Customer Engagement (CE) rückt aufgrund sich stetig verändernder Marktbedingungen immer weiter in den Fokus vieler Unternehmen. Bloßes transaktionales Kundenmanagement reicht seit geraumer Zeit nicht mehr zur Erfüllung eines langfristigen Unternehmenserfolges aus. Umso wichtiger ist es, den Fokus auf die Stärkung enger Kundenbeziehungen zu setzen. Dieser Fokus gelingt vor allem mit Hilfe von Customer-Engagement-Maßnahmen. Gerade das verstärkte Aufkommen von Online Communities trägt zur intensiven Beschäftigung mit den CE-Maßnahmen bei.

1. Was ist Customer Engagement?

Der Begriff Customer Engagement ist noch recht neu. Erst seit circa zehn Jahren setzt sich die Wissenschaft verstärkt damit auseinander. Dementsprechend ist bis heute keine einheitliche Definition des konkreten CE-Konzeptes vorhanden. Für manche Forscher stellt Customer Engagement beispielsweise primär ein psychologisches Konzept dar, für andere dagegen die Verhaltensweise von Kunden. Eine einheitliche und präzise Definition hilft allerdings bei der Identifizierung von detaillierten Customer Engagement Typen und bei der Unterstützung dieser Typen mit Hilfe von Maßnahmen. Denn eine ideale Kategorisierung und damit einhergehend ein klares Verständnis von Customer Engagement fördert die Entstehung enger Kundenbeziehungen. Kunden können dann, hinsichtlich ihres Engagements, maßgeschneidert angesprochen werden.

Das Deutsche Institut für Marketing definiert Customer Engagement folgendermaßen:

Customer Engagement umfasst vielfältige Verhaltensformen des Engagements eines Kunden gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen. Das entsprechende Kundenverhalten geht dabei über den Anspruch an ein Leistungsangebot hinaus und kann sowohl fremd- als auch selbstinitiiert sein. Das Engagement des Kunden umfasst dabei sowohl emotionale und kognitive als auch verhaltensbezogene Aspekte. Es kann sich dabei beispielsweise um ein "Gefällt mir", Teilen oder auch ein Kommentar in den sozialen Netzwerken handeln. Fremdinitiierte Customer Engagement Aktivitäten können zudem das Einholen von Kundenmeinungen, der Einbezug von Kunden in den Leistungserstellungsprozess sowie das Empfehlungsmarketing sein. Die Verhaltensweisen können dabei unterschiedliche Wirkungen erzielen und somit unter anderem Meinungen sowie Einstellungen nachhaltig beeinflussen.

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2. Welche Ziele verfolgt das Konzept?

Die Ziele eines Unternehmens hinsichtlich des Customer Engagement fokussieren sich auf eine allgemeine Stärkung des Engagements und eine langfristigte Festigung der Kundenbindung. Customer Engagement ist somit ein Teilgebiet des Customer Relationship Management. Grundsätzlich gilt: umso größer das aufgewendete Engagement eines Kunden ist, desto tiefer ist auch die Bindung des Kunden mit dem Produkt beziehungsweise die Identifikation mit dem Unternehmen. Dadurch erhöht sich auch die Kundenzufriedenheit.

„Durch sich verändernde Kundenwünsche und steigenden Wettbewerb ist es unabdinglich geworden, die unternehmensbezogenen Aktivitäten an die Gegebenheiten anzupassen. Liegt der Kunde im Fokus des Unternehmensinteresses, so stellt dies ein Garant für den Erfolg dar. Das Engagement von Kunden gilt hinter diesem Aspekt als essenzielle Komponente.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

3. Arten von Customer Engagement

Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Formen, die ein Kunde nutzen kann, um sich für ein Unternehmen zu engagieren:

1. Angebot
2. Nachfrage
3. Aktivität

Der jeweilige Impuls, der Engagement-bezogene Verhaltensweisen auslöst, kann zum einen von Seiten des Unternehmens, des Kunden oder durch Dritte ausgelöst werden. Es ergeben sich somit neun verschiedene Kategorien. Dadurch wird deutlich, wie zahlreich die Möglichkeiten eines Kunden sind, sich für ein Unternehmen zu engagieren.

Anbieter-initiiertes Angebot: Das Engagement des Kunden wird vom Anbieter ausgelöst. Es handelt sich dabei um Produkt- oder auch Dienstleistungsangebote eines Unternehmens, wie beispielsweise das Verschenken von Produktproben. Kunden können die Proben daraufhin testen und an weitere (potenzielle) Kunden geben.

Kunden-initiiertes Angebot: Der Kunde handelt, in Bezug auf Produkt- oder Dienstleistungsangebote, selbstinitiiert. Beispielsweise verfasst er positive / negative Rezensionen oder empfiehlt ein spezielles Produkt seinen Bekannten weiter.

Durch Dritte initiiertes Angebot: Das Kundenengagement wird durch Freunde, Bekannte oder Familie ausgelöst und bezieht sich ebenfalls auf Dienstleistungs- oder Produktangebote eines Unternehmens. Hierdurch ergibt sich die Möglichkeit, mittels Online-Plattformen Informationen über konkrete Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten.

Anbieter-initiierte Nachfrage: Das Engagement des Kunden wird von dem Anbieter ausgelöst, richtet sich allerdings auf die Nachfrage. Beispielhaft sind hierfür bezahlte Werbeplakate eines Unternehmens am Gartenzaun.

Kunden-initiierte Nachfrage: Der Impuls für das Kundenengagement geht vom Kunden aus und betrifft die Nachfrage. Ein Beispiel bildet die intrinsische Neukundenwerbung von Bekannten.

Durch Dritte initiierte Nachfrage: Hierbei bezieht sich das Kundenengagement auf die Nachfrage, ausgelöst durch Familie, Freunde oder Bekannte. Beispielsweise kann die Weitergabe von Produkt- oder Dienstleistungsbewertungen durch Dritte das Engagement des Kunden auslösen.

Anbieter-initiierte Aktivitäten: Das Kundenengagement bezieht sich auf Aktivitäten oder Aktionen, die vom Anbieter ausgelöst werden. Das Verhalten des Kunden richtet sich dementsprechend nicht mehr nur auf Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Ein Beispiel dafür ist ein von einem Unternehmen organisierter Spendenlauf, an dem potenzielle Kunden teilnehmen können.

Kunden-initiierte Aktivitäten: Der Impuls für das Engagement bei der Durchführung kundenbezogener Aktivitäten ohne den direkten Zusammenhang mit Produkt- oder Dienstleistungsangeboten geht hierbei vom Kunden selbst aus. Kunden können zum Beispiel auf Online Plattformen als Servicemitarbeitende auftreten, indem sie andere Kunden zu einem Produkt beraten.

Durch dritte initiierte Aktivitäten: Das Kundenengagement wird von Freunden, Familie oder Bekannten ausgelöst und bezieht sich auf Aktivitäten, die nicht unbedingt mit den Produkt- oder Dienstleistungsangeboten zusammenhängen. Zum Beispiel können Proteste für oder gegen ein Unternehmen organisiert werden.

4. Customer Engagement in Social Media Communities

Im Rahmen des Customer Engagements findet grundsätzlich ein Austausch zwischen mindestens zwei Akteuren statt. Diese Interaktionen sind der Grund, weshalb soziale Netzwerke in den Fokus des Interesses rücken. In Online Communities findet minütlich ein reger Austausch an verschiedensten Meinungen und Informationen zwischen Kunden und auch Unternehmen statt. Sie bieten Unternehmen somit die Möglichkeit, ihr Serviceportfolio zu optimieren und die Geschäftsbeziehungen zu ihren Kunden zu verbessern. Online Communities können traditionelle Kundendienstleistungen ergänzen. Die Plattformen dienen den Kunden daher generell zur Informationsbeschaffung, zur Weitergabe von eigenen Erfahrungen sowie der Einholung von Anregungen anderer Nutzer. All jene Inhalte fördern somit Customer Engagement. Es erweist sich daher als sinnvoll, relevante Informationen aus den Social Media Communities herauszufiltern und darauf aufbauend Maßnahmen durchzuführen.

5. Messen von Customer Engagement mit KPI‘s

Grundsätzlich stellt sich für Unternehmen die Frage, inwiefern sich Customer Engagement messen lässt. Denn erst wenn eine konkrete Messgröße identifiziert wird, können passende CE-Maßnahmen durchgeführt werden. Die folgenden Key Performance Indicators (KPI‘s) dienen dabei alle der Abbildung des Erfolgs von Maßnahmen. Nützlich sind sie darüber hinaus bei der Vorgabe von Zielen und der Planung oder Anpassung der relevanten Maßnahmen. Im Rahmen des Customer Engagement ist es somit das Ziel, mittels Key Performance Indicators zu analysieren, wie engagiert die Kunden bereits sind. Daraus resultierend können sich Impulse für strukturelle und inhaltliche Optimierungen in der Kommunikation ergeben.

Grundsätzlich lassen sich Key Performance Indicators drei verschiedenen Dimensionen zurodnen:

• Reichweite (wie viele Personen der Zielgruppe wurden erreicht?)
• Interaktion (ausgelöste erste Handlung) und
• Transaktion (höchstes Ziel / finale Wirkung bei der Zielperson)

Customer Engagement beginnt klassischerweise dort, wo mindestens eine Interaktion vorliegt. Jedoch sollen im Folgenden auch KPIs zur Reichweite betrachtet werden, da diese direkt oder indirekt mit einem Customer Engagement einhergehen können.

5.1 Reichweiten KPIs

Die erste Stufe der Bemessung des Customer Engagements mittels Key Performance Indikatoren geschieht anhand der Reichweite. Marketing sollte nicht nur einseitig betrachtet werden, und Customer Engagement beginnt zudem erst mit der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Trotzdem gilt der Faktor Reichweite als wichtiger Indikator im Kundenmanagement. Unter der Reichweite wird die Anzahl der Personen einer Zielgruppe verstanden, die das Unternehmen mithilfe der Marketing Maßnahmen erreicht. Im Bereich der Sozialen Medien wird unter der potenziellen Reichweite die Anzahl der Leute verstanden, die einen Beitrag während eines Berichtszeitraums gesehen haben könnten. Die potenzielle Reichweite kann zur Messung von Fortschritten herangezogen werden. Daneben wird ermittelt, welcher Anteil der Zielgruppe erreicht wurde.

Page Views

Das Zählen der Webseitenbesuche ist eine häufig verwendete Methode, um die Reichweite zu messen. Es wird zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern unterschieden. Anhand von Kunden IDs können Besucher identifiziert werden, die das erste Mal auf der Webseite sind. Wiederkehrende Besucher sind diejenigen Besucher, die die Webseite zuvor schon angeklickt haben. Diese Daten stellen Hinweise auf die Kundenloyalität dar. Folgendes sollte jedoch beachtet werden: Ruft ein Konsument die Webseite über zwei verschiedene Endgeräte auf, so wird dieser Konsument beim zweiten Aufruf als neuer Besucher identifiziert.

Time on Site

Die Time on Site, auch Verweildauer genannt, stellt dar, über welchen Zeitraum Besucher sich auf einer Webseite durchschnittlich aufgehalten haben. Dieser Indikator liefert Hinweise über die Intensivität, mit der sich Besucher auf einer Webseite mit einem konkreten Content auseinandersetzen. Sie lässt sich also ideal auf die Höhe des Kundenengagements beziehen. Doch auch hier muss man mit der Interpretation der Ergebnisse vorsichtig sein. Eine durchschnittliche Verweildauer von 60 Sekunden kann je nach Branche oder Themenbereich als gut oder schlecht angesehen werden. So beträgt beispielsweise die durchschnittliche Verweildauer bei einer Webseite eines Restaurants deutlich weniger als bei einem Blog. Es empfiehlt sich somit, die Verweildauer immer im Rahmen eigener, ähnlicher oder gleicher Contents zu analysieren und so Veränderungen zu beobachten. Eine zu kurze Verweildauer kann dabei auf ein sehr geringes Kundenengagement zurückgeführt werden. Es sollte demnach das Ziel eines Unternehmens sein, die durchschnittliche Verweildauer (in Bezug auf die Branche und den Content) mit gezielten Maßnahmen zu verlängern.

5.2 Interaktions-KPIs

Die Qualität des Kundenverhaltens und somit das Kundenengagement gegenüber einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt / einer Dienstleistung lässt sich gut mittels Indikatoren, wie der Anzahl an „Gefällt mir“-Angaben, Shares oder Kommentaren messen. Je häufiger ein Post in den sozialen Netzwerken von Kunden geteilt wird, umso engagierter sind diese. Aber auch Downloads oder Subscriptions zählen zu den proaktiven Handlungen eines Social Media Users in Bezug auf einen speziellen Inhalt.

Click Through Rate

Neben den proaktiven Handlungen eines Users gibt es auch Reaktionen, die als weitere Indikatoren für das Customer Engagement dienen. Gemeint sind Bounce Rate, Click Through Rate oder Abandonment Rate. Es empfiehlt sich, diese KPIs nie alleinstehend zu betrachten, sondern immer in Verbindung mit den weiteren Rezeptionsmetriken. Bei dieser Klickrate handelt es sich um den prozentualen Anteil der Klicks auf ein digitales Werbemittel in Bezug auf die Anzahl an Werbemitteleinblendungen (sog. Ad-Impressions). Beispiel: Ein Werbebanner für eine Firma wird auf Facebook innerhalb eines bestimmten Zeitraums 1000 mal angezeigt, von den Benutzern allerdings nur 17 mal angeklickt. Die Klickrate beträgt somit 1,7 Prozent. Der durchschnittliche Soll-Wert kann allerdings nicht allgemeingültig definiert werden, da die CTR von Medium und Inhaltsart abhängt. Daher ist ein Vergleich über mehrere Plattformen nicht geeignet. Die CTR eignet sich dennoch gut für die Beobachtung der Entwicklung des Engagements von Kunden in Bezug auf eigene Werbekampagnen oder Content.

Bounce Rate

Die Bounce Rate (Absprungrate) gibt den Anteil an Besuchern einer Webseite wieder, die lediglich einen einzelnen Seitenaufruf betätigen. Das heißt, der Prozentsatz der Nutzer einer Unterseite, die diese Seite verlassen, ohne weitere Unterseiten zu besuchen. Die klassische Absprungrate berechnet sich demnach folgendermaßen:

Besuche ohne weitere Aktion / Anzahl aller Besuche * 100 = Bounce Rate in %

Die Differenzierung zwischen einer guten oder schlechten Bounce Rate lässt sich nicht ohne weiteres klar definieren, da auch hier die Raten zwischen Themenbereichen oder Branchen variieren können. Grundsätzlich wird eine Bounce Rate bis 60% allerdings als normal angesehen. Demnach gilt: je geringer der Prozentsatz ist, desto weniger Besucher springen von der ersten Seite ab. Ihr Engagement ist somit bezüglich des betreffenden Contents des Unternehmens höher als das derjenigen, die keine weitere Unterseite besuchen.

Abandonment Rate

Unter der Abandonment Rate (Abbruchquote) wird der Prozentanteil der Kunden verstanden, der Artikel in den virtuellen Warenkorb legt und diesen Kaufvorgang später wieder abbricht. Dargestellt wird die Rate an potenziellen Kunden, die die Webseite verlassen, ohne eine für das Unternehmen erfolgreiche Transaktion zu tätigen. Ziel ist es daher, die Abandonment Rate zu minimieren. Die Gründe für einen Abbruch im Kaufvorgang können vielfältig sein. Der Kunde könnte zum Beispiel seine Meinung geändert haben, der Kaufvorgang könnte zu komplex sein oder der Server könnte überlastet sein. Demnach gilt es, diese Gründe zu identifizieren, um dem Kunden eine bestmögliche User Experience zu bieten und letztendlich das Customer Engagement zu steigern.

Engagement Rate

Darüber hinaus lässt sich mittels einer Engagement Rate ausrechnen, ab wann die Interaktionen ein gutes Niveau erreicht haben. Das heißt, es geht darum, wie viele Besucher mit dem entsprechenden Content interagieren. Die Engagement Rate eignet sich dabei am besten für Instagram, Facebook, Twitter und Co, kann aber auch auf beliebige andere soziale Kanäle übertragen werden. Vor allem im Influencer Marketing findet diese Kennzahl häufig Verwendung. Berechnet wird sie folgendermaßen:

Alle Likes + Alle Kommentare (Interaktionen) / Anzahl an Followern * 100 = Engagement Rate in %

Beispiel: Ein Instagram Account von einem Unternehmen XY hat insgesamt 5000 Follower. Auf ein neu hochgeladenes Bild bekommt dieser Account nun 250 Likes und Kommentare. Die Engagement Rate liegt dementsprechend bei 5 Prozent. Dabei gilt, dass eine Rate zwischen 3 und 8 Prozent als gut angesehen wird.

Durch die genannten Interaktions-KPIs liefert das Customer Engagement unter anderem erste Impulse zur Optimierung der Content- und Werbestrategie. Dabei sollte eine nachhaltige, fortlaufende Interaktion mit den potenziellen Kunden stattfinden. Grundsätzlich gilt in Bezug auf die KPIs: Je höher das gesamte Customer Engagement, desto besser ist dies für die Sichtbarkeit einer Seite. In Suchmaschinen werden Seiten mit häufigeren Kundeninteraktionen höher in den Suchergebnissen dargestellt. Auch im News-Feed von Social-Media-Kanälen werden vermehrt jene Beiträge angezeigt, die den meisten Traffic erzeugen. Je höher bereits das Customer Engagement in Bezug auf spezielle Inhalte im Social Web ist, desto mehr Nutzer werden auch auf diesen Beitrag aufmerksam. Mittels eines hohen Customer Engagements können somit unternehmensbezogene Marketingaktivtäten zum Selbstläufer werden. Denn je mehr Leute auf einen produkt- oder markenbezogenen Beitrag aufmerksam werden, desto größer wird auch die Wahrscheinlichkeit, einen größeren Umsatz zu generieren.

5.3 Transaktions-KPIs

Transaktions-KPIs messen die „finale“ Zielhandlung, die von einem Unternehmen beabsichtigt wird. Sie messen somit das höchste Customer Engagement. Dies kann u.a. der Download einer Broschüre, die Anmeldung zu einem Newsletter oder eine Kontaktaufnahme sein. Diese „Conversion“ wird häufig durch die Conversion Rate als KPI ermittelt.

Conversion Rate

Conversions beschreiben zunächst die Umwandlung von Interessenten in Kunden bzw. Käufer. Die Conversion Rate ermittelt vor diesem Hintergrund das Verhältnis aus Visits bzw. Klicks zu erzielten Conversions. Grundsätzlich lässt sich die Conversion Rate berechnen, indem die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Impressionen geteilt wird.

Da hierbei aber auch wiederholte Aufrufe derselben Nutzer integriert sind und somit die Zahl „ungenau“ sein kann, werden häufig statt der Visits die Unique Visitors bzw. Sessions in der Formel eingesetzt. Somit werden wiederholte Besuche derselben Nutzer nicht in die Berechnung der Conversion Rate integriert, wodurch der KPI genauer bzw. aussagekräftiger wird.

Customer Retention Rate (CRR)

Die CRR, auch Kundenbindungsrate, gibt an, welcher Prozentanteil der Kunden nach einer definierten Zeitperiode zum Kundenstamm des Unternehmens gehören. Eine hohe CRR verdeutlicht einen hohen Kundenanteil, der an Wiederkäufen des Produktes oder der Marke interessiert ist. Bei Anwendung der CRR können auch prädiktive Aussagen über das Nutzerverhalten getroffen werden. Somit kann zum Beispiel berechnet werden, welchen Einfluss ein neu veröffentlichtes Produkt auf die Kundenbindung hat, ob es zu einer Abnahme oder Zunahme der Kundenbindung kommt. Berechnet wird die CRR folgendermaßen:

((Anzahl der Kunden am Ende eines best. Zeitraums – Anzahl der gewonnenen Neukunden in dem Zeitraum) / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100 = Customer Retention Rate in %

Wie hoch die Bindungsrate sein sollte ist von der Unternehmensbranche abhängig. Die CRR ist ein zentraler KPI, der intensiv verfolgt und analysiert werden sollte.

Customer Churn Rate

Der Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes nicht mehr kaufen, wird als Kundenabwanderungsrate bezeichnet und bildet einen weiteren KPI in Bezug Transaktion Customer Engagement. Die Customer Churn Rate wird wie folgt berechnet:

(Anzahl der Kundenverluste in einem Zeitintervall / (Anzahl aller Kunden zu Beginn + Anzahl aller Kunden am Ende des Zeitintervalls) / 2) x 100 = Customer Churn Rate in %

Die Kundenabwanderungsrate sollte so gering wie möglich gehalten werden. Sie ist jedoch auch hier von Faktoren wie Branche, Produkt bzw. Dienstleistung abhängig. Durch die Berechnung dieser Kennzahl ist es möglich, Aussagen über die Kunden(un)zufriedenheit zu treffen und in weiteren Schritten Maßnahmen zur Senkung der Rate zu bestimmen.

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5.4 Spezielle KPIs / Methoden zur Messung des Customer Engagement

Net Promoter Score

Eine einfache, aber bewährte Möglichkeit, Customer Engagement zu messen, ist der Net Promoter Score. Der Net Promoter Score misst mittels einer Frage, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung ist. Die Weiterempfehlung kann sich dabei auf ein Unternehmen / eine Dienstleistung / ein Produkt oder eine Marke beziehen. Mittelbar lässt sich mit Hilfe der Frage die Kundenloyalität und -zufriedenheit abbilden. Die Frage wird folgendermaßen gestellt:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY an jemanden weiterempfehlen?“

Der Befragte erhält die Möglichkeit, auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) die Weiterempfehlungsabsicht zu bewerten. Errechnet wird der Score im ersten Schritt dann durch die Addition der relativen Häufigkeiten derjenigen, die die Weiterempfehlung auf der Skala mit einer 9 oder 10 bewertet haben. Bei diesen Personen handelt es in der Fachsprache um sogenannte Promotoren. Zusätzlich wird die Anzahl der sogenannten Kritiker, also all jene, die die Frage mit einer 6 oder schlechter beantwortet haben, zusammenaddiert. Danach berechnet sich der Net Promoter Score mittels dieser Formel:

% Promotoren – % Kritiker = Net Promoter Score

Heraus kommt ein Wert zwischen -100% und +100%. Je höher der Score, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kunden das Unternehmen auch tatsächlich weiterempfehlen. Eine hohe Weiterempfehlungsabsicht stimmt somit mit einem hohen Kundenengagement über ein. Die Personen, die auf der Skala mit einer 7 oder 8 geantwortet haben, werden grundsätzlich nicht in die Auswertung mit einbezogen.

Customer Journey Touchpoints

Bei der Customer Journey handelt es sich um die vollständige „Reiseroute“ eines Kunden von den ersten Berührungspunkten (Touchpoints) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer genau festgelegten Zielhandlung. Berührungspunkte entstehen dabei beispielsweise sowohl durch klassische Werbung, Online-Marketing als auch durch Empfehlungen und / oder Rezensionen von Freunden. Die letztendlich erwünschte Zielhandlung kann dabei ein Kauf, eine Mitgliedschaft oder auch ein Newsletter-Abonnement darstellen. Es lohnt sich, jeden einzelnen möglichen Touchpoint eines Kunden mit einem Unternehmen / einem Produkt / einer Marke genaustens zu analysieren und daraus entsprechend abzuleiten, inwiefern ein Kunde sich für das betreffende Objekt engagiert. Es ergeben sich somit viele Möglichkeiten, Kundeneinstellungen zu konkreten Produkten oder Marken zu messen. Die Customer Journey stellt zwar keinen konkreten KPI dar, es lassen sich jedoch mithilfe der einzelnen Touchpoints erfolgsrelevante Zusammenhänge erkennen.

Upselling Verhältnis

Das Upselling Verhältnis untersucht die Rate von Kunden, die mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft bzw. in Anspruch genommen haben. Der Unterschied zur Wiederkaufsrate liegt darin, dass es sich hier um den Kauf verschiedener Produkte handelt. Rechnerisch ist die Upselling Rate sehr einfach zu ermitteln, sie liefert jedoch keine Informationen über mögliche positive oder negative Treiber. Diese Quote berechnet sich mittels folgender Formel:

Anzahl der Kunden, die mehrere Produkte nutzen / Anzahl der Gesamtkunden = Upselling Verhältnis

Customer Loyalty Index (CLI)

Eine weitere standardisierte Methode, Customer Engagement zu messen, ist der Customer Loyalty Index. Dieser Index kombiniert die Wiederkaufsrate, das Upselling Verhältnis und den NPS. Es werden alle drei Werte anhand folgender drei Fragen berechnet:

Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie Unternehmen XY einem Geschäftspartner, Kollegen oder Bekannten weiterempfehlen?

Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Sie auch zukünftig Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY beziehen?

Wie hoch ist Ihre Bereitschaft auch andere, bis dato noch nicht bezogene Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen XY in Anspruch zu nehmen?

Die Antwortmöglichkeiten befinden sich auf einer 6-stufigen Skala, wobei die 1 für „Sehr hoch“ und die 6 für „Keinesfalls“ steht. Die einzelnen Bewertungen werden mit festen Werten versehen, die von 6 = 0 bis 1 = 100 reichen. Der Durchschnittswert aller drei Antworten bildet den CLI. Das Customer Engagement und die Loyalität der Kunden anhand dieser Methode zu messen ermöglicht es über einen längeren Zeitraum systematische Veränderungen zu verfolgen.

6. Praxis-Beispiele

Als Unternehmer steht man nun vor der Frage, wie man Customer Engagement gezielt triggern und positiv beeinflussen kann. Welche Möglichkeiten sind hierbei erfolgversprechend? Welche Aspekte sollte man dabei konkret berücksichtigen? Hierfür wurden zwei Beispiele von Unternehmen zusammengestellt, die Maßnahmen zur Intensivierung des Customer Engagements durchgeführt haben. Nicht immer waren die Maßnahmen erfolgversprechend.

6.1 Starbucks - „My Starbucks Idea“

Im Jahr 2008 erstellte der Kaffeekonzern Starbucks eine eigene Webseite mit dem Namen „My Starbucks Idea“. Kunden wurden dabei ermutigt, Vorschläge für neue Produktideen einzubringen. Dabei entstand neben dem Dialog mit Kunden zusätzlich eine Plattform für Diskussionen zu produktübergreifenden Themen. Zur fünfjährigen Jahresfeier der Webseite veröffentliche Starbucks eine anschauliche Infografik, die zeigte, dass zu diesem Zeitpunkt insgesamt über 150.000 Ideen eingereicht wurden. Davon wurden 277 Ideen zum Leben erweckt. Der Content in der interaktiv gestalteten Webseite erhielt insgesamt 2 Millionen Votes. Obwohl die Webseite einen großen Erfolg generierte, wurde sie im Jahr 2017 umstrukturiert. Nun gibt es ein einfaches Kontaktfeld, bei dem die Idee mit eingetragen werden kann. Die Interaktionen mit den Starbucks Mitarbeitern und zwischen den Kunden ist dabei verloren gegangen. Die genauen Gründe sind nicht bekannt, vermutlich waren die Menge an nicht ernst gemeinten Ideen und die Shitstorms innerhalb der Community mit ausschlaggebend. Das Beispiel zeigt, dass das Ermutigen von Kunden, ihr Engagement hinsichtlich eines Produkts oder einer Marke zu steigern, eindeutig gewinnversprechend ist. Gibt man den Kunden die Möglichkeit, sich mit ihren Ideen selbstständig einzubringen, kann man davon profitieren. Es gilt jedoch die Überlegung, der Community einen festgelegten Rahmen zu setzen, in welchem sie sich beteiligen dürfen. Shitstorms und die Überladung von nicht zweckmäßigen Vorschlägen kann somit vermieden werden. Zu stark sollten die Kunden jedoch nicht aus ihrer Einbeziehung in den Prdouktgestaltungsprozess gezogen werden, da sich dies gegebenenfalls negativ auf das Unternehmen auswirken kann.

6.2 Social Media-Designwettbewerb von Pril

Anbei ein Beispiel, wie man es nicht machen sollte: 2011 führte Henkel einen Design-Wettbewerb mit dem Titel „Mein Pril – Mein Stil“ durch. Facebook-Nutzern wurde die Möglichkeit gegeben, die Verpackungen des Spülmittels „Pril“ mitzugestalten und für die besten Designs zu voten. Über 50.000 Design-Vorschläge wurden von den Nutzern eingesendet – eine enorme Resonanz. So weit, so gut. Die Stimmung der Nutzer kippte allerdings ziemlich schnell, es kamen Manipulationsvorwürfe hinsichtlich der Votings auf. So entschied letztendlich eine Jury von Pril über die Gewinner-Designs. Die Teilnehmer hatten jedoch mit dem Zehnfachen an Stimmen andere Etiketten-Vorschläge als Favoriten bewertet. Es gewannen demnach Etiketten-Designs, die nicht mit den Wünschen und Vorstellungen der meisten Teilnehmer übereinstimmten, da die Stimmen von Pril „bereinigt“ wurden. Auch die Kommunikationspolitik des Herstellers Henkel ließ zu wünschen übrig. Als die Stimmung gegen den Spülmittelhersteller anfing zu kippen, wurden negative Kommentare von Nutzern gelöscht und der Dialog mit den Fans vermieden. Der Wettbewerb wurde somit zu einem PR-Debakel. Um so etwas als Unternehmen zu vermeiden, sollte man laufende Maßnahmen stets ganz genau beobachten, den Dialog zu Kunden oder Fans offen suchen und ein geeignetes Kommunikationsmanagement führen. Wenn man sich dazu entschließt, die Kunden an der Produktgestaltung teilhaben zu lassen, so sollte man ihre Ideen und Vorstellungen respektieren und nicht den Eindruck hinterlassen, dass man sie nicht ernst nehmen würde. Kunden sollten das Gefühl haben, fest in die Prozesse eingebunden zu sein. Nur dann kann eine Kampagne, die das Customer Engagement steigern soll, auch erfolgreich werden.

7. Fazit

Customer Engagement gilt als Erfolgsrezept für eine effektive und langfristige Kundenbindung. Umso engagierter die Kunden sind – im positiven Sinne – desto mehr profitiert das Unternehmen davon. Es lohnt sich also, in ein hohes Kundenengagement zu investieren, denn zufriedene und überzeugte Kunden, die aktiv Marketing für das eigene Unternehmen betreiben, sind Gold wert. Dabei gilt es, stets aus den vorhandenen Maßnahmen von anderen Unternehmen zu lernen, die bereits erfolgreich oder auch weniger erfolgreich Customer Engagement stimuliert haben. Denn hohes positives Kundengagement kann, wenn man nicht aufpasst, schnell ins Negative umschlagen. Darüber hinaus sollte nie vergessen werden, dass nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden sowie Dritte Impulse für Engagement auslösen können.

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