Käpt’n Iglo gegen Appel Feinkost – Was man für die Markenführung mitnehmen kann!

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In den letzten Tagen wurde in den Medien intensiv über den Markenprozess zwischen Käpt’n Iglo und Appel Feinkost und dem damit verbundenen Anspruch auf Markenschutz berichtet. Ist Käpt’n Iglo geschützt und/oder darf der Konkurrent Appel Feinkost auch Werbung mit einem bärtigen Herrn machen?

So wie es aussieht hat das Gericht nun entschieden, dass Käpt’n Iglo und der bärtige Herr in maritimem Kontext keine Verwechselungsgefahr darstellen.

Unabhängig von dem konkreten Fall ergeben sich aus unserer Sicht einige Hinweise für die aktive Markenarbeit, den Markenschutz und den Einsatz von Bildmarken im Besonderen.

Markenschutz

1. Eine Marke wird erst durch aktive Nutzung zur Marke

Vielfach wird eine Marke zu einer „Marke“ definiert, indem sie beim Marken- & Patentamt eingetragen wird. Doch die diversen Prozesse aus dem Markenrecht zeigen eindeutig, dass dies nicht ausreicht. Eine Marke wird erst durch intensive und branchenübliche Nutzung zur Marke. D.h. ein Markenschutz ist umso intensiver, je bekannter die Marke ist.

2. Es gibt keinen absoluten Schutz

Was gut ist, wird auch kopiert. Was nicht kopiert wird, ist dann oftmals auch nicht gut! Es gibt aber im Markenrecht oft keine exakten Grenzen und Möglichkeiten, um die Marke genau vom Wettbewerb abzugrenzen, da ein Markeneffekt nicht nur auf dem Blatt Papier entsteht, sondern im Wesentlichen im Kopf des Kunden.

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3. Eine Marke muss konsistent verwendet werden

Viele Marken werden durch Adaptionen, leichte Veränderungen oder Modifikationen verwässert. Bei Käpt’n Iglo sollen es angeblich 50 Optionen gewesen sein. Man kann in einem solchen Fall dann auch keinen absoluten Markenanspruch mehr ableiten. D.h. wenn im Unternehmen mal wieder die Diskussion losgeht, wie man die Bildmarke aktualisieren oder an spezifische Gegebenheiten anpassen sollte, dann sollte einem auch klar sein, dass der schützbare Markenwert dabei sinkt und im schlimmsten Fall vielleicht sogar verloren geht.

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4. Markenschutz: Wer seine Marke schützen will, muss sie auch verteidigen

Eine Marke muss verteidigt werden. Auch wir vom Deutschen Institut für Marketing mussten in der Vergangenheit feststellen, dass es Menschen gibt, die weder unsere Bekanntheit noch unser Markenauftritt davon abgehalten hat, uns zu kopieren, abzuschreiben oder unsere Ideen gänzlich abzukupfern. Manchmal reichten nette Anrufe, das eine oder andere Mal ein Brief und bei ganz dreisten Kandidaten dann auch ein Brief über einen Anwalt. Man muss sich natürlich immer die Frage stellen, ob sich so etwas lohnt. Aber wer seine Marke nicht verteidigt, der darf sich am Ende auch nicht wundern.

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