Fernsehwerbung - TV Werbung sinnvoll nutzen

Was ist Fernsehwerbung?

Fernsehwerbung gilt im Kommunikations-Mix als das reichweitenstärkste Werbemittel. In der Gesamtbevölkerung (ab 3 Jahren) betrug laut der AGF Videoforschung im Jahr 2022 die durchschnittliche tägliche Sehdauer 195 Minuten. Bei den Zuschauern ab 14 Jahren lag die Tagesreichweite des Fernsehens bei 67,2%. Kein sonstiges Werbemittel erzielt in kurzer Zeit vergleichbar große Reichweiten. Werbung im Fernsehen verfolgt damit primär folgende Ziele:

Schaffen von Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
Erreichen von (schneller) Bekanntheit und Imageaufbau
Verbreiten von Produktinformationen und werblichen Botschaften
Setzen von Handlungsimpulsen und Aktivierung von (großen) Zielgruppen

Sowohl durch die in Deutschland seit 1984 zusätzlich zu den Öffentlich-Rechtlichen Medien ausschließlich werbefinanzierte Privatisierung des Fernsehens als auch durch die fortschreitende Digitalisierung, hat sich die Anzahl von Sendern, Kanälen und Programmangeboten in den zurückliegenden Jahren und Jahrzehnten drastisch vervielfacht. War es in der Anfangszeit (in Deutschland 1952) lediglich ein Programm, das pro Tag wenige Minuten gesendet hat, konkurrieren heute hunderte Programmplätze 24/7 um die Gunst der Zuschauer*innen. Die Spitze der Zuschauer-Marktanteile in Deutschland besteht aus zwei großen öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF, sowie dem Privatsender RTL.

Grundsätzlich nimmt die Bedeutung linearen Fernsehens (bestimmtes Programmangebot zu festen Zeiten) mehr und mehr ab. Es wird zunehmend von Angeboten abgelöst, die Online und über Mediatheken zeitversetzt (Streaming) konsumiert werden können. Parallel sind immer mehr digitale Endgeräte wie Tablets, Laptops oder Smartphones hinzugekommen, auf denen Fernsehen und andere Bewegtbildangebote (Videos) empfangen werden können. So weist die AGF für das Jahr 2022 aus, dass knapp 80% der unter 30jährigen die „zeitsouveräne Bewegtbildnutzung über das Internet“ nutzt.

Zusätzliche Streamingangebote wie bspw. Amazon Prime Video, Netflix oder auch Plattformen wie youtube tv führen dazu, dass die klassischen Einschaltquoten für einzelne TV Sender und deren Sendungen sich teilweise atomisieren und in Summe deutlich abwärts bewegen. Damit gerät die Währung „Reichweite“ zunehmend unter Druck. Sie gehört nach wie vor zu den wesentlichen Kriterien für Werbungtreibende, wenn es um TV-Massenwerbung geht. Um hier den individuellen Erfolg und den erreichten Werbedruck von Fernsehwerbung messbar zu machen, werden verschiedene Kennzahlen und Messverfahren eingesetzt.

Marketingleiter/in (DIM)

Geschichte der Fernsehwerbung in Deutschland

Die erste Fernsehwerbung der Geschichte wurde im Commercial TV in den USA für eine Uhr ausgestrahlt, nachdem 1941 die ersten Sendelizenzen für kommerzielles Fernsehen erteilt wurden. Die Geschichte der TV-Werbung in Deutschland reicht bis in die 1950er Jahre zurück. Der erste Werbespot erscheint in Deutschland, nachdem das deutsche Fernsehen mit den öffentlichen Sendern seinen Sendebetrieb aufgenommen hatte. Die Werbung war zu dieser Zeit noch recht simpel und basierte oft auf einer einfachen Produktaussage. In den 1970er Jahren gab es eine Liberalisierung des deutschen Werbemarktes, was zu einem deutlichen Anstieg der TV-Werbung führte. Mehr Unternehmen begannen, ihre Produkte und Dienstleistungen im Fernsehen zu bewerben. Mit der Einführung des Privatfernsehens in den 1980er Jahren, wie beispielsweise RTL und Sat.1, wurde der Werbemarkt weiter ausgebaut. Die Privatsender finanzierten sich größtenteils durch Werbung, was zu einer Vielzahl Ideen und neuer Werbeform führte. Mit dem Aufkommen des Internets und der Digitalisierung änderte sich das Werbeverhalten drastisch. Unternehmen begannen, Online-Werbung einzusetzen, und TV-Spots wurden oft mit Online-Kampagnen verknüpft, um eine breitere Zielgruppe zu erreichen.

Entwicklung von Kennzahlen und Messverfahren

In Zusammenhang mit Fernsehwerbung werden u.a. folgende Kennzahlen herangezogen, um den Erfolg einer Kampagne zu messen:

Zielgruppenpotenzial als Ausgangsgröße
Bruttoreichweite (GRP = Gross Rating Points)
Nettoreichweite
Durchschnittskontakte (OTS = Opportunity To See)
Tausender-Kontakt-Preis (TKP) und Cost per GRP (CPG)
Affinitätsindex (Maß für die Zielgruppennähe)
Share of Advertising (SoA) und Share of Voice (SoV)

Mit der Digitalisierung und den dadurch entstandenen Möglichkeiten zur genaueren Messung sind weitere Kennzahlen entstanden. Adscanner, ein in 2019 gegründetes StartUp aus Zagreb, misst die TV-Nutzung von fast einer Million Kabel- und IPTV-Kund*innen von Vodafone in Deutschland und hat zusätzlich die Kennzahl XRP (Exact Rating Points) ins Leben gerufen. Sie stellt die „AdScanner-Variante“ der etablierten Kennzahl GRP dar. Diese misst den durchschnittlichen Werbedruck (Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb eines bestimmten Zielgruppenpotentials) der Werbeblöcke. Der XRP misst das Gleiche, jedoch sekundengenau. So lassen sich unterschiedliche Werte hinsichtlich der Werbeplatzierungen in einem Werbeblock (zu Beginn, mittig und am Ende) feststellen. Damit erfolgt eine „präzisere Reichweitenmessung auf Grundlage pseudonymisierter Daten und der TV-Erkennungssoftware von AdScanner“, um genauere Erkenntnisse zur Steigerung der Effizienz von TV-Kampagnen zu erhalten.

Für wen eignet sich Fernsehwerbung?

Fernsehwerbung in Deutschland wird insbesondere von bedeutende Markenhersteller sog. Fast Moving Consumer Goods (FMCG), also den „schnelldrehenden“ Gütern des täglichen Bedarfs, genutzt. Hierbei werden diese Produkte in ausgewählten Programmfeldern wie Sport, Information oder Unterhaltung aufmerksamkeitsstark für eine breite Zielgruppe in Szene gesetzt. Das Medium TV bietet Chancen für emotionalisierendes Storytelling, und in der Regel mit 30 Sekunden genügend Raum für eindrucksvolle Werbebotschaften, die bei der adressierten Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt ins Bewusstsein vordringen sollen.

Klassische Fernsehwerbung bei großen reichweitenstarken Sendern benötigt in der Regel trotz großer Brutto-Netto-Schere (Abweichung von Preisliste zu tatsächlich gezahltem Mediabudget) und aggressiver Rabattpolitik immer noch ein entsprechend hohes Budget. Hier müssen nicht nur die Kosten für die Werbeplätze berücksichtigt werden, sondern auch die mitunter nicht geringen Produktionskosten für TV-werbespots.

Diese sollten über einen gewissen Zeitraum in zielgruppenaffinen Programmumfeldern geschaltet werden und mit den übrigen Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Out of Home, Online- und Radiowerbung, Social Media, klassische Anzeigen, PR und Website bzw. Landingpage) korrespondieren. Gefragt sind deshalb eine gewisse Budgetkondition und eine kanalübergreifende sowie vernetzende Marketingstrategie. Nur so lassen sich die eingangs genannten Kommunikationsziele in wirtschaftlich relevante Größen wie Absatz, Umsatz und Rendite überführen. Insofern eignet sich Fernsehwerbung für Werbungtreibende mit massentauglichen Produktangeboten, die zudem über entsprechend ausreichende finanzielle, fachliche sowie organisatorische Ressourcen verfügen.

Regionale und lokale Fernsehwerbung

Mit zunehmender Digitalisierung haben sich in Bezug auf Fernsehwerbung neue Möglichkeiten wie Addressable TV (ATV) und Connected TV (CTV) entwickelt.

Adressable TV erlaubt die Ausspielung von Werbung ausschließlich im Umfeld des linearen Fernsehprogramms. Voraussetzung sind sog. Smart TVs mit HBBTV-Standard. Hierbei wird die Reichweite der linearen Fernsehwerbung mit den Möglichkeiten der digitalen Werbeaussteuerung des Internets verknüpft.
Connected TV ermöglicht Werbung auf sog. Video-on-Demand-Plattformen oder in Livestreams. CTV erreicht überwiegend jüngere Zielgruppen, die kaum noch lineares Fernsehen konsumieren. Dabei kann Werbung zielgruppenspezifisch und u.a. nach soziodemografischen Daten ausgespielt werden.

In diesem Umfeld wird es grundsätzlich möglich, auch mit kleineren Budgets Fernsehwerbung regional und lokal zielgruppengenau zu realisieren. Darüber hinaus gibt es deutschlandweit noch rund 90 lokale TV-Sender, die Fernsehprogramm mit einer speziell regionalen und lokalen Reichweite anbieten. Da kann sich durchaus dann auch eine Dorfpizzeria Fernsehwerbung leisten.

Vor- und Nachteile von TV-Werbung

Die Vorteile von Fernsehwerbung lassen sich im Wesentlichen wie folgt zusammenfassen:

Ein vergleichsweise zu anderen Werbemöglichkeiten hohes Reichweitenpotenzial.
Ein entsprechender Werbedruck erlaubt es, die eingangs skizzierten Zielsetzungen in einem relativ kurzen Zeitraum zu erreichen.
Fernsehwerbung spricht Zielgruppen sowohl optisch, akustisch als auch emotional an. Ein Vorteil zum Beispiel gegenüber Anzeigen- oder (analoger) Plakatwerbung.
Im digitalen Bereich besteht die Möglichkeit einer selektiven Zielgruppenansprache. Hier lassen sich vermehrt feinere Einstellungen (Targetings) vornehmen.

Für erfolgreiche Fernsehwerbung ist der situative Kontext der Zuschauer wichtig. Passt dieser gerade zu einer ausgeführten Beschäftigung oder der befindlichen Stimmung, wird sie als weniger störend empfunden. Insbesondere noch dann, wenn Fernsehwerbung kurz, kreativ und unterhaltend umgesetzt wird. Fest steht, ohne die Finanzierung über Werbung könnte der überwiegende Teil des täglichen (privaten) Programmangebots im Fernsehen nicht produziert und ausgestrahlt werden.

Nachteilig u.a. in Bezug auf die Ziele Wahrnehmung und Aufmerksamkeit wirkt sich generell eine zunehmende Werbeverweigerung aus. Werbung wird oft, nicht nur im Fernsehen, als störend und aufdringlich empfunden und es wird versucht, ihr auszuweichen. Insbesondere bei Werbeunterbrechungen im klassisch linearen Fernsehen kommt dies entweder durch aktives „Zapping“ (Programmwechsel) oder Ignoranz zum Ausdruck. Darüber hinaus lassen sich weitere Nachteile anführen:

Zunehmend kürzere Aufmerksamkeitsspannen, u.a. entstanden durch vermehrten Konsum von Social Media, erschweren das Kommunizieren längerer Botschaften.
Oftmals parallele Tätigkeiten während des TV-Konsums vermindern die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Fernsehwerbung.
Relativ zu anderen Werbeformen hohe Kosten für Media und Produktion.
Eingeschränktes Targeting, da selbst digital gesteuerter Fernsehwerbung entweder zugestimmt werden muss oder es aber Einstellungsmöglichkeiten oder sog. Adblocker gibt, dieses zu verhindern.

Weil Fernsehwerbung für ein Massenpublikum ausgerichtet ist, lässt sich generell eine individuelle Ansprache schwer realisieren. Die Auswahl der Werbeumfelder bestimmt sich daher auf Grundlagen von Annahmen, die einen Zusammenhang von genutztem Fernsehprogramm und erhofftem Konsumverhalten beschreiben.

Arten von Fernsehwerbung

Fernsehwerbung kennt klassisch die 30sekündige Spotlänge. Angepasst an Sehgewohnheiten (kürzere Spots), Programmformate wie z.B. Homeshopping, technische Entwicklungen (ATV und CTV) sowie verschiedene Endgeräten, haben sich daraus eine Vielzahl an unterschiedlichen Möglichkeiten entwickelt:

Direct-Response-TV (DRTV) ist ein Werbeformat, das sog. Call-to-Action-Elemente enthält und eine unmittelbare (messbare) Handlung auslösen soll.
Sponsoring bezeichnet eine Sonderwerbeform, die mit einer verpflichtenden Kennzeichnung (Dauerwerbesendung) als eigenständiges Format eine Sendung oder eine Rubrik (Wetter) direkt oder indirekt finanziert.
Special Ads (z.B. Splitscreen oder Singlespot) schaffen im laufenden Programm individuelle, innovative und aufmerksamkeitsstarke Kommunikationslösungen.
Product Placement ist in Deutschland seit 2010 erlaubt, unterliegt aber strikten Regelungen. Jedoch erlaubt schon eine kleine Kennzeichnung (P), dass Produkte, Markennamen, Logos oder Verpackungen bspw. in der Handlung eines Films (z.B. Kreuzfahrtschiff im „Traumschiff“) oder als Requisite verwendet werden dürfen.

Nicht nur, aber insbesondere im digitalen Fernsehen (ATV, CTV) finden sich zudem statische oder animierte Werbemittel wie Banner, Skyscraper oder Fireplace, die aus der Mobile- und Online-Displaywerbung bekannt sind. Fernsehwerbung, die als Kurzvideo (VideoAds) in digitalen Umfeldern von Social Media oder auf Websites geschaltet werden, können mit Blick auf ihre Platzierung nach Pre-, Mid- und Post-Rolls unterschieden werden.

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Werbestrategien im Fernsehen

Strategien hängen grundsätzlich von den verfolgten Zielen ab. Da es aufgrund der Vielzahl an Sendern und Programmangeboten nicht möglich und auch nicht sinnvoll ist, alles zu jeder Zeit zu belegen, müssen werbetreibende Unternehmen die Werbeumfelder entsprechend ihrer Ziele selektieren. Hierzu kann bspw. auch die Entscheidung gehören, auf eine TV-kampagne zu verzichten (aktuell Firma Carl Kühne).

Programmumfeld, Zeitfenster und Frequenz von TV-Spots

Für die Planung werden meist externe oder auch inhouse Media Agenturen beauftragt, die wiederum mit den Vermarktern der Fernsehsender Kontingente (Werbeplätze) verhandeln. Anhand des Programm- bzw. Werbeumfelds wird entschieden, welches potenzielle Zielpublikum dazu passt und zu welchen Werbezeiten (pre-prime time oder prime time) es in welcher Frequenz erreicht werden soll.

Hierzu können unterschiedliche Strategien zum Einsatz kommen, um im Vorfeld definierte Reichweiten- oder Effizienzziele zu erreichen. Die sog. Flighting Strategie spielt Werbebotschaften bspw. nur zu bestimmten Zeiten (z.B. primetime) aus, während sie zu anderen Zeitpunkten (pre-primetime) planmäßig ruhen. Die sog. Multiplyingstrategie setzt darauf, dass die Gesamtwirkung unterschiedlicher Werbemedien (Fernsehwerbung, Radiowerbung, Out Of Home, Onlinewerbung) im Verbund um ein Vielfaches höher ausfallen kann, als die Summe ihrer Einzelmaßnahmen.

Die Senderbelegung sowie die zeitliche, thematische und taktische Platzierung als auch eine saisonale Ausrichtung von (z.B. Mon Cheri im Frühherbst, Weihnachtswerbung) werden i.d.R. immer individuell auf das zu bewerbende Produkt abgestimmt. Ein weiterer strategischer Ansatz kann sein, der Konkurrenz auszuweichen oder sich ihr zu stellen. Letzteres führt dann ggf. dazu, dass in einem Werbeblock mehrere Spots für Autos, Waschmittel etc. zu sehen sind. Um einen gewissen Werbedruck zu erreichen, empfiehlt es sich, TV-Kampagnen nicht kürzer als zwei Wochen und dies mit einer möglichst hohen täglichen Spotfrequenz je Sender zu planen.

Programmatic Advertsing

Im Zuge von Programmatic TV bieten Vermarkter die digitale Einbuchung und Aussteuerung von Fernsehwerbung an (siehe auch AdTech). Diese nutzerzentrierte und automatisierte Werbeausspielung basiert auf Auktionsmodellen. Die Methode, die auch für Onlinewerbung und digitales Out of Home eingesetzt wird, gilt als besonders effizient, da sie datengetrieben den vermeintlichen Vorteil von Optimierungsalgorithmen nutzt und dabei auch vermehrt künstliche Intelligenz zum Einsatz kommt. Die automatisierte Form erleichtert einerseits das Einbuchen von Werbeblöcken anhand definierter Kriterien, gleichzeitig wird die Kontrolle über die konkreten Ausspielungskanäle erschwert. So steigt zwar der Anteil von mit dieser Methode ausgespielten Werbung an, gleichzeitig wird zunehmend Kritik laut, dass dadurch bspw. Werbung im Umfeld ungewünschter Themenbereiche (Terror, Gewalt, Katastrophen) oder gar illegaler Inhalte erscheint und der Marke somit einen Imageschaden zufügt.

Beispiele für gelungene TV Werbespots

Ob ein TV Werbespot als gelungen gilt oder nicht, wird meist kontrovers diskutiert. Seitens der werbungtreibenden Unternehmen werden Kriterien wie z.B. Aufmerksamkeitswerte, Steigerung von Markenbekanntheit, ausgelöste Kaufimpulse, Absatz und Umsatz herangezogen. Konsumenten von TV-Werbung bewerten den Unterhaltungswert, den Humor, die Art der erzählten Geschichte, den überraschenden Clou oder die Machart des Spots.

So gelten z.B. die Weihnachtsspots von EDEKA zu den meistgesehenen TV-Spots auf youtube. Bekannt in Verbindung mit besonders kreativen Werbespots ist das Cannes Lions International Festival of Creativity. Es gilt als die weltweit bekannteste Veranstaltung der Werbebranche, wo Spotwerbung mit sog. Löwen in den Kategorien Gold, Silber und Bronze verliehen werden. Als gelungene Spots werden häufig auch die angesehen, die die im Umfeld des amerikanischen Super Bowls gezeigt werden.

Escape from the Office (Apple)
Super. Human. (ParalympicTokyo 2020)
Why not an Electric Vehicle? (General Motors)
New Members Day (Bier Michelob ULTRA)

Fazit

Fernsehwerbung hat sich nicht zuletzt durch das private Fernsehen und fortschreitender Digitalisierung rasch weiterentwickelt. Insbesondere tragen mobiles Internet, Mediatheken, Streamingplattformen und Social Media dazu bei, dass lineares Fernsehen meist nur noch im Kontext von Live-Sportübertragungen ein wirkliches Massenpublikum erreicht. Eine zunehmende Angebots- und Medienvielfalt, Übersättigung, Heterogenität von Zielgruppen sowie veränderte Sehgewohnheiten erschweren den Werbungreibenden die Werbeplanung. Zielgruppen lassen sich nicht mehr umfassend mit einem Medium und in einem Werbeumfeld erreichen. Customer Journeys vollziehen sich zwischenzeitlich via technisch unterschiedlicher Endgeräte zeitversetzt über viele Medienkanäle und können nur teilweise mit erheblichem Aufwand medienübergreifend gemessen werden. Hinzu kommt eine hohe Rate an Werbeverweigerung, so dass auch nur da gemessen werden kann, wo eine explizite Zustimmung dazu erfolgt. Trotz all dieser Herausforderungen bleibt Fernsehwerbung ein Medium, das in kurzer Zeit Massen generell mehr erreicht als andere Werbemedien.

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Bastian Foerster