Marktuntersuchung – Ihre Basis für unternehmerischen Erfolg

Marktuntersuchung – Ihre Basis für unternehmerischen Erfolg
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Sie möchten ein Startup gründen? Ein neues Produkt launchen? Oder einen neuen Markt erobern? Mit einer Marktuntersuchung legen Sie die Basis für Ihren unternehmerischen Erfolg. Wozu sie nützt, welche Methoden es gibt und wie sich die Marktuntersuchung begrifflich von der Marktforschung abgrenzt, das erfahren Sie im folgenden Beitrag.

Marktbezogene Informationen sammeln

Auf Märkten treffen vorrangig Angebot und Nachfrage aufeinander. Wollen Sie ein Produkt auf den Markt bringen und dort verkaufen, müssen Sie Entscheidungen treffen, teils mit großer Tragweite. Ob als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen oder als Konsument – Sie sollten Ihren Markt kennen. In diesem Kontext versteht man unter einer Marktuntersuchung, die allgemeine Beschaffung von marktbezogenen Informationen.

Warum Marktuntersuchung?

Aus Konsumentensicht erschließt sich der Sinn einer Marktuntersuchung sofort. Wenn Sie einen Beamer für Ihr Heimkino kaufen möchten, werden Sie mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zunächst Google bemühen. Sie wollen wissen, welche Beamer es gibt, von welchen Herstellern, mit welchen Produkteigenschaften, zu welchem Preis. Vielleicht möchten Sie das Gerät nicht direkt im Internet bestellen, sondern vorher anschauen und testen. Dazu müssen Sie Händleradressen möglichst in Ihrer Wohnumgebung recherchieren. Es wird klar: Sie brauchen und beschaffen sich Informationen, um am Ende Ihre Kaufentscheidung treffen zu können.

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Marktuntersuchung als Basis Ihrer unternehmerischen Entscheidungen

Als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen stehen Sie vor einer ungleich komplexeren Aufgabe. Da Sie von Ihrer Geschäftstätigkeit leben, müssen Sie Chancen und Risiken abwägen. Sie planen, wie viel Absatz und wie viel Umsatz Sie mit Ihrem Angebot erzielen können. Auf diesen Annahmen beruht ihr Geschäftsmodell. Dies quantifizieren und qualifizieren Sie in Ihrem Businessplan, der nicht zuletzt auch die Basis für die etwaige Finanzierung durch Fremdkapital darstellt. Zudem benötigen Sie Informationen, wenn Sie Entscheidungen zu Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation treffen wollen. Formulieren Sie Ihre Unternehmens- und Marketingstrategie, können Sie das nicht, ohne Ihre eigene Marktposition zu kennen. Kurzum: Die Ergebnisse Ihrer Marktuntersuchung sollen Ihnen eine möglichst valide Grundlage für Ihre unternehmerischen Entscheidungen liefern.

  • Eine Marktuntersuchung sowie die Analyse Ihres Marktumfeldes sind die Wissensgrundlage für Ihre strategische Unternehmensplanung.
  • Sie erkennen anhand einer Marktuntersuchung rechtzeitig Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen. So können Sie agieren statt reagieren.
  • Märkte sind dynamisch und verändern sich. Führen Sie Ihre Marktuntersuchung kontinuierlich und systematisch durch. So lernen Sie sukzessiv die größten Einflussfaktoren auf Ihr Unternehmen und mögliche Auswirkungen kennen.

Marktuntersuchung – so gehen Sie vor

Marktuntersuchung

Grundsätzlich können Sie bei einer Marktuntersuchung unsystematisch (Markterkundung) oder systematisch (Marktforschung) vorgehen. Sie erkennen hieran die Abgrenzung zwischen Marktuntersuchung und Marktforschung: Die Marktforschung ist die systematische Form einer Marktuntersuchung.

  • Markterkundung
    Bei dieser eher unsystematischen Vorgehensweise einer Marktuntersuchung werten Sie bspw. Kundengespräche, Besuchsberichte des Außendienstes oder auch Marktberichte aus der Fachpresse aus. Selbst wenn Sie diese Daten kontinuierlich in Ihrem CRM-System pflegen, so grenzt sich diese Vorgehensweise von der der Marktforschung klar ab.
  • Marktforschung
    Hierbei untersuchen Sie Ihren Markt systematisch, meist mit wissenschaftlichen Methoden. Das kann bezogen auf einen Zeitpunkt erfolgen, zum Beispiel mit einer einmaligen Kundenbefragung. Dann spricht man von einer Marktanalyse. Sie können Ihren Markt auch zeitraumbezogen untersuchen. Beispielsweise mit einem Panel, Diese Vorgehensweise nennt man Marktbeobachtung.

Systematische Markterkundung - Primärforschung und Sekundärforschung

Methodisch differenzieren Sie bei der systematischen Marktuntersuchung nach dem primären und dem sekundären Forschungsansatz. Im Kern lässt sich der Unterschied auf die herangezogenen Quellen zurückführen. Bei der Primärforschung erheben Sie die Daten selbst, ggf. auch mit Unterstützung eines Marktforschungsinstituts. Bei der Sekundärforschung ziehen Sie Daten zur Analyse heran, die bereits in anderem Zusammenhang erhoben wurden.

Primärforschung

Damit verfolgen Sie in erster Linie das Ziel, möglichst aktuelle und auf Ihre individuell-spezifischen Fragestellungen bezogene Ergebnisse zu erhalten. Mit Primärforschung betreiben Sie per se mehr Aufwand. Sowohl hinsichtlich des exakt ausformulierten Untersuchungsgegenstands als auch bezogen auf die Erhebung und Auswertung der Daten. Es existieren vielfältige Möglichkeiten der systematischen Marktuntersuchung. Grundsätzlich können Sie in dem Zusammenhang zwischen drei Arten von Studien differenzieren:

      • Explorative Studien verschaffen Ihnen einen Überblick bezüglich der Fragestellung zu einem neuen Thema. Nicht selten werden diese Ergebnisse als Vorlage für Folgestudien verwendet. Sie entwickeln zum Beispiel ein neues Produkt. Dann führen Sie zu einem entwickelten Prototyp als explorative Marktuntersuchung Kundeninterviews durch.
      • Explanative Studien stellen einen kausalen Zusammenhang zwischen zwei zu untersuchenden Variablen her. Es geht hier um die Offenlegung von Wirkungs-zusammenhängen. Möchten Sie beispielsweise herausfinden, ob sich das Verpackungsdesign positiv auf den Absatz auswirkt? Dann analysieren Sie dies innerhalb Ihrer explanativen Marktuntersuchung in Form eines A/B Tests.
      • Deskriptive Studien unterstützen Sie bei der Untersuchung von Einstellungen und Meinungen. Aus den Ergebnissen können Sie statistisch fundierte Rückschlüsse, bezogen auf einen Untersuchungsgegenstand, ziehen. Oftmals werden sie in den Umfeldern von Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb verwendet. Ein Beispiel: Fragen Sie bei Ihrer deskriptiven Marktuntersuchung Ihre männlichen Kunden, ob sie lieber schwarze oder bunte Socken tragen. Unterscheiden Sie die Antworten nach Alter, Status und vielleicht nach generellem Kleidungsstil. Daraus können Sie Rückschlüsse ziehen, ob in Ihrem Kundenklientel bunte Socken gute Absatzchancen besitzen.

Sekundärforschung

Bei diesem Forschungsansatz verlassen Sie sich bei Ihrer Marktuntersuchung darauf, dass Ihnen bereits erhobene Daten bei Ihrer Entscheidungsfindung helfen. Sie müssen die Daten zwar nicht mehr selbst erheben. Die Herausforderung besteht jedoch darin, die passend relevanten Daten für Ihre Fragestellung zu finden. Zwei Quellen können Sie unterscheiden:

          • Daten aus innerbetrieblichen Informationsquellen. Zum Beispiel den Bereichen Controlling, Marketing oder Vertrieb. Diese Daten sind sicher verlässlich und relevant, beziehen sich aber meist auf den IST-Zustand bzw. auf zurückliegende Zeiträume. Für zukunftsorientierte Fragestellungen dient diese Form der Marktuntersuchung nur bedingt.
          • Bei außerbetrieblichen Quellen beziehen Sie Daten bspw. aus externen Wirtschaftsberichten oder bedienen sich Statistiken von Verbänden wie der IHK. Bezogen auf spezifische Fragestellungen werden Ihnen solchen Informationen für Ihre Marktuntersuchung ggf. nur ergänzende oder vergleichende Hinweise geben können.
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Fazit

Mit einer Marktuntersuchung verschaffen Sie sich eine informationsbasierte Grundlage für Ihre weitreichenden Unternehmensentscheidungen. Relevante Daten können Sie einerseits selbst erheben und verarbeiten (Primärforschung). Hierbei unterstützen Marktforschungsinstitute bei Methoden und der Auswertung explorativer, explanativer oder deskriptiver Studien. Andererseits können Sie auf bestehende, auch innerbetriebliche Daten zurückgreifen (Sekundärforschung). Wirtschaftsverbände wie die IHK, das statistische Bundesamt oder branchenspezifische Institutionen stellen Ergebnisse ihrer regelmäßigen Marktuntersuchungen zur Verfügung.

Abhängig von Fragestellung und Anforderungen müssen Sie entscheiden, welche Art der Erhebung und welche Quellen Sie zum Ziel führen. Denn auf dieser Datenbasis erstellen Sie Ihre Marktprognose und treffen strategische Entscheidungen wie z.B. die Gestaltung Ihres absatzpolitischen Instrumentariums. Systematische Primärforschung (Marktforschung) bietet den Vorteil, dass Sie aktuelle Daten erhalten, die spezifisch auf Ihre individuellen Zielsetzungen ausgerichtet sind. Der Aufwand ist vergleichsweise höher, als wenn Sie lediglich auf bestehende Informationen zurückgreifen. Entscheidend ist, wie sehr diese Daten Ihre aktuellen Herausforderungen und Absichten tatsächlich abbilden. Ergebnisse der eher unsystematischen Markterkundung, wie sie bspw. im CRM erfasst werden, dienen meist der Abbildung, Steuerung und Optimierung operativer Geschäftsprozesse. Auch diese Informationen können Sie selbstverständlich zur Entscheidungsfindung heranziehen.

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