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Markenarchitektur – Mit Struktur zu einem profitablen Markenportfolio

Markenarchitektur – Mit Struktur zu einem profitablen Markenportfolio
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Nahezu jedes Unternehmen kommt im Rahmen der Markenführung und des Business Development zu der Frage bzw. Problemstellung, inwieweit die Markenpositionierung und das Markenportfolio noch den Marktanforderungen entspricht. Insbesondere im Mittelstand und in B2B-Unternehmen stellt sich dann sehr häufig die systematische Frage nach einer sinnvollen und passenden Markenarchitektur. Da es innerhalb der Markenführung je nach Branche, Unternehmenssituation und Geschäftsmodell verschiedene Aspekte zu berücksichtigen gilt, gibt es entsprechend keine standardisierte Lösung – die Markenarchitektur muss also stets im eigenen Unternehmenskontext erarbeitet werden.

Definition Markenarchitektur

Prof. Dr. Michael BerneckerDie Markenarchitektur eines Unternehmens bezeichnet die logische Zuordnung und die Strukturen verschiedener Unternehmensmarken in Relation zueinander. Hierbei wird die Markentiefe und Markenbreite kombiniert. – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Es existieren verschiedene Optionen für Markenhierarchien, die das Markenportfolio eines Unternehmens strukturieren. Da kein Ansatz für sich effizienter ist als andere Ansätze, macht es Sinn, sich die Optionen im Einzelnen anzuschauen. So wird eine Beurteilung ermöglicht, ob eine spezifische Markenarchitektur vorteilhafter ist als eine andere.

Option 1 einer Markenarchitektur: Das Markenhaus

Eine Möglichkeit, seine Markenarchitektur umzusetzen, ist das sogenannte Markenhaus. Hierbei fungiert die Unternehmens- / Dachmarke als Mantel und alle Produkte und Leistungen des Unternehmens werden unter einer Marke vertrieben. Diese Strategie macht immer dann Sinn, wenn die Unternehmensmarke eine starke Positionierung innehat und damit auf alle Produkte und Dienstleistungen positive Assoziationen und Glaubwürdigkeit überträgt. Insbesondere wenn das Produktportfolio homogen aufgestellt ist, kann eine Dachmarke und damit das Markenhaus eine hohe Sichtbarkeit effizient sicherstellen.

Typische Beispiele für diese Strategie sind die Unternehmen Allianz und Siemens, oder im Konsumgüterbereich die Marken Nivea und Kinder von Ferrero. Als gutes Beispiel für den Einzelhandel ist die Marke Rewe zu nennen. Diese Marken bilden jeweils die „Dachmarke“ oder analog „Umbrella Brand“.

Option 2 Einer Markenarchitektur: Submarken

Eine Submarke repräsentiert eine zusätzliche Marke innerhalb einer Markenfamilie, die eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt kennzeichnet. Dabei werden Markenelemente der Dachmarke auf die Submarke übertragen. Submarken werden häufig eingesetzt, um bei einer übermäßigen Dehnung der Dachmarke eine Profilierung innerhalb eines Markenportfolios / Produktportfolios realisieren zu können. Durch die Ableitung aus der Dachmarke kann ein positiver Transfer von Markenwerten der Dachmarke auf die Submarke sichergestellt werden. Im technischen Umfeld hat zum Beispiel das Unternehmen Hewlett Packard (HP) Submarken wie HP Spectre oder HP Elitebook als Laptopmarken sowie die Druckermarke HP LaserJet etabliert.

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Option 3 einer Markenarchitektur: Empfehlungsmarken

 Empfehlungsmarken stellen ebenfalls einen Bezug zu der Unternehmensmarke (Dachmarke) her, jedoch nicht durch Nennung der Dachmarke, sondern dadurch, dass ein spezieller Bezug zur Gesamtmarke hergestellt wird. Als gutes Beispiel einer solchen Markenarchitektur ist McDonald’s zu nennen: Alle Produkte von McDonald‘s haben einen eigenen Markennamen. Der Bezug ist immer eindeutig durch das Kürzel „Mc“ oder „Mac“ gegeben (McRib, McSundae, BigMac etc.). Diese Strategie ist gut geeignet um die Einzelassoziationen einer Dachmarke zu nutzen, aber starke Produktmarken mit eigener Markenpositionierung zu etablieren.

Option 4 eine Markenarchitektur: Haus der Marke

Ein Haus der Marken liegt immer dann vor, wenn verschiedene Produktmarken heterogen positioniert werden und mit einem eigenen Markennamen versehen sind, sodass keine direkten Assoziationen zwischen den Produkten und Marken bestehen. Einzig medienunterstützende, verdeckte Empfehlungen zur Unternehmensmarke tauchen gelegentlich auf. Zwei sehr prominente Beispiele hierfür sind die Unternehmen Unilever und Procter & Gamble. Unilever hat beispielsweise Marken im Bereich Lebensmittel, Reinigung und Putzmittel sowie Hygiene und Kosmetikartikel im Portfolio. Da diese drei Produktkategorien sehr heterogen sind, macht es keinen Sinn, mit einer starken Dachmarke zu agieren. Die meisten Produkte werden unter eigenständigen Marken mit eigener Positionierung vertrieben; ein Imagemarkentransfer zwischen den verschiedenen Produktmarken ist dabei nicht erwünscht. Jede einzelne Produktmarke soll einzigartige Assoziationen erzeugen oder möchte Kapitalisierungseffekte und Absatzkonflikte vermeiden. So ist vielen nicht bekannt, dass z.B. die Marke Axe aus dem gleichen Hause kommt wie die Marke Coral oder die Marke Dove. Gelegentlich wird auf der Packung erwähnt, dass die Marke aus dem Hause Unilever stammt. Teilweise wird auch das Unilever-Logo abgebildet. Bei Procter & Gamble liegt ein ähnliches Konstrukt vor: Marken wie Pampers, Gillette oder Lenor gehören zum Procter & Gamble Konzern.

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Fazit zur Markenarchitektur

Bei der Strukturierung einer passenden Markenarchitektur kommt es sehr stark darauf an, dass das Markenportfolio mit einer optimalen Architektur ausgestattet wird. Bei der Beurteilung einer optimalen Markenarchitektur sollten Sie stets auf die Ziele achten: diese könnten unter anderem darin liegen, dass man sein Markenführungsbudget optimal verteilen möchte oder Synergien nutzen kann. Gleichzeitig muss das Ziel verfolgt werden, dem Leistungsangebot Klarheit zu geben und damit Potenziale für zukünftiges Wachstum und Steigerung des Markenwertes zu erzeugen. Die wesentliche Herausforderung bei der Gestaltung der meisten Markenarchitekturen ist es, die dynamische Entwicklung des Marktes und des jeweiligen Unternehmens abzubilden.

Dachmarke – Strategien der Markenführung

Dachmarke – Strategien der Markenführung
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Was kennzeichnet eigentlich eine Dachmarke als Teil der Markenführung? Markenführung ist nach wie vor - und mit wachsender Bedeutung - ein herausragendes Marketingkonzept, um sich in der heutigen Zeit am Markt behaupten zu können. Die Markenstrategie hat das Ziel, sich vom Wettbewerb abzuheben und einen gewissen Schutz vor Preiskämpfen zu gewährleisten. Kunden lassen sich leichter an das eigene Produkt oder Unternehmen binden und aus dieser Treue erwächst Stabilität und Risikominderung. Eine Marke ist erst einmal nichts weiter als eines der gewerblichen Schutzrechte, das vom Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) erteilt und verwaltet wird. Es dient zur Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen und stellt gewissermaßen die Visitenkarte, mit dem eine angebotene Leistung im Wettbewerbsleben auftritt, dar. Diese Markierung ermöglicht somit die Unterscheidung von Wettbewerbsangeboten und damit den Wiederholungskauf dieser Leistung desselben Unternehmens. Konkret besteht eine Marke aus einem Namen, Begriff, Zeichen, Symbol, einer Gestaltungsform oder einer Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei der relevanten Zielgruppe bekannt ist und gegenüber dem Wettbewerbsangebot ein differenzierendes Image aufweist. Es stellt sich die Kernfrage, ob sich eine Marke ausschließlich auf ein konkretes Produkt bezieht, also Monomarke bzw. Einzelmarke, oder ob sich mehrere Produkte unter einer Dachmarke befinden.

Definition Dachmarke

Michael Bernecker„Die Dachmarke ist die übergeordnete Marke in einem Markensystem und versammelt mehrere Produkte unter sich.“ Prof. Dr. Michael Bernecker - GF Deutsches Institut für Marketing

Zwischen den beiden extremen Strategiepositionen, der Mehrmarkenstrategie und der Unternehmensmarkenstrategie bzw. Corporate Brand, lassen sich unterschiedliche Abstufungen ausmachen.

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Mo, 10.02. - Di, 11.02.2020
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Unternehmensmarke - Dachmarke - Familienmarke - Einzelmarke

Bei einer Einzelmarkenstrategie werden für die Produkte eines Unternehmens jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt. Das Grundprinzip lautet: Eine Marke   =   ein Produkt   =   ein Produktversprechen. Die Einzelmarkenstrategie ist also auf die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenidentität ausgerichtet. Somit kann gezielter eine Abgrenzung gegenüber Konkurrenzangeboten erfolgen und somit die Marke positioniert werden. Einzelmarkenstrategien sind insbesondere dann sinnvoll, wenn

  • die Produkte sehr heterogen sind,
  • die Zielgruppen sehr unterschiedlich sind,
  • eine Kannibalisierung mit bestehenden Marken vermieden werden soll,
  • neue Märkt mit innovativen Produkten erschlossen werden sollen.

Einzelmarkenstrategien werden überwiegend in Konsumgüterindustrie bei Verbrauchsprodukten (z. B. Waschmitteln) verfolgt. Eine Familienmarke vereint mehrere Produkte unter einer einheitlichen Marke. Klassischer Weise entstammen diese Produkte einer Produktgruppe bzw. -linie, wobei heutzutage die Übergänge zur Dachmarke durchaus als fließend bezeichnet werden dürfen. Bewegt sich die Familienmarke klassisch innerhalb einer Linie, spricht man von line-brand-strategy, und geht die Strategie über eine Produktlinie hinaus, nennt man dies range-brand-strategy. Letzteres unterscheidet sich von einer Dachmarkenstrategie dadurch, dass in dem Unternehmen zusätzlich auch noch andere Marken geführt werden. Vom Prinzip her gilt nun: Marke   =   übergreifendes Markenversprechen   =   Teilqualität jedes einzelnen Produktes Die Familienmarke nimmt eine Stellung zwischen Einzel- und Dachmarken ein. Einerseits erfolgt die Positionierung nicht wie bei einer Dachmarkenstrategie, sondern eher wie bei Einzelmarken. Andererseits werden Synergieeffekte und damit verbundene Kosteneinsparungen wie bei Dachmarken genutzt. Die einzelnen Produkte einer Familienmarkenstrategie profitieren vom aufgebauten oder weiterentwickelten Markenimage. Familienmarken haben sich besonders stark im Konsumgüterbereich durchgesetzt. In ähnlicher Weise, wie eine klare Abgrenzung zwischen Familien- und Dachmarkenstrategie nicht immer durchzuführen ist, verhält es sich bei der Unterscheidung zwischen Dachmarke und Unternehmensmarke. Unternehmensmarken und Dachmarken werden sogar in den meisten Quellen in einem Atemzug genannt bzw. synonym verwendet. Damit wird jedoch der Komplexität der Markenarchitektur nicht gerecht. Unternehmens- und Dachmarken richten sich beispielsweise an verschiedene Zielgruppen. Unternehmensmarken dienen der Kennzeichnung und Imagebildung eines Unternehmens im Ganzen. Es spielt dabei keine Rolle, ob es sich hierbei um ein Einmarkenunternehmen, wie z.B. Miele oder Siemens, handelt oder ein Mehrmarkenunternehmen, wie z.B. Unilever oder Beiersdorf. Die Zielgruppen des Corporate Branding sind sehr heterogen.

Dachmarke

Das Corporate Branding richtet sich primär an interne Stakeholder (vorwiegend Mitarbeiter) und externe Stakeholder (Finanzwirtschaft, Zulieferer, öffentliche Meinung bzw. politische Meinungs- und Entscheidungsträger). Die Bedeutung der Unternehmensmarke hat z.B. aufgrund der steigenden Bedeutung einer Corporate Social Responsibility (CSR) kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Als Beispiel kann hier die Beiersdorf AG gelten. Die Kommunikation konzentriert sich auf den Bereich Unternehmenspublikationen sowie unternehmensbezogener Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Zielgruppe einer Dachmarke sind primär die individuellen Konsumenten und Multiplikatoren. Massenmedien, Handel und Endverbrauer stehen im Fokus der Dachmarkenstrategie, z.B. Nivea als Dachmarke. Gleichermaßen werden klassisches Marketing, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit angesprochen. Das Grundprinzip der Dachmarke lässt sich formulieren: Dachmarke   =   Kernkompetenz   =   Gültig für alle Produkte Dachmarkenstrategien sind häufiger im Dienstleistungs-, Industriesektor oder produzierendem Gewerbe anzutreffen und insbesondere, wenn folgende Merkmale zutreffend sind:

  • Umfangreiches Produkt-/ Kompetenzsortiment des Unternehmens (z. B. Industrieunternehmen wie Siemens, BMW);
  • Zielgruppen unterscheiden sich kaum oder nur unwesentlich (z. B. Finanzdienstleistungsmarkt, wie Allianz, Deutsche Bank);
  • Produktprogramm unterliegt starken Modeschwankungen (z. B. Modemarken wie Jil Sander, Armani, Gucci).

Gegenüber einer Familienmarke subsumiert die Dachmarke auch Produkt unter sich, die unterschiedliche Segmente oder Zielgruppen ansprechen.

Dachmarke

Konzeption und Relaunch einer Dachmarke

Die Entwicklung und Positionierung einer Dachmarke kann nur durch eine langfristige Marketingstrategie gelingen. Es sind hohe Investitionen, vor allem in der Anlaufphase, erforderlich. Bei Markteinführung muss zunächst mit schwacher bzw. nicht vorhandener Akzeptanz gerechnet werden. Daher nutzen Marketingstrategien anfangs gerne den vorhandenen Bekanntheitsgrad der Dachmarke. Häufig kann es also von Vorteil sein, wenn bekannte Marken, die möglicherweise gar nicht mehr durch Produkte am Markt repräsentiert sind, aber dennoch über einen hinreichenden Bekanntheitsgrad verfügen und bestimmte Kernkompetenzen vertreten, als Dachmarken für neue Produkte aufgebaut werden. Als Beispiel können die Marken Maybach bei Mercedes Benz (auch wenn Maybach aktuell eher zu einer Ausstattungslinie degradiert wurde) oder die Marke Bugatti bei Volkswagen genannt werden.

Dachmarke
Dachmarke

Dachmarken müssen durch die Vermittlung einer wesentlichen Kernkompetenz Vertrauen für alle hierunter zusammengefassten Einzelmarken aufbauen. Sie bilden somit die Klammer für die untergeordneten Produktmarken. Dabei muss die Positionierung der Dachmarke langfristig wirksam sein und umso abstrakter, je unterschiedlicher die Produkte bzw. die Zielgruppen der einzelnen Marken sind. Es ist nur dann sinnvoll eine Dachmarkenstrategie zu verfolgen, wenn ihre Positionierung im Wettbewerbsumfeld tatsächliche Vorteile verschafft. Auf ein „Mitschleppen“ eines Unternehmensnamens ohne eigenständige Positionierung kann verzichtet werden. Auch bei zu heterogenen Produkten mit stark unterschiedlichen Konsumentenerwartungen an die Markenkompetenzen ist eine Familienmarkenstrategie für einzelne Produktgruppen eher in Erwägung zu ziehen. Der Transfer bzw. die Dehnung einer etablierten Marke (Mutter- oder Ursprungsmarke) auf ein neues Produkt (Transfermarke) kann grundsätzlich innerhalb einer Produktkategorie (Produktlinienerweiterung) oder in eine neue Produktlinie (Markenerweiterung) erfolgen.

Dachmarke

Der Ausbau einer etablierten Einzelmarke zu einer Dachmarke oder Familienmarke ist verbunden mit dem Konzept der Markendehnung. Markendehnung beschreibt den Prozess der Nutzung der Werte einer etablierten Marke für neue Produkte, durch Verwendung einer gemeinsamen Marke. Ziel ist es, bereits aufgebaute positive Einstellungen und damit verbundene Präferenzen beim Konsumenten durch positiven Imagetransfer zu kapitalisieren. Zudem kann durch die sogenannte Line-Extension (Dehnung innerhalb der Produktgattung) eine Erzielung einer besseren Marktabdeckung erreicht und Kosten gespart werden. Auf der anderen Seite besteht natürlich die Gefahr, dass dadurch die Ursprungsmarke verwässert und geschwächt wird bzw. Kannibalisierungseffekte auftreten. Zwei typische Arten der Line-Extension lassen sich unterscheiden: Die Zunahme zusätzlicher Produktvarianten aufgrund von Qualitätssteigerungen (z.B. Sensor, Mach 3 von Gillette) oder aufgrund der Ansprache zusätzlicher Zielgruppen (z.B. Becks). Die Alternative zur Markendehnung ist die Neumarkenstrategie, die insbesondere bei echten Innovationen, die dem ursprünglichen Produkt sehr fern sind, vorteilhaft erscheinen. Markendehnungen sind trotzdem effizienter als Neumarken, wenn die Produktkenntnisse zur Erweiterungsklasse in der Zielgruppe niedrig sind, da der Vertrauensbonus dann wirkt, oder es sich um sogenannte Vertrauens- bzw. Erfahrungsgüter handelt, bei der ein Markenvertrauen eine hohe Relevanz für die Kaufentscheidung hat. Insgesamt lassen sich folgende Anforderungen an die Produktlinienerweiterung formulieren:

  • Selbstähnlichkeit: Neue Produktvarianten müssen zur Kernkompetenz der Marke bzw. des Ursprungsprodukts passen, um eine Markenverwässerung zu verhindern;
  • Differenzierungskraft: Eine Unterscheidung zwischen den Produktvarianten einer Marke muss gegeben sein, ohne die Kernmarke zu verlieren;
  • Mental Convenience: Konsumenten erschließen schnell den jeweiligen Mehrwert einzelner Produktvarianten.

Vor- und Nachteile einer Dachmarkenstrategie

Die Vor- und Nachteile bzw. Chancen und Risiken einer Dachmarkenstrategie sind weitestgehend die gleichen, welche auch einer Familienmarkenstrategie zugerechnet werden können.

Vorteile einer Dachmarkenstrategie:

  • Nutzung einer gemeinsamen Grundpositionierung / Kernkompetenz der Marke und somit Intensivierung dieser Position;
  • Synergien / Kostenreduktion in der Markenführung bzw. Kapitalisierung des bestehenden Markenwertes durch Markendehnung;
  • Besonders vorteilhaft in Märkten mit kurzen Produktlebenszyklen bzw. einer hohen Floprate von Innovationen.

Nachteile einer Dachmarkenstrategie:

  • Eine Dachmarke oder Markenfamilie lässt sich nur aus einer starken Marke aufbauen;
  • Erweiterungen bzw. Ausweitungen der ursprünglichen Positionierung kann zu einer Markenverwässerung führen;
  • Vertrauen und Sympathie der Marke sinken, insbesondere wenn die Positionierung von Produkten unter der Dachmarke zu widersprüchlich wird (z.B. verlor die Marke Milka von Kraft Foods stark an Sympathie, Vertrauen und Loyalität, nachdem die Marken auf eine Vielzahl von Schokoladenprodukten - teils auch widersprüchlich – erfolgte: „Zarteste Versuchung“ (Verwöhnung) contra „Jugendliche Milchwellensurfer“ (Adrenalin)). Je heterogener die Produkte sind, umso schwieriger wird eine gemeinsame Positionierung.

Beispiele Marke im Tourismus

Für touristische Destinationen in der Tourismusbranche finden sich typische Ansätze der Dachmarkenstrategie. Einzelnen Unternehmen oder Tourismusregionen fehlt oft die finanzielle Kraft für einen eigenständigen wirksamen Markenauftritt. Die Bündelung des Angebotes und finanzieller Mittel unter einem Dach einer starken Marke erscheint zweckmäßig, um so auch für den einzelnen Anbieter Wahrnehmung, Bekanntheit und Image zu erhöhen. Beispiel Röhn: 1991 wurde die Rhön von der UNESCO als Biosphärenreservat ausgezeichnet und damit Modellregion. Das Zauberwort heißt hier Nachhaltigkeit und an diesem Punkt setzt die Dachmarke Rhön an. Sie unterstützt als Regionalinitiative Rhöner Betriebe bei der Vermarktung von nachhaltig hergestellten und qualitativ hochwertigen Produkten. Indem die Dachmarke Rhön und ihre Partnerbetriebe aus den Bereichen Gastronomie und Produktion darauf achten, dass die Erzeugung, Verarbeitung sowie Vermarktung in der Region stattfindet, wird die regionale Wertschöpfung erhöht.

Dachmarke

Markenarchitektur – Das Wirkungsgeflecht der Marken

Sofern ein Unternehmen nicht nur ein Produkt fertigt und vertreibt – also ein sogenanntes Ein-Produkt-Unternehmen – hat es verschiedene Möglichkeiten, Markenführung zu gestalten. Dies beschreibt die Markenarchitektur. Oftmals sind diese historisch gewachsen als Ergebnis von Fusionen und Übernahmen. Durch stetig wachsende Konzerne nimmt das Thema Markenarchitektur auch zukünftig an Bedeutung zu. Breite (Anzahl der Markenfamilien) und Tiefen (Anzahl der Hierarchieebenen) solcher Markenstrukturen können sehr unterschiedlich ausfallen. Gegenüber einer Mehrmarkenstrategie, bei der Trennschärfe zwischen den einzelnen Marken im Fokus des Unternehmens steht, wird bei einer Markenarchitektur die Logik der Anordnung zur zentralen Managementaufgabe. Im Fokus steht das Wirkungsgeflecht zwischen Dach- und Familien- bzw. Einzelmarken, also über die Hierarchieebenen hinweg.

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Angestrebt wird die optimale Anzahl von Marken in dem Markenportfolio, was sich so nicht analytisch sicher ableiten lässt. Kannibalisierungseffekte und Positionierungsüberschneidungen zwischen den einzelnen Marken sind dabei zu überprüfen. Dennoch weiß man, dass Unternehmen mit einem eher fokussierten und somit kleinerem Markenportfolio tendenziell schneller wachsen. Empirisch ließ sich auch zeigen, dass die schlichte Anzahl an Marken keine bessere Produktbeurteilung erzeugt. Offensichtlich erkennen Konsumenten eine Markenarchitektur und beurteilen diese eigenständig. Familienmarken bzw. spezialisierte Dachmarken (kleine Breite der Markenarchitektur) mit ausgeprägter Positionierung haben einen höheren Einfluss auf Produktmarken, als dies Generalisten-Dachmarken (große Breite) vorweisen können. Voraussetzung hierfür ist die Existenz eines gewissen Marken-Fit zwischen Dach- und Produktmarke. Schwache Dachmarken schädigen starke Produktmarken, insbesondere, wenn der Marken-Fit nicht stimmt. Neben der tatsächlichen Markenerfahrung mit dem Produkt und dem Unternehmen ist damit auch die Markenarchitektur und der Marken-Fit ein zu überprüfendes Entscheidungskriterium geworden. #dachmarke #markenführung #markenarchitektur