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ROMI – Den Return on Marketing Investment richtig verstehen

„Marketingausgaben sind grundsätzlich keine Kosten, sondern Investitionen!“ Genau genommen Investitionen in Bekanntheitsgrad, Kundenbeziehungen oder Markenwerte. Doch in vielen Unternehmen wird Marketing immer noch als Kostenblock gesehen. Daher ist es gelegentlich auch notwendig, den Wert einer Marketingaktivität klassisch nachzuweisen, indem man den Return on Investment der Marketinginvestitionen, also den ROMI (Return on Marketing Investment), ermittelt.

ROMI Return on Marketing Investment

Es ist üblich, Investitionsentscheidungen in Unternehmen auf Grundlage der Berechnung des ROI (Return on Investment) zu treffen, obwohl Erträge und Zusatzumsätze bei vielen Entscheidungen wie z.B. bei der Einführung neuer Technologien oft nur schwer abzuschätzen und zu messen sind. Marketingentscheidungen, insbesondere in den Bereichen Kommunikation und Werbung, Distribution und Verkauf sowie Pricing sind unmittelbare Profittreiber und maßgeblich für Umfang und Qualität der Kundenkontakte. Im Marketing wird jedoch schon seit langem der Fokus auf Werte wie Kreativität, Aufmerksamkeit, Wahrnehmung oder Kaufabsicht gelegt, wodurch der primäre Zweck der Profitsteigerung in den Hintergrund getreten ist.

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Dadurch hat sich in vielen Unternehmen die Ansicht durchgesetzt, dass Marketing mehr unter Ausgabegesichtspunkten und weniger unter Investmentaspekten zu betrachten ist. Wenn also profitables Umsatzwachstum als Ziel und das Marketingbudget als Investment gesteuert werden sollen, dann ist der ROMI (Return on Marketing Investment) eine zentrale Messgröße für die Abbildung der Marketingeffektivität und -effizienz.

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Analog zum ROI (Return on Investment) wird der ROMI (Return on Marketing Investment) wie folgt berechnet:

ROMI = Return / Investment = (Zurechenbarer Gewinn – Investitionen) / Investitionen

Die Betrachtung des Marketing ROI kann zu folgenden Verbesserungen führen:

  • Verringerung von ineffizienten Marketingausgaben
  • Reallokation der Marketingausgaben hin zu effizienteren Maßnahmen
  • Verkürzung von Marketingprozesszeiten
  • Umsatzwachstum
  • Profitabilitätssteigerungen
  • Ausbildung von Marketing Professionals, die sich auf das Messen und die entsprechenden Metriken konzentrieren

Der ROMI ist damit eine relevante Kennzahl (KPI) im Performance Marketing.

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Customer Lifetime Value – was ein Kunde wert ist

Welchen Customer Lifetime Value haben Ihre Kunden? Die Antwort darauf hilft Ihnen dabei, zu kalkulieren, wie sich Ihre Geschäfte zukünftig entwickeln werden. Denn der wichtigste Faktor für solch einen Blick in die Zukunft ist immer der Kunde. Er ist es letztlich, der Produkte kauft oder Dienstleistungen bucht und damit den Umsatz des Unternehmens generiert. Doch was steckt genau hinter dem Begriff „Customer Lifetime Value“ und wie wird er berechnet?

Was ist der Customer Lifetime Value genau?

„Beim Customer Lifetime Value handelt es sich um einen Durchschnittswert, der ausdrückt, wie viel ein Konsument dem Unternehmen im Laufe seines gesamten Kundenlebens etwa einbringen wird.“

Je häufiger ein Kunde sein Geld durch Einkäufe im Unternehmen lässt, umso wertvoller ist er. In der Betriebswirtschaft wird dieser Kundenwert als Customer Lifetime Value bezeichnet. Andere Bezeichnungen sind Kundenertragswert beziehungsweise investitionstheoretischer Kundenwert. Mit ihm wird sozusagen errechnet, wie rentabel ein Kunde für das Unternehmen ist.

Für die Berechnung des Customer Lifetime Values werden Daten genutzt, die der Kunde dem Unternehmen in vielfältiger Weise zur Verfügung stellt, zum Beispiel durch E-Mails oder Newsletter-Anmeldedaten. Bestimmend sind hier vor allem zwei Faktoren: aktueller Kundenwert und zukünftiger Kundenwert.

Als Beispiel für den „lebenslangen“ Kundenwert kann die Beziehung zwischen einem Autofahrer und seinem bevorzugten Autohaus dienen. Nimmt man einmal an, der Käufer hat sich angewöhnt, alle fünf Jahre einen Wagen im Wert von etwa 20.000 Euro zu kaufen, für das er jedes Jahr zusätzlich noch 500 Euro für Reparaturen und Inspektionen an das Autohaus zahlt. Geht man von einer Geschäftsbeziehung aus, die 25 Jahre andauert, dann ergibt sich daraus ein Customer Lifetime Value (Kundenwert) von etwa 112.500 Euro für das Unternehmen. Überträgt man diese Rechnung auf die beiden Faktoren, so ergibt sich folgende Berechnung:

  • aktueller Kundenwert von 20.500 Euro (Kauf eines Autos plus Inspektionen und sonstige Dienstleistungen),
  • zukünftiger Kundenwert in Höhe von 92.000 Euro (vermutlicher Kauf von 4 weiteren Autos sowie den jährlichen Dienstleistungen).

Vom berechneten Kundenwert sind natürlich immer die von der Firma eingesetzten Mittel abzuziehen. Das können Personalkosten ebenso sein wie Werbemittel. Diese Mittel sind notwendig, um die Beziehung zum Konsumenten so aufzubauen, beziehungsweise so zu erhalten, dass sie langfristig den errechneten Betrag generiert. Das Beispiel zeigt, wie aussagekräftig der Customer Lifetime Value für einen Betrieb sein kann. Es erhält einen, zumindest theoretischen Einblick, wie „wertvoll“ ein Käufer nicht nur augenblicklich ist, sondern auch zukünftig sein wird.

Sie möchten die Customer Journey Ihrer Kunden analysieren? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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So berechnet man den Customer Lifetime Value

Damit das Unternehmen einen möglichst exakten Überblick über den Customer Lifetime Value der einzelnen Kunden erhält und auf dieser Basis seine Maßnahmen planen kann, ist es wichtig, die folgenden Schritte durchzuführen:

  • Sammlung bestimmter Kennwerte (z. B. durchschnittliche Kundenlebenszeit = t, Wiederkaufsrate = r, Gewinnspanne pro Kunde = p, Abzinsungsfaktor = i, durchschnittlicher Deckungsbeitrag = m);
  • Ermittlung des Durchschnitts der variablen Werte (z. B. Käuferausgabe je Besuch = s, Kaufzyklus = c, durchschnittliche Ausgaben pro Kunde = a);

Berechnung des Kundenwerts mittels verschiedener Formeln.

Die Berechnung kann mittels unterschiedlicher Formeln durchgeführt werden. Die folgenden drei Formeln sind die am häufigsten verwendeten Varianten:

  1. CLV-Formel (Klassik): m x r / (1 + i - r),
  2. CLV-Formel (Standard): t (52 x s x c x p),
  3. CLV-Formel (einfach): 52 (a) x t.

Diese Formeln eignen sich besonders für die Berechnung des Customer Lifetime Values von Kunden, die im Internet einkaufen. Durch die vorhandenen Daten sowie mithilfe von Analysesoftware des Onlineshops ist das Unternehmen in der Lage, die einzelnen Werte, die zur Berechnung benötigt werden, herauszufiltern. Erstaunlicherweise haben noch nicht alle Unternehmen das Potenzial solcher Datensammlungen und Softwareprogramme erkannt und hinken der Entwicklung hinterher.

Ziel der Berechnung des Customer Lifetime Values

Für den Kunden selbst ist der Kundenwert nicht sehr interessant. Das Unternehmen hingegen kann den Customer Lifetime Value nutzen, um seine Marketingstrategien zu optimieren. Aufgrund der errechneten Beträge kann die Firma über sein Kundenmanagement einzelne Maßnahmen genau auf den jeweiligen Kunden zuschneiden. Je höher der Customer Lifetime Value eines Käufers ist, umso mehr Mittel (finanzieller Aufwand, Personal) sollte das Unternehmen in die Pflege dieser Kundenbeziehung investieren. Ist der Kundenwert dagegen niedrig, so wird sich Betreuung (auch als Customer Relationship Management (CRM) oder Ressourcen-Management bezeichnet) in Grenzen halten. Ziele, die das Unternehmen mithilfe des Kundenwertes verfolgen kann, sind:

  • Optimierung der Werbemaßnahmen,
  • Kontrolle des Kundenmanagements,
  • Verstärkung der Kundenbindung,
  • Gewinnung neuer Kunden,
  • Erhöhung des Unternehmensprofits.

Beim Customer Lifetime Value geht es letztlich darum, den sogenannten Return on Investment (ROI) zu überwachen, also zu schauen, wie hoch der eigene Aufwand im Vergleich zu den Einnahmen ist.

Nachteile bei der Verwendung des Customer Lifetime Value

Die Verwendung des Kundenwertes hat zwar den Vorteil, dass die Firma ihre Marketingstrategie durch geeignete Maßnahmen auf die einzelne Zielperson hin ausrichten kann. Der größte Nachteil des Customer Lifetime Values liegt allerdings vor allem darin, dass sich das Verhalten des Kunden eigentlich nicht vorhersagen lässt. Unsicherheitsfaktoren sind hierbei:

  • sich verändernde Bedürfnisse des Kunden (z. B. Wechsel vom Sportwagen zum Familienauto),
  • einsetzende Unzufriedenheit (z. B. mit der Qualität der Produkte oder des Kundensupports),
  • günstigerer Anbieter (z. B. durch gesteigertes Preisbewusstsein),
  • veränderte Finanzlage des Kunden (z. B. durch Verlust der Arbeitsstelle).

All diese Faktoren können dazu führen, dass sich das Kaufverhalten eines Abnehmers vollkommen verändert und die Berechnung des Customer Lifetime Values nicht mehr stimmt. Um diese Unsicherheitsfaktoren auszuschließen, müsste das Unternehmen die Berechnung fortlaufend aktualisieren, was enormen Aufwand bedeuten würde.

#Kundenwert #CustomerLifetimeValues #Marketingcontrolling

Marketing-Audit – Definition, Vorgehensweise & Ziel

Das Marketing-Audit ist trotz seiner Potenziale vielen Marketeer nicht bekannt. Die Anforderungen an Unternehmen steigen zusehends an. Marketingmaßnahmen müssen dementsprechend immer aufwändiger und ausgefallener gestaltet werden. Aufgrund dieses enormen Wettbewerbs werden Ziele immer höher gesteckt. Doch werden diese auch wirklich erreicht? Mittels eines Marketing-Audits können Sie herausfinden, wie gut Sie Ihre Ziele erreicht haben und wie effizient Ihre Prozesse wirken. Durch ein solches Audit lernen Sie Ihre Stärken und Schwächen im Marketing genauestens kennen.

Ziel eines Marketing-Audit ist es, den Erfolg eines Unternehmens marketingtechnisch zu maximieren. Unternehmensaktivitäten und Prozesse werden hierfür an Reaktionen und Veränderungen auf dem Markt ausgerichtet, unter Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Mittel.

So können Ziele, Strategien und Maßnahmen auf ständig wechselnde Trends angepasst und die Wirksamkeit der Marketingaktivitäten immer wieder aufs Neue ergründet werden.

Wie professionell Ihr Marketing ist, können Sie mittels eines Marketing-Audits herausfinden. Das Deutsche Institut für Marketing kann Sie zu diesem Thema ausführlich beraten. Kontaktieren Sie uns diesbezüglich, damit wir Ihnen weiterführende Informationen zukommen lassen können.

Was ist ein Audit? – Definition

Ein Audit ist allgemein eine strukturierte Überprüfung der Effizienz und Funktionsfähigkeit von Prozessen. Es wird meistens anhand von Checklisten durchgeführt, die die für das Unternehmen relevantesten Aspekte beinhalten. Ebenso werden Soll-Ist-Vergleiche gezogen, die die aktuelle Position mit der vorher angestrebten vergleichen.

Außerdem dienen Audits dazu, dass Unternehmen sich stetig weiterentwickeln können, indem sie Probleme und Verbesserungspotenziale ermitteln. Geprüft wird hier, ob gesetzte Ziele erreicht werden konnten. Der Erreichungsgrad gibt dabei an wie erfolgreich das Unternehmen agiert hat. Hierbei wird jedoch nicht das Unternehmen selbst untersucht, sondern die zur Erreichung der Ziele verwendeten Prozesse. Ein Audit muss immer geplant, strukturiert und bestimmte Aspekte untersuchend durchgeführt werden.

Was ist ein Marketing-Audit? – Definition

Das Marketing-Audit stellt ein Teilgebiet des Marketingcontrollings dar. Unter dem Begriff „Marketing-Audit“ versteht man eine periodische, systematische und gesamtheitliche Untersuchung und Bewertung der Marketingaktivitäten in einem Unternehmen und der damit erzielten Ergebnisse. So erhält man ein detailliertes Bild des gesamten Marketinggeschehens.

Prof. Dr. Michael Bernecker"Eine periodische, holistische und systematische Bewertung der Marketingaktivitäten und des Marketingerfolgs durch ein Marketing-Audit ist jedem Unternehmen anzuraten, welches seine Prozesse effizient gestalten will." – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Wenn auch Sie ein detailliertes Bild des Marketings Ihres Unternehmens erhalten möchten, nehmen Sie Kontakt zum Deutschen Institut für Marketing auf! Wir leiten Sie mit unserer Praxiserfahrung durch den gesamten Prozess.

Für die Umsetzung des Marketing-Audits wendet man klassische Soll-Ist-Vergleiche an. Ergänzend dazu kommen jedoch auch andere Quervergleiche zum Einsatz. Ursachen für eventuelle Abweichungen von vorher gesetzten Zielen werden untersucht. Im Anschluss werden die Auslöser analysiert und für künftige Tätigkeiten vermieden. Dank dieser Methode können Marketingaktivitäten und das dafür notwendige Budget regelmäßig überprüft und kontinuierlich angepasst werden. Dem Zeittrend, der sich ständig ändernden Märkte und Umweltbedingungen, wird so standgehalten.

Zusammenfassend ist es ein strategisches Instrument zur Optimierung der Effektivität aller Marketingaktivitäten unter Berücksichtigung des zur Verfügung gestellten Budgets. Sowohl im Marketing Management als auch im Business Development stellt es ein hilfreiches Tool dar.

Wenn man dank stetiger Kontrolle und prüfender Verfahren alle gesteckten Ziele erreicht hat, kann man davon ausgehen, dass die Planung und Budgetierung im Marketing gut war.

Marketing-Audit – Vorgehensweise

Um ein Marketing-Audit durchzuführen muss im ersten Schritt eine Ist-Analyse des Marketings durchgeführt werden. Auf diese Weise verschafft man sich einen klaren Überblick über die momentane Lage und entwickelt ein Verständnis für alle aktuell durchgeführten Maßnahmen.

Im Folgenden wird beurteilt, ob die Aktivitäten zu den präsenten Marktgeschehen passen. Wird in diesem Schritt festgestellt, dass der Markt andere Maßnahmen verlangt als geplant, dann müssen die Marketingaktivitäten daran angepasst werden. Den Kunden soll genau das geboten werden, was sie sich wünschen. Außerdem wird in diesem Rahmen geprüft ob alle angestrebten Ziele erreicht wurden. Ist man in der Erreichung gescheitert gilt es abzuwägen was der spezifische Grund dafür war. Waren die Ziele zu hoch angesetzt? War das Budget zu knapp? Müssen Prozesse optimiert werden?

Nach Beantwortung dieser Fragen kann das jeweilige Unternehmen die Ziele erneut anpassen oder eventuell auch neue definieren.

Marketing-Audits sollten in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, damit Betriebe aktuellen Trends standhalten und gezielte Marketingmaßnahmen durchführen können.

Marketing-Audit – Ziel

 Ziel des Marketing-Audits ist die Optimierung der Marktpräsenz und Wirkung des Unternehmens nach außen sowie die Verbesserung der Effektivität des Marketings. Es stellt vielmehr eine Möglichkeit dar, um Ordnung in den Alltag der Marketingabteilung zu bringen.

Zudem ist die Reaktionsgeschwindigkeit auf Veränderungen im Markt für Unternehmen von enormer Bedeutung. Die Konkurrenz sollte nicht dazu im Stande sein eine Vorreiterposition einzunehmen. Das eigene Unternehmen sollte immer möglichst auf dem neuesten Stand sein und Entwicklungen so für sich nutzen, dass sie effizient dem Unternehmenserfolg beitragen.

Das Deutsche Institut für Marketing kann Sie im Umgang mit einem Marketing-Audit beraten und Ihnen darüber hinaus helfen ein solches durchzuführen. Kontaktieren Sie uns einfach zu diesem Thema und vereinbaren Sie einen Termin zu einem beratenden Gespräch.

Michael BerneckerSie möchten ein Marketing-Audit durchführen? Wir sind Ihr Umsetzungspartner!

Kontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung zur Durchführung Ihres Audits. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage: Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0 Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77 E-Mail senden

 

Marketing-Audit – Unsere Leistungen

 Das Deutsche Institut für Marketing bietet Ihnen ein umfassendes Marketing-Audit. Von einer Ist-Analyse, über die Beurteilung der Marktsituation bezüglich Ihres Unternehmens bis hin zu einer Anpassung Ihrer Marketing-Strategien. Durch unsere Praxiserfahrung helfen wir Ihnen ein optimales Marketing-Audit durchzuführen, durch das Sie Ihre Marketingerfolge optimieren können.

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Panel Marketingentscheider

Das Deutsche Institut für Marketing hat sein Panel Marketingentscheider gelauncht. Über 2.000 Marketingentscheider berichten aus ihrem Marketingalltag.

Im Janaur 2010 haben die Marketingentscheider das Thema Social Media Marketing aufbereitet.

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