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Interne Kommunikation gestalten!

Interne Kommunikation gestalten!
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Interne Kommunikation als Erfolgsfaktor! Bei nahezu allen modernen Studien zur Mitarbeiterzufriedenheit und Koordination innerhalb eines Unternehmens fällt auf, dass die interne Kommunikation als verbesserungswürdig eingeschätzt wird. Gerade in größeren dezentral organisierten Unternehmen ist interne Kommunikation unabdingbar geworden. Unabhängig davon, ob sie eine Stabsabteilung, eine Serviceabteilung oder einen klassischen Linienbereich repräsentieren: Sie müssen sich mit diesen Themen der modernen Kommunikation auseinandersetzen!

Definition interne Kommunikation

Prof. Dr. Michael Bernecker"Die interne Kommunikation umfasst alle zielgerichteten Aktivitäten medialer und persönlicher Natur, die geeignet sind, Kommunikationsmittel eines Senders zum Empfänger zu transportieren."

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Im Gegensatz zur externen Kommunikation beinhaltet die interne Kommunikation Themen, die das Unternehmen in seiner Grundstruktur betreffen und sich an die Zielgruppe der Mitarbeiter und internen Stakeholder richtet. Im Zeitalter des Social Media Marketing und holistischen Marketing nimmt, bedingt durch die Verfügbarkeit vielfältiger Kommunikationstools und deutlich mehr Transparenz im Innen- und Außenverhältnis, die Bedeutung der internen Kommunikation deutlich zu. Daher macht es Sinn, sich als Unternehmen, als Abteilung oder einzelne Führungskraft über die interne Kommunikation Gedanken zu machen.

Funktionen der internen Kommunikation

Interne Kommunikation kann vorrangig einer Vielzahl von Zielen Vorschub leisten, bzw. bei deren Umsetzung helfen. Im Kern sprechen wir von verschiedenen Funktionen der internen Kommunikation:

  • Informationsfunktion: Vermittlung von Informationen.
  • Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen relevanten Unternehmensbereichen.
  • Führungsfunktion: Repräsentation geistiger und realer Machtfaktoren sowie Schaffung des Verständnisses für bestimmte Entscheidungen.
  • Imagefunktion: Aufbau, Änderung und Pflege des Vorstellungsbildes von einem Meinungsgegenstand.
  • Harmonisierungsfunktion: Harmonisierung der wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und innerbetrieblichen Verhältnisse.
  • Stabilisierungsfunktion: Die Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen wird aufgrund der stabilen Beziehungen zu den Teilöffentlichkeiten erhöht.
  • Kontinuitätsfunktion: Ein einheitlicher Stil nach innen und nach außen sowie in die Zukunft wird gewährleistet.

Mit interner Kommunikation lassen sich vielfältige Ziele verfolgen. In der Praxis haben sich die folgenden Zielkategorien etabliert.

Interne Kommunikation - Gründe

Damit bewirkt interne Kommunikation vielfältige Punkte. Natürlich kann interne Kommunikation nicht alle Probleme eines Unternehmens lösen, aber wenn Sie sich mit den folgenden Punkten auseinandersetzen, könnte vielleicht etwas dabei sein:

  • Klärt Fragen auf der Sach- und auf der Beziehungsebene!
  • Hilft, eigene und fremde Absichten zu erkennen!
  • Erhöht gegenseitiges Vertrauen und schafft Loyalität!
  • Reduziert Unsicherheit und schafft Klarheit zwischen den Zielen!
  • Verbessert das Verständnis der konkreten Aufgabenstellung!
  • Ermöglicht gemeinsames Verständnis!
  • Klärt gegenseitige Erwartungen!
  • Ermöglicht Konsens und führt zu stärkerer Kooperation!
  • Hilft, Unterschiede herauszuarbeiten!
  • Hilft, Lösungen zu finden!
  • Bringt Lerngewinn für den Einzelnen (z.B. Feedback, neue Anschauungen etc.)!

Interne Kommunikation strategisch gestalten

Für die Gestaltung passender Instrumente der internen Kommunikation empfehlen sich drei Schritte:

1. Eine Vision

Eine Abteilung oder ein Bereich muss eine eigene Botschaft bzw. eine eigene Vision für sich entwickeln: Wofür stehen wir? Was sind unsere Kernleistungen? Was sind die wesentlichen KPIs nach denen unsere Leistung beurteilt wird und wie können wir unseren Wertbeitrag dazu liefern, dass unser Unternehmen und die Kollegen ihren Beitrag erfolgreich gestalten können? Diese Leitfragen müssen innerhalb einer Abteilung diskutiert und zu einer Vision geformt werden. Jede Abteilung sollte für sich, abgeleitet aus den Unternehmenszielen und der Unternehmensvision, ein eigenes Leitbild haben und ein gemeinsames Verständnis formulieren, wie sie ihren Teilauftrag optimal erfüllen möchte.

2. Commitment

Mithilfe der Visionen muss innerhalb der Abteilung, und auch außerhalb in den relevanten Schnittstellen, Commitment erzeugt werden, um damit die Ausrichtung der Aktivitäten in der Abteilung effizienter zu gestalten. Dieses Commitment zu erzeugen, ist eine klassische Führungsaufgabe, die der Abteilungsleiter gemeinsam mit seinem Kollegen und den Stakeholdern im Unternehmen zu klären hat.

3. Umsetzung

Sind die Vision und damit auch die strategischen Ziele und Aufgaben einer Abteilung geklärt und ein Commitment erzeugt, müssen diese umgesetzt werden. Die Umsetzung im Alltag stellt dann die wesentliche Herausforderung für das Doing und die notwendigen Prozesse dar. Als gutes Steuerungsinstrument hat sich hier die Balanced Scorecard herausgestellt, da diese die Dimensionen Budget Finanzen, Prozesse und Anforderung der Kunden sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung sinnvoll abbildet. Auch wenn die Balanced Scorecard vielleicht nicht unternehmensweit eingesetzt werden kann, bildet sie für eine Marketing- oder Personalabteilung einen guten Rahmen und somit ein gutes Steuerungsinstrument.

Im Rahmen eines strategischen Workshops können diese dargelegten Punkte gestaltet und strukturiert werden, sodass für die Mitarbeiter hier eine proaktive Einbindung möglich ist und damit eine Gestaltung auf die Unternehmensziele sinnhaft implementiert werden kann. In der Umsetzung kommt neben den klassischen Leistungsprozessen immer auch ein Pool an Instrumenten der internen Kommunikation zum Einsatz.

Ein Umsetzungskonzept für die interne Kommunikation kann dementsprechend eine Vielzahl von Instrumenten beinhalten. Im Folgenden finden Sie eine Übersicht über die häufigsten Instrumente für den Einsatz in der internen Kommunikation. Ob und wie viele dieser Instrumente sinnhaft eingesetzt werden sollen und können, hängt immer von den Rahmenbedingungen und den Herausforderungen ab, vor denen das Unternehmen steht. Es hat sich jedoch herausgestellt, dass bei Change Prozessen und einer volatilen Umwelt die Kommunikation einen deutlich höheren Stellenwert hat als in statischen und klar geordneten Situation. Daher macht es Sinn, bei organisatorischen Veränderungen bzw. Umstrukturierungen mit einem Kommunikationskonzept die interne Kommunikation zu definieren und zu klären.

Grundregeln der internen Kommunikation

Bevor man sich mit einzelnen Instrumenten der internen Kommunikation auseinandersetzt, sollte man einige Grundregeln bestimmen. Für eine konfliktfreie, nachhaltige Kommunikation haben sich einige Aspekte etabliert. Im Rahmen eines Strategiekonzeptes für die interne Kommunikation sollte man die folgenden Punkte diskutieren und entsprechend implementieren:

  • Wir kommunizieren so früh wie möglich!
  • Wir kommunizieren möglichst umfassend!
  • Wir kommunizieren überzeugend!
  • Wir kommunizieren ehrlich!
  • Wir stellen Pro und Kontra dar!
  • Aspekte ausführlich behandeln, die für Mitarbeiter wichtig sind!
  • Raum für Fragen und Diskussion einplanen!

Diese Punkte sollten natürlich nicht einfach als „Copy & Paste“ übernommen werden, sondern im Sinne der Strategie diskutiert und implementiert werden.

Zielgruppen der internen Kommunikation

In der internen Kommunikation lassen sich vielfältige Zielgruppen differenzieren. In aller Regel spricht man von einem Stakeholder-Ansatz, das heißt interne Zielgruppen in einem Unternehmen sind danach zu bestimmen, welchen Einfluss und welche Interessen sie haben. Typische Zielgruppen sind:

  • Geschäftsführung,
  • Betriebsrat,
  • Direkte Fachabteilungen,
  • Eigene Mitarbeiter,
  • Führungskräfte,
  • Auszubildende,
  • Externe Mitarbeiter.

Systematisiert werden diese nach ihrer Einstellung gegenüber den zu kommunizierenden Themen: Opponenten, Machtpromotoren, Fachpromotoren. Vor der Gestaltung von Kommunikationsbotschaften sollten außerdem Interessensgruppen identifiziert werden: Wer ist die Zielgruppe? Welche Rolle spielt der Stakeholder? Welche Interessen ergeben sich aus einer Rolle? Wie lässt er sich klassifizieren? Wie lässt er sich am besten erreichen?

Instrumente der internen Kommunikation

Instrumente der internen Kommunikation lassen sich dahingehend systematisieren, ob sie sich an eine kleine oder eine große Teilnehmerzahl wenden. Außerdem spielt es eine Rolle, ob es sich um eine Einwegkommunikation, also Sender sendet eine Botschaft an einen Empfänger, oder eine Zweiwegkommunikation, das heißt Sender sendet eine Information an Empfänger und Empfänger kann antworten (also dialogische Kommunikation) handelt. Dementsprechend ergeben sich beispielhaft folgende Instrumentarien:

Interne Kommunikation - Instrumente

Die Auswahl der richtigen Instrumente ist abhängig von den Rahmenbedingungen, in denen sich das Unternehmen und die Abteilung befindet. Die wichtigsten Rahmenbedingungen sind:

  • Anforderungen der relevanten Zielgruppe
  • Möglichkeit der Ansprache
  • Budget, das für die Kommunikation zur Verfügung steht
  • Erfahrung in der Vergangenheit mit einzelnen Kommunikationstools

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Michael BerneckerKontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung zu der passenden Strategie für Ihre Unternehmenskommunikation. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage: Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0 Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77 E-Mail senden

Die Mediaplanung: Kernbestandteil der Werbestrategie

Die Mediaplanung: Kernbestandteil der Werbestrategie
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Die Mediaplanung ist Kernbestandteil der Werbestrategie. Sie umfasst den gesamten Planungsprozess jener Medien, die ein Unternehmen nutzt, um die für seine jeweiligen Werbezwecke relevante Zielgruppe gezielt zu erreichen.

Elemente, die im Rahmen der Mediaplanung festgelegt werden:

  • Art und Menge der zu bespielenden Medien
  • Frequenz, mit der die Werbebotschaft mithilfe eines Mediums ausgesendet wird
  • Größe des Werbebudgets
  • Zeitpunkt und Zeitraum der Werbemaßnahme

Ziele der Mediaplanung

Das Primäre Ziel der Mediaplanung ist der effiziente Einsatz des Werbebudgets zur Erreichung der übergeordneten Kommunikationsziele. Effizient bedeutet hierbei, dass die für das Unternehmen relevante Zielgruppe erreicht und passende Kommunikationsinstrumente gewählt werden. Die Mediaplanung soll also gezielt Streuverluste vermeiden, die durch eine unpassende Zielgruppenansprache oder das Nutzen irrelevanter Medien resultieren.

Nutzen der Mediaplanung

  • Strategische Vorgehensweise: Das schrittweise und analytische Vorgehen sichert die professionelle Erstellung eines Mediaplans.
  • Überblick über die geplanten und realisierten Kommunikationsmaßnahmen und -mittel.
  • Das Einhalten von Zeit- und Kostenbudgets je Teilprozess der Mediaplanung stellt sicher, dass eine Kommunikationskampagne rasch und effizient durchgeführt wird.
  • Optimales Ausnutzen des Werbebudgets: Streuverluste werden durch die Mediaplanung vermieden, wodurch die Kommunikationsmaßnahmen gezielt und effizient die Werbebotschaft an die Zielgruppe übermitteln.

Vorgehen bei der Mediaplanung

Zunächst müssen die übergeordneten Kommunikationsziele festgelegt werden (Beispiele: Bekanntheitsgrad erhöhen, Markenimage verändern etc.). Außerdem müssen Sie Ihre Zielgruppe bereits kennen, um zu wissen, welche Werbeträger diese präferiert und wie sie am Besten zu erreichen ist.

Als letzter Schritt, der zuerst erledigt wird, muss das Werbebudget festgelegt werden, bevor es dann an die eigentliche Mediaplanung geht. Diese läuft meist so ab, dass Werbemittel und Werbeträger festgelegt werden, die Kontaktfrequenz festgelegt wird und schließlich ein Controlling der realisierten Werbemaßnahmen ausgeführt wird. Dabei laufen die Phasen nicht strikt sequenziell ab, Sie werden beispielsweise während der Selektion der Werbeträger gegebenenfalls das Budget oder die Werbeziele anpassen. Der Prozess lässt sich wie folgt darstellen:Mediaplanung Prozess

Eine Mediaplanung läuft meist in diesen Phasen ab:

  1. Festlegen der Werbemittel: Mithilfe des Werbemittels wird die Werbebotschaft durch einen Werbeträger sinnlich wahrnehmbar übertragen (Beispiel: Fernsehspot).
  2. Festlegen der Werbeträger: Zuerst erfolgt eine Intermediaselektion, welche zunächst Werbeträgergruppen identifiziert (Beispiel: TV, Radio, Zeitung). In einem nächsten Schritt wird im Rahmen der Intramediaselektion ein spezifischer Werbeträger aus diesen Werbeträgergruppen ausgewählt, der bespielt werden soll (Beispiel: Werbeträgergruppe: Fernsehen, Werbeträger: ZDF).
  3. Festlegen der Kontaktfrequenz: Nun müssen Sie festlegen, wie oft, zu welchen Zeitpunkten und mithilfe welchen Werbeträgers die Werbebotschaft ausgespielt werden soll.
  4. Controlling der Maßnahmen: Zur Evaluation der realisierten Werbemaßnahmen und der genutzten Werbeträger ist es essentiell wichtig, mithilfe von Kennzahlen objektiv zu arbeiten. Wichtige Schlüsselkennzahlen sind beispielsweise der Tausend-Kontakt-Preis, Gross Rating Product.

  • Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Der TKP gibt an, wie viel es durchschnittlich kostet, um 1.000 Kontakte zu erreichen. Dabei ist zu beachten, dass 1.000 Kontakte von derselben Person die gleiche Bedeutung wie das Erreichen von 1.000 unterschiedlicher Personen hat.
  • Opportunity to See (OTS): OTS informiert über die durchschnittliche Kontaktzahl pro erreichter Person. Die Kennzahl gibt somit grob die durch die Werbekampagne generierte Aufmerksamkeit an.
  • Gross Rating Product (GRP): Misst den sogenannten Werbedruck, welcher aus dem Verhältnis aus den erreichten Kontakten und der Größe der Zielgruppe besteht.

Das Identifizieren des für Sie optimalen Werbemittels bzw. der für Sie optimalen Werbeträger (Phase 1+2) hängt von einigen Faktoren ab, die Sie in Ihre Entscheidung einfließen lassen müssen:

  • Passung zur Werbebotschaft: Eine emotionale Werbebotschaft durch Bilder oder Videos entfaltet beispielsweise eine größere Wirkung als durch eine starre Zeitungsanzeige.
  • Produktbeschaffenheit: Inwiefern ist das Produkt geeignet, um es auf einem Werbemittel auszuspielen? Für ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt bietet sich beispielsweise eine Zeitungsanzeige eher an als ein Radiospot.
  • Passung zur Zielgruppe: Nutzen die intendierten Rezipienten den ins Auge gefassten Werbeträger überhaupt?
  • Das vorhandene Budget die Kosten für den Werbeträger: Die Anzahl und die Art der zu bespielenden, unterschiedlichen Werbeträgern hängt stark vom Werbe- bzw. Kommunikationsbudget ab. So kann eine 30 sekündige Tv-Werbung während eines Formel1 Rennens schon 150.000€ kosten, wohingegen für einen 20 sekündigen Radio-Spot bei Radio Köln 20€ anfallen.
  • Reichweite: Die Reichweite ist die Anzahl der potentiell durch den Werbeträger erreichbaren Kontakte. Man unterscheidet zwischen Brutto- und Nettoreichweite. Die Bruttoreichweite ist die gesamte Anzahl der erreichten Nutzer, wenn davon ausgegangen wird, dass das Medium einmalig genutzt wird (Beispiel: Leser pro Ausgabe). Die Nettoreichweite baut auf der Bruttoreichweite auf, aber subtrahiert diese um die Überschneidungen. Diese ergeben sich aus jenen Rezipienten, die mit derselben Kampagne über mehrere Medien hinweg erreicht wurden.
  • Steuerbarkeit des Werbeträgers: Beispielsweise kann die Sendezeit von TV-Spots exakt geplant werden, wohingegen Magazine von ihrem Erscheinungsrhythmus abhängen.

Kampagnenmanagement
Mi, 04.09. - Do, 05.09.2019
Köln
Mi, 04.12. - Do, 05.12.2019
Köln
Mi, 29.01. - Do, 30.01.2020
Köln
Mi, 29.04. - Do, 30.04.2020
Köln
Mi, 02.09. - Do, 03.09.2020
Köln
Mi, 02.12. - Do, 03.12.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Die Mediaplanung im Online-Marketing

Die Mediaplanung ist eine traditionell wichtige Aufgabe innerhalb der Kommunikationsstrategie. Zunehmend wird die klassische Mediaplanung (TV, Radio, Zeitung) stark vom Online Marketing beeinflusst, sodass sich neben den klassischen Werbeträgern längst schon Online Werbeträger (Suchmaschinen, Portale, Soziale Medien) etabliert haben. Manche Unternehmen kanalisieren ihre Ressourcen gar ausschließlich auf Online Werbeträger, weil diese im Gegensatz zu einer herkömmlichen Printanzeige oder einem Fernsehspot kostengünstiger und mitunter zielgerichteter sind und dennoch eine große Reichweite besitzen. Als Beispiel ist hier insbesondere Social Media Werbung zu nennen, die anhand von einer Fülle an Kriterien einem exakt festlegbaren Personenkreis ausgespielt werden kann.

Speziell für den Online-Bereich sind die Click Through Rate und die Conversion Rate als KPIs für das Controlling einer Werbemaßhnahme (Phase 4) herauszustellen:

  • Click Through Rate (CTR): Gibt das Verhältnis von Impressionen zu Klicks an (Beispiel: Wie viele der Kontakte, die ihr Werbebanner gesehen haben, haben auch letztendlich darauf geklickt?).
  • Conversion Rate: Anzahl der Kontakte, die eine vorher bestimmte Tätigkeit ausführen, nachdem Sie die Online Werbung gesehen haben (Beispiel: Eintragen in den Newsletter, nachdem der User mit einem Klick auf den Werbebanner zur Unternehmenswebseite weitergeleitet wurde).

 

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Prof. Dr. Michael Bernecker

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Fazit zur Mediaplanung

Mithilfe der Mediaplanung können Sie strukturiert und prozessgeleitet vorgehen, sodass Sie die für Ihre Zielgruppen relevanten Medien identifizieren, diese innerhalb Ihres Werbebudgets effizient nutzen und schließlich die realisierten Werbemaßnahmen kennzahlengestützt evaluieren können.

#Mediaplanung #Kommunikationsstrategie #Werbekampagnen #Werbebudget

Kommunikationskonzept – Das Drehbuch erfolgreicher Kommunikation

Kommunikationskonzept – Das Drehbuch erfolgreicher Kommunikation
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Was für das Marketing als Gesamtes gilt, gilt für den Instrumentalbereich Kommunikation erst recht: Um erfolgreich und bis ins Detail planen zu können, bedarf es eines klaren Kurses! Hier kommt das Kommunikationskonzept ins Spiel. Strategisch konzeptionelle Überlegungen sind die Basis erfolgreicher Unternehmenskommunikation. Spätestens seit dem digitalen Zeitalter verbunden mit der angestiegenen Anzahl an Kommunikationsmöglichkeiten ist es unerlässlich, die Unternehmenskommunikation einem in sich stimmigen und schlüssigen Konzept folgen zu lassen. Dies mindert nachhaltig das Risiko, dass Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsziele bei der Umsetzung einzelner kommunikativer Maßnahmen aus den Augen verloren werden und erhöht gleichzeitig die Effizienz der Umsetzung dieser Maßnahmen.

Kommunikationskonzept – Definition

Das Kommunikationskonzept ist Kernelement der Planung im Bereich Unternehmenskommunikation und richtet sich primär nach den Marketing- und Unternehmenszielen. Hier verknüpfen sich strategische und kreative Ansatzpunkte für kommunikationspolitische Maßnahmen mit der Planung bezüglich einzusetzender Instrumente. Das Kommunikationskonzept stellt somit den Plan für die kommunikativen Maßnahmen dar, also der programmatische Handlungsrahmen. Der Begriff der Konzeption beschreibt einerseits die prägende Leitidee des Konzepts und andererseits den Prozess bzw. die einzelnen Phasen bei der Erstellung eines Konzepts. Grundsätzlich bedient man sich dabei der klassischen Ablaufgestaltung eines Marketingmanagementprozesses, bestehend aus Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle.

Benöten Sie Unterstützung bei der Entwicklung ihres Kommunikationskonzeptes? Dann nehmen Sie mit uns Kontakt auf! ✆ (0221) 99 555 100

Einsatz und Vorteile von einem Kommunikationskonzept

Zu häufig ist mit einem Konzept lediglich ein niedergeschriebenes Dokument gemeint, dass für eine kurzfristige Diskussion sorgt und daraufhin wieder in den Archiven verschwindet. Dabei sollte das Kommunikationskonzept in allen Belangen der Unternehmenskommunikation eine Schlüsselrolle einnehmen und kann mehrere Funktionen erfüllen.

Kommunikationskonzept

Ein Kommunikationskonzept ermöglicht in Abstimmung mit dem Marketingkonzept eine ganzheitliche Betrachtung der Kommunikation des Unternehmens und fungiert somit als strategische Entscheidungsunterstützung. Für konkrete operative Entscheidungen dient das Kommunikationskonzept als Richtschnur oder Leitlinie. Somit wird dafür Sorge getragen, dass alle Kommunikationsinstrumente aufeinander abgestimmt und im Einklang eingesetzt werden. Darüber hinaus dient das Kommunikationskonzept als ökonomische Planungsgrundlage für den Etatverantwortlichen ebenso wie als Basis für das Controlling. Schließlich bewirkt ein solches Konzept auch nicht zu unterschätzende psychologische Funktionen, erzeugt insbesondere zu Beginn eine Art Aufbruchsstimmung und dient der Motivation aller an der Kommunikation des Unternehmens beteiligten Personen.

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Kommunikationskonzept: Bausteine

Der Aufbau eines Kommunikationskonzepts und damit die Gliederung des Kommunikationsplans umfasst im Wesentlichen sechs Elemente:

Kommunikationskonzept

1. Der erste Baustein eines Kommunikationskonzepts bildet die Analyse der Ausgangssituation. Umfassende Umfeld- und Situationsanalysen sind Hintergrund und Auslöser des anstehenden Kommunikationskonzepts. Zu klären ist, worum es geht und welche Besonderheiten sowohl intern als auch extern zu berücksichtigen sind. Markt-, Kunden-, Wettbewerbs- und Unternehmenssituation sollten hinreichend beschrieben werden. Instrumente, wie die SWOT-Analyse können dabei herangezogen werden.

In jedem Fall sollten die folgenden Punkte innerhalb der Analyse klar beschreiben werden:

  • Die für die Kommunikation wesentlichen Aspekte des Unternehmenskonzepts als oberste Planungsebene;
  • Das Marketingkonzept als direkt übergeordnete Planungsebene inklusive der eingebundenen Marketingsituationsanalyse und Marketingstrategie;
  • Die Formulierung der Problemstellung des konkreten Auftrags, womit der Umfang und das Ausmaß des Kommunikationskonzeptes eingegrenzt wird;
  • Die eingrenzenden unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen wie z.B. das Budget oder Vorgaben aus der Corporate Identity;
  • Die aktuellen und bestehenden Maßnahmen und Aktivitäten in der Unternehmenskommunikation.

2. Auf Basis der Erkenntnisse aus der Situationsanalyse sind als zweite Stufe die Kommunikationsziele zu definieren. Was soll erreicht und beim Empfänger ausgelöst werden und welche Tonalität ist dabei einzuschlagen? Die Ziele dienen als Entscheidungshilfe und zur Steuerung einzelner Kommunikationsmaßnahmen und sollten SMART (Spezifisch, Messbar, Aktiv beeinflussbar, Realistisch und Terminiert) formuliert werden. Unerlässlich ist es dabei, dass die Ziele hinreichend konkretisiert sind hinsichtlich:

  • Zielinhalt,

    B. Bekanntheit, Image, Kaufverhalten,

  • Zielausmaß,

    wobei auch die Messung und der Zielwert zu bestimmen sind,

  • Zeitraum,

    innerhalb dessen die Zielerreichung erfolgen soll,

  • Zielgebiet,

    in welcher Region die Kommunikation erfolgen soll (regional, global, …).

Die geeignete Definition der Kommunikationsziele bildet eine wesentliche Voraussetzung, um Kontrollmöglichkeiten zu implementieren, die sowohl während als auch zum Ende der Prozesse ansetzen.

3. Als dritten Step, der ganz eng mit der Zieldefinition verbunden ist, folgt die genaue Eingrenzung der angestrebten Zielgruppe. Dies ist ein wichtiger Bestandteil zur weiteren Operationalisierung der zuvor festgelegten Ziele. Wer soll also erreicht werden und welche Besonderheiten und insbesondere welches Kommunikationsverhalten beschreibt diese Gruppe?

Die Zielgruppenbestimmung kann als Aufgabe der Marktsegmentierung verstanden werden. Dieses wiederum gliedert sich in folgende Teilschritte:

  • Ermittlung und Bestimmung der Segmentierungskriterien und Segmentierung des Gesamtmarktes;
  • Entwicklung resultierender Segmentprofile;
  • Bewertung der Attraktivität jedes Teilmarktes / Segmentes;
  • Auswahl eines oder mehrerer Zielsegmente.

 

Sie haben Fragen zum Artikel oder zur Umsetzung? Dann kontaktieren Sie uns gerne. Wir beraten Sie!

4. An vierter Stelle ist die Kommunikationsstrategie ausreichend zu definieren und zu beschreiben. Dabei geht es um eine nachhaltige Positionierung im Wettbewerbsumfeld innerhalb der anvisierten Zielgruppen. Im Rahmen der Strategiebeschreibung geht es um folgende Aspekte:

  • Formulierung der zentralen Werbebotschaft (Kernbotschaft),
  • Entwicklung einer Copystrategie, im Wesentlichen bestehend aus
    • Konsumentennutzen (Consumer Benefit),

      der herauszuhebende Nutzen für die Zielgruppe,

    • Nutzenbegründung (Reason Why),

      Stichhaltigkeit des Nutzenversprechens,

    • Tonalität,

      visuelle und akustische Stilmittel bei Nutzenversprechen und -begründung,

  • Vorgabe von Richtlinien für die Werbemittelgestaltung,
  • Bestimmung der Maßnahmen und des Mitteleinsatzes,
  • Timing der Aktivitäten sowie
  • Inter- und Intramediaselektion.

5. Das Konkretisieren des Budgets steht als fünfte Stufe auf dem Plan. Natürlich spielt der Aspekt der Budgetierung von Anfang an (unternehmensbezogene Rahmenbedingungen bei Step 1) eine bedeutsame Rolle. An dieser Stelle fungiert das Budget als monetäre Konkretisierung der Planung, hier der Kommunikationsstrategie.

Zu kalkulieren sind u.a. Kosten für

  • Produktion der Werbeträger,
  • Schaltungen in einzelnen Medien,
  • Versand oder Verteilung bei Direkt-Mail-Aktionen,
  • Externe Dienstleister (Agenturen, Berater, Grafiker usw.),
  • Verkaufsförderung, Verkauf, PR, Online-Marketing
  • Teilbudget für Unvorhergesehenes, um entsprechend reagieren zu können.

6. Der sechste Baustein des Kommunikationskonzepts betrifft die Planung, Organisation und Terminierung des Einsatzes jedes einzelnen Kommunikationsinstrumentes. Je nach Umfang und Detaillierungsgrad der einzusetzenden Instrumente nimmt dieses Element des Kommunikationskonzepts sicherlich den größten Raum ein. Dimensionen des Kampagnenmanagements auf Instrumentalebene sind

  • Maßnahmen,
  • Zielgruppe,
  • Terminierung und
  • Verantwortlichkeit.

Auf der Ebene der Kommunikationsinstrumente lässt sich je nach Komplexität wiederum die Struktur eines solchen Kommunikationskonzeptes aufspannen.

Kommunikationskonzeption: Die Vorgehensweise bei der Erstellung

Bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts lassen sich neun Phasen unterscheiden, in denen jeweils spezielle Entscheidungen getroffen werden müssen. Diese Phasen können wiederum in drei Kategorien eingeteilt werden: analytische, strategische und operative Phasen.

Kommunikationskonzept

  • Die analytischen Phasen beginnen mit dem sogenannten Briefing. Hier muss das Ausgangsproblem beschrieben und definiert werden. Insbesondere bei Heranziehung externer Dienstleister spielt die hinreichend exakte Problemdefinition im Briefing eine bedeutsame Rolle. Anschließend müssen alle relevanten Informationen durch entsprechende Recherchen beschafft werden. Diese Daten fließen wiederum in die Analysen Das Erkennen der Ursachen für die Kommunikationsprobleme sowie die Bewertung verschiedener Ursachen stehen hier im Mittelpunkt. In der Praxis können Analyse und Recherche in eine Phase zusammengefasst werden.
  • Auf Basis der Analyse folgen die strategischen Phasenbereiche des Kommunikationskonzepts. Diese beginnen mit der Bestimmung und Konkretisierung der Kommunikationsziele sowie der Zielgruppe. Was und bei wem möchte das Unternehmen kommunizieren? Parallel zur Zielfestlegung müssen – quasi als quantitative Planung der Zielverwirklichung – die erforderlichen Budgets ermittelt werden, bzw. auch die Ziele entsprechend angepasst werden. Ziele und Zielgruppe sind im Kontext des Kommunikationsumfeldes zu betrachten und diesbezüglich zu positionieren. Die letzte Phase des strategischen Bereichs betrifft die Erstellung der Kommunikationsbotschaften sowie der kreativen Leitlinien.
  • Die letzten drei Phasen dieses Neun-Phasen-Ansatzes behandeln operative Bereiche. Die Maßnahmenplanung umfasst mehrere Aspekte. Es sind Entscheidungen bezüglich der Gestaltung der Kommunikationsmittel ebenso wie Fragen des Timings zu klären. Daneben müssen die Kommunikationsmedien bestimmt werden, also z.B. ob Anzeigen, TV-Spots eingesetzt werden sollen (Intermediaselektion), und anschließend die konkreten Träger der Kommunikation, also z.B. in welcher Zeitschrift die Anzeigen erscheinen sollen (Intramediaselektion). Gemäß dem allgemeinen Marketingmanagementprozess schließt sich jetzt die Implementierung der gesamten Planung an. Dies ist jedoch die operative Umsetzung und nicht Gegenstand der Planung. Im Kommunikationskonzept folgt nun die Phase der Erfolgskontrolle bzw. des Controllings und schließlich die Dokumentation bzw. Präsentation des Konzepts.

Phase 1 und Phase 9 zeigen die Schnittstellen zu externen Dienstleistern auf. Wegen der Komplexität solcher Kommunikationskonzepte empfiehlt sich in den meisten Fällen das Zurückgreifen auf eine Unterstützung durch Spezialisten. Höhere Objektivität, spezielles Know-How und unterm Strich kostengünstigere Umsetzungen sprechen u.a. für die Hinzuziehung externer Fachleute. Dann jedenfalls kommt es sehr auf die erste und letzte Phase des Kommunikationskonzepts an, um den Erfolg nicht zu gefährden.

Expertenberatung vor Ort

Unsere Marketing- und Kommunikationsexperten kommen zu Ihnen! Haben Sie Interesse an einem individuellen Marketing-Coaching? Dann nehmen Sie einfach mit uns Kontakt auf: Tel. 0221-99 555 100.

Was ein Kommunikationskonzept nicht ist

Im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung des Marketings spielt das Kommunikationskonzept zwar eine sehr wichtige Rolle, aber ist auch nur einer der Bausteine. Es muss stimmig mit anderen Konzepten, wie z.B. dem Vertriebskonzept oder der Leistungspolitik, abgestimmt sein, kann aber niemals ein fehlendes übergeordnetes Marketingkonzept ersetzen. Auf der anderen Seite beinhaltet ein Kommunikationskonzept aber auch nicht die kreativen Lösungen. Nach wie vor müssen Ideen und Stories entwickelt werden, welche die Botschaften auch geeignet kodieren und übermitteln. Hier sind kreative Werbeagenturen in die Pflicht zu nehmen, die mit Hilfe einer geeigneten Kommunikationskonzeption eine hinreichende Basis erhalten, um die Aufgaben erfolgreich zu erfüllen.

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#kommunikationskonzept #marketingkonzept #kommunikationsstrategie

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