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Positionierungsanalyse – Produkte und Marken erfolgreich positionieren

Positionierungsanalyse – Produkte und Marken erfolgreich positionieren
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Die Positionierungsanalyse ist für ein erfolgreiches, strategisches Marken- und Produktmanagement ein wichtiger strategischer Ansatz. USP, Wettbewerbsvorteile, Markenpositionierung! Die Begriffe sind vielfältig und beschrieben doch immer die gleiche Herausforderung.

Wie kann ich mich mit meinem Produkt oder meiner Marke im Wettbewerb differenzieren, auf meine Kernkompetenzen zurückgreifen und beim Kunden eine nicht preisliche Präferenz schaffen, um mich so erfolgreich zu positionieren?

Die Positionierungsanalyse ist dabei ein strategisch wichtiges Element. Die Positionierungsanalyse wird sowohl bei der Neueinführung von Produkten und Marken also auch bei der Schärfung und Neupositionierung genutzt.

Was ist eine Positionierungsanalyse?

Eine Positionierungsanalyse ist für die Positionierung und Führung von Marken und deren Produkten essenziell. Mit Hilfe der Positionierungsanalyse erhält das Management eine konkrete Rückmeldung über marktliche Situation der eigenen Marken & Produkte auf der Basis von Kernkompetenzen, Wettbewerbspositionen und Kundenpräferenzen.

Anhand dieser Analyse können somit neue Ideen für Produktinnovationen, aber vor allem für Produktdifferenzierungen entstehen. Durch die gesammelten Informationen der Positionierungsanalyse ist es leichter festzustellen, wo und wie das Produkt oder die Marke den Kunden am schnellsten und besten erreicht. Ohne eine strukturierte Positionierungsanalyse ist das strategische Produktmanagement und die Markenführung ein Ansatz ohne Substanz und Zukunftsfähigkeit!

Wie funktioniert eine Positionierungsanalyse?

Damit die Positionierungsanalyse im späteren Verlauf auch den gewünschten Erfolg herbeiführt, ist es von Anfang an wichtig, aus der Sichtweise des Kunden zu denken. So verstehen Sie besser, worauf es dem Kunden bei der Entscheidung zwischen Ihrem Produkt und dem der Konkurrenz ankommt.

1. Leistungsinhalte auflisten

Der erste Schritt für eine gut strukturierte Positionierungsanalyse ist die Identifikation der Leistungsinhalte des Produktes oder der Dienstleistung. Dafür kann eine einfache Liste oder eine Matrix, wie der Marketing-Canvas, genutzt werden, um alle Produktinformationen übersichtlich darzustellen.

2. Nutzen und emotionale Gewinne zuordnen

Im zweiten Schritt ordnen Sie jeder Leistung einen Nutzen bzw. Vorteil zu, den der Kunde tatsächlich genießt. Daraus resultierend fügen Sie jedem Nutzen einen emotionalen Gewinn, welchen der Kunde möglicherweise verspürt, hinzu. Eine Studie aus dem Bereich der Neurowissenschaften hat herausgefunden, dass über 80 % unserer Kaufentscheidungen im Unterbewusstsein getroffen werden, die emotionale Komponente spielt daher eine wichtige Rolle. Die Positionierungsanalyse ermöglicht es nun, den größten Nutzen mit den positivsten Emotionen zu identifizieren und die Leistung oder das Produkt dahingehend zu verbessern.

3. Zielgruppen definieren

In diesem Schritt gilt es die richtige Zielgruppe anhand der aufgelisteten Nutzen und der emotionalen Gewinne zu definieren. Ziel ist es, das Produkt vor allem für die Zielgruppe mit dem größten Nutzen und emotionalem Gewinn ansprechend zu machen. Wichtig in dem Prozess der Marktorientierung ist es auch, jede Zielgruppe auf eine andere Weise anzusprechen, wie beispielsweise über die Sozialen Medien oder Zeitungswerbung.

4. Mitbewerber kennen und sich abheben

Im letzten Schritt listen Sie Ihre Mitbewerber auf, die denselben Nutzen und emotionalen Gewinn bieten. Sie werden merken, dass es bis auf die Regulierung der Preise kaum Unterschiede gibt. Für den Kunden ist der Vergleich somit erschwert. Bewiesen hat sich aber, dass dem Käufer jene Produkte mehr auffallen, die sich ein wenig von der Masse abheben.

Schlussendlich haben Sie eine visuelle Darstellung, wo und wie Sie Ihre Kunden am besten erreichen. Dieser Prozess kann und sollte für jedes Produkt und jede Dienstleistung angewendet werden. Somit wird die Positionierung auf dem Markt vereinfacht und gute Ergebnisse sind wahrscheinlicher.

Für wen lohnt sich eine Positionierungsanalyse?

Die Einsatzbereiche einer Positionierungsanalyse sind hauptsächlich der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie die Vermarktung und Positionierung von Marken. Besonders nützlich ist eine solche Analyse für Start-ups, da hieraus ein ganzer Businessplan entstehen kann. Am meisten genutzt wird die Positionierungsanalyse aber bei der Neupositionierung von Produkten und Marken. Ein wertvoller Tipp ist es, die Analyse im Team, wie beispielsweise dem Marketingteam, durchzuführen, damit möglichst viele verschiedene Gedanken und Sichtweisen integriert werden können und schlussendlich alle dasselbe Ziel vor Augen haben.

Fazit

Zusammengefasst ist eine Positionierungsanalyse ein wertvolles Instrument, um den eigenen Markt und die Kunden besser zu verstehen und anhand dessen zu handeln. Visuell dargestellt lassen sich viele Dinge um einiges besser verstehen und nachvollziehen, was später auch in der strategischen Planung hilft.

Marketingtrends identifizieren und nutzen – so geht’s

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Es gibt viele Möglichkeiten, sein individuelles Marketing zu gestalten. Es sollte in erster Linie immer mit der Corporate Identity des Unternehmens vereinbar sein. Gleichzeitig gibt es diverse Marketingtrends und immer auch spezielle Online Marketing Trends – einige die neu, einmalig und meist kurzlebig sind, andere, die immer wiederkehren, und wieder andere, die dauerhaft oder über lange Zeit bestehen. So zum Beispiel der Umweltschutz und die Nachhaltigkeit. Seit Jahren bewegt dieses Thema Menschen in Deutschland. Inzwischen ist das Interesse so groß, dass viele Unternehmen darauf setzen. Ist ein Trend für die Zielgruppe relevant, wäre es ein Riesenfehler, diesen für die eigene Marke zu ignorieren.

Andererseits können Marketingtrends wie die Sommerhits des letzten Jahres sein: One-Hit-Wonder. Eines muss das Marketing immer: Das entsprechende Thema im richtigen Moment besetzen. Doch wie geht das eigentlich?

Marketing-Trends

Auf langfristige Trends und Veränderungen im Marketing setzen

Trends können Eintagsfliegen sein oder sich über Jahre fortsetzen. Zwei Beispiele aus den zurückliegenden Jahren:

  • 2017 begeisterte ein kleines Spielzeug Deutschland. Die Rede ist vom Fidget Spinner. Einen Sommer lang waren die kleinen „Fingerkreisel“ auf Schulhöfen beinahe allgegenwärtig. Und auch Erwachsene haben sich von diesem Trend anstecken lassen. Kaum ein Jahr später ließ der Trend nach und unzählige der nachproduzierten Fidget Spinner wurden zu Ladenhütern.
  • Eher langfristig sind als Trend LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) und Nachhaltigkeit unterwegs. Hier geht es unter anderem darum, Produkte umweltfreundlich zu produzieren, mit kurzen Lieferketten den CO2-Fingerabdruck zu verkleinern und Arbeiter in Schwellenländern gerecht zu entlohnen. Dieser Trend hat mit der Anti-Atombewegung in den 1980er Jahren langsam an Fahrt aufgenommen, wurde lange belächelt und ist inzwischen fest in der Mitte der Gesellschaft angekommen.

Beide Trends sind letztlich Beispiele dafür, welcher Dynamik Trends folgen. Und wie schwierig es sein kann, diese in eine Marketingkonzept einzubinden.

Nachhaltigkeit und Umweltschutz als Marketingtrend

Auf den ersten Blick passt dieser Trend nicht ins Marketing. Allerdings kann eine Marke sehr wohl auf diesen Aspekt setzen, um eine klare Markenbotschaft auszusenden: Umwelt und Klima sind uns wichtig. Die Herausforderung besteht darin, authentisch zu bleiben und geeignete Maßnahmen zu finden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass das Marketing als Greenwashing entlarvt wird. Ein GAU für jedes Unternehmen, der ein über Jahre gewachsenes Image auf einen Schlag zerstören kann. Was kann als Nachhaltigkeit im Marketing alles in Frage kommen?

  • Klimaschutz: Ein Industrieunternehmen stellt Prozesswärme als Heizenergie zur Verfügung. Diese versorgt umliegende Haushalte, für welche so keine zusätzliche Heizenergie bereitzustellen ist.
  • Naturschutz: Auf dem Betriebsgelände gibt es einige Freiflächen, die als natürliche Wiese begrünt werden. Parallel stellt das Unternehmen Bienenstöcke auf. Eine Maßnahme, die sich positiv für das Markenimage einsetzen lässt.
  • Müllvermeidung: Bisher hat das Unternehmen auf doppelte Kunststoffverpackungen gesetzt. Im Rahmen einer Produktumstellung wird die Verpackung überarbeitet: Es können in Zukunft biologisch abbaubare Verpackungen eingesetzt werden.
  • Werbegeschenke: Werbegeschenke aus Kunststoff sind Standard. Mittlerweile lassen sich auch ökologischere Alternativen verwenden. Ein sehr interessanter Benefit fürs Marketing sind Powerbanks auf Bambusbasis und auch USB-Sticks müssen heute nicht mehr in Plastik eingehüllt sein. Auf diesem Weg demonstriert ein Unternehmen, dass es Themen wie den Umweltschutz ernst nimmt und auch bei Kleinigkeiten darauf achtet.
Marketing-Trends

Familienfreundlichkeit: Für Kunden & Mitarbeiter

Viele Verbraucher wünschen sich Unternehmen, die nicht nur ein Auge für die Umwelt haben, sondern auch die Familie im Blick haben. Mittlerweile geht es hier für die Unternehmen nicht mehr nur um Marketing im eigentlichen Sinn. Mit einer familienfreundlichen Atmosphäre und der Möglichkeit, die Kinderbetreuung mit dem Job zu verknüpfen, bringen sich Unternehmen beim Werben um Fachkräfte in Position.

Dieser Aspekt lässt sich in den Bereich der Kinder- und Jugendförderung ausweiten. Letztlich entsteht hier eine Win-Win-Situation. Verbraucher sehen das Unternehmen als sozialen Partner. Beschäftigte entwickeln eine größere Bindung ans Unternehmen. Ins Marketing-Konzept richtig eingebaut, ergeben sich hierdurch positive Effekte.

Kurzzeitige Marketingtrends und Ereignisse

Das Beispiel Fidget Spinner zeigt, wie kurzlebig ein Trend sein kann. Große Sportereignisse, wie Olympia oder die Fußball-WM fallen ebenfalls in diese Kategorie. Für Unternehmen ergibt sich die Chance, den Trend ins Marketing einzubauen. Beispiel Fußball-WM: Klassischerweise findet die Weltmeisterschaft im Sommer statt. Der ideale Zeitpunkt, um das Event im Marketing für Outdoor-, Garten- und Foodprodukte einzusetzen.

Aber: Wo ein Unternehmen solche Großveranstaltungen einsetzen möchte, kann die eine oder andere Stolperfalle warten. Werbung mit Olympia oder der Fußball-WM ist aufgrund der Vermarktungsrechte mitunter heikel.

Auch saisonale Marketingtrends tauchen immer wieder auf. Das beste Beispiel hierfür ist die pünktlich zum Frühjahr auf allen Kanälen zu sehende Werbung für den Baumarktsektor. Diese besondere „Häufung“ hat natürlich ihren Grund. Laut BHB Branchenauswertung ist es gerade der April, welcher zu den umsatzstarken Monaten gehört.

Nie die Zielgruppe vergessen

Trends greifen Stimmungen auf. Dass im Marketing solche Entwicklungen eine Rolle spielen, liegt auf der Hand. Werbefachleute wollen schließlich Verbraucher erreichen. Und womit ginge dies besser als damit, Trends einzusetzen? Aber: Wer sich als Unternehmer wirklich mit dieser Idee trägt, darf eines nicht vergessen: die eigene Zielgruppe.

Einfach aktuelle Trends die Marketingabteilung zu einer Kampagne formen lassen schlägt fehl, wenn der Trend keinen Bezug zur eigentlichen Zielgruppe hat. Insofern ist es unerlässlich, nicht nur die Sommertrends im Auge zu behalten, sondern sich sehr genau in der Zielgruppe umzuhören.

Fazit: Marketingtrends verstehen – und damit werben

Jedes Jahr entstehen neue Marketingtrends. Und jedes Jahr machen sich Agenturen und Inhouse-Abteilungen Gedanke, wie sich diese Trends für das Marketing nutzen lassen. Teils entstehen hieraus sehr clevere Ideen, die selbst einen Hype auslösen. Manchmal passiert aber auch das Gegenteil – und die Werbung geht sprichwörtlich baden. Unternehmen, die Trends zielgerichtet einsetzen wollen, müssen nicht nur Trends erkennen. Viel wichtiger ist ein Verständnis für die Relevanz in Bezug auf die eigene Zielgruppe. Nur wer diese Zusammenhänge versteht, kann mit Trends am Ende erfolgreich eine Marketingstrategie aufbauen.

Die Reichweite von Zeitschriften bleibt weitgehend stabil!

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Zeitschriften erreichen trotz der Krise ihre Zielgruppe. Zwar sinken zum Teil die Auflagen, jedoch bleibt die Reichweite stabil. Dies ist nicht auf die Zahl der verkauften Hefte zurückzuführen, sondern auf die zunehmende Weitergabe der Hefte. Nun liest nicht eine Person das Heft sondern gleich mehrere Personen. Insgesamt erreichen Zeitschriften auf diesem Wege 93,5 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren.

Die Programmies "TV Digital" sowie "Hörzu" sind die absoluten Reichweitengewinner. Sie konnten ihre Reichweite im Vergleich zum vorhergehenden Quartal um mindestens 200 000 Leser erhöhen. Auch das Magazin "Schöner Wohnen" konnte einen Reichweitenzuwachs in gleicher Höhe verzeichnen. Prozentual gesehen haben "Healthy Living" sowie das Wirtschaftsmagazin "Euro" mit einem Zuwachs von 21 Prozent am Meisten zugelegt.

Der Titel "ADAC Motorwelt" ist nach wie vor die meistgelesene Zeitschrift. Diese wird den ADAC-Mitgliedern einmal im Monat zugestellt. Allerdings ist die Reichweite um 0,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesunken. An zweiter Stelle steht die Programmbeilage RTV, gefolgt von "Bild am Sonntag". Letzerer Titel ist zwar einer der fünf Reichhweitenstärksten, verzeichnet jedoch ebenfalls mit die größten Reichweitenverluste.

Nach Segmenten betrachtet verzeichnen die Wirtschaftszeitungen den größten Zuwachs, welches zum größten Teil auf die Zeitschrift "Euro" (+21 Prozent) zurückzuführen ist. Die großten Reichweitenverluste verzeichnen Tiermagazine sowie Unterhaltungselektronik- und Computerzeitschriften.

Quelle: Horizont