Die Choice Based Conjoint Analyse (CBC) hilft im Marketing dabei, bestimmte Präferenzen von Kunden aufzudecken und deren Zahlungsbereitschaft für gewisse Produkte und Dienstleistungen nachvollziehen zu können. Dabei wird in der Regel aus der Gesamtbewertung der Produkte ein Rückschluss auf die bedeutsamen Eigenschaften gezogen. Wie eine solche Choice Based Conjoint Analyse abläuft und welche Aspekte dabei zu beachten sind, erklären wir im Folgenden.
Was ist eine Choice Based Conjoint Analyse?
Um den Ansatz der Choice Based Conjoint Analyse genau zu verstehen, ist erst einmal ein Blick auf die generellen Conjoint Analysen empfehlenswert. Bei dieser Art der Analysen werden verschiedene Präferenzen von Personen bezogen auf Merkmale und Varianten eines bestimmten Gegenstandes untersucht. Die verschiedenen Varianten werden dabei miteinander verglichen. Vergleichbar mit dem Kauf eines bestimmten Getränkes im Supermarkt, welches von gleich mehreren Herstellern angeboten wird. Das Grundprinzip dieser Conjoint Analyse liegt darin, auf Basis der Gesamtnutzungsbewertung das Konsumentenverhalten genau einschätzen zu können und so mögliche Alternativen oder Anpassungen ins Leben zu rufen.
Bei einer solchen Analyse entscheidet man wiederum zwischen zwei Varianten. Zum einen gibt es das klassische Verfahren. Hier werden die Produkte zum Beispiel von den Befragten in eine bestimmte Reihenfolge gesetzt oder es werden mit Hilfe von Skalen Bewertungen vorgenommen. Die Choice Based Conjoint Analyse verfolgt wiederum einen etwas anderen Ansatz. Hier wählt der Befragte aus den verschiedenen Varianten die Version aus, die ihm am besten gefällt. Anschließend wird der Auswahlprozess für alle Produktvarianten wiederholt und so eine Analyse der Entscheidungsmerkmale möglich.
Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)
Unser Online-Zertifikatslehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM) bereitet Sie auf die wichtigsten Aufgaben rund um die betriebliche Marktforschung vor. Dabei können Sie ganz bequem von zu Hause aus Ihre Kompetenzen erweitern und sich für den Unternehmensalltag als betrieblicher Marktforscher rüsten.
Vorteile und Nutzen der Choice Based Conjoint Analyse
Aus der Choice Based Conjoint Analyse ergibt sich ein großer Nutzen. Mit Hilfe der Analyse wird eine Marktsimulation ins Leben gerufen, die Konsumenten vor die Auswahl verschiedener Produkte stellt. Unterschiedliche Konfigurationen einzelner Produkte oder auch ganzer Wettbewerbsszenarien können auf diesem Wege realistisch nachgestellt und getestet werden. Untersucht werden diese zum Beispiel hinsichtlich ihrer Marktakzeptanz und Wettbewerbsfähigkeit. Eine wichtige Rolle spielen jedoch auch die Preissensibilität der Kunden oder die mögliche Kannibalisierung mit anderen Produkten.
Generell bringt die Choice Based Conjoint Analyse im Vergleich zur traditionellen Ausführung einige spürbare Vorteile mit sich. So können die verschiedenen Präferenzen ohne eine Inflation der Kundenansprüche ermittelt werden. Diese Gefahr ist immer dann gegeben, wenn die einzelnen Eigenschaften auf einer Skala bewertet werden sollen. Plötzlich ist den Kunden dann meist jeder Aspekt sehr wichtig. Die Choice Based Conjoint Analyse verfolgt einen etwas realitätsnäheren Ansatz. Hier wird eine Kosten Trade-Off-Entscheidung vom Kunden durchgeführt, die auf Basis unterschiedlicher Komponenten getroffen wird. Diese Entscheidungen bilden wiederum die Basis dafür, welche Ausprägungen und Eigenschaften des Produkts für den Kunden von Bedeutung sind.
CBC Analyse: Darauf ist zu achten
Um eine Choice Based Conjoint Analyse möglichst effektiv in die Praxis umzusetzen, sollten Sie auf ein paar Dinge achten. Empfehlenswert ist es, ausschließlich relevante Produktmerkmale für die Analyse zu nutzen. Andernfalls erhalten Sie zwar viele weitere Informationen, diese sind für Sie aber möglicherweise gar nicht interessant. Zusätzlich ist es möglich, dass eine zu große Vielfalt an Merkmalen die Konsumenten schlichtweg überfordert.
Darüber hinaus sollten die Produktmerkmale anpassbar und realisierbar sein. Das jeweilige Merkmal kann schließlich von den Kunden als sehr schlecht oder schwach bewertet werden. In einem solchen Fall sollten Anpassungen vorgenommen werden. Ebenso sollte das jeweilige Merkmal realistisch sein, um so auch später tatsächlich auf dem Markt angeboten werden zu können. Ergänzend ist es wichtig, auf die Unabhängigkeit der einzelnen Merkmale voneinander zu achten. Diese sollten sich also nicht gegenseitig beeinflussen, da sonst bereits kleine Änderungen möglicherweise einen ganzen Service oder ein komplettes Produkt verändern.
- Nur relevante Produktmerkmale für die Analyse nutzen
- Merkmale sollten anpassbar und realistisch sein
- Gegenseitige Beeinflussung vermeiden
Unsere passende Seminare zum Thema
Sie möchten Ihr Marketing strategischer und zukunftsorientierter gestalten? Dann ist unser Strategisches Marketing Seminar optimal für Sie geeignet. Hier lernen Sie, eine strategische Perspektive im Hinblick auf Ihr Marketing zu entwickeln und die eigenen Aktivitäten zukunftsweisend zu konzeptionieren. In unserem Inhouse Seminar zur Conjoint Analyse zeigen wir Ihnen die grundlegenden Aspekte dieses Marktforschungsverfahrens, dessen Anwendung und die Durchführung von Conjoint-Studien.
Planung und Durchführung einer Choice Based Conjoint Analyse
Wenig überraschend geht auch bei der Choice Based Conjoint Analyse nichts ohne die richtige Planung. Bevor es deshalb mit der eigentlichen Analyse losgeht, müssen die einzelnen Produktmerkmale und ihre Ausprägungen erst einmal definiert werden.
Definition von Produktmerkmalen und Ausprägungen
Im ersten Schritt steht bei der Choice Based Conjoint Analyse die Festlegung der Produktmerkmale und ihrer Ausprägungen. Nehmen wir erneut das Beispiel mit einem Getränk im Supermarkt, kommen haufenweise unterschiedliche Merkmale in Frage. Um den Kreis etwas zu verringern, begrenzen wir die Auswahl auf Apfelschorle. Auch hier ist die Vielfalt an Produktmerkmalen jedoch noch immer gigantisch. Kunden stehen vor der Entscheidung zwischen verschiedenen Verpackungsformen und Verpackungsmaterialien. Zudem besitzen die Apfelschorlen unterschiedliche Zuckeranteile, verschiedene Kohlensäureanteile und nutzen Zutaten aus unterschiedlichen Regionen der Erde. Nicht zuletzt fällt natürlich auch der Preis in die Kategorie der möglichen Produktmerkmale.
Alle diese Merkmale können möglicherweise eine Auswirkung auf die Kaufentscheidung der Konsumenten haben. Dennoch sollten Sie sich auf die Merkmale beschränken, die vermutlich von größtem Interesse sein dürften.
Durchführung der Conjoint Analyse
In der heutigen Zeit erfolgt die Durchführung einer Choice Based Conjoint Analyse in der Regel in Form einer Online-Umfrage oder Umfragen in der Öffentlichkeit. Der Hintergrund ist klar: Hier können vergleichsweise einfach viele Menschen erreicht und angesprochen werden. Den Konsumenten werden die verschiedenen Produkte und Produktvarianten vorgelegt. Diese können sich dann für ihren Favoriten entscheiden und die Wahl treffen, welches Produkt sie erwerben würden.
Anwendungsbereiche
Die Anwendungsbereiche der Choice Based Conjoint Analyse erstrecken sich vor allem dort, wo die Kaufentscheidungen in einem möglichst realitätsnahen Wettbewerbsumfeld ermittelt werden sollen. Zutreffen dürfte dies auf einen Großteil von Branchen und Industrien. Der Einsatz ist dabei aber nicht allein auf die Simulation von Marktszenarien zu begrenzen. Stattdessen liefert eine Choice Based Conjoint Analyse auch interessante Ergebnisse für die Preis- oder Produktgestaltung oder verschiedene Szenarien im Vertrieb.
Fazit: Hören Sie auf Ihre Kunden
Bei der Choice Based Conjoint Analyse handelt es sich um einen interessanten Ansatz, um mehr über das Kaufverhalten der Konsumenten zu erfahren. Diese treffen ihre Entscheidungen basierend auf verschiedenen Produktmerkmalen und ihrer Ausprägung. Die genaue Gewichtung dieser Einstufungen lässt sich mit dieser Analyse ermitteln. So können mögliche Schwachstellen der Produkte ausgemerzt und diese vor dem Marktstart optimiert werden. Wichtig ist jedoch, dass Sie dabei auf verschiedene Punkte achten. So sollten die vorgestellten Lösungen immer realisierbar sein, zudem sollten sich die Merkmale der einzelnen Produkte nicht gegenseitig behindern oder beeinflussen. Unbedingt erforderlich ist im Rahmen einer Choice Based Conjoint Analyse deshalb zunächst die genaue Definition der zu untersuchenden Merkmale und Ausprägungen.
Sie möchten die Wünsche und das Verhalten Ihrer Kunden analysieren? Wir helfen Ihnen gerne dabei.
Nehmen Sie Kontakt zu unserem Marktforschungsexperten auf:
Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden
#ChoiceBasedConjointAnalyse #Analyse #Marktforschung
