UX Writing und andere Buchstabenkombinationen mit UX sind im Zusammenhang mit digitalen Produkten häufig zu finden. UX steht für die User Experience, die ein digitales Angebot einem Nutzer oder einer Nutzerin bietet. Vereinfacht ausgedrückt, steht hinter UX Writing ein einfaches Prinzip: Es geht – auf der Basis bestimmter Techniken – darum, den Menschen in den Mittelpunkt zu rücken. Er soll verstehen, wie ein Produkt funktioniert. Und zwar auch dann, wenn die Abläufe eher komplex gestaltet sind.
Weltweit wird die Technik des UX Writings bei Produktbeschreibungen angewandt. Auch in Deutschland ist der Bedarf an nutzerfreundlichem Content dieser Art groß. Aber was macht diese Methode besonders und warum lohnt es sich, darauf zu setzen? Und was gilt es für eine gute UX und ein optimales Textergebnis zu beachten? Dieser Blogbeitrag führt sie in die Welt der nutzerfreundlichen Texte mithilfe des UX Ansatzes ein und gibt verständliche Tipps für (zukünftige) UX Writer.
Was ist UX Writing?
UX Writing ist ein Teilbereich des User Experience Design, der sich mit der Gestaltung der Textinhalte innerhalb einer Anwendung oder einer Website beschäftigt. Es geht darum, die Benutzerfreundlichkeit durch klare und präzise Texte zu verbessern. Dazu gehören zum Beispiel Fehlermeldungen, Hilfstexte, Buttons und Navigationsmenüs. Verständliche Formulierungen und intuitive Nutzeroberflächen geben den Usern ein optimales Erlebnis vom ersten bis zum letzten Klick. Ziel ist es, dass der Endverbraucher genau weiß, was ihn erwartet - und zwar ohne, dass er sich weiter in die Materie einlesen muss. Texte, die auf der Basis von UX erstellt wurden, sind effektiv und effizient und bieten auch dem klassischen Verbraucher ohne Vorkenntnisse genau die Infos, die er braucht, um letztendlich auch eine Kaufentscheidung treffen zu können.
Um die Interessen der Leser bestmöglich bedienen zu können, gibt es in einigen Unternehmen schon separate UX Abteilungen, die sich immer wieder mit Fragen wie „Wie können wir komplexe Inhalte möglichst einfach darstellen?“ befassen. Spannend ist es auch, dass sich die Vorzüge von UX Writing in den unterschiedlichsten Bereichen nutzen lassen. Aufgrund der Komplexität, die gerade die Technik im Alltag jedoch mit sich bringt, kommt UX meist hier zum Einsatz – sowohl als UX Writing als auch im Design Bereich.
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Warum lohnt sich UX Writing?
Der Bedarf an Textern, die sich auf UX Writing spezialisiert haben, wird größer. Immer mehr Unternehmen ist es wichtig, auf diese Form ihre Kundennähe zu unterstreichen.
Die positiven Aspekte, die UX Writing (und auch UX Design) mit sich bringt, zeigen sich auf unterschiedlichen Ebenen.
Die folgenden Faktoren wirken in der Regel auf viele Menschen besonders aussagekräftig:
- UX Writing hat einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Passende Worte und Formulierungen helfen oft dabei, mit dem Leser „auf einer Wellenlänge“ zu sein. Gleichzeitig hat der Interessent das Gefühl, dass das Unternehmen „seine Sprache“ spricht, ohne an Kompetenz einzubüßen.
- Auch verschiedene Performance Details und KPIs können von effektivem UX Writing profitieren.
- Mit Hilfe der passenden Worte ist es möglich, potenzielle Kunden auf besondere Weise willkommen zu heißen und sich so vom Rest der Mitbewerber abzuheben. Oft sind es scheinbare „Kleinigkeiten“, die letztendlich entscheiden, ob sich ein Webseitenbesucher wohlfühlt oder nicht.
Es ist sinnvoll, genau hinzuschauen. Denn je wohler sich ein potenzieller Kunde fühlt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er mit der Seite interagieren wird.
Aufgrund der aktuellen Entwicklungen ist davon auszugehen, dass UX Writing auch hierzulande weiterhin an Bedeutung gewinnen wird.
UX-Writing vs. Copywriting
Bei den Begriffen UX Writing und Copywriting handelt es keineswegs um Synonyme. Es sind beides Teilbereiche des Schreibens, aber die haben unterschiedliche Ziele und Anwendungsbereiche.
Die folgende Übersicht hilft dabei, eine klarere Grenze zu ziehen:
UX Writing
- Beim UX Writing kommt meist eine klarere und einfachere Sprache zum Einsatz. Hier geht es darum, auch komplizierte Sachverhalte einfach zu erklären.
- Der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung steht hier klar im Fokus. Im Wesentlichen soll dem Interessenten die Frage „Was habe ich davon?“ beantwortet werden.
- Es handelt es sich in gewisser Weise um eine „Gemeinschaftsarbeit“ von Textern, Designern und Menschen, die sich mit dem Konzept einer Seite auseinandersetzen.
- Wichtig ist, dass auch Personen, die sich bisher vielleicht noch nicht mit dem Thema auseinandergesetzt haben, verstehen, worum es geht. Auch der unbeteiligte Dritte sollte wissen, wie er vom Kauf profitieren kann.
Copywriting
- Copywriting Texte kommen in der Regel weitaus ausgefeilter daher. Sie sollen nicht nur informieren, sondern sich auch gut anhören. Hier spielt das Marketing eine deutlich größere Rolle, als es beim UX Writing der Fall ist.
- Diese Texte sollen nicht vornehmlich den Nutzen, sondern den Verkauf unterstützen.
- Oft bietet es sich auch an, den Bereich des Storytellings mit einzubeziehen. Auf diese Weise kann der Interessent mit auf eine kleine „Reise“ genommen werden. Es erklärt sich von selbst, dass Texte dieser Art weitaus emotionaler sind.
Nichtsdestotrotz ist es nicht immer möglich, zu 100 Prozent eine Unterscheidung vorzunehmen. Und genau deswegen ist es auch so sinnvoll, die beiden Bereiche miteinander zu kombinieren und so beides abzudecken. Um dies gewährleisten zu können, ist es hilfreich, wenn alle Abteilungen an einem Strang ziehen. Sowohl an UX Writing als auch an Copywriting sind im Idealfall mehrere Bereiche, wie Designer, Produktentwickler, Kundenbetreuer und Schreiber, beteiligt. So entstehen Texte, die die Bedürfnisse der Kunden bestmöglich abbilden können.
5 Tipps für erfolgreiches UX Writing
Die folgenden 5 Tipps zeigen auf, wie eine vielversprechende Basis für eine verbesserte Kundenbindung durch UX Writing erreicht werden kann.
Ergänzend hierzu bietet sich auch die Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur an. Nach einem kurzen Beratungsgespräch ist es Experten möglich, individuelle Tipps zu geben. Die folgenden Ratschläge gelten als eine Art „Standard“, wenn es darum geht, eine Seite - sowohl aus Kundensicht als auch im Hinblick auf SEO Maßnahmen - nach vorne zu bringen.
Tipp Nr. 1: Kunden nicht zu lange auf Texte warten lassen
Klar: Eine neue Homepage entsteht nicht von heute auf morgen. Dennoch ist es am besten, möglichst erst dann live zu gehen, wenn zumindest die Basis steht. Platzhalter – egal, ob in Bild- oder in Textform – sehen für viele Besucher etwas verwirrend aus und erwecken den Eindruck, dass sich das Unternehmen nicht ausreichend um seine Seite kümmert. Ohne Beschreibungen bleiben sicherlich auch viele Fragen offen. Daher gilt: Erst dann, wenn auch die entsprechenden Inhalte zur Verfügung stehen, sollte eine Seite sichtbar gemacht werden. Ansonsten ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich der Interessent auf der Seite eines Mitbewerbers umsieht, die bereits mehr Details bietet.
Tipp Nr. 2: Präzise Infos vermitteln
Wie bereits erwähnt, geht es beim UX Writing darum, Inhalte möglichst präzise und wenig ausgeschmückt zu vermitteln. Daher sollten die Sätze nicht zu lang ausfallen. Etwa 20 Wörter gelten hier als empfohlenes Maximum. Nicht nur die Leser, sondern auch die Suchmaschinen wissen genau das zu schätzen. Präzise Informationen zu vermitteln, bedeutet auch, Synonyme zu verwenden und Wortwiederholungen damit zu vermeiden. So bleibt der Text leserlich.
Im Idealfall greifen Lesbarkeit, Inhalt und sprachliche Gestaltung ineinander. Inwieweit das Vermitteln präziser Infos funktioniert, zeigt sich häufig an Kennzahlen wie der Absprungrate. Ein Webseitenbesucher, der sich optimal betreut fühlt, ist eher dazu bereit, Texte zu lesen als jemand, der Fremdwörter lesen muss, die er nicht korrekt einordnen kann.
Tipp Nr. 3: Einen einheitlichen Stil verwenden
Dass oft ein einziger UX Writer mit dem Schreiben einer Homepage betraut wird, hat seinen Grund. Auf diese Weise ist es möglich, zu erreichen, dass ein einheitlicher Stil vorherrscht. Vielen Unternehmen ist es heutzutage auch wichtig, eine bestimmte Sprache auf ihrer Seite zu präsentieren. Die persönliche Ansprache der Kunden sollte nicht unterschätzt werden. Im Hinblick auf das Erreichen des Ziels helfen spezielle Guidelines. An ihnen kann sich der UX Writer orientieren. Auch dann, wenn weitere Schreiber mit der Pflege der Seite beauftragt sind, ergibt sich ihnen auf diese Weise schnell ein Bild darüber, welcher Stil von ihnen erwartet wird. Ein netter Nebeneffekt: Der einheitliche Stil wirkt sich mitunter auch positiv auf den Wiedererkennungswert des Unternehmens aus. Vor allem Stammkunden fühlen sich dank des einheitlichen, markentypischen Stils oft willkommen und zugehörig.
Tipp Nr. 4: In jeglicher Hinsicht auf eine gute Lesbarkeit achten
Ob ein Text gut lesbar ist oder nicht, ist nicht nur von den jeweils verwendeten Worten abhängig. Auch das Gesamtkonstrukt und die Optik können ihren Teil dazu beitragen, dass sich ein Webseitenbesucher wohlfühlt. Die folgenden Punkte helfen dabei:
- Mit Schriftgrößen und – farben „spielen“ – natürlich bitte mit Bedacht und nicht übertrieben. Immerhin sollte gewährleistet werden, dass das harmonische Gesamtkonzept nicht gestört wird.
- Absätze und Aufzählungen einfügen, um dem Leser die Möglichkeit zu bieten, sich optimal zu orientieren.
- Falls sinnvoll – Diagramme und Bilder integrieren, die das geschriebene Wort noch einmal mehr unterstreichen und Aussagen verdeutlichen.
- Tabellen nutzen, um verschiedene Themenbereiche bestmöglich voneinander abzugrenzen.
Die Elemente helfen nicht nur, die Inhalte besser nachvollziehen zu können, sondern sehen noch dazu auch gut aus. Eine lange Textwüste im Blockabsatz wirkt auf viele Webseitenbesucher abschreckend. Hier kann es helfen, das Ganze mit einfachen Mitteln etwas aufzulockern. Es sollte darauf geachtet werden, die entsprechenden Hilfselemente nur dann einzusetzen, wenn sie wirklich sinnvoll sind.
Tipp Nr. 5: Die eigene Webseite immer auf UX prüfen
Bei einer Webseite handelt es sich um ein Konstrukt, das kontinuierlich Änderungen unterworfen ist. Und das ist gut so! Viele erfolgreiche Unternehmen stellen ihre eigene Seite immer wieder in Frage, weil sie beispielsweise besser werden und noch gezielter auf die Erwartungen der Kunden eingehen möchten. Das Analysieren einer Seite ist besonders wichtig, wenn es darum geht, Erfolge (und Misserfolge) besser zu verstehen. Fragen, wie „Gibt es einen Grund, dass meine Webseitenbesucher immer so früh abbrechen?“, „Wo verlieren sie das Interesse?“, „Wie lange lesen Sie die Texte?“ und „Welche Inhalte locken die meisten Besucher an?“ spielen in diesem Zusammenhang eine unglaublich große Rolle. Die dazugehörigen Antworten können dabei helfen, die Erwartungen, die die Besucher an eine Seite stellen, noch besser zu verstehen.
Im Laufe der Zeit lernen die Webseitenbetreiber so auch ihre Zielgruppe immer besser kennen. Wichtig ist es natürlich auch, hier offen zu sein, um die Bedürfnisse der Kunden besser nachvollziehen zu können.
Wer noch einen Schritt weitergehen möchte, kann – für eine bessere Gestaltung seiner Seite – auch auf Umfragen setzen, die Ergebnisse auswerten und dann für sein UX Writing verwerten.
Zusatztipp: Unternehmen, die auf die Vorzüge von modernem UX Writing setzen möchten, sollten unbedingt ausreichend Zeit einplanen. Wer nicht dazu bereit ist, diese aufzubringen (oder sich lieber auf sein Alltagsgeschäft konzentrieren möchte), sollte den Bereich UX Writing an eine professionelle Marketingagentur outsourcen. Die Mitarbeitenden können entweder Inhouse Writer mit Hinblick auf UX Writing schulen oder sich selbst um die Erstellung der nötigen Texte kümmern.
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Fazit zum UX-Writing
Die aktuellen Entwicklungen zeigen, dass es sich beim UX Writing um mehr als nur einen Trend handelt. Immer mehr Kunden ist es wichtig, sich auf den Seiten ihrer Marken wohl und verstanden zu fühlen. Das UX Writing setzt daran an, vergleichsweise komplexe Inhalte nutzerfreundlich zu vermitteln. Vor allem im Zusammenhang mit Produkten, bei denen eigentlich ein tieferes technisches Know-How nötig wäre, erweist es sich oft von Vorteil, auf UX Writing zu setzen.
Wer immer ausschließlich im Marketing Stil geschrieben hat, bemerkt schnell, dass die Emotionalität und das Business beim UX Writing eine eher untergeordnete Rolle spielen.
Wie in vielen anderen Bereichen ist es jedoch auch unerlässlich, sich auf das Interesse seiner Zielgruppe zu beziehen. Je besser ein Unternehmen die Menschen, die es erreichen möchte, kennt, desto leichter fällt es, die passenden Inhalte zu bieten.
Im Laufe der Zeit hat sich das UX Writing mehr und mehr vom klassischen Copywriting entfernt und ist zu einer eigenständigen Disziplin geworden. Die aktuellen Entwicklungen zeigen sich auch in den Stellenanzeigen auf dem Arbeitsmarkt der Marketingbranche. Viele Unternehmen interessieren sich für Bewerber, die sich explizit auf den Bereich UX Design spezialisiert haben.
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Jennifer Fischer
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