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Markenbotschafter als Teil einer Influencer-Marketing-Strategie

Markenbotschafter können einen wichtigen Teil Ihrer Influencer-Marketing-Strategie ausmachen. Doch zuerst einmal, was unterscheidet Markenbotschafter von dem bekannten Begriff des Influencers? Influencer sind auf Social Media aktiv. Durch eine gewisse Anzahl an loyalen Followern, die ihre/seine Empfehlungen und Meinungen schätzen, werden sie für Unternehmen interessant. Wenn die Follower des Influencers nämlich mit der Zielgruppe des Unternehmens übereinstimmen, kann dadurch eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen und dem jeweiligen Influencer entstehen. Laut Einer Studie des Bundesverbands der Digitalen Wirtschaft (BVDW), folgt jeder Fünfte einer Influencer-Empfehlung beim Shoppen.

Markenbotschafter sind ebenfalls Persönlichkeiten, die sich auf Social Media öffentlich für eine Marke, deren Produkte oder Dienstleistungen aussprechen. Dabei handeln sie aber aus eigener Überzeugung und erhalten dafür keine Bezahlung. Wenn die Kunden wissen, dass die Markenbotschafter keine Bezahlung für ihre Fürsprache erhalten, werden sie den Empfehlungen noch eher vertrauen. 

Markenbotschafter

Arten von Markenbotschaftern

Es gibt drei verschiedene Arten von Markenbotschaftern: 

  1. Berühmte und bekannte Persönlichkeiten. Diese Art von Markenbotschafter ist für viele Unternehmen in der Regel schwer zu finden. Sie haben aber die größte Reichweite und somit Wirkung für ein Unternehmen, eine Marke oder einzelne Produkte und Dienstleistungen.
  2. Externe Personen, welche die Marke erwähnen und befürworten. Dies bedeutet auch, dass der eigene Kunde zum Markenbotschafter werden kann. Beispielsweise führte Apple Aktionen durch, bei denen jeder Kunde, der ein Apple-Produkt kaufte, einen kostenfreien Sticker mit dem Apfel-Logo des Unternehmens dazu erhielt. Viele der damaligen Kunden klebten sich die Sticker an verschiedene Geräte und Gegenstände. Dadurch verbreiteten sie das Logo von Apple und die Marke steigerte ihre Bekanntheit. Auch wenn Kunden Ihre Follower auf Social Media dazu ermutigen, ein Produkt auszuprobieren, profitiert das Unternehmen immens von dieser außenstehenden Meinung, die Objektivität ausstrahlt.
  3. Interne Personen aus dem eigenen Unternehmen, die auf ihren persönlichen Social Media Accounts oder denen des Unternehmens, die Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke steigern. Dazu gehören also Mitarbeiter, Shareholder oder Schlüsselpersonen aus dem Management. Da diese das Unternehmen und ihr Produktsortiment am besten kennen, können sie auch am besten das Unternehmen nach außen hin präsentieren.

Das Image des Unternehmens sollte in allen Fällen stets mit dem Image des Markenbotschafters zusammenpassen, um eine begünstigende Wirkung für die Marke oder das Produkt zu erzielen.

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Authentizität als Erfolgsfaktor

Markenbotschafter treten als Meinungsmacher natürlich und authentisch in Social Media auf, was Ihre Glaubwürdigkeit unterstreicht. Dies bildet auch den Gegensatz zur expliziten Werbung, die für Kunden vorhersehbar und unpersönlich wirkt. Zum Beispiel präsentieren Markenbotschafter die Marke, indem sie ein bestimmtes Getränk trinken, ein T-Shirt der Marke tragen oder auf Social Media erwähnen, wie sie das Produkt oder den Service nutzen. Um ein glaubwürdiges Bild abzugeben, ist es auch wichtig, dass nicht nur eine einseitige positive Meinung abgegeben wird. Durch das Teilen der positiven und negativen Aspekte erscheint die Empfehlung viel mehr wie die Empfehlung eines vertrauten Bekannten und nicht wie eine umgesetzte Marketingstrategie. Dennoch sollten Unternehmen natürlich strategisch beim Umgang mit Markenbotschaftern vorgehen. Dies fängt schon bei der Wahl der Markenbotschafter an. Man kann auf der Suche nach geeigneten Markenbotschaftern unter der Kundschaft manuell verschiedene Foren und Social-Media-Kanäle durchforsten. Es existieren auch verschiedene Tools, die Erwähnungen Ihrer Marke in Social Media automatisch zusammenfassen. Darauf sollte man schnell reagieren und den Kunden für die Erwähnung danken. Dies zeigt nämlich eine öffentliche Wertschätzung für die Meinung der Kundschaft und kann Kunden auch zu weiteren Erwähnungen ermutigen. Besonders engagierten Nutzern sollten auch kleine Aufmerksamkeiten oder Vorteile zugesichert werden. Dazu gehören typische Werbegeschenke wie Tassen und Büroutensilien oder Rabatte. Wichtig ist es, die Beziehung zur jeweiligen Community zu pflegen und Vorgänge zu beobachten.

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Mitarbeiter als optimale Markenbotschafter

Damit auch Mitarbeiter ein positives Bild des Unternehmens vermitteln, müssen die Unternehmen eine Unternehmenskultur etabliert haben, die ein Gefühl von Identifikation und Zugehörigkeitsgefühl vermittelt. Unzufriedene Mitarbeiter können nämlich ungewollt auch zu Markenbotschaftern werden. Dadurch zeigt sich auch, dass eine Markenbotschafter-Strategie kein gesondertes Projekt ist, sondern eng mit dem Branding und der gesamten Kommunikationsstrategie des Unternehmens verbunden ist. Die Unternehmen müssen den Mitarbeitern auch zutrauen, sich auf eigene Weise öffentlich für das Unternehmen stark zu machen. Kontrollmaßnahmen nehmen nämlich den Mitarbeitern häufog die Lust an positiven Aussagen über das Unternhemen auf deren persönlichen Social Media Accounts. Unternehmen können Mitarbeiter auch zu positiven Äußerungen ermutigen, indem sie den Accounts ihrer Mitarbeiter folgen und besonders kreative oder positive Kommentare zum Unternehmen retweeten. Auch die öffentliche Würdigung von engagierten Mitarbeitern kann sich positiv auswirken.

Wenn der Mitarbeiter als Corporate Influencer ein wiedererkennbares Gesicht für das Unternehmen auf den betriebseigenen Social Media Accounts werden soll, ist für die Content-Planung auch ein gewisser Spielraum für die Mitarbeiter empfohlen. Postings, die Mitarbeiter bei der Ausführung involvieren, aber bei der Planung nicht berücksichtigen, können schnell unauthentisch wirken. Die vertragliche Regelung für das Engangement des Mitarbeiters auf den betriebseigenen Social Media Accounts sollte in dem Fall aber auch vertraglich geregelt sein. Dabei sollte zusätzlich vereinbart werden, dass die Nutzung von vorhandenem Content über das Arbeitsverhältnis hinausläuft. Sonst müsste nämlich im Nachhinein der Content mit der entsprechenden Person gelöscht oder unkenntlich gemacht werden. Für Content-Strategien finden sich zahlreiche Beispiele. Mitarbeiter können hinter die Kulissen blicken lassen und bei einem "FMA" (Follow Me Around) den Followern einen Arbeitstag zeigen. Dies eignet sich auch gut für das Employer Branding, da potenzielle Mitarbeiter sich dadurch schon vorab mit dem Unternehmen verbunden fühlen und zukünftige Arbeitskollegen "kennenlernen". Auch die Präsentation von Produkten durch Mitarbeiter mit viel Hintergrundwissen bietet authentische Darstellungen. Nicht jeder Mitarbeiter ist als Markenbotschafter geeignet und auch nicht jeder Mitarbeiter möchte sich auf Social Media Kanälen öffentlich darstellen. Dennoch findet sich meinstens mindestens eine offene Persönlichkeit, die sich engagiert vor die Kamera stellt. Dabei muss auch nicht alles perfekt inszeniert sein. Im Gegenteil: Dies wirkt sympatisch und bietet noch mehr Authentizität!

Markenbotschafter - Fazit

Markenbotschafter sind ein effektives und kostengünstiges Mittel für die Influencer-Marketing-Strategien von Unternehmen. Sie garantieren Glaubwürdigkeit und lassen Unternehmen nicht wie gesichtslose Identitäten dastehen. Dennoch verlangt der Einsatz von Markenbotschaftern die Initiative von Unternehmen, da Beziehungen zur eigenen Community stets gepflegt und aufemerksam beoabachtet werden müssen. Geeignete Mitarbeiter müssen gefunden werden und und das Betriebsklima muss stimmen, um ein authentisches und positives Bild zu vermitteln. Auch wenn die Reichweite von Markenbotschaftern öfters nicht mit denen von herkömmlichen Influencern übereinstimmt, sind Markenbotschafter dennoch gewinnbringend für die Markenwahrnehmung eines Unternehmens.

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#Markenbotschafter #InfluencerMarketing #SocialMedia #Marketingstrategie

Markenaufbau – Mit Hilfe von Marken den Unternehmenswert steigern

Der Markenaufbau ist eine der herausfordernsten und zugleich spannendsten Aufgaben im Rahmen der Markenführung. Die Herausforderung ist groß, aber mit einer guten Struktur, effizienten Prozessen, den notwendigen Ressourcen und unter Berücksichtigung der etablierten Vorgehensweisen und Erfolgsfaktoren kann der erfolgreiche Aufbau einer Marke nicht nur Konzernen, sondern auch mittelständischen Unternehmen und Startups gelingen.

 

Markenaufbau

1. Definition Markenaufbau

Nach unserem Verständnis setzt sich der Markenaufbau aus der bewussten Planung, Organisation, Umsetzung und Kontrolle aller relevanten Maßnahmen eines Unternehmens  zusammen, um eine eindeutig differenzierte Vorstellungswelt des Kunden verbunden mit einem Produkt, Unternehmen oder einer Institution aufzubauen.

Was Markenaufbau nicht ist: Werbung & Vertrieb.

Marken werden nicht nur durch Werbung aufgebaut. Das wird zwar gelegentlich unterstellt, ist aber nicht der alleinige Treiber. Nur mit Werbung sind noch keine Marken entstanden. Im Vertrieb bauen Sie auch keine Marken auf. Im Gegenteil: Viele Marken wurden von Vertriebsmitarbeitern und Vertriebsvorständen gegen die Wand gefahren. Rabatte, Nachlasse oder Preissenkungen sind nun mal der Tod für etablierte Marken. Natürlich kann eine Marke nicht ohne strukturierte Kommunikation mit Kunden, Multiplikatoren und Medien aufgebaut werden. Aber Werbung ist gerade im b2b-Bereich nicht alles.

Markenaufbau ist Vision, Commitment und Umsetzung

Moderner Markenaufbau muss eine Vision beinhalten. Denn nur, wenn eine Marke eine saubere Vision hat, können Mitarbeiter mitgenommen und die richtigen Tools eingesetzt werden. Daher ist es essenziell, dass ein Markendenken auch in der Geschäftsleitung verankert ist. Dort werden Visionen und langfristige Strategien formuliert und Entscheidungen getroffen. In einem zweiten Schritt ist es aber essenziell wichtig, dass diese Markenvision auch von allen Mitarbeitern unterstützt wird. Ein gemeinsames Comittment zur Marke ist der zweite treibende Schritt beim Markenaufbau. Erst dann, in einem dritten Schritt, kommt es zur Frage mit welchen Kommunikationstools und Vertriebsaktivitäten die Marke etabliert und weiter aufgebaut werden soll.

2. Warum Markenaufbau so wichtig ist!

Marken haben sowohl für den Markeninhaber als auch für Unternehmen einen wesentlichen Vorteil. Marken sind als Kommunikationstool sowohl im internen Marketing, als auch in Richtung des externen Markts ein passendes Instrument, um effizient als Unternehmen zu agieren.

Marken sind ein Treiber für Rentabilität
Mehrere wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass der durch Massenkommunikation erzielte Markenwert (Reputation) einen signifikant positiven Einfluss auf die Rentabilität der getesteten Unternehmen (Banken) hat. Mit Hilfe von Marken kann somit der Unternehmenswert gesteigert werden.

Marken stiften Identität
Marken werden adaptiert und bieten sowohl für Kunden, als auch für die sozialen Gruppen, in denen sich der Kunde aufhält, eine identitätsstiftende Funktion. Kunden können sich mit Hilfe von Marken differenzieren oder durch die Nutzung von Marken eine Zugehörigkeit ausdrücken. Diese soziale Funktion kann durch Emotionalisierung der Marke gesteuert werden.

Marken bieten Identifikation
In wettbewerbsintensiven Märkten kann eine Marke ein Leuchtturm im Überangebot an Produkten sein und so als Identifikationsmittel dienen. Die Entscheidung wird dem Entscheider durch den Wiederkennungswert und das Vertrauen in die Marke erleichtert. Dies gilt sowohl im B2B-Marketing als auch B2C-Marketing.

Marken beinhalten ein Qualitätsversprechen
Eine Marke bietet dem Kunden eine Aussage über die zu erwartende Qualität. Daher sollte beim Markenaufbau das eigene Qualitätsverständnis hinterfragt werden. Was möchten wir mit unserer Marke versprechen? Was kann unser Kunde von unseren Produkten und Leistungen erwarten und was nicht?

Marken sind die Basis für Innovation
Innovationen lassen sich für starke Marken deutlich einfacher im Markt etablieren als es für neue Unternehmen der Fall ist. Bereits aufgebaute Marken bieten einen Vertrauensvorschuss und eine etablierte Innovationslandschaft. Dadurch können Neueinführungen deutlich einfacher etabliert werden und stoßen auf eine vorbereitete Marktsituation.

Marken sind ein Anker für Kundenbindung
Marken bieten eine Möglichkeit, Kunden zu binden. Gebundene Kunden sind profitabel und bieten Sicherheit für das eigene Geschäftsmodell. Damit steigt der Kundenwert und langfristig der Unternehmenswert. Auch wenn zu Beginn beim Markenaufbau deutliche Investitionen notwendig sind, so können die entstehenden Markenerträge diese Investitionen später weit überschreiten.

Marken bieten eine Möglichkeit für Verhandlungsmacht
Im Rahmen der Verhandlungen zwischen Einkauf und Vertrieb bieten starke Marken Wettbewerbsvorteile und können Zusatzerträge realisieren.

 

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Sie möchten Ihre Marke strategisch aufbauen und weiterentwickeln? Im Seminar Erfolgreiches Markenmangement lernen Sie die entscheidenden Vorgehensweisen, Strategien und Methoden des Markenmanagements. Freuen Sie sich auf Expertentipps, Best-Practice-Beispiele und umsetzungsorientiertes Wissen. Informieren Sie sich über alle Termine und Inhalte:

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3. Wann sollte man sich mit dem Aufbau einer Marke auseinandersetzen?

Eine Marke baut man nicht mal so eben auf. Mit einem strategischen Konzept und einer sinnvollen Umsetzungsplanung kann dies auch strukturiert erfolgen. Allerdings gibt es aus unserer Sicht drei verschiedene Ansatzpunkte, wann man sich mit dem Aufbau einer Marke auseinandersetzen kann.

Startups

Klar, als Startup muss man sich über den Aufbau einer Marke Gedanken machen. Doch ist das wirklich so? Viele Gründer stöhnen über die Last der Aufgaben, die Unsicherheit in dieser Phase und fokussieren sich sehr stark auf die Frage, wie sie die finanzielle Situation des Unternehmens stabilisieren können und wie die vertrieblichen Maßnahmen greifen. Da kommen Fragestellungen zur Markenführung häufig etwas kurz.

Nichts desto trotz sollte man gerade in dieser Phase die folgenden Fragen klären:

  • Wofür steht unsere Marke?
  • Was ist unser Leistungsversprechen und der dazugehörige Nutzen?
  • Wer ist die relevante Zielgruppe für unsere Marke?
  • Welche Persönlichkeit des DiSG-Modells soll unsere Marke haben?
  • Woran soll der Kunde unsere Marke erkennen?

Auch wenn in einer Startupphase die finanziellen Möglichkeiten sehr eingeschränkt sind, sollte man in diesem Bereich auf fremde Unterstützung zugreifen. Ein guter Markenberater hilft beim Aufbau einer Marke und verkürzt die Lernkurve deutlich.

Einführung neuer Produkte

Im Rahmen des Produktmanagements existiert oft das Verlangen, ein Produkt schärfer zu profilieren und im Gesamtkontext des Unternehmens zu spezifizieren. Insbesondere wenn man immer neue Produkte einführt, die sich am Rand der Leistungskurve befinden, macht es Sinn, über die Profilierung einer Produktmarke nachzudenken. In den Zeiten der digitalen Transformation bewegen sich viele Unternehmen in neue Geschäftsbereiche und Märkte. Unter Umständen kann ein Markenaufbau einen Zugang zu neuen Interessenten, zu neuen Ansprechpartnern und zu neuen Geschäftsfeldern liefern.

Diese Entscheidung, ob nur ein neues Produkt oder gar eine ganz neue Marke eingeführt wird, ist nicht ganz trivial. Die Alternativen sollten auf jeden Fall mit externer Unterstützung geprüft werden. Nur ein externer Partner hat die Professionalität und Distanz um diese elementare Entscheidung rational zu prüfen.

Transformation vom Produkthersteller zum Markenunternehmen

Insbesondere bei b2b-Unternemen setzt nach einiger Zeit ein Entwicklungsprozess ein, in dem sich reine Produkthersteller zu vertriebs- und anschließend zu markenorientierten Unternehmen entwickeln. Besonders im Zusammenhang mit der Digitalisierung und dem Business Development stehen viele b2b-Unternehmen vor der Entscheidung, wie sie sich im Wettbewerb differenzieren und von der reinen Produktbetrachtung lösen können. Markenführung kann daher ein Differenziator sein und neue Geschäftschancen darstellen. Nicht nur das Produkt und die Produktion stehen im Vordergrund, sondern das Kundeninteresse. Nutzen Sie die Kundenperspektive als Lösungsbetrachtung. Die Lösungsbetrachtung kombiniert mit einer Experten-Positionierung bietet deutliche Wachstumschancen und höhere Ertragsmöglichkeiten als der reine Produktfokus.

Im Rahmen dieser Transformation sollten b2b-Unternehmen auf externe Unterstützung zugreifen, um die praktischen Grenzen und die neue Denkweise des Marketings zu realisieren.

 

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4. Die wichtigsten Schritte im Markenaufbau

Um eine Marke strukturiert aufzubauen, sollte die folgende Vorgehesnweise berücksichtigt werden. Natürlich möchte man gerne aus dem Stand heraus eine Marke haben und eine operative Hektik versaut auch dem ein oder anderen Marketingverantwortlichen den Nimbus des aktiven Handelns. Aber mit Struktur und Effizienz ist die Etablierung einer Marke besser zu realisieren.

a. Analyse der aktuellen Markenpositionierung

Ein nicht zu unterschätzender Schritt im Aufbau einer Marke ist eine Identifikation und Analyse der aktuellen Markenpositionierung. Natürlich existieren ein Gefühl und eine aktuelle Wahrnehmung über die Position der Marke und den aktuellen Stellenwert bei den eigenen Mitarbeitern und im Unternehmen. Doch diese Selbstwahrnehmung deckt sich nicht immer mit der Fremdwahrnehmung des Unternehmens. Vertrieb, Marketing, Produktion und Verwaltung haben oft sehr unterschiedliche Sichtweisen auf die eigene Position und auf die eigene Marke. In den seltensten Fällen liegen tatsächlich fundierte Studien oder Auswertungen über die externe Sicht vor. Vielen b2b-Unternehmen fehlt ein fundierter Customer-Centricity-Ansatz und damit Informationen über die aktuelle Markenpositionierung.

b. Analyse des Markt- und Wettbewerbsumfelds

In welchem Markt befindet man sich eigentlich? Mit welchen Wettbewerbern hat man es zu tun? Wie gehen Kunden in Zukunft mit Produkten und Lösungen um? Die externe Sicht ist gerade im internationalen Umfeld eine schwierige Konstellation und muss fundiert analysiert werden. Mithilfe eines externen Partners sollte eine objektive Sicht über das Marketingsumfeld erarbeitet werden. Insbesondere die Fragen der relevanten Wettbewerbsposition und die Anforderungen der Kunden sollten mit einer aktuellen Marktanalyse geklärt werden.

c. Analyse der potenziellen Kundenstrukturen

Ein wichtiger Schritt beim Markenaufbau ist die Analyse der potenziellen Kundenstrukturen.  Eine Marke kann Reichweite in einer spezifischen Zielgruppe erreichen, dort Interaktionen auslösen und dann damit natürlich auch den Umsatz fördern. Marken helfen innerhalb dieser Kundengruppen ein Profil zu finden, sich zu differenzieren und bei den Kunden im sogenannten Evoked Set ihre Position zu finden. Nicht alle Marken sind für alle Menschen gedacht. Daher macht es Sinn, sich mithilfe von Customer Insights den Kunden zu nähern und zu analysieren, welche Anforderungen, Wünsche und Vorstellungen Sie zu den Produktgattungen und dem Umfeld der Marke haben. Ein effizienter Markenaufbau ohne Customer Insights ist kaum möglich.

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d. Entwicklung der Markenpositionierung

Auf der Basis der Marktanalyse und der Kundenstrukturanalyse kann die Markenpositionierung aufgebaut werden. Die Markenpositionierung gibt also eine Aussage wider, wie im Umfeld von Leistungen, Wettbewerb und Kunden in der Gegenwart und in der Zukunft agiert werden soll. Die Positionierung soll einen Mehrwert für den Kunden, das Umfeld und das Unternehmen haben.

e. Juristische Rahmenbedingungen

Um eine Marke sinnvoll aufzubauen, sollte die aufzubauende Marke auch juristisch geschützt werden. Hierzu bieten sich verschiedene Ansatzpunkte. Die Marke kann als Wortmarke oder als Wortbildmarke geschützt werden.

Der Schutz einer Wortmarke ist größer, da diese Marke damit in allen Schreibweisen geschützt ist. Jedoch ist es oft nicht möglich, eine Marke als Wortmarke zu schützen, insbesondere wenn der Markenname umgangsprachliche Wörter beinhaltet, die nicht eintragungsfähig sind. Eine Wortbildmarke schützt die spezifische Abbildung. Daher ist der Schutz geringer, aber vielleicht auch hilfreicher. Eine Markeneintragung erfolgt beim Marken- und Patentamt in München oder, wenn man die Marke europaweit schützen möchte, beim Europäischen Marken- und Paternamt in Alicante. Dieser Prozess des Markenaufbaus hilft Ihnen, strukturiert und systematisch die wichtigsten Schritte für ihre Marke zu erarbeiten. Ziehen Sie hierzu externe Hilfe hinzu. Dies stellt sicher, dass sie die notwendige Professionalität und Rationalität in den Prozess der Markenaufbau erzielen. Das Deutsche Institut für Marketing begleitet Unternehmen, Produktbereiche und Startups beim Aufbau von Marken. Fragen Sie uns an.

5. Markenkommunikation zum Markenaufbau

Alle Unternehmen führen intern eine Diskussion zwischen Vertrieb und Marketing: Soll man sich mit niedrigen Preisen oder mit Hilfe des Markenaufbaus mit hohen Preisen positionieren? Hier hilft eine interessante wissenschaftliche Studie weiter: Langfristig hat Werbung einen signifikant positiven Einfluss auf den Markenwert, während Preisnachlässe zwar kurzfristig positiv wirken, langfristig aber einen signifikant negativen Einfluss haben. Für den Aufbau einer Marke ist die Kommunikation der Markenwerte entlang der Touchpoints und der Customer Journey essenziell, um die Marke in der Vorstellungswelt der Kunden zu etablieren und auszubauen. Dabei wird immer wieder die Effizienzfrage in den Vordergrund gestellt. Welche Kommunikationswege bringen den besten Impact? Hier wird gerne die 80/20-Regel ins Feld geführt. 80% der Markeneffekte wird mit 20% der Marketingmaßnahmen realisiert. Diese Effizienzfrage ist sicherlich bei etablierten Marken interessant. Beim Aufbau einer neuen Marke ist dies gerade in der Startphase, aufgrund fehlender Erfahrungswerte, nicht so eindeutig zu belegen. Einige wissenschaftliche Studien haben hierzu Informationen geliefert.

Marketingmaßnahmen (Print, TV, Radio) haben einen positiven Einfluss auf die Umsatzzahlen. Printwerbung wirkt kurzfristig besser. TV-/Radio-Werbung hat langfristigere Effekte.

Unternehmen, die zusätzlich zu traditionellen Maßnahmen auch im Internet kommunikativ aktiv sind, erreichen vor allem langfristig eine höhere Marketingeffizienz. Eins ist aber klar. Markenaufbau ohne Kommunikation ist nicht möglich. Viele Marken sterben in der Bedeutungslosigkeit, da sie zu wenig in die Markenkommunikation investieren.

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Unsere erfahrenen Markenspezialisten und Marktforschungsexperten helfen Ihnen gerne. Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

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#Markenaufbau #customerjourney #customerinsights

Luxusmarketing – Wie Sie sich vom Markt attraktiv differenzieren

Luxus ist in nahezu jedem Geschäftsfeld eine interessante Strategie, um Marken im Wettbewerb kreativ zu differenzieren und im Sinne einer Blue Ocean Strategie neue Geschäftssegmente zu identifizieren, die Produkte und Leistungen aus dem direkten Wettbewerbsumfeld bewegen.

Die beliebtesten Kategorien für Luxusmarketing-Strategien sind sicherlich Mode, Automobil, Uhren, aber auch in allen anderen kundennahen Marktsegmenten ist Luxus ein interessanter Treiber für Marketing.

Die wichtigsten Aspekte zum Luxusmarketing finden Sie in unserem Erklärvideo:

Das Deutsche Institut für Marketing berät Sie gerne, um Ihr Luxusmarketing zu strukturieren und weiter zu entwickeln!

Seminar Strategisches Marketing

In unserem Seminar Strategisches Marketing lernen Sie die grundlegenden Aufgaben, Zielen und Methoden des Strategischen Marketings kennen. Das ermöglicht Ihnen die eigenen Marketing-Aktivitäten zukunftsweisend zu konzeptionieren und mit geeigneten Instrumenten Erfolgspotenziale im Marketing zu identifizieren. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

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Luxus mit Substanz füllen (Markenpositionierung)

Die Herausforderung einer erfolgreichen Markenführung von Luxusmarken besteht unter anderem darin, die Gratwanderung zwischen Begehrlichkeit und Verfügbarkeit zu managen. Doch was zeichnet Luxusmarken eigentlich aus? Was determiniert ihren Erfolgskurs und welche psychologischen Aspekte stecken hinter dem Verlangen nach teuren Luxusgütern?

Luxusmarketing

Luxus entlang der Customer Journey erlebbar machen

Luxusmarketing steht immer vor der Herausforderung, ein einheitliches Luxuserlebnis zu realisieren. Nichts ist schlimmer als ein uneinheitliches Markenversprechen, wenn Produktleistung und Kommunikations- und Vertriebserlebnis nicht übereinstimmen. Ein Luxusprodukt benötigt Service auf Luxusniveau, Luxus-Vertriebspartner und eine einheitliche Vorstellung davon, mit welchen Ansätzen man eigentlich arbeiten möchte. Die Herausforderung besteht demnach darin, neben den gewohnten Vertriebs- und Vermarktungsstrukturen für Kunden ein besonderes Erlebnis herzustellen. Auch digitale Kanäle werden immer häufiger im Luxusmarketing integriert. Doch passt da jeder Kanal? Wie kann man Influencer Marketing, Social Media Marketing und klassisches Luxusmarketing nutzen und so den mühsam formulierten und aufgebauten Positionierungsansatz für Kunden auch jederzeit erlebbarer machen? Luxusmarketing umfasst immer mehr als nur eine eindimensionale, bildorientierte Kommunikation.

Sprechen Sie mit uns! Wir reflektieren mit Ihnen eine wirkungsgetriebene Strategie für Ihr Luxusmarketing.

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

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Luxus mit Vertriebspartnern gemeinsam leben

Wenn der Vertriebspartner den Luxusgedanken nicht transportiert, vielleicht nicht die richtigen Mitarbeiter hat und auch am POS nicht die Ansprüche erfüllt, die man erfüllen möchte, beschädigt das langfristig eine Luxuspositionierung. Doch nicht immer ist der Direktvertrieb der richtige Weg. Multichannel-Marketing für Luxusprodukte ist weltweit eine Herausforderung, mit der Sie in Ihrem Luxusmarketing sinnvoll aktiv sein können.

Digital Brand Manager (DIM)

Unsere Unterstützung für Ihr Luxusmarketing

Luxusmarketing setzt sich bewusst von klassischem Marketing ab! Reflektieren Sie mit uns in einem Luxusmarketing-Workshop Ihre Markenpotenziale, das digitale Umfeld und Ihre Ertrags- und Wettbewerbspotenziale. Strategisch getrieben und praktisch in der Umsetzung, erhalten Sie eine Reflektion und Insights Ihrer Marketingaktivitäten.

Sie möchten Maßnahmen im Luxusmarketing aufbauen oder strategisch neu ausrichten und benötigen Unterstützung?

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#Luxusmarketing #Marketing #Marketingaktivitäten #Luxusmarken #Markenpositionierung

Markenworkshop – Der Impulsgeber für eine erfolgreiche Markenentwicklung

Ein Markenworkshop ist immer wieder ein Impulsgeber für die Weiter- und Neuentwicklung einer Marke. Das Deutsche Institut für Marketing begleitet seit nunmehr fast 20 Jahren erfolgreich Markenprozesse und Markenworkshops, sowohl im B2B- als auch im B2C-Umfeld.

Ein Markenworkshop ist immer ein sehr hilfreiches Format, um den Status quo einer Marke im Marketing- & Managementteam zu reflektieren und diese auch strategisch zu schärfen und weiterzuentwickeln. Jeder Markenverantwortliche und Brand Manager sollte regelmäßig (alle 12 bis 24 Monate) mit seinem Team einen Markenworkshop durchführen.

Workshop Canvas

Warum ein Markenworkshop?

Ein Markenworkshop bietet einige Vorteile und Impulse, die man unbedingt nutzen sollte:

In einer sich kontinuierlich verändernden Umwelt sollte auch eine Marke oder ein Markenportfolio diese Veränderungen widerspiegeln. Sind wir noch up-to-date? Liefert unser Markenkern noch den Mehrwert, den unsere Kunden benötigen? Wie antizipieren wir die Veränderungen und Trends in den Märkten? Ein Markenworkshop bietet hierzu die richtige Projektionsfläche und kann unter Umständen einen Einstieg in einen Markenprozess darstellen. Zugleich gibt es unterschiedliche Arten und verschiedene Anlässe, einen Markenworkshop anzugehen. Dementsprechend ändert sich natürlich auch der Fokus und die inhaltliche Struktur des „Branding Workshops“:

Der Markenworkshop für die Entwicklung einer neuen Marke

Gerade für Start-ups oder Neugründungen in Rahmen von Business Development Prozessen macht es Sinn, mit Hilfe eines oder mehrerer Workshops die Markenentwicklung kooperativ zu koordinieren. Aus unserem Erfahrungshorizont kann eine gestaffelte Abfolge verschiedener Markenworkshops von einem Kick-off- / Positionierungsworkshop über Mitarbeiterworkshops hin zu Kundenworkshops eine holistische Sicht auf die eigene Marke bzw. das Markenportfolio liefern. In den verschiedenen Workshops erhält man unterschiedliche Sichtweisen auf die eigene Marke und kann so die notwendige Markenplattform befüllen. Neben den klassischen Positionierungsfragen kann so auch die Frage der zukünftigen Markenkommunikation und die Ausgestaltung von markenrelevanten Vertriebskanälen erfolgen. Das DIM nutzt zu diesem Zweck die DIM-Markenplattform, die jegliche Dimensionen rund um die Marke beinhaltet.

DIM-Markenplattform

Armin Workshop„In den Workshops mit dem Deutschen Institut für Marketing haben wir durch die professionelle und sehr strukturierte Unterstützung unsere Marketing-Roadmap höchst effizient ausgearbeitet. Mithilfe modernster Tools sowie durch die Fragen und klare Gliederung der DIM-Experten wurde uns die Gelegenheit gegeben, unseren Content auf den Punkt zu bringen. Mit der gewählten Vorgehensweise sind wir überaus zufrieden und können sie eindeutig weiterempfehlen. Ganz klar, am Ende hat das gelieferte Ergebnis bei weitem unsere Erwartungen übertroffen!“

Armin Neises, Geschäftsführer bei  WAVES S.à.r.l.

Markenworkshop zur Repositionierung einer Marke

Bedürfnisse von Kunden verändern sich und Märkte stellen unter Umständen neue Anforderungen an eine etablierte Marke. Wie kann ein neuer „Blauer Ozean“ gefunden werden? Wie kann man eine vielleicht eingeschlafene Marke reaktivieren? Auch die Reaktion einer Marke auf neue und andere Wettbewerber kann ein strategischer Anlass für einen Markenworkshop sein! Veränderungen in der Markenführung sollten so strukturiert angegangen werden, um den Veränderungsimpuls nicht verpuffen zu lassen und die vielleicht vorhandenen Ideen und Vision für eine zukünftige Markenführung auf ein breiteres Fundament zu stellen, ein Commitment der Beteiligten zu erzeugen und so eine strategische Aktionsplanung zu beschließen. Sehr hilfreich ist ein Workshop in diesem Kontext auch, um auch einmal die Fortführung einer oder mehrerer Marken zu reflektieren.

„Leider ist auch gelegentlich der Lebenszyklus einer Marke abgelaufen und mit Hilfe eines strukturierten Workshops- / Markenprojektes kann so unter Umständen der Ausstieg einer Marke aus dem Markt strukturiert erarbeitet werden."

Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer beim Deutschen Institut für Marketing

Markenworkshop zur Digitalisierung einer Marke

Der digitale Wandel unserer Gesellschaft stellt auch kontinuierlich neue Anforderungen an Marken. Wie können digitale Kommunikationswege oder auch neue digitale Distributionswege mit dem Markenportfolio beschritten werden? Wie erreicht man so auch jüngere Zielgruppen ohne die etablierten Ansätze nicht zu verlieren?

Ein Digitalisierungsworkshop kann kreative Wege und Ansätze für eine digitale Markenführung zu Tage fördern. Natürlich geht es dabei immer primär um Markenkommunikation, aber auch die Frage nach digitalen Services oder weiteren Markenerlebnissen entlang der Customer Journey entwickeln Möglichkeiten und weitere Kommerzialisierungsmöglichkeiten von Marken. Ein solcher Markenworkshop sollte natürlich strukturiert vorbereitet werden und die Vorarbeit für die sinnvolle Diskussion im Team bringen, um auch eine echte Weiterentwicklung auszulösen. Gerade in der Diskussion zur Digitalisierung sind vielfältige Initiativen in Unternehmen im Sande verlaufen. Vielleicht waren die Ansätze nicht zielführend, es gab kein ausreichendes Commitment oder die Umsetzung war schlicht mangelhaft. Mit einem strukturierten Prozess und ganzheitlichen Umsetzungsmodell wird ein solcher Ansatz besser etabliert.

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Kreativer Markenworkshop für neue Kampagnen

Immer der gleiche Einheitsbrei? Keine neuen Impulse und Ansätze? Der Vertrieb schläft einfach ein? Ein kreativer Markenworkshop liefert Ideen, Ansätze, neue Impulse, neue Bilderwelten und Kommunikationsideen? Mit einem Kampagnenworkshop können Sie ihre Markenkommunikation auf die relevanten Personas und deren Customer Journey ausrichten. Kreativ, wirksam und ausgerichtet auf die integrierten Markenwerte. Mehr Reichweite, Interaktion und natürlich auch Absatz, Umsatz und Aufträge. In einem Kampagnenworkshop erarbeiten wir mit Ihnen über unser Spezialtool, dem DIM Campaign Template eine wirksame Markenkampagne, die bei Ihrer Zielgruppe mehr Wirksamkeit auslöst.

Informieren Sie sich auch über unser Seminar Kampagnenmanagement auf unserer Webseite:

Seminar Kampagnenmanagement In unserem Seminar Kampagnenmanagement lernen Sie die wesentlichen Techniken kennen, um Ihre Marketingkampagnen zielführend zu gestalten. Dabei befassen Sie sich mit der Planung, Durchführung sowie dem Monitoring aller Marketingaktivitäten Ihres Unternehmens. Mit neuen Kenntnisse rund um Markt- und Zielgruppenanalyse, Erfolgskontrolle sowie Kommunikationsstrategien wird Ihre nächste Kampagne zum Erfolg! Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Markenworkshop für Mehrmarken- & Portfoliostrategien

Vielfach stellt sich die Frage, wie man ein komplettes Markenportfolio strukturiert bzw. eine Mehrmarken-Strategie sinnvoll ausrichtet. Was für eine einzelne Marke schon eine Herausforderung ist, multipliziert sich mit einem umfangreichen Markenportfolio, da in aller Regel verschiedene Positionierungen, Marktsegmente und Kundenbedürfnisse berückstichtigt werden müssen. Ein zentraler Workshop kann die beteiligten Akteure zusammenbringen und wichtige Impulse für den strategischen Prozess zur Strukturierung eines Markenportfolios liefern.

Markenworkshop mit Kunden

Marken sollten nicht nur über interne Workshops entwickelt werden. Immer wieder wird ausgeklammert, dass eine Marke natürlich beim Kunden „funktionieren“ soll und muss. Der Austausch mit dem Kunden zur Reflexion der Anforderungen, faktisch und emotional, kann vielfältige Impulse für die Markenarbeit liefern.

Warum ein Markenworkshop mit dem DIM?

Natürlich ist der Reflex groß, einen Markenworkshop „mal eben“ selbst durchzuführen. Vielfach wird argumentiert, dass die Erfahrung da sei und somit Geld gespart werden kann. Doch schöpfen Sie damit auch das Potenzial aus, das Sie benötigen? Ein Workshop mit externer Moderation durch das DIM bietet Ihnen vielfältige Vorteile:

  • Erfahrene Markenberater geben Ihnen Feedback
  • Unsere Fachexperten spiegeln professionell Ihre Markenarbeit
  • Unsere Moderatoren sind neutral und sind auf Moderationsprozesse und die zu erreichenden Ziele fokussiert
  • Unsere Markenberater strukturieren den Ablauf, achten auf das Zeitmanagement und fördern durch die neutrale Haltung ein ausgewogenes Teilnehmerengagement

Sie möchten von unserer Expertise profitieren und einen Markeworkshop durchführen?

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FoersterBastian Foerster

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Passgenaue Methoden für Ihren Markenworkshop

Wir haben eine Vielzahl von interaktiven Instrumenten für die moderne Markenführung entwickelt. Daher realisieren wir mit Ihnen einen passgenauen und effizienten Markenworkshop. Wir berücksichtigen stets Ihre spezifische Situation und entwickeln auf dieser Basis eine Lösung für die Weiterentwicklung Ihrer Marke.

Die Moderatoren des DIM

Das DIM-Team hat in den letzten Jahren zahlreiche Markenprojekte realisiert. Unsere erfahrenen Senior-Berater begleiten ihren Markenprozess von der Planung über die Entwicklung bis hin zur Maßnahmenkonzeption und Umsetzung. Sprechen Sie uns an:

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing in Köln. Der Marketingprofi forscht, berät und trainiert im Kompetenzfeld Marketing & Online Marketing. Seine Kernkompetenz wird geprägt durch sein umfangreiches Fachwissen gepaart mit einer konsequenten unternehmerischen Sichtweise und der Fähigkeit, auch komplette Sachverhalte zielgruppenadäquat zu kommunizieren.

Bastian Foerster

Bastian Foerster ist Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Als Experte für Datenerhebungen und statistische Analysen zu Studienzwecken liefert er fundierte Informationen, die als Basis für marketing- und unternehmensrelevante Entscheidungen dienen. Er hat bereits eine Vielzahl an Projekten auf den Gebieten Imageanalyse, Erfolgs- und Wirkungskontrolle sowie Kundenzufriedenheitsmessung realisiert.

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16, E-Mail senden

Prof. Dr. Nikola Ziehe

Frau Prof. Dr. Nikola Ziehe trainiert als Fachreferentin und Trainerin am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Als Expertin für Strategisches Management, Change Management, Strategisches Marketing, Pricing, Werbung und Efficient Consumer Response, bietet sie handlungsorientierte und praxiserprobte Lösungen.

Dipl.-Kffr. Claudia Harich

Diplom-Kauffrau Claudia Harich trainiert am Deutschen Institut für Marketing als Expertin die Bereiche Vertrieb, Marketing und Präsentation. Ihre fachliche Qualifikation basiert auf Ihrer langjährigen Tätigkeit als Führungskraft in internationalen Konzernen sowie ihrer Praxis als Geschäftsführerin eines Trainings- und Coachingunternehmens.

Torsten Pyzalski

Torsten Pyzalski ist Honorardozent und Mitarbeiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Nach langjähriger Praxis in internationalen Industrieunternehmen mit Führungspositionen in Marketing und Werbung diverser Branchen ist er für das Deutsche Institut für Marketing primär als Trainer mit den Themen Marketing und Führung sowie DISG®-Persönlichkeitsprofil tätig.

Alle Markenberater des DIM sind auf Senior-Level und haben mehr als 10 Jahre Erfahrung in der Begleitung von Markenprojekten.

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Schadensersatzanspruch bei Markenverletzung

Jahr für Jahr kommt es bei Unternehmen durch Markenrechtsverletzungen zu Schäden in Millionenhöhe. Wann liegt eine Verletzung des Markenrechts vor? Welche Schritte sollten bei einem solchen Vorfall eingeleitet werden? Und wie sieht es mit Schadenersatz aus? Wir klären über eines der komplexesten Spezialgebiete auf.

Vollkommen unabhängig von den Hintergründen kann eine Markenrechtsverletzung für das betreffende Unternehmen einen hohen finanziellen Schaden bedeuten. Deswegen gibt es entsprechende Regelungen, wie in einem solchen Fall verfahren werden kann. Das Ziel dabei: Markeninhaber gegen Verletzungen ihrer Marken schützen und einen entstandenen finanziellen Schaden ausgleichen.

Wann handelt es sich um eine Markenrechtsverletzung?

Das Einführen der Datenschutz-Grundverordnung DSGVO soll Verbraucher und deren Daten schützen. Unternehmen, die sich nicht an die Vorgaben halten, können mit Strafen von bis zu vier Prozent ihres Jahresumsatzes belangt werden. Ebenso wie hier, muss auch beim Markenrecht aufgepasst werden. Eine Markenrechtsverletzung liegt nämlich nicht nur dann vor, wenn Dritte bekannte Wortmarken nutzen. Auch die Verwendung von geschützten Bildern, Designs und Farben kann Schadenersatzansprüche nach sich ziehen.

Eine Markenrechtsverletzung liegt dann vor, wenn eine fremde Marke

  • zur Kennzeichnung eigener Waren
  • für Kopie und Nachahmung
  • zum Anbieten von Dienstleistungen
  • als Handels- und Firmenname
  • zur erneuten Anmeldung dieser Marke
  • auf Geschäftspapieren bzw. zu Werbezwecken
  • oder auf Verkaufsplattformen

verwendet wird. Wichtig ist, dass der Betrachter einen eindeutigen Bezug zur geschützten Marke herstellen kann. Erst dann, wenn eine markenmäßige Verwendung vorliegt, kann tatsächlich von einer Markenverletzung gesprochen werden.

Markenverletzung

Welche rechtlichen Folgen kann eine Markenverletzung haben?

Sofern Dritte die Rechte an einer geschützten Marke verletzen, kann dies mehrere rechtliche Folgen haben:

Weil dem Markeninhaber durch eine Markenrechtsverletzung ein hoher finanzieller Schaden entstehen kann, hat er Anspruch auf eine Entschädigung. Wenn etwa Dritte das Produkt kopieren, im Ausland günstiger herstellen und dann auf dem heimischen Markt deutlich unter dem Preis des Markeninhabers anbieten, kann dies verheerende finanzielle Folgen für das Unternehmen haben. Zur Entschädigung der Verluste kann der Inhaber einen Schadenersatzanspruch geltend machen. Voraussetzung dabei ist, dass vorsätzlich oder grob fahrlässig gehandelt wurde.

Wie hoch ist der Schadenersatzanspruch?

Wie hoch die Entschädigung ausfällt, hängt von folgenden Faktoren ab:

  • Gewinnhöhe des Schädigers
  • Höhe des entgangenen Gewinn des Inhabers
  • Höhe des Lizenzschadens

Zur Berechnung der Schadenersatzhöhe sollte ein versierter Sachverständiger hinzugezogen werden. Dieser berechnet anhand des entgangenen Gewinns, wie hoch der zu leistende Schadenersatz ist. Dabei wird der etwaige Schaden entweder konkret oder abstrakt berechnet.

Konkrete Berechnung des entgangenen Gewinns:

Berechnungsgrundlage sind einzelne, tatsächlich ausgefallene Aufträge oder Geschäfte. Der Geschädigte steht dabei in der Nachweispflicht und muss belegen, welche Umsätze ihm schadensbedingt entgangen sind. Anhand der Differenz aus den entgangenen Umsätzen und den damit wegfallenden Kosten kann die Höhe des Schadenersatzes konkret beziffert werden.

Abstrakte Berechnung des entgangenen Gewinns:

Ein wenig anders sieht es bei der abstrakten Berechnung aus. Hier werden keine tatsächlich entgangenen Gewinne berücksichtigt. Stattdessen gilt als Berechnungsgrundlage der Gewinn, "welcher nach dem gewöhnlichen Lauf der Dinge oder nach den besonderen Umständen, insbesondere nach den getroffenen Anstalten und Vorkehrungen, mit Wahrscheinlichkeit erwartet werden konnte" (§ 252 S.2 BGB).

Markenpositionierung – Das macht erfolgreiche Marken aus!

Markenpositionierung

Marken sind die Wegweiser im überbesetzten Dschungel der Neuzeit. In nahezu jeder Produkt- und Dienstleistungskategorie gibt es eine Vielzahl von Angeboten und ein Überangebot an Lösungen. Vermutlich jeder Marketingmanager muss sich daher mit derselben Fragestellung auseinandersetzen:

  • Wie differenziere ich mein Leistungsangebot?
  • Wie schaffe ich bei meinem Zielkunden mehr Reichweite, Interaktion und damit auch Transaktionen.

Über die letzten Jahre hinweg hat sich in der Marketingpraxis ein breiter Kenntnisstand zur Markenpositionierung etabliert. Eine stark positionierte Marke bietet nachweislich einen direkten und positiven Impuls auf den ROI (Return on Investment) eines Unternehmens. Die Umsetzung hierzu scheint aber gar nicht so einfach zu sein.

Starke Marke?

Starke Marke?

Digital Brand Manager (DIM)

Markenpositionierung: Versuch einer Definition und Begriffsklärung

Unter einer Markenpositionierung versteht man die eindeutige, bewusste sowie differenzierende Positionierung der Marke in der Vorstellungswelt des Kunden.

Der Begriff der Markenpositionierung beinhaltet somit zwei Komponenten. Die Marke und den Kunden. Ein rein analytisch formuliertes Markenbild kann daher nur erfolgreich sein, wenn die Vorstellungswelt und damit die Erwartungen, Erfahrungen und Motive des Kunden berücksichtigt sind.

Ein gutes Erklärungsmodell für den Begriff der Markenpositionierung ist das Gleichheitszeichen.

Marke = …..

Die Markenpositionierung bietet eine konkrete Aussage wofür die Marke steht und was der Kunde von der Marke erwarten kann. Je einfacher und konkreter dieses Leistungsversprechen ist und damit auch relevant für den Kunden, umso stärker ist die Glaubwürdigkeit und resultierend der Erfolg der Marke.

Reflektieren Sie mit uns Ihre Markenpositionierung!

Unser Beratungsteam hat einen umfangreichen Erfahrungsschatz und Projekterfahrung, um mit Ihnen Ihre Marke(n) und deren Positionierung zu reflektieren, im Markt zu prüfen und Maßnahmen zu konzipieren, um Ihre Marken und Ihr Markenportfolio zu schärfen oder neu zu positionieren!

Rufen Sie uns für eine kostenlose Erstberatung an: ☎ +49 (221) 99 555 100

Das Werbeurgestein Hans Domizlaff hat schon 1939 das Ziel der Markenpositionierung formuliert: „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.".

Dies drückt das eigentliche Ziel der Markenpositionierung sehr gut aus. Die Marke soll so starke Präferenzen beim Kunden auslösen, dass er nur diese Marke kennt, nutzt und kauft. Leider ist dies in der heutigen Wettbewerbslandschaft kaum noch möglich. Aber in das relevante Set des Kunden zu gelangen und auf der Auswahlliste in den Toppositionen präsent zu sein, kann jede Marke erreichen.

Eine Leitfrage, die jeder Markenmanager haben sollte ist damit sehr einfach:

Womit verbindet uns unser Kunde? Wofür stehen wir bei unserem Kunden?

Die Markenpositionierung bildet zusammenfassend die Basis für alle Marketinginstrumente und ist Teil der Markenstrategie. Damit ist die Markenpositionierung die aktive Abgrenzung der eigenen Marke von der Konkurrenz auf dem relevanten Markt und steht sinnbildlich für den Platz, den ein Kunde einer Marke in seinem Bewusstsein einräumt. Dabei sollte die Marke als relevanter angesehen werden als die bestehende Konkurrenz und dem Kunden verdeutlichen, wo und wie das Unternehmen auf dem Markt wahrgenommen werden möchte.

Markenpositionierung lernen in unserem Seminar

Holen Sie sich Inspiration, Input und neue Ideen für Ihre Markenarbeit. Um Ihnen einen strukturierten und fundierten Überblick zu geben, bietet das Deutsche Institut für Marketing ein 2-tägiges Intensiv Seminar zum Thema Markenführung an.

Markenpositionierung: Strategische Betrachtung

Strategisch betrachtet besteht eine kundenorientierte Markenpositionierung aus verschiedenen Komponenten, um ganzheitlich die relevante Position in der Vorstellungswelt des angesprochenen Kundensegmentes einzunehmen. In der Markenpraxis herrscht mittlerweile Einigkeit darüber, dass zu einer umfassenden Markenpositionierung die folgenden Komponenten gehören:

  • Faktischer, häufig qualitätsgetriebener Kundennutzen,
  • Emotionaler Mehrwert den die Marke dem Kunden liefert,
  • Ein Reason Why,
  • Persönlichkeitswerte und Normen der Marke,
  • Sichtbare Elemente der Marke,
  • Konkretisierung der Markenelemente in einem passenden Produkt oder Dienstleistung.

Eine Marke steht somit immer für die Gesamtheit aller Assoziationen, Gefühle und Gedanken, die der Kunde mit dem Markennamen und dem Markenlogo verbindet, beziehungsweise verbinden soll, und die einen von den Konkurrenten auf dem Markt differenziert.

Strategische Ansatzpunkte für die Markenpositionerung sind zwei grundlegende Positionen.

  1. Entwicklung einer Markenpositionierung für ein noch nicht bestehendes Produkt / Dienstleistung
  2. Neupositionerung einer Marke, im Rahmen eines Markenrelaunch, die keine starke oder eine mittlerweile schwache Positonierung aufweist.

Markenpositionierung: Ohne Reichweite keine Marke

Die Positionierungsbotschaft, die eine Marke vermitteln will, muss eindeutig sein. Tagtäglich begegnen den Menschen eine Vielzahl an Marken und Slogans, sodass das Gehirn überfordert ist, sich alle vermittelten Informationen zu merken. Aktuell gehen wir davon aus, dass ein durchschnittlicher Konsument mit 3.000 bis 5.000 Werbeimpulsen pro Tag konfrontiert ist. Nur starke und eindeutige Impulse schaffen es die Wahrnehmungsschwelle des Kunden zu überschreiten.

Um aufzufallen muss eine Marke sich konkret von den direkten Wettbewerbern abgrenzen - auffallen, berühren oder vielleicht sogar zum Lachen bringen. Egal auf welchem Weg Aufmerksamkeit erregt wird, die Hauptsache ist, dass die Marke es schafft in den Köpfen der Kunden zu bleiben, um positive Assoziationen und Gedanken in Verbindung mit der Marke hervorzurufen.

Eine Marke ohne wahrnehmbares Kommunikationsbudget ist daher nicht ordentlich zu positionieren. Nur wenn die Markenbotschaft eine relevante Reichweite beim Kunden erhält und dadurch Transaktionen auslöst, kann sie die Marke erfolgreich positonieren und einen relevanten Markenwert auslösen.

Zudem sollte die Botschaft einer Marke stetig gleich vermittelt werden, in jedem Medium und auf jeder Plattform. Nur so entsteht ein Wiedererkennungswert und die Marke wird als solche wahrgenommen. Wechselt die Botschaft ständig, kann der Konsument sich kein klares Bild von einer Marke machen.

Kunden nehmen Marken mithilfe von Assoziationen wahr. Wenn ein Kunde zu einer Marke keine direkte Verbindung finden kann, ist das ein schlechtes Zeichen. Innerhalb weniger Sekunden muss sich bei einem Kunden ein Bild der Marke abzeichnen, dass sich leicht erfassen lässt.

Leitfragen, die der Kunden unterbewusst im Autopiloten versucht zu beantworten.

  • Wofür steht das Unternehmen / Produkt?
  • Was mag ich an diesem Unternehmen / Produkt?
  • Welches Problem löst das Unternehmen / Produkt?
  • Kann ich dem Produkt/Unternehmen vertrauen?
  • Gefällt mir das Produkt / Unternehmen?
  • Wie sieht das Logo aus? Welche Farben verwendet es?

Markenpositionierung: Interaktion als Markenanker im Gehirn des Kunden

Die Marke wird nur dann erfolgreich im Markt funktionieren, wenn es die zuvor durch Kommunikation ausgelöste Reichweite, auch in relevante Interaktionen mit dem Kunden umsetzt. Zu diesen Interaktionen kommt es, wenn der Kunde sich bewusst mit der Marke auseinandersetzt und dieser soviel Aufmerksamkeit zuwendet, dass eine echte Interaktion stattfindet.

Nur dann klärt der Kunde bewusst für sich, wofür die Marke steht, ob sie seine Probleme lösen kann und inwieweit es sich lohnt in einem eventuellen Kauf oder Beschaffungsprozess dieses Produkt in die engere Wahl zu nehmen.

Viele Markenmanager kennen diese Dialoge mit dem Kunden…

Ich wusste gar nicht, dass Sie das auch machen..

Die bewusste Interaktion mit den Leistungen, Produkten sowie Eigenschaften der Marke ist die Grundvoraussetzung für den notwendigen Lern- und Merkprozess beim Kunden. Nur dann kann der Kunde die Marke langfristig in seiner Wahrnehmungswelt speichern. Die Marke muss ihre Positionierung dafür an jedem Markentouchpoint realisieren. In der Werbung, im Vertriebskontakt und beim Service. Also vor, während und nach dem Kauf des Produktes oder der Leistung. Integrierte Markenführung ist dabei notwendig.

 

Seminar Markenmanagement

Lernen Sie in unserem praxisorientierten Seminar Markenmanagement, wie Sie alle relevanten Markenelemente erfolgreich gestalten und an Ihre Zielgruppe kommunizieren. Erfahren Sie von unserem Fachexperten mehr zu den zentralen Bestandteilen Ihres Markenmanagements – vom Markenrecht über aktuelle Trends bis hin zum Controlling. Informieren Sie sich hier über unser Seminar Markenmanagement oder reservieren Sie sich jetzt einen Platz für das zweitägige Seminar Markenmanagement!

 

Markenpositionierung: 6 Erfolgsregeln

Der Aufbau einer passenden und nachhaltigen Markenpositionierung ist nicht ganz einfach. Das Deutsche Patent- und Markenamt weist ca. 500.000 eingetragene Marken aus. Der Großteil dieser Marken ist nicht ordentlich positioniert und kann seine Wirkung daher nicht entfalten. Die folgenden Erfolgsregeln helfen Ihnen bei der Positionierung Ihrer Marke.

1. „Das Gute liegt so nah!”

Positionierung ist die Sache nach dem Naheliegenden. Machen Sie es nicht so kompliziert.

2. „In der Gegenwart wird das Geschäft gemacht."

Positionieren Sie Ihr Produkt nicht für zukünftige Trends sondern für den Kunden von heute.

3. „Werden Sie konkret."

Der Kunde kauft keine unkonkreten Dinge. Er möchte konkrete Lösungen für real existierende Probleme.

4. „Gut Ding will Weile haben.”

Positionierung benötigt Zeit. Wenn Sie versuchen, eine Positionierungsstrategie kurzfristig in Marketing-Tools zu messen, dann werden Sie keinen Erfolg haben. Eine Positionierung entsteht im Kopf des Kunden. Wie lange brauchen Sie, um „alle” Kunden zu erreichen?

5. „Positionierung muss sich rechnen.”

Das Ergebnis einer erfolgreichen Positionierungsstrategie kann und muss mit Hilfe einer Renditeberechnung abgesichert werden. Eine erfolgreiche Positionierung führt dazu, dass die Rendite ihrer Marketingaktivitäten positiv ist.

6. „Konsequenz ist alles!”

Warum wollen Sie gute Dinge permanent ändern? Wenn es gut funktioniert, dann läuft es auch mehrmals. Jede Veränderung beeinträchtigt den Erfolg!

 

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