Gerade im B2B Marketing steht man häufiger vor der Frage, ob für ein Produkt ein Produktmarke Sinn macht, oder ob die Produktbezeichnung einfach nur eine Kennung ist und das Produkt bzw. die Dienstleistung über die Firmenmarke im Sinne einer Dachmarke vermarktet werden sollte. Als Produktmanager oder Produktmanagerin sollte man die Option einer starken Produktmarke zumindest mal hinterfragen.
Was sind Produktmarken?
Eine Produktmarke ist ein Name, ein Symbol oder ein Design, das ein Unternehmen für ein Produkt verwendet, um es von den Produkten anderer Unternehmen zu unterscheiden. Produktmarken werden oft von B2B Unternehmen entwickelt, um die Qualität, Innovationskraft und Zuverlässigkeit ihrer Produkte zu vermitteln und damit den wahrgenommenen Wert für die Kunden zu erhöhen.
Eine Produktmarke kann auch dazu beitragen, dass sich ein Produkt besser vom Wettbewerb abhebt und somit der Vertrieb einen vielleicht einfacheren Zugang zum potenziellen Kunden erhält. Die Stärke einer Produktmarke hängt von dem Bekanntheitsgrad in der relevanten Zielgruppe ab und sowie der Reputation, und die sich im Laufe der Zeit aufbauen können. Gelegentlich werden solche Marken auch als Herstellermarken bezeichnet.
Warum ist die Entwicklung einer Produktmarke sinnvoll?
Die Entwicklung einer Produktmarke kann für Unternehmen viele Vorteile haben. Einige dieser Vorteile sind:
- Differenzierung: Eine Produktmarke trägt dazu bei, dass sich ein Produkt von der Konkurrenz abhebt und somit leichter zu verkaufen ist. Eine Marke bietet einen Anker für eine Positionierung, die beim Kunden für Orientierung und zu einer Entscheidungsvereinfachung sorgt.
- Kundenbindung: Eine starke Produktmarke ermutigt die Kunden, dem Hersteller treu zu bleiben und seine Angebote wiederholt zu kaufen. Dies ist eine vorteilhafte Perspektive, insbesondere im Zusammenhang mit der standardisierten Beschaffung im B2B Marketing.
- Markenbekanntheit: Der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens und seiner Produkte wird durch die Nutzung einer bekannten Produktmarke erhöht, was die Auffindbarkeit erleichtert und somit den Absatz fördert.
- Qualitätsbewusstsein: Eine Produktmarke führt dazu, dass das Unternehmen und seine Produkte als qualitativ hochwertig wahrgenommen werden, was dazu beiträgt, dass Kunden, und zwar nicht nur Konsumenten, sondern auch Business Entscheider, eine höhere Zahlungsbereitschaft haben. Gerade im b2b Marketing bietet damit ein Brand die Möglichkeit aus der Commodity Falle zu entkommen.
- Rechtlicher Schutz: Eine eingetragene Produktmarke hilft dabei, das Unternehmen und seine Produkte vor Nachahmungen und Fälschungen zu schützen.
Diese Punkte zeigen, dass eine starke Produktmarke einen positiven Mehrwert liefert. Einfach ein Produkt mit einem Label zu versehen macht das Produkt noch nicht zu einer starken Marke. Aus der Marketingperspektive gehört neben einem guten Produkt auch eine gute Markenarchitektur, die es ermöglicht, eine glaubwürdige Positionierung zu befüllen und somit eine strategische Vermarktung zu implementieren.
Wann ist die Entwicklung einer Produktmarke nicht sinnvoll?
Es gibt einige Gründe, warum die Entwicklung einer Produktmarke für ein Unternehmen keinen Sinn machen könnte:
- Keine Alleinstellungsmerkmale: Wenn das Produkt keine besonderen Merkmale oder Eigenschaften hat, die es von der Konkurrenz abheben, ist es schwierig, eine erfolgreiche Produktmarke aufzubauen.
- Kurze Produktlebensdauer: Wenn das Produkt nur für einen kurzen Zeitraum auf dem Markt sein wird, ist die Investition in die Entwicklung einer Produktmarke möglicherweise nicht gerechtfertigt. Marken haben in solchen Kontexten keine Relevanz.
- Mangelndes Marketingbudget: Die Entwicklung und Pflege einer Produktmarke erfordert ein passendes Marketingbudget. Die Schaffung stellt ohne angemessene finanzielle Mittel für Marketinginvestitionen eine Herausforderung dar. Den Aufbau einzelner starker Produktmarken ohne professionelle Markenkommunikation ist nicht möglich.
- Mangelnde Einzigartigkeit: Wenn das Produkt sehr ähnlich zu anderen Produkten auf dem Markt ist, ist es problematisch, eine erfolgreiche Produktmarke aufzubauen, da die Kunden möglicherweise Schwierigkeiten haben, das Produkt von der Konkurrenz zu unterscheiden.
- Mangelndes Interesse des Unternehmens: Wenn das Unternehmen kein Interesse daran hat, sich auf die Entwicklung einer Produktmarke zu konzentrieren, könnte es schwierig werden, eine erfolgreiche Marke aufzubauen.
Ob der Einsatz einer Produktmarke, Dachmarke oder Familienmarke mehr Sinn macht, sollte in einem Marken- & Produkt-Audit geprüft werden.
Zertifizierter Produktmanager (DIM)
Wie geht man bei der Entwicklung einer Markenarchitektur vor?
Wenn ein Unternehmen beschließt, eine Produktmarke zu entwickeln, gibt es einige Schritte, die befolgt werden sollten:
- Zielgruppe bestimmen: Das Unternehmen sollte sich Gedanken darüber machen, wer die Hauptzielgruppe für das Produkt ist und wie die Marke diese Zielgruppe ansprechen kann.
- Alleinstellungsmerkmale identifizieren: Das Unternehmen sollte sich überlegen, welche besonderen Eigenschaften oder Merkmale das Produkt hat, die es von der Konkurrenz abheben.
- Markenstrategie entwickeln: Das Unternehmen sollte eine Markenstrategie etablieren, die beschreibt, wie die Marke aufgebaut und gepflegt werden soll. Diese Strategie sollte auch Ziele für die Marke festlegen.
- Markenname auswählen: Der Hersteller sollte sich Gedanken darüber machen, wie der Markenname lauten soll und ob er zu dem Produkt und der Zielgruppe passt.
- Markenidentität entwickeln: Das Marketingteam sollte sich überlegen, wie die Marke visuell dargestellt werden soll, z.B. durch ein Logo oder ein Farbschema. Ein Corporate Design ist daher auch im b2b Umfeld Pflicht.
- Markenbekanntheit aufbauen: Das Produktmanagement sollte Marketingmaßnahmen ergreifen, um die Bekanntheit der Herstellermarke zu erhöhen und sie bei der relevanten Zielgruppe bekannt zu machen.
- Markenreputation aufbauen: Das Unternehmen sollte sich um den Aufbau eines positiven Markenimage bemühen, indem es hochwertige Leistungen anbietet und einen guten Kundenservice leistet.
- Markenrechte schützen: Das Unternehmen sollte sicherstellen, dass die Marke eingetragen ist und somit vor Nachahmungen und Fälschungen geschützt ist.
Gerade für größere b2b-Unternehmen macht es Sinn, einen langfristigen Markenprozess einzuführen, um so für einzelne Marken einen strukturierten Vorgehensprozess zu haben. Mit Hilfe einer externen Markenberatung kann so ein Prozess konzipiert, getestet und etabliert werden.
Als Produktmanager oder Markenmanager erhalten Sie beim Deutschen Institut für Marketing kompetenten und erfahrenen Input, um Ihr Produkt- bzw. Produktportfolio zu einem Markenportfolio zu entwickeln. Wir bieten Ihnen Seminare, Lehrgänge und mit Hilfe unseres Beratungsteams ein Coaching oder Projektbegleitung.
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3 Tipps für die Entwicklung einer Produktmarke für Start-Ups
Beim Branding von Produkten gibt es kein Patentrezept. Jedes Produkt hat seine eigene, einzigartige Identität, und es liegt an Ihnen, zu entscheiden, wie Sie diese am besten entwickeln. Hier sind drei Tipps, die Ihnen helfen, eine erfolgreiche Produktmarke zu schaffen:
1. Legen Sie eine klare Botschaft fest: Ihre Produktmarke sollte eine klare Botschaft haben, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet. Sie müssen in der Lage sein zu vermitteln, was Ihr Produkt ist, was es bietet und wie es den Kunden helfen kann, ihre Probleme zu lösen. Diese Botschaft sollte leicht zu verstehen sein und sich in allen Ihren Markenmaterialien widerspiegeln, einschließlich Ihres Logos, Ihrer Website und Ihrer Marketingmaterialien.
2. Nutzen Sie die sozialen Medien: Soziale Medien können ein wirkungsvolles Instrument für das Produkt Branding sein. Indem Sie ansprechende Inhalte erstellen, mit Kunden interagieren und Produktaktualisierungen teilen, können Sie eine Beziehung zu Ihrer Zielgruppe aufbauen und Ihr Produkt als Branchenführer etablieren.
3. Setzen Sie auf Qualität: Qualität sollte beim Produkt Branding immer im Vordergrund stehen. Sie möchten, dass sich Ihr Produkt durch ein hohes Qualitätsniveau von der Konkurrenz abhebt? Das bedeutet, dass Sie hochwertige Materialien verwenden, pünktlich liefern und einen ausgezeichneten Kundenservice bieten müssen.
Wenn Sie diese Tipps befolgen, können Sie eine erfolgreiche Produktmarke schaffen, die bei Ihren Kunden Anklang findet. Eine gut entwickelte Produktmarke kann Ihnen helfen, sich auf dem Markt zu differenzieren und einen treuen Kundenstamm aufzubauen. Beachten Sie diese Tipps, wenn Sie an Ihrer Produktmarkenstrategie arbeiten.
Herr Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)800 – 99 555 15
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