In den vergangenen Jahren ist das Content Marketing in der Bedeutung für Unternehmen massiv gestiegen. Oftmals unterschätzt werden jedoch die „Begleiterscheinungen“, die ein geordnetes und strukturiertes Content Marketing mit sich bringt. Leiden auch Sie darunter, kann der Content Hub die perfekte Abhilfe schaffen.
Wenn Sie jetzt Fragezeichen über dem Kopf haben, keine Sorge. Der folgende Artikel klärt detailliert darüber auf, was ein Content Hub ist und wie Ihnen dieser helfen kann. Zudem zeigen wir Ihnen die Vorteile auf und liefern Ihnen Ansätze, Ihren eigenen Content Hub zu erstellen.
Was ist ein Content Hub?
Obwohl der Content Hub ein zentraler Bestandteil einer gut durchdachten Content Strategie sein sollte, wird dieser oftmals unterschätzt und missverstanden. Vielfach wird ein solcher Hub einfach als Blog bezeichnet. Das trifft den Sinn und Zweck jedoch nicht vollständig. Ähnlichkeiten gibt es aber durchaus. So dient ein Content Hub vorwiegend als „Pool“ des eigenen Contents. Betrachten können Sie dieses als eine Art Sammelbecken. In diesem sind sämtliche Inhalte der Content Strategie gebündelt. Es ist also ganz gleich, ob es sich um werbliche Texte, reine Informations- und News-Texte oder Artikel für die sozialen Medien handelt. Sie alle finden im Content Hub ihren Platz.
Der Gedanke dahinter: Die User sollen möglichst einfach und zentral alle Informationen finden, die sie möglicherweise benötigen. Genau diese zentrale Stelle wird vom Content Hub gebildet. Unschwer zu erkennen: Der Ursprung des Begriffs liegt im Englischen. Frei übersetzt ins Deutsche könnte der Hub als Inhalts-Kontenpunkt bezeichnet werden, also die zentrale Anlaufstelle, wo relevante Inhalte zusammenlaufen.
Jener Knotenpunkt ist deutlich höher anzusetzen als der einfache, klassische Blog eines Unternehmens. Zwar bekommen die User auch dort Informationen, vorwiegend sollen diese jedoch das Interesse am Konzern oder den Produkten fördern. Der Blog stellt deshalb lediglich einen Bestandteil bzw. untergeordneten Bereich des Content Hubs dar.
Content Marketing Manager (DIM)
Content Hub und Hub-Seite: Achtung, nicht identisch
Eine wichtige Differenzierung muss bei der Bezeichnung Hub mit Blick auf verschiedene Bereiche des Contents vorgenommen werden. Der Content Hub bezeichnet das zentrale Sammelbecken, welches alle Inhalte eines Unternehmens bzw. einer Marke bündelt.
Dazu gibt es die sogenannten Hub-Seiten. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um eigene große Sammelbecken, sondern kleinere Content-Pools innerhalb des großen Content Hubs. Ein wesentlicher Unterschied ist dabei die Tatsache, dass die Hub-Seiten jeweils einen Themenbereich ausführlich behandeln. Genau das ist bei den Content Hubs nicht der Fall.
Welche Content-Typen unter anderem in einem Hub zusammengefasst werden, ist ganz Ihnen und Ihrer jeweiligen Strategie überlassen. Im Folgenden haben wir einige der am häufigsten genutzten Content-Arten aufgelistet. Diese können allesamt gleichermaßen im Content Hub gesammelt werden:
- Blogartikel
- Ratgeber
- Pressemitteilungen
- Glossare
- Studien
- eBooks
- Webinare
- Tutorial-Videos
- Podcasts
- Bilder
- Infografiken
Funktionen eines Content Hubs im Content Marketing
Kurz gesagt kann die Funktion eines Content Hubs im Content Marketing nicht hoch genug gewertet werden. Diese bieten nicht nur eine bessere Übersicht für die Nutzer, sondern können gleichzeitig auch den Gesamteindruck der User in die Höhe treiben. Immerhin agiert ein gut sortierter Content Hub auch als erster, gut sortierter Berührungspunkt der Nutzer mit einer Marke bzw. einem Unternehmen und ist somit ein zentraler Bestandteil der Customer Journey.
Die übergeordnete Funktion ist dabei durchaus vergleichbar mit der eines Blog-Beitrags. So sollen die User durch den Hub genau die Informationen bekommen, die sie just in diesem Moment benötigen. Damit dies gelingt ist es wichtig, die Wünsche und Bedürfnisse der User frühzeitig zu erkennen. Natürlich müssen Sie die Erwartungen und Bedürfnisse Ihrer Buyer Personas kennen, um diese im eigenen Hub auch konkret abdecken zu können.
Unterstützend wirkt sich ein gut aufgestellter Content Hub im Marketing speziell mit Blick auf das Vertrauen und die Markenpräsenz aus. Letztere profitiert unter anderem durch eine längere Veweildauer der User und dadurch, dass diese oftmals vertikal auf einer Webseite weitersurfen. Mit Blick auf das Vertrauen profitieren Sie ebenfalls durch die Markenwahrnehmung. Bestenfalls werden Sie als transparenter Informationsgeber wahrgenommen. Das steigert unweigerlich das Vertrauen in Ihre Marke.
Der Content Hub erfüllt aber noch weitere Funktionen. So können Sie Ihre Reichweite bestenfalls deutlich erhöhen. Dies kann sich wiederum förderlich auf zahlreiche weitere Sektionen ausweichen. Darüber hinaus behalten Sie jederzeit die Kontrolle über Ihre Inhalte und die User Journey. Liegen die Inhalte hingegen nur auf externen Plattformen, wie etwa YouTube, und werden im Content Management nicht eigenständig verwaltet, können mögliche Änderungen im Algorithmus schnell zu Nachteilen führen.
Vorteile eines Content Hubs
Das Einrichten eines Content Hubs kann zahlreiche Vorteile mit sich bringen. Diese haben wir hier einmal aufgelistet, gehen auf diese im weiteren Verlauf jedoch noch genauer ein.
- Zentrale Sammlung verbessert Verwaltung und Übersicht
- Schnelle Zielführung der User
- Abdecken der gesamten User Journey
- Verbesserung der User Experience
- Einfachere Auswertung des Nutzerverhaltens
- Content Hub kann positive Auswirkungen auf SEO haben
Zentrale Sammelstelle für alle Inhalte der Content Strategie
Ein wesentlicher Vorteil eines Content Hubs ergibt sich bereits aus dessen übergeordneter Funktion. So dient dieser als zentrale Sammelstelle für alle Inhalte der Content Strategie. Das bedeutet auch: Alle Inhalte befinden sich an nur einem einzigen Ort. Übersichtlicher und leichter könnte die Verwaltung des Contents also kaum sein.
Dieser Vorteil ist umso wichtiger, wenn es sich um große Unternehmen handelt, wo oftmals zahlreiche Personen in den Prozess der Content Strategie involviert sind. Die Übersicht leidet deutlich – und damit auch die Verwaltung. Ein Content Hub schafft hier clever und schnell Abhilfe. Es lohnt sich deshalb, gleich von Beginn an auf diesen zu setzen.
Schneller Zugang zu Informationen für die User
Gerade im direkten Vergleich mit den Blog-Artikeln wird ein weiterer Vorteil des Content Hubs deutlich. Die Blog-Artikel werden in der Regel chronologisch auf einer Übersichtsseite präsentiert. Läuft es für den User schlecht, muss sich dieser erst über mehrere Seiten voller Beiträge klicken, bevor der gewünschte Themenkomplex gefunden wird.
Mit einem Content Hub kann dieser Prozess deutlich beschleunigt werden. Auch die Nutzer profitieren schließlich davon, dass sich der gesamte Content an nur einem zentralen Knotenpunkt überblicken lässt. Dies resultiert in einem deutlichen schnelleren Zugang zu den gesuchten Informationen und zu einer höheren Zufriedenheit der Besucher.
Abdecken der gesamten User Journey
Ein weiterer Vorteil des Content Hubs liegt in der umfangreichen Begleitung Ihrer Nutzer. Sie können diese vollständig begleiten. Ganz gleich, um welche Art von Besuchern es sich handelt. So spricht ein gut sortierter Content Hub diejenigen an, die sich zum ersten Mal mit Ihrer Marke oder den Produkten beschäftigen. Gleichzeitig stellt dieser aber auch eine Anlaufstelle für Personen dar, die sich bereits mit bestimmten Themen auskennen.
Der große Vorteil: Verstehen Sie die Erwartungen und Ihre User im Allgemeinen, können Sie die Journey ganz nach Ihren Wünschen gestalten. Sie können beispielsweise passende Links einbauen und die User so zu weiteren Themenkomplexen leiten. Idealerweise können Sie so nicht nur die Zufriedenheit der Nutzer erhöhen, sondern gleichzeitig eigene Vorteile in Form von erhöhten Conversions bzw. Leads ziehen.
Verbesserung der User Experience
Ein weiterer Vorteil ist die Verbesserung der User Experience. Diese ergibt sich nahezu zwangsläufig daraus, dass Sie die gesamte User Journey begleiten. Insbesondere in der heutigen Zeit kann die Verbesserung der Customer Experience als enorm wichtiger Faktor bezeichnet werden. Nutzer sind es gewohnt, Informationen im Internet schnell aufzuspüren.
Ist der Weg zu den Infos bei Ihnen zu lang, führt dieser unweigerlich zur Konkurrenz. Arbeitet diese transparenter, haben Sie einen möglichen Kunden unter Umständen für immer verloren. Die Nutzer sollten so leicht wie möglich an die Informationen kommen, die sie suchen.
Ohne Zweifel eine eher undankbare Aufgabe. Kein User wird sich nach einiger Zeit daran erinnern, dass Ihre Webseite über eine übersichtliche Navigation verfügt. Sehr wohl aber wird dies der Fall sein, wenn er sich bei Ihnen gerade nicht zurechtfinden kann.
Auswertung des Nutzerverhaltens wird erleichtert
Ungemein hilfreich ist der Content Hub auch bei der Auswertung des Nutzerverhaltens. Es fällt Ihnen mit diesem „Tool“ also deutlich leichter, die Intentionen und Erwartungen Ihrer Nutzer zu verstehen. Sie können leicht auswerten, an welchen Stellen die User weitere Klicks durchgeführt haben oder wo der Absprung von Ihrer Seite erfolgt ist.
Dadurch, dass der Content Hub den Content zentral bündelt, können Sie diesen auch deutlich bequemer und effizienter auswerten. So können Sie nach und nach Ihre Zielgruppe immer genauer kennenlernen und dadurch bessere Inhalte für diese bereitstellen.
Positive Auswirkungen auf SEO-Bewertungen möglich
In gleich mehrfacher Hinsicht kann sich ein Content Hub auch positiv auf die SEO-Bewertungen bzw. das Ranking auswirken. Zum einen können Sie mit diesem oftmals geschickt die Time on Page verlängern, also die Zeit, die Nutzer auf Ihrer Seite verbringen. Für Suchmaschinen ein positives Signal, denn offensichtlich stellt Ihre Webseite genügend spannende und informative Inhalte zur Verfügung, um die User zum Verweilen zu animieren. Auch die Anzahl der User steigert sich durch eine bessere Sichtbarkeit bei Google und der Traffic steigt an.
Auf der anderen Seite hilft der Content Hub auch den Suchmaschinen dabei, die Zusammenhänge der Webseite besser zu verstehen. Genau das lieben die „Roboter“ von Google und Co. Logische Zusammenhänge, die klar auf den Inhalt und die Struktur einer Seite schließen lassen. Für die Suchmaschine ein gutes Signal dafür, dass Sie offensichtlich ein Experte in Ihrem Gebiet sind. Genau diese Ergebnisse mögen die Suchmaschinen.
Content Hub erstellen
Bevor der Content Hub seine volle „Magie“ entfalten kann, muss dieser erstellt werden. Auf den ersten Blick ergibt sich so eine ganze Menge Arbeit. Dies ist jedoch nur ein Bruchteil im Vergleich zu dem, was Sie an Zeit durch einen geordneten Content Hub einsparen können. Wie Sie bei der Erstellung des Hubs konkret vorgehen sollten, können Sie im Folgenden lesen:
1. Einrichtung und Ausrichtung bestimmen
Eine der wichtigsten Fragen rund um den Content Hub bezieht sich auf die Positionierung. Sie sollten sich bereits frühzeitig darüber im Klaren sein, auf welche Art und Weise Sie den Hub platzieren wollen. Möglichkeiten gibt es reichlich. So können Sie diesen zum Beispiel als eigene Unterseite Ihrer Hauptdomain anlegen. Alternativ können Sie eine Subdomain zu Ihrer Webseite einrichten oder, im Falle von besonders großen Unternehmen, sogar eine eigene Webseite für den Content Hub erstellen.
Neben der Einrichtung sollten Sie sich auch mit der Ausrichtung Ihres Hubs vertraut machen. Bedeutet: Wie stark soll der Hub mit der eigenen Webseite verknüpft werden? Gerade bei kleineren Unternehmen ist die enge Verknüpfung oftmals enorm wichtig. Größere Konzerne sind hingegen meist nicht auf diese enge Verbindung angewiesen.
2. Ziele klar definieren
Ein wichtiger Faktor bei der Erstellung des Content Hubs ist die klare Definition der Ziele. Diese können sich oftmals bereits aus der Vision bzw. Mission eines Unternehmens geben. Der Content Hub sollte an diese Zielformulierung antreffen. Sie sollten sich also zum Beispiel damit befassen, was Ihr Content Hub genau präsentieren soll und welche übergeordnete Mission dieser verfolgt.
So kann der Content Hub möglicherweise einzig für die Information der Nutzer dienen. In anderen Fällen ist es passender, diesem auch einen gewissen kommerziellen Charakter zu verleihen. Auf jeden Fall sollten Sie versuchen, die Performance des jeweiligen Contents zu messen.
3. Gestaltungsgrundlage schaffen
Im weiteren Verlauf geht es darum, eine Gestaltungsgrundlage für den Hub zu schaffen. Jetzt ist also vor allem die kreative Arbeit gefragt. Zunächst einmal sollten Sie sich mit dem groben optischen Aufbau und einem möglichen Layout des Hubs beschäftigen. Hierzu gehört zum Beispiel die Frage, welche einzelnen Medien-Typen in diesem untergebracht werden sollen. Ratsam ist es dabei, sich frühzeitig zu überlegen, wie viele unterschiedliche Typen insgesamt genutzt werden sollen. Nach dieser Anzahl legen Sie die möglichen Teilbereiche fest.
Nicht außer Acht lassen sollten Sie zudem die Navigation für die User. Diese sollten sich jederzeit schnell orientieren können. Eine übersichtliche Navigation fällt also ebenfalls in diesen Bereich.
4. Zielgruppe und Themen kennenlernen
Unersetzlich für das Erstellen des Content Hubs ist das genaue Kennenlernen der Zielgruppe und der relevanten Themen. Bedienen können Sie sich hierfür der traditionellen Keyword-Recherche. Auf diese Art und Weise finden Sie heraus, welche Themen die Nutzer in welcher Phase umtreiben, interessieren und ihre Ansprüche erfüllen.
5. Inhalts- und Content-Planung
Sobald die wichtigen Themen und Keywords ermittelt wurden, geht es an die detailliertere Inhalts- und Content-Planung. Zunächst einmal sollten Sie die gesamten Keywords an einem Punkt sammeln – am besten in einem sogenannten Redaktionsplan. Hier können Sie Ihren Content detailliert planen und gleichzeitig festhalten, welche Medien-Typen, Suchintentionen hinter den Keywords oder Zuständigkeiten von Bedeutung sind.
Zusätzlich können Sie den Content-Plan bzw. Redaktionsplan dazu nutzen, um den Status der einzelnen Inhalte sowie deren Priorität zu ordnen.
6. Design-Feinschliff
Bevor der Content Hub auf die große Reise geschickt werden kann, sollten Sie diesem noch einmal einem Design-Feinschliff unterziehen. In diesem Part sollten Sie also beispielsweise darauf achten, dass der Hub einheitlich Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen zugeordnet werden kann. Gelingen kann dies zum Beispiel über identische Farben, Fonts oder Ähnliches.
Gleichzeitig ist es wichtig, dem User mit dem Design möglichst effektiv weiterzuhelfen. Machen Sie sich Gedanken über die Positionierung von Buttons, des Logos oder weiteren Elementen. Behalten Sie dabei immer im Hinterkopf, dass sich der Nutzer möglichst schnell orientieren können sollte.
7. Launch und Analyse
Sind alle bisherigen Schritte erledigt, kann der offizielle Launch des Content Hubs erfolgen. Wichtig für Sie: Die Arbeit ist damit nicht getan. Stattdessen sollten Sie durchgehend eine Analyse durchführen und den Hub unter Umständen überarbeiten. So können sich Interessen und Keywords mit der Zeit ändern. Gleichzeitig können Sie mit Hilfe einer Analyse herausfinden, welche Content-Typen besonders gut oder besonders schlecht ankommen.
Unsere passenden Seminare
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Kontinuierliche Analyse und Optimierung des Content Hubs
Die Analyse des Content Hubs sollte nicht unterschätzt werden. Es handelt sich hierbei um einen elementaren Bestandteil des Hubs. Sie sollten die Leistungen des Hubs laufend analysieren und auf den Ergebnissen basierend neue Möglichkeiten für Strategien entwickeln.
Optimieren Sie anschließend den Content Hub, denken Sie vor allem daran, nicht nur Text-Content zu verwenden. So sind Videos in der jüngeren Vergangenheit zu einem mächtigen Werkzeug geworden, um die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen. Bedeutet: Sie sollten die Augen und Ohren immer offen halten, um etwaige Veränderungen schnell aufgreifen zu können. Bei der Analyse und Optimierung Ihres Content Hubs gibt es zahlreiche Tools, die Sie einsetzen können um die Arbeit zu erleichtern.
Beispiele für gelungene Content Hubs
Beispiele für gelungene Content Hubs lassen sich speziell bei den großen Unternehmen dieser Welt mühelos finden. Konzern-Riesen wie Google, Adidas oder L’Oréal nutzen diese bereits seit einigen Jahren sehr erfolgreich. Im Folgenden haben wir ein paar überzeugende und ansprechende Beispiele verlinkt:
Unschwer zu erkennen: Die einzelnen Hubs sind zum Teil ganz unterschiedlich gestaltet. Die Sparkasse sticht hier besonders hervor. Während die meisten Content Hubs vor allem langfristig ausgelegt sind, wird dieser stets aktuell an die Geschehen angepasst.
Fazit
Das klare Fazit lautet: Haben Sie bisher noch keinen Content Hub eingerichtet, wird es höchste Zeit. Mit diesem können Sie nicht nur Vorteile für sich selbst generieren, sondern vor allem für Ihre Nutzer und potenziellen Kunden. Sie schaffen ein großes „Sammelbecken“ für Ihren Content und decken idealerweise alle Intentionen und Interessen der User ab. Je gezielter, strukturierter und analysierter Sie dabei vorgehen, desto höher sind die Aussichten auf einen langfristigen Erfolg.
Jennifer Fischer
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