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Handbuch Hirnforschung und Weiterbildung – Interview mit Herrn Hanspeter Reiter

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Wie hängen Weiterbildung und Hirnforschung zusammen? Dass Denken und Lernen eng verknüpft sind, ist offensichtlich. Doch wie können Weiterbildungsangebote und Trainer von Erkenntnissen aus den Neurowissenschaften profitieren? Damit beschäftigen sich die Autoren im "Handbuch Hirnforschung und Weiterbildung", das am 25. September 2017 bei Beltz erscheint. Wir haben Herausgeber Hanspeter Reiter vorab zum Interview getroffen.

1. Herr Reiter, wie kamen Sie auf die Idee, ein Handbuch für Trainer und Coaches ins Leben zu rufen, das Hirnforschung mit Weiterbildung verknüpft?

Nun, im Grunde naheliegend: „Lernen“ beruht ja schlicht auf unserer Fähigkeit, uns etwas zu merken. Und das Gedächtnis ist im Gehirn „angesiedelt“. Dies ist nur ein Beispiel dafür, dass Lehren wie Lernen naturgemäß eng mit Denken und Fühlen verknüpft sind. Also mit dem menschlichen Stirnhirn und dem Limbischen System und den vielen anderen neuronalen Strukturen. Möglichst viel des Wissens und der Erfahrungen damit zu bündeln, das ist die Idee. Weil eine umfassende Publikation mit diesen Perspektiven bisher noch fehlte… Und die liefern nun immerhin zwei Dutzend Expertinnen und Experten aus Wissenschaft und Praxis! Von Hochschul-Seite nenne ich mal Prof. Holger Schulze und Prof. Gertrud Teuchert-Noodt.

2. Vor welchen Herausforderungen stehen Trainer aktuell, wenn es um die Gestaltung von Weiterbildungen geht?

„Aktuell“ geht es um Chancen und Risiken beim „Digitalisieren“ von Aus- und Weiterbildung: Wie nutzen wir als Anbieter (wie als Nachfrager!) Kanäle, Portale usw., mit eLearning zu reüssieren? Social Media, Lernräume, Gaming – ein weites Feld, zu dem es schon viele Publikationen und Erfolgs-Beispiele gibt. Was die Neurowissenschaft zu diesem Themenkreis hergibt, habe ich als Herausgeber in einem abschließenden Kapitel des Handbuchs zusammengefasst. Und natürlich haben auch Wissenschaftler etwas dazu zu sagen. Im Handbuch z.B. Prof. Manfred Spitzer als Skeptiker. – EIN Thema auch für die klassischen Herausforderungen, siehe Wettbewerb und damit Marketing und Vertrieb.

3. Wie wichtig ist es aus Ihrer Sicht, Persönlichkeitsmodelle, wie das DiSG-Modell, als Trainer zu beherrschen und zu berücksichtigen?

Sehr wichtig, wie übrigens auch Studien zeigen, etwa die von managerSeminare zu Kenntnis und Anwendung von Modellen jeglicher Art in der Weiterbildung! Wenn ich mir des eigenen Typs besser bewusst werde und die unterschiedlichen „Lern-Typen“ meiner Teilnehmenden leichter einschätzen kann, wird das Seminar, wird das Begleiten deutlich angenehmer und effektiver sein. Die moderne Hirnforschung beweist, dass DiSG & Co. absolut richtig liegen, obwohl ohne deren Erkenntnisse schon vor Jahrzehnten entwickelt, aus Psychologie und Praxis. Deshalb habe ich dafür gesorgt, dass einige Modelle im Handbuch repräsentiert sind, u.a. DiSG mit einem Beitrag von Prof. Michael Bernecker, mit einer DIM-Studie. Die u.a. das Umgehen unterschiedlicher Persönlichkeits-Typen mit Präsenz- und Digital-Seminaren untersucht hat – sehr aufschlussreich!

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4. Welchen Tipp haben Sie für „gehirngerechtes“ Lernen?

Ach, darum hat sich die leider viel zu früh verstorbene Kollegin Vera F. Birkenbihl ja schon vor Jahrzehnten verdient gemacht, mit Seminaren und Publikationen, siehe „Stroh im Kopf“, wohl demnächst in 50. Auflage beim GABAL-Verlag. Auch sie lag absolut richtig, wie in den letzten 20 Jahren die Neurowissenschaften mehr und mehr belegen konnten, mithilfe der Bild gebenden Verfahren, dem „Gehirn-Scan“. Konkrete Tipps? Ein wenig verallgemeinert vielleicht diese drei: 1. Emotionen: Setting (Farben, Musik …), Bewegung, möglichst viele Sinne im Spiel, 2. Interaktion: Mitmachen / Selbermachen lassen, gemeinsam (Gruppen), Austausch, 3. Methoden-Vielfalt: Medien klassisch (FlipChart, PinWand, Karten …) und modern (PPT, digitale Tools …). Dazu bringen die Praktiker vielerlei Beispiele zum Handbuch beigetragen, etwa Ralf Besser, Dr. Regina Mahlmann, Barbara Messer. Mit klaren Bezügen zu Aussagen der Hirnforschung.

5. Welchen Stellenwert nehmen Kommunikationsstile und -instrumente in der Weiterbildung ein?

Interessanter Punkt – natürlich geht es auch Bildung und Weiterbildung primär immer um Kommunikation, genauso wie in Marketing-Kommunikation und Vertrieb! Nur wenn sie gelingt, die Kommunikation, wird die Trainerin, wird der Berater, werden Coaches dazu beitragen können, dass die Teilnehmenden/Klienten sich über einen Lernerfolg freuen dürfen! Flexibel zu kommunizieren ist da ein Muss. Sei es sinn-volles Anwenden von VAKOG, also das Adressieren aller Sinne, vor allem: visuell = Augen, auditiv = Ohren, kinästhetisch = be-greifen. Dass abwechslungsreiches Einsetzen von Medien Lernen deutlich erleichtert, wussten wir natürlich schon lange vor den modernen Neuro-Erkenntnissen – die das nun bestätigt haben. Immer Empfänger-orientiert natürlich: Für welche Instrumente sind die Teilnehmenden offen, womit wollen und können Sie umgehen? Fein, dass dieser „Instrumenten-Koffer“ mit verfügbaren Tools für Trainer, Coaches und Berater in den vergangenen Jahren immer umfangreicher geworden ist …

6. Auch Weiterbildung ist mittlerweile oft digital geprägt. Wie beeinflusst die Digitalisierung das Lernen?

Oh, da können wir an Ihre Frage 2. (und die Antwort dazu) anknüpfen: Konkret können Sie Teilnehmende/Klienten auf eine Maßnahme einfacher vorbereiten und deren Transfer verstärken, indem Sie digitale Methoden einsetzen. Da landen wir beim Blended-Learning, etwa mithilfe von Chats, also synchroner Kommunikation in Lernräumen – geht natürlich auch mit „dem guten alten Skypen“. Oder mit asynchronen Elementen, simplen digitalen Dateien, die zu bearbeiten sind – bis hin zu Umfragen, Gruppenarbeiten usw. Und natürlich Webinaren oder Webtalks (wie sie regelmäßig bei GABAL e.V. praktiziert werden)… Mein Eindruck ist, dass tatsächlich das Kombinieren von Präsenz und Digital die besten Erfolge bringt. Vorausgesetzt, die „drei Tipps“ aus Antwort 4. sind berücksichtigt :-) … Für Persönlichkeiten wie den dominanten Typus bei DiSG gilt dann natürlich „Wahl statt Zwang“. Die gibt es auch für Handbuch-Nutzer: Print oder digital = eBook! Auf dass Trainer, Coaches, Berater wie auch Lerner möglichst viel aus den Inhalten für sich umsetzen mögen. Step-by-step, nachschlagend – oder erst einmal komplett in einem Durchlauf „verschlingend“ …

Handbuch Hirnforschung und Weiterbildung – Jetzt vorbestellen!

Das Handbuch Hirnforschung und Weiterbildung erscheint am 25.09.2017.

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#Weiterbildung #Neuromarketing #Hirnforschung

Das Geheimnis der Markenwahl – Warum Menschen bestimmte Marken kaufen!

Das Geheimnis der Markenwahl – Warum Menschen bestimmte Marken kaufen!
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Wie funktioniert das eigentlich, dass ein Kunde zum Markenfan wird? Warum gefällt uns eine Marke besser als die andere? Warum passt eine Marke zu uns und warum eine andere nicht?

Auf diese spannenden Fragen gibt das Neuromarketing eine passende Antwort!

“People do choose their brands in the same way they choose their friends“ (King 1973)

Auf der Annahme aufbauend, dass Marken eine Persönlichkeit besitzen, vertreten verschiedene Forschungsgruppen die Meinung, dass Menschen Beziehungen zu Marken gleichermaßen erleben wie zu anderen Menschen. Eine Marke fungiert hier als lebendiger Beziehungspartner, beispielsweise als Freund, wie Henkel mit dem Slogan „a brand like a friend“ transportiert. Einige Forscher betonen in diesem Zusammenhang die Relevanz emotionaler Bindungen für die Beziehung zwischen Mensch und Marke, die mit geeigneten Werbemaßnahmen entstehen können.

Die Kongruenzhypothese

Die auf Levy (1959) und Lecky (1945) zurückzuführende Kongruenzhypothese besagt, dass Menschen ein Bedürfnis haben, ihre tatsächliche oder gewünschte Persönlichkeit auszudrücken.  Demzufolge streben Konsumenten nach einer Übereinstimmung der Markenpersönlichkeit mit ihrer eigenen Persönlichkeit. Mehrere Forschungen bestätigen die Annahme, dass eine größtmögliche Übereinstimmung zwischen dem Selbstkonzept (Selbstbild) des Konsumenten und der Markenpersönlichkeit eine Präferenz für eine Marke auslöst. Ob hierbei das tatsächliche, ideale oder soziale Selbstkonzept den Ausschlag gibt, hängt von der Kaufsituation und dem angestrebten Nutzen ab, beispielsweise ob der Kunde das Produkt privat oder öffentlich konsumiert.

Michael BerneckerMenschen kaufen Marken die zu ihnen passen. Marken können die eigene Persönlichkeit und Position manifestieren oder auch ein Idealbild wiederspiegeln. Demonstrativer Konsum wirkt auch im Jahr 2017.

- Prof. Dr. Michael Bernecker - GF Deutsches Institut für Marketing 

Kongruenz mit dem tatsächlichem Selbst:

Das Streben nach Kongruenz lässt sich zum Einen auf das Selbstkonsistenz-Motiv zurückführen. Konsistenztheorien tragen hierbei eine relevante Rolle als Erklärungsansatz für das Kaufverhalten. Diese nehmen an, dass Menschen danach streben, ein möglichst widerspruchsfreies, konsistentes Bild im Hinblick auf das tatsächliche Selbst aufrechtzuerhalten und die Persönlichkeit vor Veränderungen zu schützen. So präferiert beispielsweise ein Sportler einen Sportwagen, um sein tatsächliches Selbst auszudrücken.

Kongruenz mit dem idealem Selbst:

Zum Anderen zeigt das Selbstwertgefühl-Motiv innerhalb der Theorie der Selbst-Diskrepanz eine Erklärung für das Streben nach Kongruenz. Dieser Ansatz besagt, dass starke Diskrepanzen zwischen idealem und tatsächlichem Selbst ein niedriges Selbstwertgefühl bedingen. Der Theorie folgend strebt der Mensch danach, diese Diskrepanz zu minimieren und nähert sich entsprechend seinem idealen Selbstkonzept. Die Präferenz für eine Marke ergibt sich somit, wenn die Persönlichkeit einer Marke sich kongruent zum idealen Selbstkonzept verhält. Der Konsument ergänzt durch die Marke eine Eigenschaft, die er selbst gerne besitzen würde. Beispielsweise kauft sich ein unsportlicher Mensch Nike Turnschuhe, um Sportlichkeit nach außen zu transportieren oder entwickelt eine Präferenz für einen Sportwagen.

Kongruenz mit dem sozialen Selbst:

Das „soziale Selbstkonzept“ beinhaltet das wahrgenommene Bild, das andere Menschen von einer Person haben. So präferiert ein Konsument einen Sportwagen, weil er meint, dass er von anderen Menschen als sportlich wahrgenommen wird.

Letzten Endes erzeugt die personifizierte Selbstdarstellung einer Marke die Präferenz beim Kunden. Der Kongruenzhypothese folgend betonen Marketeer hierzu, dass eine Klassifizierung der Persönlichkeitsmerkmale im Rahmen der psychografischen Segmentierung sinnvoll sein kann.

#Marke #Markenpräferenz #Kongruenzhypothese

Der (ir)rationale Konsument? – Eine Studie aus dem Neuromarketing

Der (ir)rationale Konsument? – Eine Studie aus dem Neuromarketing
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Neuromarketing Studie

Sinkende Markenloyalität und ein rasant abnehmender ROI (Return on Investment) stellen Marktforscher vor immer neue Herausforderungen.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie sich die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflussen lassen. Zudem ist es fraglich, inwiefern das Konsumentenverhalten durch harte und weiche Faktoren beeinflusst wird. Mit harten Faktoren sind in der Regel Werbeerinnerungen und Preise gemeint, mit weichen Faktoren das Image und eine emotionale Bindung an die Marke.

Harte Faktoren zu ermitteln, stellt für Marktforscher in der Regel kein großes Hindernis dar, geht es doch lediglich darum, eine Zahlungsbereitschaft oder eine Werberinnerung abzufragen. Schwieriger wird es dann, wenn es darum geht weiche unterbewusste Aspekte abzufragen.

Das liegt daran, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen stark durch Emotionen bestimmt werden und dementsprechend weit weniger rational ablaufen als wir es glauben. Ein Kunde, der sich selbst nicht über alle Gründe seiner Kaufentscheidung im Klaren ist, wird es folglich auch bei größtmöglicher Kooperationsbereitschaft nicht möglich sein, diesen Grund zu nennen. Eine Möglichkeit, diese unbewusst ablaufenden Prozesse zu untersuchen, bietet das Neuromarketing.

Der Konsument als Blackbox im Neuromarketing

Da Menschen nicht einfach in den Hirnscanner geschoben werden können, um herauszufinden, was in ihnen vorgeht, müssen Marktforscher umdenken. Die Berliner Forscher von Eyesquare, die überwiegend mit Blickverlaufsmessungen arbeiten, und das Center für Neuroeconomic Marketing Management (CNEMM) in Hannover haben nun zusammen in einer Studie den „Blackbox Konsumenten“ analysiert.

Der Einfluss weicher Faktoren auf die Kaufentscheidung

Das Ergebnis der Studie: Bei Shampoo lassen sich die Kaufentscheidungen zu rund 40 Prozent auf harte Faktoren zurückführen. Weiche Faktoren können sogar über 60 Prozent der Kaufentscheidungen erklären. Dadurch lässt sich zeigen, dass eine Untersuchung von weichen Faktoren die Aussagekraft der Marktforschung steigern kann.

Bei Softdrinks erklären die emotionalen Maße noch stärker die Kaufentscheidung. Michael Schiessl, von Eyesquare vermutet, dass im Gegensatz zu Shampoo, bei dem die Wirkungsweise des Produktes im Vordergrund steht, Softdrinks wesentlich spontaner gekauft werden.

Daraus lässt sich schließen, dass weiche Faktoren – also eine emotionale Verknüpfung mit einer Marke – die Kaufentscheidung stark beeinflussen. Allerdings bildet die bewusste Entscheidung des Konsumenten die Voraussetzug dafür, dass die unbewusste Wirkung von Werbung überhaupt zur Geltung kommt.

Weitere Erkenntnisse und Informationen im Neuromarketing Seminar

Wenn Sie mehr über die spannenden Zusammenhänge von implizitem Verhalten und Konsumentenentscheidungen lernen möchten, besuchen Sie unser zweitägiges Seminar Neuromarketing  in Köln.

3 Tipps für Ihren Start mit Neuromarketing

3 Tipps für Ihren Start mit Neuromarketing
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Welche Gründe gibt es wohl, sich mit einem scheinbar zähen, doch derart faszinierenden Thema zu befassen - Neuro-Marketing? Lassen Sie sich von diesen 3 Tipps dazu anregen:

1. Mit Emotionen beim Kunden landen.

Jeder Kaufvorgang ist eine hochemotionale Angelegenheit, ob Lebensmittel, Auto oder Industriemaschine. Ja, wirklich jeder! Die limbic map beweist das.

2. Textlich alle Sinne ansprechen.

Schon mit geringem Aufwand schaffen Sie es, Ihre Kunden vielsinnig zu erreichen: Je nach Wortwahl sprechen Sie sie an, zeigen ihnen Ihre Produkte und machen sie ihnen begreifbar. Bringen Sie sie auf den Geschmack und lassen Sie sie hinein schnuppern - Merken Sie, geht sogar mithilfe des Wortschatzes!

3. Erleben lassen statt schlicht präsentieren.

Was wir als "Geschichte" erleben, merken wir uns besser. Das gilt auch für "den Verbraucher" - ergo: Erzählen Sie Geschichten!

Fazit: Wenn Sie Emotionen hervorrufen, sinnvoll schreiben und prickelnde Erlebnisse gestalten, haben Sie schon gewonnen. Haben wir Sie neugierig gemacht? Hier noch einige Hintergrundinformationen zum Neuromarketing.

Wie das en detail funktionieren kann, welche Erkenntnisse die Hirnforschung beiträgt und vielerlei mehr gibt es für Sie beim Neuro-Marketing Seminar des DIM.

Neuromarketing: Was der Kunde wirklich will

Neuromarketing: Was der Kunde wirklich will
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Wissen Sie, warum Kunden Ihre Produkte kaufen? Welches die wirklich kaufentscheidenden Merkmale einer Verpackung oder eines Werbemittels sind? Warum manche Produkte trotz lehrbuchmäßigen Marketings im Regal liegen bleiben? Neuromarketing bietet Antworten auf diese und ähnliche Fragen.

Aber was ist Neuromarketing überhaupt? Neuromarketing ist aus der Neuroökonomie entstanden. Dieses innovative und interdisziplinäre Wissenschaftsgebiet setzt sich aus der Psychologie, den Neuro- und Wirtschaftswissenschaften zusammen. Die Neurowissenschaft steuert dabei den neuesten und auch ausgefallensten Teil bei. Sie beschäftigt sich mit den Funktionen und Strukturen des Nervensystems und stellt so den Zusammenhang zum Gehirn und seiner Informationsverarbeitung dar. Und genau da setzt das Marketing an!

Die Erkenntnisse aus der Hirnforschung nutzen Neuromarketer, um menschliches (Kauf-) Entscheidungsverhalten besser zu verstehen und effizienter einzusetzen. Dabei ergänzen neurowissenschaftliche Ergebnisse bspw. die Thesen aus der Psychologie und dem klassischen Marketing. Die Antwort auf das "Warum" im menschlichen Verhalten liefert dabei wohl oftmals den höchsten Erkenntnisgewinn für das Marketing. Gegenüber der klassischen Marktforschung hat diese Methode den Vorteil, dass Fragestellungen nicht wie in Interviews rückwirkend, sondern gezielt prophezeit beantwortet werden können.

Warnhinweise auf Zigarettenschachtel erhöhen das Verlangen

Wissenschaftler haben herausgefunden, dass Bilder von Lungenkrebs und anderen Spätfolgen des Rauchens keine abschreckende Wirkung auf Konsumenten haben. Die Lust nach einer Zigarette beeinflussen diese Bilder keineswegs: ganz im Gegenteil!

Neurowissenschaftler untersuchten das Verhalten von Rauchern während der Präsentation abschreckender Bilder im Kernspintomografen. Vor der Untersuchung gaben die Probanden an, dass diese Bilder ihr Verlangen nach einer Zigarette schmälerten. Jedoch ergaben Untersuchungen am Magnetresonanztomografen anschließend, dass bei der Präsentation der gleichen Bilder das Suchtzentrum im Gehirn aktiviert wurde und ein Verlangen anstelle einer Abneigung entstand.

Das Gezeigte wirkte wie ein visueller Reiz und aktivierte den Nucleus accumbens, der auch als "Suchtzentrum" des Gehirns bezeichnet wird. In diesem Hirnareal wurde das Verlangen nach beispielsweise Sex und Drogen lokalisiert. Es kann also davon ausgegangen werden, dass lediglich der Anblick einer Schachtel ein entsprechendes Verlangen auslöst und ein nicht kontrollierbares Handeln nach sich zieht.

Was kann man daraus fürs Marketing ableiten?

Konsumenten fühlen sich angesprochen, wenn das Gezeigte sie emotional und unterbewusst anspricht. Auch Assoziationen, die sie beim Betrachten verschiedener Gegenstände entwickeln, kontrollieren den Verstand. Das heißt, selbst wenn ihnen bewusst ist, dass die gezeigten Bilder schlimme Krankheiten darstellen, die auch sie treffen können, wird über das unterbewusste System des Gehirns, zusammen mit den Assoziationen und  dem Erlernten (Lungenkrebs heißt Rauchen: Rauchen heißt Zigarette: ich bin süchtig nach Zigaretten: ich möchte eine Zigarette rauchen) eine Verbindung zum Produkt hergestellt. Diese Verbindung führt schlussendlich zum Handeln - hier zum Griff zur Zigarette oder aber zum Kauf allgemein.

Sollte eine Marke also noch keine Assoziationen/Erinnerungen in den Hirnen der Konsumenten hervorrufen - nutzen Sie die Ansprache über Gefühle und Emotionen! So können Sie den Verstand des Konsumenten "ausschalten" und Ihre Marke beim Kunden verankern und ihn oftmals zum Kauf animieren. Das Bewusstsein, ob ein Kauf sinnvoll und richtig ist, wird hierbei ignoriert.

Ein schönes Beispiel, welches eine "alte" Marke über Emotionen, fernab vom eigentlichen Thema, wieder ins Bewusstsein des Konsumenten bringt, ist der TV-Spot von Fleurop im schweizerischen Fernsehen.

Das Deutsche Institut für Marketing bietet ein Seminar zum Thema Neuromarketing an.

Alle Termine für 2016 finden Sie hier.

Ihr Nutzen aus diesem Seminar:

  • Bereichern Sie Ihre Marketingarbeit mit modernsten Erkenntnissen und Methoden aus dem Neuromarketing
  • Tauschen Sie sich mit Fachkollegen aus
  • Strukturieren Sie den Einsatz von Marketinginstrumentarien unter Berücksichtigung des Neuromarketing.
  • Erhalten Sie Detailwissen durch den Trainer und nachvollziehbaren Umsetzungshilfen für Ihren beruflichen Alltag.
  • Umfangreiche, gut strukturierte Unterlagen
  • Sie erhalten Zugang zu unserem OnlineCampus und können alle Inhalte sowie aktuelle Studien auch online verwenden.

Weitere Informationen zum Neuromarketing-Seminar finden Sie hier.

Das Seminarprogramm steht fest

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Das neue Seminarprogramm des Deutschen Institut für Marketing steht fest. Wir freuen uns, neben bewährten Themen (Grundlagen Marketing, Produktmanagement etc.) und aktuellen Trends (Online-Marketing, Social Media Marketing) auch neue Seminarthemen anbieten zu können (Neuromarketing, Führen ohne Vorgesetztenfunktion).

 

Unser aktuelles Seminarprogramm können Sie sich hier herunterladen!

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