Das auch heute noch berühmte Kano Modell der Kundenzufriedenheit beruht auf einem simplen Gedanken aus dem Jahre 1959. Schon damals stellte ein US-amerikanischer Professor fest, dass Menschen durch fehlende Gründe für Unzufriedenheit nicht automatisch mit etwas zufrieden sind. 1978 griff Noriaki Kano, der Erfinder des Kano Modells, diesen Gedanken auf.
Was man genau unter dem Kano Modell versteht, welche Produktmerkmale demnach entscheidend sind und wo die Vor- bzw. Nachteile liegen, zeigt Ihnen der Ratgeber im Folgenden.
Was versteht man unter dem Kano Modell der Kundenzufriedenheit?
Bereits bei der Entwicklung von Produkten ist es von Bedeutung, sich nach den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden zu richten. Nur so sorgen Sie dafür, dass diese am Ende mit dem Produkt zufrieden sind. Um genau diese Kundenzufriedenheit zu ermitteln, dient das Kano Modell. Wie eingangs bereits erwähnt, stammt der Name vom Erfinder des Modells: Noriaki Kano.
Dieser beschrieb mit seinem Modell den heute als selbstverständlich geltenden Zusammenhang zwischen der Erfüllung der Kundenanforderungen und der Zufriedenheit der Kunden. So sieht das Modell insgesamt fünf Merkmale vor, die Produkte bzw. Dienstleistungen besitzen und die Auswirkungen auf die Zufriedenheit der Kunden haben.
Noriako Kano war 1978 mit seinem Modell nicht der einzige Wissenschaftler, der sich mit der Kundenzufriedenheit befasste. Tatsächlich bauten die Erkenntnisse der Studie auf der sogenannten Zwei-Faktoren-Theorie auf.
Diese wurde bereits 1959 von Frederick Herzberg ermittelt und besagt, dass die Zufriedenheit von den sogenannten Motivationsfaktoren und Hygienefaktoren beeinflusst wird. Der große Unterschied: Das Herzberg-Modell wurde für die Arbeitswelt entwickelt. Kano wiederum übertrug die Ideen mit seinem Modell auf die Kundenzufriedenheit mit Dienstleistungen und Produkten.
Die fünf Produktmerkmale nach Kano
Das Kano Modell der Kundenzufriedenheit unterscheidet zwischen fünf Produktmerkmalen. Diese haben gemeinsam, dass sie sich allesamt auf die Zufriedenheit auf Seiten der Kunden auswirken können:
1. Die Basismerkmale
Wie die Bezeichnung bereits verrät, handelt es sich bei den Basismerkmalen um die Kernmerkmale eines Produktes. Dabei sollten Sie einen wesentlichen Faktor bedenken: Die Basismerkmale sind für die meisten Kunden bei einem Produkt selbstverständlich. Ein Fehlen dieser Merkmale führt somit automatisch zu einer Unzufriedenheit. Ist das Merkmal vorhanden, bedeutet dies jedoch keinesfalls automatisch eine Zufriedenheit beim Kunden.
Ein simples Beispiel: Heutzutage besitzt jedes neue Auto ein Autoradio. Das Vorhandensein von diesem führt nicht zwangsläufig zur Zufriedenheit oder gar Begeisterung. Fehlt das Autoradio, führt dies jedoch zu einer hohen Unzufriedenheit.
2. Die Leistungsmerkmale
Große Auswirkungen auf die Zufriedenheit haben nach Kano auch die sogenannten Leistungsmerkmale. Hierbei handelt es sich um gewissermaßen variable Merkmale, die ein Produkt zum Beispiel durch eine gute Leistung von den Mitbewerbern abheben können. Dabei gilt: Sind Leistungsmerkmale vorhanden und werden möglicherweise übertroffen, erhöht dies die Chance auf Zufriedenheit bei den Kunden. Sind die Leistungsmerkmale hingegen nicht vorhanden, kommt es zu einer Kundenunzufriedenheit.
Ein leicht verständliches Beispiel wäre die Bildqualität einer Fotokamera. Ist diese besonders hoch, werden die gestochen scharfen Bilder für eine hohe Zufriedenheit sorgen. Lässt die Auflösung zu wünschen übrig, führt dies zu einer Unzufriedenheit.
3. Die Begeisterungsmerkmale
Die Begeisterungsmerkmale eines Produktes sind die Eigenschaften, mit denen Unternehmen kräftig Pluspunkte sammeln können. Bei den Begeisterungsmerkmalen handelt es sich um das genaue Gegenteil der Basismerkmale. Diese Eigenschaften werden also nicht von den Kunden vorausgesetzt. Genau das bringt den Produzenten oder Unternehmen einen großen Vorteil.
Sind Begeisterungsmerkmale zu finden und stark ausgeprägt, erhöhen diese die Kundenzufriedenheit zum Teil sprunghaft deutlich. Auf der anderen Seite sorgt ein Fehlen der Begeisterungsmerkmale nicht für eine erhöhte Unzufriedenheit bei den Kunden. Warum auch? Immerhin haben diese die jeweilige Eigenschaft nicht erwartet und möglicherweise noch nicht einmal an diese gedacht.
Die Bedeutung für die Unternehmen kann an dieser Stelle nicht genug hervorgehoben werden. Insbesondere die Begeisterungsmerkmale machen es möglich, das eigene Produkt deutlich von der Konkurrenz abzuheben.
4. Unerhebliche Merkmale
Nicht alle Merkmale eines Produktes sind wirklich relevant für die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit. Genau diese werden als unerhebliche Merkmale bezeichnet. Diese können also weder die Zufriedenheit erhöhen noch dafür sorgen, dass Kunden besonders unzufrieden mit einem Produkt sind.
Ein Beispiel hierfür ist die Speichermöglichkeit des bereits angesprochenen Autoradios. Den meisten Kunden wird es egal sein, ob dieses 50, 100 oder 200 Sender in der Senderliste speichern kann. Schließlich hören die meisten Menschen lediglich eine geringe Anzahl an Radiosendern.
5. Rückweisungsmerkmale des Produkts
Während die Begeisterungsmerkmale für Unternehmen eigentlich nur Pluspunkte bringen können, geht es mit den Rückweisungsmerkmalen genau in die andere Richtung. Diese Merkmale bringen die „fiese“ Eigenschaft mit sich, dass allein die pure Existenz für eine Unzufriedenheit auf Seiten der Kunden sorgen kann. Darüber hinaus führt das Fehlen dieser Rückweisungsmerkmale aber nicht dazu, dass die Zufriedenheit gesteigert wird.
Ein heute oftmals relevantes Beispiel sind hierfür private Daten, die in einem Formular für einen Online-Dienst angegeben werden müssen. Werden zu viele private Daten verlangt, kann dies schnell zu einer gewissen Unzufriedenheit führen. Verlangt ein Unternehmen nur wenige private Informationen, wird dies jedoch nicht die Zufriedenheit erhöhen und möglicherweise nicht einmal wahrgenommen.
Zertifizierter Produktmanager (DIM)
Wie entsteht Kundenzufriedenheit nach Kano?
Die Messung der Zufriedenheit basiert nach dem Kano Modell auf zwei wesentlichen Faktoren:
- Erwartung der Kunden
- Wahrgenommene Qualität bzw. Leistung
Die Kundenzufriedenheit oder Unzufriedenheit ergibt sich dabei durch die Diskrepanz zwischen beiden Faktoren. Ist die Erwartung der Kunden hoch, kann aber durch die wahrgenommene Leistung nicht erfüllt werden, führt dies zu einer Unzufriedenheit.
Das genaue Gegenteil trifft zu, wenn die Erwartung der Kunden durch die wahrgenommene Leistung übertroffen wird. In diesem Fall können Sie mit einer hohen Kundenzufriedenheit rechnen. Gleichzeitig dürfte sich dies auf eine erhöhte Kaufbereitschaft und Kundentreue auswirken.
Anwendung des Kano Modells im Produktmanagement
Die wichtigste Voraussetzung für die Durchführung der Kano Methode ist das Identifizieren und Zuordnen der jeweiligen Merkmale eines Produktes. Anschließend sollten im Produktmanagement Testpersonen verschiedene Fragen gestellt werden:
- Was würden Sie sagen, wenn Produkt X über das Merkmal Y verfügt?
- Was würden Sie sagen, wenn Produkt X nicht über das Merkmal Y verfügt?
Wählen können sollten die Befragten dabei jeweils zwischen fünf Antwortmöglichkeiten. Diese hat Noriako Kano bereits vordefiniert. Im Folgenden haben wir diese absteigend nach der Stärke der Zufriedenheit aufgelistet:
- „Das würde mich sehr freuen“
- „Das setzte ich voraus“
- „Das ist mir egal“
- „Das akzeptiere ich noch“
- „Das würde mich sehr stören“
Durch die Verbindung der Antworten können die unterschiedlichen Merkmale bestimmt werden. Zeigt sich beispielsweise, dass das Vorhandensein eines Merkmals gleichgültig ist, das Fehlen jedoch als negativ bewertet wird, handelt es sich um ein Basismerkmal.
Wird das Vorhandensein eines Merkmals als sehr erfreulich bewertet, das Fehlen jedoch nicht als störend, kann dieses als Begeisterungsmerkmal bezeichnet werden.
Im Produktmanagement können und sollten die Erkenntnisse rund um die Merkmale berücksichtigt werden. Die Basismerkmale dürfen also auf keinen Fall fehlen. Gleichzeitig sollten Sie einen wesentlichen Fokus auf die Leistungsmerkmale richten, da genau mit diesen die Zufriedenheit massiv gesteigert werden kann.
Wichtige Faktoren sind in diesem Zusammenhang auch der Kundenservice und das Beschwerdemanagement. Sollten Kunden unzufrieden sein, kann ein intensiver Support dabei helfen, die negativen Eindrücke umzukehren.
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Kritik und Grenzen des Kano Modells
Der Nutzen des Kano Modells lässt sich nicht von der Hand weisen. Gleichzeitig stößt dieses an einigen Stellen jedoch auch an seine Grenzen. Ein Kritikpunkt ist die Tatsache, dass dieses Modell immer nur für ein fest definiertes Kundensegment bzw. eine Kundengruppe mit ähnlichen Erwartungen und Präferenzen gilt. Darüber hinaus gestaltet sich die Anwendung als schwierig.
Zusätzlich dazu handelt es sich um ein vergleichsweise statisches Modell, welches lediglich den Moment abbildet. So sind Leistungsmerkmale von heute schon in ein paar Monaten nur noch schlichte Basismerkmale. Die Entwicklungen einzelner Branchen und Produkte können hier also nicht vollständig erfasst werden. Das wiederum wirkt sich auch auf die Bewertung durch den Kunden aus.
Auch der starke Fokus auf die Features und Leistungsmerkmale kann zu einem Problem führen. Nämlich dann, wenn die Basismerkmale dadurch in den Hintergrund rücken. Darüber hinaus zeigen die Antworten der Teilnehmer keine Gründe auf. Sie können also nicht nachvollziehen, warum ein Merkmal wie bewertet wurde. Der Fokus auf die Pull-Faktoren kann zudem zu dem Problem führen, dass mögliche Push-Faktoren nicht beachtet werden oder gar nicht vorhanden sind. So entwerfen Sie im schlechtesten Fall ein super leistungsstarkes und vielseitiges Produkt, welches aufgrund fehlender Problemstellungen jedoch keinen wirklichen Einsatzbereich findet.
Kritik am Kano Modell gibt es aber auch aus anderen Gründen. So basiert dieses auf der angesprochenen Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg. Empirisch gesehen ist diese jedoch zumindest fragwürdig und gilt in der Motivationsforschung als bereits überholt.
Fazit
Das Kano Modell ist ein beliebtes und seit langer Zeit respektiertes Modell zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit. Der Fokus liegt hier im Wesentlichen auf den fünf Faktoren der Produkte und Dienstleistungen, die sich auf die Zufriedenheit der Kunden auswirken können. Die Bewertung durch die Kunden basiert auf der Diskrepanz zwischen der erwarteten Leistung und der wahrgenommenen Leistung bzw. Qualität. Bei der Auswertung sollten Sie die möglichen Schwachstellen des Modells jedoch nicht übersehen. So kann der Fokus nur allzu leicht auf die Leistungsmerkmale in Form besonderer Features gerichtet werden. Auf keinen Fall sollten Sie jedoch auf die wichtigen Basismerkmale verzichten.
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Bastian Foerster
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