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Was versteht man unter Marktforschung?

Was versteht man unter Marktforschung?
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Die Analyse von Kunden, Märkten und Wettbewerbskonstellationen findet in nahezu jedem Unternehmen und jeder Organisation statt. Nicht immer als strukturierte und systematische Marktforschung, aber trotzdem mit einem oftmals nicht zu unterschätzenden Zeit- und Budgeteinsatz.  Daher macht es Sinn sich dem Begriff der Marktforschung zu nähern!

Was ist Marktforschung?

Es existieren für den Begriff der Marktforschung sehr unterschiedliche Definitionen, Ansätze oder Betrachtungsweisen. Eine eher struktuiertere Definition und in der Literatur der Marktforschung häufig verbreitete ist die folgende:

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Marktgegebenheiten, die in bestimmten Marktsituationen vom Unternehmen
benötigt werden.

Vom Begriff der Marktforschung ist die Marketingforschung zu unterscheiden, die sich nicht nur auf die Märkte beschränkt, sondern ein Hauptaugenmerk auf innerbetriebliche Sachverhalte hat.

Grafik Marktforschung und Marketingforschung

Die Marktforschung hat zahlreiche Aufgaben zu erfüllen:

1. Sie sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und berechenbar gemacht werden (Frühwarn-Funktion).

2. Sie trägt dazu bei, dass Chancen und Entwicklungen aufgedeckt und antizipiert werden können (Innovations-Funktion).

3. Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung der Arbeit der Unternehmensführung bei (Intelligenzverstärker-Funktion).

4. Sie trägt in der Phase der Entscheidungsfindung zur Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte bei (Unsicherheitsreduktions-Funktion).

5. Sie fördert das Verständnis bei der Zielvorgabe und die Lernprozesse in der Unternehmung (Strukturierungs-Funktion).

6. Sie sorgt dafür, dass aus der umweltbedingten Informationsflut die für die unternehmerischen Ziel- und Maßnahmenentscheidungen relevante Informationen selektiert und aufbereitet werden (Selektions-Funktion).

 

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Arten der Marktforschung

Die Marktforschung kann nach Art des Untersuchungsobjektes unterteilt werden in eine demoskopische und eine ökoskopische Marktforschung. Die demoskopische Marktforschung ermittelt die mit den Marktteilnehmern untrennbar verbundenen Tatbestände objektiver Art wie Alter, Geschlecht und Beruf und die Tatbestände subjektiver Art wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse. Die ökoskopische Marktforschung erfasst dagegen die objektiven, von den Marktteilnehmern losgelösten Marktgrößen wie Umsätze und Distributionsquoten. Diese Größen stellen das Resultat der Handlungen bzw. der Verhaltensweisen dar.

Die Unterteilung nach der Art der Informationsgewinnung fährt zur Primär- und zur Sekundärforschung. Die Sekundärforschung hat die Beschaffung, die Zusammenstellung und die Analyse von bereits vorhandenem Datenmaterial zur Aufgabe (Quellenforschung). Bei der Primärforschung wird der Informationsbedarf durch eigene Untersuchungen gedeckt. Als Methoden sind Befragungen, Beobachtungen und Tests zu unterscheiden.

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Die Befragung ist die am weitesten verbreitete und wichtigste Informationsgewinnungsmethode im Marketing. Die Ziele und Aufgaben bestehen darin, ausgewählte Personen zu bestimmten vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben bzw. Stellung nehmen zu lassen. An Befragungsformen stehen in der Marktforschung die persönli­che, schriftliche und telefonische Befragung zur Auswahl. Befragungen können einmalig oder wiederholt durchgeführt werden. Im zweiten Fall spricht man von Panels. Ein Panel ist eine Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben usw., die sich laufend befragen lässt und auch selbst Aufzeichnungen über das eigene Verhalten vor­nimmt. Die wichtigsten Formen sind das Einzelhandels- und Verbraucherpanel.

Im Gegensatz zur Befragung kennt die Beobachtung keine Auskunftspersonen, d.h. sie ist unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Probanden. Es handelt sich um systematische, planmäßige Verhaltensstudien.

Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es gestattet, Marktreaktionen auf die Variation einzelner Marketinginstrumente zu messen.

Ablauf der Marktforschung

Der Ablauf der Marktforschung lässt sich als Prozess darstellen und in mehrere Phasen unterteilen. Aus dem eigentlichen Entscheidungsproblem wird der Informations­bedarf abgeleitet. Diese Informationen werden dann nachgefragt, verarbeitet, aufbereitet und verwendet.

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Konkurrenzmarktforschung – Ein wichtiger Baustein im Business Development

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Die Konkurrenzmarktforschung (englisch Competitive Intelligence) ist ein Bestandteil der Absatzmarktforschung, welcher sich mit der Analyse des Marktes in Form der Wettbewerber befasst. Insbesondere innerhalb der Geschäftsfeldanalyse im Business Development ist die Konkurrenzmarktforschung unerlässlich, um geeignete Strategien zu entwickeln. Ziele der Konkurrenzmarktforschung umfassen unter anderem Stärken und Schwächen der Angebote, Produkte und Dienstleistungen von Konkurrenten. Insbesondere in Branchen, die einem permanenten Wandel und stetigen Entwicklungen unterzogen sind, ist die Konkurrenzmarktforschung häufig überlebenswichtig, denn sie ermöglich Unternehmen eine frühzeitige Anpassung ihrer Strategie an veränderte Wettbewerbsstrukturen.

Definition Konkurrenzmarktforschung

Im Rahmen der Konkurrenzmarktforschung werden mit qualitativen und quantitativen Methoden die Marktbearbeitung und -erschließung durch konkurrierende Unternehmen analysiert. Dabei werden die Konditionen bestimmt, unter denen Mitbewerber ihre Produkte und Leistungen veräußern. Weiterhin werden auch die Bekanntheit, das Image, die Qualität und der Produktnutzen erforscht. Mithilfe der Konkurrenzmarktforschung können Unternehmen rechtzeitig ihre Wettbewerbstrategie an sich ändernde Gegebenheiten adjustieren und durch Informationen über Mitbewerber eventuelle Wettbewerbsvorteile erlangen.

Konkurrenzmarktforschung: Ablauf

Zuerst werden alle relevanten Marktdaten systematisch erfasst, aufbereitet, interpretiert und abschließend präsentiert. Dabei spielt die Sekundärforschung in der Regel eine bedeutendere Rolle als die Primärforschung. Anders als bei der Primärforschung werden hier bereits erhobene Daten und realisierte Marktforschungsprojekte erfasst und zusammengetragen.

Dann ist es wichtig, alle Unternehmen aufzulisten, die zu den direkten Wettbewerben zählen. Im nächsten Schritt wird nun ermittelt, welche Mitbewerber Kunden als wichtig erachten. Oftmals gibt es hier unerwartete Einsichten. Die erstellte Liste sollte um diese und Anbieter aus komparablen Gebieten ergänzt werden. Hilfreich bei der Ermittlung der Wettbewerber sind dabei folgende Fragen:

  • Mit wie vielen Wettbewerbern konkurriert das Unternehmen?
  • Welche Wettbewerber bieten dieselben oder artverwandte Produkte an?
  • Warum handelt es sich bei den identifizierten Unternehmen um aktuelle Wettbewerber?
  • Auf welchem Markt konkurriert das Unternehmen mit den identifizierten Wettbewerben?
  • Gibt es bei den betrachteten Konkurrenten Ähnlichkeiten?

Nach der Identifizierung und Charakterisierung der Wettbewerber werden diese im nächsten Schritt segmentiert. Identifizierte konkurrierende Anbieter werden in intern homogene und untereinander heterogene Gruppen eingeteilt, so genannte Anbietercluster. Um Maßnahmen für den Umgang mit der Konkurrenz zu implementieren, ist es von Bedeutung, vorab die relevanten Stärken und Schwächen der Konkurrenz-Unternehmen mit den Leistungen des eigenen Unternehmens zu vergleichen.

Um die Konkurrenzverhältnisse schlüssig aufzubereiten, sind Kennwerte wichtig. Marktanteil, Zahl und Stärke sowie die Verhaltensweise der konkurrierenden Unternehmen sind erste Ansatzpunkte der Konkurrenzmarktforschung. Weiterhin sollten auch Pläne der Konkurrenz mit in die Analyse einbezogen werden. Die Umsetzung einer neuen Preisstrategie, neue Produkt-Launches und Vermarktungen oder auch Expansionen in neue Märkte sind z.B. relevante Informationen für eine bessere Entscheidungsgrundlage.

Ablauf Konkurrenzmarktforschung

Informationsquellen der Konkurrenzmarktforschung

Eine Recherche über die Tätigkeiten der Konkurrenz lässt sich durch viele verfügbare öffentliche Quellen von Kunden, Lieferanten, Medien, über verschiedene Datenbanken oder auch über die Social Media bewerkstelligen. Durch die Einrichtung eines Google Alerts mit den Namen der Wettbewerber übermittelt Google automatisch alle Neuigkeiten zum gewünschten Unternehmen. Darüber hinaus bieten öffentlich abrufbare Publikationen der Konkurrenz wie beispielsweise Geschäftsberichte, Newsletter, Produktkataloge sowie veröffentlichte Presseartikel einen Ansatz für die Konkurrenzmarktforschung.

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Konkurrenzmarktforschung: ein ausschließlicher Fokus auf die Wettbewerber ist gefährlich

Wichtig zu erwähnen ist, dass bei einer Strategieplanung eine ausschließliche Fokussierung nur auf die Wettbewerber nicht ausreichend ist. Weitere Faktoren wie das generelle wirtschaftliche Wachstum und geschäftliche Risiken sollte man nicht außer Acht lassen. Am Beispiel einer großen Tageszeitung wird dies deutlich: Im Jahr 2008 gab es in Denver, Colorado zwei große Tageszeitungen – die Rocky Mountain News, mit 150 Jahren die älteste Tageszeitung, und die Denver Post. Ein Jahr darauf wurde die letzte Ausgabe der Rocky Mountain News publiziert. Gründe für den Niedergang waren eine zu starke Fokussierung auf die Konkurrenz und dass Eilmeldungen explizit zurückgehalten wurden, damit die konkurrierende Tageszeitung diese nicht plagiiert und selbst veröffentlicht. Dieses Beispiel veranschaulicht, dass nicht nur ausschließlich Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen verglichen mit der Konkurrenz mit einbezogen werden sollten.

Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse

Der Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse (dcif e.V.) ist der Verband für Professionals im Bereich Competitive Intelligence (CI) bzw. Konkurrenzmarktforschung. Mitglieder sind Unternehmen, Fach- und Führungskräfte aus allen innerbetrieblichen Funktionen mit Markt- und Wettbewerbsbezug sowie externe Dienstleister. Durch den Verband wurde ein neuer Arbeitskreis „CI-Einführung“ initialisiert. Am 17.09.2019 von 10:30-18:00 Uhr findet das nächste Treffen in den Räumlichkeiten der Deutschen Telekom AG in Bonn statt. Interessierte sind herzlich willkommen.

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Beschaffungsmarktforschung – Definition, Bereiche, Methoden

Beschaffungsmarktforschung – Definition, Bereiche, Methoden
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Neben der Absatzmarktforschung ist die Beschaffungsmarktforschung das zweite große Teilgebiet der Marktforschung. Anders als bei der Absatzmarktforschung befasst sich die Beschaffungsmarktforschung nicht mit den Absatzmärkten, sondern mit den Beschaffungsmärkten eines Unternehmens, d.h. mit den Märkten für Rohstoffe, Halb- und Fertigerzeugnisse, Vorprodukte und Produktionsmittel.

 Beschaffungsmarktforschung: Definition

Die Beschaffungsmarktforschung umfasst die systematische und methodische Tätigkeit der Suche, Gewinnung und Aufbereitung von bedarfsbezogenen Informationen über den Beschaffungsmarkt eines Unternehmens mit dem Ziel, eine Einschätzung und beschaffungspolitische Entscheidungen vornehmen zu können.

Wie im Falle der Absatzmarktforschung ist auch bei der Beschaffungsmarktforschung grundsätzlich eine Unterscheidung in eine Momentaufnahme (Marktanalyse) und eine langfristige Beobachtung bzw. Überwachung (Marktbeobachtung) durchzuführen

 Bereiche der Beschaffungsmarktforschung

Um sich ein umfassendes Bild über den Beschaffungsmarkt und dessen Potenzial zu verschaffen, kann der Prozess der Beschaffungsmarktforschung in folgende Untersuchungsbereiche untergliedert werden:

Bereiche der Beschaffungsmarktforschung

Wertanalyse: Analyse der Kosten in Relation zum Wert/Nutzen des Produktes

  • Wie kann die Qualität, der Nutzen oder die Leistung eines Produktes erhöht werden?
  • Welche Kosten können dabei vermieden oder verringert werden?
  • Ziel: Optimierung des Produktes und gleichzeitig Kosteneinsparungen

Preisanalyse: Analyse der Preisentwicklungen und Preisstruktur

  • Vergleich von aktuellen Preisen mit vorrangegangen Preisen
  • Untersuchung von preisbestimmenden Faktoren (Wettbewerb etc.)

Kostenanalyse: Analyse der Kosten im Unternehmen

  • Welche Kostenarten entstehen im Unternehmen?
  • Wo entstehen die Kosten?
  • Für welche Objekte fallen die Kosten an?

Lieferantenanalyse: Analyse des Lieferantenmarktes

  • Recherche nach aktuellen und potenziellen Lieferanten
  • Bewertung von aktuellen und potenziellen Lieferanten anhand eines Kriterienkatalogs (Preis und Zahlungsbedingung, Lieferzeit, Qualität etc.)
  • Auf Grundlage der Lieferantenbewertung: Ermittlung und Auswahl von Lieferanten, die für das Beschaffungsunternehmen in Frage kommen

Make-or-Buy-Analyse: Vergleich der Kosten der Eigenproduktion gegen die Kosten für Fremdbezug

  • Welche Materialien bieten sich für die Eigenherstellung an?
  • Welche Materialien sind kostengünstiger, wenn sie von einem externen Hersteller / Lieferanten bezogen werden?

Methoden der Beschaffungsmarktforschung

Zur Informationsgewinnung und Datenerhebung in der Beschaffungsmarktforschung werden unterschiedliche Erhebungsmethoden und Datenquellen herangezogen. Hier unterscheidet man wie in der Absatzmarktforschung zwischen Primärforschung und Sekundärforschung.

Im Rahmen der Primärforschung, auch „field research“ genannt, werden neue bedarfsspezifische Daten erhoben. Hierzu werden folgende Datenquellen genutzt:

  • Experiment
  • Befragung oder Beobachtungen (z.B. von Lieferanten)
  • Unternehmensbesichtigungen

Die Sekundärforschung oder „desk research“ bedient sich hingegen bereits vorhandenem Datenmaterial. Als Datenquelle können unternehmensinterne oder -externe Daten herangezogen werden.

Für unternehmensinterne Datenquellen kommen z.B. im Rahmen der Beschaffungsmarktforschung infrage:

  • Bezugsquellenverzeichnisse
  • Lieferantendateien
  • Abteilungsspezifische Aufzeichnungen (Reklamationen, Ausschuss)

Beispiele für unternehmensexterne Datenquellen innerhalb der Beschaffungsmarktforschung:

  • Veröffentlichte Datenbanken der statistischen Bundes- und Landesämter
  • Erhebungen durch Marktforschungsinstitute
  • Fachliteratur
  • Verbands- und Industriestatistiken, Marktberichte

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Absatzmarktforschung – Definition, Bereiche und Methoden

Absatzmarktforschung – Definition, Bereiche und Methoden
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Marktforschung als Gesamtprozess zur Beschaffung und Aufbereitung von Informationen kann sich grundsätzlich auf zwei verschiedene Märkte beziehen – den Beschaffungsmarkt sowie den Absatzmarkt. Heute wird der allgemeine Begriff Marktforschung häufig synonym mit der Absatzmarktforschung verwendet, da diese zu einem der wesentlichsten Gebiete der Marktforschung geworden ist.

 

Absatzmarktforschung: Definition

Die Absatzmarktforschung umfasst die systematische und methodische Tätigkeit der Suche, Gewinnung und Aufbereitung von bedarfsbezogenen Informationen über den Absatzmarkt eines Unternehmens mit dem Ziel, eine Einschätzung und Beeinflussung des künftigen Absatzes vornehmen zu können.

Zu unterschieden ist hierbei, ob diese systematische Untersuchung zu einem bestimmten Zeitpunkt stattfindet (Marktanalyse) oder langfristig „beobachtet“ wird (Marktbeobachtung).

Bereiche der Absatzmarktforschung

Um den Absatzmarkt ganzheitlich bewerten zu können, werden innerhalb der Absatzmarktforschung typischerweise mehrere Bereiche untersucht:

Bereiche der Absatzmarktforschung

Absatzforschung: Analyse der Absatzsituation des Unternehmens

  • Welche Wirkung zeigen die eigenen absatzpolitischen Instrumente?
  • Wie ist die eigene Marktstellung einzustufen, z.B. Marktanteil, Umsatz etc.)

Bedarfsforschung: Analyse der Nachfrage

  • Marktgröße und Sättigungsgrad
  • Kaufkraft und Kaufkraftentwicklungen
  • Soziodemografie der Nachfrager (Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsgrad etc.)
  • Kaufmotive und Kaufgewohnheiten

Konkurrenzforschung: Analyse des Angebots

  • Anteile und Umsatz der Hauptkonkurrenten
  • Konkurrenzprodukte, z.B. hinsichtlich Innovationsgrad, Qualität, Preisgefüge
  • Verhalten der Konkurrenz, z.B. Einsatz absatzpolitischer Instrumente

Absatzmarktforschung: Marktgrößen

Die Absatzmarktforschung unterscheidet folgende Marktgrößen, wenn es um ein bestimmtes Produkt geht:

Marktpotenzial: Höhe des Absatzes aller Unternehmen, das potenziell möglich ist

Marktvolumen: Tatsächlich abgesetzte Menge aller Unternehmen im Markt

Absatzpotenzial: Annahme, was ein Unternehmen auf dem Markt absetzen kann

Absatzvolumen: Tatsächlich abgesetzte Menge eines Unternehmens

Methoden der Absatzmarktforschung

Die Informationen der Absatzmarktforschung werden durch die klassischen Erhebungsmethoden der Marktforschung gewonnen. Dabei unterscheidet man zunächst die Primärforschung und die Sekundärforschung:

Die Primärforschung umfasst die Gewinnung neuer bedarfsspezifischer Daten durch entsprechende Feldarbeit. Hierzu gehören:

  • Befragung
  • Beobachtung
  • Experiment
  • Sonderformen der o.g. Methoden wie z.B. Panels als wiederholte Befragungen

Die Sekundärforschung umfasst hingegen die Auswertung bereits vorliegender Informationen und Daten im Hinblick auf die gewünschten Informationen. Quellen können entweder unternehmensintern oder -extern sein.

Beispiele für unternehmensinterne Informationsquellen:

  • Umsatzentwicklung
  • Kostenentwicklung
  • Außendienstberichte

Beispiele für unternehmensexterne Informationsquellen:

  • Veröffentlichungen der statistischen Bundes- und Landesämter
  • Kammer- und Verbandsveröffentlichungen
  • Berichte und Studien von Marktforschungsinstituten / Unternehmensberatern etc.
  • Fachbücher, Fachzeitschriften
  • Unternehmensveröffentlichungen wie Geschäftsberichte, Kundenzeitschriften etc.

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Customer Centricity – Mehr Kundenorientierung, mehr Erfolg?

Customer Centricity – Mehr Kundenorientierung, mehr Erfolg?
4.8, 28 Bewertungen

Sich seine Wünsche zu erfüllen, geht heute schneller und einfacher denn je: Die Auswahl und Verfügbarkeit von praktisch Allem, was das Herz begehrt, hat keine Grenzen. Aus den meisten Verkäufermärkten sind in den letzten Jahren Käufermärkte geworden. Der Fokus liegt auf dem Kunden, Customer Centricity gewinnt an Bedeutung. Doch welche Konsequenzen hat dies aus Unternehmenssicht? Müssen sich moderne Unternehmen mehr auf die Wünsche und Vorstellungen des Kunden ausrichten? Scheinbar ja, denn die Ansprüche der Kunden und potenziellen Kunden sind gestiegen und haben ein stärkeres Gewicht als in der Vergangenheit.

Fragt man bei Unternehmen nach, so behaupten nahezu alle von sich, kundenorientiert zu handeln – aus Kundensicht ist das jedoch oftmals anders. In vielen Unternehmen, gerade im B2B Bereich, klafft eine deutliche Lücke zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung. Es lohnt sich also genauer hinzusehen und herauszufinden, was die eigenen Kunden wirklich wollen. Was verbirgt sich also hinter Customer Centricity und warum ist der Begriff auf einmal so allgegenwärtig?

Digital Brand Manager

1. Customer Centricity - Was ist das eigentlich?

MB no.5

"Customer Centricity ist eine Unternehmensstrategie, die sich auf den Kunden ausrichtet und dabei alle Entscheidungen und Aktivitäten auf einen Mehrwert für den Kunden und die Befriedigung seiner Bedürfnisse ausrichtet."

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Im Kern ist Customer Centricity ein Marketingkonzept, das direkt beim Kunden ansetzt. Im Vergleich zu anderen Strategien liegt das Hauptinteresse dennoch nicht beim Produkt, sondern eben beim Kunden – die Wertschöpfungskette wird also umgedreht. Das Ziel ist grundsätzlich, den Kunden zufriedenzustellen, doch geht dieser Ansatz weit über andere Kundenbindungsansätze hinaus. Egal wie viele Kunden ein Unternehmen hat, den Fokus stellt der einzelne Kunde dar, denn jeder ist individuell und hat andere Bedürfnisse – deshalb sollte auch jeder individuell angesprochen werden. Der Kunde muss im Zentrum stehen und das müssen auch alle wissen und leben!

Einige Studien zeigen, dass Customer Centricity nur dann nachhaltig erfolgreich ist, wenn es tief im Unternehmen verankert ist. Sie sollte nicht ein individuelles Unternehmensziel sein, sondern eine Philosophie, die von allen Abteilungen und Mitarbeitenden übernommen und auch einheitlich gelebt wird. Andere Prozesse wie das Marketing oder Produktsystem ordnen sich dem Leitbild unter. Dabei ist Custormer Centricity weniger ein Ziel, das es zu erreichen gilt, als eine Art der Unternehmensführung. Der Fokus auf den Kunden muss an allen Touchpoints gelebt werden: von der ersten Kontaktaufnahme und dem Produktbewusstsein über den eigentlichen Kauf bis hin zur After-Sales-Phase. Um „Customer Centric“ zu agieren, muss der Kunde im Fokus aller getroffenen Entscheidungen stehen.

2. Customer Centricity – Warum ist kundenorientierte Unternehmensführung wichtig?

Grundsätzlich führt eine ausgeprägte Customer Centricity zu zufriedenen Kunden. Diese wiederum bringen mehr Gewinn für das Unternehmen mit sich. Neben dem höheren Unternehmenserfolg gehören auch eine bessere Position auf dem Markt und im Vergleich zu Wettbewerbern sowie ein höherer Wert des Unternehmens zu den positiven Folgen. Studien zeigen, dass „Customer Centric“ Unternehmen profitabler sind als andere, die diese Philosophie nicht verfolgen.

Es gibt generell drei unterschiedliche Ansätze für eine Unternehmensstrategie: preisorientiert, produktorientiert und kundenorientiert. Betrachtet man die Unternehmensabläufe und den kommerziellen Auftritt, so lassen sich eigentlich alle Unternehmen zu einer dieser Kategorien zuordnen. Bei einer preisorientierten Strategie stellt der Preis den wichtigsten Bestandteil dar. Eine Differenzierung findet hier über den Preis statt und auch die Marketing-Maßnahmen betonen seine Bedeutung. Produktorientierte Unternehmen fahren eine Differenzierungsstrategie, die auf besonderen Produkten basiert. Beide Ansätze bauen mit Sicherheit auf Argumenten, die für Kunden Kaufgründe darstellen und diese somit zum Kauf bewegen können. Problematisch ist allerdings, dass sowohl Preise als auch Produkte nachahmbar bzw. austauschbar sind.

Diese Probleme haben Unternehmen, die kundenorientiert agieren, weniger. Schafft man es, eine wirklich außergewöhnliche Konsumerfahrung zu generieren, so differenziert man sich aus Kundensicht ganz anders und tiefgreifender. Werden Kunden individuell angesprochen und wird der Service an Ihnen direkt ausgerichtet, ist das eine Erfahrung, die sich von der Konkurrenz abhebt. Und die lässt sich nicht so einfach nachahmen, wie Preise oder Produkte an sich.

Fokus

Über die grundlegende Bedeutung hinaus, ist die Relevanz von Customer Centricity in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Der Begriff ist zur Zielsetzung vieler Unternehmen geworden. Dieser Entwicklung liegen mehrere Aspekte zugrunde:

Zunächst haben Kunden inzwischen eine große Menge von Marken und Produkten, zwischen denen sie wählen können. Sie können es sich erlauben, wählerisch und somit anspruchsvoller zu sein. Also ist es wichtiger als jemals zuvor, über die Funktion von Produkten oder Dienstleistungen hinaus tollen Service anzubieten – nur so kann man sich von Wettbewerbern differenzieren. Ist der Kunde mit irgendetwas unzufrieden, kann er beim nächsten Kauf in den meisten Fällen zu einem Wettbewerber mit ähnlicher Leistung wechseln. Um das zu verhindern, Beziehungen aufzubauen und die Kunden zu binden, ist Customer Centricity der richtige Ansatz.

Ein positiver und nicht zu missachtender Nebeneffekt ist die Mund-zu-Mund-Propaganda: Zufriedene Kunden teilen positive Erfahrungen auch bereitwillig mit Freunden und Bekannten. Auch positive Bewertungen auf Online-Plattformen werden dann gerne vergeben. Die Wirkung von Weiterempfehlungen ist enorm und in Zeiten des Internets eine wichtige Komponente des Kaufprozesses. Der Kunde ist also nicht nur Käufer, sondern kann auch eigenständig zum Marketing beitragen.

Auch die wachsende Bedeutung von Social Media trägt zu diesem Trend bei, denn die traditionelle Customer Journey wurde durch Online-Kanäle grundlegend erweitert. Es ist für Kunden heutzutage viel leichter, verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen. Aus Unternehmenssicht ist es deshalb notwendig, sich in einem solchen Vergleich beweisen zu können, indem man den Kunden im Fokus behält und diesen mit der eigenen Leistung bestmöglich bedient.

Nur diese kundenorientierte Herangehensweise ermöglicht es, den Kundenwert über die ganze „Lebenszeit“ optimal zu nutzen. Wenn Kunden überdurchschnittlich zufrieden sind und keine Wünsche offen bleiben, sind sie auch bereit, hohe Preise zu zahlen und zum „Wiederholungstäter“ zu werden. Diese Herangehensweise lohnt sich auf jeden Fall, da es deutlich günstiger und auch einfacher ist, Stammkunden zu binden als Neukunden anzusprechen und zu gewinnen.

3. Customer Centricity Das Seminar

Mehr Input für Ihr Unternehmen durch unser Seminar Customer Centricity!

In unserem Expertenseminar Customer Centricity erhalten Sie einen EInblick in erfolgreiche Strategien und taktische Maßnahmen, um Customer Centricity im Unternehmen zu etablieren und implementieren. Das Seminar führen wir als offenes Seminar, als Inhouse Seminar sowie als Individual-Coaching durch. Nutzen Sie unsere Erfahrung für Ihr Geschäft!

Legende:
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4. Customer Centricity – Mit diesen Tools lernen Sie mehr über Ihre Kunden

Um den Leitsatz der Customer Centricity – Der Kunde im Fokus aller Bemühungen – mit Leben füllen zu können, benötigt man als Unternehmen auch die passenden Tools. Hier ergibt sich ein wesentlicher Unterschied zur klassischen kundenorientierten Denkweise, wie sie in den 90er Jahren vorherrschend war: Durch den Trend der Digitalisierung sind viele Unternehmen näher an den Kunden herangerückt. Hierdurch wird es möglich, den Bedarf der Kunden besser kennenzulernen, ihn genauer zu identifizieren und entlang der Kundenvorstellungen die Marketingaktivitäten zu strukturieren. Um dieses Vorhaben in die Praxis umsetzen zu können, sind in den letzten Jahren Tools und Instrumente zur Kundenorientierung entwickelt worden. Aus unserer Sicht gibt es folgende aktuelle Tools, mit denen man sich unbedingt beschäftigen sollte, wenn man „customer centric“ agieren möchte:

Persona Profiler:

Customer Centricity - Persona ProfileDer Persona Profiler ist eine Weiterentwicklung der klassischen Marktsegmentierung und bietet einen strukturierten Zugang zur Erstellung einer Persona. Unter Persona versteht man dabei einen typischen Kunden, der ein (spezifisches) Kundensegment des jeweiligen Unternehmens repräsentiert. Personas machen Marketingkampagnen effizienter bzw. zielführender, da auf die unterschiedlichen Kundengruppen individuell eingegangen werden kann.

Online Customer Profiling:

Die modernen Online-Kanäle bieten deutlich mehr Datenmaterial und Informationen über Kunden als es klassische Tools können. Daher macht es Sinn, sich mithilfe von Google Analytics und Facebook technische Insights über die eigenen Kunden zu generieren. Mithilfe des Online Customer Profiling lassen sich so Kunden besser identifizieren und mit typischen Merkmalen und Eigenschaften kennzeichnen.

Empathy Map:

Customer Centricity - Empathy MapDie Empathy Map (zu deutsch „Empathiekarte“) geht auf das Unternehmen XPLANE zurück und ist ein modernes Tool, um Insights über seine Kunden zu erhalten. Im Zentrum des Tools stehen zu beantwortende Fragestellungen über den Kunden: In welchem Umfeld bewegt sich der Kunde? Was beeinflusst ihn? Wie informiert er sich? Was sind seine größten Herausforderungen? Durch die Beantwortung dieser Fragestellungen erhält man tiefer gehende Erkenntnisse darüber, welche inneren Bedürfnisse der Kunde hat und wie man ihn mit Produkten bzw. Lösungen unterstützen kann. Die Empathy Map bietet einen guten Ansatz für Gruppendiskussionen und somit einen strukturierten Ansatz für die Kundenorientierung.

Customer Journey:

Die Customer Journey bietet Einblicke in die Entscheidungsprozesse eines Kunden und wie man sich hier als Unternehmen erfolgswirksam positionieren kann. Die Customer Journey beinhaltet auf der ersten Stufe drei verschiedene Phasen: Aktivierungsphase, Informationsphase und Kaufphase. In allen drei Phasen kann das Unternehmen an den strategisch wichtigen Punkten (Touchpoints) positiven Einfluss nehmen, um den Kunden von sich zu überzeugen. Das Unternehmen begleitet somit den Kunden auf seiner „Reise“ zum Kauf. Mit verschiedenen Kommunikationstools kann so eine Entscheidung zu eigenen Gunsten beeinflusst werden. Die Customer Journey macht somit den Kaufentscheidungsprozess eines Kunden transparenter und liefert die „Stellschrauben“ für die Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Customer Value:

Der Ansatz des Customer Value macht sehr einfach transparent, welchen Wert ein einzelner Kunde für das Unternehmen hat. Der Customer Value hilft dem Marketing und Vertrieb dabei, den Fokus auf die richtigen Kunden zu legen. Somit lassen sich Marketing- und Vertriebsaktivitäten effizienter steuern. Das Unternehmen kann das Marketing- und Vertriebsbudget maximal erfolgversprechend einsetzen, da die Kunden entsprechend ihres Customer Value mehr oder weniger intensiv / häufig angesprochen werden. Somit liefert er einen passenden Wert für den Marketing- und Vertriebsaufwand.

Net Promoter Score (NPS):

Customer Centricity - Net Promoter ScoreDer Net Promoter Score hat in den letzten Jahren eine starke Verbreitung gefunden und wird gerne als Alternative für umfangreiche Kundenzufriedenheitsmessungen genutzt. Der NPS ist eine Kennzahl, die zunächst die Weiterempfehlungsabsicht der Kunden wiedergibt. Er lässt sich aber auf die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und den zukünftigen Unternehmenserfolg (teilweise) übertragen, da hier positive Korrelationen nachgewiesen werden können. Um eine regelmäßige Kontrolle der Kundenzufriedenheit und -loyalität zu gewährleisten, empfiehlt sich der Einsatz des NPS im Rahmen von Customer Centricity Projekten.

Ob genaue diese oder vielleicht auch zusätzlich andere Tools die richtigen Werkzeuge für Sie sind, um ihre Customer Centricity besser zu steuern, hängt immer von den Rahmenfaktoren und der aktuellen Situation im Unternehmen ab. Grundsätzlich sollten diese Tools jedoch im Rahmen von Customer Centricity Projekten Berücksichtigung finden. Gerne unterstützt Sie das Deutsche Institut für Marketing bei der Einführung und Nutzung dieser Tools, damit Sie das Ziel der Customer Centricity im Unternehmen langfristig etablieren können.

5. Customer Centricity – Umsetzung

Um als Unternehmen „Customer Centric“ zu handeln, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein: Zunächst muss das Unternehmen in der Lage sein, die Kundeninteressen befriedigen zu können. Sind nicht genügend Ressourcen vorhanden oder existieren noch andere massive Probleme in Unternehmensabläufen, ist der Zeitpunkt für eine so große Veränderung vielleicht noch nicht gekommen. Weiterhin müssen natürlich Kunden vorhanden sein, deren Bedürfnisse befriedigt werden können. Es kann alternativ auch schon im Vorfeld vermutet werden, welche Bedürfnisse potenzielle Kunden der Zielgruppe besitzen könnten. Diese Herangehensweise ist jedoch sehr ungenau, da sie nur auf Annahmen basiert.

Für wichtige Entscheidungen bilden fundierte Informationen natürlich eine bessere Grundlage und diese können durch Marktforschung gewonnen werden.

a. Marktforschung als Insight-Lieferant

Digitalized man

Der erste Schritt, um Customer Centricity erfolgreich in der Unternehmenspolitik zu verankern, ist, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Nur wenn bekannt ist, welche Wünsche und Bedürfnisse die Kunden haben, ist es möglich, diesen entsprechend zu begegnen und Entscheidungen auf dieser Basis zu treffen.

Die erste Frage, die es zu beantworten gilt, ist, wer die eigenen Kunden sind und was sie wollen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Informationen, die Relevanz haben. Anhand verschiedener Informationen und Kennzahlen über beispielsweise Alter, Wohnorte und Verhalten der Kunden lässt sich der Kundenstamm segmentieren. Je kleiner und homogener die gebildeten Kundensegmente sind, desto passender können diese anschließend mit Marketing-Maßnahmen angesprochen werden. Optimal wäre es natürlich, sich auf jeden Kunden einzeln einzustellen, also Kundensegmente der Größe n = 1 zu bilden. Dies ist jedoch, vor allem bei größeren Unternehmen, nahezu unmöglich.

Der traditionelle Weg, an diese Informationen zu kommen, sind klassische Marktforschungsmethoden wie die Kundenbefragung. Die Entwicklungen der letzten Jahre ermöglichen aber weitaus einfachere und ergiebigere Wege, um Wissen über die Kunden zu generieren. Die Auswertung von Big Data und dem Nutzungsverhalten von Webseiten liefert wertvolle Daten, die relevante Informationen zu den Kunden geben. Informationen über Inhaltnutzung, Verweildauer, Suchanfragen oder Käufe über die Webseite lassen sich mithilfe verschiedener Tools tracken. Auch Cookies lassen sich in diesem Rahmen sinnvoll nutzen.

Wird eine Customer-Relationship-Management-Software verwendet, lassen sich auch die dort gesammelten Daten verwenden, um mehr über die Kunden zu erfahren. So können die Kundendaten helfen, Kaufmuster und –verhaltensweisen aufzudecken. Weiterhin helfen Informationen über die Höhe der Ausgaben einzelner Kunden dabei, diese in Kundensegmente zu unterteilen.

E-Learning Kit Customer CentricityAuf Basis dieser Menge an Daten ist es dann möglich, sogenannte Personas zu erstellen: Kundenprofile, die die typischen Kunden des Unternehmens abbilden. Um ein umfassendes Bild der Kunden zu generieren, sollten dabei stets alle zugänglichen Daten verwendet werden. Außerdem sollten diese regelmäßig aktualisiert und die Personas kontinuierlich angepasst werden.

Anhand der gesammelten Kundendaten lassen sich dann die „besten“ Kunden – also diejenigen, die dem Unternehmen den meisten Gewinn bringen und somit wichtiger als andere sind – erkennen und die Leistungen optimal auf ihre Bedürfnisse zuschneiden.

b. Von der produkt- zur kundenorientierten Unternehmensführung

Wie schon oben erwähnt, gibt es unterschiedliche Ansätze der Unternehmensführung: Preis-, Produkt und Kundenorientierung. Customer Centricity hat den kundenorientierten Ansatz zum Ziel, doch dürfen selbstverständlich die anderen beiden nicht vollkommen außer Acht gelassen werden.

Ohne Preis- oder Produktorientierung kann sich ein Unternehmen selbstverständlich nicht am Markt halten. Der Preis muss zumindest die Kosten abdecken und ohne ein gutes, geeignetes Produkt interessieren sich die Kunden nicht für das Unternehmen. Customer Centricity endet und beginnt aber nicht mit einem tollen Produkt, sondern umfasst das Unternehmen und den Kunden an sämtlichen Touchpoints. Ein guter Ausgangspunkt ist es, bei den zuvor entwickelten Personas anzusetzen und zu analysieren, welche Bedürfnisse und Wünsche sie haben.

Ist man sich dieser bewusst, können alle Prozesse und Unternehmensaktivitäten so gestaltet werden, dass sie den Kunden darin unterstützen, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Das Ziel sollte hierbei immer sein, eine außergewöhnliche Erfahrung zu schaffen, die den Kunden positiv überrascht und ihm Wünsche erfüllt, über die er sich zuvor vielleicht gar nicht bewusst war. Es reicht nicht unbedingt aus, die Erwartungen lediglich zu erfüllen – sie sollten übertroffen werden. Positive Diskonfirmation liegt dann vor, wenn die Ist-Leistung die zuvor von Kunden angenommene Soll-Leistung übertrifft. Einen „Wow“-Effekt zu erzeugen ist Gold wert und dafür sollte man keine Kosten und Mühen scheuen. Wenn er eine solche Erfahrung macht, fühlt sich der Kunde gut aufgehoben – er kommt gerne wieder und bleibt dem Unternehmen gegenüber langfristig loyal.

Außerdem differenziert man sich durch einen außergewöhnlichen Service auch von der Konkurrenz. Produkte können eher nachgeahmt werden, sodass die Kunden nicht mehr zwingend an das Unternehmen gebunden sind. Eine Differenzierung durch den Service ist tiefgreifender und unabhängig von einzelnen Produkten, die vielleicht Trends unterliegen. Customer Centricity bildet langfristige Kundenbeziehungen. Der Fokus liegt auf einem Kunden, dessen Bedürfnisse gestillt werden sollen. Das kann auch über den Verkauf mehrerer Produkte geschehen.

c. Vorgehensweise

Die Basis einer kundenorientierten Unternehmensstrategie ist eine Philosophie. Sie muss die zentralen Werte enthalten und soll das Engagement aller Mitarbeiter steigern. Je einfacher und deutlicher sie formuliert wird, desto besser setzt sie sich in den Köpfen aller fest.

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Bevor konkrete Schritte in Richtung Customer Centricity unternommen werden können, ist es wichtig die Management-Ebene einzubeziehen und von der Wichtigkeit des Vorhabens zu überzeugen. Gelingt das, müssen alle übrigen Mitarbeiter ins Boot geholt und regelmäßig zur Kundenorientiertheit motiviert werden. Bis sich ein solches Umdenken bei allen durchsetzt, dauert es im Normalfall einige Zeit. Es hilft also, wenn sich alle Beteiligten regelmäßig bewusst machen, dass in Zukunft nur noch „Customer Centric“ gehandelt werden soll. Eine Idee hierzu, die der Geschäftsführer von Amazon gerne bei sämtlichen Meetings anwendet, ist es einen leeren Stuhl am Tisch zu platzieren, der für den Kunden gedacht ist. So haben die Zuständigen den Kunden ständig im Blick und werden daran erinnert, das alle Entscheidungen in seinem Sinne getroffen werden müssen.

Die Maßnahmen und Informationen, mit denen ein Kunde angesprochen wird, variieren zum einen zwischen den individuellen Kunden. Jeder ist anders und springt auf andere Inhalte an. Doch betrachtet man nur einen Kunden, so variieren die relevanten Informationen auch für ihn alleine. Je nachdem in welcher Phase des Kaufprozesses oder der Customer Journey er sich befindet, sind es andere Informationen oder Marketing-Maßnahmen, die ihn ansprechen.

Zu Beginn müssen dem Kunden das Unternehmen und die Produkte vorgestellt werden. Beschäftigt er sich im nächsten Schritt selbst mit dem Unternehmen, ist es sinnvoll, die Werbung an ihn und seine Wünsche anzupassen. Informationen, die man beispielsweise über Webseiten-Tracking erhält, können genutzt werden, um dem Kunden genau die Informationen auszuspielen, die ihn zum Kauf bringen. Man kann ihm genau das erzählen, was er hören will. Bahnt sich ein Kaufwunsch erstmal an, sollten Marketing-Maßnahmen wie Buchungstools eingesetzt werden, die den Kunden zum Kauf animieren. Wenn man dem Kunden danach noch ein positives Markenerlebnis ermöglicht, kann man auch aus der letzten Phase noch das Beste heraus holen und ihn womöglich zum erneuten Kauf bewegen.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Auch das Feedback, das Kunden nach einem Kauf mitteilen, ist für „Customer Centric“ Unternehmen Gold wert. Deshalb sollten Plattformen geschaffen werden, auf denen sie bereit sind, ihre Meinung ehrlich und konstruktiv mitzuteilen. So erhält man wichtige Tipps, wie die Leistungen und der Service noch weiter verbessert werden können.

Zu bedenken gilt aber auch, dass im Fall der Customer Centricity viel nicht unbedingt viel hilft. Gibt man sich zuviel Mühe, kann es auch sein, dass Kunden sich bedrängt fühlen und genervt sind. Es muss also darauf geachtet werden, dass die Maßnahmen intelligent angesetzt und aufeinander abgestimmt werden.

d. Tools zur Umsetzung

Ein sehr beliebtes Werkzeug, das Customer Centricity unterstützt und ausdrückt sind Loyalitätsprogramme. Sie steigern die Loyalität der Kunden und helfen dabei, langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Das wohl bekannteste Tool hierfür sind Kundenkarten. Immer mehr Unternehmen bieten Kundenkarten an, die meistens darauf ausgelegt sind, Punkte für gekaufte Produkte oder Dienstleitungen zu sammeln. Die gesammelten Punkte lassen sich später gegen diverse Prämien eintauschen, wie zum Beispiel Rabatte, Geschenke oder andere Vorteile. So kann man es erreichen, dass Kunden motiviert sind, über einen längeren Zeitraum Produkte zu erwerben.

Weiterhin gibt es teilweise exklusive Clubs, denen die Kunden beitreten können. Aus einer Mitgliedschaft können Kunden dann verschiedene Vorteile ziehen. Hier hat man zahlreiche Möglichkeiten, wie beispielsweise Events, besondere Angebote, die nur die Mitglieder nutzen können, oder bestimmte Service-Leistungen, die an den Wünschen und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sind.

Auch die Erstellung von Social Media Kanälen und deren Befüllung mit relevantem Content helfen, Customer Centricity umzusetzen. Liefert man genau die Inhalte, für die sich die Kunden interessieren, kann man es schaffen, dass sie über diesen Weg zu weiteren Käufen oder einfach zum Interesse am Unternehmen bewegt werden. Bestandskunden können so „bei Laune gehalten“ und die Beziehung zu ihnen gepflegt werden.

6. Customer Centricity – Wie man Erfolge messbar macht

Betreibt man Customer Centricity, ist es auch wichtig, die eigene Performance in diesem Bereich regelmäßig zu überprüfen.

Marktforschung

Die wichtigste Maßzahl in diesem Zusammenhang ist der Customer Lifetime Value (CLV) – zu Deutsch: Kundenertragswert. Sie misst, wie viel ein Kunde wert ist und zwar über seine gesamte „Lebenszeit“ – also wie viel Geld ein Kunde über seine gesamte Kontaktzeit für Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens ausgeben wird. Der CLV berechnet sich aus den folgenden (zeitlich diskontierten) Werten:

Einnahmen durch einen Kunden – Geld, das in ihn investiert wurde

Der Customer Lifetime Value gibt an, welchen Profit der einzelne Kunde für das Unternehmen darstellt – ihn gilt es somit zu maximieren, sodass das Beste aus jedem Kunden geholt wird.

Weiterhin lohnt es sich, die Abwanderungsquote und Kundenbindungsraten zu betrachten. Die Abwanderungsquote berechnet sich wie folgt:

Absolute Abwanderungsrate der letzten 12 Monate / Durchschnittliche Kundenzahl während dieser Zeit

Betrachtet man diese Kennzahlen und vergleicht man die Werte zu verschiedenen Zeitpunkten, erhält man bereits ein gewisses Gefühl für die Entwicklung der Customer Centricity. Es sollte allerdings eine Analyse der Gründe für diese Entwicklungen folgen, da man sonst Potenzial verschenkt. Können Gründe gefunden werden, kann man auf diese reagieren und versuchen, den Customer Lifetime Value zu steigern oder die Abwanderungsquote zu verringern.

Auch eine Kundenzufriedenheitsmessung oder eine Erhebung des Net Promoter Scores können helfen, sich über die Situation des Unternehmens hinsichtlich der Customer Centricity bewusst zu werden.

7. Customer Centricity – Best Cases

Nun sehen wir uns ein paar Unternehmen an, die Kundenorientierung groß schreiben und Customer Centricity leben.

Amazon

amazonAmazon ist eines der weltweit erfolgreichsten und gleichzeitig auch das Unternehmen mit der höchsten Customer Centricity. Der Grund für diesen Rang ist wohl Jeff Bezos, der Gründer und heute noch CEO und Präsident von Amazon. In Interviews erzählt er regelmäßig, dass der Kunde für ihn die wichtigste Person bei allen Entscheidungen darstellt. Bereits am Logo erkennt man, dass er das wirklich so meint, denn hier erkennt man ein Kundenlächeln. Darüber hinaus muss jeder Mitarbeiter einmal im Jahr ans Kundenservice-Telefon um den Kontakt zu den Kunden zu halten – auch die höchsten Führungskräfte. Customer Centricity ist also auf jeder Ebene des Unternehmens relevant.

Im Kern bietet Amazon seinen Kunden eine angenehme Kauferfahrung: Bestellung, Versand und Retoure – alles verläuft einfach und schnell. Basierend auf vergangenen Käufen erhalten Kunden individuelle Produktvorschläge, die die eigenen Interessen widerspiegeln. Herrscht jedoch Unzufriedenheit mit dem Service oder den Produkten, stehen unterschiedliche Wege zur Reklamation und Problemlösung bereit: Live-Chats, Rückrufanforderung und weitere. Zusätzliche Vorteile gibt es für Prime-Kunde, die gegen eine jährliche Gebühr für die meisten Produkte keinen Versand zahlen müssen und weitere Angebote, wie die Video- und Musik-Dienste mit eigenen Produktionen, nutzen können.

Starbucks

starbucksDas erste, was zum Thema Kundenorientierung in den Kopf kommt, wenn man an Starbucks denkt, ist wahrscheinlich die Personalisierung. Direkt bei der Bestellung wird man nach dem Namen gefragt und fortan persönlich angesprochen. Die Getränke kann man bis ins kleinste Detail personalisieren.

Bei Starbucks sollen die Kunden nicht nur Kaffee trinken – sie sollen sich wohl fühlen und ihre Zeit gerne dort verbringen. Deshalb sind alle Cafés mit gemütlichen Sesseln ausgestattet, die zum Verweilen einladen und die Kunden werden nicht zum Kauf gedrängt. Hat man zu Beginn einen Kaffee bestellt, ist es in Ordnung, mehrere Stunden bei Starbucks zu verbringen, um zum Beispiel zu arbeiten oder Wartezeiten zu überbrücken. Auch freies WLAN und angenehme Musik sind dabei wichtig.

Außerdem gibt es noch „My Starbucks Idea“. Diese Ideenplattform für Kunden soll sie dazu anregen, eigene Ideen und Verbesserungsvorschläge zu entwickeln. Hier kann jeder Wünsche für neue Kaffeekompositionen, Serviceideen usw. einbringen. Diese Kundenideen haben es schon oft in den Verkauf geschafft.

9. Customer Centricity – Fazit

Customer Centricity wird offenbar immer wichtiger – und das auch aus gutem Grund! Kundenorientierung ist vor allem in Zeiten von hoher Wettbewerbsdichte und zunehmender Vergleichbarkeit ein wichtiger Faktor.

Doch Kundenorientierung ist nicht gleich Customer Centricity. Im Vergleich zu vielen anderen Unternehmen, die von sich behaupten, kundenorientiert zu agieren, gehen „Customer Centric“ Unternehmen noch einen Schritt weiter. Kundenzufriedenheit ist nicht nur das Ziel sondern Ausgangspunkt aller Entscheidungen. Die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen ist die höchste Priorität des Unternehmens – und das sollten alle Mitarbeiter leben.

10. Customer Centricity – Expertentipps

Expertentipp #1:

MB no.5Kundenorientierung schreibt sich heutzutage fast jedes Unternehmen auf die Fahnen, doch die wenigsten leben diese Kundenorientierung auch tatsächlich. Wenn im Unternehmen eine wichtige Entscheidung ansteht und es diesbezüglich Unsicherheiten gibt, sollten kundenorientierte Unternehmen immer die Frage stellen: Was würde der Kunde sagen/tun? Folglich sollten Kunden nicht bloß als passive Zielgruppe, sondern als aktive Partner verstanden werden. Um diese „Sichtweise“ im Unternehmen zu etablieren, bieten sich z.B. folgende Maßnahmen an:

  • Regelmäßiges Feedback der Kunden einholen
  • Den Kunden immer als Individuum behandeln und ihn auch in persönlichen Gesprächen um Feedback bitten
  • Kundenworkshops veranstalten (z.B. im Rahmen der Produktentwicklung)
  • Exzellenten Kundenservice in allen Phasen des Kaufs gewährleisten, auch vor und nach dem Kauf

Je nach Unternehmen / Branche / Kundenstruktur bieten sich auch weitere Maßnahmen an. Jedes Unternehmen sollte sich ausreichend Gedanken machen, wie man die Kunden in die Unternehmensprozesse mit einbeziehen kann.

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Expertentipp #2:

marcus-stumpfOb ein Unternehmen als kundenorientiert bezeichnet werden kann, zeigt sich häufig erst dann, wenn sich die Kundenbeziehung nicht idealtypisch entwickelt, beispielsweise in Situationen, in denen ein unzufriedener Kunde seinen Unmut in Form einer Beschwerde artikuliert.

Denken Sie z.B. an eine Übernachtung in einem typischen Business-Hotel: Sie reisen abends an, checken ein, gehen auf ihr Zimmer, am nächsten Morgen: duschen, frühstücken und auschecken. An welcher Stelle konnte das Hotel nun wirklich beweisen, dass es kundenorientiert ist? Wenn Sie sich jedoch über den Rauchgeruch in Ihrem Zimmer oder den Lärm aus der darunterliegenden Küche beschweren, zeigt sich, ob Kundenorientierung hier nur ein Lippenbekenntnis ist. Gelingt es dem Unternehmen, das artikulierte Problem inhaltlich sowie in einer akzeptablen Zeitspanne zu lösen, kann nicht nur die Kundenzufriedenheit wiederhergestellt werden. Studien zeigen, dass die Geschäftsbeziehung anschließend stabiler und intensiver ist als zuvor. Die folgenden Tipps können als Hilfestellung dienen, um notwendige Maßnahmen hinsichtlich der Beschwerdesituation im eigenen Unternehmen abzuleiten:

  • Sehen Sie ein Beschwerdemanagement als Chance zur Weiterentwicklung des Unternehmens.
  • Setzen Sie eine aktive Beschwerdestimulierung ein.
  • Legen Sie die Zuständigkeiten für Beschwerden im Unternehmen sowie die konkreten Abläufe fest.
  • Übertragen Sie Entscheidungsrechte und Handlungsspielräume auch auf Mitarbeitende unterer Hierarchiestufen.

Prof. Dr. Marcus Stumpf, Marketingexperte und Speaker

Expertentipp #3:

Bastian FörsterCustomer Centricity ist nicht nur die Angelegenheit einer Unternehmensabteilung – Customer Centricity ist eine Philosophie, die im ganzen Unternehmen verankert sein muss. Nur so kann man als Unternehmen sicherstellen, dass jederzeit kundenorientiert gehandelt werden kann. Um eine Verankerung im Unternehmen zu gewährleisten, müssen alle Mitarbeiter mit einbezogen werden – von den Praktikanten bis zum Geschäftsführer, vom Vertrieb bis zum Controlling. Um ein einheitliche Philosophie zu gewährleisten, bieten sich z.B. folgende interne Maßnahmen an:

 

  • Leitbild zur Kundenorientierung formulieren
  • Aushänge des Leitbilds in allen Räumlichkeiten
  • Regelmäßiger Austausch, z.B. in Meetings
  • Regelmäßige Workshops zur Verbesserung der Kundenorientierung
  • Feedbackgespräche mit allen Mitarbeitern

Bastian Foerster, Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing

Expertentipp #4:

Customer Centricity Experte Uwe GräfrathKundenorientierung setzt voraus, dass Sie die Wünsche Ihrer Kunden kennen.

Hierzu stellen sich Ihnen 3 Herausforderungen:

  • Wie erfahren Sie die wahren Bedürfnisse Ihrer Kunden?
  • Wie machen Sie es Ihrer Zielgruppe leicht, Ihnen ihre Wünsche mitzuteilen?
  • Wie erhalten Sie das ehrliche Feedback Ihrer Kunden zu deren Erlebnissen während des Kaufprozesses?

Der einfache und logische Schritt:
Starten Sie eine Kundenbefragung. Treten Sie in einen direkten Kontakt mit Ihren Kunden. Um allerdings nah genug und trotzdem genügend Diskretion für ehrliches Feedback zu wahren, empfiehlt sich die Beauftragung eines unabhängigen Marktforschungsunternehmens mit dem Schwerpunkt Kundenbefragung.

Uwe Gräfrath, Geschäftsführer SERVICE-CHECK Institut GmbH

Expertentipp #5:

Customer Centricity ExpertentippKundenorientierung wird oft fälschlicherweise auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder Customer Relationship Management (CRM) reduziert. Da es sich bei Kundenorientierung um eine wirtschaftliche Größe handelt, wird sie auch gerne gemessen – in Einheiten wie Loyalitätsraten, Mindest-Kundenzufriedenheitswert oder über die Neukundenzahl. Scheinbar geht es um den „Kunden“ – gemessen und gesteuert wird aber eine „gesichtslose“ Masse.

Viele Unternehmen haben sich darauf verständigt, das Verhalten der Menschen verändern zu wollen. Statt dem Kunden zu helfen und seine Probleme zu lösen, wird das beste Produkt gefertigt. Statt Kundenorientierung wird also Produktorientierung gelebt. Das Unternehmen versteht sich als handelndes Subjekt, der Kunde ist das Objekt, dass ähnlich einer Marionette mit Argumenten und/oder einer emotionalen Ansprache zu einem bestimmten Verhalten geführt werden soll.

Dabei wird gerne vergessen, dass es sich bei Kunden um Menschen handelt. Menschen sind sehr komplexe Wesen, sie handeln nur bedingt rational und haben Gefühle. Sie sind unique – ihre individuellen Motive und Ziele sind nicht austauschbar. Sie lassen sich nicht alleine mit rationalen Argumenten und objektiven Vorteilen steuern. Deshalb bedeutet Kundenorientierung, den einzelnen Menschen als Individuum und nicht als Transaktion mit einer Kundennummer zu betrachten. Kundenorientierung holt die Kunden aus der Anonymität heraus und gibt ihnen ein Gesicht - aus Matchcodes werden Menschen. Es wird berücksichtigt, dass die Ursache und Antrieb menschlichen Verhaltens das Sicherheits-, Erregungs- und Autonomiemotiv sind. Um im heutigen Sprachgebrauch zu bleiben, ist Kundenorientierung das „Verkaufen 2.0“.

Prof. Dr. Christian Gündling, Speaker und Experte für Kundenorientierung

Expertentipp #6:

Customer Centricity Experte: Frank K. PohlErfolgreiches CRM heißt im Zeitalter der Digitalisierung, Kundenbeziehungen zeitgleich on- und offline managen zu können. Es ist es schon lange keine Frage mehr von Zielgruppensegmenten, die „entweder offline oder online“ kommunizieren möchten.
Die Aufgabe moderner Marketingmanager ist vielmehr, die Kunden entsprechend ihrer situativen Kommunikationspräferenz zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit den richtigen Inhalten zu erreichen – und dies digital wie auch analog. One to One Kommunikation bekommt daher im Zeitalter der Digitalisierung einen völlig neuen Wirkungskreis und -grad.
Segmentierung im Kampagnenmanagement ist dabei ein Muss, um Conversions zu steigern und Kommunikationsbudgets effizienter auszuschöpfen.
Jedoch bei aller Möglichkeit zur Segmentierung (und die ist ja in Theorie und Praxis bis auf den einzelnen Kunden hin möglich) muss klar sein: Jedes geschaffene Kundensegment verlangt nach segmentspezifischen Inhalten (Text, Bild, Angebot, Tonalität, etc.). Und diese müssen bei aller Unterstützung durch Marketingautomatisierung und intelligente Analyse-Tools noch in vertretbarem Ressourcenumfang (Mitarbeiter und Budget) für das jeweilige Marketing-Team analysierbar und produzierbar bleiben.
Immer häufiger trifft man auf Unternehmen, die die selbst geschaffene Komplexität von Software, Daten und Kundensegmenten eher lähmt statt diese effektiver und effizienter macht.
Deshalb mein Tipp: Segmentierung ist unerlässlich, aber die Anzahl der zu bildenden Kundensegmente sollte stets parallel auch unter Berücksichtigung der in der Organisation realisierbaren Personal- und Marketing-Budgets entschieden werden. Hier kann in Bezug auf die Anzahl Kundensegmente wie so häufig auch in anderen Bereichen gelten: Weniger ist (zumindest zu Beginn) manchmal mehr.

Frank K. Pohl, Management Consultant bei boomeo by Frank K. Pohl Consulting

Expertentipp #7:

Customer Centricity - Expertin Claudia HarichFür eine erfolgreiche Customer Centricity im B2B-Bereich muss sich ein Unternehmen ganz bewusst auf seine wichtigsten Kunden konzentrieren und diesen Fokus auch im Unternehmen sichtbar machen. Binden Sie daher die Bedürfnisse Ihrer wichtigsten Kunden frühzeitig in die Unternehmensplanung mit ein:

  • Wer sind Ihre Key Accounts?
  • Welche Ziele verfolgt der Key Account?
  • Wie misst er seinen Erfolg?
  • Was sind die Stärken und Schwächen des Key Accounts?
  • Welche Chancen und Potenziale ergeben sich daraus für gemeinsames Wachstum?

Betreiben Sie eine strukturierte Kundenanalyse und stellen Sie sich bei Ihrer eigenen Kundenplanung auf die Wünsche des Kunden ein. Orientieren Sie sich bei der Ausgestaltung Ihres Leistungspakets konsequent an den Kundenvorteilen:

  • Wie können Sie einen Mehrwert für den Kunden schaffen?
  • Mit welchen Leistungen können Sie sich beim Kunden profilieren?
  • Wie können Sie Ihren Kunden helfen, erfolgreicher am Markt zu agieren?

Verbinden Sie Ihre Ziele mit den Interessen des Kunden und entwickeln Sie gemeinsam mit Ihren Kunden Zukunftsszenarien. Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen auf das Wesentliche und liefern Sie nur den Zusatznutzen und die Serviceleistungen, die von Ihren Kunden als wertvoll und wichtig angesehen werden. Fragen Sie Ihre Kunden daher direkt nach deren Meinung. Gehen Sie mit Ihren Kunden in den Dialog und unterstützen Sie Ihre Kunden, durch Ihre Leistungen Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Claudia Harich, Trainerin und Referentin für Sales Marketing & Vertrieb

Expertentipp #8:

Customer Centricity Experte Sebastian SyperekSie sind nicht Ihr Kunde!

Jedenfalls sind Sie das nicht zwangsläufig. Und in der Regel sind Sie kein „typischer“ Kunde Ihres Unternehmens.

Oft genug habe ich es in verschiedenen Unternehmen erlebt, dass das Produktmanagement sich ganz „hippe“ Features oder Produkterweiterungen ausgedacht hat, die ihnen selbst als das „Next Big Thing“ erschienen. Das Problem ist dabei, dass die Zielgruppe des Produkts oder Services in den seltensten Fällen mit den Personen übereinstimmt, die im entsprechenden Unternehmen dafür verantwortlich sind.

Deutschland hat eine demografische Entwicklung, die dergestalt ist, dass zwangsläufig nicht alle Adressaten Ihrer Produkte zur „Generation Y“ gehören können. Tappen Sie nicht in die Falle, Bedürfnissen von 50+ Zielgruppen und weniger technikaffinen Potenzialkunden zu wenig Aufmerksamkeit zu schenken.

  • Lernen Sie Ihre wirkliche Zielgruppe kennen. Kombinieren Sie dazu am besten Verfahren der qualitativen und der quantitativen Marktforschung.
  • Sie haben aller Wahrscheinlichkeit nach nicht den EINEN Zielkunden. Tragen Sie der Heterogenität Ihrer Zielgruppe Rechnung, indem Sie über Marktforschungsstudien datenbasierte Personas / prototypische Zielgruppenvertreter entwickeln.
  • Motivieren Sie andere Mitarbeiter Ihres Unternehmens kontinuierlich dazu, diese Personas bei der täglichen Arbeit konsequent zu berücksichtigen. So helfen Sie Ihren Kollegen, den Einfluss des Bauchgefühls bei strategischen und operativen Entscheidungen auf das angemessene Maß zu reduzieren und fundierte Erfolgsgrundlagen zu schaffen.

Sebastian Syperek, Dipl.-Psychologe & Speaker, Markforschungsexperte, Kundenbefragung-vom-Profi.de

#customercentricity #kundenorientierung #marktforschung

Meinungsstudien – In die Köpfe der Bevölkerung schauen?

Meinungsstudien – In die Köpfe der Bevölkerung schauen?
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Meinungsstudien beschäftigen sich mit den Einstellungen und Ansichten einer Bevölkerung bzw. einer bestimmten Bevölkerungsgruppe. Diese wird hinsichtlich ökonomischer, kultureller und insbesondere politischer Themen befragt. Dadurch können Einblicke in die Anschauungsweisen der Gesellschaft zu bestimmten Bereichen erfasst werden. Der politische Bereich der Meinungsforschung wird auch als „Demoskopie“ bezeichnet. In diesem Kontext werden vor allem aktuelle Themen aufgegriffen.

Prof. Dr. Michael Bernecker

Meinungsstudien haben zum Ziel, die Ansichten, Einstellungen sowie das Verhalten und die Wünsche der Bevölkerung oder einer Bevölkerungsgruppe zu ermitteln, zu analysieren und zu interpretieren.

Prof. Dr. Michael Bernecker

 

Vertriebscontrolling

Methoden von Meinungsstudien

Meinungsstudien werden meist mit Zufallsstichproben durchgeführt, um eine Repräsentativität für die Allgemeinbevölkerung zu gewährleisten. Allerdings können Stichproben auch bewusst ausgewählt werden, je nachdem welches Thema untersucht wird. Meinungsstudien verfolgen das Ziel, aufgrund der Verteilung bestimmter Merkmalsausprägungen einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit zu schließen. Diese muss jedoch zunächst bestimmt werden. Beispielsweise besteht bei wahlpolitischen Umfragen die Grundgesamtheit aus allen wahlberechtigten Personen in Deutschland. Außerdem muss eine ausreichend große Stichprobe erreicht werden. Sie sollte mindestens 1.000 Probanden umfassen, um ein repräsentatives Ergebnis zu erzielen.

Meist werden für Meinungsstudien standardisierte oder teilstandardisierte Fragebögen eingesetzt. Diese können sowohl schriftlich als auch mündlich durchgeführt werden. Vor allem telefonische Interviews, die heutzutage computergestützt verlaufen, werden als Instrument genutzt. Aber auch Online Befragungen sind mittlerweile ein gängiges Verfahren zur Datenerhebung. Zudem kommen sowohl Querschnittsbefragungen zum Einsatz, d.h. dass Befragungen nur ein einziges Mal durchgeführt werden, als auch Längsschnittstudien. Dabei wird immer dieselbe Personengruppe oder unterschiedliche Gruppen über Jahre hinweg zu einem bestimmten Thema befragt.

Marktforschung vs. Meinungsforschung

Die Meinungsforschung stellt eine Nachbardisziplin der Marktforschung dar. Marktforschung dient als Instrument für bestimmte Aufgaben im Marketingprozess. Sie untersucht die Absatzmärkte und den Wettbewerb von Unternehmen innerhalb eines Marktes. Wenn jedoch Meinungsstudien für bestimmte Unternehmensentscheidungen von Bedeutung sind, bildet die Meinungsforschung mit der Marktforschung eine Schnittstelle.

Lehrgang Marktforscher

Grenzen von Meinungsstudien

Meinungsstudien durchzuführen, ist mit einigen Risiken verbunden, die die Repräsentativität der Studie einschränken können.

Insbesondere bei Interviews besteht die Gefahr, dass der Interviewer nicht über die nötige Objektivität verfügt, um die Befragung durchzuführen, ohne die Ergebnisse zu verfälschen. Deswegen müssen Interviewer umfangreich und gewissenhaft ausgebildet werden, sowohl im psychologischen als auch im technischen Bereich. Dies stellt jedoch einen hohen Kostenfaktor dar. Des Weiteren kann der Aspekt der sozialen Erwünschtheit seitens des Interviewten die Repräsentativität der Umfrage gefährden. Das bedeutet, dass der Interviewte Antworten gibt, bei denen er vermutet, dass diese auf soziale Zustimmung stoßen. Insbesondere wenn es um politische Themen geht, kann dieser Effekt auftreten.

Um den Aspekt der sozialen Erwünschtheit zu vermeiden, bieten sich Online Befragungen an, da diese meist anonym durchgeführt werden. Jedoch besteht hier das Risiko, dass bestimmte Personengruppen nicht erreicht werden. Vor allem Menschen der älteren Generation besitzen zum Teil keinen Internetzugang und können somit nicht an der Online Befragung teilnehmen. Dadurch wird ebenfalls die Repräsentativität der Umfrage eingeschränkt. Neben Online Befragungen zeigen ebenso telefonische Umfragen Grenzen auf. Hier bezieht sich das Problem jedoch auf die jüngere Generation, da die Mehrheit der jungen Menschen, keinen Festnetzanschluss mehr besitzen.

Seminar Customer Insights

Sie möchten mehr darüber erfahren, wie Ihr Kunde denkt und fühlt, um ihn adäquat anzusprechen? Dann informieren Sie sich über unser Customer Insights Seminar und lernen Sie die Grundlagen, Methoden und Arbeitstechniken der modernen Marktforschung kennen.

Fazit

Meinungsstudien stellen ein wichtiges Instrument dar, um die Einstellungen und Ansichten, aber auch die Wünsche der Bevölkerung zu analysieren und daraus entsprechende Rückschlüsse zu ziehen. Die Datenerhebung kann durch unterschiedliche Methoden realisiert werden, sowohl schriftlich als auch mündlich, telefonisch oder online. Um jedoch eine Meinungsstudie repräsentativ zu gestalten, muss im Hinterkopf behalten werden, dass nicht jede Personengruppe mit jeder Methode erreicht werden kann. Ebenfalls ist die Schulung von Interviewern wichtig, um die nötige Objektivität zu gewährleisten. Zusammenfassend müssen also einige Faktoren beachtet werden, um eine Meinungsstudie repräsentativ und damit aussagekräftig zu gestalten.

Online Umfragen richtig einsetzen – Direkte Kommunikation mit den Besuchern

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Online Umfragen werden eingesetzt, um mehr über die eigene Zielgruppe zu lernen. Sie helfen Ihnen dabei, fundierte Entscheidungen treffen zu können und näher an Ihre Interessenten zu rücken.

Wenn Sie im Internet Erfolg haben möchten, müssen Sie Ihre Zielgruppe genau definieren und kennenlernen. Sich zu Beginn Gedanken darüber zu machen, wer der optimale Käufer ist, reicht jedoch längst nicht aus. Die Absteckung der Zielgruppe ist ein fortlaufender Prozess, der viele Learnings und Anpassungen erfordert.

Je mehr Daten Ihnen zur Verfügung stehen, desto genauer werden Sie definieren können, wer mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Ihnen kaufen wird, über welche Kanäle Sie diese Menschen erreichen können und welche Angebote besonders wahrgenommen werden. Doch diese Daten müssen Sie in einem ersten Schritt erst einmal erheben und auswerten. Einen effektiven Weg dazu bieten Online Umfragen!

Vertriebscontrolling

Online Umfragen – darum lohnen sie sich

Als Internet-Unternehmer haben Sie entscheidende Vorteile. Sie können unglaublich viele Daten über Ihre Kunden sammeln und so Ihre Marketingbemühungen Schritt für Schritt perfektionieren. Um diesen Vorteil ausspielen zu können, müssen Sie jedoch strukturiert Daten erheben und auswerten.

Online Umfragen sind dazu sehr gut geeignet. Die Teilnehmer können diese in einem persönlichen Umfeld in aller Ruhe ausfüllen und – wenn gewünscht – anonym übermitteln. So erhalten Sie ein ehrliches und direktes Feedback zu Ihren Produkten, Dienstleistungen und Angeboten.

Zu erfahren, was Ihre Zielgruppe sich wünscht, ist eine sehr wertvolle Information, die den Erfolg Ihrer Unternehmung enorm beflügeln kann.

Online Umfragen – worauf Sie beim Erstellen achten sollten

Wer eine Online Umfrage erstellt, hofft darauf, dass diese von vielen Menschen ausgefüllt wird. Sie verlangen von Ihren Interessenten, dass diese ihre Zeit opfern, um Ihnen einen Gefallen zu tun. Das wird nur dann von Erfolg gekrönt sein, wenn Sie bei der Erstellung strategisch vorgehen und jeden Schritt sorgfältig durchdenken.

Damit Ihnen dabei kein Fehler unterläuft, haben wir einen Leitfaden für Sie zusammengestellt.

1.      Was wollen Sie wissen?

In einem ersten Schritt müssen Sie sich selbst fragen, welches Ziel Ihre Online Umfrage verfolgt.

 „Eine Online Umfrage braucht ein Ziel, um ein Erfolg werden zu können. Legen Sie zunächst Prof. Dr. Michael Berneckerintern fest, welcher Zweck hinter der Umfrage steht. So fällt auch die Gestaltung der Fragen leichter. “

Prof. Dr. Michael Bernecker - Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing

Wollen Sie eine These überprüfen, offene Fragen klären, Feedback einholen, oder sich über neue Umsatzmöglichkeiten informieren? Welche Erkenntnis erhoffen Sie sich aus der Beantwortung der von Ihnen gestellten Fragen und welche konkreten Kennwerte benötigen Sie, um daraus neue Wege erschließen zu können? Denken Sie bereits vor dem Entwerfen Ihrer Online Umfrage daran, welche Schritte Sie ganz zum Schluss gehen wollen!

2.      An wen adressieren Sie die Online Umfrage?

Ihre Umfrage sollte sich natürlich an ihre Zielgruppe richten. Dafür müssen Sie zunächst wissen, wer dazu gehört! Nutzen Sie das Persona Profile, um Ihren typischen Kunden zu charakterisieren. Damit Ihre Online Umfrage angenommen und ausgefüllt wird, müssen Sie sie anschließend für Ihre Zielgruppe anpassen. Achten Sie auf eine passende Sprache inklusive, die Komplexität der Fragen und auch die Optik!

Falls Sie verschiedene Zielgruppen bedienen, so bietet es sich an, unterschiedliche Fragebögen aufzulegen, sodass Sie jedem Empfänger gerecht werden können.

3.      Wie viele Personen wollen Sie erreichen?

Jede Meinung ist wichtig, jedoch benötigen Sie eine gewisse Stichprobengröße um repräsentative Ergebnisse zu erzielen. Sie sollten sich deshalb bewusst machen, wie viele Menschen Sie erreichen möchten. Es empfiehlt sich, mindestens 250 ausgefüllte Online Umfragen einzusammeln, um mögliche Messungenauigkeiten zu reduzieren.

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4.      Entwerfen Sie die Fragen

Das Wichtigste an Ihrer Online Umfrage sind die gestellten Fragen. Diese wollen wohldurchdacht sein. In der Regel empfiehlt es sich, wenige offene Fragen zu verwenden. Diese lassen viel Raum für individuelle Antworten, die im Anschluss schwer auszuwerten sind. Stellen Sie geschlossene Fragen oder geben Sie Antwortmöglichkeiten zur Auswahl vor!

Formulieren Sie die Fragen eindeutig und verwenden Sie keine komplizierte Sprache. Wer seine wertvolle Zeit für Sie opfert, hat keine Lust, sich zusätzlich den Kopf darüber zu zerbrechen, wie Ihre Formulierungen gemeint sind und was Sie damit bezwecken wollen.

Die Beantwortung des Fragebogens sollte maximal fünf bis zehn Minuten in Anspruch nehmen. Überschreiten Sie diese Zeit, werden viele Teilnehmer genervt abbrechen.

5.      Der richtige Zeitpunkt

Der Zeitpunkt des Versandes Ihrer Online Umfrage spielt eine entscheidende Rolle. Auf der Arbeit werden die wenigsten Menschen Zeit dafür finden, doch wer entspannt auf der Couch liegt, ist eher gewillt auf dem Tablet ein paar Fragen zu beantworten.

Nicht nur die Tageszeit, sondern auch die Jahreszeit spielt eine Rolle. Während eines Großereignisses, wie der Fußball-WM, oder nach einem Firmenevent ist es deutlich wahrscheinlicher, dass die Empfänger Fragen zu diesem Thema bereitwillig beantworten. Das liegt daran, dass sich viele Menschen ohnehin damit beschäftigen und in die Thematik eingetaucht sind.

Wenn Sie als Autohändler beispielsweise eine Umfrage zum Service durchführen möchten, wäre die Zeit nach der Reifenwechsel-Saison eine gute Gelegenheit. Denn viele Kunden werden in dieser Zeit Ihren Service in Anspruch genommen haben und entsprechend eine Meinung dazu haben.

Seminar Marktforschung

Wie tickt Ihr Kunde? Welche Bedürfnisse und Wünsche hat er? Und wie können Sie dem Kunden helfen, diese zu befriedigen? Marktforschung wird zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor, wenn es um diese oder ähnliche Fragestellungen geht. Informationen zu den genauen Inhalten und Termine finden Sie hier:

6.      Distribution der Umfrage

Im Anschluss ist es an der Zeit, dass Sie sich um die Distribution der Online Umfrage Gedanken machen. Welche Kanäle sich dazu besonders eignen, hängt in erster Linie von Ihrer Zielgruppe und Ihrer Zielsetzung ab. Wenn Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden messen wollen, so sollten Sie auf zuvor aufgebaute E-Maillisten zurückgreifen.
Falls Sie jedoch die Akzeptanz einer demografischen Gruppe für ein neues Produkt in Erfahrung bringen wollen, so kann eine Distribution über Facebook-Werbeanzeigen genau ins Schwarze treffen.

Geeignete Tools für Online Umfragen

Es gibt eine Reihe von Dienstleistern, welche die technische Seite der Online Umfrage für Sie übernehmen. Zu den bekanntesten Anbietern gehören Surveymonkey.de und Doodle.de. Hier können Sie intuitiv Online Umfragen erstellen und im Anschluss auswerten.

Die meisten Funktionen stehen Ihnen kostenfrei zur Verfügung, sodass die Barrieren für Ihre erste eigene Online Umfrage denkbar niedrig sind.

Werden Sie jetzt aktiv und lernen Sie mehr über Ihre Zielgruppe und deren Gedanken!

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