Microtargeting – Mit Microtargeting B2B-Zielgruppen erreichen

Microtargeting – Mit Microtargeting B2B-Zielgruppen erreichen
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Der Begriff Microtargeting ist vor allem als Kommunikationsstrategie in den USA im Bereich Politik bekannt. Spätestens nach dem Wahlkampf von Barack Obama ist der Begriff für die meisten kein Fremdwort mehr. Doch Microtargeting bietet auch viele andere Einsatzmöglichkeiten. Richtig angewandt ist es für das Marketing eine echte Bereicherung. Welche Vorteile Ihnen Microtargeting in Ihrer Marketingarbeit verschafft und wie Sie B2B-Zielgruppen mithilfe dieser Technik optimal adressieren, erfahren Sie hier.

Was bedeutet Microtargeting?

Microtargeting ist nicht nur eine politische Kommunikationsstrategie, sondern ein grundlegendes und effizientes Marketingmittel. Übersetzt bedeutet der Begriff Microtargeting datenbasiertes Marketing. Das heißt, das Fundament bildet die Sammlung diverser zielgruppenrelevanter Daten. Auf dieser Grundlage können Sie anschließend zugeschnittene Werbemaßnahmen generieren. Microtargeting umfasst somit die personalisierte Zielgruppenansprache. Eine hohe Personalisierung können Sie nur erreichen, wenn Sie Ihre Zielgruppe genau kennen und über so viele Informationen wie möglich verfügen.

Die Ansammlung riesiger Datenmengen nennt man Big Data. Anhand der Auswertung und detaillierten Analyse dieser Daten, können Unternehmen Kundenbedürfnisse und Wünsche adäquater einschätzen. Sie möchten Ihre Kunden gezielt ansprechen? – dann müssen Sie die Interessen Ihrer Zielgruppe genau kennen und dort ansetzen! Durch Microtargeting präzisieren Sie die Marktsegmentierung und können Ihre Zielgruppe personalisiert adressieren.

Microtargeting ist keine neue Konstruktion des Marketing und wird schon seit längerer Zeit genutzt, sowohl im Marketing und der Politik als auch in anderen Bereichen. Nichtsdestotrotz schreitet die Digitalisierung immer weiter fort und es werden permanent neue Technologien entwickelt. Dadurch ergeben sich auch im Bereich der Datenerhebung immer wieder neue Möglichkeiten und Microtargeting wird zunehmend präziser in der Informationssammlung und infolgedessen in der individualisierten Kundenansprache.

Marketingleiter

Der Umgang mit Big Data

Big Data als Basis des Microtargeting umfasst die Aggregation sowie das Speichern multidimensionaler Datenmengen. Die Strukturierung dieses Datenvolumens ist mit einem großen Aufwand verbunden, denn es handelt sich dabei um komplexe Daten diverser Quellen. Größtenteils besteht die Datensammlung zwar aus online erhobenen Daten, jedoch gehören auch offline erhobene Daten zum Inventar von Big Data. Offline-Werte können sich beispielsweise aus einer einfachen Befragung im Sinne einer traditionellen Marktforschungsstudie ableiten. Im Folgenden werden beispielhaft einige mögliche Quellen aufgelistet:

  • Social Media Plattformen (Instagram, Facebook, Twitter, TikTok etc.)
  • Berufliche Plattformen (Linkedin, XING etc.)
  • Externe und interne Datenbanken
  • Direkte Befragungen (online sowie offline)
  • Tracking durch Cookies oder JavaScript
  • Suchverhalten in Suchmaschinen

Je nach Zielgruppe sowie Zielsetzung sollten Sie unterschiedliche Quellen und auch Methoden der Datenauswertung nutzen. So eignen sich im B2B-Bereich vor allem berufliche Plattformen wie Linkedin und XING, um relevante Informationen zu gewinnen. Im B2C-Bereich gewichten Social Media Plattformen wie Instagram und Facebook stärker, wobei Facebook auch im B2B-Bereich vermehrt genutzt wird. Auf welchen Kanälen Sie Microtargeting darüber hinaus einsetzen ist ebenfalls abhängig von Ihrer Zielgruppe, Ihrer Zielsetzung sowie Ihrer Branche.

Aus den verschiedenen Quellen ergeben sich viele unstrukturierte Daten, die Sie zusammenfassen und segmentieren müssen. Die Datenpflege und darauffolgende Analyse werden mit dem Begriff Big Data Analytics umschrieben. Elementar für eine effiziente Auswertung der Big Data ist, aufgrund der enormen Größe der Datenmenge, die Anwendung computergestützter Methoden. Das Ganze nennt man Data Mining, welches auf der Grundlage künstlicher Intelligenz funktioniert. Mithilfe diverser Algorithmen der Klassifizierung und Clusterung wird die Datenmenge vor dem Hintergrund analysiert, gezielt zielgruppenrelevante Informationen herauszufiltern.

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Strategien für ein erfolgreiches Microtargeting

Für eine personalisierte Kommunikation in der Kundenansprache müssen Sie einige grundlegende Strategien verfolgen. Microtargeting umfasst die Anpassung Ihrer Werbemaßnahmen an die Kundenbedürfnisse. Im Bereich Online Marketing meint dies beispielsweise, dass Sie mithilfe von Cookies auf der nächsten Website passgenaue Werbung schalten, um die Kaufentscheidung potenzieller Kunden zu beeinflussen. Eine präzisierte Zielausrichtung im Sinne des Microtargeting kann nur durch eine informationsreiche Big Data Analyse funktionieren.

Mit Microtargeting verfolgen Sie also ganz einfach das Ziel, die Kaufentscheidung Ihrer Kunden zu beeinflussen. Damit das gelingt, bedarf es eines strukturierten, systematischen sowie umfangreichen Vorgehens. Folgende Maßnahmen bilden die Grundlage für ein effizientes Microtargeting:

Microtargeting

1. Big Data

Wie erwähnt stellt die Analyse vielschichtiger Datenmengen den Grundbaustein des Microtargeting dar. Generieren Sie mithilfe verschiedener Quellen und Tools eine umfassende Datensammlung. Durch computergestützte Programme können Sie die Daten dann strukturieren und auswerten – eine ordentliche und präzise Datenanalyse ist das A und O! Es bringt Ihnen letztendlich nichts, eine riesige Datensammlung zu besitzen, wenn Sie keine relevanten Informationen daraus entnehmen können.

2. Personas entwickeln

Sie haben alle Daten strukturiert, segmentiert und klassifiziert – und was nun? Vor allem im B2B-Bereich müssen Sie kleine Zielgruppen segmentieren, um diese optimal zu adressieren. Definieren Sie Personas, um Ihre Kundschaft in verschiedene typische Kundenprofile einzuteilen und zwischen Zielgruppen zu differenzieren. Ohne eine detaillierte Zielgruppendefinition kann Microtargeting im Sinne eines personalisierten Marketing nicht funktionieren. Kennen Sie die Probleme Ihrer Kunden – so können Sie angemessene Lösungen bieten!

3. Personalisierte Werbebotschaften generieren

Mithilfe der Informationen über ihre Zielgruppen erstellen Sie schließlich passgenaue Kundenansprachen. Diese Werbebotschaften streuen Sie dann über verschiedene Kanäle und Tools. Dazu gehört beispielsweise das Targeting über Cookies, sowie auch das Versenden eines personalisierten Newsletters oder einfache Telefonanrufe. Man unterscheidet zudem verschiedene Targetingmöglichkeiten wie beispielsweise das Geo-Targeting, Content-Targeting oder das Behavioral Targeting. Achten Sie beim Microtargeting auf den richtigen Zeitpunkt der personalisierten Kundenansprache – betreiben Sie effizientes Leadmanagement!

4. Controlling

Kontrollieren Sie regelmäßig, ob Ihre Microtargeting-Maßnahmen erfolgreich waren. Auch dafür erheben Sie erneut Daten – das sind dann beispielsweise Daten wie Klick- und Öffnungsraten und viele weitere. Optimieren Sie Ihre Strategie permanent, denn die Kundenbedürfnisse ändern sich stetig! Überarbeiten und erneuern Sie auch Ihre Personas immer wieder und passen Sie an neue Erkenntnisse an. Dieser Schritt des Controllings stellt gleichzeitig auch die erneute Datenerhebung dar – Microtargeting ist ein laufender Prozess!

Microtargeting im Bereich-B2B

Microtargeting unterscheidet sich zwischen B2B- und B2C-Zielgruppen. Im Bereich B2B ist datenbasiertes Marketing um einiges umfangreicher als im B2C-Bereich. Das liegt darin begründet, dass B2B-Microtargeting viele verschiedene Komponenten berücksichtigen muss. Überzeugungsarbeit muss hier nicht nur an einem einzelnen Kunden geleistet, sondern an den Bedürfnissen mehrerer Entscheidungsträger ausgerichtet werden. Zudem müssen Sie nicht nur die Kunden berücksichtigen, sondern auch die Kunden der Kunden. Persönliche Bedürfnisse der Kunden sowie die Forderungen des Unternehmens müssen miteinander vereinbart werden.

Zusammengefasst enthalten Big Data im B2B-Bereich eine geringere Informationsbasis als im B2C-Bereich. Zudem sind die Informationen aufgrund mehrerer Interaktionspartner weniger kongruent. Da für ein erfolgreiches Microtargeting die genaue Kenntnis der Zielgruppe sowie deren Wünsche elementar ist, stellt sich Ihnen hier eine besondere Herausforderung in der Datengewinnung und -analyse. Das bedeutet nicht, dass Microtargeting für B2B-Zielgruppen nichts bringt – im Gegenteil: das Potenzial von Microtargeting für B2B-Kunden ist größer denn je! Sie müssen sich jedoch auf andere Quellen fokussieren und teilweise mit einem erhöhten Aufwand in der Datenbeschaffung und Zusammenstellung rechnen. Durch Microtargeting wird die interaktive Kundenbeziehung gestärkt, da personalisierte und zugeschnittene Werbebotschaften mithilfe von Big Data generiert werden. Davon profitieren vor allem B2B-Unternehmen.

Fazit: Ziele und Vorteile von Microtargeting

Microtargeting dient der besseren Kundenansprache im Sinne gezielter und personalisierter Kommunikation. Dabei baut diese Technik auf der detaillierten Sammlung kundenrelevanter Daten auf. Durch den Einsatz von datenbasiertem Marketing können die Kunden besser angesprochen und in Marketingaktivitäten eingebunden werden.

Ziel ist es, die Meinung des Kunden in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu beeinflussen. Microtargeting hilft Ihnen dabei, die Kaufeinstellung des Kunden in Bezug auf Ihr Angebot gezielt zu beeinflussen und zu verändern.

Außerdem können Sie durch Big Data Analytics Ihre Marketingarbeit immer wieder spiegeln und somit langfristig die Wirksamkeit Ihrer Werbemaßnahmen steigern, Optimierungspotenziale erkennen und alle Botschaften optimal an den Kundenbedürfnissen und Wünschen ausrichten.

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Bastian FoersterBastian Foerster

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