigern, eindeutig gewinnversprechend ist. Gibt man den Kunden die Möglichkeit, sich mit ihren Ideen selbstständig einzubringen, kann man davon profitieren. Es gilt jedoch die Überlegung, der Community einen festgelegten Rahmen zu setzen, in welchem sie sich beteiligen dürfen. Shitstorms und die Überladung von nicht zweckmäßigen Vorschlägen kann somit vermieden werden. Zu stark sollten die Kunden jedoch nicht aus ihrer Einbeziehung in den Prdouktgestaltungsprozess gezogen werden, da sich dies gegebenenfalls negativ auf das Unternehmen auswirken kann.

6.2 Social Media-Designwettbewerb von Pril

Anbei ein Beispiel, wie man es nicht machen sollte: 2011 führte Henkel einen Design-Wettbewerb mit dem Titel „Mein Pril – Mein Stil“ durch. Facebook-Nutzern wurde die Möglichkeit gegeben, die Verpackungen des Spülmittels „Pril“ mitzugestalten und für die besten Designs zu voten. Über 50.000 Design-Vorschläge wurden von den Nutzern eingesendet – eine enorme Resonanz. So weit, so gut. Die Stimmung der Nutzer kippte allerdings ziemlich schnell, es kamen Manipulationsvorwürfe hinsichtlich der Votings auf. So entschied letztendlich eine Jury von Pril über die Gewinner-Designs. Die Teilnehmer hatten jedoch mit dem Zehnfachen an Stimmen andere Etiketten-Vorschläge als Favoriten bewertet. Es gewannen demnach Etiketten-Designs, die nicht mit den Wünschen und Vorstellungen der meisten Teilnehmer übereinstimmten, da die Stimmen von Pril „bereinigt“ wurden. Auch die Kommunikationspolitik des Herstellers Henkel ließ zu wünschen übrig. Als die Stimmung gegen den Spülmittelhersteller anfing zu kippen, wurden negative Kommentare von Nutzern gelöscht und der Dialog mit den Fans vermieden. Der Wettbewerb wurde somit zu einem PR-Debakel. Um so etwas als Unternehmen zu vermeiden, sollte man laufende Maßnahmen stets ganz genau beobachten, den Dialog zu Kunden oder Fans offen suchen und ein geeignetes Kommunikationsmanagement führen. Wenn man sich dazu entschließt, die Kunden an der Produktgestaltung teilhaben zu lassen, so sollte man ihre Ideen und Vorstellungen respektieren und nicht den Eindruck hinterlassen, dass man sie nicht ernst nehmen würde. Kunden sollten das Gefühl haben, fest in die Prozesse eingebunden zu sein. Nur dann kann eine Kampagne, die das Customer Engagement steigern soll, auch erfolgreich werden.

7. Fazit

Customer Engagement gilt als Erfolgsrezept für eine effektive und langfristige Kundenbindung. Umso engagierter die Kunden sind – im positiven Sinne – desto mehr profitiert das Unternehmen davon. Es lohnt sich also, in ein hohes Kundenengagement zu investieren, denn zufriedene und überzeugte Kunden, die aktiv Marketing für das eigene Unternehmen betreiben, sind Gold wert. Dabei gilt es, stets aus den vorhandenen Maßnahmen von anderen Unternehmen zu lernen, die bereits erfolgreich oder auch weniger erfolgreich Customer Engagement stimuliert haben. Denn hohes positives Kundengagement kann, wenn man nicht aufpasst, schnell ins Negative umschlagen. Darüber hinaus sollte nie vergessen werden, dass nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden sowie Dritte Impulse für Engagement auslösen können.

#CustomerEngagement #Kundenengagement #Kundenbindung

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing
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Regelmäßig landen E-Mails in den Posteingängen von Kunden, die Informationen zu einem bestimmten Thema erhalten möchten und zuvor den Newsletter eines Unternehmens abonniert haben. Insbesondere über Smartphones wird man heutzutage als Kunde schnell über neue Angebote oder Rabattaktionen informiert. Neben den firmeneigenen Webseiten gehören E-Mails, im Rahmen des Online-Marketing, zu den effektivsten Werbeformen. Durch den Versand von elektronischen Nachrichten können Kunden und Interessenten schnell, regelmäßig und kostengünstig erreicht werden.

Welche Herangehensweisen können beim E-Mail-Marketing unterschieden werden? Welche rechtlichen Aspekte sollte man beachten und welche Erfolgsfaktoren machen ein gewinnbringendes E-Mail-Marketing aus? Diese und weitere Fragen klären wir im folgenden Blogbeitrag rundum das Thema E-Mail-Marketing.

Inhaltsverzeichnis

  1. E-Mail-Marketing Definition
  2. E-Mail-Marketing - Seminar
  3. E-Mail-Marketing - Vorgehensweisen
  4. Impulse für Ihr E-Mail-Marketing
  5. E-Mail-Marketing - Inhalte
  6. E-Mail-Marketing - Empfänger
  7. E-Mail-Marketing - Versand
  8. E-Mail-Marketing - Design
  9. E-Mailing vs. Newsletter
  10. E-Mail-Marketing Controlling
  11. Aktuelle E-Mail Marketing-Studien
  12. E-Mail-Marketing - Rechtliche Aspekte
  13. E-Mail-Marketing - Erfolgsfaktoren
  14. E-Mail-Marketing - Vorteile
  15. Fazit
  16. Tipps

E-Mail-Marketing – Definition

Das E-Mail-Markting nimmt eine wichtige Rolle innerhalb des Marketing ein und ist dabei Teil eines größeren Komplex von Marketing-Maßnahmen, die unter dem Begriff Online-Marketing zusammengefasst werden können. Innerhalb des Online-Marketing kann das E-Mail-Marketing dabei dem Direktmarketing zugeordnet werden.

E-Mail-Marketing ist eine Ausprägung des Direktmarketings auf elektronischem Weg. Als eine Komponente im Online-Marketing-Mix wird E-Mail-Marketing eingesetzt, um in Kontakt mit Interessensgruppen eines Unternehmens zu treten. Dies geschieht in der Regel durch einen Newsletter.

Synonym finden auch die Begriffe Web-Marketing oder Internet-Marketing Verwendung. Mithilfe von Mails kann der direkte Dialog mit den Kunden oder neuen Interessenten hergestellt werden. Als eine Säule des Online-Marketing-Mix können Unternehmen mittels E-Mail-Marketing die eigene Zielgruppe persönlich ansprechen, neue Kunden generieren und bereits bestehende Kunden an das eigene Unternehmen binden.

E-Mail-Marketing – Seminar

Im E-Mail-Marketing gibt es ständig Veränderungen und neue Trends. Um Ihnen einen strukturierten und fundierten Überblick zu geben, bietet das Deutsche Institut für Marketing ein 1-tägiges Kompakt-Seminar und Coaching zum E-Mail-Marketing an.

E-Mail Marketing Seminar
Di, 19.11.2019
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Kurz, kompakt und schnell? Unsere e-Learning Kits helfen dabei weiter. Auch zum Thema E-Mail Marketing haben wir ein E-Learning Kit erstellt. Schauen Sie sich hier weitere Informationen an.  >> Infos zum E-Learning Kit E-MAIL Marketing <<

E-Mail-Marketing – Vorgehensweisen

Unternehmen, die ihre Nachrichten an einzelne Personen richten, betreiben eine so genannte one-to-one-Kommunikation. In der one-to-one-Kommunikation stehen folglich die einzelnen Kundenbeziehungen im Mittelpunkt der Betrachtung. Mittels einer one-to-one-Kommunikation können Kunden mit relativ geringem Aufwand individuell angesprochen und die angebotenen Produkte auf sie abgestimmt werden. Werden E-Mails an beliebig viele Personen gerichtet, so spricht man von einer one-to-many-Kommunikation. Als Konsequenz ist bei der one-to-many-Kommunikation eine persönliche Ausrichtung des Inhalts an den Kunden nicht möglich. Somit können für die Kunden keine individuellen Angebote erstellt werden. Der Versand einer großen Anzahl an elektronischen Nachrichten kann nur mit entsprechenden Tools umgesetzt werden.

Impulse für Ihr E-Mail-Marketing

Der CRM Anbieter Salesforce hat einige Fakten zum E-Mail Marketing zusammengestellt. Hier ein paar Leitfragen für ihre E-Mail-Marketing Strategie:

  1. Die Betreffzeile ist wichtig und kann die Öffnugnsrate positiv beeinflussen.
  2. Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt bei 50% der erhaltenen E-Mails.
  3. Eine kurze Betreffzeile und vor allem personalisierte Betreffzeilen erhöhen die Öffnungsrate deutlich
  4. Montags haben E-Mails die höchste Öffnungsrate.
  5. Animierte GIFs aktivieren stärker, aber werden nur selten eingesetzt.
  6. Leads, die durch E-Mail-Marketing generiert werden, scheinen insbeonsdere im B2B-Marketing qualitativer zu sein.
  7. Immer mehr Newsletterempfänger lesen Newsletter auf einem Mobilgerät.
  8. Die Budgets im E-Mail-Marketing steigen an.
  9. Grundlegende Vorraussetzung für modernes E-Mail-Marketing ist ein funktionales und gepflegtes CRM-System.

E-Mail-Marketing - Inhalte

Folgende sieben Kriterien sind für die Inhalt-Erstellung wichtig:

  1. Relevanz für die Empfänger deutlich machen: Konzentrieren Sie sich auf ein spezielles Thema und legen Sie dieses deutlich dar.
  2. Above-the-Fold-Space nutzen: Positionieren Sie die wichtigsten Bausteine direkt nach oben, sodass sie direkt auffallen.
  3. Passende Handlungsaufforderungen einfügen: Machen Sie dem Leser deutlich, was er tun soll und was er für sein Handeln bekommt.
  4. Bilder mit Datei-Namen versehen: Kennzeichnen Sie die Bilder mit einem entsprechenden Datei-Namen, damit der Leser den Inhalt des Bildes versteht, sollte das Bild nicht geladen werden.
  5. Spam-Begriffe vermeiden: Benutzen Sie keine Begriffe, die mit Geld oder Gewinn zutun haben, damit Ihr Newsletter auch im richtigen Posteingang landet und nicht als Spam gewertet wird.
  6. Social Media-Shares ermöglichen: Fügen Sie eine Funktion zum Teilen ein, damit der Leser die Möglichkeit hat, den Newsletter zu publizieren.
  7. Personalisiert schreiben: Der Empfänger fühlt sich sofort angesprochen, wenn er seinen Namen liest. Fügen sie daher in der Anrede den Namen des Empfängers ein.

 

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E-Mail-Marketing - Empfänger

Bei der Auswahl der Empfänger sind zwei relevant Aspekte zu beachten:

  1. Empfängerliste muss aktuell sein: Aktualisieren Sie regelmäßig die Empfängerliste, damit alle Daten und Änderungen dokumentiert sind und Sie abgemeldete Mitglieder nicht mehr kontaktieren.
  2. Empfänger nach Merkmalen gliedern: Bilden Sie verschiedene Empfängerlisten, damit der Newsletter mit passendem Inhalt an die richtige Zielgruppe versendet wird.

E-Mail-Marketing - Versand

Ein fehlerfreier Versand sollte fünf Aspekte beinhalten:

  1. Angemessener Betreff: Der Betreff sollte interessant sein und nicht mehr als 40-60 Zeichen betragen.
  2. Pre-Header nutzen: Wenn Sie Informationen unterbringen möchten, die nicht in die Betreff-Zeile passen, fügen Sie diese dem Pre-Header hinzu.
  3. Absender festlegen: Die Adresse und Namen des Absenders sollten korrekt und vertrauenswürdig sein.
  4. Newsletter vor dem Versand testen: Bevor Sie den Newsletter versenden, sollten Sie jede Funktion, die der Newsletter beinhaltet, prüfen.
  5. Versandzeitpunkt bestimmen: Versenden Sie Ihre Mail mit Berücksichtigung des Empfängers zu einem passenden Zeitpunkt.

E-Mail-Marketing - Design

Es gibt sieben Kriterien, die Sie bei der Gestaltung des Designs beachten sollten:

  1. Vorlage im Responsive Desgin verwenden: Indem Sie die Vorlage im Responsive Design erstellen, stellen Sie sicher, dass die E-Mail auf allen Endgeräten optimal dargstellt ist und zum Beispiel auch auf Mobilgeräten und Tabletts fehlerfrei angezigt wird.
  2. Breite festlegen: Berücksichtigen Sie, dass eineige E-Mail-Programme die Newsletter nur bis zu einer Breite von 600 px. anzeigen.
  3. Corporate Design einalten: Benutzen Sie kein neues Design, sondern richten Sie dieses an Ihrer Corporate Identity aus. So stellen Sie sicher, dass die Kunden Sie wieder erkennen.
  4. Richtigen Zeichensatz verwenden: Achten Sie auf die Darstellung der Sonderzeichen in der HTML-Version.
  5. Whitespace benutzen: Mit der Verwendung von Farbflächen, lenken Sie den Blick Ihrer Leser auf das Wesentliche.
  6. Webversion verlinken: Jedes E-Mail-Programm hat eine andere Darstellungsweise. Die Webseite hingegen wird immer universell dargestellt, daher sollte Ihre Webseit in dem Newsletter vorkommen.
  7. Textversion anbieten: Damit Sie sicher gehen können, dass alle Empfänger Ihren Newsletter optimiert erhalten, können Sie Textversionen anbieten.

E-Mailing vs. Newsletter

Unternehmen, die mit ihren Kunden in Kontakt stehen und eine moderne Kundenpflege betreiben möchten, kommen um das Thema E-Mail-Marketing nicht herum. Dabei sind im Rahmen eines erfolgsorientierten E-Mail-Marketing verschiedene Herangehensweisen denkbar. Somit kann eine Unterscheidung zwischen dem Einsatz von E-Mails und dem klassischen Newsletter vorgenommen werden. E-Mailing bezeichnet dabei den unregelmäßigen Versand von elektronischen Nachrichten an eine Vielzahl von Kunden und kommt beispielsweise dann zum Einsatz, wenn im Rahmen eines Produktlaunch die Aufmerksamkeit der Kunden gefragt ist.

Im Gegensatz zum E-Mailing erfolgt der Versand von Newslettern in regelmäßigen Abständen. Newsletter können dabei als elektronische Rundschreiben charakterisiert werden, die Informationen und Mitteilungen beinhalten und via Internet an die Adressaten versandt werden. Mithilfe von Newslettern haben Unternehmen die Möglichkeit, ihren Kunden einen Überblick über für sie relevante, aktuelle Geschehnisse oder bevorstehende Events zu verschaffen. Innerhalb einer Mailing-Kampagne werden die Kunden in der Regel zu konkreten Handlungen aufgefordert. Mithilfe von Call-to-Action Elementen können die Kunden beispielsweise mit dem Einsatz von Hyperlinks auf die firmeneigene Landing-Page weitergeleitet werden. Call-to-Action wird deshalb eingesetzt, weil der Kunde nach der Wahrnehmung einer Werbebotschaft somit die Möglichkeit hat, das umworbene Produkt zu kaufen oder sich in einer anderen Form mit dem Unternehmen auseinander zu setzen.

 

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E-Mail-Marketing Controlling

E-Mail-Marketing gebietet, wie jede andere Form des Marketing, auch die Notwendigkeit des Controlling. Wahllos E-Mails zu verschicken in der Hoffnung auf eine gute Performance wird selten zum Erfolg führen. In Bezug auf das E-Mail-Marketing haben sich einige Kennzahlen (KPI's - Key Performace Indikatoren) eingebürgert. Diese Kennzahlen sind aus unserer Sicht am wichtigsten:

  • Responserate: Der Begriff der Responserate ist auch aus anderen Gebieten des Direktmarketing bekannt. Es handelt sich hierbei um die Quote der Antworten, Bestellungen, Kontaktaufnahmen usw. auf ein spezielles Mailing. Vor der Erstellung des Mailings muss daher geklärt werden, was als Response gewünscht wird.
  • Öffnungsrate: E-Mail-spezifisch ist dagegen die Öffnungsrate. Gelangt eine E-Mail in den Posteingang, sieht der Empfänger meist nur den Betreff und den Absender. Hier entscheidet er, ob er die E-Mail öffnet oder zumindest überfliegt. Die Öffnungsrate ist demnach das Verhältnis zwischen versendeten und geöffneten Nachrichten. Unterschieden wird zwischen der Brutto-Öffnungsrate, die sich auf das Verhältnis zwischen abgesendeten und geöffneten Mails bezieht und der Netto-Öffnungsrate, die nur die tatsächlich angekommenen Nachrichten in die Messung einbezieht. Die Messung der geöffneten E-Mail erfolgt dabei meist über die in der E-Mail integrierten Bilder. Wenn die E-Mail geöffnet wird, werden die Bilder heruntergeladen und im E-Mail-Controlling-Tool erfasst. So kann die Häufigkeit der heruntergeladenen Pixel gemessen werden. Öffnet ein Empfänger die E-Mail mehrmals, fließt dies in die Mehrfachöffnungsrate ein.
  • Klickrate: Befinden sich in der E-Mail weiterführende Links, muss die Rate der Klicks auf diese Links gemessen werden. Auch hier ist zwischen Brutto-Klickrate und Mehrfach-Klickrate zu unterscheiden. Befinden sich in der E-Mail mehrere Links und klickt ein Empfänger mehr als einen davon an, fließt das in die Mehrfach-Klickrate ein.
  • Bouncerate: In jedem Datenbestand befinden sich mehr oder weniger viele „tote“ E-Mail-Adressen, also Adressen, die nicht mehr existieren oder die nicht mehr abgerufen werden. Existiert eine Adresse nicht mehr, sendet der Server eine Fehlermeldung an den Absender. Gute E-Mail-Programme erkennen diese toten Adressen und löschen sie automatisch aus dem Verteiler. Dadurch wird der Datenbestand zwar optisch kleiner, dafür steigen aber die Qualität und die Klickraten. Es ist auch zu beachten, dass manche Provider bei Mailings mit vielen Fehlermeldungen misstrauisch werden und diese als Spam blockieren. Ein vernünftiges Bounce-Management zahlt sich daher für das Unternehmen aus.

Professionelle Mailing-Programme messen die wichtigsten Kennzahlen automatisch. Auch Google Analytics bietet die Option, Links auf Webseiten oder in E-Mails nachzuverfolgen.

Immer wieder wird im E-Mail Marketing nach sogenannten KPI´s gefragt. Key Performance Indikatoren (KPIs) werden in verschiedenen Studien ausgewiesen und regelmäßig diskutiert.

Die wichtigsten KPI´s im E-Mail Marketing sind immer noch die Öffnungsrate und die Klickrate. Diese beiden Kennzahlen werden von vielen Online-Marketing Managern genutzt, um die Effizienz der eigenen E-Mail Marketing Kampagnen zu messen. Weitere KPI´s sind die Zustellrate, Conversion Rate, Abmelderate, Bouncerate und die Click-Through-Rate. Die wichtigsten Kennzahlen haben wir zuvor schon vorgestellt. Wenn man die KPI´s eines E-Mail Newsletters einmal richtig systematisiert, dann lassen sich drei Klassen von KPI´s unterscheiden:

Reichweiten-KPI:

Die Reichweite eines E-Mail Newsletters gibt prinzipiell einen Hinweis darüber, wie viele Kontakte mit der angesprochenen Zielgruppe (Empfänger) erreicht wurden. Dies ist grundsätzlich eine eher quantitative Größe, die noch keine Aussage über die wirkliche Auseinandersetzung mit den Inhalten zulässt. Doch wenn ich nur eine kleine Reichweite habe, dann kann ich auch keine großartigen Transaktion erwarten. Typische KPI´s sind hier:

  • Anzahl Newsletterempfänger / Abonnenten (Zustellrate)
  • Anzahl An- und Abmeldungen (An- und Abmelderate)
  • Bouncerate (Anzahl fehlgeschlagener Zustellungen)
  • Als relativer KPI: Kosten pro Empfänger

Interaktion-KPI:

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierten und damit hochwertigeren Auseinandersetzung mit den Inhalten des E-Mail Newsletters. Interaktionen sind das Ergebnis der Kommunikationsmaßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit der E-Mail auseinandergesetzt hat. Hier sind interessant:

  • Öffnungsrate
  • Click-Through-Rate der Inhalte
  • Als relativer Interaktions-KPI: Kosten pro gelesenem Newsletter

Transaktion-KPI:

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen die finale Wirkung des E-Mail Newlsetters zu identifizieren und zu messen.

  • Conversions (Anzahl Käufe, Anfragen, Anmeldungen etc.)
  • Als relative Kennzahl: Kosten pro Conversion

Es empfiehlt sich das Controlling möglichst einfach zu gestalten und damit auf jeder Ebene (Reichweite, Interaktion, Transaktion) nur eine Kennzahl zu erheben und den Prozess danach zu managen.

Aktuelle E-Mail-Marketing Studien

E-Mail Marketing wird seit Jahren durch unterschiedliche Studienbetreiber im Fokus gehalten. Damit stehen immer wieder aktualisierte Daten und Prognosen zur Verfügung. Hier sammeln wir für Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus diesen Studien:

Studie E-Mail für Dich - Insights zur privaten Kommunikation im DACH-Raum

Ein Studie von IUM unter jeweils 1.000 Befragten aus D,A,CH hat Insights zur digitalen Kommunikation im Jahr 2017 geliefert.

E-Mail sind immer noch der digitale Kommunikationsweg, auf den die Kunden am wenigsten verzichten können. Deutsche Konsumenten gehen zwar mit dem Kanal kritischer um als Kunden aus der Schweiz oder Österreich, aber trotzdem werden e-Mail sehr häufig gelesen und weiter geleitet. Was die e-Mail als Marketinginstrument wiederum sehr interessant macht.

Studie „Digitale Trends 2017“ von Econsultancy und Adobe

Econsultancy und Adobe haben 14.000 Marketingverantwortliche zu den Digitalen Trends 2017 befragt. Im Mittelpunkt der Befragung standen die Marketing-Budgets für dieses Jahr. Die Ergebnisse zeigen, dass zwar 47 Prozent der Befragten ihr Budget im E-Mail-Marketing verringern wollen, 46 Prozent hingegen planen das Budget in diesem Bereich zu erhöhen. Ein klarer Trend für oder gegen das E-Mail-Marketing zeichnet sich demnach nicht ab. Alle Ergebnisse der Studie können Sie hier nachlesen.

Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post 2016

Der Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post weist einige interessante Fakten zum eMail- Marketing aus:

E-Mail-Marketing bleibt das beliebteste Instrument unter den Onlinemedien und knackt dank der zahlreichen Neueinsteiger die 2-Mrd.- Euro-Marke (+ 8 Prozent). Damit landet es auf Platz 1 der digitalen Teilmärkte. Platz 2 teilen sich mit 1,6 Mrd. Euro das vergleichsweise teure Display- und Video-Advertising (+ 6 Prozent) sowie das Suchmaschinenmarketing (+ 12 Prozent), beide mit ebenfalls gestiegenen Nutzerzahlen und Budgets.

Im Bereich Crossmediale Kommunikation wird E-Mail-Marketing gerne mit Klassischen Anzeigen und Social Media Aktivitäten kombiniert

OTS Trendradar

OTS.at berichtet aktuell aus einer Studie, die unter 210 Marketinganwendern durchgeführt wurde. Der Fokus der Studie lag zwar auf Social Media Aktivitäten, allerdings gab es auch für das E-Mail-Marketing ein interessantes Ergebnis. Die Studie hat gezeigt, dass 92% der Befragten E-Mails als Kommunikationstool einsetzen. Was wieder beweist: E-Mail-Marketing ist noch lange nicht tot. Hier geht’s zur Studie.

2016 Marketing Trends Survey von Selligent

Das amerikanische Beratungsunternehmen Selligent hat im November und Dezember 2015 295 Unternehmen zu ihren Marketingplanungen für 2016 befragt. Dabei gab es einige relevante Insights für das E-Mail-Marketing:

  • Auch 2016 werden die meisten Unternehmen (ca. 60%) ihre Budgets für E-Mail-Marketing erhöhen.
  • Die befragten Unternehmen wollen sowohl die Budgets für ihre Newsletter (33%) als auch für klassische Kampagnen-Werbemails (43%) erhöhen.
  • Die Hauptaktivitäten im E-Mail-Marketing zielen bei den meisten Unternehmen wie schon 2015 auf die Gewinnung von E-Mail-Abonnenten ab. Erst an zweiter Stelle liegt die Datenauswertung, um mehr über Kunden zu lernen.
  • Die größte Herausforderung sehen die Unternehmen im Cross-Marketing. Also der Zusammenführung der Daten aus den verschiedenen Online-Kanälen. Das Motto lautet: E-Mail goes Social.
  • Die wichtigsten crossmedialen Themen für das E-Mail-Marketing sind Social Media, Landingpages und das Mobile Marketing.

Lesen Sie mehr in der Studie.

Studie zur Wirkung von E-Mail-Marketing

In der Fachzeitschrift iBusiness wurde über eine interessante Studie berichtet, die die Wirkung von E-Mail-Marketing in 13 Ländern weltweit untersucht hat.

Die Studie kam zu dem Schluss, dass der Kommunikationskanal E-Mail eine enorme Bedeutung für so genannte RoPo-Aktivitäten hat. „RoPo“ steht für „Research Online, Purchase Offline“. Es geht dabei also um Kunden, die sich zwar im Internet über ein Produkt informieren, dieses aber dann offline in einem Ladengeschäft kaufen. Zum Thema RoPo veröffentlicht übrigens Google unter www.full-value-of-search.de immer wieder Zahlen und Fakten. Je nach Branche beträgt der Anteil der RoPo-Kunden bis zu 23%.

Aber zurück zur E-Mail-Studie: 45% der deutschen Kunden gaben an, aufgrund einer E-Mail in einem Geschäft oder über das Telefon eingekauft zu haben. Auch in Zukunft will sich ca. ein Viertel der Befragten durch E-Mails zu Offline-Käufen inspirieren lassen.

Auch Social Networks profitieren von E-Mail-Marketing. 19% der Befragten haben sich nach einer E-Mail bei einem Social Network angemeldet.

Diese Studie zeigt, welches Potenzial in einer vernünftigen Integration der verschiedenen Marketing-Kanäle liegt.

Quelle: iBusiness

Digitale Kundenkommunikation in Deutschland 2016

Die Studie "Digitale Kundenkommunikation in Deutschland 2016" von Mapp Digital zeigt die wichtige Bedeutung von E-Mails auf. Fast alle Befragten erheben E-Mail-Adressen (94%) und nutzen den Kanal extensiv (90%) in der Kommunikation mit Kunden. Responsive Design scheint im E-Mail-Marketing zum Standard geworden zu sein. 91% der Unternehmen setzen auf mobile optimierte E-Mails. Die Optimierung und Anpassung der E-Mail Kommunikation an die Bedürfnisse der Kunden scheint für viele Unternehmen nach wie vor ein großes Problem zu sein: 48 % der Unternehmen bieten personalisierte Inhalte auf ihrer Webseite, aber nur 23 % der Unternehmen personalisieren ihre E-Mails.

INXI Benchmark Studie 2015

Der E-Mail-Dienstanbieter INXI hat Anfang 2016 die Benchmark Studie E-Mail-Marketing vorgelegt. Die Studie weist einige sehr interessante Erkenntnisse auf:

  • Die Öffnungsraten von E-Mails sind im Jahr 2015 im Vergleich zu 2014 leicht gesunken und liegen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich bei um die 30%.
  • Die Öffnungsraten schwanken hinsichtlich der Wochentage nicht wesentlich. Daher scheint die ewige Diskussion an welchem Wochentag die E-Mails versendet werden sollen eine akademische zu sein.
  • Es gibt jedoch deutlich schwankende Öffnungsraten, wenn man die Uhrzeit des E-Mail-Versands berücksichtigt. In der Nacht scheint dafür der beste Zeitpunkt zu sein.
  • Die Klickrate liegt bei ca. 6% und schwankt im Wochenverlauf.

Die Gesamtstudie kann hier heruntergeladen werden.

E-Mail-Marketing – Rechtliche Aspekte

Unter rechtlichen Gesichtspunkten müssen im Rahmen des Versands von Mailings oder Newslettern einige Richtlinien beachtet werden, da sonst Abmahnungen oder Strafen folgen können. Generell ist in Deutschland der Versand von E-Mails mit werblichem Inhalt nur innerhalb gewisser Einschränkungen erlaubt.

Werden E-Mails zu werblichen Zwecken unaufgefordert, dass heißt ohne Einwilligung, an die Empfänger verschickt, handelt es sich um so genannten Spam. Spam-Mails werden meist in Masse versendet, beinhalten Werbung und sollen dazu verleiten, eine Webseite zu öffnen oder einen Kauf zu tätigen. Laut Gesetzgebung werden Massen-Mails, die keine Abmeldemöglichkeit besitzen, deren Adresse oder Absender nicht klar erkennbar bzw. falsch ist, die eine irreführende Betreffzeile nutzen und die gestohlene E-Mail Adressen verwenden, als Spam aufgefasst. Werbliche E-Mails dürfen nur an diejenigen Empfänger versandt werden, die zuvor dem Erhalt zugestimmt haben.

Gerne wird auch vergessen, dass §5 TMG auch für e-Mail Newsletter eine Impressumspflicht vorsieht. Dies muss direkt angegeben oder verlinkt sein.

Eine solche Zustimmung erfolgt dabei in der Regel durch das so genannte Double-Opt-In-Verfahren. Im Rahmen dieses Verfahrens erhalten Nutzer, die sich mit ihren E-Mail Adressen in einen Verteiler eingetragen haben, anschließend eine Bestätigungsmail. Eine solche Mail fordert die Nutzer anschließend auf, ihre Anmeldung zu bestätigen. Erst nach einer erfolgreichen Bestätigung der jeweiligen E-Mail Adresse ist das Double-Opt-In-Verfahren abgeschlossen und die Adressen können mit Rechtssicherheit verwendet werden.

Gerade im E-Mail Marketing herrscht viel Unsicherheit über die rechtlich zulässigen Möglichkeiten. Daher lohnt es sich die einschlägigen Urteile hierzu regelmäßig zu verfolgen. Einige interessante Urteile aus den letzten Monaten finden Sie hier:

 

Streitwert bei E-Mail Werbung an Rechtsanwaltskanzlei = 1.000 Euro

Das Landgericht München hält einen Streitwert von 1.000,- Euro angemessen für eine einzelne E-Mail eines Seminaranbieters an eine Rechtsanwaltskanzlei. (LG München II vom 12.05.2017, Az. 6T1583/17)

Einwilligung in E-Mail Werbung verfällt nicht!

Das Amtsgericht Hamburg hat in einem Urteil geklärt, dass eine Einwilligung in E-Mail Werbung nicht verfällt, auch wenn diese schon einige Jahre zurückliegt und der Empfänger regelmäßig Werbe-E-Mails erhalten hat. (Urteil v. 24.8.2016 Az. 9C 106/16)  Az. 9C 106/16

Einwilligung verfällt wenn über einen längeren Zeitraum kein Werbemails versendet wurden!

Das Landgericht München hat in einem ähnlichen Fall entscheiden, dass wenn zwischen Einwilligung und erstmaligem Versenden der Werbemail ein längerer Zeitraum verstreicht, diese neu eingeholt werden muss. Hier ging es um einen Zeitraum von 18 Monaten. (Urteil vom 08.04.2010 17 HK O 138/10) HK O 138/10

Auch für Kundenzufriedenheitsbefragungen muss eine Werbeeinwilligung vorliegen!

Immer häufiger wird nach dem Kauf in einem Online Shop anschließend noch eine Kundenzufriedenheitsabfrage per E-Mail durchgeführt. Dass OLG Dresden hat klar gestellt, dass auch hierfür eine Einverständniserklärung vorliegen muss. (Urt. v. 24.04.2016 – Az. 14 U 1773/13).

Unterlassungserklärungen im E-Mail-Marketing müssen auch eingehalten werden.

Eine einmal unterschriebene Unterlassungserklärung hat auch nach mehreren Jahren noch Bestand. Eine Werbeagentur hat im Jahre 2011 eine Unterlassungserklärung wegen unerwünschter E-Mail Werbung unterschrieben. Hier wurde eine Vertragsstrafe von 3.000 Euro festgehalten. 2014 erhielt die Gegenseite eine weitere Werbemail. Anfang Januar 2017 veröffentlichte das OLG Hamm das dementsprechende Urteil. Die Beklagte musste die Vertragsstrafe zahlen. Daher ist es unabdingbar, dass man, falls man eine Unterlassungserklärung abgibt, diese auch penibel einhält. (Urt. v. 25.11.2016 - Az. 9 U 66/15)

Klären Sie Ihre Vorgehensweise, insbesondere das Einholen einer Einverständniserklärung, mit Ihrem Anwalt.

E-Mail-Marketing – Erfolgsfaktoren

Die wichtigste Grundlage einer erfolgreichen Mailing-Kampagne ist die Qualität des Verteilers, also der Adressdatenbank, auf die das Unternehmen beim Versand der E-Mails zurückgreift. Dafür ist eine erfolgreiche Akquise von E-Mail Adressen erforderlich, die durch das bereits zuvor beschriebene Double-Opt-In-Verfahren generiert werden können.

Die Voraussetzung, dass eine E-Mail oder ein Newsletter die aufgezeigte Wirkung auch entfaltet, ist, dass sie von den anvisierten Zielgruppen auch gelesen wird. Zunächst muss sie hierzu in das Postfach der Empfänger gelangen, was angesichts von Firewalls und Spam-Filtern keine Selbstverständlichkeit ist. Allerdings stellt das Erreichen des Postfaches auch noch nicht den endgültigen Erfolgsfaktor dar.

Die Entscheidung, ob ein Empfänger eine eingehende E-Mail oder einen Newsletter auch liest, hängt ganz wesentlich von der Überschrift bzw. der Betreffzeile ab, die im E-Mail-Client sichtbar ist. Ein erfolgreiches E-Mail-Marketing zeichnet sich durch gute Inhalte aus. Interessante Inhalte, die durch einen Mix aus Texten und Bildern bestehen, haben den Vorteil, dass sie bei den Empfängern Interesse wecken. E-Mails mit hochwertigen Inhalten verleiten nicht nur zum Öffnen der entsprechenden Mail, sondern auch zum Klick auf den darin enthaltenen Link. Folglich kann mit interessanten Inhalten die Klickrate auf die Landing-Page erhöht werden, was einen wesentlichen Erfolgsfaktor einer E-Mail-Marketing Kampagne darstellt. Da die Anzahl der Nutzer von mobilen Endgeräten, also Smartphones oder Tablets, zunehmend steigt, sollten die im Rahmen von E-Mail-Marketing versandten Mails auch entsprechend kompatibel sein. Mithilfe einer geeigneten Software kann im Anschluss an die Mailing-Kampagne eine umfassende Erfolgskontrolle durchgeführt werden.

E-Mail-Marketing – Vorteile

E-Mail-Marketing stellt bei vielen Unternehmen einen fixen Bestandteil des Marketing-Mix dar und das nicht ohne Grund. Im Vergleich zum klassischen Direktmarketing bietet E-Mail-Marketing zahlreiche Vorteile.

  • Der Versand von E-Mails ist kostengünstig, da nicht nur Portokosten gespart werden können sondern auch Materialkosten, die beim Direktmailing für Papier und Umschläge anfallen.
  • Darüber hinaus ist E-Mail-Marketing wesentlich schneller, da E-Mails im Gegensatz zu herkömmlichen Mailings binnen weniger Sekunden im Postfach des Empfängers landen. Demnach ist der Zeitaufwand deutlich geringer und das Handling wesentlich einfacher.
  • Professionelle E-Mail-Marketing-Tools machen darüber hinaus auch die anschließende Erfolgskontrolle deutlich einfacher. Fragen wie: Wie viele E-Mails wurden geöffnet, auf welche Links wurde geklickt und wer hat anschließend einen Kauf getätigt, können mithilfe von geeigneten Software-Programmen beantwortet werden.
  • Auch können durch die Nutzung des Opt-In-Verfahrens Streuverluste vermieden werden, da nur Adressen von Personen genutzt werden, die dem Empfang von E-Mails ausdrücklich zugestimmt haben. Dementsprechend ist auch die Aufmerksamkeit der Empfänger höher, was anschließend zu einer höheren Rücklaufquote führt.
  • Im Rahmen von E-Mail-Marketing kann zudem auch die Adressdatenbank einfacher auf aktuellem Stand gehalten werden, da die Nutzer von Mailings oder Newslettern ihre Daten über ein entsprechendes Formular selber berichtigen bzw. aktualisieren können.
  • E-Mail-Marketing stellt ein Kommunikationsinstrument dar, welches nicht nur zeitlich sondern auch thematisch sehr flexibel eingesetzt werden kann. E-Mails, vor allem HTML-E-Mails, sind sehr stark gestalt- und personalisierbar. So können nicht nur farbliche Hervorhebungen und Links, sondern auch Bilder und interaktive Elemente, wie Formulare oder Animationen, die E-Mail erweitern.

 

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Fazit

E-Mail-Marketing stellt eine Marketing-Maßnahme dar, die es Unternehmen ermöglicht, ihre Zielgruppe persönlich anzusprechen, neue Kunden zu gewinnen und umfassende Kundenbindung zu betreiben. Dabei kann zwischen zwei verschiedenen Herangehensweisen unterschieden werden. Während bei der one-to-one-Kommunikation einzelne Personen adressiert werden, sprechen Unternehmen, die eine one-to-many-Kommunikation betreiben, beliebig viele Personen an. Im Rahmen von E-Mail-Marketing kann zwischen dem Einsatz von E-Mails oder Newslettern unterschieden werden. Herkömmliche E-Mails werden unregelmäßig und insbesondere dann versandt, wenn das Unternehmen auf Neuheiten, wie die Einführung eines neuen Produktes, hinweisen möchten. Der Versand von Newslettern erfolgt jedoch in regelmäßigen Abständen und verfolgt das Ziel, die Kunden über aktuelle Geschehnisse oder Events zu informieren. Mailing-Kampagnen fordern die Empfänger meist zu konkreten Handlungen, wie beispielsweise das Öffnen eines Links, auf. In Deutschland ist der Versand von werblichen Inhalten nur dann erlaubt, wenn der Empfänger dem Erhalt von entsprechenden Mails auch explizit zugestimmt hat. Dabei kommt zumeist das so genannte Double-Opt-In-Verfahren zum Einsatz. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines zielführenden E-Mail-Marketing ist eine hohe Qualität der verwendeten Adressen, da so Streuverluste vermieden werden können. Darüber hinaus wecken insbesondere interessante Inhalte das Interesse der Empfänger und tragen somit zu einer erhöhten Klickrate auf die E-Mail und entsprechende Links bei. Mithilfe geeigneter Kennzahlen kann anschließend ein Controlling der E-Mail-Marketing Kampagne vorgenommen werden. Mithilfe von E-Mail-Marketing können Kosten gespart, eine hohe Versandgeschwindigkeit realisiert und verschiedenste Gestaltungsmöglichkeiten ausgeschöpft werden. Somit zählen E-Mails, im Rahmen des Online-Marketing, zu den effektivsten Werbeformen für Unternehmen.

 

=> 10 + 1 Tipps, wie Sie mehr E-Mail Adressen generieren können:

Beim E-Mail Marketing ist ein wesentlicher Schritt, einen eigenen Verteiler aufzubauen. Da sich dies häufig schwieriger gestaltet als vorher vermutet, haben wir einige Tipps für Sie gesammelt, wie Sie schneller E-Mail Listen anlegen können.

1. Fragen, Fragen, Fragen

Fragen Sie einfach Ihre Kunden. So kann ein Einzelhändler zum Beispiel an der Kasse jeden einzelnen Kunden nach seiner E-Mail Adresse fragen und diese erfassen. Dann noch eine Bestätigungsmail (Opt-In) senden und schon ist dies auch rechtssicher. So kann ein täglicher Nachschub kontinuierlich gesichert werden.

2. Listen auslegen für Ihr E-Mail Marketing

Viele Unternehmen führen Messen, Kongresse oder andere Veranstaltungen durch. Mit Hilfe einer einfachen Liste: „Wenn Sie von uns regelmäßig Informationen wünschen, dann tragen Sie sich einfach in diese Liste ein und wir nehmen Sie in unseren Newsletter auf“. Kunden und Interessenten werden dies, wenn sie Interesse haben, auch tun. Sammeln Sie jedoch diese Listen, damit Sie später nachweisen können, dass der Kunde sich selbst in die Liste eingetragen hat. Die Bestätigungsmail nicht vergessen und schon können Sie regelmäßig neue E-Mail Adressen sammeln.

3. Kontakte und Visitenkarten nutzen

Haben Sie regelmäßig geschäftlichen Kontakt auf Messen, bei Vertriebsterminen oder Veranstaltungen? Dann nutzen Sie diese Kontakte! Viele sammeln die Visitenkarten einfach nur und warten darauf, dass sie eine Kontaktaufnahme erhalten. Senden Sie einfach dem Kontakt, der Ihnen eine Visitenkarte gegeben hat, eine E-Mail. Bedanken Sie sich für das Gespräch und informieren Sie ihn darüber, dass sie ihn nun regelmäßig über die Entwicklungen bei Ihnen und Ihrem Unternehmen informieren und in den Newsletter aufnehmen. So wird aus einem einfachen ersten Kontakt ein kontinuierlicher Newsletter Empfänger. Sollte Ihr Kontakt dies nicht wollen, dann war der Termin wohl nichts!

4. Guten Content nutzen, um mit einem In-Page Formular Adressen zu sammeln

Haben Sie auf Ihrer Webseite interessante Inhalte? Guter Content interessiert die Menschen. Nutzen Sie das Interesse Ihrer Leser und bauen Sie ein E-Mail Feld direkt in die Blogbeiträge mit ein. Eine einfache Aufforderung „Möchten Sie regelmäßig solche interessanten Informationen haben, dann registrieren Sie sich in unserem Newsletter!“ als Call-to-Action hilft. So konvertieren Sie mit Content Marketing Ihre Besucher in langfristige Interessenten Ihres Newsletters.

5. Nutzen Sie ein Checkout Pop-up für Ihr E-Mail Marketing

Nutzen Sie die Besucher Ihrer Webseite, um an neue E-Mail Adressen zu kommen. Natürlich werden Sie vielleicht einen Menüpunkt „Newsletter“ auf Ihrer Webseite haben, doch wie viele Menschen tragen sich dort ein? Seien sie etwas mutiger. Wenn sich ein Besucher mit den Inhalten Ihrer Webseite intensiv auseinander gesetzt hat und dann die Seite verlässt, hilft ein Pop-Up Fenster, um ihn für den Newsletter zu aktivieren. So sammeln Sie ohne Belästigung kontinuierlich E-Mail Adressen.

E-Mail Marketing

6. Remarketing-Kampagnen zur Sammlung von E-Mail Adressen

Viele Besucher Ihrer Webseite suchen im Anschluss noch zusätzliche Informationen zu Ihren Leistungen und besuchen ebenfalls weitere Webseiten. Was halten Sie davon, wenn Sie in diesem Suchprozess weiter präsent sind? Mit einer Remarketing Kampagne ist dies einfach möglich. Mit Hilfe eines Cookies kann der Besucher Ihrer Webseite im Anschluss auf anderen Webseiten identifiziert werden und Ihr Werbebanner wird eingeblendet. Das Beste daran ist, nur wenn der Besucher auf diesen Banner klickt, entstehen Kosten und der Besucher wird auf das Registrierungsformular Ihres Newsletters weitergeleitet. Somit bietet dieses Instrument eine schöne Möglichkeit, Ihre Besucher auch noch nachträglich zu aktivieren.

7. In fremde Newsletter einbuchen

Auch fremde themenverwandte Newsletter sind eine gute Möglichkeit, weitere Abonnenten zu gewinnen. Buchen Sie sich zum Beispiel in einen Newsletter eines Fachmagazins Ihrer Branche ein und bieten Sie Mehrwertinformationen an, um Downloads und E-Mail Adressen zu generieren. Gerade im B2B-Marketing ist dies eine sehr gute Möglichkeit, um weitere Email-Adressen zu sammeln und einmalige Werbekontakte zu kontinuierlichen Interessenten zu machen. Zudem erhalten Sie eine bessere Kontrolle über die Kommunikation mit potenziellen Kunden.

8. XING für die Sammlung von E-Mail Adressen nutzen

Auch wenn es immer wieder negiert wird. Auch Nutzer von Social Media Kanälen haben E-mail Adressen und lesen E-Mail Newsletter. Kontaktieren Sie Ihre XING Kontakte und stellen Sie Ihren E-Mail Newsletter vor. Dies kann auch schon geschehen, wenn Sie zur Kontaktaufnahme aufgefordert werden. Sie sollten Ihre Kontakte jedoch nicht ohne Rückmeldung einfach in Ihren Newsletter Verteiler aufnehmen. Dies ist von vielen Nutzern nicht erwünscht. Senden Sie Ihren Kontakten einfach eine kurze Erläuterung, was in Ihrem Newsletter passiert, warum es sich lohnt diesen zu abbonieren und stellen Sie einen Anmeldelink zur Verfügung. Dies ist ausreichend und in diesem Kanal angemessen. Hier finden Sie übrigens unser XING-Profil.

9. LinkedIn als E-Mail Lieferant

LinkedIn ist mittlerweile das größte businessorientierte Social Network der Welt. Auch hier können Sie Ihre Kontakte auffordern, Downloads ankündigen, in verschiedenen Gruppen Ihren Newsletter vorstellen und damit weitere E-Mail Adressen sammeln.

10. Slideshare als Leadgenerierung

Slideshare ist für alle Powerpoint Junkies eine Offenbarung. Sie können dort e-Books, Präsentationen und Dokumente hochladen. Slideshare bietet hierzu einen Leadgenerierungsdienst an. Wer die Präsentation herunterladen möchte, wird zur Abgabe seiner Daten aufgefordert. So können sachbezogene Informationen und weitere E-Mail Adressen gesammelt werden. Hier finden Sie unseren Slideshare-Kanal.

11. Bounces und Abmeldungen managen

Bei der Gewinnung von Newsletter Abbonenten sollte man auch nicht vergessen, die Fedbacks aus den Versendungen zu bearbeiten. Nur wenn man den Newsletterverteiler regelmäßig pflegt, kann dieser auch sinnvoll weiter entwickelt werden.

Wenn sich jemand bei Ihrem Newsletter abmelden möchte, dann fragen Sie nach den Gründen dafür. Dies ist durchaus legitim, darf aber keinesfalls eine verpflichtende Angabe sein. Eine umfassende Auswahl an Abmeldegründen sollte bereits vorgegeben sein, ein Freifeld werden die wenigsten ausfüllen. Um den Kontakt trotz Abmeldung zu halten, kann versucht werden, ihn in einen anderen Kanal zu überführen – man spricht dabei von Opt-Over Hinweise auf Profile in sozialen Netzwerken sind hierbei normal.

Überprüfen Sie auch Bounces. Warum konnte der Newsletter nciht zugesetllt werden? Existiert die eMail Adresse noch? Wenn nicht, kann sie vielleicht aktualsiert werden.

 

Sie möchten sich umfangreich über das Thema Online Marketing beraten lassen? Dann sind Sie bei uns genau richtig!

Achten Sie beim Sammeln der E-Mail Adressen immer darauf, dass dies rechtskonform geschieht. Wir hier im Deutschen Institut für Marketing haben bisher noch keine schlechten Erfahrungen damit gemacht. Aber wir gehen auch seriös damit um. Dann funktioniert E-Mail-Marketing auch!

 

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