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Das Kano Modell der Kundenzufriedenheit

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Das auch heute noch berühmte Kano Modell der Kundenzufriedenheit beruht auf einem simplen Gedanken aus dem Jahre 1959. Schon damals stellte ein US-amerikanischer Professor fest, dass Menschen durch fehlende Gründe für Unzufriedenheit nicht automatisch mit etwas zufrieden sind. 1978 griff Noriaki Kano, der Erfinder des Kano Modells, diesen Gedanken auf.

Was man genau unter dem Kano Modell versteht, welche Produktmerkmale demnach entscheidend sind und wo die Vor- bzw. Nachteile liegen, zeigt Ihnen der Ratgeber im Folgenden.

Was versteht man unter dem Kano Modell der Kundenzufriedenheit?

Bereits bei der Entwicklung von Produkten ist es von Bedeutung, sich nach den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden zu richten. Nur so sorgen Sie dafür, dass diese am Ende mit dem Produkt zufrieden sind. Um genau diese Kundenzufriedenheit zu ermitteln, dient das Kano Modell. Wie eingangs bereits erwähnt, stammt der Name vom Erfinder des Modells: Noriaki Kano.

Dieser beschrieb mit seinem Modell den heute als selbstverständlich geltenden Zusammenhang zwischen der Erfüllung der Kundenanforderungen und der Zufriedenheit der Kunden. So sieht das Modell insgesamt fünf Merkmale vor, die Produkte bzw. Dienstleistungen besitzen und die Auswirkungen auf die Zufriedenheit der Kunden haben.

Noriako Kano war 1978 mit seinem Modell nicht der einzige Wissenschaftler, der sich mit der Kundenzufriedenheit befasste. Tatsächlich bauten die Erkenntnisse der Studie auf der sogenannten Zwei-Faktoren-Theorie auf.

Diese wurde bereits 1959 von Frederick Herzberg ermittelt und besagt, dass die Zufriedenheit von den sogenannten Motivationsfaktoren und Hygienefaktoren beeinflusst wird. Der große Unterschied: Das Herzberg-Modell wurde für die Arbeitswelt entwickelt. Kano wiederum übertrug die Ideen mit seinem Modell auf die Kundenzufriedenheit mit Dienstleistungen und Produkten.

Die fünf Produktmerkmale nach Kano

Das Kano Modell der Kundenzufriedenheit unterscheidet zwischen fünf Produktmerkmalen. Diese haben gemeinsam, dass sie sich allesamt auf die Zufriedenheit auf Seiten der Kunden auswirken können:

Kano Modell der Kundenzufriedenheit

1. Die Basismerkmale

Wie die Bezeichnung bereits verrät, handelt es sich bei den Basismerkmalen um die Kernmerkmale eines Produktes. Dabei sollten Sie einen wesentlichen Faktor bedenken: Die Basismerkmale sind für die meisten Kunden bei einem Produkt selbstverständlich. Ein Fehlen dieser Merkmale führt somit automatisch zu einer Unzufriedenheit. Ist das Merkmal vorhanden, bedeutet dies jedoch keinesfalls automatisch eine Zufriedenheit beim Kunden.

Ein simples Beispiel: Heutzutage besitzt jedes neue Auto ein Autoradio. Das Vorhandensein von diesem führt nicht zwangsläufig zur Zufriedenheit oder gar Begeisterung. Fehlt das Autoradio, führt dies jedoch zu einer hohen Unzufriedenheit.

2. Die Leistungsmerkmale

Große Auswirkungen auf die Zufriedenheit haben nach Kano auch die sogenannten Leistungsmerkmale. Hierbei handelt es sich um gewissermaßen variable Merkmale, die ein Produkt zum Beispiel durch eine gute Leistung von den Mitbewerbern abheben können. Dabei gilt: Sind Leistungsmerkmale vorhanden und werden möglicherweise übertroffen, erhöht dies die Chance auf Zufriedenheit bei den Kunden. Sind die Leistungsmerkmale hingegen nicht vorhanden, kommt es zu einer Kundenunzufriedenheit.

Ein leicht verständliches Beispiel wäre die Bildqualität einer Fotokamera. Ist diese besonders hoch, werden die gestochen scharfen Bilder für eine hohe Zufriedenheit sorgen. Lässt die Auflösung zu wünschen übrig, führt dies zu einer Unzufriedenheit.

3. Die Begeisterungsmerkmale

Die Begeisterungsmerkmale eines Produktes sind die Eigenschaften, mit denen Unternehmen kräftig Pluspunkte sammeln können. Bei den Begeisterungsmerkmalen handelt es sich um das genaue Gegenteil der Basismerkmale. Diese Eigenschaften werden also nicht von den Kunden vorausgesetzt. Genau das bringt den Produzenten oder Unternehmen einen großen Vorteil.

Sind Begeisterungsmerkmale zu finden und stark ausgeprägt, erhöhen diese die Kundenzufriedenheit zum Teil sprunghaft deutlich. Auf der anderen Seite sorgt ein Fehlen der Begeisterungsmerkmale nicht für eine erhöhte Unzufriedenheit bei den Kunden. Warum auch? Immerhin haben diese die jeweilige Eigenschaft nicht erwartet und möglicherweise noch nicht einmal an diese gedacht.

Die Bedeutung für die Unternehmen kann an dieser Stelle nicht genug hervorgehoben werden. Insbesondere die Begeisterungsmerkmale machen es möglich, das eigene Produkt deutlich von der Konkurrenz abzuheben.

4. Unerhebliche Merkmale

Nicht alle Merkmale eines Produktes sind wirklich relevant für die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit. Genau diese werden als unerhebliche Merkmale bezeichnet. Diese können also weder die Zufriedenheit erhöhen noch dafür sorgen, dass Kunden besonders unzufrieden mit einem Produkt sind.

Ein Beispiel hierfür ist die Speichermöglichkeit des bereits angesprochenen Autoradios. Den meisten Kunden wird es egal sein, ob dieses 50, 100 oder 200 Sender in der Senderliste speichern kann. Schließlich hören die meisten Menschen lediglich eine geringe Anzahl an Radiosendern.

5. Rückweisungsmerkmale des Produkts

Während die Begeisterungsmerkmale für Unternehmen eigentlich nur Pluspunkte bringen können, geht es mit den Rückweisungsmerkmalen genau in die andere Richtung. Diese Merkmale bringen die „fiese“ Eigenschaft mit sich, dass allein die pure Existenz für eine Unzufriedenheit auf Seiten der Kunden sorgen kann. Darüber hinaus führt das Fehlen dieser Rückweisungsmerkmale aber nicht dazu, dass die Zufriedenheit gesteigert wird.

Ein heute oftmals relevantes Beispiel sind hierfür private Daten, die in einem Formular für einen Online-Dienst angegeben werden müssen. Werden zu viele private Daten verlangt, kann dies schnell zu einer gewissen Unzufriedenheit führen. Verlangt ein Unternehmen nur wenige private Informationen, wird dies jedoch nicht die Zufriedenheit erhöhen und möglicherweise nicht einmal wahrgenommen.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Zertifizierter Produktmanager

Wie entsteht Kundenzufriedenheit nach Kano?

Die Messung der Zufriedenheit basiert nach dem Kano Modell auf zwei wesentlichen Faktoren:

  • Erwartung der Kunden
  • Wahrgenommene Qualität bzw. Leistung

Die Kundenzufriedenheit oder Unzufriedenheit ergibt sich dabei durch die Diskrepanz zwischen beiden Faktoren. Ist die Erwartung der Kunden hoch, kann aber durch die wahrgenommene Leistung nicht erfüllt werden, führt dies zu einer Unzufriedenheit.

Das genaue Gegenteil trifft zu, wenn die Erwartung der Kunden durch die wahrgenommene Leistung übertroffen wird. In diesem Fall können Sie mit einer hohen Kundenzufriedenheit rechnen. Gleichzeitig dürfte sich dies auf eine erhöhte Kaufbereitschaft und Kundentreue auswirken.

Anwendung des Kano Modells im Produktmanagement

Die wichtigste Voraussetzung für die Durchführung der Kano Methode ist das Identifizieren und Zuordnen der jeweiligen Merkmale eines Produktes. Anschließend sollten im Produktmanagement Testpersonen verschiedene Fragen gestellt werden:

  1. Was würden Sie sagen, wenn Produkt X über das Merkmal Y verfügt?
  2. Was würden Sie sagen, wenn Produkt X nicht über das Merkmal Y verfügt?

Wählen können sollten die Befragten dabei jeweils zwischen fünf Antwortmöglichkeiten. Diese hat Noriako Kano bereits vordefiniert. Im Folgenden haben wir diese absteigend nach der Stärke der Zufriedenheit aufgelistet:

  • „Das würde mich sehr freuen“
  • „Das setzte ich voraus“
  • „Das ist mir egal“
  • „Das akzeptiere ich noch“
  • „Das würde mich sehr stören“

Durch die Verbindung der Antworten können die unterschiedlichen Merkmale bestimmt werden. Zeigt sich beispielsweise, dass das Vorhandensein eines Merkmals gleichgültig ist, das Fehlen jedoch als negativ bewertet wird, handelt es sich um ein Basismerkmal.

Wird das Vorhandensein eines Merkmals als sehr erfreulich bewertet, das Fehlen jedoch nicht als störend, kann dieses als Begeisterungsmerkmal bezeichnet werden.

Im Produktmanagement können und sollten die Erkenntnisse rund um die Merkmale berücksichtigt werden. Die Basismerkmale dürfen also auf keinen Fall fehlen. Gleichzeitig sollten Sie einen wesentlichen Fokus auf die Leistungsmerkmale richten, da genau mit diesen die Zufriedenheit massiv gesteigert werden kann.

Wichtige Faktoren sind in diesem Zusammenhang auch der Kundenservice und das Beschwerdemanagement. Sollten Kunden unzufrieden sein, kann ein intensiver Support dabei helfen, die negativen Eindrücke umzukehren.

Unsere passenden Seminare

Wenn Sie erfolgsversprechende Strategien und Konzepte im Produktmanagement kennenlernen wollen, sind unsere Seminare genau das richtige für Sie! Informieren Sie sich hier über Inhalte und kommende Termine:

Kritik und Grenzen des Kano Modells

Der Nutzen des Kano Modells lässt sich nicht von der Hand weisen. Gleichzeitig stößt dieses an einigen Stellen jedoch auch an seine Grenzen. Ein Kritikpunkt ist die Tatsache, dass dieses Modell immer nur für ein fest definiertes Kundensegment bzw. eine Kundengruppe mit ähnlichen Erwartungen und Präferenzen gilt. Darüber hinaus gestaltet sich die Anwendung als schwierig.

Zusätzlich dazu handelt es sich um ein vergleichsweise statisches Modell, welches lediglich den Moment abbildet. So sind Leistungsmerkmale von heute schon in ein paar Monaten nur noch schlichte Basismerkmale. Die Entwicklungen einzelner Branchen und Produkte können hier also nicht vollständig erfasst werden. Das wiederum wirkt sich auch auf die Bewertung durch den Kunden aus.

Auch der starke Fokus auf die Features und Leistungsmerkmale kann zu einem Problem führen. Nämlich dann, wenn die Basismerkmale dadurch in den Hintergrund rücken. Darüber hinaus zeigen die Antworten der Teilnehmer keine Gründe auf. Sie können also nicht nachvollziehen, warum ein Merkmal wie bewertet wurde. Der Fokus auf die Pull-Faktoren kann zudem zu dem Problem führen, dass mögliche Push-Faktoren nicht beachtet werden oder gar nicht vorhanden sind. So entwerfen Sie im schlechtesten Fall ein super leistungsstarkes und vielseitiges Produkt, welches aufgrund fehlender Problemstellungen jedoch keinen wirklichen Einsatzbereich findet.

Kritik am Kano Modell gibt es aber auch aus anderen Gründen. So basiert dieses auf der angesprochenen Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg. Empirisch gesehen ist diese jedoch zumindest fragwürdig und gilt in der Motivationsforschung als bereits überholt.

Fazit

Das Kano Modell ist ein beliebtes und seit langer Zeit respektiertes Modell zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit. Der Fokus liegt hier im Wesentlichen auf den fünf Faktoren der Produkte und Dienstleistungen, die sich auf die Zufriedenheit der Kunden auswirken können. Die Bewertung durch die Kunden basiert auf der Diskrepanz zwischen der erwarteten Leistung und der wahrgenommenen Leistung bzw. Qualität. Bei der Auswertung sollten Sie die möglichen Schwachstellen des Modells jedoch nicht übersehen. So kann der Fokus nur allzu leicht auf die Leistungsmerkmale in Form besonderer Features gerichtet werden. Auf keinen Fall sollten Sie jedoch auf die wichtigen Basismerkmale verzichten.

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Lassen Sie sich von unserem Experten beraten.

Bastian FoersterBastian Foerster

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Kundenzufriedenheitsanalysen beim DIM

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Die Kundenzufriedenheit ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Gerade in der heutigen Zeit, die durch immer steigende Kundenansprüche und einen hohen Wettbewerbsdruck in überbesetzten Märkten gekennzeichnet ist, muss man sich abheben, um die eigenen Kunden zu begeistern. Customer Centricity wird damit immer mehr zum Erfolgsfaktor für marktorientierte Unternehmen.  Durch die Messung der Kundenzufriedenheit, als Teil der Marktforschung, können Sie Ihren eigenen Status bei den Kunden kontrollieren und in regelmäßigen Abständen die Wirksamkeit umgesetzter Maßnahmen überprüfen. Dadurch lassen sich die Zufriedenheit der Kunden und somit auch der Unternehmenserfolg kontinuierlich und langfristig steigern.

Warum eine Kundenzufriedenheitsanalyse?

Unternehmen erhalten in der Regel nur partielles Feedback Ihrer Kunden, beispielsweise im Falle von Beschwerden oder im Dialog mit einzelnen Mitarbeitern. Dadurch bekommt man zwar ein Gefühl dafür, wie zufrieden einzelne Kunden sind, jedoch lässt sich aus solchen Feedbacks keine strukturierte und allumfassende Zufriedenheit der Kunden ableiten. Um dies zu erreichen, muss man die Kundenzufriedenheit in regelmäßigen Abständen mit einem standardisierten Fragebogen messen. Dadurch lassen sich Optimierungspotenziale identifizieren und auf dieser Basis Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ableiten bzw. durchführen. Durch die Regelmäßigkeit der Befragungen, beispielsweise alle zwei Jahre, kann man sehr genau nachverfolgen, welche Maßnahmen Wirkung zeigen und welche noch Optimierungsbedarf aufweisen.

  • Sind Ihre Kunden wirklich zufrieden?
  • Würden Ihre Kunden Sie weiterempfehlen?
  • Welche Ihrer Leistungen tragen zur nachhaltigen Kundenzufriedenheit wirklich bei?

Diese Leitfragen lassen sich mit Hilfe einer strukturierten Kundenzufriedenheitsanalyse qualitativ und quantitativ entscheidungsorientiert darstellen.

Was ist Kundenzufriedenheit?

Viele verstehen unter Kundenzufriedenheit lediglich die Tatsache, dass ein Bedürfnis des Kunden durch das Produkt oder die Dienstleistung befriedigt wird. In der Grundannahme mag diese Annahme vielleicht zutreffen. Jedoch sollte sich ein Unternehmen nicht auf dieser einfachen Bedürfnisbefriedigung ausruhen, denn andere Unternehmen können dies sehr wahrscheinlich genauso gut und bieten dies u.U. sogar günstiger an. Um sich klar vom Wettbewerb abzuheben und für eine hohe Kundenzufriedenheit zu sorgen, muss man die Erwartungen der Kunden, z.B. durch außerordentlich guten Service, übertreffen. Die Kundenzufriedenheit kann dabei als ein komplexer psychologischer Prozess verstanden werden, bei dem der Kunde die Ist-Leistung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung (=subjektive Erfahrung) der Soll-Leistung gegenüberstellt.

Die Kundenzufriedenheit kann dabei drei Formen annehmen:

  • Ist-Leistung > Soll-Leistung -> positive Diskonfirmation
  • Ist-Leistung = Soll-Leistung -> Konfirmation
  • Ist-Leistung < Soll-Leistung -> negative Diskonfirmation

Die (subjektive) Erwartungshaltung der Kunden wird dabei durch verschiedene Faktoren geprägt. Hierzu zählen z.B.:

  • Frühere Kauf- und Konsumerlebnisse (eigene Erfahrungen)
  • Mund-zu-Mund-Kommunikation (z.B. Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld
  • Subjektive Bedürfnisse des Kunden
  • Anbieterkommunikation (Leistungsversprechen des Unternehmens)

Zufriedene Kunden als Basis des Unternehmenserfolgs

Kundenzufriedenheitsanalyse

Um sich im Markt erfolgreich zu positionieren, muss der Kunde im Fokus stehen und es gilt, die Erwartungshaltung der Kunden zu übertreffen. Eine solche positive Diskonfirmation beeinflusst folgende Faktoren auf Seiten der Kunden:

  • Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufs
  • Weiterempfehlungsabsicht ("Mund-zu-Mund-Propaganda")
  • "Cross-Buying-Bereitschaft" (= Kauf weiterer Produkte / Dienstleistungen des Unternehmens)
  • Bereitschaft zur Zahlung eines höheren Preises
  • Langfristige Loyalität gegenüber dem Unternehmen

Auf Unternehmensseite werden folgende Faktoren positiv beeinflusst, wenn die Ist-Leistung die Soll-Leistung übertrifft:

  • Durchsetzung relativ hoher Preise
  • Umsatzsteigerung aufgrund einer höheren Kauffrequenz
  • Ausgleich höherer Servicekosten durch steigende Economies of Scale
  • Senkung der Marketingkosten
  • Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit

Dieses Zusammenspiel führt zu einem langfristigen Unternehmenserfolg im Markt und sorgt für einen echten Wettbewerbsvorteil.

Eine Auswahl unserer Kunden im Bereich der Kundenzufriedenheitsanalysen

Zentrale Zielsetzungen einer Kundenzufriedenheitsanalyse

Die Bedeutung einer Kundenzufriedenheitsanalyse lässt sich auf drei zentrale Zielsetzungen zusammenfassen:

  1. Steigerung des Kundenverständnisses
  2. Erkennen von Verbesserungspotenzialen bei Leistungen und Service
  3. Darstellung des Marketing-Beitrages zur Verbesserung von Angebot, Return on Investment und Kommunikation

"Messen Sie die Zufriedenheit, steuern Sie interne Prozesse, kontrollieren Sie die Effizienz der Maßnahmen!"

Die Projektvorgehensweise im Deutschen Institut für Marketing

Das Deutsche Institut für Marketing folgt bei der Messung der Kundenzufriedenheit einem bewährten Studiendesign. Mit einer Erfahrung von mehr als 10 Jahren im Bereich der Marktforschung konnte die strukturierte und effiziente 5D-Methode erprobt und perfektioniert werden.

Die 5D's der Marktforschung

1. Definition

Im Rahmen eines strukturierten Workshops definieren wir gemeinsam mit Ihnen Ihre Kernfragen, Leistungsbereiche, Zielgruppen und Analyseziele der Kundenzufriedenheitsmessung. Der Workshop wird von einem Projektleiter unseres Hauses moderiert und dokumentiert und gilt als zentraler Ausgangspunkt für die weiteren Schritte.

Ihr Nutzen:

Sie erhalten eine Strukturierung Ihrer Kernfragen und ein professionelles Feedback über die Realisierbarkeit, Chancen und möglichen Antworten Ihres Projektes.

2. Design

In der Designphase wird die Erhebungsmethodik ermittelt. Qualitative oder quantitative Instrumente der Marktforschung werden dort, je nach Aufgabenstellung, für Ihre Kundenzufriedenheitsanalyse herangezogen und strukturiert.

Ihr Nutzen:

Sie erhalten ein passendes, individuell auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittenes und damit effizientes Erhebungsinstrument.

3. Datenerhebung

Die professionelle Datenerhebung, ob online oder offline, sollten Sie nicht Amateuren überlassen. Unser Team führt sowohl B2B- als auch B2C-Studien mit einer hohen Effizienz und Professionalität durch. Wir garantieren Ihnen valide und reliable Daten, die die reale Meinung Ihrer Kunden widerspiegeln.

Ihr Nutzen:

Eine professionelle Datenerhebung, die Sie so in der Regel nicht selber durchführen können!

4. Datenanalyse

Neben den klassischen Auswertungsmethoden der Kundenzufriedenheitsmessung führen wir auf Wunsch auch Analysen mit verschiedenen Subgruppen durch. Unser Team bereitet alle Ergebnisse stets übersichtlich und leicht verständlich für Sie auf.

Ihr Nutzen:

Entscheidungsorientierte und von Marketingfachexperten dokumentierte Marktforschungsergebnisse.

5. Dokumentation

Sie erhalten die Marktforschungsergebnisse von Marketingspezialisten dokumentiert und präsentiert. Wir bereiten die Ergebnisse für Sie und Ihre Zielgruppen auf. Neben dem klassischen Berichtsband erstellen wir auf Wunsch auch weitergehende Auswertungen, Management Summaries oder Pressemitteilungen für Ihr Marketing.

Ihr Nutzen: Sie können die Ergebnisse der Zufriedenheitsanalyse direkt für Ihre (Marketing-)Aktivitäten nutzen!

Gepr. betriebliche/r Marktforscher/in (DIM)

Gepr. betrieblicher Marktforscher

Die Methoden

Das Deutsche Institut für Marketing arbeitet mit allen klassischen und modernen Erhebungsmethoden, um die gewünschten Informationen von Ihren Kunden einzuholen. Hierzu zählen:

  • Online-Befragungen
  • Telefonische Befragungen (CATI)
  • Schriftliche bzw. Postalische Befragungen
  • Persönliche bzw. Face-to-Face-Befragungen
  • Fokusgruppen / Experteninterviews

Die passende Erhebungsmethode wird in der Definitionsphase zusammen mit Ihnen abgestimmt und orientiert sich strikt an der Erreichbarkeit der Zielgruppe. In einigen Fällen empfiehlt es sich, Erhebungsmethoden zu kombinieren, um somit die maximale Anzahl an Kunden zu erreichen.

Ihr Nutzen

Mit der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse beim Deutschen Institut für Marketing verschaffen Sie sich einen echten Wettbewerbsvorteil, der sich z.B. durch die folgenden Vorteile äußert:

  1. Effizientere Steuerung der Marketingmaßnahmen
  2. Neutrales und ungefiltertes Feedback von Ihren Kunden
  3. Nutzung guter Ergebnisse für Ihr Marketing und ihre Öffentlichkeitsarbeit
  4. Detaillierte Rückmeldungen für Ihre Weiterentwicklung
  5. Sicherheit für Ihre zukünftigen Entscheidungen

Das bietet Ihnen eine Kundenzufriedenheitsanalyse beim DIM

  • Langjährige Erfahrung im Bereich der Kundenzufriedenheitsanalyse durch Projekte für namhafte Kunden
  • Kick-off-Workshop zur Abstimmung der relevanten Ziele der Befragung
  • Strukturierte Vorgehensweise / Projektplan mit Meilensteinen und Deadlines
  • Systematischer und professioneller Fragebogen in enger Abstimmung mit dem Kunden
  • Hohe Rücklaufquoten für repräsentative Ergebnisse
  • Unabhängige Ergebnisse und maximale Wertschätzung der befragten Kunden
  • Gewährleistung der Anonymität der Befragten / Einhaltung des Datenschutzes
  • Aufbereitung und Verdichtung der Daten in übersichtlicher und leicht verständlicher Form
  • Benchmarks / Vergleiche zu Wettbewerbern
  • Präsentationstermin zur Vorstellung der Ergebnisse inklusive Interpretationen und Ableitung von Maßnahmen
  • Begleitung in der Umsetzungsphase (auf Wunsch)

Wie Sie den maximalen Nutzen aus einer Kundenzufriedenheitsanalyse ziehen können

  • Einbeziehung aller relevanten Mitarbeiter im Unternehmen, um die genauen Ziele der Analyse festzulegen
  • Aktive Mitarbeit in allen Phasen, insbesondere bei der Erstellung des Fragebogens
  • Ankündigung der Befragung bei den Partnern, um deren Akzeptanz zu fördern und die Rücklaufquote zu maximieren
  • Genaue Reflexion der Ergebnisse und Ableitung von Maßnahmen (z.B. durch einzelne Projektteams)
  • Feedback an die Kunden, um die Unterstützung zu würdigen und die Ergebnisse zu kommunizieren
  • PR-Arbeit, um positive Studienergebnisse zu vermarkten und das eigene Image weiter zu verbessern
  • Interne Kommunikation der Ergebnisse, um die Attraktivität als Arbeitgeber zu fördern
  • Regelmäßige Durchführung der Kundenzufriedenheitsanalyse, um getroffene Maßnahmen zu reflektieren und Entwicklungen abzubilden

Die fünf typischen Fehler bei Kundenzufriedenheitsanalysen aus Kundensicht

  1. Unprofessioneller / überfrachteter Fragebogen (z.B. durch eine zu ungenaue Zielfestlegung)
  2. Mangelndes Commitment der beteiligten Abteilungen / Mitarbeiter
  3. Unprofessionelle Durchführung der Erhebung / Ansprache / Kommunikation
  4. Keine konsequente Nutzung der Ergebnisse zur Ableitung von Maßnahmen
  5. Keine Vermarktung der Ergebnisse / keine interne Kommunikation

Unser Team ist Ihr kompetenter Ansprechpartner für Kundenzufriedenheitsanalysen!

Kontaktieren Sie unseren Experten für ein persönliches Beratungsgespräch.

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Kundenzufriedenheit und ISO 9001 – Was man wissen muss

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Im Mittelpunkt der gängigen Qualitätsmanagementsysteme wie der ISO 9001 steht die Kundenzufriedenheit und damit die Fähigkeit, bestmöglich auf die Erwartungen von Kunden einzugehen. Da eine hohe Kundenzufriedenheit zu den wichtigsten Qualitätsindikatoren zählt, sollten Kundenzufriedenheitsanalysen insbesondere bei ISO 9001 zertifizierten Unternehmen zum Pflichtprogramm gehören.

Definition ISO 9001

Die ISO 9001 ist eine Art „Vorgabe-Katalog“, in dem internationale Standards für Qualitätsmanagementsysteme festgelegt werden. Um das eigene Qualitätsmanagementsystem zu überprüfen, kann die ISO 9001 als Maßstab herangezogen werden. Sie fungiert als Grundlage, die alle einzuhaltenden Mindestanforderungen gesammelt darstellt. Die aufgeführten Normen dienen als Anleitungen und haben eine umfassende Gültigkeit für alle Unternehmen an verschiedenen Standorten. Werden die Anforderungen erfüllt, erhält das Unternehmen ein Zertifikat, das die Qualität des eingesetzten Managementsystems bestätigt. Das ISO 9001 Zertifikat zielt darauf ab, die Kundenzufriedenheit zu steigern, indem durch die Einhaltung der Maßnahmen die Bedürfnisse der Kunden frühzeitig erkannt, verstanden und erfüllt werden. Darüber hinaus schafft die ISO 9001 Zertifizierung Vertrauen zwischen Konsumenten und Anbietern.

Zertifikatslehrgang Marketingleiter:in (DIM)

Marketingleiter (DIM)

Unser Online-Zertifikatslehrgang Marketingleiter:in (DIM) bereitet Sie darauf vor, Marketingaktivitäten im Unternehmen strategisch und erfolgreich durchzuführen. Zudem eignen Sie sich strategie- und umsetzungsbezogenes Fachwissen sowie Leadership-Kompetenzen an. Der Start der Weiterbildung ist jederzeit möglich!

Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Qualitätsmanagement

Jeder Kunde hat seine individuellen Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung. Kundenzufriedenheit ergibt sich aus einem simplen Soll-Ist-Vergleich, wobei die subjektive Erwartung der tatsächlichen Bedürfnisbefriedigung gegenübergestellt wird. Geprägt wird diese Erwartungshaltung durch Erfahrungen, die der Kunde bereits mit dem Produkt, der Dienstleistung, der Marke und/oder dem Unternehmen gesammelt hat. Dabei sind sowohl die Bewertungen vertrauter Personen als auch die Anbieterkommunikation ausschlaggebend. Wenn Versprechungen im Vorfeld nicht eingehalten werden, entsteht beim Kunden Unzufriedenheit. Wird die Leistungserwartung dagegen erfüllt, dann ist der Konsument zufrieden – das reicht im heutigen Wettbewerb allerdings oft nicht mehr aus. Im Idealfall sollte die erbrachte Leistung den Kunden begeistern, so dass sie besser und höher ist als die Erwartungshaltung, um sich als Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben. Letztendlich ist die Kundenzufriedenheit ein entscheidender Indikator für die Kundenbindung und damit für den Unternehmenserfolg. Die Voraussetzungen für eine hohe Zufriedenheit der Kunden sind ein funktionierendes Qualitätsmanagementsystem, Qualitätsstandards und damit verbundene Qualitätskontrollen, die auch die ISO 9001 fordert.

Kundenzufriedenheit – die Realität?

Um mithilfe der ISO 9001 gezielt auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können und valide Erkenntnisse über die tatsächliche Leistungsqualität des Unternehmens zu erlangen, sollte die Messung der Kundenzufriedenheit also an erster Stelle stehen. Häufig wird die Anzahl an Reklamationen als Maß für die Kundenzufriedenheit herangezogen. Dabei spiegeln viele Reklamationen eine ausgeprägte Kundenunzufriedenheit wider, während wenige Reklamationen für eine zufriedene Kundschaft sprechen. Reflektieren Sie jedoch einmal Ihr eigenes Konsumverhalten, wird schnell klar, dass dies sicherlich nicht der richtige Ansatz sein kann. Denn viele Kunden sind zwar unzufrieden mit der Leistung des Unternehmens, reklamieren die Leistung oder das Produkt aus unterschiedlichsten Gründen aber trotzdem nicht. Vielleicht verfügen sie nicht über die zeitlichen Kapazitäten, sehen keinen Sinn darin oder es ist ihnen schlichtweg gleichgültig. Es wird deutlich, dass diese Methode zur Kundenzufriedenheitserfassung als alleiniges Merkmal unzureichend ist und trügerische Ergebnisse liefert.

Ähnlich verhält es sich mit Kundenzufriedenheitsmessungen, die vom eigenen Vertrieb oder Service erfasst werden. Auch hier ist Vorsicht geboten, da Interviewer-Effekte zu Verzerrungen der Ergebnisse führen können. Konkret bedeutet dies, dass die Erhebungsdaten nicht mehr unabhängig von der durchführenden Person sind, da sie zum Beispiel den Anreiz haben könnte, das eigene Unternehmen besser darzustellen, als es tatsächlich ist. Das kann sowohl bewusst (etwa durch eine gezielte Fälschung von Fragebögen) als auch unbewusst geschehen, stellt aber in jedem Fall ein Problem für die Durchführungsobjektivität dar.

Als Index für die Kundenzufriedenheit wird häufig der Net Promoter Score (NSP) herangezogen. Dabei wird über eine Skala ermittelt, mit welcher Wahrscheinlichkeit der Kunde den Anbieter und/oder dessen Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen würde. Aus den Ergebnissen wird ein Score errechnet, der dem Unternehmen Auskunft über die Kundenloyalität gibt. Doch der NPS vernachlässigt völlig, warum ein Kunde zufrieden oder unzufrieden mit der Leistung war. Insofern ist die Durchführung einer professionellen Kundenzufriedenheitsanalyse und die Berücksichtigung der ISO 9001 Standards der einzige Weg, um den Anforderungen des Qualitätsmanagements gerecht zu werden. Doch wie sieht eine fachgerechte Kundenzufriedenheitsmessung aus?

Kundenzufriedenheitsanalyse

Professionelle Kundenzufriedenheitsmessung im Qualitätsmanagement

Die Messung der Kundenzufriedenheit ist in der ISO 9001 vorgeschrieben. Demzufolge muss das Qualitätsmanagement Informationen sammeln und analysieren, um die Frage zu beantworten, inwieweit die Erwartungen der Kunden getroffen werden. Zur optimalen Ermittlung der Bedürfnisse und Anforderungen ist die Wahl der richtigen Erhebungsart von Bedeutung. Die Methoden zur Erfassung der Kundenzufriedenheit in der Markforschung sind vielfältig und reichen von schriftlichen, persönlichen, telefonischen oder Online- Befragungen bis hin zu Experteninterviews und Gruppendiskussionen. Wenn es darum geht, die Kundenerlebnisse zu analysieren, ist häufig von sogenannten Touchpoints die Rede. Denn üblicherweise orientiert sich eine direkte Zufriedenheitsmessung an Situationen, in denen es Berührungspunkte zwischen potenziellen Kunden und dem Unternehmen gibt. Somit kann das Kundenfeedback unmittelbar nach der Interaktion an den einzelnen Touchpoints abgebildet und dementsprechend die Zufriedenheit mit einer bestimmten Situation dargestellt werden.

Um insbesondere Schwankungen und Entwicklungen besser nachvollziehen zu können, reichen situationsbezogene Ad-hoc Befragungen jedoch nicht aus. Stattdessen muss kontinuierlich an der eigenen Servicequalität gearbeitet werden, um die Zufriedenheit mit der Gesamtleistung auf lange Sicht zu verbessern und Veränderungen verfolgen zu können. Auf diese Weise kann der Erfolg einzelner Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beurteilt und steuerungsrelevante Kennzahlen für das Benchmarking abgeleitet werden. Hierbei werden Vergleichsmaßstäbe herangezogen, um festzustellen, welche Unterschiede bestehen, warum diese Unterschiede bestehen und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt. Die Ergebnisse können dann genutzt werden, um sowohl das Produkt als auch die internen Vorgänge kontinuierlich einem Optimum anzunähern. Hält das Qualitätsmanagement sich bei seinem Vorgehen an die klaren Richtlinien der ISO 9001, ermöglicht dies dem Unternehmen eine kundenorientierte Steuerung der Marketingmaßnahmen.

Kundenzufriedenheit und ISO 9001 - Das DIM als Ihr Partner

Sie stehen vor der Herausforderung, die Kundenzufriedenheit für Ihr Unternehmen durchzuführen, um die Anforderungen der ISO 9001 zu erfüllen? Sie möchten sich strategisch weiterentwickeln und Customer Centricity leben? Das DIM unterstützt Sie mit einem fundierten, langjährigen Erfahrungsschatz in allen Phasen der geplanten Kundenzufriedenheitsanalyse. Wir folgen einem genau strukturierten Prozess und blicken über den Tellerrand hinaus. Dabei verstehen wir uns nicht nur als reinen Umsetzer, sondern als strategischer Partner, der Sie bei Bedarf auch nach der Kundenzufriedenheitsanalyse in der Umsetzung begleitet - aus der Praxis für die Praxis!

Wir erörtern gemeinsam mit Ihnen, wie die Kundenzufriedenheitsanalyse für Ihre individuellen Gegebenheiten am effizientesten umgesetzt werden kann - immer mit dem Fokus des größtmöglichen Erkenntnisgewinns. Vertrauen Sie auf unsere Expertise und zögern Sie nicht, uns für ein unverbindliches Erstgespräch zu kontaktieren. Wir werden uns innerhalb von 24 Stunden bei Ihnen melden, um einen Online-Termin zu vereinbaren.

Unser Experte berät Sie gerne! Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Erstgespräch:

Bastian Foerster

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Beispiel Kundenzufriedenheitsmessung

Um sich ein Bild von einer Kundenzufriedenheitsmessung zu machen, kann ein ISO 9001 zertifiziertes Maschinenbauunternehmen als Beispiel herangezogen werden, das zur Analyse der Kundenzufriedenheit schriftliche Fragebögen einsetzt. Konkret könnte man hier den gesamten Leistungsprozess in einzelne Projektphasen gliedern und zu jedem „Kapitel“ spezifische Fragen stellen. In diesem Fall ist eine Aufteilung in Angebotsphase, Projektabwicklung/ Inbetriebnahme, Produkte/ Anlagen und After-Sales-Services sinnvoll. Die Fragen sollten die Beurteilung der einzelnen Aspekte der Projektphase beinhalten und zu Verbesserungsvorschlägen aufrufen. Eine kostenlose Hotline und eine hohe Ersatzteilverfügbarkeit durch lokale Serviceniederlassungen in Kundennähe helfen dabei das Sicherheitsgefühl der Kundschaft zu erhöhen und bei der Zufriedenheitsbefragung besser abzuschneiden.

Marketing & Kommunikation - Unsere passenden Seminare für Sie

Projekte dynamisch strukturieren und flexibel auf Veränderungen reagieren - das lernen Sie im Seminar Agiles Projektmanagement. Wenn Sie zudem Ihre Marketingmaßnahmen strategisch angehen wollen, um Ihre Produkte kundenorientiert zu vermarkten, ist das Seminar Strategisches Marketing empfehlenswert. Auch das Seminar Customer Centricity und Experience Management können Sie nutzen, um Ihr Team weiterzubilden und ein gemeinsames Verständnis für die Kundenorientierung zu schaffen. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und Inhalte:

Kundenzufriedenheit und ISO 9001 - Fazit

Schlussendlich lässt sich festhalten, dass die Kundenzufriedenheit einen der wichtigsten Pfeiler für den langfristigen Geschäftserfolg bildet. Je zufriedener die Kunden mit der angebotenen Leistung sind, desto positiver sind die Auswirkungen auf die Kundenbindung. Zufriedene Kunden kaufen wiederholt beim selben Anbieter und empfehlen das Produkt oder die Leistung aktiv weiter. Da die Kundenzufriedenheit in der Regel nicht durch kurzfristige Aktionen gesteigert werden kann, ist eine regelmäßige und professionell durchgeführte Kundenzufriedenheitsanalyse entscheidend. Kundenzufriedenheitsmessungen, die vom eigenen Vertrieb oder Service erfasst werden, sollten unbedingt vermieden werden, um Interviewer-Effekte vorzubeugen. Die ISO 9001 fordert ein funktionierendes Qualitätsmanagementsystem, das hohe Qualitätsstandards einhält und somit den Anforderungen der Kunden gerecht wird.

Sie benötigen Unterstützung bei Ihrer Kundenzufriedenheitsmessung? Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren!

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Net Promoter Score – Reicht eine Frage aus, um die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu messen?

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Der Net Promoter Score NPS ist eine Kennzahl für die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde das Unternehmen oder die Marke weiterempfiehlt. Doch die Kennzahl verspricht noch viel mehr Aussagekraft. Erfahren Sie im Folgenden alles zum Net Promoter Score (NPS).

Kundenzufriedenheit ist für nahezu jedes Net Promoter ScoreUnternehmen der zentrale Erfolgsfaktor. Die Messung der Kundenzufriedenheit kann mitunter sehr zeit- und kostenintensiv sein, um die gewünschten Informationen wie z.B. Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung zu erhalten. Aber was, wenn diese Kennzahlen mit nur einer einzigen Frage abbildbar wären? Der Net Promoter Score (NPS) verspricht genau das!

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist der Net Promoter Score?
2. Die Geschichte des Net Promoter Score
3. Relevante Kategorien zur Berechnung des Net Promoter Scores
4. Wie wird der Net Promoter Score berechnet?
5. Beispiel 1: Net Promoter Score für verschiedene Kölsch-Marken
6. Beispiel 2: Net Promoter Score für verschiedene Mobilfunkanbieter
7. Wirtschaftlicher Aspekt
8. Was sagt der Net Promoter Score aus?
9. Net Promoter System - Eine Erweiterung zum Net Promoter Score
10. Die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score
11. Einsatz des Net Promoter Score
12. Kritik am Net Promoter Score
13. Wie gut ist der Net Promoter Score wirklich?
14. Fazit zum Net Promoter Score
15. Der Fan-Score beim DIM - ein angepasster Net Promoter Score
16. Der Net Promoter Score für Mitarbeiter: Der eNPS
17. Literatur zum Net Promoter Score

1. Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score (NPS) ist heutzutage eine gängige Methode, um unmittelbar die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung zu erfassen. Mittelbar misst der Score die Kundenloyalität sowie die Kundenzufriedenheit. Im Grundmodell besteht der Net Promoter Score nur aus einer einzigen Frage, die einer repräsentativen Kundenstichprobe gestellt wird:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY an jemanden weiterempfehlen?

Die Befragten haben die Möglichkeit, ihre Weiterempfehlungsabsicht auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) anzugeben. Diese Frage wird meist noch um eine offene Frage ergänzt, damit eventuelle Hintergründe der Beurteilung offenkundig werden. Diese lautet meist: Was ist der Grund für die abgegebene Bewertung?

2. Die Geschichte des Net Promoter Score

Fred Reichheld, Autor des Buches „The Ulitmate Question“, hat zusammen mit Satmetrix Systems, Inc. und der Bain & Company den Net Promoter Score im Jahr 2003 eingeführt. Anschließend hat Reichheld noch Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen NPS und Unternehmenserfolg nachgewiesen und die entsprechenden Benchmark-Werte ermittelt. Hierzu hat er über 30 Branchen empirisch untersucht. Die Ergebnisse sind allerdings nicht zwingend übertragbar, da die Studien nur in den USA und Großbritannien durchgeführt wurden.

NPS®, Net Promoter® und Net Promoter® Score sind eingetragene Handelsmarken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.

3. Relevante Kategorien zur Berechnung des Net Promoter Scores

Zur Berechnung des Net Promoter Scores bedarf es der Einteilung von Kunden in drei Kategorien: die Promotoren, die Passiv-Zufriedenen und die Kritiker. Abhängig davon, welche Personen welcher Kategorie angehören, können diese hinsichtlich werbetechnischer Maßnahmen unterschiedlich angesprochen und berücksichtigt werden. Die Einteilung gibt somit Aufschluss darüber, auf welche Personengruppen sich das betreffende Unternehmen konzentrieren sollte.

Promotoren: All jene Personen, die auf der Wahrscheinlichkeitsskala eine 9 bis 10 vergeben, werden als Promotoren bezeichnet. Sie sind begeistert von den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und würden diese auf jeden Fall an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen. Meist handelt es sich bei dieser Personengruppe um Stammkäufer. Sie sind für das betreffende Unternehmen von großer Bedeutung.

Passiv-Zufriedene: Hierbei handelt es sich um Kunden, die die Weiterempfehlungsabsicht auf der Skala mit einer 7 oder 8 bewerten. Sie gelten als eigentlich zufrieden mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Allerdings sind sie sprunghaft und könnten somit schnell zu einem anderen Wettbewerber wechseln. Es ist unwahrscheinlich, dass diese Personen so unzufrieden mit dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung sind, dass sie negative Mundpropaganda betreiben könnten. Dadurch, dass eine Weiterempfehlung dieser Personen als nicht sehr wahrscheinlich angesehen wird, werden diese Kunden nicht in die Berechnung des NPS mit einbezogen.

Kritiker: Diese Kundengruppe vergibt auf der NPS-Skala eine 6 oder niedriger. Somit sind diese Personen nicht begeistert von dem Produkt oder der Dienstleistung. Höchstwahrscheinlich werden sie keinen weiteren Kauf bei diesem Unternehmen tätigen. Eine Weiterempfehlungsabsicht ist daher so gut wie ausgeschlossen. Es besteht sogar die Möglichkeit, dass diese Kritiker so unzufrieden sind, dass sie den Ruf des Unternehmens durch negative Mundpropaganda nachhaltig schädigen könnten.

4. Wie wird der Net Promoter Score (NPS) berechnet?

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Index-Zahl, die folgendermaßen berechnet wird: Man addiert die relativen Häufigkeiten der Promotoren, also all jener, die eine Weiterempfehlung von 9 oder 10 angegeben haben. Ebenfalls addiert man diejenigen, die diese Frage mit einer 6 oder schlechter beantwortet haben. Diese Kundengruppe sind die Kritiker. Die mittlere Kundengruppe (Weiterempfehlungsabsicht 7 oder 8), die als Passiv-Zufriedene bezeichnet werden, werden für die Berechnung des Net Promoter Scores nicht herangezogen. Der Net Promoter Score ergibt sich nun aus der folgenden Formel:

% Promotoren - % Kritiker = Net Promoter Score

Der NPS liegt folglich zwischen -100% und +100%. Je größer der Wert ist, desto positiver ist das Ergebnis für das jeweilige Unternehmen.

Net Promoter Score Formel

5. Beispiel 1: Net Promoter Score für verschiedene Kölsch-Marken

Das Deutsche Institut für Marketing hat im April 2015 insgesamt 76 Studenten befragt, inwieweit diese verschiedene Kölsch-Marken an Freunde, Bekannte oder in der Familie weiterempfehlen würden. Aus dieser Befragung ergeben sich die folgenden Kennzahlen für die einzelnen Kölsch-Marken:

Net Promoter Score - Beispiel Kölsch

Das Ergebnis dieser Studie verdeutlicht, dass der NPS nur für die Kölsch-Marke "früh" positiv ausfällt. Es ist somit die einzige Kölsch-Marke, die mehr Promotoren als Kritiker besitzt. Die restlichen acht Kölsch-Marken haben einen negativen NPS. Bei einer Differenzierung der Promoteren und Kritiker nach Geschlecht lässt sich in den meisten Fällen nur ein geringer Unterschied festmachen. So hat "Reissdorf" unter den männlichen Studenten ebenfalls eine positive Kennzahl. Wenn die Kennzahl wiederum mit der Kennzahl der Studentinnen addiert wird, ist der Net Promoter Score dennoch negativ.

6. Beispiel 2: Net Promoter Score für verschiedene Mobilfunkanbieter

Das DIM hat im April 2016 insgesamt 81 Personen befragt, inwieweit diese ihre Mobilfunkanbieter weiterempfehlen würden. Aus dieser Befragung ergeben sich folgende Kennzahlen:

Net Promoter Score - Beispiel Mobilfunk

Der Mobilfunkanbieter "1&1" schneidet am besten ab und hat als einziger Mobilfunkanbieter einen positiven Wert. Vodafone hat einen gering negativen Wert, welcher vor allem durch die männlichen Befragungsteilnehmer entsteht. Von den weibliche Teilnehmern hat Vodafone einen positiven NPS erhalten. Am schwächsten schneiden insgesamt o2 bzw. e-plus mit einem NPS von -80,0 % ab.

7. Wirtschaftlicher Aspekt

Grundsätzlich gilt laut dem Net Promoter Score: Umso mehr Promotoren ein Unternehmen hat, desto größer ist der wirtschaftliche Erfolg. Doch welche unternehmensbezogenen Maßnahmen lassen sich darauf aufbauend ergreifen? Macht es Sinn, die Promotoren weiter an sich zu binden, oder sollte man sich eher auf die Kritiker fokussieren und versuchen, diese von sich zu überzeugen? Diese Fragen sind in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens von großer Relevanz. Diesbezügliche Entscheidungen können weitreichende Konsequenzen mit sich tragen.

Setzt sich ein Unternehmen das Ziel, Kritiker (zurück) zu gewinnen, so ist dies mit enormem wirtschaftlichem und zeitlichem Aufwand verbunden. Viele Kritiker beschweren sich und beanspruchen demnach eine Vielzahl an Kundenserviceleistungen. Es ist daher zumindest ökonomisch einfacher, die Promotoren weiter an sich zu binden. Allerdings gilt es trotzdem, die Kritiker nicht außer Acht zu lassen. Denn etwaige negative Mundpropaganda kann den Ruf eines Unternehmens schwerwiegend schädigen. Ein gutes Beschwerdemanagement kann hier Abhilfe schaffen. Umgekehrt benötigen die meisten Promotoren weniger zusätzliche Aufmerksamkeit. Sie sind ohnehin schon begeistert von dem Produkt und betreiben im besten Falle sogar Marketing für das Unternehmen. Doch nicht nur die positive Weiterempfehlung, sondern auch noch weitere Vorteile tragen Promotoren mit sich: Sie sind durch ihre überzeugte Haltung dem Unternehmen gegenüber weniger preissensibel als Passiv-Zufriedene oder Kritiker. Dadurch sind sie eher bereit, mehr Geld für Produkte / Dienstleistungen auszugeben. Zusätzlich kaufen die Promotoren meist nicht nur ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung, sondern über mehrere Produktkategorien, die das Unternehmen anbietet, hinweg (Cross-Buying). Aufgrund dieser Tatsache sind diese Kunden stets die ersten Adressaten von Markenerweiterungen und ausgebauter Produktvielfalt.

Neben den Promotoren und den Kritikern sollten jedoch auch die Passiv-Zufriedenen nicht missachtet werden. Sie sind zwar einigermaßen zufrieden, allerdings noch nicht sehr begeistert von dem Unternehmen an sich. Definitiv sind diese Kunden jedoch einfacher zu gewinnen und zu überzeugen als die Kritiker. Es ist zusammengefasst wichtig, keine der Gruppen aus den Augen zu verlieren. Den Promotoren (aber natürlich auch den weiteren Gruppen) sollte kein Anlass gegeben werden, unzufrieden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu sein. Auch die Kritiker sollten stets Beachtung erhalten, um eine Rufschädigung des Unternehmens zu vermeiden und sie im besten Falle durch entsprechende Anreize von sich überzeugen zu können. Wenn dies gelingt und sowohl Kritiker als auch Passiv-Zufriedene tatsächlich zu Promotoren gewandelt werden, dann ist ein signifikant steigender Unternehmenserfolg zu erwarten.

8. Was sagt der Net Promoter Score aus?

Der NPS gibt unmittelbar die Wahrscheinlichkeit wieder, inwieweit das jeweilige Unternehmen oder die Marke von den Kunden weiterempfohlen wird. Da das Modell aber davon ausgeht, dass die Weiterempfehlung direkt mit der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität verknüpft ist, bildet der Score auch diese Zielgrößen unmittelbar ab. Indirekt sagt der Net Promoter Score das Unternehmenswachstum voraus, das ebenfalls in einem engen Verhältnis zur Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft steht. Der Initiator des Net Promoter Scores, Fred Reichheld, konnte in mehreren Studien eine positive Korrelation zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum empirisch nachweisen.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

9. Net Promoter System - Eine Erweiterung zum Net Promoter Score

Das Net Promoter System sieht die Kundenzufriedenheitsanalyse als Anstoß für Veränderungsprozesse im Unternehmen an. Mit der Unterstützung eines Customer Experience Management Systems können Unternehmen durch den Einsatz des NPS folgendes erreichen:

Kritiker können identifiziert und anschließend kontaktiert werden, um so die Ursache für schlechte Bewertungen zu erfahren und diese zu beseitigen.

Promoter können in den Produktentwicklungsprozess mit einbezogen werden, da sie dem Unternehmen gegenüber äußerst positiv eingestellt sind.

Verbesserungsmaßnahmen können identifiziert werden und anschließend umgesetzt werden. Dabei kann die gesamte Führungsebene erkennen, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um das Unternehmen kundenorientierter auszurichten.

Da der NPS in der Regel nicht anonymisiert erhoben wird, ist es möglich, Antworten einem Teilnehmer zuzuordnen und so die oben genannten Maßnahmen durchzuführen.

10. Die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score

Es liegt auf der Hand, dass die Methode des Net Promoter Scores insbesondere auf Management-Ebene gut ankommt, ist es doch ein sehr einfaches Konstrukt, das eine maximale Aussagekraft verspricht. Mit dieser Methode sind aber auch Nachteile bzw. Gefahren verbunden. Im Folgenden werden die Vor- und Nachteile der Methode aufgelistet:

Vorteile:

  • Einfachheit
  • Leicht verständlich und erklärbar
  • Kurze Befragungszeit bei einzelnen Kunden
  • Plausible Annahme, dass Weiterempfehlung und Kundenzufriedenheit hoch korrelieren
  • Information über Wünsche, Bedürfnisse und Erfahrungen sind wertvoll

Nachteile:

  • Länder- und geschlechterspezifische Unterschiede bei den Antworten
  • Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum nicht für alle Branchen und Länder belegt
  • Grundsätzliche Probleme der Datenerhebung, z.B. Repräsentativität der Befragten

11. Einsatz des Net Promoter Score

Der Net Promoter Score kann als Einzelfrage eine für sich eigenständige Studie sein. Es wird einer Gruppe von Kunden, welche repräsentativ für das jeweilige Unternehmen sind, die Frage nach der Weiterempfehlung gestellt. Optional kann im Anschluss auch noch eine offene Frage nach der Begründung der Bewertung gestellt werden. Eine weitere Möglichkeit zum Einsatz des Net Promoter Score ist die Einbindung in eine umfassende Kundenzufriedenheitsanalyse. Dort macht der NPS einen Teil der Befragung aus und unterstützt das Ergebnis der Kundenzufriedenheitsanalyse.

Wenn noch eine offene Frage im Anschluss gestellt wird, dann ist es jedoch schwierig diese zu standardisieren. Denn die Antworten auf eine offene Frage können in der Regel nur schwer zu wenigen Kategorien zusammengefasst werden.

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12. Kritik Net Promoter Score

Kann der Net Promoter Score wirklich mit anderen Indizes, wie z.B. dem American Customer Satisfaction Index oder dem Conversion Model, konkurrieren, die wesentlich facettenreicher aufgebaut sind? Es existieren sowohl Studien, die den Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum belegen, als auch solche, die ihn widerlegen. Es steht also Aussage gegen Aussage.

Der Net Promoter Score mag im Kern sicherlich ein einfaches und gerade deshalb beliebtes Instrument darstellen, um die Kundenbindung zu messen und das unternehmerische Wachstum vorauszusagen. Jedoch sollte man hier Vorsicht walten lassen. Es ist nicht empfehlenswert, Unternehmensprognosen nur auf das Ergebnis einer einzigen Frage zu fußen.

Im Kern gibt es folgende Kritikpunkte zum Net Promoter Score:

1. Zu simplifizierend

Viele Kritiker nennen wichtige fehlende Faktoren, die im Modell nicht berücksichtigt werden, aber dennoch einen hohen Einfluss auf Kundenbindung und -loyalität haben. Hier sind z.B. das Involvement oder die Attraktivität der Alternativen zu nennen. Eine Kennzahl hilft einfach nicht, um aktiv die Kundenzufriedenheit und damit wie Weiterempfehlugnsrate zu verbessern. Daher sehen viele Kritiker die Kennzahl NPS für ein interessanten KPI aber nicht unbedingt wirklich hilfreiche Kennzahl an.

2. Ignoranz von passiven Kunden

Kunden, die aus verschiedenen Gründen nicht zu einer 9 oder 10 tendieren, werden ignoriert. Daher wäre es bei diesen Kunden sehr interessant zu erfahren, was gefehlt hat, um ein Promoter zu werden. Zudem ist diese Kundengruppe nicht zu unterschätzen, da sie zahlenmässig sehr groß ist. Selbst erfahrene Anwender des NPS kalkulieren diese Gruppe auf 20-30 % in der Kundschaft.

3. Fehlende Repräsentativität

Repräsentativität ist in der Marktforschung immer gerne ein vorgeschobenes Argument. In vielen Studien kommt es tatsächlich zu geringen Fallzahlen, weshalb die Ergebnisse mit sehr viel Vorsicht zu genießen sind. Genau genommen muss man zwei Fragen stellen: Ist der NPS reliabel und ist er valide? Misst er also das Richtige und ist das Ergebnis der Erhebung nachvollziehbar und genau. Die Repräsentativität ist von Fall zu Fall in der Analyse zu beurteilen. Deshalb empfiehlt es sich, mit einem externen Partner eine Befragung durchzuführen. Nur man ein ausgebildeten Marktforscher an Board hat, kann man die Reliabiität und Validität sichern. Da hilft auch der vermeintlich einfache NPS nicht weiter.

Zudem wird immer wieder betont, dass die Gründe und Motivationen für Einstellungen bzw. Verhaltensweisen für Unternehmen essenziell sind, damit man eine kundenorientierte Entscheidung treffen kann.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

13. Wie gut ist der Net Promoter Score wirklich?

Der Net Promoter Score ist vorstandsfähig, weil er so einfach zu verstehen ist und keine komplizierte Analyse erfolgen muss. Die „ultimative Frage“ ist laut Reichheld die effektivste Frage, um die Kundenzufriedenheit zu messen.

Die Werte sind oft negativ oder nur gering positiv und deswegen ist es auch nicht immer einfach, diese Daten den Mitarbeiten zu vermitteln. Ereignisse, wie z. B. eine Imagekampagne oder aktuelle Werbung und der Zeitpunkt einer Befragung können zu starken Schwankungen führen, was eine Vergleichbarkeit von Ergebnissen noch zusätzlich beeinträchtigt.

Erschwerend kommt hinzu, dass es aufgrund von länderspezifischen Unterschieden zu so starken Unterschieden bei der Beantwortung der „ultimativen Frage“ kommen kann, dass diese wegen grundlegender Eigenschaften schon nicht mehr vergleichbar sind. So geben Lateinamerikaner zum Beispiel grundsätzlich höhere Noten als Japaner, welche stets eher der Meinung sind, dass sich immer noch etwas verbessern lässt.

Eine weiterführende Analyse ist zwingend notwendig, da der NPS immer nur eine Tendenz anzeigt, aber eine tiefergehende Analyse die Gründe aufführt, sowie Ursachen und Wirkungen darstellt. Dabei ist jedoch zu bedenken, dass die Komplexität von Fragebögen immer die Antwortbereitschaft senkt. Deswegen sollten in einer Umfrage immer möglichst einfache und leicht verständliche Fragen gestellt werden.

Bei der Frage nach den Gründen für die Bewertung können schon wenige Antworten ein Indiz sein, was schiefläuft und aus welchen Gründen die Kunden noch nicht zum Promoter geworden sind. Das hilft in der Führungsebene von Unternehmen oft mehr, als ein Balkendiagramm, mit dessen Hilfe nach einer klassischen Befragung die Ergebnisse an die Geschäftsführung weitergegeben werden.

Wenn noch eine offene Frage im Anschluss gestellt wird, dann ist es schwierig diese zu standardisieren. Denn die Antworten auf eine offene Frage können in der Regel nur schwer zu wenigen Kategorien zusammengefasst werden.

14. Fazit zum Net Promoter Score

Wie lautet nun die Empfehlung? Der NPS mag ein einfach zu gewinnender Index sein, der eine relativ große Aussagekraft aufweist. Er ersetzt aber in keinem Fall eine klassische Kundenzufriedenheitsanalyse. Es kann jedoch durchaus sinnvoll sein, den NPS in eine klassische Kundenzufriedenheitsanalyse zu integrieren. Hierdurch gewinnt man einen zentralen Benchmark-Wert zur Kundenbindung, der in Folgestudien oder mit dem Wettbewerb immer wieder als Vergleich herangezogen werden kann. Auf keinen Fall sollte man dem Net Promoter Score soviel Bedeutung zuschreiben, dass ganze Erfolgsprognosen des Unternehmens darauf basieren. Für diesen Zweck ist das Modell schlicht zu eindimensional.

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15. Der Fan-Score beim DIM - ein angepasster Net Promoter Score

Auch beim Deutschen Institut für Marketing findet der Net Promoter Score im Rahmen klassischer Kundenzufriedenheitsanalysen in einer etwas abgewandelten Form Einsatz. Der Wert dient hier ebenfalls als Benchmark über den Zeitverlauf hinweg sowie als Vergleichswert zu anderen Unternehmen. Anders als beim klassischen NPS findet die Beurteilung beim DIM jedoch auf einer Skala von 1 (sehr wahrscheinlich) bis 6 (sehr unwahrscheinlich) statt. Die „Fans“ (im klassischen Modell die Promotoren) sind all die Kunden, die die Weiterempfehlung mit 1 beurteilen. All diejenigen, die die Weiterempfehlung mit 3 oder schlechter bewerten (im klassischen Modell die Kritiker bzw. Detraktoren), bilden die Kategorie der „Nicht-Fans“. 2er-Urteile werden zur Kategorie „Neutrale“ (im klassischen Modell die Passiv-Zufriedenen) zusammengefasst. Aufgrund der abgewandelten Form und Terminologie wird die Indexzahl beim DIM als Fan-Score bezeichnet. Die eigentliche Berechnungsformel bleibt aber gleich.

DIM Fan-Score

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16. Der Net Promoter Score für Mitarbeiter: Der eNPS

Der Employee Net Promoter Score (eNPS) ist eine Kennzahl für die Mitarbeiterzufriedenheit. Er findet vor allem auf interner Kommunikationsebene Einsatz im Personalwesen. Die zentrale Frage lautet:

„Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfiehlst?“

Analog zum Net Promoter Score erfasst der Employee Net Promoter Score unmittelbar die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mitarbeiter die Arbeit sowie den Arbeitsplatz im Unternehmen weiterempfiehlt, und mittelbar den Score der Mitarbeiterzufriedenheit. Im direkten Vergleich mit zeitintensiven Mitarbeiterbefragungen spart die Erhebung des eNPS viel Zeit. Im Gegensatz zu Befragungen holt der eNPS zwar wesentlich weniger detaillierte Informationen ein, jedoch ist er ein effizientes und schnelles Mittel, um frühzeitig auf Probleme, die die Mitarbeiter belasten, aufmerksam zu werden. Vor allem nach unternehmensinternen Änderungen und Verbesserungen zeigt der eNPS auf, ob sich die Zufriedenheit der Mitarbeiter dadurch erhöht hat. Voraussetzung dafür, dass die Mitarbeiter wahrheitsgemäß antworten, ist eine anonymisierte Befragung sowie eine vertrauensvolle, offene Unternehmenskultur, welche den Mitarbeitern Raum gewährt, jegliche Kritik zu äußern, ohne aufgrund dessen die Arbeitsatmosphäre nachhaltig negativ zu beeinflussen. Um noch bessere Ergebisse zu erzielen, kann man im Anschluss noch eine offene Frage nach den Motiven der Bewertung stellen:

„Was ist der Grund für die abgegebene Bewertung?“

 

17. Literatur zum Net Promoter Score

Zum Net Promoter Score sind einige Bücher erschienen:

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E-Learning Kit zum Thema „Kundenzufriedenheit messen“

E-Learning Kit "Kundenzufriedenheit messen"Kundenorientierung und, optimalerweise, die daraus resultierende Kundenzufriedenheit ist in aller Munde, weil diese ein erfolgskritisches Element für jede Unternehmung darstellt.

Doch was bedeutet Kundenzufriedenheit genau? Wie kann man Kundenzufriedenheit messen, also greifbar machen? Und warum ist die kontinuierliche Messung der Kundenzufriedenheit unerlässlich?

In unserem E-Learning Kit mit unserem Fachexperten Bastian Foerster, der den Bereich Marktforschung beim Deutschen Institut für Marketing leitet, beantworten wir Ihnen all diese und weitere wichtige Fragen zum Thema Kundenzufriedenheit!

 

Buchen Sie das Kit für nur 24,89€

 

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Ihr Nutzen aus dem E-Learning Kit "Kundenzufriedenheit messen":

  • Sie lernen grundsätzliche Informationen zum Thema Kundenzufriedenheit.
  • Sie erhalten einen umfassenden Überblick über die Relevanz des Themas Kundenzufriedenheit.
  • Sie erfahren, wie Sie Kundenzufriedenheit messen können.
  • Sie lernen, wie Sie eine Kundenzufriedenheitsanalyse erstellen können.

Unser E-Learning Kit ist genau richtig für Sie, wenn Sie:

  • Eine kurze, aber hochwertige Lerneinheit suchen, die einen Überblick zum Thema Kundenzufriedenheit bietet.
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  • Von langjährig erfahrenen Experten mehr zu dem Kundenzufriedenheit messen lernen möchten.

 


Aus dem Inhalt / Lehrplan

A) 6 Videos (insgesamt 69 Minuten)

  • Einstieg und Agenda (3:44)
  • Was ist Kundenzufriedenheit? (9:32)
  • Warum sollte man die Kundenzufriedenheit messen? (10:38)
  • Wie kann man die Kundenzufriedenheit messen? (12:21)
  • Vorgehensweise zur Kundenzufriedenheitsmessung (30:37)
  • Fazit (2:58)

B) Präsentation (PDF, 43 Folien)

 


 

Sie werden erfahren, warum das Thema Kundenzufriedenheit für den Erfolg Ihres Unternehmens entscheidend ist und welche Schritte Sie von dem Messen der Kundenzufriedenheit bis hin zum Ableiten sinnvoller Handlungsstrategien aus den gewonnen Erkenntnissen vollziehen müssen.

 

 

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Live-Webinar zum Thema „Kundenzufriedenheit messen“

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Webinar Kundenzufriedenheit messen

Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Thema und ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Doch was ist Kundenzufriedenheit eigentlich und wie wird diese gemessen? Und warum sollte man als Unternehmen die Kundenzufriedenheit regelmäßig erfassen?

Wir geben Ihnen die Antwort auf diese Fragen und vermitteln zusätzlich alle wichtigen Aspekte rund um das Thema Kundenzufriedenheit.

 

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Das erwartet Sie:

  • Grundlegende Informationen zum Thema Kundenzufriedenheit
  • Relevanz der Kundenzufriedenheit
  • Möglichkeiten zur Kundenzufriedenheitsmessung
  • Vorgehensweise einer Kundenzufriedenheitsanalyse

In unserem Webinar mit unserem Fachexperten Bastian Foerster, Projektleiter der Marktforschung beim Deutschen Instituts für Marketing, erfahren Sie, warum Kundenzufriedenheit für Ihr Unternehmen so wichtig ist und wie Sie die Kundenzufriedenheit messen können, um entsprechende Marketingentscheidungen zur Verbesserung der aktuellen Kundenzufriedenheit zu treffen.

Das Webinar findet am Fr, 17.02.2017 von 15:00 – 16:00 Uhr statt.

 

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HINWEIS: Es können maximal 100 Teilnehmer an dem Webinar teilnehmen. Die Vergabe der Plätze erfolgt dabei nach dem „First come, first serve“-Prinzip.

Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme und wünschen Ihnen viel Spaß!

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Kundenzufriedenheit steigern – Der Kunde im Fokus

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Unternehmen stehen vor einer Vielzahl von internen und externen Herausforderungen. Eine davon ist die Steigerung der Kundenzufriedenheit. In den meisten Branchen herrscht eine nie dagewesene Wettbewerbsdichte, es existieren nur noch selten echte Alleinstellungsmerkmale und durch Online-Kanäle herrscht eine hohe Transparenz bezüglich der eigenen Angebote und denen der Wettbewerber. Um unter diesen Bedingungen den zukünftigen Unternehmenserfolg zu sichern, sollte die Meinung und das Wohlbefinden der Kunden an erster Stelle stehen. Doch wie können Sie die Zufriedenheit der Kunden steigern? Erfahren Sie mehr zur Bedeutung der Kundenzufriedenheit und nutzen Sie unsere Tipps zur Steigerung der Kundenzufriedenheit!

 

Sie suchen einen Partner für eine Kundenzufriedenheitsanalyse? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16

Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77

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Was genau versteht man unter Kundenzufriedenheit?

Meffert und Bruhn definieren den Begriff Kundenzufriedenheit als die „[…] Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlichen erlebten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen“. Ausgehend von dieser Definition ist Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen psychologischen Prozesses, bei dem der Kunde die Ist-Leistung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung (= subjektive Erfahrung) der Soll-Leistung (= Vergleichswert) gegenüberstellt. Die Soll-Leistung wird dabei z.B. durch die eigenen Erfahrungen, subjektive Bedürfnisse oder die Kommunikation des Anbieters gegenüber den Kunden geformt, Je nachdem wie der Vergleich zwischen Ist- und Soll-Leistung ausfällt, unterscheidet man drei verschiedene Ebenen der Kundenzufriedenheit:

  • Ist-Leistung > Soll-Leistung = positive Diskonfirmation
  • Ist-Leistung = Soll-Leistung = Konfirmation
  • Ist-Leistung < Soll-Leistung = negative Diskonfirmation

Kundenzufriedenheit steigern

 

Ein Kunde bringt nicht nur Umsatz, in ihm steckt deutlich mehr: Viele Unternehmen wissen nicht, dass er derjenige ist, von dem sie Kritik und Lob bezüglich ihrer Produkte oder Leistungen einholen können und der im besten Falle als Markenbotschafter für ihr Unternehmen fungiert. Möchte man die Kundenzufriedenheit steigern, muss zunächst anhand von Feedback ermittelt werden, wie zufrieden die Kunden zum aktuellen Zeitpunkt mit dem Unternehmen und den jeweiligen Produkten oder Leistungen sind. Als erstes gilt es also, die Kundenzufriedenheit zu messen. Nur auf dieser Basis kann das Unternehmen im Anschluss Maßnahmen ableiten und eine Lösung finden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Zur Messung der Kundenzufriedenheit existiert mittlerweile sogar spezielle Software auf dem Markt, allerdings lässt sich die Zufriedenheit auch durch einfache Kundenzufriedenheitsumfragen ermitteln. Diese lassen sich beispielsweise anhand von in-App-Umfragen auf der Webseite oder durch Umfragen direkt nach dem Service realisieren. Des Weiteren nutzen Unternehmen Methoden wie den Net Promoter Score (NPS), bei denen die Kunden gezielt gefragt werden, ob sie das Produkt/den Service oder das Unternehmen allgemein weiterempfehlen würden. Auch das sogenannte Social Media Monitoring lässt sich zum Messen der Kundenzufriedenheit verwenden, denn sobald Kunden zufrieden oder unzufrieden sind, drücken sie dies zum Beispiel in Form von Postings und Bewertungen bei Facebook aus.

Positive Diskonfirmation als zentrales Unternehmensziel

Man könnte meinen, dass eine Konfirmation als Ergebnis des Ist-Soll-Vergleichs ausreichend ist, um den Kunden glücklich zu machen und somit an das Unternehmen zu binden. Jedoch ist der Kunde in diesem Falle dem Unternehmen gegenüber eher indifferent eingestellt. Sollte ein Wettbewerber nur etwas mehr bieten als Ihr Unternehmen, z.B. einen besseren Preis oder einen umfassenderen Service, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieses Unternehmen den Kunden abwirbt. Ziel muss es deshalb sein, eine Ist-Leistung anzubieten, die die Soll-Leistung übertrifft. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit der Kundenbindung bzw. eines Wiederholungskaufs, die Weiterempfehlungsabsicht („Mund-zu-Mund-Propaganda“), die „Cross-Buying-Bereitschaft“ (= Kauf weiterer Produkte / Dienstleistungen des Unternehmens) oder gar die Bereitschaft zur Zahlung eines höheren Preises. Langfristig steigert diese Konstellation die Loyalität und das positive Gefühl gegenüber dem Unternehmen, was als zentrales Ziel eines jeden Unternehmens definiert werden kann.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor für Unternehmen

Durch diese Bedingungen ergeben sich auf der Anbieterseite weitergehende Vorteile. So können relativ hohe Preise durchgesetzt werden und es ist wahrscheinlich, dass eine Umsatzsteigerung aufgrund einer höheren Kauffrequenz entsteht. Studien zeigen, dass ein äußerst zufriedener Kunde bis zu 14-mal mehr Umsatz generieren kann, als ein unzufriedener. Die eventuell höheren Servicekosten, die anfallen, können durch steigende Economies of Scale ausgeglichen werden. Außerdem können Unternehmen die Marketingkosten senken und insgesamt eine Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit erreichen. Im Allgemeinen kann durch eine hohe Kundenzufriedenheit auch die Kundenabwanderung reduziert werden. Aus diesem Grund sollten Unternehmen ebenfalls darauf achten, negative Mundpropaganda zu verringern, da sie dazu führen kann, potenzielle Kunden von dem Unternehmen fernzuhalten. Um dies zu vermeiden, sollte demnach die Kundenzufriedenheit kontinuierlich gemessen werden.

 

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Kundenzufriedenheit steigern – So geht´s!

Zunächst sollten drei Faktoren betrachtet werden, die die Kundenzufriedenheit als Eigenschaften eines Produktes bzw. einer Leistung maßgeblich beeinflussen:

-Die Basisfaktoren

-Die Leistungsfaktoren

-Die Begeisterungsfaktoren

Die Basisfaktoren bilden eine vom Kunden vorausgesetzte Grundlage an das Unternehmen. Ein Beispiel dafür kann die Erreichbarkeit zu den angegebenen Geschäftszeiten sein. Werden die Grundvoraussetzungen vom Kunden nicht schnell genug oder gar nicht erfüllt, entsteht bei diesem eine Unzufriedenheit. Die Faktoren haben ausschließlich dann einen unmittelbaren Einfluss auf die Kaufentscheidung, wenn diese nicht gegeben sind. Die Grundanforderungen können je nach Unternehmensbranche unterschiedlich sein. Jedes Unternehmen sollte sicherstellen, dass diese Faktoren erfüllt werden.

Die Leistungsfaktoren können die Kundenzufriedenheit steigern, wenn die Erwartungen des Kunden erfüllt werden. Im Umkehrschluss können diese aber auch zu einer Unzufriedenheit führen, wenn die Produkteigenschaften nicht den Kundenerwartungen entsprechen. Die Wahrnehmung des Kunden ist hierbei also entscheidend und das Unternehmen sollte diese demnach berücksichtigen.

Die Begeisterungsfaktoren werden meistens nicht direkt vom Kunden erwartet. Sie können aber dazu beitragen, dass die Erwartungen des Kunden übertroffen werden. Sobald die Unternehmen dem Kunden ein Mehrwert mit der Unternehmensleistung oder dem Produkt bieten, kann dies die Kundenzufriedenheit verbessern.

1. Durch guten Service die Kundenzufriedenheit steigern

Vor allem in der Dienstleistungsbranche spielt die Kommunikation eine entscheidende Rolle. Sie sollten Ihren Kunden stets mit Wissen füttern und auf dem Laufenden halten und ihn regelmäßig über den aktuellen Projektstatus sowie über Fortschritte und mögliche Probleme informieren, sodass eine positive Grundlage für die Zusammenarbeit geschaffen wird. Im besten Fall sollte der Kunde immer den selben Ansprechpartner besitzen und über Datenschutz informiert werden, denn dies schafft Vertrauen. Auch die Erreichbarkeit des Ansprechpartners, sei es per Telefon oder E-Mail, ist ein wichtiger Aspekt, der die Zufriedenheit des Kunden beeinflusst. Versuchen Sie also stets für Ihre Kunden erreichbar zu sein, um schnellstmöglich mit einer Antwort auf die Anliegen reagieren zu können oder Lösungen für mögliche Probleme zu finden. Empfindet der Kunde den Service gut, rücken die Finanzen in den Hintergrund und Beschwerden bleiben aus.

2. Versprechen einhalten und die Kundenzufriedenheit steigern

Wirbt ein Unternehmen mit Produkt- oder Qualitätsversprechen, ist es wichtig, dass es sich auch an diese hält. Durch die Kommunikation von Produkt- oder Qualitätsversprechen steigen die Erwartungen der Kunden an die Unternehmensleistung. Diese Erwartungen müssen mindestens erfüllt, im besten Fall aber übertroffen werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

3. Durch Mitarbeiterzufriedenheit die Kundenzufriedenheit steigern

Mitarbeiterzufriedenheit

Die Mitarbeiter stellen das Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden dar und stehen somit in einem regelmäßigen Kundenkontakt. Sind die Mitarbeiter unzufrieden, tragen sie diese Gefühlslage nach außen und beeinflussen hierdurch ebenfalls die Kundenzufriedenheit. Möchten Sie also die Kundenzufriedenheit steigern, ist es durchaus sinnvoll, auch die Mitarbeiterzufriedenheit als einen wichtigen Aspekt einzubeziehen und diese zu verbessern.

 

4. Durch den Internetauftritt die Kundenzufriedenheit steigern

Heutzutage ist vor allem der Internetauftritt das Aushängeschild eines jeden Unternehmens. Sucht der Kunde Informationen, erledigt er dies in der Regel im Internet. Wenn die Kunden die Möglichkeit haben, kostenlos über die Webseite einfach auf Informationen zuzugreifen und das Produkt- bzw. Leistungsangebot zu nutzen, kann auch dies die Kundenzufriedenheit steigern. E-Commerce Lösungen haben einen hohen Stellenwert eingenommen und bringen sowohl dem Unternehmen als auch dem Kunden entscheidende Vorteile. Für das Unternehmen entstehen verhältnismäßig geringe Verwaltungskosten und der Kunde kann im Onlineshop schnell und einfach finden, wonach er sucht.

 

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Fazit Kundenzufriedenheit steigern

Damit Ihr Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt, sollten Sie den Kunden in den Fokus stellen und die Kundenzufriedenheit kontinuierlich steigern. Der Kunde von heute hat hohe Erwartungen, vor allem an den Service, den ein Unternehmen bietet. Die Kundenerwartungen sind dabei völlig unabhängig von der Unternehmensgröße. Aufgrund der hohen Wettbewerbsdichte ist das Risiko, den Kunden an den Wettbewerb zu verlieren, groß. Die Kundenzufriedenheit steigern ist also der Kernpunkt, um die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, den Umsatz zu steigern und erfolgreich am Markt zu agieren! Für den Erfolg eines Unternehmens ist es unerlässlich, die Zufriedenheit der Kunden von Zeit zu Zeit in regelmäßigen Abständen zu messen und bei Bedarf die eigenen Leistungen und Angebote anzupassen. In vielen Unternehmen ist es dabei hilfreich einen Kundenzufriedenheitsindex aufzustellen, um die Veränderungen zu beobachten.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

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