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Konkurrenzmarktforschung – Ein wichtiger Baustein im Business Development

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Die Konkurrenzmarktforschung (englisch Competitive Intelligence) ist ein Bestandteil der Absatzmarktforschung, welcher sich mit der Analyse des Marktes in Form der Wettbewerber befasst. Insbesondere innerhalb der Geschäftsfeldanalyse im Business Development ist die Konkurrenzmarktforschung unerlässlich, um geeignete Strategien zu entwickeln. Ziele der Konkurrenzmarktforschung umfassen unter anderem Stärken und Schwächen der Angebote, Produkte und Dienstleistungen von Konkurrenten. Insbesondere in Branchen, die einem permanenten Wandel und stetigen Entwicklungen unterzogen sind, ist die Konkurrenzmarktforschung häufig überlebenswichtig, denn sie ermöglich Unternehmen eine frühzeitige Anpassung ihrer Strategie an veränderte Wettbewerbsstrukturen.

Definition Konkurrenzmarktforschung

Im Rahmen der Konkurrenzmarktforschung werden mit qualitativen und quantitativen Methoden die Marktbearbeitung und -erschließung durch konkurrierende Unternehmen analysiert. Dabei werden die Konditionen bestimmt, unter denen Mitbewerber ihre Produkte und Leistungen veräußern. Weiterhin werden auch die Bekanntheit, das Image, die Qualität und der Produktnutzen erforscht. Mithilfe der Konkurrenzmarktforschung können Unternehmen rechtzeitig ihre Wettbewerbstrategie an sich ändernde Gegebenheiten adjustieren und durch Informationen über Mitbewerber eventuelle Wettbewerbsvorteile erlangen.

Business Development
Mi, 22.01. - Do, 23.01.2020
Köln
Mi, 22.04. - Do, 23.04.2020
Köln
Mi, 26.08. - Do, 27.08.2020
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Mi, 09.12. - Do, 10.12.2020
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Konkurrenzmarktforschung: Ablauf

Zuerst werden alle relevanten Marktdaten systematisch erfasst, aufbereitet, interpretiert und abschließend präsentiert. Dabei spielt die Sekundärforschung in der Regel eine bedeutendere Rolle als die Primärforschung. Anders als bei der Primärforschung werden hier bereits erhobene Daten und realisierte Marktforschungsprojekte erfasst und zusammengetragen.

Dann ist es wichtig, alle Unternehmen aufzulisten, die zu den direkten Wettbewerben zählen. Im nächsten Schritt wird nun ermittelt, welche Mitbewerber Kunden als wichtig erachten. Oftmals gibt es hier unerwartete Einsichten. Die erstellte Liste sollte um diese und Anbieter aus komparablen Gebieten ergänzt werden. Hilfreich bei der Ermittlung der Wettbewerber sind dabei folgende Fragen:

  • Mit wie vielen Wettbewerbern konkurriert das Unternehmen?
  • Welche Wettbewerber bieten dieselben oder artverwandte Produkte an?
  • Warum handelt es sich bei den identifizierten Unternehmen um aktuelle Wettbewerber?
  • Auf welchem Markt konkurriert das Unternehmen mit den identifizierten Wettbewerben?
  • Gibt es bei den betrachteten Konkurrenten Ähnlichkeiten?

Nach der Identifizierung und Charakterisierung der Wettbewerber werden diese im nächsten Schritt segmentiert. Identifizierte konkurrierende Anbieter werden in intern homogene und untereinander heterogene Gruppen eingeteilt, so genannte Anbietercluster. Um Maßnahmen für den Umgang mit der Konkurrenz zu implementieren, ist es von Bedeutung, vorab die relevanten Stärken und Schwächen der Konkurrenz-Unternehmen mit den Leistungen des eigenen Unternehmens zu vergleichen.

Um die Konkurrenzverhältnisse schlüssig aufzubereiten, sind Kennwerte wichtig. Marktanteil, Zahl und Stärke sowie die Verhaltensweise der konkurrierenden Unternehmen sind erste Ansatzpunkte der Konkurrenzmarktforschung. Weiterhin sollten auch Pläne der Konkurrenz mit in die Analyse einbezogen werden. Die Umsetzung einer neuen Preisstrategie, neue Produkt-Launches und Vermarktungen oder auch Expansionen in neue Märkte sind z.B. relevante Informationen für eine bessere Entscheidungsgrundlage.

Ablauf Konkurrenzmarktforschung

Informationsquellen der Konkurrenzmarktforschung

Eine Recherche über die Tätigkeiten der Konkurrenz lässt sich durch viele verfügbare öffentliche Quellen von Kunden, Lieferanten, Medien, über verschiedene Datenbanken oder auch über die Social Media bewerkstelligen. Durch die Einrichtung eines Google Alerts mit den Namen der Wettbewerber übermittelt Google automatisch alle Neuigkeiten zum gewünschten Unternehmen. Darüber hinaus bieten öffentlich abrufbare Publikationen der Konkurrenz wie beispielsweise Geschäftsberichte, Newsletter, Produktkataloge sowie veröffentlichte Presseartikel einen Ansatz für die Konkurrenzmarktforschung.

Zertifikatslehrgang Business Development Manager (DIM)

Konkurrenzmarktforschung: ein ausschließlicher Fokus auf die Wettbewerber ist gefährlich

Wichtig zu erwähnen ist, dass bei einer Strategieplanung eine ausschließliche Fokussierung nur auf die Wettbewerber nicht ausreichend ist. Weitere Faktoren wie das generelle wirtschaftliche Wachstum und geschäftliche Risiken sollte man nicht außer Acht lassen. Am Beispiel einer großen Tageszeitung wird dies deutlich: Im Jahr 2008 gab es in Denver, Colorado zwei große Tageszeitungen – die Rocky Mountain News, mit 150 Jahren die älteste Tageszeitung, und die Denver Post. Ein Jahr darauf wurde die letzte Ausgabe der Rocky Mountain News publiziert. Gründe für den Niedergang waren eine zu starke Fokussierung auf die Konkurrenz und dass Eilmeldungen explizit zurückgehalten wurden, damit die konkurrierende Tageszeitung diese nicht plagiiert und selbst veröffentlicht. Dieses Beispiel veranschaulicht, dass nicht nur ausschließlich Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen verglichen mit der Konkurrenz mit einbezogen werden sollten.

Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse

Der Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse (dcif e.V.) ist der Verband für Professionals im Bereich Competitive Intelligence (CI) bzw. Konkurrenzmarktforschung. Mitglieder sind Unternehmen, Fach- und Führungskräfte aus allen innerbetrieblichen Funktionen mit Markt- und Wettbewerbsbezug sowie externe Dienstleister. Durch den Verband wurde ein neuer Arbeitskreis „CI-Einführung“ initialisiert. Am 17.09.2019 von 10:30-18:00 Uhr findet das nächste Treffen in den Räumlichkeiten der Deutschen Telekom AG in Bonn statt. Interessierte sind herzlich willkommen.

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#Konkurrenzmarktforschung #CompetitiveIntelligence #Absatzmarktforschung #BusinessDevelopment #Geschäftsfeldanalyse #Geschäftsfeldentwicklung

Beschaffungsmarktforschung – Definition, Bereiche, Methoden

Beschaffungsmarktforschung – Definition, Bereiche, Methoden
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Neben der Absatzmarktforschung ist die Beschaffungsmarktforschung das zweite große Teilgebiet der Marktforschung. Anders als bei der Absatzmarktforschung befasst sich die Beschaffungsmarktforschung nicht mit den Absatzmärkten, sondern mit den Beschaffungsmärkten eines Unternehmens, d.h. mit den Märkten für Rohstoffe, Halb- und Fertigerzeugnisse, Vorprodukte und Produktionsmittel.

 Beschaffungsmarktforschung: Definition

Die Beschaffungsmarktforschung umfasst die systematische und methodische Tätigkeit der Suche, Gewinnung und Aufbereitung von bedarfsbezogenen Informationen über den Beschaffungsmarkt eines Unternehmens mit dem Ziel, eine Einschätzung und beschaffungspolitische Entscheidungen vornehmen zu können.

Wie im Falle der Absatzmarktforschung ist auch bei der Beschaffungsmarktforschung grundsätzlich eine Unterscheidung in eine Momentaufnahme (Marktanalyse) und eine langfristige Beobachtung bzw. Überwachung (Marktbeobachtung) durchzuführen

Customer Insights - Moderne Marktforschung
Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
Köln
Mo, 23.03. - Di, 24.03.2020
Köln
Mo, 15.06. - Di, 16.06.2020
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Di, 17.11. - Mi, 18.11.2020
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 Bereiche der Beschaffungsmarktforschung

Um sich ein umfassendes Bild über den Beschaffungsmarkt und dessen Potenzial zu verschaffen, kann der Prozess der Beschaffungsmarktforschung in folgende Untersuchungsbereiche untergliedert werden:

Bereiche der Beschaffungsmarktforschung

Wertanalyse: Analyse der Kosten in Relation zum Wert/Nutzen des Produktes

  • Wie kann die Qualität, der Nutzen oder die Leistung eines Produktes erhöht werden?
  • Welche Kosten können dabei vermieden oder verringert werden?
  • Ziel: Optimierung des Produktes und gleichzeitig Kosteneinsparungen

Preisanalyse: Analyse der Preisentwicklungen und Preisstruktur

  • Vergleich von aktuellen Preisen mit vorrangegangen Preisen
  • Untersuchung von preisbestimmenden Faktoren (Wettbewerb etc.)

Kostenanalyse: Analyse der Kosten im Unternehmen

  • Welche Kostenarten entstehen im Unternehmen?
  • Wo entstehen die Kosten?
  • Für welche Objekte fallen die Kosten an?

Lieferantenanalyse: Analyse des Lieferantenmarktes

  • Recherche nach aktuellen und potenziellen Lieferanten
  • Bewertung von aktuellen und potenziellen Lieferanten anhand eines Kriterienkatalogs (Preis und Zahlungsbedingung, Lieferzeit, Qualität etc.)
  • Auf Grundlage der Lieferantenbewertung: Ermittlung und Auswahl von Lieferanten, die für das Beschaffungsunternehmen in Frage kommen

Make-or-Buy-Analyse: Vergleich der Kosten der Eigenproduktion gegen die Kosten für Fremdbezug

  • Welche Materialien bieten sich für die Eigenherstellung an?
  • Welche Materialien sind kostengünstiger, wenn sie von einem externen Hersteller / Lieferanten bezogen werden?

Methoden der Beschaffungsmarktforschung

Zur Informationsgewinnung und Datenerhebung in der Beschaffungsmarktforschung werden unterschiedliche Erhebungsmethoden und Datenquellen herangezogen. Hier unterscheidet man wie in der Absatzmarktforschung zwischen Primärforschung und Sekundärforschung.

Im Rahmen der Primärforschung, auch „field research“ genannt, werden neue bedarfsspezifische Daten erhoben. Hierzu werden folgende Datenquellen genutzt:

  • Experiment
  • Befragung oder Beobachtungen (z.B. von Lieferanten)
  • Unternehmensbesichtigungen

Die Sekundärforschung oder „desk research“ bedient sich hingegen bereits vorhandenem Datenmaterial. Als Datenquelle können unternehmensinterne oder -externe Daten herangezogen werden.

Für unternehmensinterne Datenquellen kommen z.B. im Rahmen der Beschaffungsmarktforschung infrage:

  • Bezugsquellenverzeichnisse
  • Lieferantendateien
  • Abteilungsspezifische Aufzeichnungen (Reklamationen, Ausschuss)

Beispiele für unternehmensexterne Datenquellen innerhalb der Beschaffungsmarktforschung:

  • Veröffentlichte Datenbanken der statistischen Bundes- und Landesämter
  • Erhebungen durch Marktforschungsinstitute
  • Fachliteratur
  • Verbands- und Industriestatistiken, Marktberichte

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#beschaffungsmarktforschung #marktforschung #beschaffungsmarkt

Absatzmarktforschung – Definition, Bereiche und Methoden

Absatzmarktforschung – Definition, Bereiche und Methoden
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Marktforschung als Gesamtprozess zur Beschaffung und Aufbereitung von Informationen kann sich grundsätzlich auf zwei verschiedene Märkte beziehen – den Beschaffungsmarkt sowie den Absatzmarkt. Heute wird der allgemeine Begriff Marktforschung häufig synonym mit der Absatzmarktforschung verwendet, da diese zu einem der wesentlichsten Gebiete der Marktforschung geworden ist.

 

Absatzmarktforschung: Definition

Die Absatzmarktforschung umfasst die systematische und methodische Tätigkeit der Suche, Gewinnung und Aufbereitung von bedarfsbezogenen Informationen über den Absatzmarkt eines Unternehmens mit dem Ziel, eine Einschätzung und Beeinflussung des künftigen Absatzes vornehmen zu können.

Zu unterschieden ist hierbei, ob diese systematische Untersuchung zu einem bestimmten Zeitpunkt stattfindet (Marktanalyse) oder langfristig „beobachtet“ wird (Marktbeobachtung).

Bereiche der Absatzmarktforschung

Um den Absatzmarkt ganzheitlich bewerten zu können, werden innerhalb der Absatzmarktforschung typischerweise mehrere Bereiche untersucht:

Bereiche der Absatzmarktforschung

Absatzforschung: Analyse der Absatzsituation des Unternehmens

  • Welche Wirkung zeigen die eigenen absatzpolitischen Instrumente?
  • Wie ist die eigene Marktstellung einzustufen, z.B. Marktanteil, Umsatz etc.)

Bedarfsforschung: Analyse der Nachfrage

  • Marktgröße und Sättigungsgrad
  • Kaufkraft und Kaufkraftentwicklungen
  • Soziodemografie der Nachfrager (Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsgrad etc.)
  • Kaufmotive und Kaufgewohnheiten

Konkurrenzforschung: Analyse des Angebots

  • Anteile und Umsatz der Hauptkonkurrenten
  • Konkurrenzprodukte, z.B. hinsichtlich Innovationsgrad, Qualität, Preisgefüge
  • Verhalten der Konkurrenz, z.B. Einsatz absatzpolitischer Instrumente
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Absatzmarktforschung: Marktgrößen

Die Absatzmarktforschung unterscheidet folgende Marktgrößen, wenn es um ein bestimmtes Produkt geht:

Marktpotenzial: Höhe des Absatzes aller Unternehmen, das potenziell möglich ist

Marktvolumen: Tatsächlich abgesetzte Menge aller Unternehmen im Markt

Absatzpotenzial: Annahme, was ein Unternehmen auf dem Markt absetzen kann

Absatzvolumen: Tatsächlich abgesetzte Menge eines Unternehmens

Methoden der Absatzmarktforschung

Die Informationen der Absatzmarktforschung werden durch die klassischen Erhebungsmethoden der Marktforschung gewonnen. Dabei unterscheidet man zunächst die Primärforschung und die Sekundärforschung:

Die Primärforschung umfasst die Gewinnung neuer bedarfsspezifischer Daten durch entsprechende Feldarbeit. Hierzu gehören:

  • Befragung
  • Beobachtung
  • Experiment
  • Sonderformen der o.g. Methoden wie z.B. Panels als wiederholte Befragungen

Die Sekundärforschung umfasst hingegen die Auswertung bereits vorliegender Informationen und Daten im Hinblick auf die gewünschten Informationen. Quellen können entweder unternehmensintern oder -extern sein.

Beispiele für unternehmensinterne Informationsquellen:

  • Umsatzentwicklung
  • Kostenentwicklung
  • Außendienstberichte

Beispiele für unternehmensexterne Informationsquellen:

  • Veröffentlichungen der statistischen Bundes- und Landesämter
  • Kammer- und Verbandsveröffentlichungen
  • Berichte und Studien von Marktforschungsinstituten / Unternehmensberatern etc.
  • Fachbücher, Fachzeitschriften
  • Unternehmensveröffentlichungen wie Geschäftsberichte, Kundenzeitschriften etc.

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Customer Centricity – Mehr Kundenorientierung, mehr Erfolg?

Customer Centricity – Mehr Kundenorientierung, mehr Erfolg?
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Sich seine Wünsche zu erfüllen, geht heute schneller und einfacher denn je: Die Auswahl und Verfügbarkeit von praktisch Allem, was das Herz begehrt, hat keine Grenzen. Aus den meisten Verkäufermärkten sind in den letzten Jahren Käufermärkte geworden. Der Fokus liegt auf dem Kunden, Customer Centricity gewinnt an Bedeutung. Doch welche Konsequenzen hat dies aus Unternehmenssicht? Müssen sich moderne Unternehmen mehr auf die Wünsche und Vorstellungen des Kunden ausrichten? Scheinbar ja, denn die Ansprüche der Kunden und potenziellen Kunden sind gestiegen und haben ein stärkeres Gewicht als in der Vergangenheit.

Fragt man bei Unternehmen nach, so behaupten nahezu alle von sich, kundenorientiert zu handeln – aus Kundensicht ist das jedoch oftmals anders. In vielen Unternehmen, gerade im B2B Bereich, klafft eine deutliche Lücke zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung. Es lohnt sich also genauer hinzusehen und herauszufinden, was die eigenen Kunden wirklich wollen. Was verbirgt sich also hinter Customer Centricity und warum ist der Begriff auf einmal so allgegenwärtig?

 

Digital Brand Manager1. Customer Centricity - Was ist das eigentlich?

MB no.5

"Customer Centricity ist eine Unternehmensstrategie, die sich auf den Kunden ausrichtet und dabei alle Entscheidungen und Aktivitäten auf einen Mehrwert für den Kunden und die Befriedigung seiner Bedürfnisse ausrichtet."

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Im Kern ist Customer Centricity ein Marketingkonzept, das direkt beim Kunden ansetzt. Im Vergleich zu anderen Strategien liegt das Hauptinteresse dennoch nicht beim Produkt, sondern eben beim Kunden – die Wertschöpfungskette wird also umgedreht. Das Ziel ist grundsätzlich, den Kunden zufriedenzustellen, doch geht dieser Ansatz weit über andere Kundenbindungsansätze hinaus. Egal wie viele Kunden ein Unternehmen hat, den Fokus stellt der einzelne Kunde dar, denn jeder ist individuell und hat andere Bedürfnisse – deshalb sollte auch jeder individuell angesprochen werden. Der Kunde muss im Zentrum stehen und das müssen auch alle wissen und leben!

Einige Studien zeigen, dass Customer Centricity nur dann nachhaltig erfolgreich ist, wenn es tief im Unternehmen verankert ist. Sie sollte nicht ein individuelles Unternehmensziel sein, sondern eine Philosophie, die von allen Abteilungen und Mitarbeitenden übernommen und auch einheitlich gelebt wird. Andere Prozesse wie das Marketing oder Produktsystem ordnen sich dem Leitbild unter. Dabei ist Custormer Centricity weniger ein Ziel, das es zu erreichen gilt, als eine Art der Unternehmensführung. Der Fokus auf den Kunden muss an allen Touchpoints gelebt werden: von der ersten Kontaktaufnahme und dem Produktbewusstsein über den eigentlichen Kauf bis hin zur After-Sales-Phase. Um „Customer Centric“ zu agieren, muss der Kunde im Fokus aller getroffenen Entscheidungen stehen.

 

2. Customer Centricity – Warum ist kundenorientierte Unternehmensführung wichtig?

Grundsätzlich führt eine ausgeprägte Customer Centricity zu zufriedenen Kunden. Diese wiederum bringen mehr Gewinn für das Unternehmen mit sich. Neben dem höheren Unternehmenserfolg gehören auch eine bessere Position auf dem Markt und im Vergleich zu Wettbewerbern sowie ein höherer Wert des Unternehmens zu den positiven Folgen. Studien zeigen, dass „Customer Centric“ Unternehmen profitabler sind als andere, die diese Philosophie nicht verfolgen.

Es gibt generell drei unterschiedliche Ansätze für eine Unternehmensstrategie: preisorientiert, produktorientiert und kundenorientiert. Betrachtet man die Unternehmensabläufe und den kommerziellen Auftritt, so lassen sich eigentlich alle Unternehmen zu einer dieser Kategorien zuordnen. Bei einer preisorientierten Strategie stellt der Preis den wichtigsten Bestandteil dar. Eine Differenzierung findet hier über den Preis statt und auch die Marketing-Maßnahmen betonen seine Bedeutung. Produktorientierte Unternehmen fahren eine Differenzierungsstrategie, die auf besonderen Produkten basiert. Beide Ansätze bauen mit Sicherheit auf Argumenten, die für Kunden Kaufgründe darstellen und diese somit zum Kauf bewegen können. Problematisch ist allerdings, dass sowohl Preise als auch Produkte nachahmbar bzw. austauschbar sind.

Diese Probleme haben Unternehmen, die kundenorientiert agieren, weniger. Schafft man es, eine wirklich außergewöhnliche Konsumerfahrung zu generieren, so differenziert man sich aus Kundensicht ganz anders und tiefgreifender. Werden Kunden individuell angesprochen und wird der Service an Ihnen direkt ausgerichtet, ist das eine Erfahrung, die sich von der Konkurrenz abhebt. Und die lässt sich nicht so einfach nachahmen, wie Preise oder Produkte an sich.

Fokus

Über die grundlegende Bedeutung hinaus, ist die Relevanz von Customer Centricity in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Der Begriff ist zur Zielsetzung vieler Unternehmen geworden. Dieser Entwicklung liegen mehrere Aspekte zugrunde:

Zunächst haben Kunden inzwischen eine große Menge von Marken und Produkten, zwischen denen sie wählen können. Sie können es sich erlauben, wählerisch und somit anspruchsvoller zu sein. Also ist es wichtiger als jemals zuvor, über die Funktion von Produkten oder Dienstleistungen hinaus tollen Service anzubieten – nur so kann man sich von Wettbewerbern differenzieren. Ist der Kunde mit irgendetwas unzufrieden, kann er beim nächsten Kauf in den meisten Fällen zu einem Wettbewerber mit ähnlicher Leistung wechseln. Um das zu verhindern, Beziehungen aufzubauen und die Kunden zu binden, ist Customer Centricity der richtige Ansatz.

Ein positiver und nicht zu missachtender Nebeneffekt ist die Mund-zu-Mund-Propaganda: Zufriedene Kunden teilen positive Erfahrungen auch bereitwillig mit Freunden und Bekannten. Auch positive Bewertungen auf Online-Plattformen werden dann gerne vergeben. Die Wirkung von Weiterempfehlungen ist enorm und in Zeiten des Internets eine wichtige Komponente des Kaufprozesses. Der Kunde ist also nicht nur Käufer, sondern kann auch eigenständig zum Marketing beitragen.

Auch die wachsende Bedeutung von Social Media trägt zu diesem Trend bei, denn die traditionelle Customer Journey wurde durch Online-Kanäle grundlegend erweitert. Es ist für Kunden heutzutage viel leichter, verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen. Aus Unternehmenssicht ist es deshalb notwendig, sich in einem solchen Vergleich beweisen zu können, indem man den Kunden im Fokus behält und diesen mit der eigenen Leistung bestmöglich bedient.

Nur diese kundenorientierte Herangehensweise ermöglicht es, den Kundenwert über die ganze „Lebenszeit“ optimal zu nutzen. Wenn Kunden überdurchschnittlich zufrieden sind und keine Wünsche offen bleiben, sind sie auch bereit, hohe Preise zu zahlen und zum „Wiederholungstäter“ zu werden. Diese Herangehensweise lohnt sich auf jeden Fall, da es deutlich günstiger und auch einfacher ist, Stammkunden zu binden als Neukunden anzusprechen und zu gewinnen.

3. Customer Centricity Das Seminar

Mehr Input für Ihr Unternehmen durch unser Seminar Customer Centricity!

In unserem Expertenseminar Customer Centricity erhalten Sie einen EInblick in erfolgreiche Strategien und taktische Maßnahmen, um Customer Centricity im Unternehmen zu etablieren und implementieren. Das Seminar führen wir als offenes Seminar, als Inhouse Seminar sowie als Individual-Coaching durch. Nutzen Sie unsere Erfahrung für Ihr Geschäft!

4. Customer Centricity – Mit diesen Tools lernen Sie mehr über Ihre Kunden

Um den Leitsatz der Customer Centricity – Der Kunde im Fokus aller Bemühungen – mit Leben füllen zu können, benötigt man als Unternehmen auch die passenden Tools. Hier ergibt sich ein wesentlicher Unterschied zur klassischen kundenorientierten Denkweise, wie sie in den 90er Jahren vorherrschend war: Durch den Trend der Digitalisierung sind viele Unternehmen näher an den Kunden herangerückt. Hierdurch wird es möglich, den Bedarf der Kunden besser kennenzulernen, ihn genauer zu identifizieren und entlang der Kundenvorstellungen die Marketingaktivitäten zu strukturieren. Um dieses Vorhaben in die Praxis umsetzen zu können, sind in den letzten Jahren Tools und Instrumente zur Kundenorientierung entwickelt worden. Aus unserer Sicht gibt es folgende aktuelle Tools, mit denen man sich unbedingt beschäftigen sollte, wenn man „customer centric“ agieren möchte:

Persona Profiler:

Customer Centricity - Persona ProfileDer Persona Profiler ist eine Weiterentwicklung der klassischen Marktsegmentierung und bietet einen strukturierten Zugang zur Erstellung einer Persona. Unter Persona versteht man dabei einen typischen Kunden, der ein (spezifisches) Kundensegment des jeweiligen Unternehmens repräsentiert. Personas machen Marketingkampagnen effizienter bzw. zielführender, da auf die unterschiedlichen Kundengruppen individuell eingegangen werden kann.

Online Customer Profiling:

Die modernen Online-Kanäle bieten deutlich mehr Datenmaterial und Informationen über Kunden als es klassische Tools können. Daher macht es Sinn, sich mithilfe von Google Analytics und Facebook technische Insights über die eigenen Kunden zu generieren. Mithilfe des Online Customer Profiling lassen sich so Kunden besser identifizieren und mit typischen Merkmalen und Eigenschaften kennzeichnen.

Empathy Map:

Customer Centricity - Empathy MapDie Empathy Map (zu deutsch „Empathiekarte“) geht auf das Unternehmen XPLANE zurück und ist ein modernes Tool, um Insights über seine Kunden zu erhalten. Im Zentrum des Tools stehen zu beantwortende Fragestellungen über den Kunden: In welchem Umfeld bewegt sich der Kunde? Was beeinflusst ihn? Wie informiert er sich? Was sind seine größten Herausforderungen? Durch die Beantwortung dieser Fragestellungen erhält man tiefer gehende Erkenntnisse darüber, welche inneren Bedürfnisse der Kunde hat und wie man ihn mit Produkten bzw. Lösungen unterstützen kann. Die Empathy Map bietet einen guten Ansatz für Gruppendiskussionen und somit einen strukturierten Ansatz für die Kundenorientierung.

Customer Journey:

Die Customer Journey bietet Einblicke in die Entscheidungsprozesse eines Kunden und wie man sich hier als Unternehmen erfolgswirksam positionieren kann. Die Customer Journey beinhaltet auf der ersten Stufe drei verschiedene Phasen: Aktivierungsphase, Informationsphase und Kaufphase. In allen drei Phasen kann das Unternehmen an den strategisch wichtigen Punkten (Touchpoints) positiven Einfluss nehmen, um den Kunden von sich zu überzeugen. Das Unternehmen begleitet somit den Kunden auf seiner „Reise“ zum Kauf. Mit verschiedenen Kommunikationstools kann so  eine Entscheidung zu eigenen Gunsten beeinflusst werden. Die Customer Journey macht somit den Kaufentscheidungsprozess eines Kunden transparenter und liefert die „Stellschrauben“ für die Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Customer Value:

Der Ansatz des Customer Value macht sehr einfach transparent, welchen Wert ein einzelner Kunde für das Unternehmen hat. Der Customer Value hilft dem Marketing und Vertrieb dabei, den Fokus auf die richtigen Kunden zu legen. Somit lassen sich Marketing- und Vertriebsaktivitäten effizienter steuern. Das Unternehmen kann das Marketing- und Vertriebsbudget maximal erfolgversprechend einsetzen, da die Kunden entsprechend ihres Customer Value mehr oder weniger intensiv / häufig angesprochen werden. Somit liefert er einen passenden Wert für den Marketing- und Vertriebsaufwand.

Net Promoter Score (NPS):

Customer Centricity - Net Promoter ScoreDer Net Promoter Score hat in den letzten Jahren eine starke Verbreitung gefunden und wird gerne als Alternative für umfangreiche Kundenzufriedenheitsmessungen genutzt. Der NPS ist eine Kennzahl, die zunächst die Weiterempfehlungsabsicht der Kunden wiedergibt. Er lässt sich aber auf die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und den zukünftigen Unternehmenserfolg (teilweise) übertragen, da hier positive Korrelationen nachgewiesen werden können. Um eine regelmäßige Kontrolle der Kundenzufriedenheit und -loyalität zu gewährleisten, empfiehlt sich der Einsatz des NPS im Rahmen von Customer Centricity Projekten.

Ob genaue diese oder vielleicht auch zusätzlich andere Tools die richtigen Werkzeuge für Sie sind, um ihre Customer Centricity besser zu steuern, hängt immer von den Rahmenfaktoren und der aktuellen Situation im Unternehmen ab. Grundsätzlich sollten diese Tools jedoch im Rahmen von Customer Centricity Projekten Berücksichtigung finden. Gerne unterstützt Sie das Deutsche Institut für Marketing bei der Einführung und Nutzung dieser Tools, damit Sie das Ziel der Customer Centricity im Unternehmen langfristig etablieren können.

5. Customer Centricity – Umsetzung

Um als Unternehmen „Customer Centric“ zu handeln, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein: Zunächst muss das Unternehmen in der Lage sein, die Kundeninteressen befriedigen zu können. Sind nicht genügend Ressourcen vorhanden oder existieren noch andere massive Probleme in Unternehmensabläufen, ist der Zeitpunkt für eine so große Veränderung vielleicht noch nicht gekommen. Weiterhin müssen natürlich Kunden vorhanden sein, deren Bedürfnisse befriedigt werden können. Es kann alternativ auch schon im Vorfeld vermutet werden, welche Bedürfnisse potenzielle Kunden der Zielgruppe besitzen könnten. Diese Herangehensweise ist jedoch sehr ungenau, da sie nur auf Annahmen basiert.

Für wichtige Entscheidungen bilden fundierte Informationen natürlich eine bessere Grundlage und diese können durch Marktforschung gewonnen werden.

a. Marktforschung als Insight-Lieferant

Digitalized man

Der erste Schritt, um Customer Centricity erfolgreich in der Unternehmenspolitik zu verankern, ist, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Nur wenn bekannt ist, welche Wünsche und Bedürfnisse die Kunden haben, ist es möglich, diesen entsprechend zu begegnen und Entscheidungen auf dieser Basis zu treffen.

Die erste Frage, die es zu beantworten gilt, ist, wer die eigenen Kunden sind und was sie wollen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Informationen, die Relevanz haben. Anhand verschiedener Informationen und Kennzahlen über beispielsweise Alter, Wohnorte und Verhalten der Kunden lässt sich der Kundenstamm segmentieren. Je kleiner und homogener die gebildeten Kundensegmente sind, desto passender können diese anschließend mit Marketing-Maßnahmen angesprochen werden. Optimal wäre es natürlich, sich auf jeden Kunden einzeln einzustellen, also Kundensegmente der Größe n = 1 zu bilden. Dies ist jedoch, vor allem bei größeren Unternehmen, nahezu unmöglich.

Der traditionelle Weg, an diese Informationen zu kommen, sind klassische Marktforschungsmethoden wie die Kundenbefragung. Die Entwicklungen der letzten Jahre ermöglichen aber weitaus einfachere und ergiebigere Wege, um Wissen über die Kunden zu generieren. Die Auswertung von Big Data und dem Nutzungsverhalten von Webseiten liefert wertvolle Daten, die relevante Informationen zu den Kunden geben. Informationen über Inhaltnutzung, Verweildauer, Suchanfragen oder Käufe über die Webseite lassen sich mithilfe verschiedener Tools tracken. Auch Cookies lassen sich in diesem Rahmen sinnvoll nutzen.

Wird eine Customer-Relationship-Management-Software verwendet, lassen sich auch die dort gesammelten Daten verwenden, um mehr über die Kunden zu erfahren. So können die Kundendaten helfen, Kaufmuster und –verhaltensweisen aufzudecken. Weiterhin helfen Informationen über die Höhe der Ausgaben einzelner Kunden dabei, diese in Kundensegmente zu unterteilen.

E-Learning Kit Customer CentricityAuf Basis dieser Menge an Daten ist es dann möglich, sogenannte Personas zu erstellen: Kundenprofile, die die typischen Kunden des Unternehmens abbilden. Um ein umfassendes Bild der Kunden zu generieren, sollten dabei stets alle zugänglichen Daten verwendet werden. Außerdem sollten diese regelmäßig aktualisiert und die Personas kontinuierlich angepasst werden.

Anhand der gesammelten Kundendaten lassen sich dann die „besten“ Kunden – also diejenigen, die dem Unternehmen den meisten Gewinn bringen und somit wichtiger als andere sind – erkennen und die Leistungen optimal auf ihre Bedürfnisse zuschneiden.

b. Von der produkt- zur kundenorientierten Unternehmensführung

Wie schon oben erwähnt, gibt es unterschiedliche Ansätze der Unternehmensführung: Preis-, Produkt und Kundenorientierung. Customer Centricity hat den kundenorientierten Ansatz zum Ziel, doch dürfen selbstverständlich die anderen beiden nicht vollkommen außer Acht gelassen werden.

Ohne Preis- oder Produktorientierung kann sich ein Unternehmen selbstverständlich nicht am Markt halten. Der Preis muss zumindest die Kosten abdecken und ohne ein gutes, geeignetes Produkt interessieren sich die Kunden nicht für das Unternehmen. Customer Centricity endet und beginnt aber nicht mit einem tollen Produkt, sondern umfasst das Unternehmen und den Kunden an sämtlichen Touchpoints. Ein guter Ausgangspunkt ist es, bei den zuvor entwickelten Personas anzusetzen und zu analysieren, welche Bedürfnisse und Wünsche sie haben.

Ist man sich dieser bewusst, können alle Prozesse und Unternehmensaktivitäten so gestaltet werden, dass sie den Kunden darin unterstützen, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Das Ziel sollte hierbei immer sein, eine außergewöhnliche Erfahrung zu schaffen, die den Kunden positiv überrascht und ihm Wünsche erfüllt, über die er sich zuvor vielleicht gar nicht bewusst war. Es reicht nicht unbedingt aus, die Erwartungen lediglich zu erfüllen – sie sollten übertroffen werden. Positive Diskonfirmation liegt dann vor, wenn die Ist-Leistung die zuvor von Kunden angenommene Soll-Leistung übertrifft. Einen „Wow“-Effekt zu erzeugen ist Gold wert und dafür sollte man keine Kosten und Mühen scheuen. Wenn er eine solche Erfahrung macht, fühlt sich der Kunde gut aufgehoben – er kommt gerne wieder und bleibt dem Unternehmen gegenüber langfristig loyal.

Außerdem differenziert man sich durch einen außergewöhnlichen Service auch von der Konkurrenz. Produkte können eher nachgeahmt werden, sodass die Kunden nicht mehr zwingend an das Unternehmen gebunden sind. Eine Differenzierung durch den Service ist tiefgreifender und unabhängig von einzelnen Produkten, die vielleicht Trends unterliegen. Customer Centricity bildet langfristige Kundenbeziehungen. Der Fokus liegt auf einem Kunden, dessen Bedürfnisse gestillt werden sollen. Das kann auch über den Verkauf mehrerer Produkte geschehen.

c. Vorgehensweise

Die Basis einer kundenorientierten Unternehmensstrategie ist eine Philosophie. Sie muss die zentralen Werte enthalten und soll das Engagement aller Mitarbeiter steigern. Je einfacher und deutlicher sie formuliert wird, desto besser setzt sie sich in den Köpfen aller fest.

Back view image of young businessman standing against business sketch

Bevor konkrete Schritte in Richtung Customer Centricity unternommen werden können, ist es wichtig die Management-Ebene einzubeziehen und von der Wichtigkeit des Vorhabens zu überzeugen. Gelingt das, müssen alle übrigen Mitarbeiter ins Boot geholt und regelmäßig zur Kundenorientiertheit motiviert werden. Bis sich ein solches Umdenken bei allen durchsetzt, dauert es im Normalfall einige Zeit. Es hilft also, wenn sich alle Beteiligten regelmäßig bewusst machen, dass in Zukunft nur noch „Customer Centric“ gehandelt werden soll. Eine Idee hierzu, die der Geschäftsführer von Amazon gerne bei sämtlichen Meetings anwendet, ist es einen leeren Stuhl am Tisch zu platzieren, der für den Kunden gedacht ist. So haben die Zuständigen den Kunden ständig im Blick und werden daran erinnert, das alle Entscheidungen in seinem Sinne getroffen werden müssen.

Die Maßnahmen und Informationen, mit denen ein Kunde angesprochen wird, variieren zum einen zwischen den individuellen Kunden. Jeder ist anders und springt auf andere Inhalte an. Doch betrachtet man nur einen Kunden, so variieren die relevanten Informationen auch für ihn alleine. Je nachdem in welcher Phase des Kaufprozesses oder der Customer Journey er sich befindet, sind es andere Informationen oder Marketing-Maßnahmen, die ihn ansprechen.

Zu Beginn müssen dem Kunden das Unternehmen und die Produkte vorgestellt werden. Beschäftigt er sich im nächsten Schritt selbst mit dem Unternehmen, ist es sinnvoll, die Werbung an ihn und seine Wünsche anzupassen. Informationen, die man beispielsweise über Webseiten-Tracking erhält, können genutzt werden, um dem Kunden genau die Informationen auszuspielen, die ihn zum Kauf bringen. Man kann ihm genau das erzählen, was er hören will. Bahnt sich ein Kaufwunsch erstmal an, sollten Marketing-Maßnahmen wie Buchungstools eingesetzt werden, die den Kunden zum Kauf animieren. Wenn man dem Kunden danach noch ein positives Markenerlebnis ermöglicht, kann man auch aus der letzten Phase noch das Beste heraus holen und ihn womöglich zum erneuten Kauf bewegen.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Auch das Feedback, das Kunden nach einem Kauf mitteilen, ist für „Customer Centric“ Unternehmen Gold wert. Deshalb sollten Plattformen geschaffen werden, auf denen sie bereit sind, ihre Meinung ehrlich und konstruktiv mitzuteilen. So erhält man wichtige Tipps, wie die Leistungen und der Service noch weiter verbessert werden können.

Zu bedenken gilt aber auch, dass im Fall der Customer Centricity viel nicht unbedingt viel hilft. Gibt man sich zuviel Mühe, kann es auch sein, dass Kunden sich bedrängt fühlen und genervt sind. Es muss also darauf geachtet werden, dass die Maßnahmen intelligent angesetzt und aufeinander abgestimmt werden.

d. Tools zur Umsetzung

Ein sehr beliebtes Werkzeug, das Customer Centricity unterstützt und ausdrückt sind Loyalitätsprogramme. Sie steigern die Loyalität der Kunden und helfen dabei, langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Das wohl bekannteste Tool hierfür sind Kundenkarten. Immer mehr Unternehmen bieten Kundenkarten an, die meistens darauf ausgelegt sind, Punkte für gekaufte Produkte oder Dienstleitungen zu sammeln. Die gesammelten Punkte lassen sich später gegen diverse Prämien eintauschen, wie zum Beispiel Rabatte, Geschenke oder andere Vorteile. So kann man es erreichen, dass Kunden motiviert sind, über einen längeren Zeitraum Produkte zu erwerben.

Weiterhin gibt es teilweise exklusive Clubs, denen die Kunden beitreten können. Aus einer Mitgliedschaft können Kunden dann verschiedene Vorteile ziehen. Hier hat man zahlreiche Möglichkeiten, wie beispielsweise Events, besondere Angebote, die nur die Mitglieder nutzen können, oder bestimmte Service-Leistungen, die an den Wünschen und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sind.

Auch die Erstellung von Social Media Kanälen und deren Befüllung mit relevantem Content helfen, Customer Centricity umzusetzen. Liefert man genau die Inhalte, für die sich die Kunden interessieren, kann man es schaffen, dass sie über diesen Weg zu weiteren Käufen oder einfach zum Interesse am Unternehmen bewegt werden. Bestandskunden können so „bei Laune gehalten“ und die Beziehung zu ihnen gepflegt werden.

 

Wir helfen Ihnen gerne bei Ihrer Social Media Strategie!

 

6. Customer Centricity – Wie man Erfolge messbar macht

Betreibt man Customer Centricity, ist es auch wichtig, die eigene Performance in diesem Bereich regelmäßig zu überprüfen.

Marktforschung

Die wichtigste Maßzahl in diesem Zusammenhang ist der Customer Lifetime Value (CLV) – zu Deutsch: Kundenertragswert. Sie misst, wie viel ein Kunde wert ist und zwar über seine gesamte „Lebenszeit“ – also wie viel Geld ein Kunde über seine gesamte Kontaktzeit für Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens ausgeben wird. Der CLV berechnet sich aus den folgenden (zeitlich diskontierten) Werten:

Einnahmen durch einen Kunden – Geld, das in ihn investiert wurde

Der Customer Lifetime Value gibt an, welchen Profit der einzelne Kunde für das Unternehmen darstellt – ihn gilt es somit zu maximieren, sodass das Beste aus jedem Kunden geholt wird.

Weiterhin lohnt es sich, die Abwanderungsquote und Kundenbindungsraten zu betrachten. Die Abwanderungsquote berechnet sich wie folgt:

Absolute Abwanderungsrate der letzten 12 Monate / Durchschnittliche Kundenzahl während dieser Zeit

Betrachtet man diese Kennzahlen und vergleicht man die Werte zu verschiedenen Zeitpunkten, erhält man bereits ein gewisses Gefühl für die Entwicklung der Customer Centricity. Es sollte allerdings eine Analyse der Gründe für diese Entwicklungen folgen, da man sonst Potenzial verschenkt. Können Gründe gefunden werden, kann man auf diese reagieren und versuchen, den Customer Lifetime Value zu steigern oder die Abwanderungsquote zu verringern.

Auch eine Kundenzufriedenheitsmessung oder eine Erhebung des Net Promoter Scores können helfen, sich über die Situation des Unternehmens hinsichtlich der Customer Centricity bewusst zu werden.

7. Customer Centricity – Best Cases

Nun sehen wir uns ein paar Unternehmen an, die Kundenorientierung groß schreiben und Customer Centricity leben.

Amazon

amazonAmazon ist eines der weltweit erfolgreichsten und gleichzeitig auch das Unternehmen mit der höchsten Customer Centricity. Der Grund für diesen Rang ist wohl Jeff Bezos, der Gründer und heute noch CEO und Präsident von Amazon. In Interviews erzählt er regelmäßig, dass der Kunde für ihn die wichtigste Person bei allen Entscheidungen darstellt. Bereits am Logo erkennt man, dass er das wirklich so meint, denn hier erkennt man ein Kundenlächeln. Darüber hinaus muss jeder Mitarbeiter einmal im Jahr ans Kundenservice-Telefon um den Kontakt zu den Kunden zu halten – auch die höchsten Führungskräfte. Customer Centricity ist also auf jeder Ebene des Unternehmens relevant.

Im Kern bietet Amazon seinen Kunden eine angenehme Kauferfahrung: Bestellung, Versand und Retoure – alles verläuft einfach und schnell. Basierend auf vergangenen Käufen erhalten Kunden individuelle Produktvorschläge, die die eigenen Interessen widerspiegeln. Herrscht jedoch Unzufriedenheit mit dem Service oder den Produkten, stehen unterschiedliche Wege zur Reklamation und Problemlösung bereit: Live-Chats, Rückrufanforderung und weitere. Zusätzliche Vorteile gibt es für Prime-Kunde, die gegen eine jährliche Gebühr für die meisten Produkte keinen Versand zahlen müssen und weitere Angebote, wie die Video- und Musik-Dienste mit eigenen Produktionen, nutzen können.

Starbucks

starbucksDas erste, was zum Thema Kundenorientierung in den Kopf kommt, wenn man an Starbucks denkt, ist wahrscheinlich die Personalisierung. Direkt bei der Bestellung wird man nach dem Namen gefragt und fortan persönlich angesprochen. Die Getränke kann man bis ins kleinste Detail personalisieren.

Bei Starbucks sollen die Kunden nicht nur Kaffee trinken – sie sollen sich wohl fühlen und ihre Zeit gerne dort verbringen. Deshalb sind alle Cafés mit gemütlichen Sesseln ausgestattet, die zum Verweilen einladen und die Kunden werden nicht zum Kauf gedrängt. Hat man zu Beginn einen Kaffee bestellt, ist es in Ordnung, mehrere Stunden bei Starbucks zu verbringen, um zum Beispiel zu arbeiten oder Wartezeiten zu überbrücken. Auch freies WLAN und angenehme Musik sind dabei wichtig.

Außerdem gibt es noch „My Starbucks Idea“. Diese Ideenplattform für Kunden soll sie dazu anregen, eigene Ideen und Verbesserungsvorschläge zu entwickeln. Hier kann jeder Wünsche für neue Kaffeekompositionen, Serviceideen usw. einbringen. Diese Kundenideen haben es schon oft in den Verkauf geschafft.

8. Customer Centricity – Literatur

9. Customer Centricity – Fazit

Customer Centricity wird offenbar immer wichtiger – und das auch aus gutem Grund! Kundenorientierung ist vor allem in Zeiten von hoher Wettbewerbsdichte und zunehmender Vergleichbarkeit ein wichtiger Faktor.

Doch Kundenorientierung ist nicht gleich Customer Centricity. Im Vergleich zu vielen anderen Unternehmen, die von sich behaupten, kundenorientiert zu agieren, gehen „Customer Centric“ Unternehmen noch einen Schritt weiter. Kundenzufriedenheit ist nicht nur das Ziel sondern Ausgangspunkt aller Entscheidungen. Die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen ist die höchste Priorität des Unternehmens – und das sollten alle Mitarbeiter leben.

10. Customer Centricity – Expertentipps

Expertentipp #1:

MB no.5Kundenorientierung schreibt sich heutzutage fast jedes Unternehmen auf die Fahnen, doch die wenigsten leben diese Kundenorientierung auch tatsächlich. Wenn im Unternehmen eine wichtige Entscheidung ansteht und es diesbezüglich Unsicherheiten gibt, sollten kundenorientierte Unternehmen immer die Frage stellen: Was würde der Kunde sagen/tun? Folglich sollten Kunden nicht bloß als passive Zielgruppe, sondern als aktive Partner verstanden werden. Um diese „Sichtweise“ im Unternehmen zu etablieren, bieten sich z.B. folgende Maßnahmen an:

  • Regelmäßiges Feedback der Kunden einholen
  • Den Kunden immer als Individuum behandeln und ihn auch in persönlichen Gesprächen um Feedback bitten
  • Kundenworkshops veranstalten (z.B. im Rahmen der Produktentwicklung)
  • Exzellenten Kundenservice in allen Phasen des Kaufs gewährleisten, auch vor und nach dem Kauf

Je nach Unternehmen / Branche / Kundenstruktur bieten sich auch weitere Maßnahmen an. Jedes Unternehmen sollte sich ausreichend Gedanken machen, wie man die Kunden in die Unternehmensprozesse mit einbeziehen kann.

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Expertentipp #2:

marcus-stumpfOb ein Unternehmen als kundenorientiert bezeichnet werden kann, zeigt sich häufig erst dann, wenn sich die Kundenbeziehung nicht idealtypisch entwickelt, beispielsweise in Situationen, in denen ein unzufriedener Kunde seinen Unmut in Form einer Beschwerde artikuliert.

Denken Sie z.B. an eine Übernachtung in einem typischen Business-Hotel: Sie reisen abends an, checken ein, gehen auf ihr Zimmer, am nächsten Morgen: duschen, frühstücken und auschecken. An welcher Stelle konnte das Hotel nun wirklich beweisen, dass es kundenorientiert ist? Wenn Sie sich jedoch über den Rauchgeruch in Ihrem Zimmer oder den Lärm aus der darunterliegenden Küche beschweren, zeigt sich, ob Kundenorientierung hier nur ein Lippenbekenntnis ist. Gelingt es dem Unternehmen, das artikulierte Problem inhaltlich sowie in einer akzeptablen Zeitspanne zu lösen, kann nicht nur die Kundenzufriedenheit wiederhergestellt werden. Studien zeigen, dass die Geschäftsbeziehung anschließend stabiler und intensiver ist als zuvor. Die folgenden Tipps können als Hilfestellung dienen, um notwendige Maßnahmen hinsichtlich der Beschwerdesituation im eigenen Unternehmen abzuleiten:

  • Sehen Sie ein Beschwerdemanagement als Chance zur Weiterentwicklung des Unternehmens.
  • Setzen Sie eine aktive Beschwerdestimulierung ein.
  • Legen Sie die Zuständigkeiten für Beschwerden im Unternehmen sowie die konkreten Abläufe fest.
  • Übertragen Sie Entscheidungsrechte und Handlungsspielräume auch auf Mitarbeitende unterer Hierarchiestufen.

Prof. Dr. Marcus Stumpf, Marketingexperte und Speaker

Expertentipp #3:

Bastian FörsterCustomer Centricity ist nicht nur die Angelegenheit einer Unternehmensabteilung – Customer Centricity ist eine Philosophie, die im ganzen Unternehmen verankert sein muss. Nur so kann man als Unternehmen sicherstellen, dass jederzeit kundenorientiert gehandelt werden kann. Um eine Verankerung im Unternehmen zu gewährleisten, müssen alle Mitarbeiter mit einbezogen werden – von den Praktikanten bis zum Geschäftsführer, vom Vertrieb bis zum Controlling. Um ein einheitliche Philosophie zu gewährleisten, bieten sich z.B. folgende interne Maßnahmen an:

  • Leitbild zur Kundenorientierung formulieren
  • Aushänge des Leitbilds in allen Räumlichkeiten
  • Regelmäßiger Austausch, z.B. in Meetings
  • Regelmäßige Workshops zur Verbesserung der Kundenorientierung
  • Feedbackgespräche mit allen Mitarbeitern

Bastian Foerster, Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing

Expertentipp #4:

Customer Centricity Experte Uwe GräfrathKundenorientierung setzt voraus, dass Sie die Wünsche Ihrer Kunden kennen.

Hierzu stellen sich Ihnen 3 Herausforderungen:

  • Wie erfahren Sie die wahren Bedürfnisse Ihrer Kunden?
  • Wie machen Sie es Ihrer Zielgruppe leicht, Ihnen ihre Wünsche mitzuteilen?
  • Wie  erhalten Sie das ehrliche Feedback  Ihrer Kunden zu deren Erlebnissen während des Kaufprozesses?

Der einfache und logische Schritt:
Starten Sie eine Kundenbefragung. Treten Sie in einen direkten Kontakt mit Ihren Kunden. Um allerdings nah genug und trotzdem genügend Diskretion für ehrliches Feedback zu wahren, empfiehlt sich die Beauftragung eines unabhängigen Marktforschungsunternehmens mit dem Schwerpunkt Kundenbefragung.

Uwe Gräfrath, Geschäftsführer SERVICE-CHECK Institut GmbH

Expertentipp #5:

Customer Centricity ExpertentippKundenorientierung wird oft fälschlicherweise auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder Customer Relationship Management (CRM) reduziert. Da es sich bei Kundenorientierung um eine wirtschaftliche Größe handelt, wird sie auch gerne gemessen – in Einheiten wie Loyalitätsraten, Mindest-Kundenzufriedenheitswert oder über die Neukundenzahl. Scheinbar geht es um den „Kunden“ – gemessen und gesteuert wird aber eine „gesichtslose“ Masse.

Viele Unternehmen haben sich darauf verständigt, das Verhalten der Menschen verändern zu wollen. Statt dem Kunden zu helfen und seine Probleme zu lösen, wird das beste Produkt gefertigt. Statt Kundenorientierung wird also Produktorientierung gelebt. Das Unternehmen versteht sich als handelndes Subjekt, der Kunde ist das Objekt, dass ähnlich einer Marionette mit Argumenten und/oder einer emotionalen Ansprache zu einem bestimmten Verhalten geführt werden soll.

Dabei wird gerne vergessen, dass es sich bei Kunden um Menschen handelt. Menschen sind sehr komplexe Wesen, sie handeln nur bedingt rational und haben Gefühle. Sie sind unique – ihre individuellen Motive und Ziele sind nicht austauschbar. Sie lassen sich nicht alleine mit rationalen Argumenten und objektiven Vorteilen steuern. Deshalb bedeutet Kundenorientierung, den einzelnen Menschen als Individuum und nicht als Transaktion mit einer Kundennummer zu betrachten. Kundenorientierung holt die Kunden aus der Anonymität heraus und gibt ihnen ein Gesicht - aus Matchcodes werden Menschen. Es wird berücksichtigt, dass die Ursache und Antrieb menschlichen Verhaltens das Sicherheits-, Erregungs- und Autonomiemotiv sind. Um im heutigen Sprachgebrauch zu bleiben, ist Kundenorientierung das „Verkaufen 2.0“.

Prof. Dr. Christian Gündling, Speaker und Experte für Kundenorientierung

Expertentipp #6:

Customer Centricity Experte: Frank K. PohlErfolgreiches CRM heißt im Zeitalter der Digitalisierung, Kundenbeziehungen zeitgleich on- und offline managen zu können. Es ist es schon lange keine Frage mehr von Zielgruppensegmenten, die „entweder offline oder online“ kommunizieren möchten.
Die Aufgabe moderner Marketingmanager ist vielmehr, die Kunden entsprechend ihrer situativen Kommunikationspräferenz zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit den richtigen Inhalten zu erreichen – und dies digital wie auch analog. One to One Kommunikation bekommt daher im Zeitalter der Digitalisierung einen völlig neuen Wirkungskreis und -grad.
Segmentierung im Kampagnenmanagement ist dabei ein Muss, um Conversions zu steigern und Kommunikationsbudgets effizienter auszuschöpfen.
Jedoch bei aller Möglichkeit zur Segmentierung (und die ist ja in Theorie und Praxis bis auf den einzelnen Kunden hin möglich) muss klar sein: Jedes geschaffene Kundensegment verlangt nach segmentspezifischen Inhalten (Text, Bild, Angebot, Tonalität, etc.). Und diese müssen bei aller Unterstützung durch Marketingautomatisierung und intelligente Analyse-Tools noch in vertretbarem Ressourcenumfang (Mitarbeiter und Budget) für das jeweilige Marketing-Team analysierbar und produzierbar bleiben.
Immer häufiger trifft man auf Unternehmen, die die selbst geschaffene Komplexität von Software, Daten und Kundensegmenten eher lähmt statt diese effektiver und effizienter macht.
Deshalb mein Tipp: Segmentierung ist unerlässlich, aber die Anzahl der zu bildenden Kundensegmente sollte stets parallel auch unter Berücksichtigung der in der Organisation realisierbaren Personal- und Marketing-Budgets entschieden werden. Hier kann in Bezug auf die Anzahl Kundensegmente wie so häufig auch in anderen Bereichen gelten: Weniger ist (zumindest zu Beginn) manchmal mehr.

Frank K. Pohl, Management Consultant bei boomeo by Frank K. Pohl Consulting

Expertentipp #7:

Customer Centricity - Expertin Claudia HarichFür eine erfolgreiche Customer Centricity im B2B-Bereich muss sich ein Unternehmen ganz bewusst auf seine wichtigsten Kunden konzentrieren und diesen Fokus auch im Unternehmen sichtbar machen. Binden Sie daher die Bedürfnisse Ihrer wichtigsten Kunden frühzeitig in die Unternehmensplanung mit ein:

  • Wer sind Ihre Key Accounts?
  • Welche Ziele verfolgt der Key Account?
  • Wie misst er seinen Erfolg?
  • Was sind die Stärken und Schwächen des Key Accounts?
  • Welche Chancen und Potenziale ergeben sich daraus für gemeinsames Wachstum?

Betreiben Sie eine strukturierte Kundenanalyse und stellen Sie sich bei Ihrer eigenen Kundenplanung auf die Wünsche des Kunden ein. Orientieren Sie sich bei der Ausgestaltung Ihres Leistungspakets konsequent an den Kundenvorteilen:

  • Wie können Sie einen Mehrwert für den Kunden schaffen?
  • Mit welchen Leistungen können Sie sich beim Kunden profilieren?
  • Wie können Sie Ihren Kunden helfen, erfolgreicher am Markt zu agieren?

Verbinden Sie Ihre Ziele mit den Interessen des Kunden und entwickeln Sie gemeinsam mit Ihren Kunden Zukunftsszenarien. Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen auf das Wesentliche und liefern Sie nur den Zusatznutzen und die Serviceleistungen, die von Ihren Kunden als wertvoll und wichtig angesehen werden. Fragen Sie Ihre Kunden daher direkt nach deren Meinung. Gehen Sie mit Ihren Kunden in den Dialog und unterstützen Sie Ihre Kunden, durch Ihre Leistungen Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Claudia Harich, Trainerin und Referentin für Sales Marketing & Vertrieb

Expertentipp #8:

Customer Centricity Experte Sebastian SyperekSie sind nicht Ihr Kunde!

Jedenfalls sind Sie das nicht zwangsläufig. Und in der Regel sind Sie kein „typischer“ Kunde Ihres Unternehmens.

Oft genug habe ich es in verschiedenen Unternehmen erlebt, dass das Produktmanagement sich ganz „hippe“ Features oder Produkterweiterungen ausgedacht hat, die ihnen selbst als das „Next Big Thing“ erschienen. Das Problem ist dabei, dass die Zielgruppe des Produkts oder Services in den seltensten Fällen mit den Personen übereinstimmt, die im entsprechenden Unternehmen dafür verantwortlich sind.

Deutschland hat eine demografische Entwicklung, die dergestalt ist, dass zwangsläufig nicht alle Adressaten Ihrer Produkte zur „Generation Y“ gehören können. Tappen Sie nicht in die Falle, Bedürfnissen von 50+ Zielgruppen und weniger technikaffinen Potenzialkunden zu wenig Aufmerksamkeit zu schenken.

  • Lernen Sie Ihre wirkliche Zielgruppe kennen. Kombinieren Sie dazu am besten Verfahren der qualitativen und der quantitativen Marktforschung.
  • Sie haben aller Wahrscheinlichkeit nach nicht den EINEN Zielkunden. Tragen Sie der Heterogenität Ihrer Zielgruppe Rechnung, indem Sie über Marktforschungsstudien datenbasierte Personas / prototypische Zielgruppenvertreter entwickeln.
  • Motivieren Sie andere Mitarbeiter Ihres Unternehmens kontinuierlich dazu, diese Personas bei der täglichen Arbeit konsequent zu berücksichtigen. So helfen Sie Ihren Kollegen, den Einfluss des Bauchgefühls bei strategischen und operativen Entscheidungen auf das angemessene Maß zu reduzieren und fundierte Erfolgsgrundlagen zu schaffen.

Sebastian Syperek, Dipl.-Psychologe & Speaker, Markforschungsexperte, Kundenbefragung-vom-Profi.de

#customercentricity #kundenorientierung #marktforschung

Meinungsstudien – In die Köpfe der Bevölkerung schauen?

Meinungsstudien – In die Köpfe der Bevölkerung schauen?
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Meinungsstudien beschäftigen sich mit den Einstellungen und Ansichten einer Bevölkerung bzw. einer bestimmten Bevölkerungsgruppe. Diese wird hinsichtlich ökonomischer, kultureller und insbesondere politischer Themen befragt. Dadurch können Einblicke in die Anschauungsweisen der Gesellschaft zu bestimmten Bereichen erfasst werden. Der politische Bereich der Meinungsforschung wird auch als „Demoskopie“ bezeichnet. In diesem Kontext werden vor allem aktuelle Themen aufgegriffen.

Prof. Dr. Michael Bernecker

Meinungsstudien haben zum Ziel, die Ansichten, Einstellungen sowie das Verhalten und die Wünsche der Bevölkerung oder einer Bevölkerungsgruppe zu ermitteln, zu analysieren und zu interpretieren.

Prof. Dr. Michael Bernecker

 

Vertriebscontrolling

Methoden von Meinungsstudien

Meinungsstudien werden meist mit Zufallsstichproben durchgeführt, um eine Repräsentativität für die Allgemeinbevölkerung zu gewährleisten. Allerdings können Stichproben auch bewusst ausgewählt werden, je nachdem welches Thema untersucht wird. Meinungsstudien verfolgen das Ziel, aufgrund der Verteilung bestimmter Merkmalsausprägungen einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit zu schließen. Diese muss jedoch zunächst bestimmt werden. Beispielsweise besteht bei wahlpolitischen Umfragen die Grundgesamtheit aus allen wahlberechtigten Personen in Deutschland. Außerdem muss eine ausreichend große Stichprobe erreicht werden. Sie sollte mindestens 1.000 Probanden umfassen, um ein repräsentatives Ergebnis zu erzielen.

Meist werden für Meinungsstudien standardisierte oder teilstandardisierte Fragebögen eingesetzt. Diese können sowohl schriftlich als auch mündlich durchgeführt werden. Vor allem telefonische Interviews, die heutzutage computergestützt verlaufen, werden als Instrument genutzt. Aber auch Online Befragungen sind mittlerweile ein gängiges Verfahren zur Datenerhebung. Zudem kommen sowohl Querschnittsbefragungen zum Einsatz, d.h. dass Befragungen nur ein einziges Mal durchgeführt werden, als auch Längsschnittstudien. Dabei wird immer dieselbe Personengruppe oder unterschiedliche Gruppen über Jahre hinweg zu einem bestimmten Thema befragt.

Marktforschung vs. Meinungsforschung

Die Meinungsforschung stellt eine Nachbardisziplin der Marktforschung dar. Marktforschung dient als Instrument für bestimmte Aufgaben im Marketingprozess. Sie untersucht die Absatzmärkte und den Wettbewerb von Unternehmen innerhalb eines Marktes. Wenn jedoch Meinungsstudien für bestimmte Unternehmensentscheidungen von Bedeutung sind, bildet die Meinungsforschung mit der Marktforschung eine Schnittstelle.

Lehrgang Marktforscher

Grenzen von Meinungsstudien

Meinungsstudien durchzuführen, ist mit einigen Risiken verbunden, die die Repräsentativität der Studie einschränken können.

Insbesondere bei Interviews besteht die Gefahr, dass der Interviewer nicht über die nötige Objektivität verfügt, um die Befragung durchzuführen, ohne die Ergebnisse zu verfälschen. Deswegen müssen Interviewer umfangreich und gewissenhaft ausgebildet werden, sowohl im psychologischen als auch im technischen Bereich. Dies stellt jedoch einen hohen Kostenfaktor dar. Des Weiteren kann der Aspekt der sozialen Erwünschtheit seitens des Interviewten die Repräsentativität der Umfrage gefährden. Das bedeutet, dass der Interviewte Antworten gibt, bei denen er vermutet, dass diese auf soziale Zustimmung stoßen. Insbesondere wenn es um politische Themen geht, kann dieser Effekt auftreten.

Um den Aspekt der sozialen Erwünschtheit zu vermeiden, bieten sich Online Befragungen an, da diese meist anonym durchgeführt werden. Jedoch besteht hier das Risiko, dass bestimmte Personengruppen nicht erreicht werden. Vor allem Menschen der älteren Generation besitzen zum Teil keinen Internetzugang und können somit nicht an der Online Befragung teilnehmen. Dadurch wird ebenfalls die Repräsentativität der Umfrage eingeschränkt. Neben Online Befragungen zeigen ebenso telefonische Umfragen Grenzen auf. Hier bezieht sich das Problem jedoch auf die jüngere Generation, da die Mehrheit der jungen Menschen, keinen Festnetzanschluss mehr besitzen.

Seminar Customer Insights

Sie möchten mehr darüber erfahren, wie Ihr Kunde denkt und fühlt, um ihn adäquat anzusprechen? Dann informieren Sie sich über unser Customer Insights Seminar und lernen Sie die Grundlagen, Methoden und Arbeitstechniken der modernen Marktforschung kennen.

Fazit

Meinungsstudien stellen ein wichtiges Instrument dar, um die Einstellungen und Ansichten, aber auch die Wünsche der Bevölkerung zu analysieren und daraus entsprechende Rückschlüsse zu ziehen. Die Datenerhebung kann durch unterschiedliche Methoden realisiert werden, sowohl schriftlich als auch mündlich, telefonisch oder online. Um jedoch eine Meinungsstudie repräsentativ zu gestalten, muss im Hinterkopf behalten werden, dass nicht jede Personengruppe mit jeder Methode erreicht werden kann. Ebenfalls ist die Schulung von Interviewern wichtig, um die nötige Objektivität zu gewährleisten. Zusammenfassend müssen also einige Faktoren beachtet werden, um eine Meinungsstudie repräsentativ und damit aussagekräftig zu gestalten.

Online Umfragen richtig einsetzen – Direkte Kommunikation mit den Besuchern

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Online Umfragen werden eingesetzt, um mehr über die eigene Zielgruppe zu lernen. Sie helfen Ihnen dabei, fundierte Entscheidungen treffen zu können und näher an Ihre Interessenten zu rücken.

Wenn Sie im Internet Erfolg haben möchten, müssen Sie Ihre Zielgruppe genau definieren und kennenlernen. Sich zu Beginn Gedanken darüber zu machen, wer der optimale Käufer ist, reicht jedoch längst nicht aus. Die Absteckung der Zielgruppe ist ein fortlaufender Prozess, der viele Learnings und Anpassungen erfordert.

Je mehr Daten Ihnen zur Verfügung stehen, desto genauer werden Sie definieren können, wer mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Ihnen kaufen wird, über welche Kanäle Sie diese Menschen erreichen können und welche Angebote besonders wahrgenommen werden. Doch diese Daten müssen Sie in einem ersten Schritt erst einmal erheben und auswerten. Einen effektiven Weg dazu bieten Online Umfragen!

Vertriebscontrolling

Online Umfragen – darum lohnen sie sich

Als Internet-Unternehmer haben Sie entscheidende Vorteile. Sie können unglaublich viele Daten über Ihre Kunden sammeln und so Ihre Marketingbemühungen Schritt für Schritt perfektionieren. Um diesen Vorteil ausspielen zu können, müssen Sie jedoch strukturiert Daten erheben und auswerten.

Online Umfragen sind dazu sehr gut geeignet. Die Teilnehmer können diese in einem persönlichen Umfeld in aller Ruhe ausfüllen und – wenn gewünscht – anonym übermitteln. So erhalten Sie ein ehrliches und direktes Feedback zu Ihren Produkten, Dienstleistungen und Angeboten.

Zu erfahren, was Ihre Zielgruppe sich wünscht, ist eine sehr wertvolle Information, die den Erfolg Ihrer Unternehmung enorm beflügeln kann.

Online Umfragen – worauf Sie beim Erstellen achten sollten

Wer eine Online Umfrage erstellt, hofft darauf, dass diese von vielen Menschen ausgefüllt wird. Sie verlangen von Ihren Interessenten, dass diese ihre Zeit opfern, um Ihnen einen Gefallen zu tun. Das wird nur dann von Erfolg gekrönt sein, wenn Sie bei der Erstellung strategisch vorgehen und jeden Schritt sorgfältig durchdenken.

Damit Ihnen dabei kein Fehler unterläuft, haben wir einen Leitfaden für Sie zusammengestellt.

1.      Was wollen Sie wissen?

In einem ersten Schritt müssen Sie sich selbst fragen, welches Ziel Ihre Online Umfrage verfolgt.

 „Eine Online Umfrage braucht ein Ziel, um ein Erfolg werden zu können. Legen Sie zunächst Prof. Dr. Michael Berneckerintern fest, welcher Zweck hinter der Umfrage steht. So fällt auch die Gestaltung der Fragen leichter. “

Prof. Dr. Michael Bernecker - Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing

Wollen Sie eine These überprüfen, offene Fragen klären, Feedback einholen, oder sich über neue Umsatzmöglichkeiten informieren? Welche Erkenntnis erhoffen Sie sich aus der Beantwortung der von Ihnen gestellten Fragen und welche konkreten Kennwerte benötigen Sie, um daraus neue Wege erschließen zu können? Denken Sie bereits vor dem Entwerfen Ihrer Online Umfrage daran, welche Schritte Sie ganz zum Schluss gehen wollen!

2.      An wen adressieren Sie die Online Umfrage?

Ihre Umfrage sollte sich natürlich an ihre Zielgruppe richten. Dafür müssen Sie zunächst wissen, wer dazu gehört! Nutzen Sie das Persona Profile, um Ihren typischen Kunden zu charakterisieren. Damit Ihre Online Umfrage angenommen und ausgefüllt wird, müssen Sie sie anschließend für Ihre Zielgruppe anpassen. Achten Sie auf eine passende Sprache inklusive, die Komplexität der Fragen und auch die Optik!

Falls Sie verschiedene Zielgruppen bedienen, so bietet es sich an, unterschiedliche Fragebögen aufzulegen, sodass Sie jedem Empfänger gerecht werden können.

3.      Wie viele Personen wollen Sie erreichen?

Jede Meinung ist wichtig, jedoch benötigen Sie eine gewisse Stichprobengröße um repräsentative Ergebnisse zu erzielen. Sie sollten sich deshalb bewusst machen, wie viele Menschen Sie erreichen möchten. Es empfiehlt sich, mindestens 250 ausgefüllte Online Umfragen einzusammeln, um mögliche Messungenauigkeiten zu reduzieren.

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4.      Entwerfen Sie die Fragen

Das Wichtigste an Ihrer Online Umfrage sind die gestellten Fragen. Diese wollen wohldurchdacht sein. In der Regel empfiehlt es sich, wenige offene Fragen zu verwenden. Diese lassen viel Raum für individuelle Antworten, die im Anschluss schwer auszuwerten sind. Stellen Sie geschlossene Fragen oder geben Sie Antwortmöglichkeiten zur Auswahl vor!

Formulieren Sie die Fragen eindeutig und verwenden Sie keine komplizierte Sprache. Wer seine wertvolle Zeit für Sie opfert, hat keine Lust, sich zusätzlich den Kopf darüber zu zerbrechen, wie Ihre Formulierungen gemeint sind und was Sie damit bezwecken wollen.

Die Beantwortung des Fragebogens sollte maximal fünf bis zehn Minuten in Anspruch nehmen. Überschreiten Sie diese Zeit, werden viele Teilnehmer genervt abbrechen.

5.      Der richtige Zeitpunkt

Der Zeitpunkt des Versandes Ihrer Online Umfrage spielt eine entscheidende Rolle. Auf der Arbeit werden die wenigsten Menschen Zeit dafür finden, doch wer entspannt auf der Couch liegt, ist eher gewillt auf dem Tablet ein paar Fragen zu beantworten.

Nicht nur die Tageszeit, sondern auch die Jahreszeit spielt eine Rolle. Während eines Großereignisses, wie der Fußball-WM, oder nach einem Firmenevent ist es deutlich wahrscheinlicher, dass die Empfänger Fragen zu diesem Thema bereitwillig beantworten. Das liegt daran, dass sich viele Menschen ohnehin damit beschäftigen und in die Thematik eingetaucht sind.

Wenn Sie als Autohändler beispielsweise eine Umfrage zum Service durchführen möchten, wäre die Zeit nach der Reifenwechsel-Saison eine gute Gelegenheit. Denn viele Kunden werden in dieser Zeit Ihren Service in Anspruch genommen haben und entsprechend eine Meinung dazu haben.

Seminar Marktforschung

Wie tickt Ihr Kunde? Welche Bedürfnisse und Wünsche hat er? Und wie können Sie dem Kunden helfen, diese zu befriedigen? Marktforschung wird zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor, wenn es um diese oder ähnliche Fragestellungen geht. Informationen zu den genauen Inhalten und Termine finden Sie hier:

Customer Insights - Moderne Marktforschung
Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
Köln
Mo, 23.03. - Di, 24.03.2020
Köln
Mo, 15.06. - Di, 16.06.2020
Köln
Di, 17.11. - Mi, 18.11.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

6.      Distribution der Umfrage

Im Anschluss ist es an der Zeit, dass Sie sich um die Distribution der Online Umfrage Gedanken machen. Welche Kanäle sich dazu besonders eignen, hängt in erster Linie von Ihrer Zielgruppe und Ihrer Zielsetzung ab. Wenn Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden messen wollen, so sollten Sie auf zuvor aufgebaute E-Maillisten zurückgreifen.
Falls Sie jedoch die Akzeptanz einer demografischen Gruppe für ein neues Produkt in Erfahrung bringen wollen, so kann eine Distribution über Facebook-Werbeanzeigen genau ins Schwarze treffen.

Geeignete Tools für Online Umfragen

Es gibt eine Reihe von Dienstleistern, welche die technische Seite der Online Umfrage für Sie übernehmen. Zu den bekanntesten Anbietern gehören Surveymonkey.de und Doodle.de. Hier können Sie intuitiv Online Umfragen erstellen und im Anschluss auswerten.

Die meisten Funktionen stehen Ihnen kostenfrei zur Verfügung, sodass die Barrieren für Ihre erste eigene Online Umfrage denkbar niedrig sind.

Werden Sie jetzt aktiv und lernen Sie mehr über Ihre Zielgruppe und deren Gedanken!

#Umfrage #Kunde #Zielgruppe #Zufriedenheit

Marktanalyse

Marktanalyse
4.6, 23 Bewertungen

Im Frühjahr 1985 führte Coca Cola eine neue Rezeptur für das wohl berühmteste Getränk der Welt ein. Doch „New Coke“ brachte nicht den gewünschten Erfolg. Das Produkt stieß eher auf eine unerwartete Protestwelle von Seiten der Kunden, sodass es nur drei Monate später wieder vom Markt genommen wurde und die altbewährte Rezeptur Verwendung fand. „New Coke“ ging damit als Paradebeispiel für eine gefloppte Produkteinführung in die Firmengeschichte von Coca Cola ein. Es kann viele Gründe geben, warum die Einführung- oder Neuauflage eines Produktes missglückt. Von falschen Produkteigenschaften, über eine unpassende Preispolitik, bis hin zur falsch eingeschätzten Wettbewerbssituation. Meistens fehlt es jedoch an umfassenden Analysen, die fundierte Informationen darüber geben, ob es überhaupt einen Markt für das entsprechende Produkt gibt und wie erfolgversprechend eine Einführung ist. Diese können im Rahmen einer Marktanalyse, die nicht selten ziemlich umfangreich ist, erlangt werden.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Überblick über den Inhalt

  1. Was ist eine Marktanalyse?
  2. Marktanalyse Definition
  3. Was gehört zu einer Marktanalyse?
  4. Kennzahlen Marktanalyse
  5. Staatliche Quellen für die Marktanalyse
  6. Dimensionen einer Marktanalyse
  7. Marktanalyse Methoden
  8. Marktanalyse Vorgehensweise
  9. 10 Regeln für die Erstellung einer Marktanalyse
  10. Fazit

Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse stellt einen Teilbereich der Marktforschung dar und umfasst die systematische Untersuchung eines bestimmten Marktes, in der auch der Ist-Zustand von Kunden und Wettbewerbern abgebildet wird. Im Rahmen einer Marktanalyse können wertvolle Informationen gewonnen werden, um strategische, marktorientierte Entscheidungen zu treffen. Die Ergebnisse einer Marktanalyse dienen dabei vor allem der Entscheidungsfindung im Marketing.

 

Lernen Sie Ihren Markt und Ihre Kunden besser kennen! Besuchen SIe unser Marktforschungs-Seminar!

Wenn während der Fernsehwerbung einer Model-Casting Show Clips für Make-up und in einer Fachzeitschrift für Garten- und Landschaftsbau die neusten Gartengeräte vorgestellt werden, können daraus resultierende Zusammenhänge keinen Zufall darstellen. Bei diesen simplen Beispielen ist klar, dass sich jemand damit beschäftigt haben muss, Werbung zielgerichtet an den relevanten Stellen zu platzieren. Doch auch dafür bedarf es umfangreicher Informationen über die aktuellen Marktgegebenheiten. Damit strategische und operative Ziele festgelegt und Aktivitäten im Marketing erfolgreich umgesetzt werden können, dienen Marktanalysen als umfassende Grundlage. Zweck von Marktanalysen ist allerdings nicht nur, Zielgruppen und ihre Bedarfe zu ermitteln, sondern auch Wettbewerber sowie Umfeldentwicklungen im Markt zu identifizieren, damit diese im Bezug auf das eigene Unternehmen bewertet werden können. Aus der daraus resultierenden Aufdeckung von Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteilen, kann eine erfolgreiche Positionierung des Unternehmens im Markt vorgenommen werden.

Marktanalyse Definition

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker

„In der Marktanalyse werden Zielgruppen und ihr Bedarf analysiert sowie Wettbewerber und Umfeldentwicklungen in Bezug zum eigenen Unternehmen bewertet, um daraus Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteile zu eruieren und das Unternehmen oder die Organisation erfolgreich am Markt zu positionieren. Damit dient die Marktanalyse dem frühzeitigen Erkennen von Trends und aktuellen Entwicklungen sowie der Bewertung von Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

 

Neben den Marktbeobachtungen tragen Marktanalysen dazu bei, Transparenz im Markt zu schaffen und dienen als Grundlagen für die Geschäftspolitik des Unternehmens. Dabei sind auf dem „speziellen Markt“ nicht nur die Produkte einzelner Hersteller oder Wirtschaftszweige an sich relevant, sondern auch die daraus resultierenden Aufwanderfordernisse an den Bezugsmärkten sowie die Bedarfslage und daraus zu entwickelnde Ertragsbedingungen am Absatzmarkt. Marktanalysen umfassen einen einmaligen Zustand und sind damit zeitpunktbezogen bzw. statisch. Mehrere Marktanalysen können dabei über einen längeren Zeitraum zu einer Marktbeobachtung zusammengetragen werden. Mithilfe von Marktanalysen und Marktbeobachtungen können wiederum Marktprognosen erstellt werden, die auch zukünftige Aspekte berücksichtigen.

Was gehört zu einer Marktanalyse?

Eine vollständige Marktanalyse bildet verschiedene Untersuchungsbereiche ab. Zu Beginn sollten die generellen Rahmenbedingungen, die auf dem relevanten Markt herrschen, identifiziert werden. In dem Zusammenhang ist es wichtig, dass Veränderungen, wie beispielsweise neue Vorschriften oder Gesetze, frühzeitig erkannt werden. Auch im jeweiligen Markt vorherrschende Trends sowie neue Verfahren und Techniken zählen zu den marktspezifischen Rahmenbedingungen.

Aus unserer Sicht existieren einige Leitfragen, die im Rahmen der Marktanalyse zu klären sind:

  1. Was ist der Markt, in dem das Unternehmen tätig ist und wie kann dieser definiert und abgegrenzt werden?
  2. Wer ist in den Verkaufsprozess eingeschaltet? Was bestimmt das Verhalten dieser Gruppen?
  3. Welche Wettbewerber sind aktuell auf dem Markt tätig?
  4. Nehmen öffentliche Interessengruppen oder sonstige externe Stakeholder einen Einfluss auf ihre Unternehmenspolitik?
  5. Wie sieht die IST-Situation des Unternehmens aus? Was sind seine Stärken und Schwächen?

Einen weiteren Untersuchungsbereich stellt die Branchenanalyse dar. Diese ist Teil der externen Analyse und bildet somit das Umfeld bzw. externe Faktoren des Unternehmens ab. Die Branchenanalyse schafft einen Überblick über das Branchenumfeld, in dem das Unternehmen tätig ist.

Im Rahmen der Absatzanalyse werden die Absatzergebnisse eines Unternehmens wiederholt analytisch betrachtet und ausgewertet. Mithilfe der Absatzanalyse können Anhaltspunkte für den Vertrieb gewonnen und eine effizientere Absatzplanung realisiert werden.

Der Untersuchungsbereich Vertriebsanalyse umfasst die Durchleuchtung und Optimierung des Vertriebs und der Vertriebskanäle bzw. Vertriebsabläufe. Mithilfe der Vertriebsanalyse können neue Vertriebskanäle aufgedeckt werden.

Marktanalyse - UntersuchungsbereicheDie Kundenanalyse hingegen bietet die Möglichkeit einer systematischen Untersuchung der relevanten Kundendaten des Unternehmens. Hierdurch sollen profitable Kunden identifiziert und an das Unternehmen gebunden werden. Ziel der Kundenanalyse ist es, die Gestaltung von Produkten zu ermöglichen, die die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden erfüllen.

Nichts ist so beständig wie die Veränderung. In vielen Branchen sind zur Zeit wesentliche Umbrüche (disruptive Innovationen) zu beobachten. Daher gehört zu einer umfassenden Marktanalyse auch die Analyse der möglichen Entwicklungen und die Auswirkung der wesentlichen Megatrends. Im Rahmen der Trendanalyse ist daher zu berücksichtigen, welche Megatrends, welche Auswirkungen haben könnten und mit welchen Konsequenzen zu rechnen ist.

Den letzten Untersuchungsbereich einer Marktanalyse stellt die Konkurrenzanalyse dar. Die Konkurrenzanalyse bildet einen wichtigen Teil der Wettbewerbsanalyse, indem Stärken und Schwächen der Wettbewerber sowie ihrer Produkte aufgedeckt werden. Somit ist es für das Unternehmen möglich, die eigene Position im Markt zu identifizieren.

Auch wenn in jeder Marktanalyse unternehmensspezifische Punkte auftauchen, haben sich doch einige Punkte durchgesetzt und sollten analysiert und erfasst werden:

  • Marktpotential und Marktvolumen im Markt (siehe im nächsten Abschnitt)
  • Das erwartete und bisherige Marktwachstum (Menge/Wert)
  • Die aktuellen und erwarteten Marktanteile der einzelnen Wettbewerber
  • Die relevante Kundenstruktur und Kaufinteresse und deren Stabilität
  • Die in diesem Marktsegment eingesetzten Marketinginstrumente und ihre Wirkung
  • Die Anfälligkeit des Marktes gegenüber externen Einflüssen, z. B. Konjunktur, Änderung rechtlicher Rahmenbedingungen und Reaktion auf Megatrends

Kennzahlen Marktanalyse

Mithilfe einer Marktanalyse lassen sich verschiedene zentrale Kennzahlen identifizieren / ermitteln, die Aufschluss über den Markt selbst und die Positionierung des Unternehmens in diesem Markt geben. Diese Kennzahlen der Marktanalyse bilden die Basis für Marketingentscheidungen und die strategische Ausrichtung.

Marktanalyse Kenngrößen

MARKTPOTENZIAL: Entspricht der Aufnahmefähigkeit des Marktes (Marktkapazität) bzw. der Höhe der möglich absetzbaren Mengen eines Produktes auf einem bestimmten Markt.

MARKTVOLUMEN: Realisierter / geplanter Umsatz oder Absatz für ein entsprechendes Produkt z.B. für ein Jahr. Deutlich konkreter als das Marktpotenzial.

MARKTAUSSCHÖPFUNG: Prozentualer Wert, der angibt, in welchem Grad die in Frage kommenden Kunden eines Produktes diese konsumieren. (Marktausschöpfungsgrad als Maßgröße für zukünftiges Marktwachstum)

ABSOLUTER MARKTANTEIL: Marktanteil, den das Unternehmen auf einem bestimmten Markt realisiert hat (Absatz- oder Umsatzanteil).

RELATIVER MARKTANTEIL: Indikator für die Marktstellung durch Bezug des eigenen Umsatzes zu dem Umsatz des größten Wettbewerbers der Branche.

Staatliche Quellen für die Marktanalyse

Im Rahmen einer Marktanalyse ist man häufig auf externe Daten angewiesen. War es vor einigen Jahren noch notwendig, in den einen oder anderen Bibliothekenkeller hinabzusteigen, um die statistischen Jahreshefte nach Daten zu durchsuchen, so kann man mittlerweile getrost im Büro sitzen bleiben und Sekundärforschung betreiben. Die meisten Quellen für eine Marktanalyse sind heutzutage online verfügbar. Sowohl das Statistische Bundesamt als auch die Bundesbank bieten umfangreiches Datenmaterial direkt zum Download auf ihren Webseiten.

Dimensionen einer Marktanalyse

Eine umfassende Marktanalyse lässt sich in fünf Dimensionen aufteilen. Zunächst erfolgt die Beschreibung des Zielmarktes (1. Dimension), indem der relevante Markt definiert und eine Abgrenzung von benachbarten Märkten vorgenommen wird. Somit ist es möglich, den Bezugsrahmen der Marktanalyse abzustecken. Anschließend wird der Markt anhand bestimmter, vorher definierter Kriterien beschrieben. Auf dem Markt vorhandene Zielgruppen werden dabei in verschiedene Segmente unterteilt. Die Segmente sollten mindestens eine gleiche Eigenschaft aufweisen, damit spezifische Analysen durchgeführt werden können. Kriterien für die Unterteilung sind beispielsweise Alter, Geschlecht, Einkommen etc. Als zweite Dimension folgt nun die Analyse der Marktgröße und der Marktentwicklung. Die Analyse der Marktgröße umfasst dabei die zeitpunktsbezogene Bestimmung des Markt- und Umsatzvolumens in dem ausgewählten Zielmarkt. Wenn dessen Ermittlung über einen längeren Zeitraum erfolgt, können Prognosen über die Marktentwicklung, wie zum Beispiel Marktwachstum und Umsatzraten, ermittelt werden, die eine Ableitung der Attraktivität des Zielmarktes möglich machen. Schließlich erfolgt die Wettbewerbsanalyse (3. Dimension) bei der relevante Wettbewerber auf dem Markt identifiziert und die so genannten „Key Player“ herausgestellt werden. Aus dem daraus resultierenden Bild der direkten Konkurrenten des Unternehmens kann die eigene Marktposition abgeleitet werden. Anschließend sollte eine Analyse der Kundenbranchen vorgenommen werden (4. Dimension). Kundenbranchen bezeichnen dabei diejenigen Branchen, die den höchsten Absatz bzw. den höchsten Umsatz auf dem definierten Zielmarkt aufweisen. Zusätzlich erfolgt, unter Absatzgesichtspunkten, die Analyse der Struktur und Attraktivität der Kundenbranchen. Somit können Zielgruppen definiert sowie die Kundenanforderungen und das Kundenverhalten durchleuchtet werden. Die Analyse der Kundenbranchen bildet dabei die Grundlage für die Entwicklung einer geeigneten Markteintrittsstrategie. Als letztes Element erfolgt nun die Potenzialanalyse des Zielmarktes (5. Dimension). Diese ermöglicht einen Überblick über die Entwicklung des Zielmarktes in der Zukunft, indem unter anderem Informationen über aktuelle Entwicklungen, potenzielle Wettbewerber und Markteintrittsbarrieren zusammengetragen werden.

 

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Marktanalyse Methoden

Jede strategische Markt- und Wettbewerbsanalyse sollte auf fundierten Methoden basieren, da sie oft Grundlage von wichtigen Entscheidungen sind. Dabei gibt es verschiedene Methoden, mit deren Hilfe Daten für eine Marktanalyse gesammelt werden können. Da die Marktanalyse einen Teilbereich der Marktforschung darstellt, kann auch hier eine Unterscheidung in Primär- und Sekundärmarktforschung vorgenommen werden. Wir möchten Ihnen im Folgenden jedoch spezifischere Analysen näherbringen, die im Rahmen einer Marktanalyse durchgeführt werden.

Branchenstrukturanalyse nach Porter

Zu den am häufigsten verwendeten Management-Instrumenten zählt die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Porter’s Five Forces). Diese beschreibt sowohl die Wettbewerbsintensität in der Branche als auch die Attraktivität des Marktes, indem beide Aspekte durch fünf Faktoren bestimmt werden. Im Mittelpunkt des Modells steht der Markt. Hiermit ist das Verhalten der bestehenden Wettbewerber, welche sich in einem Preis- oder Leistungswettbewerb befinden, und somit die Wettbewerbsintensität gemeint. Der Wettbewerb durch neue Konkurrenten stellt eine weitere Einflussgröße dar, denn diese können negative Auswirkungen auf die Situation der am Markt etablierten Unternehmen haben. Wenn die Markteintrittsbarrieren niedrig sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein neuer Konkurrent auf den Markt kommt und den Wettbewerbsdruck erhöht. Der Wettbewerb durch Substitute ist ein weiterer Faktor, der nach dem Porter-Modell betrachtet wird. Ein Substitut stellt ein neues Produkt dar, welches ein vorheriges Produkt überflüssig macht und es somit ersetzt. Ein unvorhersehbarer und gefährlicher Faktor ist, ob ein Wettbewerber ein Substitut des eigenen Produktes auf den Markt bringt. In der Marktanalyse müssen Lieferanten ebenfalls als Konkurrenz für das eigene Unternehmen betrachtet und kontinuierlich beobachtet werden. Zum einen könnten diese ihre Preise erhöhen oder sich zum anderen in der Wirtschaftskette nach vorne bewegen. Hiermit ist gemeint, dass Lieferanten, anstatt nur Zulieferer zu sein, sich zur Herstellung und Vermarktung eigener Produkte entscheiden könnten. Damit würde er zum unmittelbaren Wettbewerber. Um dieses Risiko frühzeitig zu erkennen, ist eine Marktanalyse essenziell. Neben der Verhandlungsmacht des Lieferanten ist auch die der Kunden in der Marktanalyse zu betrachten. Bei hoher Verhandlungsmacht kann er niedrigere Preise verlangen oder bessere Qualität zu gleichen Preisen beziehen, was sich negativ auf die Gewinnaussichten des Unternehmens auswirkt.

MarktanalyseSWOT-Analyse

Die Ergebnisse der Branchenstrukturanalyse (Porter’s Five Forces) können anschließend in einer SWOT-Analyse weiter verwendet werden. Dabei stehen die vier Buchstaben für Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats. Da die Stärken und Schwächen des Unternehmens in Relation zu den Wettbewerbern gesehen werden, basiert die SWOT-Analyse unter anderem auf der bereits zuvor genannten Konkurrenzanalyse. Die Chancen und Risiken sollen wiederum Faktoren abbilden, die aktuell und in Zukunft für das Geschäftsmodell von Relevanz sind. Dabei handelt es sich insbesondere um Trends. Nach Herausstellen der einzelnen Faktoren sollten Maßnahmen definiert werden, damit die Chancen genutzt und die Risiken minimiert werden können.

Portfolio-Analyse

Portfolio-Analysen ermöglichen es, Unternehmensstrategien zur formulieren, deren Zweckmäßigkeit zusätzlich im Geschäftsalltag überprüft werden kann. Die Grundlage einer Portfolio-Analyse bilden dabei die Umwelt- und Unternehmensanalyse. Im Rahmen einer Umweltanalyse (externe Analyse) werden Chancen und Risiken aufgedeckt, die kaum zu beeinflussen sind, während die Unternehmensanalyse auf der Beurteilung der Stärken und Schwächen des Unternehmens basiert. Hierbei lässt sich erkennen, dass es einige Überschneidungen mit anderen Instrumenten, wie z.B. der SWOT-Analyse, gibt. Portfolio-Analysen tragen dazu bei, Strategien für einzelne Geschäftsfelder zu finden, indem aufgedeckt wird, welche Geschäftsfelder attraktiv und welche weniger rentabel sind. Folglich kann festgelegt werden, in welche Geschäftsfelder investiert werden soll und welche im Rahmen eines Liquidierungsplans aufgelöst werden. Zu den wichtigsten Portfolios zählen das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder-Matrix) von der Boston Consulting Group und das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix) nach McKinsey.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Marktanalyse Vorgehensweise

Die für die verschiedenen Methoden benötigten Daten lassen sich mit einer strukturierten Datenerhebung gewinnen. Ein solches Projekt kann mit Hilfe der 5 D's der Marktfoschung strukturiert werden. Die 5 D's stehen für die Phasen eines fünfstufigen Prozesses, der Phase für Phase durchlaufen werden sollte.

Definition

In der Definitionsphase wird zunächst das Marktforschungsproblem definiert und die Fragestellung der geplanten Marktanalyse festgelegt. In diesem ersten Schritt gilt es zu überlegen, welcher bzw. welche Märkte analysiert werden sollen. Welche Informationen soll die Analyse erbringen, welche Fragen sollen beantwortet und welche Kennzahlen ermittelt werden? Welches sind die relevanten Wettbewerber und Kunden? Diese erste Phase stellt das Fundament der Marktanalyse dar. Es ist wichtig, dass die Ziele zu Beginn der Analyse konkret festgelegt werden, da nur dann die gewünschten Informationen erhoben werden können.

Design

Sobald festgelegt ist, welches Forschungsproblem der Marktanalyse zugrunde liegt, geht es an die Designphase der Studie. In diesem Schritt muss zunächst definiert werden, wo die gewünschten Informationen sind bzw. wer diese mitteilen kann. Ist diese Frage geklärt, kann die Art und Weise der Datensammlung festgelegt werden. Je nachdem, wie die gewünschten Informationen erhoben werden können, werden die Untersuchungsinstrumente ausgewählt und erstellt. Weiterhin wird organisiert, in welchem Rahmen und über welchen Zeitraum die Marktanalyse ablaufen soll.

Datenerhebung

In der Datenerhebungsphase findet anschließend das statt, was sich die meisten unter typischer, realer Marktforschungsarbeit vorstellen: Der eigentliche Prozess der Datengewinnung wird nun im Rahmen des zuvor bestimmten Erhebungsplans durchgeführt. Diese Phase nimmt normalerweise die größte Zeitspanne ein und sollte sehr genau geplant werden, sodass die Informationen zur Problemstellung der Marktanalyse auch wirklich erhoben werden.

Datenauswertung

Sobald die Informationsgewinnung abgeschlossen ist, folgt die Phase der Datenauswertung, in der es um die Ordnung und Verdichtung geht. Die Ergebnisse über den untersuchten Markt werden nun zusammengefasst und ausgewertet. So können beispielsweise Kundengruppen gebildet werden, auf die später die Marketingstrategie und Unternehmensaktivitäten ausgerichtet werden. Auch in diesem Schritt gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die erhobenen Daten zu analysieren und so fundierte Erkenntnisse über den untersuchten Markt zu erhalten.

Dokumentation

Der letzte Schritt der Marktanalyse ist die Dokumentationsphase. Hier geht es darum, die gewonnenen Ergebnisse und deren Interpretation inklusive eventueller Handlungsempfehlungen darzustellen. In Form eines Berichts oder einer Präsentation werden die Ergebnisse zusammengetragen. Je nachdem, für welchen Empfängerkreis die Ergebnisdarstellung gedacht ist, sollten auch die Forschungsfragen, methodische Vorgehensweise und Ziele der Marktanalyse in die Dokumentation integriert werden.

10 Regeln für die Erstellung einer Marktanalyse

Bei der Umsetzung bzw. Realisierung einer Marktanalyse entsteht nach einiger Zeit Erfahrungswissen, dass genutzt werden kann und sollte. Deshalb erhalten Sie hier nun 10 Erfolgsregeln aus dem Wissen von erfahrenen Marktforschern.

1. Definition des Analyseziels

Zu Beginn einer jeden Marktanalyse steht die Definition des Analyseziels. Der Marktforscher sollte genauestens festlegen, welches Ziel die Marktanalyse verfolgt. Wird dieser grundlegende Schritt vernachlässigt, besteht die Gefahr, dass die Marktanalyse in eine ungewollte Richtung abdriftet und nicht die benötigten Informationen erhoben werden.

2. Klare Abgrenzung des zu analysierenden Marktes

Analog zum Ziel der Marktanalyse sollte auch genau festgelegt werden, welcher Markt bzw. welche Märkte Gegenstand der Analyse sind. Dazu gehört auch eine Abgrenzung der Märkte, die keine Relevanz haben. Je konkreter die Vorstellungen über die zu untersuchenden Märkte sind, desto konkreter sind auch die Ergebnisse der Marktanalyse.

3. Festlegung der Inhalte (Design)

Auch die Inhalte der Marktanalyse sollten genau definiert werden. Der Marktforscher muss sich im Klaren darüber sein, welche Inhalte von Relevanz sind, und wie er diese am besten erheben kann. Wenn bereits im Vorfeld Klarheit darüber besteht, welcher Umfang und welche Art von Informationen benötigt werden, kann das direkt bei der Festlegung der Methodik und Durchführung der Marktanalyse berücksichtigt werden.

4. Klärung der Ressourcen

Bei all den angeführten Überlegungen muss immer berücksichtigt werden, welche Ressourcen für die Marktanalyse zur Verfügung stehen. Das Ausmaß der Informationen, die erhoben werden können, hängt maßgeblich davon ab, welche technischen und personellen Ressourcen für die Analyse zur Verfügung stehen. Hier sollte man realistisch planen und das Forschungsprojekt nicht überladen.

Marktanalyse

5. Systematische und effiziente Datenerhebung

Die darauffolgende Datenerhebung muss systematisch durchgeführt werden. Grundlage hierfür sind die genauen Festlegungen des Untersuchungsgegenstandes und des Vorgehens, die in den vorherigen Phasen entwickelt wurden. Werden diese genau beachtet, kann die Datenerhebung effizient durchgeführt werden.

6. Trennung von Dokumentation und Interpretation

In jedem Fall sollten die Prozesse der Dokumentation und der Interpretation klar getrennt werden. Eine Dokumentation umfasst die alleinige Darstellung der Ergebnisse der Marktanalyse. Erst im nächsten Schritt, wenn es an die Interpretation geht, dürfen diese gedeutet und Handlungsempfehlungen entwickelt werden. Beides kann simultan geschehen, allerdings sollte immer klar gekennzeichnet werden, in welchem Prozess dargestellte Informationen erstellt wurden.

7. Glaubwürdigkeit der Quellen überprüfen

Für die Datenerhebung einer Marktanalyse können verschiedene Quellen verwendet werden. Primärmarktforschung basiert auf eigens erhobenen Daten, sodass hier die Glaubwürdigkeit und Qualität in dem Sinne gegeben ist, dass der Marktforscher selbst für diese verantwortlich ist. Vorsicht ist allerdings bei der Verwendung von sekundären Daten geboten. Diese bieten zwar viel mehr Möglichkeiten, allerdings muss immer überprüft werden, ob diese aus glaubwürdigen Quellen stammen, da sonst auch die Glaubwürdigkeit der Marktanalyse leidet.

8. Ausreichendes Zeitfenster für die Analyse einplanen

So gut die Marktanalyse auch im Vorfeld geplant wird, mit dem Zeitfenster steht und fällt eine gute Studie. Ist die Zeit zu knapp bemessen, gerät das gesamte Projekt in Gefahr. Das bedeutet entweder, dass die einzelnen Komponenten der Marktanalyse nicht detailliert genug oder ungenau abgehandelt werden. Oder es bleibt zu wenig Raum für alle Phasen der Marktanalyse. Vor allem die Datenerhebungsphase wird hierbei gerne unterschätzt, da in manchen Fällen noch Anschlusserhebungen oder Nachfassaktionen hinzukommen.

9. Daten tracken und überprüfen

Weiterhin ist es nicht ausreichend, die relevanten Daten lediglich zu erheben. Darüber hinaus muss unbedingt auch überprüft werden, ob diese Daten korrekt sind. Vor allem wenn man Personen befragt, die in ein Thema oder einen Markt involviert sind, kann es zu einer verzerrten Wahrnehmung und falschen Informationen kommen. Auf diesem Weg gewonnene Daten sollten im Rahmen einer Marktanalyse deshalb mit Daten anderer Quellen abgeglichen werden.

10. Trends und Interpretation der Studiendaten

Die erhobenen Einzeldaten werden in der Phase der Datenanalyse auf Regelmäßigkeiten und Trends untersucht. Diese können dann weitergehend interpretiert werden. Auch wenn keine Trends erkennbar sind, kann das Erkenntnisse über den untersuchten Markt bringen und die Grundlage von Interpretationen bilden.

Fazit

Marktanalysen dienen als Teilbereich der Marktforschung vor allem als Grundlage für strategische, marktorientierte Entscheidungen. Dabei werden die Ergebnisse insbesondere bei der Entscheidungsfindung im Marketing eingesetzt. Marktanalysen werden klassischerweise zeitpunktsbezogen bzw. statisch durchgeführt. Sie definieren folglich einen einmaligen Zustand. Mehrere, über einen längeren Zeitpunkt durchgeführt Marktanalysen können dabei zu einer Marktbeobachtung zusammengetragen werden. Eine ausführliche Marktanalyse umfasst sechs verschiedene Untersuchungsbereiche: Rahmenbedingungen, Branchenanalyse, Absatzanalyse, Vertriebsanalyse, Kundenanalyse und Konkurrenzanalyse. Die komplexe Vorgehensweise einer Marktanalyse kann dabei anhand der fünf Dimensionen der Marktforschung abgebildet werden. Es gibt zahlreiche Methoden, auf denen eine Marktanalyse basieren kann. Das am häufigsten verwendete Management-Instrument stellt dabei die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Porter’s Five Forces) dar. Darüber hinaus kommen im Rahmen einer Marktanalyse auch sehr oft die SWOT-Analyse und die Portfolio-Analyse zur Anwendung.

 

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