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Net Promoter Score – Reicht eine Frage aus, um die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu messen?

Net Promoter Score – Reicht eine Frage aus, um die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu messen?
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Der Net Promoter Score NPS ist eine Kennzahl für die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde das Unternehmen oder die Marke weiterempfiehlt. Doch die Kennzahl verspricht noch viel mehr Aussagekraft. Erfahren Sie im Folgenden alles zum Net Promoter Score (NPS).

Kundenzufriedenheit ist für nahezu jedes Net Promoter ScoreUnternehmen der zentrale Erfolgsfaktor. Die Messung der Kundenzufriedenheit kann mitunter sehr zeit- und kostenintensiv sein, um die gewünschten Informationen wie z.B. Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung zu erhalten. Aber was, wenn diese Kennzahlen mit nur einer einzigen Frage abbildbar wären? Der Net Promoter Score (NPS) verspricht genau das!

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist der Net Promoter Score?
2. Die Geschichte des Net Promoter Score
3. Relevante Kategorien zur Berechnung des Net Promoter Scores
4. Wie wird der Net Promoter Score berechnet?
5. Beispiel 1: Net Promoter Score für verschiedene Kölsch-Marken
6. Beispiel 2: Net Promoter Score für verschiedene Mobilfunkanbieter
7. Wirtschaftlicher Aspekt
8. Was sagt der Net Promoter Score aus?
9. Net Promoter System – Eine Erweiterung zum Net Promoter Score
10. Die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score
11. Einsatz des Net Promoter Score
12. Kritik am Net Promoter Score
13. Wie gut ist der Net Promoter Score wirklich?
14. Fazit zum Net Promoter Score
15. Der Fan-Score beim DIM – ein angepasster Net Promoter Score
16. Der Net Promoter Score für Mitarbeiter: Der eNPS
17. Literatur zum Net Promoter Score

1. Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score (NPS) ist heutzutage eine gängige Methode, um unmittelbar die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung zu erfassen. Mittelbar misst der Score die Kundenloyalität sowie die Kundenzufriedenheit. Im Grundmodell besteht der Net Promoter Score nur aus einer einzigen Frage, die einer repräsentativen Kundenstichprobe gestellt wird:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY an jemanden weiterempfehlen?

Die Befragten haben die Möglichkeit, ihre Weiterempfehlungsabsicht auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) anzugeben. Diese Frage wird meist noch um eine offene Frage ergänzt, damit eventuelle Hintergründe der Beurteilung offenkundig werden. Diese lautet meist: Was ist der Grund für die abgegebene Bewertung?

2. Die Geschichte des Net Promoter Score

Fred Reichheld, Autor des Buches „The Ulitmate Question“, hat zusammen mit Satmetrix Systems, Inc. und der Bain & Company den Net Promoter Score im Jahr 2003 eingeführt. Anschließend hat Reichheld noch Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen NPS und Unternehmenserfolg nachgewiesen und die entsprechenden Benchmark-Werte ermittelt. Hierzu hat er über 30 Branchen empirisch untersucht. Die Ergebnisse sind allerdings nicht zwingend übertragbar, da die Studien nur in den USA und Großbritannien durchgeführt wurden.

NPS®, Net Promoter® und Net Promoter® Score sind eingetragene Handelsmarken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.

3. Relevante Kategorien zur Berechnung des Net Promoter Scores

Zur Berechnung des Net Promoter Scores bedarf es der Einteilung von Kunden in drei Kategorien: die Promotoren, die Passiv-Zufriedenen und die Kritiker. Abhängig davon, welche Personen welcher Kategorie angehören, können diese hinsichtlich werbetechnischer Maßnahmen unterschiedlich angesprochen und berücksichtigt werden. Die Einteilung gibt somit Aufschluss darüber, auf welche Personengruppen sich das betreffende Unternehmen konzentrieren sollte.

Promotoren: All jene Personen, die auf der Wahrscheinlichkeitsskala eine 9 bis 10 vergeben, werden als Promotoren bezeichnet. Sie sind begeistert von den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und würden diese auf jeden Fall an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen. Meist handelt es sich bei dieser Personengruppe um Stammkäufer. Sie sind für das betreffende Unternehmen von großer Bedeutung.

Passiv-Zufriedene: Hierbei handelt es sich um Kunden, die die Weiterempfehlungsabsicht auf der Skala mit einer 7 oder 8 bewerten. Sie gelten als eigentlich zufrieden mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Allerdings sind sie sprunghaft und könnten somit schnell zu einem anderen Wettbewerber wechseln. Es ist unwahrscheinlich, dass diese Personen so unzufrieden mit dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung sind, dass sie negative Mundpropaganda betreiben könnten. Dadurch, dass eine Weiterempfehlung dieser Personen als nicht sehr wahrscheinlich angesehen wird, werden diese Kunden nicht in die Berechnung des NPS mit einbezogen.

Kritiker: Diese Kundengruppe vergibt auf der NPS-Skala eine 6 oder niedriger. Somit sind diese Personen nicht begeistert von dem Produkt oder der Dienstleistung. Höchstwahrscheinlich werden sie keinen weiteren Kauf bei diesem Unternehmen tätigen. Eine Weiterempfehlungsabsicht ist daher so gut wie ausgeschlossen. Es besteht sogar die Möglichkeit, dass diese Kritiker so unzufrieden sind, dass sie den Ruf des Unternehmens durch negative Mundpropaganda nachhaltig schädigen könnten.

4. Wie wird der Net Promoter Score (NPS) berechnet?

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Index-Zahl, die folgendermaßen berechnet wird: Man addiert die relativen Häufigkeiten der Promotoren, also all jener, die eine Weiterempfehlung von 9 oder 10 angegeben haben. Ebenfalls addiert man diejenigen, die diese Frage mit einer 6 oder schlechter beantwortet haben. Diese Kundengruppe sind die Kritiker. Die mittlere Kundengruppe (Weiterempfehlungsabsicht 7 oder 8), die als Passiv-Zufriedene bezeichnet werden, werden für die Berechnung des Net Promoter Scores nicht herangezogen. Der Net Promoter Score ergibt sich nun aus der folgenden Formel:

% Promotoren – % Kritiker = Net Promoter Score

Der NPS liegt folglich zwischen -100% und +100%. Je größer der Wert ist, desto positiver ist das Ergebnis für das jeweilige Unternehmen.

Net Promoter Score Formel

5. Beispiel 1: Net Promoter Score für verschiedene Kölsch-Marken

Das Deutsche Institut für Marketing hat im April 2015 insgesamt 76 Studenten befragt, inwieweit diese verschiedene Kölsch-Marken an Freunde, Bekannte oder in der Familie weiterempfehlen würden. Aus dieser Befragung ergeben sich die folgenden Kennzahlen für die einzelnen Kölsch-Marken:

Net Promoter Score - Beispiel Kölsch

Das Ergebnis dieser Studie verdeutlicht, dass der NPS nur für die Kölsch-Marke „früh“ positiv ausfällt. Es ist somit die einzige Kölsch-Marke, die mehr Promotoren als Kritiker besitzt. Die restlichen acht Kölsch-Marken haben einen negativen NPS. Bei einer Differenzierung der Promoteren und Kritiker nach Geschlecht lässt sich in den meisten Fällen nur ein geringer Unterschied festmachen. So hat „Reissdorf“ unter den männlichen Studenten ebenfalls eine positive Kennzahl. Wenn die Kennzahl wiederum mit der Kennzahl der Studentinnen addiert wird, ist der Net Promoter Score dennoch negativ.

6. Beispiel 2: Net Promoter Score für verschiedene Mobilfunkanbieter

Das DIM hat im April 2016 insgesamt 81 Personen befragt, inwieweit diese ihre Mobilfunkanbieter weiterempfehlen würden. Aus dieser Befragung ergeben sich folgende Kennzahlen:

Net Promoter Score - Beispiel Mobilfunk

Der Mobilfunkanbieter „1&1“ schneidet am besten ab und hat als einziger Mobilfunkanbieter einen positiven Wert. Vodafone hat einen gering negativen Wert, welcher vor allem durch die männlichen Befragungsteilnehmer entsteht. Von den weibliche Teilnehmern hat Vodafone einen positiven NPS erhalten. Am schwächsten schneiden insgesamt o2 bzw. e-plus mit einem NPS von -80,0 % ab.

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Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
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7. Wirtschaftlicher Aspekt

Grundsätzlich gilt laut dem Net Promoter Score: Umso mehr Promotoren ein Unternehmen hat, desto größer ist der wirtschaftliche Erfolg. Doch welche unternehmensbezogenen Maßnahmen lassen sich darauf aufbauend ergreifen? Macht es Sinn, die Promotoren weiter an sich zu binden, oder sollte man sich eher auf die Kritiker fokussieren und versuchen, diese von sich zu überzeugen? Diese Fragen sind in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens von großer Relevanz. Diesbezügliche Entscheidungen können weitreichende Konsequenzen mit sich tragen.

Setzt sich ein Unternehmen das Ziel, Kritiker (zurück) zu gewinnen, so ist dies mit enormem wirtschaftlichem und zeitlichem Aufwand verbunden. Viele Kritiker beschweren sich und beanspruchen demnach eine Vielzahl an Kundenserviceleistungen. Es ist daher zumindest ökonomisch einfacher, die Promotoren weiter an sich zu binden. Allerdings gilt es trotzdem, die Kritiker nicht außer Acht zu lassen. Denn etwaige negative Mundpropaganda kann den Ruf eines Unternehmens schwerwiegend schädigen. Ein gutes Beschwerdemanagement kann hier Abhilfe schaffen. Umgekehrt benötigen die meisten Promotoren weniger zusätzliche Aufmerksamkeit. Sie sind ohnehin schon begeistert von dem Produkt und betreiben im besten Falle sogar Marketing für das Unternehmen. Doch nicht nur die positive Weiterempfehlung, sondern auch noch weitere Vorteile tragen Promotoren mit sich: Sie sind durch ihre überzeugte Haltung dem Unternehmen gegenüber weniger preissensibel als Passiv-Zufriedene oder Kritiker. Dadurch sind sie eher bereit, mehr Geld für Produkte / Dienstleistungen auszugeben. Zusätzlich kaufen die Promotoren meist nicht nur ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung, sondern über mehrere Produktkategorien, die das Unternehmen anbietet, hinweg (Cross-Buying). Aufgrund dieser Tatsache sind diese Kunden stets die ersten Adressaten von Markenerweiterungen und ausgebauter Produktvielfalt.

Neben den Promotoren und den Kritikern sollten jedoch auch die Passiv-Zufriedenen nicht missachtet werden. Sie sind zwar einigermaßen zufrieden, allerdings noch nicht sehr begeistert von dem Unternehmen an sich. Definitiv sind diese Kunden jedoch einfacher zu gewinnen und zu überzeugen als die Kritiker. Es ist zusammengefasst wichtig, keine der Gruppen aus den Augen zu verlieren. Den Promotoren (aber natürlich auch den weiteren Gruppen) sollte kein Anlass gegeben werden, unzufrieden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu sein. Auch die Kritiker sollten stets Beachtung erhalten, um eine Rufschädigung des Unternehmens zu vermeiden und sie im besten Falle durch entsprechende Anreize von sich überzeugen zu können. Wenn dies gelingt und sowohl Kritiker als auch Passiv-Zufriedene tatsächlich zu Promotoren gewandelt werden, dann ist ein signifikant steigender Unternehmenserfolg zu erwarten.

8. Was sagt der Net Promoter Score aus?

Der NPS gibt unmittelbar die Wahrscheinlichkeit wieder, inwieweit das jeweilige Unternehmen oder die Marke von den Kunden weiterempfohlen wird. Da das Modell aber davon ausgeht, dass die Weiterempfehlung direkt mit der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität verknüpft ist, bildet der Score auch diese Zielgrößen unmittelbar ab. Indirekt sagt der Net Promoter Score das Unternehmenswachstum voraus, das ebenfalls in einem engen Verhältnis zur Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft steht. Der Initiator des Net Promoter Scores, Fred Reichheld, konnte in mehreren Studien eine positive Korrelation zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum empirisch nachweisen.

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9. Net Promoter System – Eine Erweiterung zum Net Promoter Score

Das Net Promoter System sieht die Kundenzufriedenheitsanalyse als Anstoß für Veränderungsprozesse im Unternehmen an. Mit der Unterstützung eines Customer Experience Management Systems können Unternehmen durch den Einsatz des NPS folgendes erreichen:

Kritiker können identifiziert und anschließend kontaktiert werden, um so die Ursache für schlechte Bewertungen zu erfahren und diese zu beseitigen.

Promoter können in den Produktentwicklungsprozess mit einbezogen werden, da sie dem Unternehmen gegenüber äußerst positiv eingestellt sind.

Verbesserungsmaßnahmen können identifiziert werden und anschließend umgesetzt werden. Dabei kann die gesamte Führungsebene erkennen, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um das Unternehmen kundenorientierter auszurichten.

Da der NPS in der Regel nicht anonymisiert erhoben wird, ist es möglich, Antworten einem Teilnehmer zuzuordnen und so die oben genannten Maßnahmen durchzuführen.

10. Die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score

Es liegt auf der Hand, dass die Methode des Net Promoter Scores insbesondere auf Management-Ebene gut ankommt, ist es doch ein sehr einfaches Konstrukt, das eine maximale Aussagekraft verspricht. Mit dieser Methode sind aber auch Nachteile bzw. Gefahren verbunden. Im Folgenden werden die Vor- und Nachteile der Methode aufgelistet:

Vorteile:

  • Einfachheit
  • Leicht verständlich und erklärbar
  • Kurze Befragungszeit bei einzelnen Kunden
  • Plausible Annahme, dass Weiterempfehlung und Kundenzufriedenheit hoch korrelieren
  • Information über Wünsche, Bedürfnisse und Erfahrungen sind wertvoll

Nachteile:

  • Länder- und geschlechterspezifische Unterschiede bei den Antworten
  • Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum nicht für alle Branchen und Länder belegt
  • Grundsätzliche Probleme der Datenerhebung, z.B. Repräsentativität der Befragten

11. Einsatz des Net Promoter Score

Der Net Promoter Score kann als Einzelfrage eine für sich eigenständige Studie sein. Es wird einer Gruppe von Kunden, welche repräsentativ für das jeweilige Unternehmen sind, die Frage nach der Weiterempfehlung gestellt. Optional kann im Anschluss auch noch eine offene Frage nach der Begründung der Bewertung gestellt werden. Eine weitere Möglichkeit zum Einsatz des Net Promoter Score ist die Einbindung in eine umfassende Kundenzufriedenheitsanalyse. Dort macht der NPS einen Teil der Befragung aus und unterstützt das Ergebnis der Kundenzufriedenheitsanalyse.

Wenn noch eine offene Frage im Anschluss gestellt wird, dann ist es jedoch schwierig diese zu standardisieren. Denn die Antworten auf eine offene Frage können in der Regel nur schwer zu wenigen Kategorien zusammengefasst werden.

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12. Kritik Net Promoter Score

Kann der Net Promoter Score wirklich mit anderen Indizes, wie z.B. dem American Customer Satisfaction Index oder dem Conversion Model, konkurrieren, die wesentlich facettenreicher aufgebaut sind? Es existieren sowohl Studien, die den Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum belegen, als auch solche, die ihn widerlegen. Es steht also Aussage gegen Aussage.

Der Net Promoter Score mag im Kern sicherlich ein einfaches und gerade deshalb beliebtes Instrument darstellen, um die Kundenbindung zu messen und das unternehmerische Wachstum vorauszusagen. Jedoch sollte man hier Vorsicht walten lassen. Es ist nicht empfehlenswert, Unternehmensprognosen nur auf das Ergebnis einer einzigen Frage zu fußen.

Im Kern gibt es folgende Kritikpunkte zum Net Promoter Score:

1. Zu simplifizierend

Viele Kritiker nennen wichtige fehlende Faktoren, die im Modell nicht berücksichtigt werden, aber dennoch einen hohen Einfluss auf Kundenbindung und -loyalität haben. Hier sind z.B. das Involvement oder die Attraktivität der Alternativen zu nennen. Eine Kennzahl hilft einfach nicht, um aktiv die Kundenzufriedenheit und damit wie Weiterempfehlugnsrate zu verbessern. Daher sehen viele Kritiker die Kennzahl NPS für ein interessanten KPI aber nicht unbedingt wirklich hilfreiche Kennzahl an.

2. Ignoranz von passiven Kunden

Kunden, die aus verschiedenen Gründen nicht zu einer 9 oder 10 tendieren, werden ignoriert. Daher wäre es bei diesen Kunden sehr interessant zu erfahren, was gefehlt hat, um ein Promoter zu werden. Zudem ist diese Kundengruppe nicht zu unterschätzen, da sie zahlenmässig sehr groß ist. Selbst erfahrene Anwender des NPS kalkulieren diese Gruppe auf 20-30 % in der Kundschaft.

3. Fehlende Repräsentativität

Repräsentativität ist in der Marktforschung immer gerne ein vorgeschobenes Argument. In vielen Studien kommt es tatsächlich zu geringen Fallzahlen, weshalb die Ergebnisse mit sehr viel Vorsicht zu genießen sind. Genau genommen muss man zwei Fragen stellen: Ist der NPS reliabel und ist er valide? Misst er also das Richtige und ist das Ergebnis der Erhebung nachvollziehbar und genau. Die Repräsentativität ist von Fall zu Fall in der Analyse zu beurteilen. Deshalb empfiehlt es sich, mit einem externen Partner eine Befragung durchzuführen. Nur man ein ausgebildeten Marktforscher an Board hat, kann man die Reliabiität und Validität sichern. Da hilft auch der vermeintlich einfache NPS nicht weiter.

Zudem wird immer wieder betont, dass die Gründe und Motivationen für Einstellungen bzw. Verhaltensweisen für Unternehmen essenziell sind, damit man eine kundenorientierte Entscheidung treffen kann.

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13. Wie gut ist der Net Promoter Score wirklich?

Der Net Promoter Score ist vorstandsfähig, weil er so einfach zu verstehen ist und keine komplizierte Analyse erfolgen muss. Die „ultimative Frage“ ist laut Reichheld die effektivste Frage, um die Kundenzufriedenheit zu messen.

Die Werte sind oft negativ oder nur gering positiv und deswegen ist es auch nicht immer einfach, diese Daten den Mitarbeiten zu vermitteln. Ereignisse, wie z. B. eine Imagekampagne oder aktuelle Werbung und der Zeitpunkt einer Befragung können zu starken Schwankungen führen, was eine Vergleichbarkeit von Ergebnissen noch zusätzlich beeinträchtigt.

Erschwerend kommt hinzu, dass es aufgrund von länderspezifischen Unterschieden zu so starken Unterschieden bei der Beantwortung der „ultimativen Frage“ kommen kann, dass diese wegen grundlegender Eigenschaften schon nicht mehr vergleichbar sind. So geben Lateinamerikaner zum Beispiel grundsätzlich höhere Noten als Japaner, welche stets eher der Meinung sind, dass sich immer noch etwas verbessern lässt.

Eine weiterführende Analyse ist zwingend notwendig, da der NPS immer nur eine Tendenz anzeigt, aber eine tiefergehende Analyse die Gründe aufführt, sowie Ursachen und Wirkungen darstellt. Dabei ist jedoch zu bedenken, dass die Komplexität von Fragebögen immer die Antwortbereitschaft senkt. Deswegen sollten in einer Umfrage immer möglichst einfache und leicht verständliche Fragen gestellt werden.

Bei der Frage nach den Gründen für die Bewertung können schon wenige Antworten ein Indiz sein, was schiefläuft und aus welchen Gründen die Kunden noch nicht zum Promoter geworden sind. Das hilft in der Führungsebene von Unternehmen oft mehr, als ein Balkendiagramm, mit dessen Hilfe nach einer klassischen Befragung die Ergebnisse an die Geschäftsführung weitergegeben werden.

Wenn noch eine offene Frage im Anschluss gestellt wird, dann ist es schwierig diese zu standardisieren. Denn die Antworten auf eine offene Frage können in der Regel nur schwer zu wenigen Kategorien zusammengefasst werden.

14. Fazit zum Net Promoter Score

Wie lautet nun die Empfehlung? Der NPS mag ein einfach zu gewinnender Index sein, der eine relativ große Aussagekraft aufweist. Er ersetzt aber in keinem Fall eine klassische Kundenzufriedenheitsanalyse. Es kann jedoch durchaus sinnvoll sein, den NPS in eine klassische Kundenzufriedenheitsanalyse zu integrieren. Hierdurch gewinnt man einen zentralen Benchmark-Wert zur Kundenbindung, der in Folgestudien oder mit dem Wettbewerb immer wieder als Vergleich herangezogen werden kann. Auf keinen Fall sollte man dem Net Promoter Score soviel Bedeutung zuschreiben, dass ganze Erfolgsprognosen des Unternehmens darauf basieren. Für diesen Zweck ist das Modell schlicht zu eindimensional.


15. Der Fan-Score beim DIM – ein angepasster Net Promoter Score

Auch beim Deutschen Institut für Marketing findet der Net Promoter Score im Rahmen klassischer Kundenzufriedenheitsanalysen in einer etwas abgewandelten Form Einsatz. Der Wert dient hier ebenfalls als Benchmark über den Zeitverlauf hinweg sowie als Vergleichswert zu anderen Unternehmen. Anders als beim klassischen NPS findet die Beurteilung beim DIM jedoch auf einer Skala von 1 (sehr wahrscheinlich) bis 6 (sehr unwahrscheinlich) statt. Die „Fans“ (im klassischen Modell die Promotoren) sind all die Kunden, die die Weiterempfehlung mit 1 beurteilen. All diejenigen, die die Weiterempfehlung mit 3 oder schlechter bewerten (im klassischen Modell die Kritiker bzw. Detraktoren), bilden die Kategorie der „Nicht-Fans“. 2er-Urteile werden zur Kategorie „Neutrale“ (im klassischen Modell die Passiv-Zufriedenen) zusammengefasst. Aufgrund der abgewandelten Form und Terminologie wird die Indexzahl beim DIM als Fan-Score bezeichnet. Die eigentliche Berechnungsformel bleibt aber gleich.

DIM Fan-Score

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16. Der Net Promoter Score für Mitarbeiter: Der eNPS

Der Employee Net Promoter Score (eNPS) ist eine Kennzahl für die Mitarbeiterzufriedenheit. Er findet vor allem auf interner Kommunikationsebene Einsatz im Personalwesen. Die zentrale Frage lautet:

„Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfiehlst?“

Analog zum Net Promoter Score erfasst der Employee Net Promoter Score unmittelbar die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mitarbeiter die Arbeit sowie den Arbeitsplatz im Unternehmen weiterempfiehlt, und mittelbar den Score der Mitarbeiterzufriedenheit. Im direkten Vergleich mit zeitintensiven Mitarbeiterbefragungen spart die Erhebung des eNPS viel Zeit. Im Gegensatz zu Befragungen holt der eNPS zwar wesentlich weniger detaillierte Informationen ein, jedoch ist er ein effizientes und schnelles Mittel, um frühzeitig auf Probleme, die die Mitarbeiter belasten, aufmerksam zu werden. Vor allem nach unternehmensinternen Änderungen und Verbesserungen zeigt der eNPS auf, ob sich die Zufriedenheit der Mitarbeiter dadurch erhöht hat. Voraussetzung dafür, dass die Mitarbeiter wahrheitsgemäß antworten, ist eine anonymisierte Befragung sowie eine vertrauensvolle, offene Unternehmenskultur, welche den Mitarbeitern Raum gewährt, jegliche Kritik zu äußern, ohne aufgrund dessen die Arbeitsatmosphäre nachhaltig negativ zu beeinflussen. Um noch bessere Ergebisse zu erzielen, kann man im Anschluss noch eine offene Frage nach den Motiven der Bewertung stellen:

„Was ist der Grund für die abgegebene Bewertung?“

 

17. Literatur zum Net Promoter Score

Zum Net Promoter Score sind einige Bücher erschienen:

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  • Einstieg und Agenda (3:44)
  • Was ist Kundenzufriedenheit? (9:32)
  • Warum sollte man die Kundenzufriedenheit messen? (10:38)
  • Wie kann man die Kundenzufriedenheit messen? (12:21)
  • Vorgehensweise zur Kundenzufriedenheitsmessung (30:37)
  • Fazit (2:58)

B) Präsentation (PDF, 43 Folien)

 


 

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Live-Webinar zum Thema „Kundenzufriedenheit messen“

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Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Thema und ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Doch was ist Kundenzufriedenheit eigentlich und wie wird diese gemessen? Und warum sollte man als Unternehmen die Kundenzufriedenheit regelmäßig erfassen?
Wir geben Ihnen die Antwort auf diese Fragen und vermitteln zusätzlich alle wichtigen Aspekte rund um das Thema Kundenzufriedenheit.

 

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Kundenzufriedenheit messen

Kundenzufriedenheit messen
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Kundenzufriedenheit messen

Kundenzufriedenheit messen ist ein wichtiger Faktor für ein erfolgreiches Unternehmen und sollte deshalb in Unternehmensgrundsätzen fest verankert sein. Seit Ende der 70er Jahre bildet die Kundenzufriedenheit einen zentralen Forschungsgegenstand und wird als eine bedeutende unternehmerische Zielgröße betrachtet. Zugleich bildet die Kundenzufriedenheit die Grundlage zur Kundenbindung.

 

Auch unter dem Namen Customer Centricity bekannt, ist die Kundenorientierung der Beginn der Wertschöpfungskette. Aufgrund der hohen Wettbewerbsdichte und steigenden Kundenanforderungen, sollte nicht mehr das Produkt im Vordergrund stehen, sondern der Kunde und dementsprechend die Kundenzufriedenheit. Das im Sprachgebrauch bekannte „Der Kunde ist König“ ist nicht mehr nur eine Floskel, sondern gehört immer öfter zur Unternehmenskultur. Von Produktmanagement bis hin zum Kundenservice ist die Orientierung an Kundenbedürfnissen als obligatorisch anzusehen. Die Kundenzufriedenheit hat nicht nur Einfluss auf den Unternehmenserfolg, sondern indirekt auch auf die Produktentwicklung. Findet ein Produkt keinen Absatz, muss sich das Unternehmen fragen, woran dies liegen könnte. Da der Kunde der Abnehmer eines Produktes ist, muss hier die Frage an den Endverbraucher gestellt werden. Hier können essenzielle Informationen eingeholt werden, die unter Umständen eine Produktentwicklung zur Folge haben. Des Weiteren können durch die Messung der Kundenzufriedenheit Maßnahmen zur Verbesserung von Produkten, Leistungen und Angeboten eines Unternehmens abgeleitet werden.


Wir sind Ihr Partner für Kundenzufriedenheitsanalysen! Informieren Sie sich hier!

Wenn man die Kundenzufriedenheit messen möchte, sollte man sich bereits im Vorfeld über einige zentrale Fragen Gedanken machen:

  1. Warum müssen wir die Kundenzufriedenheit messen?
  2. Welche unserer Kunden wollen wir befragen?
  3. Mit welcher Methode sollen die Daten erhoben werden?
  4. Welche Fragen sollen im Zuge der Kundenzufriedenheitsmessung beantwortet werden?
  5. Wie gehen wir mit den Messergebnissen um?
  6. Wie können die Ergebnisse mit einem größtmöglichen Nutzen eingesetzt werden?

1. Kundenzufriedenheit: Definition und Entstehung

Kundenzufriedenheit ist das Resultat eines psychischen Vergleichsprozesses. Der Kunde vergleicht bei diesem Prozess die wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) mit seinen zuvor festgelegten Erwartungen und Wünschen (Soll-Leistung).

Definition KundenzufriedenheitDie Kundenzufriedenheit kann dabei drei Formen annehmen: Eine Nichtübereinstimmung von Ist- und Soll-Leistung führt zu einer Unzufriedenheit beim Kunden (negative Diskonfirmation), sodass die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zur Konkurrenz wechselt, hoch ist. Werden lediglich die gesetzten Erwartungen erfüllt, entwickelt der Kunde eine neutrale Einstellung (Konfirmation) und entwickelt eine geringe Unternehmensloyalität. Zusätzlich steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zu einem anderen Unternehmen wechselt, welches beispielsweise einen umfassenderen Service oder ein preisgünstigeres Angebot bietet. Oberstes Ziel eines Unternehmens ist deshalb, stets die Erwartungen und Wünsche ihrer Kunden zu übertreffen (positive Diskonfirmation) und dadurch eine hohe Kundenzufriedenheit und gleichzeitig auch Loyalität zu erzielen. Denn so steigt auch die Kaufbereitschaft der Kunden.

Die Erwartungshaltung der Kunden ist durch eigene Erfahrungen, subjektive Bedürfnisse oder auch Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld geprägt. Des Weiteren lassen sich die Erwartungen eines Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung in die Dimensionen Grund- und Leistungsanforderungen sowie die Begeisterungseigenschaften untergliedern. Diese drei Erwartungsdimensionen haben unterschiedlich starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Kundenanforderungen

2. Warum die Kundenzufriedenheit messen?

Kundenzufriedenheit ist gerade in der Zeit von Social Networks ein relevanter Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen. Kunden können ihre Erfahrungen im Internet teilen, sich mit anderen Konsumenten austauschen und sich über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen informieren – und das alles anonym. Dies kann unter Umständen verheerende Folgen für das Image eines Unternehmens haben. Denn Kunden teilen bekanntermaßen schlechte Erfahrungen eher als gute Erfahrungen. Widerfährt Konsumenten etwas unerwartetes, möchten diese ihrem Ärger Luft machen und darüber berichten. Sei es, dass Kunden eine Reaktion von dem Unternehmen oder einer bestimmten Person erwarten oder dass diese auf Leidensgenossen hoffen, denen Ähnliches widerfahren ist. Geteiltes Leid ist ja bekanntlich halbes Leid. Unternehmen sollten daher, zur Vorbeugung eines Imageproblems und damiteinhergehend sinkenden Absatzzahlen, der Kundenzufriedenheit mehr Aufmerksamkeit beimessen. Durch die Kundenbefragung können Unternehmen wichtige Informationen erhalten, die auf die Entwicklung des Unternehmens und den Erfolg großen Einfluss haben können. Die daraus resultierende Orientierung am Kunden und seinen Bedürfnissen führt zur Kundenzufriedenheit.

Betrachtet man die Seite des Kunden, werden verschiedene Faktoren durch die positive Diskonfirmation beeinflusst. Durch eine hohe Kundenzufriedenheit steigt die Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufs. Ein zufriedener Kunde empfiehlt das Unternehmen im persönlichen Umfeld weiter und entwickelt eine langfristige Loyalität gegenüber dem Unternehmen und ist auch durchaus zur Zahlung eines höheren Preises bereit.
Auf der Unternehmensseite führt eine positive Diskonfirmation dazu, dass ein relativ hoher Preis angesetzt und der Umsatz durch eine höhere Kauffrequenz gesteigert werden kann. Die entstandenen höheren Servicekosten können durch steigende Economies of Scale ausgeglichen werden. Des Weiteren können Marketingkosten gesenkt und die Mitarbeiterzufriedenheit im eigenen Unternehmen gesteigert werden.

Folgen positiver und negativer Diskonfirmation

Um wirkungsvolle Maßnahmen ableiten zu können, ist es essenziell, den Kunden besser zu verstehen und sich an ihm zu orientieren. Lediglich partielles Feedback im Dialog mit einzelnen Mitarbeitern verschafft kein strukturiertes und umfassendes Bild der Kundenzufriedenheit. Eine ausreichend große Stichprobe muss ausgewählt und professionell mit einem standardisierten Fragebogen befragt werden, um die Kundenzufriedenheit vollumfänglich zu erfassen.

Die Kundenzufriedenheit sollte in regelmäßigen Abständen gemessen werden, da die Betrachtung der zeitlichen Entwicklungen im Vordergrund steht. Darüber hinaus kann so verfolgt werden, welche Maßnahmen Wirkung zeigen und Zufriedenheit beim Kunden entwickeln und welche noch weiter optimiert werden müssen.

 

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3. Kundenzufriedenheit messen – wie?

Die Kundenzufriedenheitsmessung kann mittels klassischer und moderner Methoden erfolgen. Der am häufigsten genutzte Weg zur Messung der Kundenzufriedenheit ist die Befragung der Kunden über einen Fragebogen. Bei einer schriftlichen Befragung wird ein Fragebogen entwickelt, der von den Befragten selbst ausgefüllt wird und sich vor allem bei standardisierten Befragungen besonders gut eignet. In der heutigen Zeit findet eine Online-Befragung sehr häufigen Einsatz. Diese Methode bietet neue Formen und Möglichkeiten durch Kombination von Text, Bild, Ton und Film. Weitere Erhebungsformen für die Kundenzufriedenheit sind klassische persönliche (Face-to-Face) Interviews oder telefonische Befragungen. Auch die eher qualitativen Erhebungen durch Fokusgruppen oder Experteninterviews sind heutzutage weit verbreitet. Die optimale Erhebungsmethode wird individuell, vor allem in Abhängigkeit von der Erreichbarkeit der Zielgruppe, ausgewählt. In vielen Fällen eignen sich mehrere Methoden, um die Rücklaufquote zu optimieren.

Kundenzufriedenheit Erhebungsformen

4. Kundenzufriedenheit messen – Vorgehensweise

Wenn man die Kundenzufriedenheit messen möchte, hat sich als effiziente und strukturierte Vorgehensweise die sogenannte 5D-Methode bewährt: In der Definitionsphase werden zunächst die Kernfragen, die Zielgruppe und die Hauptziele der Kundenzufriedenheitsmessung im Rahmen eines Kick-off-Workshops festgelegt. In der Designphase wird anschließend die passende Erhebungsmethode bestimmt. Das Ergebnis dieser Phase ist ein Fragebogen, mit dem man die Kundenzufriedenheit messen kann. Der nächste Schritt ist die Datenerhebung, die entweder online oder offline durchgeführt wird. Ist die Datenerhebung abgeschlossen, beginnt die Phase der Datenanalyse. Als Auswertungsmethoden werden entweder klassische Methoden angewandt oder es wird eine Analyse mit verschiedenen Subgruppen durchgeführt. Die Ergebnisse sollten in der Dokumentationsphase schließlich übersichtlich und leicht verständlich in Form einer Präsentation oder eines Ergebnisberichts zusammengefasst werden.

5. Kundenzufriedenheit messen: Stichprobe und Repräsentativität

In den meisten Fällen ist die Anzahl potenzieller Untersuchungsobjekte zu hoch, sodass sich eine Vollerhebung als zu zeit- und kostenaufwendig darstellt. Aus diesem Grund beschreibt man in der praktischen Kundenzufriedenheitsmessung die Grundgesamtheit anhand einer ausgewählten Stichprobe und trifft auf Grundlage der Stichprobe Aussagen über die Grundgesamtheit. Bei der Auswahl der geeigneten Stichprobe definiert man zunächst die Grundgesamtheit (z.B. Bestandskunden mit einem HH-Einkommen < 2000€) sowie die Auswahlgrundlage (z.B. Kundendatei). Unter Berücksichtigung von finanziellen und zeitlichen Aspekten wird der Stichprobenumfang festgelegt. Die Auswahl der Probanden kann dann anschließend zufällig oder bewusst stattfinden. Die ausgewählte Stichprobe ist repräsentativ, wenn sie der Verteilung aller relevanten Merkmale der Grundgesamtheit entspricht. Die genaue Repräsentativität der Stichprobe kann nach der Erhebung mit einer Formel berechnet werden und gilt z.B. bei einer Sicherheit von 90% bis 95% (bei 10% bzw. 5% Irrtumswahrscheinlichkeit) als repräsentativ.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Eine praktische Empfehlung: Ist eine Stichprobengröße <30 Probanden, so sollte diese nicht ausgewertet werden. Aus einer Stichprobengröße von 30-50 Probanden können lediglich Tendenzen abgeleitet werden. Als eine in der Praxis repräsentative Stichprobengröße empfehlen sich 100 bis 200 Probanden pro Subgruppe. In der Praxis sieht man z.B. einen Stichprobenumfang von 1000 als repräsentativ für die deutsche Bevölkerung an. Dementsprechend sollte man auch die eigene Stichprobengröße an der Grundgesamtheit ausrichten. Die Praxis zeigt, dass eine gewisse Stichprobengröße ausreicht, um die tatsächliche Richtung der Ergebnisse zu ermitteln. Durch die Hinzuahme weiterer Probanden wird das eigentliche Ergebnis in den meisten Fällen nur marginal angepasst.

 

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6. Indizes von Kundenzufriedenheit messen

Als Messgröße für die Kundenzufriedenheit werden Kennzahlen aus den Ergebnissen der Befragung entwickelt. Nur über eine kontinuierliche Kontrolle und Verbesserung von Kennzahlen und Prozessen lässt sich Zufriedenheit generieren oder verbessern. Die Steigerung der Kundenzufriedenheit basiert dabei auf für den Kunden relevanten Leistungskriterien der Produkte oder Leistungen. Es gilt deshalb, zuvor die Leistungskriterien aus Sicht der Kunden und die Kennzahlen festzulegen und zu bewerten. In den nächsten Schritten werden Maßnahmen entwickelt, um Unzufriedenheit zu beseitigen und die Zufriedenheit der Kunden zu verbessern.

Eine in der Praxis häufig genutzte Kennzahl für die Kundenzufriedenheit ist der Net Promoter Score. Der Net Promoter Score erfasst die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung durch die Kunden. Der Score wird grundsätzlich mit nur einer Frage erfasst, bei der den Teilnehmern eine 10fach gestufte Bewertungsskala vorliegt. Die Indexzahl wird berechnet, indem die relativen Häufigkeiten der Personen, die eine Weiterempfehlungsbereitschaft (Noten 9 und 10) angegeben haben, addiert werden. Dies stellt die Gruppe der Promoter dar. Anschließend werden die Häufigkeiten der Personen addiert, die das Unternehmen oder die Marke mit 6 oder schlechter bewertet haben (Kritiker). Der Net Promoter Score ergibt sich aus der Subtraktion von Promotern und Kritikern. Die passiv-zufriedenen Kunden werden bei der Berechnung nicht berücksichtigt (Noten 7 und 8). Das Modell geht von einer Verknüpfung zwischen der Weiterempfehlung und der Kundenzufriedenheit sowie der Kundenloyalität aus und bildet diese unmittelbar ab. Darüber hinaus sagt der Score auch indirekt etwas über das Unternehmenswachstum aus.

Net Promoter Score Formel

7. Kundenzufriedenheit messen: Umgang mit den Ergebnissen

Um den maximalen Nutzen aus einer Kundenzufriedenheitsmessung zu ziehen, muss man einige Punkte beachten. Um möglichst genaue Ziele der Analyse festzulegen, sollten alle relevanten Mitarbeiter im Unternehmen mit einbezogen werden. Die Befragung sollte zudem bei den Kunden angekündigt werden, um deren Akzeptanz zu erhöhen und die Rücklaufquote zu maximieren. Nach Ablauf der Befragung sollten die Kunden ein Feedback erhalten, sodass ihre Teilnahme gewürdigt wird und sie zusätzlich einen Überblick über die Ergebnisse erhalten. Unternehmen, die die Kundenzufriedenheit messen, entwickeln ein besseres Verständnis für ihre Kunden. Die positiven Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsmessung können beispielsweise auch für die PR-Arbeit zur Verbesserung des eigenen Images genutzt werden. Die interne Kommunikation kann darüber hinaus die Attraktivität als Arbeitgeber fördern. Aus den Ergebnissen können in der Regel viele Erkenntnisse gezogen werden, die anschließend zur weiteren strategischen Maßnahmenplanung hinzugezogen werden können. Es kann identifiziert werden, welche Angebote in welchen Punkten verbessert werden müssen. Ebenfalls ist die Nutzung positiver Ergebnisse als Marketingmaßnahme denkbar.

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
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8. Kundenzufriedenheit schaffen – Maßnahmen

Um als Unternehmen Kundenzufriedenheit effektiv herzustellen, eignet sich unter anderem ein speziell dafür geschulter Kundenservice. Die Kunden möchten gehört und verstanden werden, weshalb dem Kundenservice deutlich werden sollte, welche Bedeutung Kundenzufriedenheit für das Unternehmen hat. Die Kundenorientierung ist essenziell für das Image und letztendlich auch für den Unternehmenserfolg. Das Beschwerdemanagement ist elementar wichtig, um Kundenzufriedenheit zu schaffen. Unternehmen werden immer häufiger zum Dienstleister ihrer eigenen Kunden. Die Customer Centricity ist dahingehend ein eindeutiger Anhaltspunkt, welcher einen bedeutenden Faktor in Bezug auf die Kundenzufriedenheit darstellt. Kundenmeinungen oder sogar Kritik sollten nicht als negativ gewertet, sondern als Chance genutzt werden. Als Chance, nicht nur den Kundenzufriedenheitsindex stabil zu halten oder sogar zu verbessern, sondern vielmehr gesamte Prozesse oder Produkte zu optimieren. Das wiederum führt erneut zur Kundenzufriedenheit. Die Kunden helfen sich letztendlich also selbst und können so ebenfalls zum Unternehmenserfolg beitragen. Obwohl schlechte Erfahrungen häufiger geteilt werden, ist davon auszugehen, dass zufriedene Kunden ihre Erfahrungen ebenfalls teilen. Die Kundenzufriedenheit erhöht die Weiterempfehlungsbereitschaft und zusätzlich ist ein zufriedener Kunde eher gewillt, weitere Produkte zu erwerben oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

9. Fazit

Um langfristig erfolgreich am Markt zu agieren, ist es essenziell, den Kunden in den Fokus zu stellen und stets daran zu arbeiten, seine Wünsche und Erwartungen zu übertreffen. Nur so entwickelt der Kunde Zufriedenheit und seine Loyalität gegenüber dem Unternehmen wächst. Für Unternehmen, die regelmäßig ihre Kundenzufriedenheit messen, kann sich durch eine optimale Anpassung an den Kunden ein entscheidender Wettbewerbsvorteil herausstellen. Dieser Wettbewerbsvorteil kann erreicht werden, wenn das Leistungsangebot so an die Anforderungen der Kunden angepasst wird, dass der Kunde den Vorteil, den ihm das Produkt bzw. die Leistung bietet, wahrnimmt. Erst, wenn man als Unternehmen genau weiß, was die Erwartungen des Kunden sind, können Maßnahmen abgeleitet werden, die beim Kunden für Begeisterung sorgen und ihn zufrieden stellen.

 

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Kundenzufriedenheitsmessung als Marketing- und PR-Instrument

Kundenzufriedenheitsmessung als Marketing- und PR-Instrument
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Eine Kundenzufriedenheitsmessung bietet mehr als nur die Zufriedenheit der Kunden zu messen. Viele Unternehmen begehen den Fehler, das Thema Kundenzufriedenheitsmessung ausschließlich im Rahmen ihrer eigentlichen Funktion, nämlich dem Einholen eines fundierten Kunden-Feedbacks zu betrachten.

Natürlich sollte diese Kernaufgabe auch immer im Mittelpunkt stehen und die Hauptmotivation einer solchen Zufriedenheitsanalyse darstellen. Allerdings zeigen die folgenden Beispiele, dass eine Kundenzufriedenheitsmessung noch sehr viel mehr kann. Konkret geht es darum, die Analyse respektive die gewonnenen Ergebnisse auch als Marketinginstrument für die interne und externe Kommunikation einzusetzen.

Den vollständigen Artikel können Sie hier kostenlos downloaden.

Zunächst ist in diesem Zusammenhang der Hinweis wichtig, dass bereits das Durchführen einer solchen Umfrage eine wichtige kommunikative Funktion erfüllt: Ich demonstriere dem Kunden, dass ich an seiner Meinung, seinen Wünschen und Interessen interessiert bin. Wenn ein Unternehmen dann auch die gewonnenen Ergebnisse und das Kunden-Feedback ernst nimmt und notwendige Optimierungsmaßnahmen einleitet, wird dieses positive Signal an den Kunden noch weiter verstärkt. Entsprechend dieser Möglichkeit, sollte auch die Kundenansprache bei der Durchführung der Befragung immer unter dem Motto „Ihre Meinung ist uns wichtig“ erfolgen. Vor allem wenn die Zufriedenheitsmessungen positive Ergebnisse hervor gebracht haben, ergeben sich darüber hinaus vielfältige und weit reichende weitere Möglichkeiten.

  1. Verfassen von Pressemitteilungen

Die Kundenzufriedenheitsmessung selbst sowie die wichtigsten Ergebnisse stellen einen guten Anlass für die Pressearbeit dar. Auch hier geht es darum, zum einen die Kundenorientierung zu demonstrieren. Zum anderen stellen die Urteile der Kunden zurzeit eine der wichtigsten Werbeformen überhaupt dar und sollten deshalb unbedingt in Form von Pressemitteilungen kommuniziert werden. Die Ergebnisse einer Zufriedenheitsmessung geben die objektive Meinung der Kunden wieder und erfüllen somit die Funktion einer positiven Empfehlung. Im Bezug auf die Befragungsinhalte kommt in diesem Zusammenhang dem Gesamturteil sowie der Weiterempfehlungsabsicht die größte Bedeutung zu. Aus diesem Grund hat das Deutsche Institut für Marketing zwei spezielle Zufriedenheits-Siegel entwickelt, um diese Ergebnisse auch für die externe Kommunikation einzusetzen. Ein Einsatz positiver Zufriedenheitsergebnisse im Rahmen der PR-Arbeit hat dabei den besonderen Vorteil, dass sich hieraus unmittelbar die Möglichkeit ergibt, in den redaktionellen Teil der Zeitung und Zeitschriften zu gelangen.

  1. Report in der Mitarbeiterzeitschrift

Hier steht vor allem die Motivationswirkung in Hinblick auf die eigenen Mitarbeiter im Vordergrund, die sich über positive Ergebnisse der Kunden freuen und diese als Bestätigung ihrer Arbeit wahrnehmen.

  1. Verweis im Internet

Hilfreich sind hier vor allem kurze Ergebnisberichte oder bereits dargstellte Logos, um die positiven Ergebnisse zu visualisieren.

  1. Nutzung in Werbematerialien (Flyer, Anzeigen, Kundenzeitungen etc.)

Die Nutzung positiver Ergebnisse in klassischen Werbemitteln ist spätestens seit dem vielfältigen Einsatz von Stiftung Warentest-Urteilen hinreichend bekannt. Die Testergebnisse werden hier als objektiver Qualitäts- und Leistungsnachweis verwendet, wobei der positive Einfluss auf die Meinung und das Kaufverhalten der Kunden vielfach belegt werden konnte.