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Corporate Branding – Das ganze Unternehmen als Marke positionieren

Corporate Branding – Das ganze Unternehmen als Marke positionieren
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Corporate Branding stellt eine besondere Art der Markenführung dar. Das Branding kennzeichnet die Geschäftswelt in zunehmender Weise immer breiter. Ob YouTuber oder C-Prominente – bei allen, die eine Leistung am Markt erfolgreich anbieten wollen, scheint der Aufbau einer Marke ein wichtiger Baustein des Erfolgs zu sein. Aus der Masse herausstechen, unverwechselbar und authentisch sein, eine starke – auch emotionale – Bindung zu den Kunden, Anhängern, Followern oder Fans erschaffen – das alles sind Ziele, die eben nicht nur klassische Herstellermarken oder Handelsmarken verfolgen, sondern ganz besonders auch Dienstleister, Einzelpersonen, Ideen oder auch gesamte Unternehmen. Letzteres wird mit dem Begriff Corporate Branding zusammengefasst und verspricht eine spezielle Profilierung des gesamten Unternehmens, die vor dem Hintergrund immer komplexer werdender Herausforderungen zum differenzierenden Erfolgsfaktor werden kann.

Die Rolle des Corporate Branding für die Markenarchitektur

Marken lassen sich nach unterschiedlichen Merkmalen klassifizieren, wie z.B. nach dem Träger der Marke (Hersteller oder Handel), nach der Reichweite der Marke (regional oder international) oder nach Ausdehnung hinsichtlich Breite und Tiefe der Markenarchitektur. Anders als bei einer reinen Mehrmarkenstrategie, bei welcher die klare und scharfe Trennung einzelner Marken eines Unternehmens angestrebt wird, stehen bei der Betrachtung der Markenarchitektur die Beziehungen der Marken eines Unternehmens zueinander im Vordergrund. Dies gestaltet sich bis hin zu einer alles umfassenden Unternehmensmarke, die als Dach über allen angebotenen Leistungen steht.

Markenarchitekturen-und-Corporate-Branding

Die Relevanz des Corporate Branding steigt bzw. fällt mit der Dominanz der Unternehmensmarke (Branded House) bzw. Produktmarke (House of Brands).

Eine Einzelmarkenstrategie im Sinne einer House of Brands Architektur entspricht dem klassischen Ansatz eines Markenartikels: Eine Marke - Ein Produkt - Ein Produktversprechen. Jede einzelne Produktmarke eines Unternehmens positioniert sich jeweils eigenständig im Wettbewerbsumfeld. Eine solche Einzelmarkenstrategie ist insbesondere dann sinnvoll, wenn die Produkte sehr heterogen und auch die Zielgruppen sehr unterschiedlich sind, eine Kannibalisierung mit bestehenden Marken befürchtet wird, oder neue Märkte mit innovativen Produkten erschlossen werden sollen. Einzelmarkenstrategien finden sich überwiegend bei Konsumgütern bzw. Verbrauchsprodukten.

Bei einer Dachmarkenstrategie – bis hin zum Branded House – wird für alle Produkte ein gemeinsamer Markenname gewählt und damit eine gemeinsame Kernkompetenz hervorgehoben. Dachmarken finden sich häufiger im Dienstleistungs- und Industriesektor sowie im produzierenden Gewerbe wieder. Chancen ergeben sich aus einer gemeinsamen Nutzung von Grundpositionierung und Kernkompetenz des Unternehmens, der Realisierung von Synergien und damit verbundener Kostenreduktion in der Markenführung bzw. der Kapitalisierung des bestehenden Markenwertes durch Markendehnung. Besonders in Märkten mit kurzen Produktlebenszyklen oder hohen Flopraten von Innovationen kommen die Vorteile zum Tragen. Problematisch sind hingegen insbesondere bei heterogenen Produktprogrammen, dass eine Positionierung sehr unscharf und schwammig wird bzw. die Marke stark verwässert wird, oder Vertrauen und Sympathie zur Marke sinken.

Corporate Branding als konsequente Weiterentwicklung des Corporate Image

Die Grundidee des Corporate Branding geht über die produktbezogene Markenführung hinaus. Dabei ist der Ansatz des Branding eng verwandt. Als Synonym für Corporate Brand werden häufig auch die Begriffe Unternehmensmarke, Herstellermarke, Firmenmarke, Konzernmarke, Absendermarke oder Anbietermarke verwendet.

Michael Bernecker

"Corporate Branding hat zum Ziel, das ganze Unternehmen als Marke in den Köpfen von Kunden, Öffentlichkeit, Geschäftspartnern, Anteilseigner und Kunden zu verankern."

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Die Heterogenität der Adressaten bedingt im Corporate Branding das Spannungsfeld zwischen zielgruppenbezogener Berücksichtigung deren Interessen und einer notwendigen Konsistenz und Kohärenz im Bild nach innen und außen. Allen Zielgruppen soll ein einheitliches Bild des Unternehmens kommuniziert werden. Dem folgend wird Corporate Branding gerne als konsequente Weiterentwicklung des Ansatzes der Corporate Identity aus den 70er Jahren angesehen.

Corporate Branding Zielgruppen

Markenführung für das gesamte Unternehmen ist dabei nicht darauf beschränkt, die Identität zu definieren und mittels ikonographischer Elemente sowie kommunikativer Instrumente intern und extern zu transportieren. Corporate Brand geht somit über die Corporate Identity hinaus. Zwar sind die Informationsbedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen sehr divers, aber sie vermischen sich auch. Nicht selten besitzen beispielsweise Mitarbeiter eines Unternehmens oder aktuelle Kunden auch Aktienanteile. Die Ansprüche dieser Anspruchsgruppen müssen mit den Elementen der Markenpolitik harmonisiert werden. Die Corporate Brand adressiert also alle Anspruchs- und Einflussgruppen, die klassische Produkt- oder Dienstleistungsmarke hat den Käufer oder Anwender im Fokus.

Innerhalb des Unternehmens wird die Corporate Brand durch verbindliche Werte manifestiert und dient als Orientierung für die Mitarbeiter. Diese wiederum fungieren aufgrund ihrer starken Identifikation mit den Werten des Unternehmens und ihrer markenkonformen Verhaltensweisen als wichtige Markenbotschafter gegenüber aktuellen und zukünftigen Kunden und Partnern des Unternehmens. Extern sind die Adressatengruppen deutlich diverser. Hier sind Geschäftspartner im B2B-Bereich, aber auch Medien und öffentliche oder administrative Organisationen zu nennen.

In diesem Zusammenhang sind auch die Auswirkungen der Corporate Brand auf das Personalmanagement zu betrachten. Deutlich kommt dies unter dem Begriff der Employer Brand, welche auf den gleichen Werten wie die Unternehmensmarke basieren sollte, zum Ausdruck. So ist eine positive Corporate Brand beispielsweise auch bei der Personalbeschaffung von Vorteil, denn schließlich sind Authentizität und Glaubwürdigkeit wichtige Faktoren aus Sicht von Mitarbeitern und Bewerbern.

Umsetzung des Corporate Branding

Um erfolgreich eine Corporate Brand im Unternehmen umzusetzen und zu steuern, erfordert es eine Koordination auf oberster Leitungsebene. D.h. aber nicht, dass es einer Organisation quasi von oben „übergestülpt“ werden kann oder darf. Corporate Branding besteht de facto aus einer Summe unterschiedlicher Tätigkeiten und Maßnahmen, welche aufeinander abgestimmt sind. Wird beispielsweise die Corporate Brand merklich verändert oder grundlegend erneuert, bedingt das nicht selten einen deutlichen Strategiewechsel des Unternehmens und neue Geschäftstätigkeiten.

Um die Stimmigkeit aller Aktivitäten zur Steuerung der Corporate Brand zu prüfen, sind Unternehmensvision, Unternehmenskultur und das extern wahrgenommene Unternehmensimage zu betrachten. U.a. ist zu klären, ob die vom Management verfolgte Vision übereinstimmt mit der Erwartungshaltung der Kunden. Beispielsweise erfuhr der Sportartikelhersteller Nike in den 80er Jahren, wie wichtig das ist. Nike verstand sich als Produzent von Sportschuhen für Topathleten, bemerkte jedoch, dass von den meisten Kunden die Schuhe im alltäglichen Leben und auf der Straße genutzt wurden. Die daraufhin erfolgte Fertigung und Vermarktung von Straßenschuhen wurde ein großer Flop. Aus Sicht der Kunden war der Sportartikelhersteller ein Anbieter, der es seinen Kunden ermöglicht, die Sportschuhe ihrer Idole zu tragen.

Business Development
Mi, 22.01. - Do, 23.01.2020
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Ist Corporate Branding heute unverzichtbar?

Gerade in Zeiten und auf Märkten mit enormen gesellschaftlichen Unsicherheiten und des Angebotsüberflusses erscheint das Corporate Branding stark an Bedeutung zu gewinnen. Aktuell brennende Themen zur ökologischen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeit sind auch auf oberster Unternehmensebene zu behandeln und müssen in der Öffentlichkeit ein Vertrauenskapital schaffen. Dies kann bis zu einem gewissen Grad auch unabhängig von dem tatsächlichen Leistungsangebot des Unternehmens geschehen. Durch Corporate Branding wird so ein Mehrwert trotz oft austauschbarer Produkte geschaffen.

Corporate Banding birgt aber auch Nachteile in sich. Je enger die Unternehmensmarke und das damit verbundene Image an ein bestimmtes Produkt geknüpft ist, umso geringer ist die Flexibilität bei der Einführung neuer Leistungen am Markt. Hat sich die Corporate Brand erst einmal in den Köpfen der Kunden fest verankert, lassen sich kurz und mittelfristig Änderungen nur sehr schwierig herbeiführen. Passen neue Produkte nicht in das Bild, droht dem Unternehmen im Extremen der Verlust der eigenen Identität. Corporate Branding sollte vor diesem Hintergrund mit äußerstem Bedacht betrieben werden und Luft schaffen für unterscheidbare Positionierungen einzelner Leistungen oder Produktlinien.

Um umwälzende Veränderungen in den Märkten, wie z.B. die Elektromobilität im Automobilmarkt oder aktuelle Modeströme oder Trends, erfolgreich mitgestalten zu können, muss das Corporate Branding hinreichenden Gestaltungsspielraum und Flexibilität ermöglichen, ohne einen Gesichtsverlust gegenüber den Zielgruppen zu erleiden.

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Local Branding – effizientes Marketing auf lokaler Basis

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Einer der Begriffe, die im Bereich Marketing eine immer bedeutendere Rolle spielen, ist der des Local Branding. Doch was hat es damit eigentlich auf sich? Wie der Name schon vermuten lässt, handelt es sich beim klassischen Local Branding um lokale Markenführung. Es geht dabei im Wesentlichen um die Vermarktung einer Marke über lokale Absatzpartner vor Ort.

Werden die entsprechenden Möglichkeiten hierbei optimal genutzt, profitiert sowohl die Marke als auch der dazugehörige Absatzpartner. Wichtig ist es jedoch auch, gewisse „Regeln“ zu beachten. Nur so ist sichergestellt, dass mit Hilfe von Local Branding jeder Beteiligte nachhaltig Erfolge verbuchen kann.

Local Branding

Was ist Local Branding eigentlich?

Um noch besser verstehen zu können, was genau hinter dem Begriff Local Branding steckt, ist es wichtig, die beiden Wortbestandteile dieser besonderen Markenstrategie zunächst getrennt voneinander zu analysieren.

Der Zusatz „Local“ beschreibt hierbei, dass das am Prozess beteiligte Unternehmen seine Produkte regional vertreibt und vermarktet. Manchmal handelt es sich entsprechend um regionstypische Produkte und Dienstleistungen, die nicht selten einen besonderen Bezug zu einer Region oder Stadt haben. Local Branding wird jedoch auch von großen Unternehmen betrieben, die die entsprechenden Werbekampagnen ihrer Produkte dann gezielt zum Beispiel auf eine bestimmte Stadt zuschneiden. Der Vorteil: Für die Unternehmen ist es somit leichter möglich, ihre Produkte und Dienstleistungen in den jeweils ausgesuchten Gegenden bekannter zu machen und ihre Zielgruppe dadurch zu erweitern.

Das Ziel, das mit Hilfe des Local Branding erreicht werden soll, steckt im Begriff „Branding“ selbst. Der Fokus dieser Art der Markenführung liegt darauf, besondere Charakteristika des jeweiligen Produkts zu unterstreichen und gegebenenfalls zu einem Alleinstellungsmerkmal zu verarbeiten. Kurz: der Kunde soll das Produkt mit der Marke identifizieren.

Wie profitiert ein Unternehmen vom Local Branding?

Einer der wesentlichen Vorteile des Local Brandings ist die Tatsache, dass es vollkommen individuell sowohl für Großstädte als auch für kleinere Dörfer eingesetzt werden kann. Somit kann unter anderem auch auf die besonderen Charakteristika einer bestimmten Region eingegangen werden. Das Resultat: Die Zielgruppe fühlt sich noch besser angesprochen und die Marke wirkt je nach Kampagne vertrauenswürdiger und authentischer.

Nach einiger Zeit ist oft auch das Phänomen zu beobachten, dass der Beliebtheitsgrad der Marke vor Ort steigt und entsprechend mehr Umsatz generiert wird. Hiervon profitieren dann nicht nur die Marke, sondern auch die jeweiligen Unternehmen vor Ort, die die Produkte der Marke schlussendlich vertreiben.

Greifen alle Faktoren ineinander, macht sich dies unter anderem oft vergleichsweise früh anhand einer Umsatzsteigerung bemerkbar.

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Mi, 28.10. - Do, 29.10.2020
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Local Branding als wichtiges Marketingkonzept

Eine Besonderheit des Local Brandings ist es zweifelsohne, dass es sich hierbei um eine Möglichkeit handelt, sowohl Marke als auch lokalen Absatzpartner zu unterstützen bzw. in seiner Position zu stärken. Eine bedeutende Rolle spielen in diesem Zusammenhang vor allem die entsprechenden Kampagnen, die besonders erfolgsversprechend sind, sofern sie individuell ausgearbeitet wurden. Hierbei greifen gleich mehrere Faktoren ineinander. Die betreffenden Unternehmen profitieren unter anderem von:

  • einer Bekanntheitssteigerung der Marke auf globaler und lokaler Ebene
  • der Möglichkeit, das Image der Marke noch weiter zu definieren
  • einer direkteren und persönlicheren Kundenansprache.

Obwohl das Local Branding selbstverständlich ein hohes Maß an Marken- und Kundenverständnis erfordert, so zeigt sich dennoch oft vergleichsweise schnell, dass sich die Mühen auszahlen und in einem überzeugenden Verhältnis zum möglichen Erfolgsfaktor stehen.

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Was ist beim Local Branding zu beachten?

Auch, wenn das Prinzip des Local Brandings durchaus leicht nachzuvollziehen ist, braucht es eine akribische Vorbereitung und Planung. So sollten die entsprechenden Werbemaßnahmen nicht nur wirtschaftlich und authentisch, sondern auch stimmig sein. „Stimmig“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass auch die individuellsten Marketing-Maßnahmen dem jeweiligen Corporate Design entsprechen sollten. Nur so ist sichergestellt, dass die Marke adäquat am (regionalen) Markt vertreten und gleichzeitig der überregionale Wiedererkennungswert gewährleistet wird.

Wer das Local Branding für sich nutzen möchte, sollte die folgenden Tipps beachten:

  1. Vertrauen Sie auf die Macht der regionalen Marken! Gerade in kleineren Städten identifizieren sich die Menschen gerne mit „ihrem“ Produkt. Genau dieses Phänomen sollte im Bereich Marketing niemals unterschätzt werden.
  2. Denken Sie individuell! Je besser Local Branding auf die Bedürfnisse der entsprechenden Zielgruppe abgestimmt ist, umso besser.
  3. Achten Sie auf die Einhaltung der Richtlinien zum Corporate Design! Der „Ursprung“ des betreffenden Produkts bzw. der Marke sollte immer klar ersichtlich sein. Hierbei lohnt es sich immer, auf den klassischen Wiedererkennungswert zu setzen, um die Kunden „abzuholen“.

Wer sollte Local Branding betreiben?

Vor allem kleinere Unternehmen stellen sich immer wieder die Frage, wie sinnvoll Maßnahmen im Bereich Local Branding für sie sein können. Gibt es eine bestimmte Unternehmensgröße oder Markenbekanntheit in deren Zusammenhang sich Local Branding besonders lohnt? Die Antwort lautet: nein! Vielmehr handelt es sich beim Local Branding um eine Strategie, die auch gerade von kleineren Unternehmen zielführend genutzt werden kann. Denn wer auf eine Zusammenarbeit bzw. auf Marketingkooperationen mit den regionalen Unternehmen vor Ort verzichtet, nimmt oft stillschweigend Umsetzeinbußen in Kauf bzw. schöpft nicht sein maximal mögliches Potenzial aus.

Local Branding – der „perfekte“ Zugang zum Kunden

Local Branding spielt bei der Kundengewinnung auch in psychologischer Hinsicht eine tragende Rolle. Viele große Marken sind beispielsweise für ihre Zielgruppe oft nicht mehr „greifbar“. Eine gewinnbringende Lösung kann es hier darstellen, dezentral zu denken und auf die Absatzpartner vor Ort zu setzen. Das entsprechende Prinzip funktioniert natürlich sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene. Dementsprechend lohnt es sich, sich mit diesem besonderen Marketingthema auseinanderzusetzen bzw. sich gezielt beraten zu lassen – unabhängig davon, in welcher Branche sich ein Unternehmen bewegt. Wer seine Kunden in spe auf besondere Weise auf sich aufmerksam machen und gleichzeitig die Macht des Wiedererkennungseffekts nutzen möchte, ist mit individuellen Local Branding Kampagnen meist gut beraten. Digital Brand Manager DIM

Personal Branding durch Fokussierung – Interview mit Dr. Anke Nienkerke-Springer

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In ihrem Buch „Personal Branding durch Fokussierung – In zehn Schritten zur einzigartigen Persönlichkeit“ nimmt Dr. Anke Nienkerke-Springer die Leser mit auf den Weg zum unverwechselbaren Personal Brand. Es ist ein Weckruf für Führungskräfte, die sich in einer immer komplexer werdenden Welt positionieren wollen.

Wir haben der Autorin einige Fragen dazu gestellt.

1. Frau Dr. Nienkerke-Springer, Personal Branding wird häufig fälschlicherweise auf die Außendarstellung reduziert. Worum geht es dabei tatsächlich?

Anke Nienkerke-SpringerUm eine Außendarstellung kommen heutzutage Führungskräfte und (angehende) Manager nicht umhin. Ohne die wahrnehmbare Außendarstellung der Persönlichkeit und Kompetenzen ist es kaum möglich, Stakeholder, Geschäftsleitung, Mitarbeiter und Kunden zu überzeugen. Von der Top-Führungskraft wird gefordert, dass sie als Identifikationsfigur und Navigator des Unternehmens und seiner Strategie agiert. Dabei steht sie unter ständiger Beobachtung von Mitarbeitern, diversen Interessengruppen und Stakeholdern, die zum Teil jede ihrer Äußerungen, jede ihrer Handlungen und natürlich jede Entscheidung kommentieren und interpretieren, um herauszufinden, was sie vorhat und wofür sie steht. Da die mediale Zuspitzung im Zeitalter von Social Media deutlich zugenommen hat und damit die öffentliche Präsenz als Person, ist der Umgang mit den Erwartungen nicht immer ganz einfach. Insofern ist die Arbeit an einem Personal Brand keine Eitelkeit, sondern eine Notwendigkeit. Mit einem Personal Branding Konzept baut eine Führungskraft sichtbare Alleinstellungsmerkmale auf. Es geht dabei nicht um eine Markenpersönlichkeit, sondern um einen Personal Brand mit menschlichem Antlitz. Das erfordert zunächst einmal eine Innensicht, wozu u.a. gehört, sich auf den eigenen Persönlichkeitskern und die Kernbotschaft zu fokussieren. Diese in Worte zu kleiden sowie für Sichtbarkeit und Wahrnehmung zu sorgen, um sich als Mensch mit Ecken und Kanten zu zeigen. Handlungsleitende Fragen sind z.B. Wofür stehe ich? Was macht mich als Persönlichkeit aus? Was ist mein Anliegen? Kurz: Wer bin ich?

2. Im Management und in der Wirtschaft werden die heutigen Zeiten oft mit dem Begriff „VUCA“* bezeichnet. Welchen Herausforderungen sehen sich Führungskräfte in der VUCA-Welt gegenüber?

VUCA führt häufig dazu, dass Menschen lieber verharren, statt sich zu bewegen und weiterzuentwickeln. Das ist eine Herausforderung für Führungskräfte, die Wandel gestalten, Transformationsprozesse begleiten und das Unternehmen voranbringen wollen. Kurz: Die PS auf die Straße bringen sollen. Oftmals passiert es, dass dem Bedürfnis nach Sicherheit noch mehr Kontrollieren, Verordnen, Vergleichen, Messbar machen und Absichern entgegengesetzt wird, in der Hoffnung, dass dadurch bessere Ergebnisse entstehen. Das ist allerdings mitnichten der Fall. Was entsteht, ist Frustration und Stagnation. Und wir wissen, wenn nichts passiert, bleibt es nicht so wie es ist, es wird nur noch schlimmer. Führungskräfte sind gefordert Haltung zu zeigen, Mitarbeiter für ihre Ideen zu gewinnen und Querdenken anzuregen. Das erfordert einen starken Eigenwillen, eine klare Fokussierung, eine große Ambition und den Mut sich auf der „Bühne“ zu zeigen und seiner Intuition zu trauen. Sie sind heute mehr denn je gefragt, stärker in Menschen und Kommunikation zu investieren. Damit meine ich nicht ausschließlich die Kommunikation über E-Mail oder Social Media Kanäle, sondern ein Mensch zu sein, der nahbar ist und eine Begegnung auf Augenhöhe schafft. Führung ist kein Privileg, sondern eine Dienstleistung. Wer sich nur anhand von Zahlen, Daten und Fakten definieren will, sollte lieber keine Führungsaufgaben übernehmen.

* VUCA: Volatility = Unberechenbarkeit, Uncertainty = Unsicherheit, Complexity = Komplexität und Ambiguity = Mehrdeutigkeit

3. Haltung ist ein Schlüsselbegriff im Zusammenhang mit einem Personal Brand. Wie definieren Sie Haltung?

Je unsicherer die (Unternehmens-) Welt, desto wichtiger ist die Haltung des Einzelnen, insbesondere dann, wenn dieser Einzelne Führungsverantwortung trägt und Entscheidungsträger ist. Haltung entsteht aus dem Wissen heraus, wer man ist und wofür man steht. Haltung kann nur derjenige entwickeln, der auch eine Haltung zu sich selbst und eine Haltung gegenüber anderen hat, der sich selbst Halt geben kann. Haltung wirkt dann wie ein innerer Kompass. Führungspersönlichkeiten mit Haltung verfügen über ein Wertegerüst, das ihnen Orientierung, Sicherheit und Stabilität verleiht – eine Stabilität, die es ihnen ermöglicht, Mitarbeiter und andere Stakeholder von der Sinnhaftigkeit notwendiger Veränderungsprozesse zu überzeugen und sie zu motivieren, aktiv an Veränderungen mitzuwirken. Die Haltung einer Führungskraft ist sozusagen der Kompass des Unternehmens. Mitarbeiter wissen, woran sie sind, denn der Chef ist ein Mensch mit „Ecken und Kanten und kein rundes Etwas“. Führungskräfte mit Haltung wissen genau, wofür sie stehen und ihre Haltung steckt einen Kommunikations- und Interaktionsrahmen ab. Das erfordert den Dreiklang von Selbstbewusstsein, Selbstverantwortung und Selbstsicherheit. Eine Haltung steht auch immer im Zusammenhang mit dem Willen, Verantwortung zu übernehmen, für die eigenen Taten, die Mitarbeiter, kurz für das eigene Tun in dieser Welt.

4. Welche Rolle spielt eine Kernbotschaft beim Personal Branding? Und was macht eine gute Kernbotschaft aus?

Menschen, die einen Personal Brand entfalten und ihr Profil schärfen wollen, können sehr genau beschreiben, wofür sie stehen. Sie haben herausgefunden, was sie zu der Person macht, die sie sind. Fokussierungsstrategien helfen diese wesentlichen Aspekte in den Blick zu nehmen und zu schärfen. Eine Kernbotschaft erschöpft sich nie in Zahlen-Daten-Fakten. In ihr drückt sich vielmehr die Haltung und Lebensvision aus, die für eine Person bestimmend ist. Eine Kernbotschaft gibt die Richtung vor, in die ich mich weiterentwickeln will, vergleichbar mit einem Polarstern, der dazu dient die geografische Richtung festzustellen. Es findet sich immer eine Übereinstimmung zwischen Person und Tun, die zu einem hohen Maße an Übereinstimmung und damit Glaubwürdigkeit führt.

Führungskräfte sollten den Mut haben, sich mit ihrer Haltung, ihren Werten, ihrer Persönlichkeit und mit dem Sinn und Zweck ihres Lebens sowie ihrer Tätigkeit auseinander zu setzen. Sich nicht davor scheuen, die „großen Fragen“ zu stellen. Das hat nichts mit hochtrabender Anmaßung zu tun, sondern vielmehr mit dem Versuch, den Menschen in ihrem Umfeld und insbesondere den Kunden zu zeigen, mit wem sie konkret zu tun haben und wie sie ticken.

5. Welche Tipps haben Sie, damit Fokussierung im stressigen, reizüberfluteten Alltag gelingen kann?

Wir alle werden heutzutage von der Fülle unserer Verpflichtungen, Verantwortlichkeiten, Erwartungen und Aufgaben überschwemmt. Das ergibt oft ein Paket, welches auf uns lastet und uns belastet. Dabei bleibt wenig Zeit sich Gedanken über die eigene Entwicklung zu machen. Fakt ist aber, dass es sich lohnt, im Leben das zu tun, was einem wirklich wichtig ist – und nicht das, was andere Menschen sagen, was einem wichtig sein sollte. Die Frage nach dem eigenen Ich ist dabei von existentieller Bedeutung und die Antwort auf die Kernfrage „Was macht mich zu der Person, die ich bin?“ gibt Klarheit. Ich spreche in meinem Buch von Fokussierungsstrategien, ohne die es auf der Karriereleiter nicht nach oben geht. Dazu gehört z.B. auch Stärken zu stärken und Resilienz aufzubauen. Die Stärkung der Widerstandskräfte hilft Stress zu bewältigen und Krisen zu managen. Geben Sie auch Pausen eine Bedeutung. Laden Sie Ihren Akku regelmäßig auf, indem Sie Ihren Alltag rhythmisieren, d.h. auf Phasen der Anspannung folgen Phasen der Entspannung. Der ständige Tanz auf der Rasierklinge ist genauso kontraproduktiv wie ein Leben in komplettem Müßiggang.  Die Pause dient als Dehnungsfuge nicht nur für Entspannung, sondern auch um auf neue Ideen zu kommen. Schaffen Sie regelmäßig Raum für ein Innehalten und Meditation. Achten Sie auf Ihre Gedanken und wenden Sie sich ab vom Defizitdenken und hin zur Stärkenfokussierung.  Vermeiden Sie, was Sie nicht wollen und erstellen Sie doch einmal eine „Das will ich auf gar keinen Fall!“ Liste. Sie schonen sich, indem Sie lernen Ja zu sagen zu dem, was Sie wollen und Nein zum dem, was Sie nicht wollen. Der größte Stress entsteht, wenn wir Ja sagen und Nein meinen. Trennen Sie sich vor allen Dingen von energieraubenden Menschen und Dingen, damit Sie an anderer Stelle verschwenderisch mit Ihrer Energie umgehen können. Dort, wo es sich lohnt.

Möchten Sie die zehn Schritte zu einer einzigartigen Persönlichkeit kennenlernen und eine eigene Personal Brand aufbauen? Dann bestellen Sie hier das Buch "Personal Branding durch Fokussierung" von Anke Nienkerke-Springer!

Über die Autorin:

Dr. Anke Nienkerke-Springer gilt als führende Expertin für Change-Prozesse, Topmanagement-Coaching und -Beratung. Als Geschäftsführerin und Inhaberin von Nienkerke-Springer Consulting berät und coacht sie Menschen unter anderem auf dem Weg zum Personal Brand.

Markenrelaunch – Das Sprungbrett der Marketinginstrumente

Markenrelaunch – Das Sprungbrett der Marketinginstrumente
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Umsatzeinbrüche, überholte Markenstrategien – Verschiedene Gründe legen einen Markenrelaunch nahe. Die eigene Marke neu aufzulegen, bringt allerdings große Veränderungen mit sich und sollte daher nicht unterschätzt werden. Eine sorgfältige Analyse und Vorbereitung sind das A und O für einen erfolgreichen Neustart.

Doch was versteht man eigentlich unter einem Markenrelaunch? Welche Gründe sprechen für einen „Neustart“ der Marke und wie geht man am besten vor?

Inhaltsverzeichnis

1. Markenrelaunch: Definition

2. Markenrelaunch: Gründe

3. Markenrelaunch – Zwischen Neustart und Fehlstart

4. Markenführungs Agentur

5. Markenrelaunch: Chancen

6. Markenrelaunch: Risiken

7. DIM Markenrelaunch Strategie

8. Markenrelaunch: Beispiele

8.1. Markenpositionierung: Vorwerk

8.2. Markenpositionierung: Jägermeister

8.3. Markenpositionierung: Dove

8.4. Markenpositionierung: Bauknecht

9. Fazit

1. Markenrelaunch: Definition

Markenrelaunch lässt sich am besten als „Neustart“ übersetzen und bezieht sich auf die Neupositionierung bzw. Neuausrichtung einer Marke. Mit diesem Marketing-Instrument wird eine Neueinführung der bestehenden Produkte und Marke vollzogen. Mittels einer Neupositionierung wird die Marke grundlegend überarbeitet und dem Kunden kommuniziert.

Basis einer derartigen Neupositionierung ist oft die Erkenntnis, dass die bestehende Markenpositionierung einfach nicht mehr konkurrenzfähig ist. Ein klassischer Fall von Diskrepanz zwischen Ist- und Soll-Zustand, der sehr spät registriert wird. Eine Neupositionierung der gesamten Marke muss her. Wenn sich ein Unternehmen von den Altlasten der vergangenen Jahre oder Jahrzehnte befreit, um neu durchzustarten, spricht man von einem sogenannten Markenrelaunch.

2. Markenrelaunch: Gründe

Analog zum Produktlebenszyklus, sprechen wir beim Markenrelaunch vom Markenlebenszyklus. Mithilfe eines Markenrelaunch wird die Möglichkeit eröffnet, den Markenlebenszyklus zu verlängern und der Degenerationsphase zu entfliehen. Einige bekannte Marken, wie beispielsweise Coca Cola, sind seit Einführung ihres Produktes dauerhaft und gewinnbringend auf dem Markt vertreten und benötigen solch einen totalen Markenrelaunch nicht, da sie sich fortlaufend erneuern und weiterentwickeln. Die frühzeitige Beachtung des Markenlebenszyklus und eine Ausrichtung an inneren (Unternehmen) und äußeren Einflussfaktoren (Markt und Konsument) sind für die erfolgreiche Markenführung maßgeblich entscheidend.

Andere Marken registrieren die Handlungsnotwendigkeit erst bei den Umsatzeinbußen, in der Sättigungsphase. Interne und externe Faktoren nehmen ständig Einfluss auf die Markenführung und müssen fortlaufend bedacht werden, um am Ende nicht vor einer vollendeten Marktsättigung und der darauf folgenden Degeneration zu stehen. Wenn ein Unternehmen die Einflussfaktoren nicht regelmäßig mit dem eigenen Ist- und Soll-Zustand abgleicht, bleibt zuletzt nur noch das Sprungbrett des Markenrelaunch, um der Degenerationsphase des Marktlebenszyklus zu entkommen.

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Hier finden Sie weitere Informationen zum Produktlebenszyklus

3. Markenrelaunch - Zwischen Neustart und Fehlstart

Das oberste Ziel beim Markenrelaunch ist es, den Markenkern zu identifizieren. Mittels einer Ist-Analyse der internen und externen Faktoren sollen der Relaunch einer Marke und die damit verbundene Neupositionierung in die Wege geleitet werden. Anhand der erhaltenen Informationen wird die Diskrepanz zum Soll-Zustand analysiert und als Fundament genutzt, um auf Basis dessen die Markenrelaunch Strategie auszurichten.

Ein erfolgreicher Markenrelaunch beinhaltet folglich sowohl die Identifikation des Markenkerns, als auch die Betrachtung der internen und externen Einflüsse und die optimale Ausrichtung der Marke an diesen Faktoren.

Ein Markenrelaunch ist immer auch eine Gratwanderung. Zwischen der Wiederbelebung und dem Versagen einer Marke liegen nur wenige Schritte, die sich in entscheidenden Unterschieden in der Strategie ausmachen lassen. Nicht alle Relaunch Projekte werden tatsächlich zum Erfolg führen.Trotzdem ist eine Neupositionierung ein wichtiges und notwendiges Instrument der heutigen Markenführung, um der sich ständig wandelnden Gesellschaft gerecht zu werden und mit seiner Marke konkurrenzfähig zu bleiben. Durch einen strategisch gut durchgeführten Markenrelaunch lässt sich das Potenzial einer Marke wiederbeleben.

Markenrelaunch? Kontaktieren Sie uns – Wir beraten Sie gerne!

4. Markenführungs Agentur

Einen Markenrelaunch erfolgreich zu gestalten, ist in aller Regel eine neue Herausforderung. Kaum ein Markenmanager hat in seiner Karriere mehr als einen Markenrelaunch begleitet. Die Kenntnisse zur erfolgreichen Gestaltung eines Markenrelaunchs liegen daher oft nicht vor. Hier kommen dann Dienstleister ins Spiel, die den Relaunch begleiten können. Eine Markenführungs Agentur hat in aller Regel ausreichend Expertise und Erfahrung, sodass die Prozesse für einen Relaunch standardisiert sind. Auch das Deutsche Institut für Marketing hat in der Vergangenheit umfangreiche Markenrelaunch-Projekte begleitet. Fragen Sie uns an.

Informieren Sie sich & nehmen Sie Kontakt auf zu uns!

5. Markenrelaunch: Chancen

Ein Relaunch der Marke bringt die Chance mit sich, dass sehr viel Aufmerksamkeit und PR für die eigene Marke erzeugt wird. Insbesondere, wenn die Außendarstellung, z.B. das Logo, modernisiert wird und neue Zielgruppen angesprochen werden sollen, steigt die Anzahl der Pressemitteilungen. Dadurch wird die Sanierung der Marke in den Fokus gestellt und erhält ausreichend Aufmerksamkeit für den Markenrelaunch. Das Unternehmen positioniert sich durch die neue Außendarstellung ebenfalls als attraktive Arbeitgebermarke, das sogenannte Employer Branding.

Alle Mitarbeiter werden durch die Analyse der internen Ist-Situation aktiv in den Markenprozess involviert. Gerade durch eine Markenrecherche erfährt man einiges neues über die eigene Marke. Die Mitarbeiteridentifikation und -bindung wird durch diesen Prozess positiv beeinflusst, sodass die Arbeitnehmer zufriedener werden. Hier ist auch interessant, dass in vielen mittelständischen Unternehmen ein Relaunch oftmals der erste Anlass ist, sich mit der Marke sinnvoll und strukturiert auseinander zu setzen.

Durch die Neugestaltung der Produkte kann der Marktanteil, durch bestehende Produkte auf einem bereits existierenden Markt, deutlich erhöht werden. Es ist jedoch nicht ausgeschlossen, dass im Zuge eines Markenrelaunch auch neue Produkte und Segmente gebildet werden.

Bekräftigt werden diese Chancen vom Erfolgsfaktor Umsatzsteigerung, der durch den Relaunch der Marke ausgelöst werden soll.

6. Markenrelaunch: Risiken

Den Erfolgsfaktoren gegenüber stehen die Markenrelaunch Risiken. Eine Garantie für den Erfolg eines Markenrelaunch gibt es nicht. Im Gegenteil: viel mehr Markenrelaunch-Projekte scheitern, als dass sie erfolgreich sind. Die Gründe sind vielfältig und sollten bereits zu Beginn eines Markenrelaunch-Projektes reflektiert und beachtet werden. Aus unserer Beratungspraxis haben wir die folgenden Punkte identifiziert.

Zwiespalt zwischen den „Neuen“ und den „Alten“

Da beim Relaunch eine ganze Marke kernsaniert wird, besteht oft die Gefahr, dass Bestandskunden sich von der Marke abwenden. Ein Indikator dafür, dass ein Markenrelaunch eine Gratwanderung ist. Bekannte Beispiele beweisen, dass durch Mut, gepaart mit strategischer Vorbereitung, der Zwiespalt zwischen neuen und alten Kunden umgangen werden kann. Doch die „Verlustangst“ hält viele Unternehmen von einem Markenrelaunch ab oder lähmt sie in ihrer Vorgehensweise, sodass im Endeffekt kein Fortschritt aus dem initiierten Markenrelaunch entsteht.

Halbherziges Vorgehen – Wasch mich, aber mach mich nicht nass!

„Wasch mich, aber mach mich nicht nass!“ ist das Motto bei vielen Markenrelaunch-Projekten. Eigentlich möchte man nichts verändern. Da es aber irgendwie nicht mehr läuft muss sich etwas verändern. Marketing soll es dann richten. Vielfach entsteht die Vorstellung, dass man mal eine neue Werbung schalten muss und dann alles wieder funktioniert.

 

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Kommunikativer Relaunch ohne Produktintegration

„Wir machen mal ein neues Logo.“ ist oft das Motto bei einigen Markenrelaunch-Projekten. D.h. Probleme, die oftmals durch nicht mehr zeitgemäße Produkte entstanden sind, werden ignoriert und mit Hilfe einer Kommunikationskampagne soll die Marke neu platziert werden. Problematisch ist dann natürlich, wenn in der Kommunikationskampagne Erwartungen bei Kunden geschürt werden, die dann im Produkt nicht erfüllt werden, da es nicht angepasst wurde.

Zu spät – „Wenn das Pferd schon länger lahmt…

…hilft es auch nicht mehr, die Gerte auszupacken.“ Gelegentlich lassen sich Marken einfach nicht mehr aktivieren. Der Markt hat sich von der Marke weg entwickelt, die Kunden wurden von Wettbewerbern abgegriffen oder der Handel hat die Marke bereits abgestoßen. Oftmals treten mehrere Punkte zusammen auf. Mit einem Markenrelaunch lässt sich das vielleicht nicht mehr drehen. Eine Marke abzuwickeln ist dann meist auch eine Option.

Zu wenig Budget – Geiz ist leider nicht geil!

Ein Markenrelaunch muss sichtbar sein und gegenüber den eigenen Mitarbeitern, den Kunden, den Medien und dem Handel kommuniziert werden. Ein Markenrelaunch ohne signifikantes Kommunikationsbudget funktioniert nicht. Signifikantes Budget bedeutet dann auch ein Größeres als vorher.

Inkonsequenz bei der Umsetzung – „Stark Anfangen und dann stark nachlassen“

Dies ist leider oft das Motto bei vielen Markenrelaunch-Projekten. Man geht das Projekt mit einer hohen Motivation an und merkt dann, dass viel Arbeit und auch viele Diskussionen auf die Mitarbeiter zukommen. Es fehlt die Zeit, um die notwendigen Schritte richtig abzuarbeiten. Es muss plötzlich alles ganz schnell gehen und interne Prozesse werden nicht richtig gesteuert. So entsteht zwar ein neues Konzept, aber die richtige Umsetzung fehlt.

Betrachtet man das große Gesamtkonzept birgt das Markenrelaunch Instrument einen deutlichen Kosten- und Zeitaufwand, der insbesondere bei der Tatsache, dass es keine Erfolgsgarantie gibt, unüberwindlich scheint. Gepaart mit einer schlechten Durchführung der Strategien und den anderen genannten Faktoren, sind dies mögliche Gründe gegen das Instrument.

Nachstehend finden Sie die Chancen und mögliche Markenrelaunch Risiken übersichtlich dargestellt:

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Möchten Sie diese Gefahren vermeiden? Dann planen Sie Ihr Projekt sinnvoll. Gerne stellen wir unsere Vorgehensweise vor.

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7. DIM Markenrelaunch Strategie

Durch die Erfahrung des Deutschen Institut für Marketing haben sich einige strategische Kernaspekte bereits bewährt.

Die Ausgangslage ist fast immer gleich – die Marke muss aus dem langjährigen Winterschlaf erwachen. Individuell wird dann über einzelne Module entschieden, ob alle Inhalte passgenau sind oder einige Aspekte auf die Marke zugeschneidert werden müssen.

Ein Markenrelaunch-Projekt beim DIM umfasst in der Regel drei Phasen:

  1.  Vision und Marken DNA entwickeln
  2. Commitment im Unternehmen und mit Partnern entwickel
  3. Beschlossenen Maßnahmen umsetzen

Ein strategisch getriebener Relaunch ist immer ein größeres Projekt. Gehen Sie dieses strukturiert an.

Möchten Sie dazu mehr wissen? Stehen Sie vor einem Markenrelaunch-Projekt? Nehmen Sie Kontakt auf!

In den verschiedenen Markenrelaunch-Projekten der letzten Jahre haben wir verschiedene Module entwickelt und setzen diese je nach spezifischer Situation ein.

1. Analyse der bisherigen und aktuellen Situation

  • Analyse der Absatz- und Kommunikationskanäle
  • Zielgruppenanalyse, Identifikation der relevanten Personas
  • Zielabstimmung, Konfliktanalyse
  • Markentrends, Wettbewerbssituation

2. Organisatorischer Kontext

  • Einbindung der relevanten Schnittstellen und Personen
  • Struktur und Prozesse
  • Abstimmung der Möglichkeiten und Ansätze

3. Überarbeitung der Marken-DNA

  • Neudefinition der Markenpositionierung
  • Überarbeitung des Leistungsportfolios
  • Überarbeitung der Markenkommunikation
  • Modernisierung der Außendarstellung (Logo, Corporate Identity, etc.)
  • Ausbau der Online-Marketing Strategien (Website Design, SEO, etc.)

Diese Module integrieren wir regelmäßig in Markenrelaunch-Projekte. Die passenden Tools machen Projekte zum Erfolg.

Unsere Expertise in diesem Bereich haben wir bereits unter Beweis gestellt. Schauen Sie sich unsere Best-Cases aus dem Thema Markenrelaunch an:

8. Markenrelaunch: Beispiele

Diverse Beispiele für einen Markenrelaunch sind in der allgemeinen Öffentlichkeit diskutiert und beobachten worden. Hier finden Sie einige der interessantesten Neupositionierungen von Marken.

 Vermissen Sie etwas? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf!.

8.1 Markenrelaunch Vorwerk – So schwingt man den Staubwedel der Zukunft

Durch die starken Umsatzrückgänge im Staubsaugersegment wurde der Markenauftritt von Vorwerk von Grund auf neu definiert. Das Produktportfolio musste überarbeitet werden und insbesondere das Design der Produkte, sowie die Außendarstellung wurden rundum erneuert. Das Traditionsunternehmen bewegt sich nun auch auf mehreren Kommunikationskanälen, um mit der Zeit zu gehen und Social-Media-Strategien einzubinden. Der, für die Marke bekannte, direkte Vertrieb wurde nunmehr um die Möglichkeit des Online-Kaufs erweitert. Auch eigene stationäre Vorwerk Läden wurden in die Markenrelaunch Strategie integriert.

Die Produktsegmente Reinigung, Kochen und Bodenbeläge stehen weiterhin für außerordentliche Qualität - Das Design der Produkte war jedoch stark eingestaubt. Die aktuellen Umsatzzahlen und der Hype um den Thermomix zeigen, dass der Markenrelaunch geglückt ist.

Mittlerweile wurde bekannt, dass Vorwerk sich in einem neuen Segment platziert hat – dem DIY-Markt. Das neue Produkt „Twercs“ ist ein Werkzeugkoffer für den kreativen Heimwerker. Der Koffer, der gleichzeitig auch Ladestation für die Akkugeräte ist, beinhaltet eine Heißklebepistole, Bohrschrauber, Stichsäge und einen Tacker.

Eine interessante Option von Vorwerk, sich auf einem neuen Markt zu etablieren, insbesondere um konkurrenzfähiger zu sein, seitdem andere Firmen ihre Küchenmaschinen billiger anbieten als den Thermomix. Der Markenrelaunch scheint die Firma Vorwerk ordentlich wach gerüttelt zu haben.

8.2 Markenrelaunch Jägermeister - vom Spießer zum Party-Spaß

Anfang 2000 realisierte die Traditionsmarke Jägermeister, dass ihre vornehmliche Zielgruppe altersbedingt schwindet, da es sich um Kräuterlikör Konsumenten im Alter von 55 Jahren und aufwärts handelt. Der allgemeine Konsens, dass die Traditionsmarke als sehr konservativ angesehen wurde, war ebenfalls belastend und förderte das Image eines Altherrengetränks. Durch die Wahrnehmung als Digestif war Jägermeister ein Likör, der unter keinen Umständen in Bars oder Clubs konsumiert wurde.

Jägermeister stand also vor der Wahl, mit der bisherigen Zielgruppe in die Sättigungsphase des Produktlebenszyklus abzufallen, oder neue, attraktive Kundensegmente zu akquirieren. Durch die Ist- / Soll-Analyse wurde das neue Klientel auf Kunden zwischen 18 und 39 Jahren festgelegt, was eine große Hürde für die Marke bedeutete. Kundensegment, Kommunikationsmedien und Werte wurden grundlegend geändert – Für die neue Zielgruppe wurde Jägermeister zum Bar- und Partygetränk.

Als neue Zielgruppe fungierten junge Konsumtypen, die mit selbstironischer Werbung angesprochen wurden. Die kultigen Hirsche aus dem TV-Spot von Jägermeister sind bis heute noch ein Erkennungsmerkmal der Marke. Darüber hinaus wurde viel Merchandising und Promotion betrieben, um die neue Zielgruppe an Ort und Stelle, in der Party-Szene, zu akquirieren.

Trotz der grundlegenden Änderung der Marke verlor man keine Bestandskunden. Die Zielgruppe nach dem Markenrelaunch erfasst Konsumenten von 18 bis 88 Jahren. Der Relaunch der Marke ist bestens geglückt. Ein Beweis dafür sind die Umsatz- und Abverkaufszahlen des Likörherstellers.

8.3 Markenrelaunch Dove – „Initiative für wahre Schönheit“

Auch Dove musste Anfang 2000 feststellen, dass sie von Wachstumsrückgängen betroffen sind. Studien ergaben, dass die Produkte von Dove nicht in der Kritik der Konsumenten standen, sondern vielmehr der Marke der Reiz fehlte. Die Probanden assoziierten Dove mit altmodischen und verstaubten Adjektiven. Diese Tatsachen bewegten die Marke zu einem Markenrelaunch, der mit einer weltweiten Befragung von 3.500 Frauen startete.

In der Befragung kristallisierte sich heraus, dass sich die Konsumenten mit dem kommunizierten Schönheitsideal nicht identifizieren konnten. Dove vertrieb mit den eigenen Produkten das von den Medien auferlegte Schönheitsideal 90-60-90. Aus diesen Erkenntnissen wurde die „Initiative für wahre Schönheit“ entwickelt, um das medial auferlegte Schönheitsideal zu revolutionieren.eMit dem Markenrelaunch verfolgte Dove das Ziel, das stagnierende Wachstum der bestehenden Produkte auf dem Markt mit Hilfe eines neuen Markenbildes wieder anzukurbeln. Dove tritt nach dem Markenrelaunch als eine trendige und begehrenswerte Marke auf, die aufgrund des revolutionierten Schönheitsideals ein hohes Identifikationspotenzial bei Frauen aufweist.

Neue Printwerbungen zeigten unter anderem Frauen mit Kurven und laut Schönheitsideal Problemzonen, als auch Frauen mit Falten, die jedoch Selbstsicherheit und Zufriedenheit ausstrahlen. Die abgebildeten Frauen fühlen sich sichtlich wohl in ihrer Haut und trotzten dem Schönheitswahn der Medien. Durch Einbindung von Fernsehen, Internet und Promotion wurde die Idee popularisiert.

Anschließende Studien zeigten, dass sich Dove zu einer selbstbewussten Marke geändert hat. Auch der Absatz bekräftigte die Neupositionierung. Dove schaffte es von einer Marke ohne anziehende Attribute, hin zu einem neu definierten, modernen Schönheitsideal, mit dem sich Frauen auf der ganzen Welt identifizieren können.

Auch Dove wurde 2006 in der Kategorie „bester Markenrelaunch“ mit dem Marken-Award geehrt.

8.4 Markenrelaunch Bauknecht – weg vom Hausfrauenimage

In den 50er und 60er war das Traditionsunternehmen Bauknecht mit seinem Werbeslogan „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ sehr bekannt. Der populäre Slogan verlor unter anderem aufgrund der Frauenbewegung in den 70er Jahren zunehmend an Begeisterung. Aber erst zu Beginn des Jahres 2000 wurde der unbeliebte Werbeslogan zu „Heute leben“ geändert, was das Unternehmen aber nicht maßgeblich voran brachte. Erst der 2013 notwendige Markenrelaunch mit neuem Werbeslogan „Mehr als Technik“ brachte die entscheidende Veränderung.

Durch den Markenrelaunch wurde die Außendarstellung neu visualisiert, das Produktportfolio überarbeitet, ein neuer Werbeslogan ausgearbeitet und neue Kampagnen erstellt, um über Print- und Digitalmedien eine neue und jüngere Zielgruppe zu erreichen. Das Thema Haushaltsgeräte sollte anziehender und moderner wirken und nicht mehr mit dem selbst produzierten Hausfrauenimage verknüpft sein.

Die herausragende Qualität der Geräte von Bauknecht wird durch das neue und frische Aussehen nach dem Markenrelaunch bekräftigt.

8.5 Markenrelaunch - Wiederbelebung von Marken

Auch Hertie hat sich mit dem Thema Wiederbelebung von Marken beschäftigt und eine informative Infografik mit Best Practice Beispielen erstellt.

9. Fazit zum Markenrelaunch

Ein Markenrelaunch kann die Marke und ihre Wertigkeit, ihre Erscheinung sowie den Absatz deutlich steigern, wenn er richtig durchgeführt wird. Trotz des großen Kosten- und Zeitaufwands, der Möglichkeit Bestandskunden zu verlieren und der Tatsache, dass ein langwieriger Prozess ansteht, ist der Markenrelaunch ein wichtiges Instrument, um einer Marke neues Leben einzuhauchen. Eine Neupositionierung Ihrer Marke führt zu einer vollständig veränderten Wahrnehmung bei den Konsumenten und steigert den Markenwert deutlich.

Das Deutsche Institut für Marketing stellt sich den Herausforderungen eines Markenrelaunch und bietet Unternehmen eine ganzheitliche Lösung aus Strategie, Design und Umsetzung an. Durch die Identifikation des Markenkerns leiten wir Ihnen eine integrierte Markenstrategie ab, die für eine moderne und gewinnbringende Neupositionierung Ihrer Marke sorgt.

Unsere Expertise in diesem Bereich haben wir bereits unter Beweis gestellt, indem beispielsweise die Griesemann Gruppe, WMS oder ABEQ von einer marktangepassten Markenidentität oder einem vollständig neuen On- und Offline-Design profitieren.

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Sie sind dabei einen Markenrelaunch durchzuführen und wünschen professionelle Beratung? Kontaktieren Sie uns! Wir begleiten auch Ihren Markenrelaunch.

Markenrelaunch? Kontaktieren Sie uns – Wir beraten Sie gerne!

7 Schritte, um eine unwiderstehliche Marke aufzubauen

7 Schritte, um eine unwiderstehliche Marke aufzubauen
4.7, 14 Bewertungen

Hier erfahren Sie, was genau eine Marke ausmacht und welche Vorteile sie bringt. Darüber hinaus finden Sie hilfreiche Tipps, um eine Marke zu konzipieren und zu erschaffen. So wird Ihre Marke unwiderstehlich!

Es ist der Traum eines jeden Unternehmers: Eine starke Marke etablieren, deren Produkte einem aus der Hand gerissen haben. Bis dahin ist es jedoch ein langer Weg, auf dem riesige Summen für Marketing investiert werden müssen – oder? Falsch!

Eine Marke zu etablieren, ist auch für aufstrebende Unternehmer möglich. Wir werden Ihnen Schritt für Schritt zeigen, wie auch Sie dieses Ziel erreichen können.

Für Sie hätte das eine Reihe von attraktiven Vorteilen. Stellen Sie sich einmal vor, dass Ihre Marke den Markt dominiert und ein Sinnbild für diesen wird, wie es beispielsweise Labello geschafft hat. Nur die wenigsten Menschen verwenden den Begriff Lippenpflegestift. Ein durchschlagender Erfolg, der die Vormachtstellung auf viele Jahre garantiert.

Was genau ist eine Marke?

Der deutsche Markenverband wurde bereits im Jahre 1903 gegründet. Marken und Markenzeichen gab es jedoch bereits deutlich früher. Was eine Marke ist, kann unterschiedlich gedeutet werden. Ist es die eingetragene Wortmarke? Vielleicht ein Logo oder Schriftzug? Ein Symbol auf einem Produkt?
Nein, die Marke ist viel mehr.

Eine Marke transportiert Vertrauen, gibt dem Kunden eine Identifikationsmöglichkeit und stiftet Wiedererkennungswert. Mit einer Marke kann ein Kunde einen Lifestyle repräsentieren, bewussten Konsum zur Schau stellen und sicherstellen, dass er eine gute Qualität einkauft.

Bekannte Marken sind nicht nur Coca Cola & Co. Auch das Siegel „Made in Germany“ und der VW Golf sind Marken, die bei dem Käufer Emotionen auslösen und positiv behaftet sind. Aber auch kleine Betriebe, wie der Italiener um die Ecke, der Hausarzt oder ein Anwalt, können sukzessive eine starke Marke aufbauen.

Diese hilft dabei, ein wohlwollendes Bild in den Köpfen der Zielgruppe auszulösen, die Akquisekosten für Neukunden zu reduzieren und die Reputation nachhaltig zu verbessern. Eine Marke bringt nicht nur Renommee, sondern steigert vor allem den Umsatz und den Zulauf.

So bauen Sie Ihre Marke auf

Der Aufbau einer Marke geschieht weder über Nacht, noch zufällig. Es bedarf eines soliden Plans, einer durchdachten Ausführung, sowie etwas Geduld. Man muss den Menschen Zeit geben, sich an die neue Marke zu gewöhnen, sie zu erproben und neue Verhaltensmuster zu entwickeln.

Nachfolgend haben wir eine Anleitung für Sie entworfen, welche Ihnen als Leitfaden dient.

Marke aufbauen – Schritt 1: Entwerfen Sie einen Plan

Bevor Sie mit dem Aufbau einer Marke beginnen, müssen Sie definieren, wofür Ihre Marke überhaupt stehen soll. Welche Aussage soll sie transportieren, welches Gefühl bei der Zielgruppe auslösen? Entwickeln Sie eine klare Vision und schreiben Sie diese nieder.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Beim Aufbau einer Marke ist die Vision elementar. Nur wenn Sie Ihr Ziel kennen, werde Sie dort ankommen können.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Seien Sie dabei so detailliert wie möglich. Wie viele Menschen sollen Ihre Marke kennen? In welchen Situationen soll sie die Kaufentscheidung beeinflussen?

Marke aufbauen – Schritt 2: Alleinstellungsmerkmale definieren

Nun da Sie wissen, in welche Richtung Sie sich entwickeln wollen, ist es an der Zeit die Weichen dafür zu stellen. Wenn Sie oder Ihr Unternehmen zu einer Marke werden wollen, müssen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale deutlich herausarbeiten.

Was unterscheidet Sie von Ihrer Konkurrenz? Was machen Sie besser und weshalb sollte man bei Ihnen Kunde werden?

Sollte Ihnen hier nicht auf Anhieb etwas einfallen, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie an dieser Stelle Nachholbedarf haben.

Marke aufbauen – Schritt 3: Einen Slogan entwickeln

Marke und Slogan gehen Hand in Hand. Slogans sind in der Werbeindustrie nicht mehr wegzudenken. Sie bleiben im Kopf und sind bestens geeignet, um eine Markenbotschaft zu transportieren. Auch Sie sollten einen Slogan entwickeln.

Ein besonderes Augenmerk ist darauf zu legen, Ihre Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren. Darüber hinaus sollte Ihr Slogan kurz und einprägsam sein.

Marke aufbauen – Schritt 4: Ihr Corporate Design

Eine Marke schafft Wiedererkennungswert. Damit Sie das tun kann, müssen Sie jedoch dem Auge die Chance dazu geben. Ein durchdachtes Corporate Design ist hier essenziell. Verwenden Sie dieselben Farben, Schriftarten und Formulierungen in Ihrem Logo, auf Ihrer Website, Ihrem Briefkopf und in Ihren Werbematerialien.

Grenzen Sie sich auch hier von Ihrer direkten Konkurrenz ab. Werfen Sie einen Blick auf die Gestaltung Ihrer Mitbewerber und finden Sie Ihren eigenen Weg.

Marke aufbauen – Schritt 5: Ihre Corporate Identity / Corporate Image

Für eine erfolgreiche Marke darf auch das Selbstbild des Unternehmens, also die Corporate Identity, nicht vernachlässigt werden. Wie sehen Sie sich und Ihre Rolle im Markt? Wie wollen Sie vom Kunden wahrgenommen und in Erinnerung behalten werden? Hier braucht es klare Definitionen und Versprechen an Sie selbst und an Ihre Zielgruppe.

Bedienen Sie sich hier Ihrer Alleinstellungsmerkmale und entwerfen Sie eine Firmenidentität um diese herum. Eine stets gleichbleibende und verlässliche Qualität ist hier sehr wichtig.

Business Development Manager (DIM)

Marke aufbauen – Schritt 6: Treten Sie in Kontakt mit Ihrer Zielgruppe

Nur wenn Ihre Marke Ihrer Zielgruppe bekannt ist, werden Sie durch sie profitieren können. Kommunizieren Sie also Ihre Stärken, Ihren Slogan und Ihr Angebot so präzise wie möglich an die richtigen Empfänger.

Um dies zu erreichen, stehen Ihnen viele verschiedene Instrumente zur Verfügung. Vor allem Online-Anzeigen bestechen durch eine hohe Effektivität. Diese rührt daher, dass die Zielgruppe ausgezeichnet targetiert werden kann.

Aber auch herkömmliche Marketingkanäle können, je nach Geschäftsmodell und Zielgruppe, enorm zur Markenbildung beitragen.

Sie sind sich unsicher welcher Kanal der richtige für Sie ist? Sprechen Sie uns an und wir helfen Ihnen gerne!

Prof. Dr. Michael BerneckerKontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung:

Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0  Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77

E-Mail: info@Marketinginstitut.BIZ

Marke aufbauen – Schritt 7: Möglichkeit zur Identifizierung bieten

Wenn Sie es schaffen, dass sich Ihre Kunden mit Ihnen und Ihrer Marke identifizieren, können Sie sich neuer Stammkundschaft gewiss sein. Am effektivsten erreichen Sie dies, wenn Sie ihnen die Möglichkeit geben, einen Teil zur Weiterentwicklung der Marke und der Produkte beizutragen.

Fragen Sie regelmäßig nach Feedback und nehmen Sie Kritikpunkte ernst. Sie bieten Ihnen die Chance, sich zu verbessern. Zudem wird ein Kunde, dessen Kritik gehört und geachtet wird, sich geschätzt vorkommen und positiv darauf reagieren. Lassen Sie eine beidseitige Kommunikation zu. Anstatt stets nur zu senden, sollten Sie hin und wieder auf Empfang gehen.

Seminar Markenmanagement

Sie möchten mehr zum Aufbau Ihrer Marke, der Verankerung im Unternehmen und dem Markencontrolling erfahren? Im zweitägigen Seminar "Markenmanagement" lernen Sie praxisnah alles Wichtige zur Gestaltung und Führung Ihrer Marke. Informieren Sie sich jetzt über die Inhalte und Termine:

Erfolgreiches Markenmanagement
Mo, 10.02. - Di, 11.02.2020
Köln
Mi, 17.06. - Do, 18.06.2020
Köln
Mi, 28.10. - Do, 29.10.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Marke – Fazit

Auf dem Weg zu einer starken Marke werden Sie sich als Person und Unternehmer weiterentwickeln. Sie werden Ihre Angebote und Ihre Vorgehensweise verbessern und eine Beziehung zu der Zielgruppe aufbauen. Zudem wird Ihre Positionierung geschärft.

Es werden sich viele Synergieeffekte auftun, die das Potenzial haben, Ihr Geschäft zu beflügeln. Warten Sie nicht länger auf den Zufall, sondern arbeiten Sie auf Ihr Ziel hin. Wir unterstützen Sie dabei!

Markenarchitektur – Mit Struktur zu einem profitablen Markenportfolio

Markenarchitektur – Mit Struktur zu einem profitablen Markenportfolio
5, 1 Bewertungen

Nahezu jedes Unternehmen kommt im Rahmen der Markenführung und des Business Development zu der Frage bzw. Problemstellung, inwieweit die Markenpositionierung und das Markenportfolio noch den Marktanforderungen entspricht. Insbesondere im Mittelstand und in B2B-Unternehmen stellt sich dann sehr häufig die systematische Frage nach einer sinnvollen und passenden Markenarchitektur. Da es innerhalb der Markenführung je nach Branche, Unternehmenssituation und Geschäftsmodell verschiedene Aspekte zu berücksichtigen gilt, gibt es entsprechend keine standardisierte Lösung – die Markenarchitektur muss also stets im eigenen Unternehmenskontext erarbeitet werden.

Definition Markenarchitektur

Prof. Dr. Michael BerneckerDie Markenarchitektur eines Unternehmens bezeichnet die logische Zuordnung und die Strukturen verschiedener Unternehmensmarken in Relation zueinander. Hierbei wird die Markentiefe und Markenbreite kombiniert. – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Es existieren verschiedene Optionen für Markenhierarchien, die das Markenportfolio eines Unternehmens strukturieren. Da kein Ansatz für sich effizienter ist als andere Ansätze, macht es Sinn, sich die Optionen im Einzelnen anzuschauen. So wird eine Beurteilung ermöglicht, ob eine spezifische Markenarchitektur vorteilhafter ist als eine andere.

Option 1 einer Markenarchitektur: Das Markenhaus

Eine Möglichkeit, seine Markenarchitektur umzusetzen, ist das sogenannte Markenhaus. Hierbei fungiert die Unternehmens- / Dachmarke als Mantel und alle Produkte und Leistungen des Unternehmens werden unter einer Marke vertrieben. Diese Strategie macht immer dann Sinn, wenn die Unternehmensmarke eine starke Positionierung innehat und damit auf alle Produkte und Dienstleistungen positive Assoziationen und Glaubwürdigkeit überträgt. Insbesondere wenn das Produktportfolio homogen aufgestellt ist, kann eine Dachmarke und damit das Markenhaus eine hohe Sichtbarkeit effizient sicherstellen.

Typische Beispiele für diese Strategie sind die Unternehmen Allianz und Siemens, oder im Konsumgüterbereich die Marken Nivea und Kinder von Ferrero. Als gutes Beispiel für den Einzelhandel ist die Marke Rewe zu nennen. Diese Marken bilden jeweils die „Dachmarke“ oder analog „Umbrella Brand“.

Option 2 Einer Markenarchitektur: Submarken

Eine Submarke repräsentiert eine zusätzliche Marke innerhalb einer Markenfamilie, die eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt kennzeichnet. Dabei werden Markenelemente der Dachmarke auf die Submarke übertragen. Submarken werden häufig eingesetzt, um bei einer übermäßigen Dehnung der Dachmarke eine Profilierung innerhalb eines Markenportfolios / Produktportfolios realisieren zu können. Durch die Ableitung aus der Dachmarke kann ein positiver Transfer von Markenwerten der Dachmarke auf die Submarke sichergestellt werden. Im technischen Umfeld hat zum Beispiel das Unternehmen Hewlett Packard (HP) Submarken wie HP Spectre oder HP Elitebook als Laptopmarken sowie die Druckermarke HP LaserJet etabliert.

Markenarchitektur in der Praxis umsetzen – Seminar Markenmanagement

Lernen Sie, was erfolgreiche Marken ausmacht und wie Sie Ihre Marke besser positionieren und führen. Informieren Sie sich über die Inhalte unseres Seminars Markenmanagement:

Erfolgreiches Markenmanagement
Mo, 10.02. - Di, 11.02.2020
Köln
Mi, 17.06. - Do, 18.06.2020
Köln
Mi, 28.10. - Do, 29.10.2020
Köln
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Ausreichend freie Plätze vorhanden.
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Option 3 einer Markenarchitektur: Empfehlungsmarken

 Empfehlungsmarken stellen ebenfalls einen Bezug zu der Unternehmensmarke (Dachmarke) her, jedoch nicht durch Nennung der Dachmarke, sondern dadurch, dass ein spezieller Bezug zur Gesamtmarke hergestellt wird. Als gutes Beispiel einer solchen Markenarchitektur ist McDonald’s zu nennen: Alle Produkte von McDonald‘s haben einen eigenen Markennamen. Der Bezug ist immer eindeutig durch das Kürzel „Mc“ oder „Mac“ gegeben (McRib, McSundae, BigMac etc.). Diese Strategie ist gut geeignet um die Einzelassoziationen einer Dachmarke zu nutzen, aber starke Produktmarken mit eigener Markenpositionierung zu etablieren.

Option 4 eine Markenarchitektur: Haus der Marke

Ein Haus der Marken liegt immer dann vor, wenn verschiedene Produktmarken heterogen positioniert werden und mit einem eigenen Markennamen versehen sind, sodass keine direkten Assoziationen zwischen den Produkten und Marken bestehen. Einzig medienunterstützende, verdeckte Empfehlungen zur Unternehmensmarke tauchen gelegentlich auf. Zwei sehr prominente Beispiele hierfür sind die Unternehmen Unilever und Procter & Gamble. Unilever hat beispielsweise Marken im Bereich Lebensmittel, Reinigung und Putzmittel sowie Hygiene und Kosmetikartikel im Portfolio. Da diese drei Produktkategorien sehr heterogen sind, macht es keinen Sinn, mit einer starken Dachmarke zu agieren. Die meisten Produkte werden unter eigenständigen Marken mit eigener Positionierung vertrieben; ein Imagemarkentransfer zwischen den verschiedenen Produktmarken ist dabei nicht erwünscht. Jede einzelne Produktmarke soll einzigartige Assoziationen erzeugen oder möchte Kapitalisierungseffekte und Absatzkonflikte vermeiden. So ist vielen nicht bekannt, dass z.B. die Marke Axe aus dem gleichen Hause kommt wie die Marke Coral oder die Marke Dove. Gelegentlich wird auf der Packung erwähnt, dass die Marke aus dem Hause Unilever stammt. Teilweise wird auch das Unilever-Logo abgebildet. Bei Procter & Gamble liegt ein ähnliches Konstrukt vor: Marken wie Pampers, Gillette oder Lenor gehören zum Procter & Gamble Konzern.

Sie möchten Ihre Marke voranbringen? Wir unterstützen Sie dabei!

Michael BerneckerKontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung zu der passenden Strategie und Vermarktung für Ihre Marke(n). Wir freuen uns auf Ihre Anfrage: Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0 Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77 E-Mail senden

Fazit zur Markenarchitektur

Bei der Strukturierung einer passenden Markenarchitektur kommt es sehr stark darauf an, dass das Markenportfolio mit einer optimalen Architektur ausgestattet wird. Bei der Beurteilung einer optimalen Markenarchitektur sollten Sie stets auf die Ziele achten: diese könnten unter anderem darin liegen, dass man sein Markenführungsbudget optimal verteilen möchte oder Synergien nutzen kann. Gleichzeitig muss das Ziel verfolgt werden, dem Leistungsangebot Klarheit zu geben und damit Potenziale für zukünftiges Wachstum und Steigerung des Markenwertes zu erzeugen. Die wesentliche Herausforderung bei der Gestaltung der meisten Markenarchitekturen ist es, die dynamische Entwicklung des Marktes und des jeweiligen Unternehmens abzubilden.