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Kundenzufriedenheit und ISO 9001 – Was man wissen muss

Im Mittelpunkt der gängigen Qualitätsmanagementsysteme wie der ISO 9001 steht die Kundenzufriedenheit und damit die Fähigkeit, bestmöglich auf die Erwartungen von Kunden einzugehen. Da eine hohe Kundenzufriedenheit zu den wichtigsten Qualitätsindikatoren zählt, sollten Kundenzufriedenheitsanalysen insbesondere bei ISO 9001 zertifizierten Unternehmen zum Pflichtprogramm gehören.

Definition ISO 9001

Die ISO 9001 ist eine Art „Vorgabe-Katalog“, in dem internationale Standards für Qualitätsmanagementsysteme festgelegt werden. Um das eigene Qualitätsmanagementsystem zu überprüfen, kann die ISO 9001 als Maßstab herangezogen werden. Sie fungiert als Grundlage, die alle einzuhaltenden Mindestanforderungen gesammelt darstellt. Die aufgeführten Normen dienen als Anleitungen und haben eine umfassende Gültigkeit für alle Unternehmen an verschiedenen Standorten. Werden die Anforderungen erfüllt, erhält das Unternehmen ein Zertifikat, das die Qualität des eingesetzten Managementsystems bestätigt. Das ISO 9001 Zertifikat zielt darauf ab, die Kundenzufriedenheit zu steigern, indem durch die Einhaltung der Maßnahmen die Bedürfnisse der Kunden frühzeitig erkannt, verstanden und erfüllt werden. Darüber hinaus schafft die ISO 9001 Zertifizierung Vertrauen zwischen Konsumenten und Anbietern.

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Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Qualitätsmanagement

Jeder Kunde hat seine individuellen Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung. Kundenzufriedenheit ergibt sich aus einem simplen Soll-Ist-Vergleich, wobei die subjektive Erwartung der tatsächlichen Bedürfnisbefriedigung gegenübergestellt wird. Geprägt wird diese Erwartungshaltung durch Erfahrungen, die der Kunde bereits mit dem Produkt gesammelt hat. Dabei sind sowohl die Bewertungen vertrauter Personen als auch die Anbieterkommunikation ausschlaggebend. Wenn Versprechungen im Vorfeld nicht eingehalten werden, entsteht beim Kunden Unzufriedenheit. Wird die Leistungserwartung dagegen erfüllt, dann ist der Konsument zufrieden – das reicht im heutigen Wettbewerb allerdings oft nicht mehr aus. Im Idealfall sollte die erbrachte Leistung den Kunden begeistern, so dass sie besser und höher ist als die Erwartungshaltung, um sich als Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben. Letztendlich ist die Kundenzufriedenheit ein entscheidender Indikator für die Kundenbindung und damit für den Unternehmenserfolg. Die Voraussetzungen für eine hohe Zufriedenheit der Kundschaft sind ein funktionierendes Qualitätsmanagementsystem, Qualitätsstandards und damit verbundene Qualitätskontrollen, die auch die ISO 9001 fordert.

Kundenzufriedenheit – die Realität?

Um mithilfe der ISO 9001 gezielt auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können und gültige Erkenntnisse über die tatsächliche Leistungsqualität des Unternehmens zu erlangen, sollte die Messung der Kundenzufriedenheit also an erster Stelle stehen. Häufig wird die Anzahl an Reklamationen als Maß für die Kundenzufriedenheit herangezogen. Dabei spiegeln viele Reklamationen eine ausgeprägte Kundenunzufriedenheit wider, während wenige Reklamationen für eine zufriedene Kundschaft sprechen. Reflektieren Sie jedoch einmal Ihr eigenes Konsumverhalten, wird schnell klar, dass dies sicherlich nicht der richtige Ansatz sein kann. Denn viele Kunden sind zwar unzufrieden mit der Leistung des Unternehmens, reklamieren die Leistung oder das Produkt aus unterschiedlichsten Gründen aber trotzdem nicht. Vielleicht verfügen sie nicht über die zeitlichen Kapazitäten, sehen keinen Sinn darin oder es ist ihnen schlichtweg gleichgültig. Es wird deutlich, dass diese Methode zur Kundenzufriedenheitserfassung als alleiniges Merkmal unzureichend ist und trügerische Ergebnisse liefert.

Ähnlich verhält es sich mit Kundenzufriedenheitsmessungen, die vom eigenen Vertrieb oder Service erfasst werden. Auch hier ist Vorsicht geboten, da Interviewer-Effekte zu Verzerrungen der Ergebnisse führen können. Konkret bedeutet dies, dass die Erhebungsdaten nicht mehr unabhängig von der durchführenden Person sind, da sie zum Beispiel den Anreiz haben könnte, das eigene Unternehmen besser darzustellen, als es tatsächlich ist. Das kann sowohl bewusst (etwa durch eine gezielte Fälschung von Fragebögen) als auch unbewusst geschehen, stellt aber in jedem Fall ein Problem für die Durchführungsobjektivität dar.

Als Index für die Kundenzufriedenheit wird häufig der Net Promoter Score (NSP) herangezogen. Dabei wird über eine Skala ermittelt, mit welcher Wahrscheinlichkeit der Kunde die Dienste eines Anbieters weiterempfehlen würde. Aus den Ergebnissen wird ein Score errechnet, der dem Unternehmen Auskunft über die Kundenloyalität gibt. Doch der NPS vernachlässigt völlig, warum ein Kunde zufrieden oder unzufrieden mit der Leistung war. Insofern ist die Durchführung einer professionellen Kundenzufriedenheitsanalyse und die Berücksichtigung der ISO 9001 Standards der einzige Weg, um den Anforderungen des Qualitätsmanagements gerecht zu werden. Doch wie sieht eine fachgerechte Kundenzufriedenheitsmessung aus?

Kundenzufriedenheitsanalyse

Professionelle Kundenzufriedenheitsmessung im Qualitätsmanagement

Die Messung der Kundenzufriedenheit ist in der ISO 9001 vorgeschrieben. Demzufolge muss das Qualitätsmanagement Informationen sammeln und analysieren, um die Frage zu beantworten, inwieweit die Erwartungen der Kunden getroffen werden. Zur optimalen Ermittlung der Bedürfnisse und Anforderungen ist die Wahl der richtigen Erhebungsart von Bedeutung. Die Methoden zur Erfassung der Kundenzufriedenheit in der Markforschung sind vielfältig und reichen von schriftlichen, persönlichen, telefonischen oder Online- Befragungen bis hin zu Experteninterviews und Gruppendiskussionen. Wenn es darum geht, die Kundenerlebnisse zu analysieren, ist häufig von sogenannten Touchpoints die Rede. Denn üblicherweise orientiert sich eine direkte Zufriedenheitsmessung an Situationen, in denen es Berührungspunkte zwischen potenziellen Kunden und dem Unternehmen gibt. Somit kann das Kundenfeedback unmittelbar nach der Interaktion an den einzelnen Touchpoints abgebildet und dementsprechend die Zufriedenheit mit einer bestimmten Situation dargestellt werden.

Um insbesondere Schwankungen und Entwicklungen besser nachvollziehen zu können, reichen situationsbezogene Ad-hoc Befragungen jedoch nicht aus. Stattdessen muss kontinuierlich an der eigenen Servicequalität gearbeitet werden, um die Zufriedenheit mit der Gesamtleistung auf lange Sicht zu verbessern und Veränderungen verfolgen zu können. Auf diese Weise kann der Erfolg einzelner Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beurteilt und steuerungsrelevante Kennzahlen für das Benchmarking abgeleitet werden. Hierbei werden Vergleichsmaßstäbe herangezogen, um festzustellen, welche Unterschiede bestehen, warum diese Unterschiede bestehen und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt. Die Ergebnisse können dann genutzt werden, um sowohl das Produkt als auch die internen Vorgänge kontinuierlich einem Optimum anzunähern. Hält das Qualitätsmanagement sich bei seinem Vorgehen an die klaren Richtlinien der ISO 9001, ermöglicht dies dem Unternehmen eine kundenorientierte Steuerung der Marketingmaßnahmen.

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Beispiel Kundenzufriedenheitsmessung

Um sich ein Bild von einer Kundenzufriedenheitsmessung zu machen, kann ein ISO 9001 zertifiziertes Maschinenbauunternehmen als Beispiel herangezogen werden, das zur Analyse der Kundenzufriedenheit schriftliche Fragebögen einsetzt. Konkret könnte man hier den gesamten Leistungsprozess in einzelne Projektphasen gliedern und zu jedem „Kapitel“ spezifische Fragen stellen. In diesem Fall ist eine Aufteilung in Angebotsphase, Projektabwicklung/ Inbetriebnahme, Produkte/ Anlagen und After-Sales-Services sinnvoll. Die Fragen sollten die Beurteilung der einzelnen Aspekte der Projektphase beinhalten und zu Verbesserungsvorschlägen aufrufen. Eine kostenlose Hotline und eine hohe Ersatzteilverfügbarkeit durch lokale Serviceniederlassungen in Kundennähe helfen dabei das Sicherheitsgefühl der Kundschaft zu erhöhen und bei der Zufriedenheitsbefragung besser abzuschneiden.

Kundenzufriedenheit und ISO 9001 - Fazit

Schlussendlich lässt sich festhalten, dass die Kundenzufriedenheit einen der wichtigsten Pfeiler für den langfristigen Geschäftserfolg bildet. Je zufriedener die Kunden mit der angebotenen Leistung sind, desto positiver sind die Auswirkungen auf die Kundenbindung. Zufriedene Kunden kaufen wiederholt beim selben Anbieter und empfehlen das Produkt oder die Leistung aktiv weiter. Da die Kundenzufriedenheit in der Regel nicht durch kurzfristige Aktionen gesteigert werden kann, ist eine regelmäßige und professionell durchgeführte Kundenzufriedenheitsanalyse entscheidend. Kundenzufriedenheitsmessungen, die vom eigenen Vertrieb oder Service erfasst werden, sollten unbedingt vermieden werden, um Interviewer-Effekte vorzubeugen. Die ISO 9001 fordert ein funktionierendes Qualitätsmanagementsystem, das hohe Qualitätsstandards einhält und somit den Anforderungen der Kunden gerecht wird.

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Bastian Foerster

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E-Learning Kit zum Thema „Kundenzufriedenheit messen“

E-Learning Kit "Kundenzufriedenheit messen"Kundenorientierung und, optimalerweise, die daraus resultierende Kundenzufriedenheit ist in aller Munde, weil diese ein erfolgskritisches Element für jede Unternehmung darstellt.

Doch was bedeutet Kundenzufriedenheit genau? Wie kann man Kundenzufriedenheit messen, also greifbar machen? Und warum ist die kontinuierliche Messung der Kundenzufriedenheit unerlässlich?

In unserem E-Learning Kit mit unserem Fachexperten Bastian Foerster, der den Bereich Marktforschung beim Deutschen Institut für Marketing leitet, beantworten wir Ihnen all diese und weitere wichtige Fragen zum Thema Kundenzufriedenheit!

 

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Ihr Nutzen aus dem E-Learning Kit "Kundenzufriedenheit messen":

  • Sie lernen grundsätzliche Informationen zum Thema Kundenzufriedenheit.
  • Sie erhalten einen umfassenden Überblick über die Relevanz des Themas Kundenzufriedenheit.
  • Sie erfahren, wie Sie Kundenzufriedenheit messen können.
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Unser E-Learning Kit ist genau richtig für Sie, wenn Sie:

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  • Von langjährig erfahrenen Experten mehr zu dem Kundenzufriedenheit messen lernen möchten.

 


Aus dem Inhalt / Lehrplan

A) 6 Videos (insgesamt 69 Minuten)

  • Einstieg und Agenda (3:44)
  • Was ist Kundenzufriedenheit? (9:32)
  • Warum sollte man die Kundenzufriedenheit messen? (10:38)
  • Wie kann man die Kundenzufriedenheit messen? (12:21)
  • Vorgehensweise zur Kundenzufriedenheitsmessung (30:37)
  • Fazit (2:58)

B) Präsentation (PDF, 43 Folien)

 


 

Sie werden erfahren, warum das Thema Kundenzufriedenheit für den Erfolg Ihres Unternehmens entscheidend ist und welche Schritte Sie von dem Messen der Kundenzufriedenheit bis hin zum Ableiten sinnvoller Handlungsstrategien aus den gewonnen Erkenntnissen vollziehen müssen.

 

 

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Live-Webinar zum Thema „Kundenzufriedenheit messen“

Webinar Kundenzufriedenheit messen

Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Thema und ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Doch was ist Kundenzufriedenheit eigentlich und wie wird diese gemessen? Und warum sollte man als Unternehmen die Kundenzufriedenheit regelmäßig erfassen?

Wir geben Ihnen die Antwort auf diese Fragen und vermitteln zusätzlich alle wichtigen Aspekte rund um das Thema Kundenzufriedenheit.

 

Lernen Sie, wie man Kundenzufriedenheit misst!

Das erwartet Sie:

  • Grundlegende Informationen zum Thema Kundenzufriedenheit
  • Relevanz der Kundenzufriedenheit
  • Möglichkeiten zur Kundenzufriedenheitsmessung
  • Vorgehensweise einer Kundenzufriedenheitsanalyse

In unserem Webinar mit unserem Fachexperten Bastian Foerster, Projektleiter der Marktforschung beim Deutschen Instituts für Marketing, erfahren Sie, warum Kundenzufriedenheit für Ihr Unternehmen so wichtig ist und wie Sie die Kundenzufriedenheit messen können, um entsprechende Marketingentscheidungen zur Verbesserung der aktuellen Kundenzufriedenheit zu treffen.

Das Webinar findet am Fr, 17.02.2017 von 15:00 – 16:00 Uhr statt.

 

Hier geht es zum Webinar!

HINWEIS: Es können maximal 100 Teilnehmer an dem Webinar teilnehmen. Die Vergabe der Plätze erfolgt dabei nach dem „First come, first serve“-Prinzip.

Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme und wünschen Ihnen viel Spaß!

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Kundenzufriedenheit steigern – Der Kunde im Fokus

Unternehmen stehen vor einer Vielzahl von internen und externen Herausforderungen. Eine davon ist die Steigerung der Kundenzufriedenheit. In den meisten Branchen herrscht eine nie dagewesene Wettbewerbsdichte, es existieren nur noch selten echte Alleinstellungsmerkmale und durch Online-Kanäle herrscht eine hohe Transparenz bezüglich der eigenen Angebote und denen der Wettbewerber. Um unter diesen Bedingungen den zukünftigen Unternehmenserfolg zu sichern, sollte die Meinung und das Wohlbefinden der Kunden an erster Stelle stehen. Doch wie können Sie die Zufriedenheit der Kunden steigern? Erfahren Sie mehr zur Bedeutung der Kundenzufriedenheit und nutzen Sie unsere Tipps zur Steigerung der Kundenzufriedenheit!

 

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Bastian Foerster

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Was genau versteht man unter Kundenzufriedenheit?

Meffert und Bruhn definieren den Begriff Kundenzufriedenheit als die „[…] Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlichen erlebten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen“. Ausgehend von dieser Definition ist Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen psychologischen Prozesses, bei dem der Kunde die Ist-Leistung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung (= subjektive Erfahrung) der Soll-Leistung (= Vergleichswert) gegenüberstellt. Die Soll-Leistung wird dabei z.B. durch die eigenen Erfahrungen, subjektive Bedürfnisse oder die Kommunikation des Anbieters gegenüber den Kunden geformt, Je nachdem wie der Vergleich zwischen Ist- und Soll-Leistung ausfällt, unterscheidet man drei verschiedene Ebenen der Kundenzufriedenheit:

  • Ist-Leistung > Soll-Leistung = positive Diskonfirmation
  • Ist-Leistung = Soll-Leistung = Konfirmation
  • Ist-Leistung < Soll-Leistung = negative Diskonfirmation

Kundenzufriedenheit steigern

 

Ein Kunde bringt nicht nur Umsatz, in ihm steckt deutlich mehr: Viele Unternehmen wissen nicht, dass er derjenige ist, von dem sie Kritik und Lob bezüglich ihrer Produkte oder Leistungen einholen können und der im besten Falle als Markenbotschafter für ihr Unternehmen fungiert. Möchte man die Kundenzufriedenheit steigern, muss zunächst anhand von Feedback ermittelt werden, wie zufrieden die Kunden zum aktuellen Zeitpunkt mit dem Unternehmen und den jeweiligen Produkten oder Leistungen sind. Als erstes gilt es also, die Kundenzufriedenheit zu messen. Nur auf dieser Basis kann das Unternehmen im Anschluss Maßnahmen ableiten und eine Lösung finden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Zur Messung der Kundenzufriedenheit existiert mittlerweile sogar spezielle Software auf dem Markt, allerdings lässt sich die Zufriedenheit auch durch einfache Kundenzufriedenheitsumfragen ermitteln. Diese lassen sich beispielsweise anhand von in-App-Umfragen auf der Webseite oder durch Umfragen direkt nach dem Service realisieren. Des Weiteren nutzen Unternehmen Methoden wie den Net Promoter Score (NPS), bei denen die Kunden gezielt gefragt werden, ob sie das Produkt/den Service oder das Unternehmen allgemein weiterempfehlen würden. Auch das sogenannte Social Media Monitoring lässt sich zum Messen der Kundenzufriedenheit verwenden, denn sobald Kunden zufrieden oder unzufrieden sind, drücken sie dies zum Beispiel in Form von Postings und Bewertungen bei Facebook aus.

Positive Diskonfirmation als zentrales Unternehmensziel

Man könnte meinen, dass eine Konfirmation als Ergebnis des Ist-Soll-Vergleichs ausreichend ist, um den Kunden glücklich zu machen und somit an das Unternehmen zu binden. Jedoch ist der Kunde in diesem Falle dem Unternehmen gegenüber eher indifferent eingestellt. Sollte ein Wettbewerber nur etwas mehr bieten als Ihr Unternehmen, z.B. einen besseren Preis oder einen umfassenderen Service, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieses Unternehmen den Kunden abwirbt. Ziel muss es deshalb sein, eine Ist-Leistung anzubieten, die die Soll-Leistung übertrifft. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit der Kundenbindung bzw. eines Wiederholungskaufs, die Weiterempfehlungsabsicht („Mund-zu-Mund-Propaganda“), die „Cross-Buying-Bereitschaft“ (= Kauf weiterer Produkte / Dienstleistungen des Unternehmens) oder gar die Bereitschaft zur Zahlung eines höheren Preises. Langfristig steigert diese Konstellation die Loyalität und das positive Gefühl gegenüber dem Unternehmen, was als zentrales Ziel eines jeden Unternehmens definiert werden kann.

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Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor für Unternehmen

Durch diese Bedingungen ergeben sich auf der Anbieterseite weitergehende Vorteile. So können relativ hohe Preise durchgesetzt werden und es ist wahrscheinlich, dass eine Umsatzsteigerung aufgrund einer höheren Kauffrequenz entsteht. Studien zeigen, dass ein äußerst zufriedener Kunde bis zu 14-mal mehr Umsatz generieren kann, als ein unzufriedener. Die eventuell höheren Servicekosten, die anfallen, können durch steigende Economies of Scale ausgeglichen werden. Außerdem können Unternehmen die Marketingkosten senken und insgesamt eine Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit erreichen. Im Allgemeinen kann durch eine hohe Kundenzufriedenheit auch die Kundenabwanderung reduziert werden. Aus diesem Grund sollten Unternehmen ebenfalls darauf achten, negative Mundpropaganda zu verringern, da sie dazu führen kann, potenzielle Kunden von dem Unternehmen fernzuhalten. Um dies zu vermeiden, sollte demnach die Kundenzufriedenheit kontinuierlich gemessen werden.

 

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Kundenzufriedenheit steigern – So geht´s!

Zunächst sollten drei Faktoren betrachtet werden, die die Kundenzufriedenheit als Eigenschaften eines Produktes bzw. einer Leistung maßgeblich beeinflussen:

-Die Basisfaktoren

-Die Leistungsfaktoren

-Die Begeisterungsfaktoren

Die Basisfaktoren bilden eine vom Kunden vorausgesetzte Grundlage an das Unternehmen. Ein Beispiel dafür kann die Erreichbarkeit zu den angegebenen Geschäftszeiten sein. Werden die Grundvoraussetzungen vom Kunden nicht schnell genug oder gar nicht erfüllt, entsteht bei diesem eine Unzufriedenheit. Die Faktoren haben ausschließlich dann einen unmittelbaren Einfluss auf die Kaufentscheidung, wenn diese nicht gegeben sind. Die Grundanforderungen können je nach Unternehmensbranche unterschiedlich sein. Jedes Unternehmen sollte sicherstellen, dass diese Faktoren erfüllt werden.

Die Leistungsfaktoren können die Kundenzufriedenheit steigern, wenn die Erwartungen des Kunden erfüllt werden. Im Umkehrschluss können diese aber auch zu einer Unzufriedenheit führen, wenn die Produkteigenschaften nicht den Kundenerwartungen entsprechen. Die Wahrnehmung des Kunden ist hierbei also entscheidend und das Unternehmen sollte diese demnach berücksichtigen.

Die Begeisterungsfaktoren werden meistens nicht direkt vom Kunden erwartet. Sie können aber dazu beitragen, dass die Erwartungen des Kunden übertroffen werden. Sobald die Unternehmen dem Kunden ein Mehrwert mit der Unternehmensleistung oder dem Produkt bieten, kann dies die Kundenzufriedenheit verbessern.

1. Durch guten Service die Kundenzufriedenheit steigern

Vor allem in der Dienstleistungsbranche spielt die Kommunikation eine entscheidende Rolle. Sie sollten Ihren Kunden stets mit Wissen füttern und auf dem Laufenden halten und ihn regelmäßig über den aktuellen Projektstatus sowie über Fortschritte und mögliche Probleme informieren, sodass eine positive Grundlage für die Zusammenarbeit geschaffen wird. Im besten Fall sollte der Kunde immer den selben Ansprechpartner besitzen und über Datenschutz informiert werden, denn dies schafft Vertrauen. Auch die Erreichbarkeit des Ansprechpartners, sei es per Telefon oder E-Mail, ist ein wichtiger Aspekt, der die Zufriedenheit des Kunden beeinflusst. Versuchen Sie also stets für Ihre Kunden erreichbar zu sein, um schnellstmöglich mit einer Antwort auf die Anliegen reagieren zu können oder Lösungen für mögliche Probleme zu finden. Empfindet der Kunde den Service gut, rücken die Finanzen in den Hintergrund und Beschwerden bleiben aus.

2. Versprechen einhalten und die Kundenzufriedenheit steigern

Wirbt ein Unternehmen mit Produkt- oder Qualitätsversprechen, ist es wichtig, dass es sich auch an diese hält. Durch die Kommunikation von Produkt- oder Qualitätsversprechen steigen die Erwartungen der Kunden an die Unternehmensleistung. Diese Erwartungen müssen mindestens erfüllt, im besten Fall aber übertroffen werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

3. Durch Mitarbeiterzufriedenheit die Kundenzufriedenheit steigern

Mitarbeiterzufriedenheit

Die Mitarbeiter stellen das Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden dar und stehen somit in einem regelmäßigen Kundenkontakt. Sind die Mitarbeiter unzufrieden, tragen sie diese Gefühlslage nach außen und beeinflussen hierdurch ebenfalls die Kundenzufriedenheit. Möchten Sie also die Kundenzufriedenheit steigern, ist es durchaus sinnvoll, auch die Mitarbeiterzufriedenheit als einen wichtigen Aspekt einzubeziehen und diese zu verbessern.

 

4. Durch den Internetauftritt die Kundenzufriedenheit steigern

Heutzutage ist vor allem der Internetauftritt das Aushängeschild eines jeden Unternehmens. Sucht der Kunde Informationen, erledigt er dies in der Regel im Internet. Wenn die Kunden die Möglichkeit haben, kostenlos über die Webseite einfach auf Informationen zuzugreifen und das Produkt- bzw. Leistungsangebot zu nutzen, kann auch dies die Kundenzufriedenheit steigern. E-Commerce Lösungen haben einen hohen Stellenwert eingenommen und bringen sowohl dem Unternehmen als auch dem Kunden entscheidende Vorteile. Für das Unternehmen entstehen verhältnismäßig geringe Verwaltungskosten und der Kunde kann im Onlineshop schnell und einfach finden, wonach er sucht.

 

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Fazit Kundenzufriedenheit steigern

Damit Ihr Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt, sollten Sie den Kunden in den Fokus stellen und die Kundenzufriedenheit kontinuierlich steigern. Der Kunde von heute hat hohe Erwartungen, vor allem an den Service, den ein Unternehmen bietet. Die Kundenerwartungen sind dabei völlig unabhängig von der Unternehmensgröße. Aufgrund der hohen Wettbewerbsdichte ist das Risiko, den Kunden an den Wettbewerb zu verlieren, groß. Die Kundenzufriedenheit steigern ist also der Kernpunkt, um die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, den Umsatz zu steigern und erfolgreich am Markt zu agieren! Für den Erfolg eines Unternehmens ist es unerlässlich, die Zufriedenheit der Kunden von Zeit zu Zeit in regelmäßigen Abständen zu messen und bei Bedarf die eigenen Leistungen und Angebote anzupassen. In vielen Unternehmen ist es dabei hilfreich einen Kundenzufriedenheitsindex aufzustellen, um die Veränderungen zu beobachten.

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Kundenzufriedenheit messen

Kundenzufriedenheit messen

Kundenzufriedenheit messen ist ein wichtiger Faktor für ein erfolgreiches Unternehmen und sollte deshalb in Unternehmensgrundsätzen fest verankert sein. Seit Ende der 70er Jahre bildet die Kundenzufriedenheit einen zentralen Forschungsgegenstand und wird als eine bedeutende unternehmerische Zielgröße betrachtet. Zugleich bildet die Kundenzufriedenheit die Grundlage zur Kundenbindung.

 

Auch unter dem Namen Customer Centricity bekannt, ist die Kundenorientierung der Beginn der Wertschöpfungskette. Aufgrund der hohen Wettbewerbsdichte und steigenden Kundenanforderungen, sollte nicht mehr das Produkt im Vordergrund stehen, sondern der Kunde und dementsprechend die Kundenzufriedenheit. Das im Sprachgebrauch bekannte „Der Kunde ist König“ ist nicht mehr nur eine Floskel, sondern gehört immer öfter zur Unternehmenskultur. Von Produktmanagement bis hin zum Kundenservice ist die Orientierung an Kundenbedürfnissen als obligatorisch anzusehen. Die Kundenzufriedenheit hat nicht nur Einfluss auf den Unternehmenserfolg, sondern indirekt auch auf die Produktentwicklung. Findet ein Produkt keinen Absatz, muss sich das Unternehmen fragen, woran dies liegen könnte. Da der Kunde der Abnehmer eines Produktes ist, muss hier die Frage an den Endverbraucher gestellt werden. Hier können essenzielle Informationen eingeholt werden, die unter Umständen eine Produktentwicklung zur Folge haben. Des Weiteren können durch die Messung der Kundenzufriedenheit Maßnahmen zur Verbesserung von Produkten, Leistungen und Angeboten eines Unternehmens abgeleitet werden.

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Wenn man die Kundenzufriedenheit messen möchte, sollte man sich bereits im Vorfeld über einige zentrale Fragen Gedanken machen:

  1. Warum müssen wir die Kundenzufriedenheit messen?
  2. Welche unserer Kunden wollen wir befragen?
  3. Mit welcher Methode sollen die Daten erhoben werden?
  4. Welche Fragen sollen im Zuge der Kundenzufriedenheitsmessung beantwortet werden?
  5. Wie gehen wir mit den Messergebnissen um?
  6. Wie können die Ergebnisse mit einem größtmöglichen Nutzen eingesetzt werden?

1. Kundenzufriedenheit: Definition und Entstehung

Kundenzufriedenheit ist das Resultat eines psychischen Vergleichsprozesses. Der Kunde vergleicht bei diesem Prozess die wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) mit seinen zuvor festgelegten Erwartungen und Wünschen (Soll-Leistung).

Definition KundenzufriedenheitDie Kundenzufriedenheit kann dabei drei Formen annehmen: Eine Nichtübereinstimmung von Ist- und Soll-Leistung führt zu einer Unzufriedenheit beim Kunden (negative Diskonfirmation), sodass die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zur Konkurrenz wechselt, hoch ist. Werden lediglich die gesetzten Erwartungen erfüllt, entwickelt der Kunde eine neutrale Einstellung (Konfirmation) und entwickelt eine geringe Unternehmensloyalität. Zusätzlich steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zu einem anderen Unternehmen wechselt, welches beispielsweise einen umfassenderen Service oder ein preisgünstigeres Angebot bietet. Oberstes Ziel eines Unternehmens ist deshalb, stets die Erwartungen und Wünsche ihrer Kunden zu übertreffen (positive Diskonfirmation) und dadurch eine hohe Kundenzufriedenheit und gleichzeitig auch Loyalität zu erzielen. Denn so steigt auch die Kaufbereitschaft der Kunden.

Die Erwartungshaltung der Kunden ist durch eigene Erfahrungen, subjektive Bedürfnisse oder auch Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld geprägt. Des Weiteren lassen sich die Erwartungen eines Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung in die Dimensionen Grund- und Leistungsanforderungen sowie die Begeisterungseigenschaften untergliedern. Diese drei Erwartungsdimensionen haben unterschiedlich starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Kundenanforderungen

2. Warum die Kundenzufriedenheit messen?

Kundenzufriedenheit ist gerade in der Zeit von Social Networks ein relevanter Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen. Kunden können ihre Erfahrungen im Internet teilen, sich mit anderen Konsumenten austauschen und sich über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen informieren – und das alles anonym. Dies kann unter Umständen verheerende Folgen für das Image eines Unternehmens haben. Denn Kunden teilen bekanntermaßen schlechte Erfahrungen eher als gute Erfahrungen. Widerfährt Konsumenten etwas unerwartetes, möchten diese ihrem Ärger Luft machen und darüber berichten. Sei es, dass Kunden eine Reaktion von dem Unternehmen oder einer bestimmten Person erwarten oder dass diese auf Leidensgenossen hoffen, denen Ähnliches widerfahren ist. Geteiltes Leid ist ja bekanntlich halbes Leid. Unternehmen sollten daher, zur Vorbeugung eines Imageproblems und damiteinhergehend sinkenden Absatzzahlen, der Kundenzufriedenheit mehr Aufmerksamkeit beimessen. Durch die Kundenbefragung können Unternehmen wichtige Informationen erhalten, die auf die Entwicklung des Unternehmens und den Erfolg großen Einfluss haben können. Die daraus resultierende Orientierung am Kunden und seinen Bedürfnissen führt zur Kundenzufriedenheit.

Betrachtet man die Seite des Kunden, werden verschiedene Faktoren durch die positive Diskonfirmation beeinflusst. Durch eine hohe Kundenzufriedenheit steigt die Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufs. Ein zufriedener Kunde empfiehlt das Unternehmen im persönlichen Umfeld weiter und entwickelt eine langfristige Loyalität gegenüber dem Unternehmen und ist auch durchaus zur Zahlung eines höheren Preises bereit.

Auf der Unternehmensseite führt eine positive Diskonfirmation dazu, dass ein relativ hoher Preis angesetzt und der Umsatz durch eine höhere Kauffrequenz gesteigert werden kann. Die entstandenen höheren Servicekosten können durch steigende Economies of Scale ausgeglichen werden. Des Weiteren können Marketingkosten gesenkt und die Mitarbeiterzufriedenheit im eigenen Unternehmen gesteigert werden.

Folgen positiver und negativer Diskonfirmation

Um wirkungsvolle Maßnahmen ableiten zu können, ist es essenziell, den Kunden besser zu verstehen und sich an ihm zu orientieren. Lediglich partielles Feedback im Dialog mit einzelnen Mitarbeitern verschafft kein strukturiertes und umfassendes Bild der Kundenzufriedenheit. Eine ausreichend große Stichprobe muss ausgewählt und professionell mit einem standardisierten Fragebogen befragt werden, um die Kundenzufriedenheit vollumfänglich zu erfassen.

Die Kundenzufriedenheit sollte in regelmäßigen Abständen gemessen werden, da die Betrachtung der zeitlichen Entwicklungen im Vordergrund steht. Darüber hinaus kann so verfolgt werden, welche Maßnahmen Wirkung zeigen und Zufriedenheit beim Kunden entwickeln und welche noch weiter optimiert werden müssen.

 

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3. Kundenzufriedenheit messen - wie?

Die Kundenzufriedenheitsmessung kann mittels klassischer und moderner Methoden erfolgen. Der am häufigsten genutzte Weg zur Messung der Kundenzufriedenheit ist die Befragung der Kunden über einen Fragebogen. Bei einer schriftlichen Befragung wird ein Fragebogen entwickelt, der von den Befragten selbst ausgefüllt wird und sich vor allem bei standardisierten Befragungen besonders gut eignet. In der heutigen Zeit findet eine Online-Befragung sehr häufigen Einsatz. Diese Methode bietet neue Formen und Möglichkeiten durch Kombination von Text, Bild, Ton und Film. Weitere Erhebungsformen für die Kundenzufriedenheit sind klassische persönliche (Face-to-Face) Interviews oder telefonische Befragungen. Auch die eher qualitativen Erhebungen durch Fokusgruppen oder Experteninterviews sind heutzutage weit verbreitet. Die optimale Erhebungsmethode wird individuell, vor allem in Abhängigkeit von der Erreichbarkeit der Zielgruppe, ausgewählt. In vielen Fällen eignen sich mehrere Methoden, um die Rücklaufquote zu optimieren.

Kundenzufriedenheit Erhebungsformen

4. Kundenzufriedenheit messen - Vorgehensweise

Wenn man die Kundenzufriedenheit messen möchte, hat sich als effiziente und strukturierte Vorgehensweise die sogenannte 5D-Methode bewährt: In der Definitionsphase werden zunächst die Kernfragen, die Zielgruppe und die Hauptziele der Kundenzufriedenheitsmessung im Rahmen eines Kick-off-Workshops festgelegt. In der Designphase wird anschließend die passende Erhebungsmethode bestimmt. Das Ergebnis dieser Phase ist ein Fragebogen, mit dem man die Kundenzufriedenheit messen kann. Der nächste Schritt ist die Datenerhebung, die entweder online oder offline durchgeführt wird. Ist die Datenerhebung abgeschlossen, beginnt die Phase der Datenanalyse. Als Auswertungsmethoden werden entweder klassische Methoden angewandt oder es wird eine Analyse mit verschiedenen Subgruppen durchgeführt. Die Ergebnisse sollten in der Dokumentationsphase schließlich übersichtlich und leicht verständlich in Form einer Präsentation oder eines Ergebnisberichts zusammengefasst werden.

5. Kundenzufriedenheit messen: Stichprobe und Repräsentativität

In den meisten Fällen ist die Anzahl potenzieller Untersuchungsobjekte zu hoch, sodass sich eine Vollerhebung als zu zeit- und kostenaufwendig darstellt. Aus diesem Grund beschreibt man in der praktischen Kundenzufriedenheitsmessung die Grundgesamtheit anhand einer ausgewählten Stichprobe und trifft auf Grundlage der Stichprobe Aussagen über die Grundgesamtheit. Bei der Auswahl der geeigneten Stichprobe definiert man zunächst die Grundgesamtheit (z.B. Bestandskunden mit einem HH-Einkommen < 2000€) sowie die Auswahlgrundlage (z.B. Kundendatei). Unter Berücksichtigung von finanziellen und zeitlichen Aspekten wird der Stichprobenumfang festgelegt. Die Auswahl der Probanden kann dann anschließend zufällig oder bewusst stattfinden. Die ausgewählte Stichprobe ist repräsentativ, wenn sie der Verteilung aller relevanten Merkmale der Grundgesamtheit entspricht. Die genaue Repräsentativität der Stichprobe kann nach der Erhebung mit einer Formel berechnet werden und gilt z.B. bei einer Sicherheit von 90% bis 95% (bei 10% bzw. 5% Irrtumswahrscheinlichkeit) als repräsentativ.

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Eine praktische Empfehlung: Ist eine Stichprobengröße <30 Probanden, so sollte diese nicht ausgewertet werden. Aus einer Stichprobengröße von 30-50 Probanden können lediglich Tendenzen abgeleitet werden. Als eine in der Praxis repräsentative Stichprobengröße empfehlen sich 100 bis 200 Probanden pro Subgruppe. In der Praxis sieht man z.B. einen Stichprobenumfang von 1000 als repräsentativ für die deutsche Bevölkerung an. Dementsprechend sollte man auch die eigene Stichprobengröße an der Grundgesamtheit ausrichten. Die Praxis zeigt, dass eine gewisse Stichprobengröße ausreicht, um die tatsächliche Richtung der Ergebnisse zu ermitteln. Durch die Hinzuahme weiterer Probanden wird das eigentliche Ergebnis in den meisten Fällen nur marginal angepasst.

 

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6. Indizes von Kundenzufriedenheit messen

Als Messgröße für die Kundenzufriedenheit werden Kennzahlen aus den Ergebnissen der Befragung entwickelt. Nur über eine kontinuierliche Kontrolle und Verbesserung von Kennzahlen und Prozessen lässt sich Zufriedenheit generieren oder verbessern. Die Steigerung der Kundenzufriedenheit basiert dabei auf für den Kunden relevanten Leistungskriterien der Produkte oder Leistungen. Es gilt deshalb, zuvor die Leistungskriterien aus Sicht der Kunden und die Kennzahlen festzulegen und zu bewerten. In den nächsten Schritten werden Maßnahmen entwickelt, um Unzufriedenheit zu beseitigen und die Zufriedenheit der Kunden zu verbessern.

Eine in der Praxis häufig genutzte Kennzahl für die Kundenzufriedenheit ist der Net Promoter Score. Der Net Promoter Score erfasst die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung durch die Kunden. Der Score wird grundsätzlich mit nur einer Frage erfasst, bei der den Teilnehmern eine 10fach gestufte Bewertungsskala vorliegt. Die Indexzahl wird berechnet, indem die relativen Häufigkeiten der Personen, die eine Weiterempfehlungsbereitschaft (Noten 9 und 10) angegeben haben, addiert werden. Dies stellt die Gruppe der Promoter dar. Anschließend werden die Häufigkeiten der Personen addiert, die das Unternehmen oder die Marke mit 6 oder schlechter bewertet haben (Kritiker). Der Net Promoter Score ergibt sich aus der Subtraktion von Promotern und Kritikern. Die passiv-zufriedenen Kunden werden bei der Berechnung nicht berücksichtigt (Noten 7 und 8). Das Modell geht von einer Verknüpfung zwischen der Weiterempfehlung und der Kundenzufriedenheit sowie der Kundenloyalität aus und bildet diese unmittelbar ab. Darüber hinaus sagt der Score auch indirekt etwas über das Unternehmenswachstum aus.

Net Promoter Score Formel

7. Kundenzufriedenheit messen: Umgang mit den Ergebnissen

Um den maximalen Nutzen aus einer Kundenzufriedenheitsmessung zu ziehen, muss man einige Punkte beachten. Um möglichst genaue Ziele der Analyse festzulegen, sollten alle relevanten Mitarbeiter im Unternehmen mit einbezogen werden. Die Befragung sollte zudem bei den Kunden angekündigt werden, um deren Akzeptanz zu erhöhen und die Rücklaufquote zu maximieren. Nach Ablauf der Befragung sollten die Kunden ein Feedback erhalten, sodass ihre Teilnahme gewürdigt wird und sie zusätzlich einen Überblick über die Ergebnisse erhalten. Unternehmen, die die Kundenzufriedenheit messen, entwickeln ein besseres Verständnis für ihre Kunden. Die positiven Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsmessung können beispielsweise auch für die PR-Arbeit zur Verbesserung des eigenen Images genutzt werden. Die interne Kommunikation kann darüber hinaus die Attraktivität als Arbeitgeber fördern. Aus den Ergebnissen können in der Regel viele Erkenntnisse gezogen werden, die anschließend zur weiteren strategischen Maßnahmenplanung hinzugezogen werden können. Es kann identifiziert werden, welche Angebote in welchen Punkten verbessert werden müssen. Ebenfalls ist die Nutzung positiver Ergebnisse als Marketingmaßnahme denkbar.

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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8. Kundenzufriedenheit schaffen - Maßnahmen

Um als Unternehmen Kundenzufriedenheit effektiv herzustellen, eignet sich unter anderem ein speziell dafür geschulter Kundenservice. Die Kunden möchten gehört und verstanden werden, weshalb dem Kundenservice deutlich werden sollte, welche Bedeutung Kundenzufriedenheit für das Unternehmen hat. Die Kundenorientierung ist essenziell für das Image und letztendlich auch für den Unternehmenserfolg. Das Beschwerdemanagement ist elementar wichtig, um Kundenzufriedenheit zu schaffen. Unternehmen werden immer häufiger zum Dienstleister ihrer eigenen Kunden. Die Customer Centricity ist dahingehend ein eindeutiger Anhaltspunkt, welcher einen bedeutenden Faktor in Bezug auf die Kundenzufriedenheit darstellt. Kundenmeinungen oder sogar Kritik sollten nicht als negativ gewertet, sondern als Chance genutzt werden. Als Chance, nicht nur den Kundenzufriedenheitsindex stabil zu halten oder sogar zu verbessern, sondern vielmehr gesamte Prozesse oder Produkte zu optimieren. Das wiederum führt erneut zur Kundenzufriedenheit. Die Kunden helfen sich letztendlich also selbst und können so ebenfalls zum Unternehmenserfolg beitragen. Obwohl schlechte Erfahrungen häufiger geteilt werden, ist davon auszugehen, dass zufriedene Kunden ihre Erfahrungen ebenfalls teilen. Die Kundenzufriedenheit erhöht die Weiterempfehlungsbereitschaft und zusätzlich ist ein zufriedener Kunde eher gewillt, weitere Produkte zu erwerben oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

9. Fazit

Um langfristig erfolgreich am Markt zu agieren, ist es essenziell, den Kunden in den Fokus zu stellen und stets daran zu arbeiten, seine Wünsche und Erwartungen zu übertreffen. Nur so entwickelt der Kunde Zufriedenheit und seine Loyalität gegenüber dem Unternehmen wächst. Für Unternehmen, die regelmäßig ihre Kundenzufriedenheit messen, kann sich durch eine optimale Anpassung an den Kunden ein entscheidender Wettbewerbsvorteil herausstellen. Dieser Wettbewerbsvorteil kann erreicht werden, wenn das Leistungsangebot so an die Anforderungen der Kunden angepasst wird, dass der Kunde den Vorteil, den ihm das Produkt bzw. die Leistung bietet, wahrnimmt. Erst, wenn man als Unternehmen genau weiß, was die Erwartungen des Kunden sind, können Maßnahmen abgeleitet werden, die beim Kunden für Begeisterung sorgen und ihn zufrieden stellen.

 

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