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Local Branding – effizientes Marketing auf lokaler Basis

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Einer der Begriffe, die im Bereich Marketing eine immer bedeutendere Rolle spielen, ist der des Local Branding. Doch was hat es damit eigentlich auf sich? Wie der Name schon vermuten lässt, handelt es sich beim klassischen Local Branding um lokale Markenführung. Es geht dabei im Wesentlichen um die Vermarktung einer Marke über lokale Absatzpartner vor Ort.

Werden die entsprechenden Möglichkeiten hierbei optimal genutzt, profitiert sowohl die Marke als auch der dazugehörige Absatzpartner. Wichtig ist es jedoch auch, gewisse „Regeln“ zu beachten. Nur so ist sichergestellt, dass mit Hilfe von Local Branding jeder Beteiligte nachhaltig Erfolge verbuchen kann.

Local Branding

Was ist Local Branding eigentlich?

Um noch besser verstehen zu können, was genau hinter dem Begriff Local Branding steckt, ist es wichtig, die beiden Wortbestandteile dieser besonderen Markenstrategie zunächst getrennt voneinander zu analysieren.

Der Zusatz „Local“ beschreibt hierbei, dass das am Prozess beteiligte Unternehmen seine Produkte regional vertreibt und vermarktet. Manchmal handelt es sich entsprechend um regionstypische Produkte und Dienstleistungen, die nicht selten einen besonderen Bezug zu einer Region oder Stadt haben. Local Branding wird jedoch auch von großen Unternehmen betrieben, die die entsprechenden Werbekampagnen ihrer Produkte dann gezielt zum Beispiel auf eine bestimmte Stadt zuschneiden. Der Vorteil: Für die Unternehmen ist es somit leichter möglich, ihre Produkte und Dienstleistungen in den jeweils ausgesuchten Gegenden bekannter zu machen und ihre Zielgruppe dadurch zu erweitern.

Das Ziel, das mit Hilfe des Local Branding erreicht werden soll, steckt im Begriff „Branding“ selbst. Der Fokus dieser Art der Markenführung liegt darauf, besondere Charakteristika des jeweiligen Produkts zu unterstreichen und gegebenenfalls zu einem Alleinstellungsmerkmal zu verarbeiten. Kurz: der Kunde soll das Produkt mit der Marke identifizieren.

Wie profitiert ein Unternehmen vom Local Branding?

Einer der wesentlichen Vorteile des Local Brandings ist die Tatsache, dass es vollkommen individuell sowohl für Großstädte als auch für kleinere Dörfer eingesetzt werden kann. Somit kann unter anderem auch auf die besonderen Charakteristika einer bestimmten Region eingegangen werden. Das Resultat: Die Zielgruppe fühlt sich noch besser angesprochen und die Marke wirkt je nach Kampagne vertrauenswürdiger und authentischer.

Nach einiger Zeit ist oft auch das Phänomen zu beobachten, dass der Beliebtheitsgrad der Marke vor Ort steigt und entsprechend mehr Umsatz generiert wird. Hiervon profitieren dann nicht nur die Marke, sondern auch die jeweiligen Unternehmen vor Ort, die die Produkte der Marke schlussendlich vertreiben.

Greifen alle Faktoren ineinander, macht sich dies unter anderem oft vergleichsweise früh anhand einer Umsatzsteigerung bemerkbar.

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Local Branding als wichtiges Marketingkonzept

Eine Besonderheit des Local Brandings ist es zweifelsohne, dass es sich hierbei um eine Möglichkeit handelt, sowohl Marke als auch lokalen Absatzpartner zu unterstützen bzw. in seiner Position zu stärken. Eine bedeutende Rolle spielen in diesem Zusammenhang vor allem die entsprechenden Kampagnen, die besonders erfolgsversprechend sind, sofern sie individuell ausgearbeitet wurden. Hierbei greifen gleich mehrere Faktoren ineinander. Die betreffenden Unternehmen profitieren unter anderem von:

  • einer Bekanntheitssteigerung der Marke auf globaler und lokaler Ebene
  • der Möglichkeit, das Image der Marke noch weiter zu definieren
  • einer direkteren und persönlicheren Kundenansprache.

Obwohl das Local Branding selbstverständlich ein hohes Maß an Marken- und Kundenverständnis erfordert, so zeigt sich dennoch oft vergleichsweise schnell, dass sich die Mühen auszahlen und in einem überzeugenden Verhältnis zum möglichen Erfolgsfaktor stehen.

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Was ist beim Local Branding zu beachten?

Auch, wenn das Prinzip des Local Brandings durchaus leicht nachzuvollziehen ist, braucht es eine akribische Vorbereitung und Planung. So sollten die entsprechenden Werbemaßnahmen nicht nur wirtschaftlich und authentisch, sondern auch stimmig sein. „Stimmig“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass auch die individuellsten Marketing-Maßnahmen dem jeweiligen Corporate Design entsprechen sollten. Nur so ist sichergestellt, dass die Marke adäquat am (regionalen) Markt vertreten und gleichzeitig der überregionale Wiedererkennungswert gewährleistet wird.

Wer das Local Branding für sich nutzen möchte, sollte die folgenden Tipps beachten:

  1. Vertrauen Sie auf die Macht der regionalen Marken! Gerade in kleineren Städten identifizieren sich die Menschen gerne mit „ihrem“ Produkt. Genau dieses Phänomen sollte im Bereich Marketing niemals unterschätzt werden.
  2. Denken Sie individuell! Je besser Local Branding auf die Bedürfnisse der entsprechenden Zielgruppe abgestimmt ist, umso besser.
  3. Achten Sie auf die Einhaltung der Richtlinien zum Corporate Design! Der „Ursprung“ des betreffenden Produkts bzw. der Marke sollte immer klar ersichtlich sein. Hierbei lohnt es sich immer, auf den klassischen Wiedererkennungswert zu setzen, um die Kunden „abzuholen“.

Wer sollte Local Branding betreiben?

Vor allem kleinere Unternehmen stellen sich immer wieder die Frage, wie sinnvoll Maßnahmen im Bereich Local Branding für sie sein können. Gibt es eine bestimmte Unternehmensgröße oder Markenbekanntheit in deren Zusammenhang sich Local Branding besonders lohnt? Die Antwort lautet: nein! Vielmehr handelt es sich beim Local Branding um eine Strategie, die auch gerade von kleineren Unternehmen zielführend genutzt werden kann. Denn wer auf eine Zusammenarbeit bzw. auf Marketingkooperationen mit den regionalen Unternehmen vor Ort verzichtet, nimmt oft stillschweigend Umsetzeinbußen in Kauf bzw. schöpft nicht sein maximal mögliches Potenzial aus.

Local Branding – der „perfekte“ Zugang zum Kunden

Local Branding spielt bei der Kundengewinnung auch in psychologischer Hinsicht eine tragende Rolle. Viele große Marken sind beispielsweise für ihre Zielgruppe oft nicht mehr „greifbar“. Eine gewinnbringende Lösung kann es hier darstellen, dezentral zu denken und auf die Absatzpartner vor Ort zu setzen.

Das entsprechende Prinzip funktioniert natürlich sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene. Dementsprechend lohnt es sich, sich mit diesem besonderen Marketingthema auseinanderzusetzen bzw. sich gezielt beraten zu lassen – unabhängig davon, in welcher Branche sich ein Unternehmen bewegt. Wer seine Kunden in spe auf besondere Weise auf sich aufmerksam machen und gleichzeitig die Macht des Wiedererkennungseffekts nutzen möchte, ist mit individuellen Local Branding Kampagnen meist gut beraten.

Rezension: Understanding Branding

Rezension: Understanding Branding
5, 2 Bewertungen

Finden wir das Buch gut? Ja. Nein. Vielleicht.

Um es vorweg zu nehmen: es besteht große Uneinigkeit innerhalb des Büros bezüglich des Titels Understanding Branding. Eine Fraktion vertritt die Meinung, das Buch wäre ein guter Ansatz für Designer, sich mit den Thema „Markenbildung“ auch vor der Designerstellung zu beschäftigen. Die Gegner vertreten die Position, dass dieses Buch zu viel auf einmal will und dem Thema Markenstrategie und Branding in seiner Gänze nicht gerecht wird. Diese Uneinigkeit liegt bei Betrachtung des Vorwortes in den Zielgruppen begründet. Die Autorin Prof. Daniela Hensel möchte sowohl Designer als auch Markenverantwortliche ansprechen. Darin liegt der Reiz, aber auch das Problem des Buches. Aber der Reihe nach.

Understanding Branding

Ansprechendes Buchdesign: Gelernt ist gelernt

Understanding Branding besticht durch eine klare Typografie und Farbgebung. Das verwendete Türkis mag nicht jedermanns Sache sein, doch wurden hier in der Gestaltung keine Fehler gemacht. Was auch nicht weiter wundert bei einer Autorin, die eine Professur in Corporate Design und Designmanagement besitzt.

Bewertung:

Struktur des Buches: Der Marken(re)launch

Wie erwähnt, nutzt das Buch einen Marken(re)launch als roten Faden. Dies macht insofern Sinn, da sich das Buch an Praktiker wendet, die sich gerade in einer Phase der Markenentwicklung befinden. Die Kapitel sind klar voneinander abgegrenzt und bilden Phasen ab, die auch wir so in der Praxis empfehlen könnten. Die vor dem Prozess stattfindende Betrachtung der Markenbedeutung und der Prozessakteure ist ebenfalls richtig und sinnvoll. Die abschließenden Case Studies runden die Struktur von Understanding Branding ab.

Bewertung:

Buchinhalte: Von Designern für Designer

Dem Anspruch, ein Buch für Marketingverantwortliche zu sein, kann das Werk leider nicht gerecht werden. Dies liegt vor allem daran, dass einen das Gefühl beschleicht, die Marketingverantwortlichen hätten bei der Prozessgestaltung und -durchführung im Branding nur die Rolle des Auftraggebers, der von einer Agentur durch den Prozess geleitet wird. In manchen Fällen mag dies zutreffen, in anderen Fällen, in denen das interne Marketingwissen ausgeprägter vorhanden ist, passt dieses Bild nicht mehr. Der Mehrwert für ausgewiesene Marketeers findet sich eher in der Beschreibung des ganzen Prozesses. Das Buch verdeutlicht hier schön den tatsächlichen Umfang der Markenentwicklung.

Für die Zielgruppe der Designer dürfte das Werk der richtige Start in die strategische Ausrichtung von Marken sein. Das Buch führt hier sehr schön die einzelnen Schritte auf und überfordert den Leser nicht mit abgehobener Marketingsprache. Sehr gut gefallen die Fragen, die Designern helfen sollen, die ermittelbaren Fakten, wie Zielgruppen oder das Marktumfeld, zu definieren. Dabei versteht es die Autorin von Understanding Branding, nicht zu tief in die Materie einzudringen, um so den Lesefluss zu erhalten. Diese fehlende Tiefe mögen sich wirklich an Strategie interessierte Designer in anderer Fachliteratur aneignen. Ein klares Plus sind die Case Studies am Ende des Buches. Die Visualisierung der Abläufe und Zwischenergebnisse machen das Erlesene greifbar.

Bewertung Marketeers:

Bewertung Designer:

Fazit: Ein sehr gutes Buch für Designer, aber…

Insgesamt gibt es an „Understanding Branding“ nicht viel auszusetzen. Es ist gut gemacht, liest sich ansprechend und die Inhalte sind sehr praxisbezogen wenngleich auch teilweise nur angerissen. Für Designer, die in die Markenstrategie eintauchen möchten, ein wirklich nützliches Buch. Für Marketingverantwortliche mit geringerem Marketingwissen bietet das Buch ebenfalls hilfreiche Einblicke in den Prozess des Marken(re)launches. Für echte Marketeers bietet das Buch leider zu wenig Neues und besitzt nicht genügend Tiefe.

Abschließende Bewertung:

Digitale Markenführung

Digitale Markenführung
4.5, 15 Bewertungen

Digitale Markenführung wird aufgrund des veränderten Nutzerverhaltens immer wichtiger. Bei einer nahezu lückenlosen Abdeckung der deutschen Bevölkerung mit der Möglichkeit, über einen Internetzugang zu verfügen und mithilfe von Mobilen Devices das Internet zu nutzen, sollten auch Marken in dieser Kommunikations- und Informations- und Transaktionskanälen verfügbar sein. Daher nimmt auch die Verlagerung der Kommunikationsbudgets in die digitalen Kanäle immer mehr zu. Der ZAW weist in seiner aktuellen Nettoumsatzentwicklung der Werbeträger ein weiterhin stark steigendes Volumen für die Online-Werbung 2014 auf.

Digitale Markenführung Ausgangslage

Digitalisierung ist aktuell der globale Trend schlechthin. Kaum ein Megatrend hat in den Marketingabteilungen einen so großen Zuspruch erhalten wie die Digitalisierung. Doch wie soll man diese Entwicklung aufnehmen? Welche Konsequenzen hat die Digitalisierung für die eigene Marke? Nahezu in jeder Markenabteilung muss diese Frage diskutiert werden.

Digitale Markenführung begegnet diesem Trend und bietet konkrete Ansatzpunkte.

 

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Grundverständnis Digitale Markenführung

Digitale Markenführung ist agil, digital und interaktiv. Mit modernen Methoden werden digitale Marken aufgebaut und klassische Marken in der digitalen Welt weiterentwickelt. Auf der Basis einer digitalen Markenpositionierung wird die Markenkommunikation in offline und online Medien gestaltet und gesteuert. Digitale Nutzer werden in den Markenaufbau und die Markenkommunikation integriert, machen mit, interpretieren die Marke und erwarten ein Gesicht zur Marke. Digitale Marken „menscheln“, sind emotionalisiert und eher Partner der User.

Digitale Markenführung für rein digitale Marken

Digitale Markenführung ist relevant für alle digitalen Marken. Amazon, Facebook, Twitter und Co. haben ohne physische Produkte oder physische Kontaktpunkte relevante Markenwerte aufgebaut. Digitale Produkte und Leistungen wurden digital positioniert, kommuniziert und mithilfe von digitalen Usern entwickelt.

Ranking digitale Markenführung

Digitale Markenführung für klassische Marken

Auch klassische Offline-Marken haben ihre Positionierung im digitalen Umfeld gefunden. Die statische Markenpositionierung wurde oftmals zunächst um digitale Vertriebswege (Otto, Bonprix, Kaufhof,…) oder eigene digitale Kommunikationswege (Website, Social Media,…) ergänzt. Eine Markenrecherche hilft hier, um ein konkretes Bild zu erhalten.

 

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Der Weg von Printmedien hin zu Online-Medien in der Kommunikation war dabei für viele ein schleichender Prozess. Wenn Unternehmen digitale Markenführung ernst nehmen, dann wandelt sich diese Sichtweise zu dem Ansatz „digital first“. Das Leitmedium für die Kommunikation ist dann nicht mehr die Printwelt, sondern die digitale Welt. Neue Kommunikationskanäle werden dann getestet, hinzugefügt und spezifisch bespielt. Denn Instagram funktioniert anders als Facebook oder die eigene Webseite. Dies wird berücksichtigt und in der Markenkommunikation adaptiert.

Digitale Markenführung ist agil

Agilität hat sich, ausgehend von der Produktentwicklung und dem Projektmanagement, auch im Marketing langsam etabliert. Agiles Marketing ist schnell, flexibel und reagierend anstelle von geplant, strukturiert und statisch. Man versucht, mithilfe von agilen Markenprojekten, Marken im digitalen Raum zu positionieren und sichtbar zu machen. Gelegentlich stoßen dabei Welten aufeinander. Im Rahmen der klassischen Markenführung versuchen Markenmanager die typischen Markenelemente wie Slogan, Bild, Kernaussage und Markenkommunikation genau und exakt zu definieren und unter Kontrolle zu halten. Notfalls mit juristischen Mitteln. In der digitalen Welt scheitern sie immer häufiger damit. Denn digitale Medien haben ihre eigenen Gesetze und sind dynamisch, schnell und interaktiv. Digitale User kommentieren und verändern Inhalte. „Mitmachenlassen statt  sich anschreien zu lassen“ ist das Grundprinzip der digitalen Markenführung. Dass dies nicht immer gut geht, zeigen Beispiele wie Nestle und Pril. Aber auch auf diese Risiken muss man sich einlassen.

Digitale Markenführung wird wichtiger

Aufgrund dieser Entwicklung hat auch die einfache Transformation der Digitalisierung eine neue Stufe erreicht. Während in den letzten Jahren einfach nur bestehende Geschäftsmodelle um digitale Möglichkeiten ergänzt wurden, so entstehen nun ganz neue digitale Geschäftsmodelle und damit auch Marken. Gerade in den letzten Monaten sind immer mehr rein digitale Geschäftsmodelle im Markt etabliert worden, die von Analysten und Investoren mit zukunftsträchtigen Investments ausgestattet wurden. Diese sogenannten Unicorns, Unternehmen mit einer Unternehmensbewertung von > 1 Mrd. Dollar, sind fast ausschließlich digitale Marken. Digitale Marken wie Uber, Airbnb, Snapchat, Pinterest, Dropbox oder Snapdeal zeigen das Potenzial.

Digitale Markenführung professionalisieren

Elementare Herausforderung in der digitalen Markenführung ist die Integration des Online Marketing in den Markenentwicklungsprozess. Eine digitale Marke hat mehr Druck, in den digitalen Kanälen präsent zu sein, als eine offline Marke. Neue Kanäle und Plattformen sollten daher früher genutzt werden, als bei reinen offline Marken. Eine digitale Marke sollte daher in allen relevanten Online-Kanälen präsent und aktiv sein. Digitales Marketing ersetzt dort häufig das „normale“ Marketing.

Das Deutsche Institut für Marketing hat für die Messung des Grades der Digitalisierung den ORI-Reichweiten-Index entwickelt.

Der ORI macht die Online Aktivitäten einer digitalen Marke messbar! Gerade bei der großen Auswahl an verschiedenen Online Plattformen ist dies eine Herausforderung. Es gibt bereits einige Tools, mit denen man verschiedene Kennzahlen über die Performance auf einzelnen Kanälen herausfinden kann. Dennoch stellt sich häufig die Frage, wie diese zu bewerten sind und welchen Beitrag sie zur gesamten Reichweite der Marke in den digitalen Kanälen liefern.

Der Online-Reichweiten-Index (ORI) des Deutschen Institut für Marketing bietet hierzu Anhaltspunkte. Er bezieht die verschiedenen relevanten Onlinekanäle wie: Website, Facebook, Twitter, Google+ und Youtube mit ein, und gewichtet diese nach Ihrer Relevanz für die Marke.

Der Online-Reichweiten-Index – Oder: Wie gut sind Sie wirklich?

Den Dreh- und Angelpunkt des digitalen Marketing stellt optimalerweise die Website und die dazugehören Online Marketing Aktivitäten dar. Doch auch ein Auftritt und die Kommunikation auf den großen Social Media Plattformen ist ab einer gewissen Größenordnung der Markenreichweite obligatorisch. Weiterhin wird neben der reinen Anzahl der Besucher/ Follower/ Fans auch die Markeninteraktionen auf den einzelnen Kanälen berücksichtigt. Denn das Teilen und Kommentieren der Inhalte durch die User erhöht die potentielle Reichweite im Internet. Gerade hier stellt sich bei vielen Marken heraus, dass diese nicht richtig auf die digitalen Kanäle ausgerichtet werden. Die Einbahnstraße Markenkommunikation ist noch nicht zur beidseitig befahrenen Autobahn geworden. Der Online-Reichweiten-Index (ORI) liefert somit wichtige Information für die Digitale Markenführung.

Erfolgsfaktoren in der Digitalen Markenführung

Im Rahmen der Digitalen Markenführung haben sich einige Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, um eine Marke in den digitalen Kanälen zu etablieren:

Vielfalt – Eine digitale Marke muss in den verschiedenen Online Kanälen konsistent, aber vielfältig kommunizieren. Die gleiche Botschaft soll auf allen Kanälen kommuniziert werden, muss aber dem Medium angepasst sein.

Innovation – Ein Onlinejahr dauert drei Monate, ein Social Media Jahr dauert sogar nur einen Monat. Digitale Markenführung findet in einer anderen Geschwindigkeit statt, als in der trägen Printwelt. Wer da nicht permanent up to date bleibt und kontinuierlich neue Kommunikationswege nutzt, wird an Reichweite und Relevanz verlieren. Neue digitale Kommunikationswege müssen direkt gestestet werden, um dabei zu sein. Auch wenn man nach einiger Zeit vielleicht feststellt, dass sich der Kanal nicht so entwickelt hat, wie es geplant war. Der Friedhof ist voll von Social Media Plattformen.

Fehlertoleranz – Kommunikation ist nicht fehlerfrei. Gerade in der digitalen Kommunikation enstehen vielfältige Kommunikationsstörungen. Der alte Satz von Konrad Lorenz „Gedacht ist nicht gesag, gesagt ist nicht gehört, gehört ist nicht verstanden“ ist in der digitalen Markenführung noch relevanter geworden, da hier bei Fehlern direkte Rückmeldungen enstehen, die in der Printwelt nicht zum Sender durchgedrungen sind.

Zuhören können – Die meisten Brandmanger haben verlernt, zuzuhören. Natürlich ist es einfacher, eine nette Anzeigenkampagne oder Fernsehspot zu entwicklen und das dann zu senden als sich im Social Web mit den Reaktionen der Online Community auseinander zu setzen. Zusätzlich sind diese Rückmeldungen häufig ungefiltert und manchmal im Ton unpassend, trotzdem sind sie Rückmeldungen von Kunden, mit denen man sich auseinanderzusetzen sollte.

Dialogorientierung – Social Media Kanäle nur mit Pressemiteilungen zu bespielen, ist nicht der richtige Weg. Das Social Net wird nicht umsonst als „Mitmachnetz“ bezeichnet. Eine direkte Kommunikation mit Usern ist möglich. Und diese wollen auch den glaubhaften Dialog und nicht nur medial angeschrien werden, „Dialog statt Monolog„.

Loslassen können – Viele Social Media Manager beklagen in ihren Unternehmen eine rigide und vergangenheitsorientierte Freigabepolitik. Digitale Marken lassen sich so nicht führen. Ein Geschäftsführer kann unmöglich jeden Facebookpost und jeden Social Media Dialog freiegeben. Wer nicht bereit ist, seinen eigenen Mitarbeitern und seinen Dienstleistern zu vertrauen, wird es nicht schaffen, seine Marke digital relevant zu gestalten.

#digitalisierung  #digitalemarken #markenführung

 

BMW im Markenranking nach neuer ISO Norm stärkste deutsche Marke

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Das britische Beratungsunternehmen Brand Finance hat aufbauend auf der neu entwickelten ISO Norm 10688 ein aktuelles Markenranking erstellt. Bezogen auf deutsche Marken dominieren dabei die Autobauer. BMW ist laut Brand Finance mit 16 Milliarden Euro Markenwert Spitzenreiter. Es folgen Mercedes-Benz (15 Milliarden Euro) und Volkswagen (13,4 Milliarden Euro). Sinkende Markenwerte verzeichnen momentan vor allem Finanzdienstleister. So verringerte sich der Markenwert der Deutschen Bank im letzten Jahr um ca. 10 Prozent auf nun 9,7 Milliarden Euro. Alle Ergebnisse auf einen Blick finden Sie hier!

Vergleichbarkeit der Markenrankings wird durch Norm erhöht
Mehrere Unternehmen bieten heutzutage Markenrankings an. Am bekanntesten sind sicherlich die Analysen von Interbrand (Best Global Brands) und Millward Brown (BrandZ Top 100). Doch welcher Anbieter kommt dem wahren Wert einer Marke am nächsten? Teilweise differieren die errechneten Werte bei den Top-Marken um mehr als 50 Milliarden Euro. Genau hier setzt die ISO Norm 10688 an. Sie schafft einen Standard, der die Berechnung des Markenwerts vereinheitlicht und dadurch die Ergebnisse vergleichbarer macht.

Preis- oder Mengenpremium eine Grundlage der Berechnung
Eine Marke ist insbesondere dann ein monetärer Wert, wenn die Konsumenten allein aufgrund ihrer Existenz bereit sind, mehr für ein gekennzeichnetes Produkt zu bezahlen als für ein No-Name-Produkt. Nach dieser marktorientierten Methode kann der Markenwert also nur erhoben werden, wenn ein vergleichbares Produkt vorhanden ist. Darüber hinaus fließen allerdings viele weitere Komponenten in die Berechnung mit ein, z.B.: Ist eine Marke ausreichend gegen Nachahmer geschätzt? Wie viel würde es kosten, wenn ein Unternehmen eine ähnlich starke Markenidentität aufbauen will? Ist der Markt des Produkts auch in Zukunft attraktiv? Allgemein wird der monetäre Wert einer Marke definiert als „die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne“ (Kern, W., 1962).

Die ISO Norm 10688 gibt einen Überblick über die Grundanforderungen an die genutzten Methoden und die zu sammelnden Informationen, die bei der Erhebung des Markenwerts berücksichtigt werden müssen. Dabei werden finanzwirtschaftliche, verhaltenswissenschaftliche und rechtliche Aspekte integriert. Jedoch gilt es zu beachten, dass auch die Norm nur einen Rahmen für die Bewertung schafft und nicht jede branchenspezifische Besonderheit aufgreifen kann. Die Anbieter von Markenrankings werden deshalb auch in Zukunft keine absolut „exakten“ Werte angeben können. Eine Marke entsteht im Kopf jedes einzelnen Konsumenten und ihre Entstehung ist nicht immer rational zu erklären. Die ISO Norm 10688 ist somit ein willkommener Ansatz, die Rankings verschiedener Anbieter transparenter zu machen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger!