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Kundenzufriedenheitsanalysen beim DIM

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Die Kundenzufriedenheit ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Gerade in der heutigen Zeit, die durch immer steigende Kundenansprüche und einen hohen Wettbewerbsdruck in überbesetzten Märkten gekennzeichnet ist, muss man sich abheben, um die eigenen Kunden zu begeistern. Customer Centricity wird damit immer mehr zum Erfolgsfaktor für marktorientierte Unternehmen.  Durch die Messung der Kundenzufriedenheit, als Teil der Marktforschung, können Sie Ihren eigenen Status bei den Kunden kontrollieren und in regelmäßigen Abständen die Wirksamkeit umgesetzter Maßnahmen überprüfen. Dadurch lassen sich die Zufriedenheit der Kunden und somit auch der Unternehmenserfolg kontinuierlich und langfristig steigern.

Warum eine Kundenzufriedenheitsanalyse?

Unternehmen erhalten in der Regel nur partielles Feedback Ihrer Kunden, beispielsweise im Falle von Beschwerden oder im Dialog mit einzelnen Mitarbeitern. Dadurch bekommt man zwar ein Gefühl dafür, wie zufrieden einzelne Kunden sind, jedoch lässt sich aus solchen Feedbacks keine strukturierte und allumfassende Zufriedenheit der Kunden ableiten. Um dies zu erreichen, muss man die Kundenzufriedenheit in regelmäßigen Abständen mit einem standardisierten Fragebogen messen. Dadurch lassen sich Optimierungspotenziale identifizieren und auf dieser Basis Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ableiten bzw. durchführen. Durch die Regelmäßigkeit der Befragungen, beispielsweise alle zwei Jahre, kann man sehr genau nachverfolgen, welche Maßnahmen Wirkung zeigen und welche noch Optimierungsbedarf aufweisen.

  • Sind Ihre Kunden wirklich zufrieden?
  • Würden Ihre Kunden Sie weiterempfehlen?
  • Welche Ihrer Leistungen tragen zur nachhaltigen Kundenzufriedenheit wirklich bei?

Diese Leitfragen lassen sich mit Hilfe einer strukturierten Kundenzufriedenheitsanalyse qualitativ und quantitativ entscheidungsorientiert darstellen.

Was ist Kundenzufriedenheit?

Viele verstehen unter Kundenzufriedenheit lediglich die Tatsache, dass ein Bedürfnis des Kunden durch das Produkt oder die Dienstleistung befriedigt wird. In der Grundannahme mag diese Annahme vielleicht zutreffen. Jedoch sollte sich ein Unternehmen nicht auf dieser einfachen Bedürfnisbefriedigung ausruhen, denn andere Unternehmen können dies sehr wahrscheinlich genauso gut und bieten dies u.U. sogar günstiger an. Um sich klar vom Wettbewerb abzuheben und für eine hohe Kundenzufriedenheit zu sorgen, muss man die Erwartungen der Kunden, z.B. durch außerordentlich guten Service, übertreffen. Die Kundenzufriedenheit kann dabei als ein komplexer psychologischer Prozess verstanden werden, bei dem der Kunde die Ist-Leistung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung (=subjektive Erfahrung) der Soll-Leistung gegenüberstellt.

Die Kundenzufriedenheit kann dabei drei Formen annehmen:

  • Ist-Leistung > Soll-Leistung -> positive Diskonfirmation
  • Ist-Leistung = Soll-Leistung -> Konfirmation
  • Ist-Leistung < Soll-Leistung -> negative Diskonfirmation

Die (subjektive) Erwartungshaltung der Kunden wird dabei durch verschiedene Faktoren geprägt. Hierzu zählen z.B.:

  • Frühere Kauf- und Konsumerlebnisse (eigene Erfahrungen)
  • Mund-zu-Mund-Kommunikation (z.B. Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld
  • Subjektive Bedürfnisse des Kunden
  • Anbieterkommunikation (Leistungsversprechen des Unternehmens)

Zufriedene Kunden als Basis des Unternehmenserfolgs

Kundenzufriedenheitsanalyse

Um sich im Markt erfolgreich zu positionieren, muss der Kunde im Fokus stehen und es gilt, die Erwartungshaltung der Kunden zu übertreffen. Eine solche positive Diskonfirmation beeinflusst folgende Faktoren auf Seiten der Kunden:

  • Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufs
  • Weiterempfehlungsabsicht ("Mund-zu-Mund-Propaganda")
  • "Cross-Buying-Bereitschaft" (= Kauf weiterer Produkte / Dienstleistungen des Unternehmens)
  • Bereitschaft zur Zahlung eines höheren Preises
  • Langfristige Loyalität gegenüber dem Unternehmen

Auf Unternehmensseite werden folgende Faktoren positiv beeinflusst, wenn die Ist-Leistung die Soll-Leistung übertrifft:

  • Durchsetzung relativ hoher Preise
  • Umsatzsteigerung aufgrund einer höheren Kauffrequenz
  • Ausgleich höherer Servicekosten durch steigende Economies of Scale
  • Senkung der Marketingkosten
  • Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit

Dieses Zusammenspiel führt zu einem langfristigen Unternehmenserfolg im Markt und sorgt für einen echten Wettbewerbsvorteil.

Eine Auswahl unserer Kunden im Bereich der Kundenzufriedenheitsanalysen

Zentrale Zielsetzungen einer Kundenzufriedenheitsanalyse

Die Bedeutung einer Kundenzufriedenheitsanalyse lässt sich auf drei zentrale Zielsetzungen zusammenfassen:

  1. Steigerung des Kundenverständnisses
  2. Erkennen von Verbesserungspotenzialen bei Leistungen und Service
  3. Darstellung des Marketing-Beitrages zur Verbesserung von Angebot, Return on Investment und Kommunikation

"Messen Sie die Zufriedenheit, steuern Sie interne Prozesse, kontrollieren Sie die Effizienz der Maßnahmen!"

Die Projektvorgehensweise im Deutschen Institut für Marketing

Das Deutsche Institut für Marketing folgt bei der Messung der Kundenzufriedenheit einem bewährten Studiendesign. Mit einer Erfahrung von mehr als 10 Jahren im Bereich der Marktforschung konnte die strukturierte und effiziente 5D-Methode erprobt und perfektioniert werden.

Die 5D's der Marktforschung

1. Definition

Im Rahmen eines strukturierten Workshops definieren wir gemeinsam mit Ihnen Ihre Kernfragen, Leistungsbereiche, Zielgruppen und Analyseziele der Kundenzufriedenheitsmessung. Der Workshop wird von einem Projektleiter unseres Hauses moderiert und dokumentiert und gilt als zentraler Ausgangspunkt für die weiteren Schritte.

Ihr Nutzen:

Sie erhalten eine Strukturierung Ihrer Kernfragen und ein professionelles Feedback über die Realisierbarkeit, Chancen und möglichen Antworten Ihres Projektes.

2. Design

In der Designphase wird die Erhebungsmethodik ermittelt. Qualitative oder quantitative Instrumente der Marktforschung werden dort, je nach Aufgabenstellung, für Ihre Kundenzufriedenheitsanalyse herangezogen und strukturiert.

Ihr Nutzen:

Sie erhalten ein passendes, individuell auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittenes und damit effizientes Erhebungsinstrument.

3. Datenerhebung

Die professionelle Datenerhebung, ob online oder offline, sollten Sie nicht Amateuren überlassen. Unser Team führt sowohl B2B- als auch B2C-Studien mit einer hohen Effizienz und Professionalität durch. Wir garantieren Ihnen valide und reliable Daten, die die reale Meinung Ihrer Kunden widerspiegeln.

Ihr Nutzen:

Eine professionelle Datenerhebung, die Sie so in der Regel nicht selber durchführen können!

4. Datenanalyse

Neben den klassischen Auswertungsmethoden der Kundenzufriedenheitsmessung führen wir auf Wunsch auch Analysen mit verschiedenen Subgruppen durch. Unser Team bereitet alle Ergebnisse stets übersichtlich und leicht verständlich für Sie auf.

Ihr Nutzen:

Entscheidungsorientierte und von Marketingfachexperten dokumentierte Marktforschungsergebnisse.

5. Dokumentation

Sie erhalten die Marktforschungsergebnisse von Marketingspezialisten dokumentiert und präsentiert. Wir bereiten die Ergebnisse für Sie und Ihre Zielgruppen auf. Neben dem klassischen Berichtsband erstellen wir auf Wunsch auch weitergehende Auswertungen, Management Summaries oder Pressemitteilungen für Ihr Marketing.

Ihr Nutzen: Sie können die Ergebnisse der Zufriedenheitsanalyse direkt für Ihre (Marketing-)Aktivitäten nutzen!

Gepr. betriebliche/r Marktforscher/in (DIM)

Gepr. betrieblicher Marktforscher

Die Methoden

Das Deutsche Institut für Marketing arbeitet mit allen klassischen und modernen Erhebungsmethoden, um die gewünschten Informationen von Ihren Kunden einzuholen. Hierzu zählen:

  • Online-Befragungen
  • Telefonische Befragungen (CATI)
  • Schriftliche bzw. Postalische Befragungen
  • Persönliche bzw. Face-to-Face-Befragungen
  • Fokusgruppen / Experteninterviews

Die passende Erhebungsmethode wird in der Definitionsphase zusammen mit Ihnen abgestimmt und orientiert sich strikt an der Erreichbarkeit der Zielgruppe. In einigen Fällen empfiehlt es sich, Erhebungsmethoden zu kombinieren, um somit die maximale Anzahl an Kunden zu erreichen.

Ihr Nutzen

Mit der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse beim Deutschen Institut für Marketing verschaffen Sie sich einen echten Wettbewerbsvorteil, der sich z.B. durch die folgenden Vorteile äußert:

  1. Effizientere Steuerung der Marketingmaßnahmen
  2. Neutrales und ungefiltertes Feedback von Ihren Kunden
  3. Nutzung guter Ergebnisse für Ihr Marketing und ihre Öffentlichkeitsarbeit
  4. Detaillierte Rückmeldungen für Ihre Weiterentwicklung
  5. Sicherheit für Ihre zukünftigen Entscheidungen

Das bietet Ihnen eine Kundenzufriedenheitsanalyse beim DIM

  • Langjährige Erfahrung im Bereich der Kundenzufriedenheitsanalyse durch Projekte für namhafte Kunden
  • Kick-off-Workshop zur Abstimmung der relevanten Ziele der Befragung
  • Strukturierte Vorgehensweise / Projektplan mit Meilensteinen und Deadlines
  • Systematischer und professioneller Fragebogen in enger Abstimmung mit dem Kunden
  • Hohe Rücklaufquoten für repräsentative Ergebnisse
  • Unabhängige Ergebnisse und maximale Wertschätzung der befragten Kunden
  • Gewährleistung der Anonymität der Befragten / Einhaltung des Datenschutzes
  • Aufbereitung und Verdichtung der Daten in übersichtlicher und leicht verständlicher Form
  • Benchmarks / Vergleiche zu Wettbewerbern
  • Präsentationstermin zur Vorstellung der Ergebnisse inklusive Interpretationen und Ableitung von Maßnahmen
  • Begleitung in der Umsetzungsphase (auf Wunsch)

Wie Sie den maximalen Nutzen aus einer Kundenzufriedenheitsanalyse ziehen können

  • Einbeziehung aller relevanten Mitarbeiter im Unternehmen, um die genauen Ziele der Analyse festzulegen
  • Aktive Mitarbeit in allen Phasen, insbesondere bei der Erstellung des Fragebogens
  • Ankündigung der Befragung bei den Partnern, um deren Akzeptanz zu fördern und die Rücklaufquote zu maximieren
  • Genaue Reflexion der Ergebnisse und Ableitung von Maßnahmen (z.B. durch einzelne Projektteams)
  • Feedback an die Kunden, um die Unterstützung zu würdigen und die Ergebnisse zu kommunizieren
  • PR-Arbeit, um positive Studienergebnisse zu vermarkten und das eigene Image weiter zu verbessern
  • Interne Kommunikation der Ergebnisse, um die Attraktivität als Arbeitgeber zu fördern
  • Regelmäßige Durchführung der Kundenzufriedenheitsanalyse, um getroffene Maßnahmen zu reflektieren und Entwicklungen abzubilden

Die fünf typischen Fehler bei Kundenzufriedenheitsanalysen aus Kundensicht

  1. Unprofessioneller / überfrachteter Fragebogen (z.B. durch eine zu ungenaue Zielfestlegung)
  2. Mangelndes Commitment der beteiligten Abteilungen / Mitarbeiter
  3. Unprofessionelle Durchführung der Erhebung / Ansprache / Kommunikation
  4. Keine konsequente Nutzung der Ergebnisse zur Ableitung von Maßnahmen
  5. Keine Vermarktung der Ergebnisse / keine interne Kommunikation

Unser Team ist Ihr kompetenter Ansprechpartner für Kundenzufriedenheitsanalysen!

Kontaktieren Sie unseren Experten für ein persönliches Beratungsgespräch.

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
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Online-Gruppendiskussion – So funktioniert moderne Marktforschung

Eine Online-Gruppendiskussion stellt eine qualitative Erhebungsmethode in der Marktforschung dar. In unserem Beitrag zum Thema Gruppendiskussion werden bereits wichtige Aspekte einer klassischen Gruppendiskussion erläutert. Durch die fortschreitende Digitalisierung und einem damit verbundenen Online-Fokus haben sich in der jüngeren Vergangenheit Online-Gruppendiskussionen durchgesetzt. Im Folgenden möchten wir die Besonderheiten dieser Marktforschungsmethode thematisieren und insbesondere die wesentlichen Unterschiede zu einer Offline-Gruppendiskussion beleuchten.

Was ist eine Online-Gruppendiskussion?

Das Prinzip einer Online-Gruppendiskussion gleicht dem Verfahren einer moderierten Gruppendiskussion vor Ort. Daher erfolgt auch bei einer Online-Gruppendiskussion eine qualitative Datenerhebung zu einem bestimmten Thema, indem der/die Moderator:in den Teilnehmern offene Fragen stellt und die Leitung übernimmt. Dabei orientiert sich der/die Moderator:in an einen vorher aufgestellten Leitfaden. Der Standardisierungsgrad ist dadurch also eher gering.

Allerdings findet das Gespräch – anders als bei einer Offline-Fokusgruppe – in einem virtuellen Raum statt, üblicherweise in Form einer Videokonferenz z.B. über Zoom. Die Diskussionen werden durch eine weitere Person neben dem/der Moderator:in dokumentiert und anschließend erfolgt eine qualitative Auswertung der Daten, um relevante Erkenntnisse zum Forschungsthema zu generieren und somit Entscheidungen vorzubereiten.

Vorgehensweise bei einer Online-Gruppendiskussion

Die Schritte der Durchführung einer Online-Gruppendiskussion lassen sich in drei Phasen unterteilen.

1. Schritt: Definition der Forschungsfrage, des Ziels und der Methode
Im ersten Schritt erfolgt eine Problem- und Zieldefinition. Ebenfalls sollte klar definiert sein, wo und wie die Gruppendiskussion stattfinden soll.  Da im Falle einer Online-Gruppendiskussion eine reine Online-Durchführung stattfindet, , sollte daran gedacht werden, dass Tools mit bestimmten Funktionen (z.B. Video-, Audio-, oder Chat-Features) notwendig sind. Zudem sollte die Barriere für die Teilnehmenden geringgehalten werden. So bietet es sich weniger an, wenn die Teilnehmenden noch Software herunterladen und installieren müssen.

2. Schritt: Konkrete Fragestellungen formulieren
An diesem Punkt werden Fragen für die Teilnehmenden gesammelt und offen formuliert. Diese Fragen sollten sich unmittelbar an der problem- bzw. Zieldefinition orientieren. Hierbei ist es empfehlenswert, die  Fragen so einfach wie möglich aufzunehmen. Die Fragen sollten dazu geeignet sein, eine Diskussion zwischen den Teilnehmenden auszulösen.

3. Schritt: Auswahl und Kontaktaufnahme der Teilnehmer
Der dritte Schritt umfasst die Auswahl der Teilnehmenden für die Online-Fokusgruppe. Wie die Fokusgruppe zusammengesetzt sein sollte, hängt unmittelbar von der Fragestellung ab. Entscheidend ist hier, dass bei den ausgewählten Personen eine hohe Affinität zur Thematik besteht. Hinsichtlich der Gruppengröße gibt es grundsätzlich keine genaue Empfehlung, allerdings sollten in der Regel nicht mehr als 10 Personen an einer Gruppendiskussion beteiligt sein, da sonst der Redeanteil einzelner Teilnehmender zu gering ausfallen könnte.
Es gibt dabei verschiedene Wege, um die Teilnehmer zu kontaktieren. Online könnte der Kontakt z.B. über Facebook-Gruppen, Foren oder durch bestimmte Softwareprogramme wie QuestionPro hergestellt werden.

Unsere Seminare zum Thema moderne Marktforschung

Sie möchten noch weitere moderne Marktforschungsmethoden kennenlernen? Dann ist unser Customer Insights Seminar genau das Richtige für Sie! In diesem Seminar wird Ihnen dabei ein kompakter Überblick über die Grundlagen, Methoden und Arbeitstechniken der modernen Marktforschung gegeben.
Mehr zu den genauen Inhalten und Terminen erfahren Sie hier:

4. Schritt: Zeitplan erstellen
Die Durchführung der Online-Gruppendiskussion sollte genau geplant werden. Dies umfasst zum einen die übergreifende Uhrzeit und die Dauer der eigentlichen Durchführung, u.a. zur Information der Teilnehmenden,  zum anderen aber auch ein genauer Zeitplan für die einzelnen zu durchlaufenden Fragen / Themen innerhalb der Online-Fokusgruppe. Letzteres dient als Orientierungshilfe für den/die Moderator:in. Für das Gesamtprojekt empfiehlt es sich natürlich, jegliche aufgeführte Schritte ebenfalls in eine zeitliche Planung zu überführen, um eine effiziente und pünktliche Durchführung zu gewährleisten

5. Schritt: Durchführung und Dokumentation der Gruppendiskussion
Der/die Moderator:in orientiert sich bei der eigentlichen Durchführung an dem abgestimmten Leitfaden. Allerdings ist hierbei wichtig, dass das Gespräch nicht dem typischen „Interview-Muster“ ähnelt, sondern der/die Moderator:in die Teilnehmenden zur Diskussion anregt und motiviert. Gleichzeitig sollte die Konversation dokumentiert und aufgezeichnet werden. Hierfür empfiehlt sich eine zweite Person, da die moderierende Rolle hierfür in der Regel keine ausreichende Zeit lässt.  Wichtig: Auch wenn es einen Leitfaden mit groben Zeitfenstern gibt, kann der/die Moderator:in flexibel auf Diskussionen eingehen und hier mehr Zeit einräumen, wenn es zur Beantwortung der Forschungsfrage dient.

6. Schritt: Datenauswertung
Damit ein Nutzen aus gewonnen Informationen der Fokusgruppe gezogen werden kann, ist eine anschließende Auswertung erforderlich. Da hier keine standardisierten Daten vorliegen, läuft die Auswertung anders ab. Für die Datenauswertung werden dabei die Aufzeichnungen und ggf. die Transkrippte genau analysiert, woraufhin Rückschlüsse auf Kaufmotive oder Einstellungen der Personen gezogen werden können. Weitere Informationen können aus den Diskussionsschwerpunkten oder – im Fall einer Video-Gruppendiskussion – auch aus den nonverbalen Reaktionen wie Mimik und Körpersprache der Teilnehmer gewonnen werden. Damit die Datenauswertung erfolgt, werden diese Informationen sortiert und in bestimmte Kategorien eingeordnet.

Vor- und Nachteile einer Online-Gruppendiskussion

Eine Online-Gruppendiskussion bietet gegenüber der Offline-Gruppendiskussion folgende Vorteile:

  • Eine Online-Gruppendiskussion ist ortsunabhängig, da die Personen aus verschiedenen Standorten über das Internet teilnehmen können.
  • Durch die sich ergebende Flexibilität besteht somit Chance, dass Zielgruppen zusammengeführt werden können, die offline nur schwer rekrutierbar wären.
  • Darüber hinaus bieten sich unbegrenzte Möglichkeiten an, um verschiedene digitale Medien einzusetzen. Beispielsweise könnten problemlos quantitative Erhebungsmethoden (z.B. Abstimmungen) eingebaut werden. Dies gestaltet sich bei Offline-Gruppendiskussionen in der Regel schwieriger.
  • Online-Gruppendiskussionen sorgen im Vergleich zu einer klassischen Gruppendiskussion vor Ort auch für eine gewisse Anonymität. Dies kann vor allem bei heiklen Themen besonders vorteilhaft sein.
  • Ein weiterer Vorteil sind die vergleichsweise geringen Kosten, da diese bei der Rekrutierung, Durchführung und Auswertung eingespart werden. Es fallen u.a. Kosten für die Anreise, die Raummiete sowie für Verpflegung weg.
  • Zudem stellt auch der geringere Zeitaufwand einen Vorteil dar, da die An- und Abreise wegfällt.
Online-Gruppendiskussion

Auch wenn eine Online-Gruppendiskussion eine Vielzahl an Vorteilen liefert, sollten auch die negativen Aspekte berücksichtigt werden.

  • Ein wesentlicher Nachteil einer Online-Fokusgruppe ist, dass auf die direkte Face-to-Face-Interaktion verzichtet wird. Bei einer Online-Gruppendiskussion kann dies höchstens durch eine Simulation in Form eines Videochats erreicht werden. Jedoch ersetzt dies eine direkte Face-to-Face-Kommunikation nur in Teilen.
  • Aufgrund dessen kommt es dazu, dass die nonverbalen Kommunikationselemente fehlen.
  • Je nachdem in welchem Rahmen die Gruppendiskussion durchgeführt wird, kann es sein, dass die Gesprächsbeteiligung der Teilnehmenden von deren Kenntnisse mit Online-Kommunikation beeinflusst wird. Gleichzeitig müssen die Teilnehmer über das nötige technische Equipment verfügen.
  • Bei der Nutzung von Online-Diensten ist bekannt, dass technische Probleme sowohl bei den Befragten als beim Moderator auftreten können.
  • Des Weiteren besteht die Gefahr, dass die Beteiligten nach und nach aus dem Gespräch ausscheiden, da es einfacher ist eine Online-Gruppendiskussion zu beenden (z.B. durch den „Meeting verlassen“-Button). Daneben ist – im Gegensatz zu einer persönlichen Durchführung – bei einer Online-Gruppendiskussion weniger Gruppendynamik vorhanden. Somit bleiben beispielsweise Interaktionen in Pausen weg.
  • Da der/die Moderator:in nur schwer direkten Blickkontakt herstellen kann, fühlen sich die Teilnehmenden möglicherweise weniger angesprochen und müssen namentlich aufgefordert werden, um etwas zu sagen. Eine geringere Beteiligung am Gespräch könnte dabei die Folge sein.
Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Online-Zertifikatslehrgang Gepr. Betrieblicher Marktforscher (DIM)

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Fazit

Die Online-Gruppendiskussion stellt eine vergleichsweise flexible Datenerhebungsmethode dar, um nicht nur Daten und Fakten, sondern auch die Hintergründe und Zusammenhänge hinter bestimmten Sachverhalten genauer zu durchleuchten.

Im Gegensatz zu einer klassischen Offline-Gruppendiskussion findet die Online-Gruppendiskussion nicht persönlich vor Ort statt, sondern wird in einem virtuellen Raum (z.B. per Chat, Audio oder Video) durchgeführt. Daher ist es bei einer Online-Durchführung besonders wichtig, dass sich die Teilnehmenden ausreichend mit Online-Kommunikation auskennen. Eine virtuelle Durchführung erlaubt dabei eine gewisse Flexibilität im Hinblick auf Ort und Zeit.

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Sie möchten selbst eine Online-Gruppendiskussion durchführen? Wir unterstützen Sie gerne!

Nehmen Sie Kontakt zu unserem Marktforschungsexperten auf:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Marken- und Imageanalysen beim DIM

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"Ein Label ist keine Marke" - Marken müssen Kopfkino bewirken

Das Image Ihres Unternehmens oder auch das Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit ist Ihre Visitenkarte. Sie stellt eine der wertvollsten Vermögenspositionen Ihres Unternehmens dar. Das Image beeinflusst direkt die Attraktivität Ihrer Marken, Produkte oder Dienstleistungen und hat so Einfluss auf das Kaufverhalten Ihrer Kunden. Grund genug also, sich intensiv um den Aufbau und die Pflege der eigenen Marke zu kümmern. Das Image bzw. die Marke steht in einem Spannungsfeld zwischen der Fremdwahrnehmung durch den Kunden und der Eigenwahrnehmung.

Was ist eine Markenanalyse?

Markenanalysen ergeben häufig, dass die Unternehmensleitung, Führungskräfte und auch Mitarbeiter ein unterschiedliches Bild von der eigenen Marke haben. Hier gemeinsame Ziele zu verfolgen erscheint schwierig. Um einen langfristigen Erfolg auf dem Markt zu garantieren, untersucht die Markenanalyse, ob die eigene Marke richtig auf dem Markt positioniert ist. Zudem ermitteln Markenanalysen, welche Eigensicht die Unternehmensleitung und die Mitarbeiter auf die Marke haben. Anschließend wird dann überprüft, welches Bild externe Zielgruppen bzw. die Kunden von der Marke haben. Um den Status der Marke und die Zielsetzungen der Unternehmen für die strategische Erarbeitung zu ermitteln, betrachten wir beispielweise:

  • Unternehmens-, Vertriebs- und Marken-Ziele
  • Die Organisationsformen und die Markenarchitektur
  • Kernkompetenzen der Marke
  • Leistungen und das Leistungsversprechen
  • Markenbekanntheit
  • Wichtige Zielgruppen
  • Das Erscheinungsbild der Marke
  • Die wichtigsten Wettbewerber

Was ist eine Imageanalyse?

Das Image einer Marke lässt sich generell in drei verschiedene Imagetypen unterscheiden. Diese unterschiedlichen Typen können sich in der Wahrnehmung des Konsumenten vermischen und sich gegenseitig beeinflussen. Das Deutsche Institut für Marketing unterscheidet zwischen den folgenden Imagetypen:

  • Das Image des Herstellers/Unternehmens
  • Das Image des Produkts
  • Das Image des Verwenders

Als Basis für das Markenimage dient das Markenwissen des Verbrauchers (z.B. Attribute, Benefits etc.) und die wahrgenommene Brand Personality. Das Image einer Marke drückt sich in den gespeicherten Assoziationen der Konsumenten aus. Diese äußern sich meist in bildhaften Vorstellungen über eine Marke, im projektiven Verwender oder in bestimmten Gefühlen und Stimmungen. Inhaltlich setzen Imageanalysen des Deutschen Institut für Marketing auf einer der drei folgenden Ebenen an:

  • Kognitive Komponente
  • Emotional-affektive Komponente
  • Konative (Verhaltens-)Komponente

Die Projektvorgehensweise im Deutschen Institut für Marketing

Das Deutsche Institut für Marketing unterstützt Sie im Rahmen einer strategischen Markenberatung. Hierbei folgen wir einem bewährten Studiendesign: Über viele Jahre hinweg konnte die strukturierte und effiziente 5D-Methode erprobt und perfektioniert werden.

Die 5D's der Marktforschung

1. Definition

Zunächst treffen sich die Projektbeteiligten (Geschäftsführung und Führungskräfte aus den Bereichen Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Produktmanagement) zu einem Kick-off-Workshop. Das Ziel dieses Workshops besteht in der Beschreibung der aktuellen Positionierung des Unternehmens bzw. der Produktmarke. Dies umfasst Fragestellungen wie:

  • Wofür steht die Marke / das Unternehmen aktuell?
  • Welche Faktoren beeinflussen die Marke / das Unternehmen?
  • Was ist das Marken- bzw. Unternehmensversprechen?
  • Wie wird die Marke / das Unternehmen intern gelebt und wie nach außen kommuniziert?

Bereits vor dem Workshop tauschen sich Ihre Projektverantwortlichen und die Mitarbeiter des Deutschen Institut für Marketing intensiv aus, um die Workshopinhalte passgenau auf Ihre Bedürfnisse und Erfordernisse auszurichten. Das Deutsche Institut für Marketing prüft die im Rahmen des Workshops erarbeiteten Daten und leitet unter Berücksichtigung einer zusätzlichen Markt- und Wettbewerbsanalyse (Desk Research) Aussagen und Handlungsempfehlungen hinsichtlich einer möglichen Positionierung der Marke ab.

Ihr Nutzen:

Ihre Kernfragen werden für Sie strukturiert und Sie erhalten ein professionelles Feedback über die Machbarkeit und potenzielle Antworten und Ergebnisse Ihres Projektes.

2. Design

Im Modul Design erfolgt die Konzeption des Erhebungsinstrumentes. Bei Marken- und Imageanalysen arbeiten wir vorrangig mit quantitativen Methoden der Marktforschung. Das Ergebnis ist ein Fragebogen, der über verschiedene Kanäle eingesetzt werden kann. Bei der Konzeption der Fragestellungen greift das Deutsche Institut für Marketing auf langjährige Erfahrung zurück. Dies ist entscheidend für die resultierenden Studienergebnisse, die maßgeblich von der Qualität der eingesetzten Fragen abhängt. Ein weiterer wichtiger Faktor der Designphase ist die Planung der Zielgruppe und die Akquise der Teilnehmer.

Ihr Nutzen:

Sie erhalten ein auf Ihre Forschungsfragen angepasstes, professionelles und damit effizientes Instrument für die Erhebung.

3. Datenerhebung

Die professionelle Datenerhebung, sowohl online als auch offline, erfordert hohe Professionalität und sollte daher nur von Experten durchgeführt werden. Unser Erhebungsteam führt sowohl B2B- als auch B2C-Studien mit einer hohen Effizienz und Professionalität durch. Nach einem Pretest, der den mit Ihnen zuvor entwickelten Fragebogen überprüft und bei Bedarf weitere Optimierungsmöglichkeiten offen legt, beginnt die tatsächliche Feldarbeit.

Ihr Nutzen:

Eine professionelle und erfolgsorientierte Datenerhebung, die Sie meist nicht selbst durchführen können!

4. Datenanalyse

Im ersten Schritt der Datenanalyse werden die gewonnenen Daten von einem Expertenteam des Deutschen Institut für Marketing zu einem verwertbaren Datensatz statistisch aufbereitet. Anschließend werden die Daten professionell ausgewertet und interpretiert, um die für Sie relevanten Ergebnisse abzuleiten.

Ihr Nutzen:

Eine umfangreiche Analyse und Aufbereitung der Marktforschungsergebnisse durch unsere Marktforschungs- und Marketingexperten.

5. Dokumentation

Die gewonnenen Ergebnisse werden im Rahmen einer Präsentation für Sie anschaulich und umfangreich dokumentiert. Neben einer schriftlichen Dokumentation, in der die Ergebnisse in übersichtlicher Form dargestellt werden, führen wir auf Wunsch auch einen Präsentations-Workshop bei Ihnen vor Ort durch.

Ihr Nutzen:

Sie erhalten die Ergebnisse der Marken- und Imageanalysen in einem Dokument gebündelt und präzise formuliert, um die Forschungsergebnisse direkt umsetzen zu können.

Optional bietet Ihnen das Deutsche Institut für Marketing im Anschluss an die Dokumentation noch begleitende Unterstützung bei der Positionierung der Marke / des Unternehmens!

Die Methoden

Das Deutsche Institut für Marketing führt Marken- und Imageanalysen seit Jahren erfolgreich mit einer Kombination aus klassischen und modernen Erhebungsmethoden durch, um die Forschungsfragen nach Ihren Zielen bestmöglich umsetzen zu können. Hierzu zählen:

  • Online-Befragungen
  • Telefonische Befragungen (CATI)
  • Schriftliche bzw. Postalische Befragungen
  • Persönliche bzw. Face-to-Face-Befragungen

Ihr Nutzen

Mit der Durchführung von Marken- und Imageanalysen beim Deutschen Institut für Marketing erhalten Sie einen umfangreichen Überblick über den aktuellen Status Ihrer Marke und profitieren von folgenden Vorteilen:

Status Quo

Sie erhalten ein umfassendes Imageprofil Ihres Unternehmens und können daraus konkrete Entscheidungen ableiten.

ToDo's

Sie bekommen präzise und effiziente Vorschläge zur Stärkung Ihrer Markenbekanntheit und des Images.

Umsetzung

Führen Sie anhand von vielfältigen Vorschlägen und erprobten Entscheidungs­hilfen eine neue Imagekampagne erfolgreich durch.

Sie benötigen Hilfe bei ihren Marken- und Imageanalysen?

Unser Experte berät Sie gerne persönlich:

Bastian Foerster

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
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Marktanalyse

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Macht eine Marktanalyse wirklich Sinn? Braucht man das?

Bei vielen Start-Ups, Gründer und auch etablierten Unternehmen herrscht gelegentlich die Meinung vor, dass man das Geld und die Zeit für eine umfassende Marktanalyse nicht investieren bräuchte. Vielleicht ist das der Grund warum ca. 80% aller Produkteinführung und Neupositionierungen nicht funktionieren?

Das folgende Beispiel zeigt die Bedeutung einer Marktanalyse:

Im Frühjahr 1985 führte Coca Cola eine neue Rezeptur für das wohl berühmteste Getränk der Welt ein. Doch „New Coke“ brachte nicht den gewünschten Erfolg. Das Produkt stieß eher auf eine unerwartete Protestwelle von Seiten der Kunden, sodass es nur drei Monate später wieder vom Markt genommen wurde und die altbewährte Rezeptur Verwendung fand. „New Coke“ ging damit als Paradebeispiel für eine gefloppte Produkteinführung in die Firmengeschichte von Coca Cola ein. Es kann viele Gründe geben, warum die Einführung- oder Neuauflage eines Produktes missglückt. Von falschen Produkteigenschaften, über eine unpassende Preispolitik, bis hin zur falsch eingeschätzten Wettbewerbssituation. Meistens fehlt es jedoch an umfassenden Analysen, die fundierte Informationen darüber geben, ob es überhaupt einen Markt für das entsprechende Produkt gibt und wie erfolgversprechend eine Einführung ist. Diese können im Rahmen einer Marktanalyse, die nicht selten ziemlich umfangreich ist, erlangt werden.

Hier eine Impulse für die Marktanalyse

  1. Was ist eine Marktanalyse?
  2. Marktanalyse Definition
  3. Was gehört zu einer Marktanalyse?
  4. Kennzahlen Marktanalyse
  5. Staatliche Quellen für die Marktanalyse
  6. Dimensionen einer Marktanalyse
  7. Marktanalyse Methoden
  8. Marktanalyse Vorgehensweise
  9. 10 Regeln für die Erstellung einer Marktanalyse
  10. Fazit

Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse stellt einen Teilbereich der Marktforschung dar und umfasst die systematische Untersuchung eines bestimmten Marktes, in der auch der Ist-Zustand von Kunden und Wettbewerbern abgebildet wird. Im Rahmen einer Marktanalyse können wertvolle Informationen gewonnen werden, um strategische, marktorientierte Entscheidungen zu treffen. Die Ergebnisse einer Marktanalyse dienen dabei vor allem der Entscheidungsfindung im Marketing.

 

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Wenn während der Fernsehwerbung einer Model-Casting Show Clips für Make-up und in einer Fachzeitschrift für Garten- und Landschaftsbau die neusten Gartengeräte vorgestellt werden, können daraus resultierende Zusammenhänge keinen Zufall darstellen. Bei diesen simplen Beispielen ist klar, dass sich jemand damit beschäftigt haben muss, Werbung zielgerichtet an den relevanten Stellen zu platzieren. Doch auch dafür bedarf es umfangreicher Informationen über die aktuellen Marktgegebenheiten. Damit strategische und operative Ziele festgelegt und Aktivitäten im Marketing erfolgreich umgesetzt werden können, dienen Marktanalysen als umfassende Grundlage. Zweck von Marktanalysen ist allerdings nicht nur, Zielgruppen und ihre Bedarfe zu ermitteln, sondern auch Wettbewerber sowie Umfeldentwicklungen im Markt zu identifizieren, damit diese im Bezug auf das eigene Unternehmen bewertet werden können. Aus der daraus resultierenden Aufdeckung von Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteilen, kann eine erfolgreiche Positionierung des Unternehmens im Markt vorgenommen werden.

Marktanalyse Definition

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker

„In der Marktanalyse werden Zielgruppen und ihr Bedarf analysiert sowie Wettbewerber und Umfeldentwicklungen in Bezug zum eigenen Unternehmen bewertet, um daraus Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteile zu eruieren und das Unternehmen oder die Organisation erfolgreich am Markt zu positionieren. Damit dient die Marktanalyse dem frühzeitigen Erkennen von Trends und aktuellen Entwicklungen sowie der Bewertung von Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

 

Neben den Marktbeobachtungen tragen Marktanalysen dazu bei, Transparenz im Markt zu schaffen und dienen als Grundlagen für die Geschäftspolitik des Unternehmens. Dabei sind auf dem „speziellen Markt“ nicht nur die Produkte einzelner Hersteller oder Wirtschaftszweige an sich relevant, sondern auch die daraus resultierenden Aufwanderfordernisse an den Bezugsmärkten sowie die Bedarfslage und daraus zu entwickelnde Ertragsbedingungen am Absatzmarkt. Marktanalysen umfassen einen einmaligen Zustand und sind damit zeitpunktbezogen bzw. statisch. Mehrere Marktanalysen können dabei über einen längeren Zeitraum zu einer Marktbeobachtung zusammengetragen werden. Mithilfe von Marktanalysen und Marktbeobachtungen können wiederum Marktprognosen erstellt werden, die auch zukünftige Aspekte berücksichtigen.

Für wen macht eine Marktanalyse Sinn?

Eine Marktanalyse ist für nahezu alle Arten von Unternehmen und Organisationen von Vorteil, unabhängig von ihrer Größe oder Branche. Im Speziellen ist eine Marktanalyse besonders sinnvoll für:

  1. Neue Startups: Bevor ein neues Unternehmen gegründet wird, ist es wichtig, eine gründliche Marktanalyse durchzuführen. Dies kann dabei helfen, die Rentabilität der Geschäftsidee zu bewerten, potenzielle Kunden zu identifizieren und die besten Marketing- und Vertriebsstrategien zu ermitteln.
  2. Bestehende Unternehmen, die expandieren möchten: Wenn ein Unternehmen in einen neuen Markt eintreten oder ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung einführen möchte, kann eine Marktanalyse dazu beitragen, das Potenzial dieser Expansion zu bewerten und Risiken zu identifizieren.
  3. Unternehmen in sich schnell verändernden Branchen: In Branchen, die sich schnell verändern, wie beispielsweise Technologie oder Mode, ist es besonders wichtig, den Markt kontinuierlich zu analysieren und Trends zu überwachen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
  4. Unternehmen in gesättigten Märkten: In Märkten mit hoher Wettbewerbsintensität kann eine Marktanalyse dazu beitragen, Wettbewerbsvorteile zu identifizieren und zu nutzen.
  5. Investoren und Finanzinstitute: Diese Gruppen nutzen Marktanalysen, um die Rentabilität und das Risiko von Investitionen zu bewerten.

Insgesamt kann eine Marktanalyse wertvolle Einblicke in den Wettbewerb, die Kunden, die Markttrends und die Marktbedingungen bieten. Diese Informationen können Unternehmen dabei helfen, informierte Entscheidungen zu treffen und ihre Strategien effektiv zu planen.

Sie möchten eine Marktanalyse durchführen? Sie suchen Unterstützung? Unser Team begleitet schon seit einigen Jahren Unternehmen bei der Analyse von Märkten! Fragen Sie uns einfach kostenlos und unverbindlich an!

Was gehört zu einer Marktanalyse?

Eine vollständige Marktanalyse bildet verschiedene Untersuchungsbereiche ab. Zu Beginn sollten die generellen Rahmenbedingungen, die auf dem relevanten Markt herrschen, identifiziert werden. In dem Zusammenhang ist es wichtig, dass Veränderungen, wie beispielsweise neue Vorschriften oder Gesetze, frühzeitig erkannt werden. Auch im jeweiligen Markt vorherrschende Trends sowie neue Verfahren und Techniken zählen zu den marktspezifischen Rahmenbedingungen.

Aus unserer Sicht existieren einige Leitfragen, die im Rahmen der Marktanalyse zu klären sind:

  1. Was ist der Markt, in dem das Unternehmen tätig ist und wie kann dieser definiert und abgegrenzt werden?
  2. Wer ist in den Verkaufsprozess eingeschaltet? Was bestimmt das Verhalten dieser Gruppen?
  3. Welche Wettbewerber sind aktuell auf dem Markt tätig?
  4. Nehmen öffentliche Interessengruppen oder sonstige externe Stakeholder einen Einfluss auf ihre Unternehmenspolitik?
  5. Wie sieht die IST-Situation des Unternehmens aus? Was sind seine Stärken und Schwächen?

Einen weiteren Untersuchungsbereich stellt die Branchenanalyse dar. Diese ist Teil der externen Analyse und bildet somit das Umfeld bzw. externe Faktoren des Unternehmens ab. Die Branchenanalyse schafft einen Überblick über das Branchenumfeld, in dem das Unternehmen tätig ist.

Im Rahmen der Absatzanalyse werden die Absatzergebnisse eines Unternehmens wiederholt analytisch betrachtet und ausgewertet. Mithilfe der Absatzanalyse können Anhaltspunkte für den Vertrieb gewonnen und eine effizientere Absatzplanung realisiert werden.

Der Untersuchungsbereich Vertriebsanalyse umfasst die Durchleuchtung und Optimierung des Vertriebs und der Vertriebskanäle bzw. Vertriebsabläufe. Mithilfe der Vertriebsanalyse können neue Vertriebskanäle aufgedeckt werden.

Marktanalyse - UntersuchungsbereicheDie Kundenanalyse hingegen bietet die Möglichkeit einer systematischen Untersuchung der relevanten Kundendaten des Unternehmens. Hierdurch sollen profitable Kunden identifiziert und an das Unternehmen gebunden werden. Ziel der Kundenanalyse ist es, die Gestaltung von Produkten zu ermöglichen, die die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden erfüllen.

Nichts ist so beständig wie die Veränderung. In vielen Branchen sind zur Zeit wesentliche Umbrüche (disruptive Innovationen) zu beobachten. Daher gehört zu einer umfassenden Marktanalyse auch die Analyse der möglichen Entwicklungen und die Auswirkung der wesentlichen Megatrends. Im Rahmen der Trendanalyse ist daher zu berücksichtigen, welche Megatrends, welche Auswirkungen haben könnten und mit welchen Konsequenzen zu rechnen ist.

Den letzten Untersuchungsbereich einer Marktanalyse stellt die Konkurrenzanalyse dar. Die Konkurrenzanalyse bildet einen wichtigen Teil der Wettbewerbsanalyse, indem Stärken und Schwächen der Wettbewerber sowie ihrer Produkte aufgedeckt werden. Somit ist es für das Unternehmen möglich, die eigene Position im Markt zu identifizieren.

Auch wenn in jeder Marktanalyse unternehmensspezifische Punkte auftauchen, haben sich doch einige Punkte durchgesetzt und sollten analysiert und erfasst werden:

  • Marktpotential und Marktvolumen im Markt (siehe im nächsten Abschnitt)
  • Das erwartete und bisherige Marktwachstum (Menge/Wert)
  • Die aktuellen und erwarteten Marktanteile der einzelnen Wettbewerber
  • Die relevante Kundenstruktur und Kaufinteresse und deren Stabilität
  • Die in diesem Marktsegment eingesetzten Marketinginstrumente und ihre Wirkung
  • Die Anfälligkeit des Marktes gegenüber externen Einflüssen, z. B. Konjunktur, Änderung rechtlicher Rahmenbedingungen und Reaktion auf Megatrends

Kennzahlen Marktanalyse

Mithilfe einer Marktanalyse lassen sich verschiedene zentrale Kennzahlen identifizieren / ermitteln, die Aufschluss über den Markt selbst und die Positionierung des Unternehmens in diesem Markt geben. Diese Kennzahlen der Marktanalyse bilden die Basis für Marketingentscheidungen und die strategische Ausrichtung.

Marktanalyse Kenngrößen

MARKTPOTENZIAL: Entspricht der Aufnahmefähigkeit des Marktes (Marktkapazität) bzw. der Höhe der möglich absetzbaren Mengen eines Produktes auf einem bestimmten Markt.

MARKTVOLUMEN: Realisierter / geplanter Umsatz oder Absatz für ein entsprechendes Produkt z.B. für ein Jahr. Deutlich konkreter als das Marktpotenzial.

MARKTAUSSCHÖPFUNG: Prozentualer Wert, der angibt, in welchem Grad die in Frage kommenden Kunden eines Produktes diese konsumieren. (Marktausschöpfungsgrad als Maßgröße für zukünftiges Marktwachstum)

ABSOLUTER MARKTANTEIL: Marktanteil, den das Unternehmen auf einem bestimmten Markt realisiert hat (Absatz- oder Umsatzanteil).

RELATIVER MARKTANTEIL: Indikator für die Marktstellung durch Bezug des eigenen Umsatzes zu dem Umsatz des größten Wettbewerbers der Branche.

Staatliche Quellen für die Marktanalyse

Im Rahmen einer Marktanalyse ist man häufig auf externe Daten angewiesen. War es vor einigen Jahren noch notwendig, in den einen oder anderen Bibliothekenkeller hinabzusteigen, um die statistischen Jahreshefte nach Daten zu durchsuchen, so kann man mittlerweile getrost im Büro sitzen bleiben und Sekundärforschung betreiben. Die meisten Quellen für eine Marktanalyse sind heutzutage online verfügbar. Sowohl das Statistische Bundesamt als auch die Bundesbank bieten umfangreiches Datenmaterial direkt zum Download auf ihren Webseiten.

Dimensionen einer Marktanalyse

Eine umfassende Marktanalyse lässt sich in fünf Dimensionen aufteilen. Zunächst erfolgt die Beschreibung des Zielmarktes (1. Dimension), indem der relevante Markt definiert und eine Abgrenzung von benachbarten Märkten vorgenommen wird. Somit ist es möglich, den Bezugsrahmen der Marktanalyse abzustecken. Anschließend wird der Markt anhand bestimmter, vorher definierter Kriterien beschrieben. Auf dem Markt vorhandene Zielgruppen werden dabei in verschiedene Segmente unterteilt. Die Segmente sollten mindestens eine gleiche Eigenschaft aufweisen, damit spezifische Analysen durchgeführt werden können. Kriterien für die Unterteilung sind beispielsweise Alter, Geschlecht, Einkommen etc. Als zweite Dimension folgt nun die Analyse der Marktgröße und der Marktentwicklung. Die Analyse der Marktgröße umfasst dabei die zeitpunktsbezogene Bestimmung des Markt- und Umsatzvolumens in dem ausgewählten Zielmarkt. Wenn dessen Ermittlung über einen längeren Zeitraum erfolgt, können Prognosen über die Marktentwicklung, wie zum Beispiel Marktwachstum und Umsatzraten, ermittelt werden, die eine Ableitung der Attraktivität des Zielmarktes möglich machen. Schließlich erfolgt die Wettbewerbsanalyse (3. Dimension) bei der relevante Wettbewerber auf dem Markt identifiziert und die so genannten „Key Player“ herausgestellt werden. Aus dem daraus resultierenden Bild der direkten Konkurrenten des Unternehmens kann die eigene Marktposition abgeleitet werden. Anschließend sollte eine Analyse der Kundenbranchen vorgenommen werden (4. Dimension). Kundenbranchen bezeichnen dabei diejenigen Branchen, die den höchsten Absatz bzw. den höchsten Umsatz auf dem definierten Zielmarkt aufweisen. Zusätzlich erfolgt, unter Absatzgesichtspunkten, die Analyse der Struktur und Attraktivität der Kundenbranchen. Somit können Zielgruppen definiert sowie die Kundenanforderungen und das Kundenverhalten durchleuchtet werden. Die Analyse der Kundenbranchen bildet dabei die Grundlage für die Entwicklung einer geeigneten Markteintrittsstrategie. Als letztes Element erfolgt nun die Potenzialanalyse des Zielmarktes (5. Dimension). Diese ermöglicht einen Überblick über die Entwicklung des Zielmarktes in der Zukunft, indem unter anderem Informationen über aktuelle Entwicklungen, potenzielle Wettbewerber und Markteintrittsbarrieren zusammengetragen werden.

 

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Marktanalyse Methoden

Jede strategische Markt- und Wettbewerbsanalyse sollte auf fundierten Methoden basieren, da sie oft Grundlage von wichtigen Entscheidungen sind. Dabei gibt es verschiedene Methoden, mit deren Hilfe Daten für eine Marktanalyse gesammelt werden können. Da die Marktanalyse einen Teilbereich der Marktforschung darstellt, kann auch hier eine Unterscheidung in Primär- und Sekundärmarktforschung vorgenommen werden. Wir möchten Ihnen im Folgenden jedoch spezifischere Analysen näherbringen, die im Rahmen einer Marktanalyse durchgeführt werden.

Branchenstrukturanalyse nach Porter

Zu den am häufigsten verwendeten Management-Instrumenten zählt die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Porter’s Five Forces). Diese beschreibt sowohl die Wettbewerbsintensität in der Branche als auch die Attraktivität des Marktes, indem beide Aspekte durch fünf Faktoren bestimmt werden. Im Mittelpunkt des Modells steht der Markt. Hiermit ist das Verhalten der bestehenden Wettbewerber, welche sich in einem Preis- oder Leistungswettbewerb befinden, und somit die Wettbewerbsintensität gemeint. Der Wettbewerb durch neue Konkurrenten stellt eine weitere Einflussgröße dar, denn diese können negative Auswirkungen auf die Situation der am Markt etablierten Unternehmen haben. Wenn die Markteintrittsbarrieren niedrig sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein neuer Konkurrent auf den Markt kommt und den Wettbewerbsdruck erhöht. Der Wettbewerb durch Substitute ist ein weiterer Faktor, der nach dem Porter-Modell betrachtet wird. Ein Substitut stellt ein neues Produkt dar, welches ein vorheriges Produkt überflüssig macht und es somit ersetzt. Ein unvorhersehbarer und gefährlicher Faktor ist, ob ein Wettbewerber ein Substitut des eigenen Produktes auf den Markt bringt. In der Marktanalyse müssen Lieferanten ebenfalls als Konkurrenz für das eigene Unternehmen betrachtet und kontinuierlich beobachtet werden. Zum einen könnten diese ihre Preise erhöhen oder sich zum anderen in der Wirtschaftskette nach vorne bewegen. Hiermit ist gemeint, dass Lieferanten, anstatt nur Zulieferer zu sein, sich zur Herstellung und Vermarktung eigener Produkte entscheiden könnten. Damit würde er zum unmittelbaren Wettbewerber. Um dieses Risiko frühzeitig zu erkennen, ist eine Marktanalyse essenziell. Neben der Verhandlungsmacht des Lieferanten ist auch die der Kunden in der Marktanalyse zu betrachten. Bei hoher Verhandlungsmacht kann er niedrigere Preise verlangen oder bessere Qualität zu gleichen Preisen beziehen, was sich negativ auf die Gewinnaussichten des Unternehmens auswirkt.

MarktanalyseSWOT-Analyse

Die Ergebnisse der Branchenstrukturanalyse (Porter’s Five Forces) können anschließend in einer SWOT-Analyse weiter verwendet werden. Dabei stehen die vier Buchstaben für Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats. Da die Stärken und Schwächen des Unternehmens in Relation zu den Wettbewerbern gesehen werden, basiert die SWOT-Analyse unter anderem auf der bereits zuvor genannten Konkurrenzanalyse. Die Chancen und Risiken sollen wiederum Faktoren abbilden, die aktuell und in Zukunft für das Geschäftsmodell von Relevanz sind. Dabei handelt es sich insbesondere um Trends. Nach Herausstellen der einzelnen Faktoren sollten Maßnahmen definiert werden, damit die Chancen genutzt und die Risiken minimiert werden können.

Portfolio-Analyse

Portfolio-Analysen ermöglichen es, Unternehmensstrategien zur formulieren, deren Zweckmäßigkeit zusätzlich im Geschäftsalltag überprüft werden kann. Die Grundlage einer Portfolio-Analyse bilden dabei die Umwelt- und Unternehmensanalyse. Im Rahmen einer Umweltanalyse (externe Analyse) werden Chancen und Risiken aufgedeckt, die kaum zu beeinflussen sind, während die Unternehmensanalyse auf der Beurteilung der Stärken und Schwächen des Unternehmens basiert. Hierbei lässt sich erkennen, dass es einige Überschneidungen mit anderen Instrumenten, wie z.B. der SWOT-Analyse, gibt. Portfolio-Analysen tragen dazu bei, Strategien für einzelne Geschäftsfelder zu finden, indem aufgedeckt wird, welche Geschäftsfelder attraktiv und welche weniger rentabel sind. Folglich kann festgelegt werden, in welche Geschäftsfelder investiert werden soll und welche im Rahmen eines Liquidierungsplans aufgelöst werden. Zu den wichtigsten Portfolios zählen das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder-Matrix) von der Boston Consulting Group und das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix) nach McKinsey.

Marktanalyse Vorgehensweise

Die für die verschiedenen Methoden benötigten Daten lassen sich mit einer strukturierten Datenerhebung gewinnen. Ein solches Projekt kann mit Hilfe der 5 D's der Marktfoschung strukturiert werden. Die 5 D's stehen für die Phasen eines fünfstufigen Prozesses, der Phase für Phase durchlaufen werden sollte.

Definition

In der Definitionsphase wird zunächst das Marktforschungsproblem definiert und die Fragestellung der geplanten Marktanalyse festgelegt. In diesem ersten Schritt gilt es zu überlegen, welcher bzw. welche Märkte analysiert werden sollen. Welche Informationen soll die Analyse erbringen, welche Fragen sollen beantwortet und welche Kennzahlen ermittelt werden? Welches sind die relevanten Wettbewerber und Kunden? Diese erste Phase stellt das Fundament der Marktanalyse dar. Es ist wichtig, dass die Ziele zu Beginn der Analyse konkret festgelegt werden, da nur dann die gewünschten Informationen erhoben werden können.

Design

Sobald festgelegt ist, welches Forschungsproblem der Marktanalyse zugrunde liegt, geht es an die Designphase der Studie. In diesem Schritt muss zunächst definiert werden, wo die gewünschten Informationen sind bzw. wer diese mitteilen kann. Ist diese Frage geklärt, kann die Art und Weise der Datensammlung festgelegt werden. Je nachdem, wie die gewünschten Informationen erhoben werden können, werden die Untersuchungsinstrumente ausgewählt und erstellt. Weiterhin wird organisiert, in welchem Rahmen und über welchen Zeitraum die Marktanalyse ablaufen soll.

Datenerhebung

In der Datenerhebungsphase findet anschließend das statt, was sich die meisten unter typischer, realer Marktforschungsarbeit vorstellen: Der eigentliche Prozess der Datengewinnung wird nun im Rahmen des zuvor bestimmten Erhebungsplans durchgeführt. Diese Phase nimmt normalerweise die größte Zeitspanne ein und sollte sehr genau geplant werden, sodass die Informationen zur Problemstellung der Marktanalyse auch wirklich erhoben werden.

Datenauswertung

Sobald die Informationsgewinnung abgeschlossen ist, folgt die Phase der Datenauswertung, in der es um die Ordnung und Verdichtung geht. Die Ergebnisse über den untersuchten Markt werden nun zusammengefasst und ausgewertet. So können beispielsweise Kundengruppen gebildet werden, auf die später die Marketingstrategie und Unternehmensaktivitäten ausgerichtet werden. Auch in diesem Schritt gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die erhobenen Daten zu analysieren und so fundierte Erkenntnisse über den untersuchten Markt zu erhalten.

Dokumentation

Der letzte Schritt der Marktanalyse ist die Dokumentationsphase. Hier geht es darum, die gewonnenen Ergebnisse und deren Interpretation inklusive eventueller Handlungsempfehlungen darzustellen. In Form eines Berichts oder einer Präsentation werden die Ergebnisse zusammengetragen. Je nachdem, für welchen Empfängerkreis die Ergebnisdarstellung gedacht ist, sollten auch die Forschungsfragen, methodische Vorgehensweise und Ziele der Marktanalyse in die Dokumentation integriert werden.

10 Regeln für die Erstellung einer Marktanalyse

Bei der Umsetzung bzw. Realisierung einer Marktanalyse entsteht nach einiger Zeit Erfahrungswissen, dass genutzt werden kann und sollte. Deshalb erhalten Sie hier nun 10 Erfolgsregeln aus dem Wissen von erfahrenen Marktforschern.

1. Definition des Analyseziels

Zu Beginn einer jeden Marktanalyse steht die Definition des Analyseziels. Der Marktforscher sollte genauestens festlegen, welches Ziel die Marktanalyse verfolgt. Wird dieser grundlegende Schritt vernachlässigt, besteht die Gefahr, dass die Marktanalyse in eine ungewollte Richtung abdriftet und nicht die benötigten Informationen erhoben werden.

2. Klare Abgrenzung des zu analysierenden Marktes

Analog zum Ziel der Marktanalyse sollte auch genau festgelegt werden, welcher Markt bzw. welche Märkte Gegenstand der Analyse sind. Dazu gehört auch eine Abgrenzung der Märkte, die keine Relevanz haben. Je konkreter die Vorstellungen über die zu untersuchenden Märkte sind, desto konkreter sind auch die Ergebnisse der Marktanalyse.

3. Festlegung der Inhalte (Design)

Auch die Inhalte der Marktanalyse sollten genau definiert werden. Der Marktforscher muss sich im Klaren darüber sein, welche Inhalte von Relevanz sind, und wie er diese am besten erheben kann. Wenn bereits im Vorfeld Klarheit darüber besteht, welcher Umfang und welche Art von Informationen benötigt werden, kann das direkt bei der Festlegung der Methodik und Durchführung der Marktanalyse berücksichtigt werden.

4. Klärung der Ressourcen

Bei all den angeführten Überlegungen muss immer berücksichtigt werden, welche Ressourcen für die Marktanalyse zur Verfügung stehen. Das Ausmaß der Informationen, die erhoben werden können, hängt maßgeblich davon ab, welche technischen und personellen Ressourcen für die Analyse zur Verfügung stehen. Hier sollte man realistisch planen und das Forschungsprojekt nicht überladen.

Marktanalyse

5. Systematische und effiziente Datenerhebung

Die darauffolgende Datenerhebung muss systematisch durchgeführt werden. Grundlage hierfür sind die genauen Festlegungen des Untersuchungsgegenstandes und des Vorgehens, die in den vorherigen Phasen entwickelt wurden. Werden diese genau beachtet, kann die Datenerhebung effizient durchgeführt werden.

6. Trennung von Dokumentation und Interpretation

In jedem Fall sollten die Prozesse der Dokumentation und der Interpretation klar getrennt werden. Eine Dokumentation umfasst die alleinige Darstellung der Ergebnisse der Marktanalyse. Erst im nächsten Schritt, wenn es an die Interpretation geht, dürfen diese gedeutet und Handlungsempfehlungen entwickelt werden. Beides kann simultan geschehen, allerdings sollte immer klar gekennzeichnet werden, in welchem Prozess dargestellte Informationen erstellt wurden.

7. Glaubwürdigkeit der Quellen überprüfen

Für die Datenerhebung einer Marktanalyse können verschiedene Quellen verwendet werden. Primärmarktforschung basiert auf eigens erhobenen Daten, sodass hier die Glaubwürdigkeit und Qualität in dem Sinne gegeben ist, dass der Marktforscher selbst für diese verantwortlich ist. Vorsicht ist allerdings bei der Verwendung von sekundären Daten geboten. Diese bieten zwar viel mehr Möglichkeiten, allerdings muss immer überprüft werden, ob diese aus glaubwürdigen Quellen stammen, da sonst auch die Glaubwürdigkeit der Marktanalyse leidet.

8. Ausreichendes Zeitfenster für die Analyse einplanen

So gut die Marktanalyse auch im Vorfeld geplant wird, mit dem Zeitfenster steht und fällt eine gute Studie. Ist die Zeit zu knapp bemessen, gerät das gesamte Projekt in Gefahr. Das bedeutet entweder, dass die einzelnen Komponenten der Marktanalyse nicht detailliert genug oder ungenau abgehandelt werden. Oder es bleibt zu wenig Raum für alle Phasen der Marktanalyse. Vor allem die Datenerhebungsphase wird hierbei gerne unterschätzt, da in manchen Fällen noch Anschlusserhebungen oder Nachfassaktionen hinzukommen.

9. Daten tracken und überprüfen

Weiterhin ist es nicht ausreichend, die relevanten Daten lediglich zu erheben. Darüber hinaus muss unbedingt auch überprüft werden, ob diese Daten korrekt sind. Vor allem wenn man Personen befragt, die in ein Thema oder einen Markt involviert sind, kann es zu einer verzerrten Wahrnehmung und falschen Informationen kommen. Auf diesem Weg gewonnene Daten sollten im Rahmen einer Marktanalyse deshalb mit Daten anderer Quellen abgeglichen werden.

10. Trends und Interpretation der Studiendaten

Die erhobenen Einzeldaten werden in der Phase der Datenanalyse auf Regelmäßigkeiten und Trends untersucht. Diese können dann weitergehend interpretiert werden. Auch wenn keine Trends erkennbar sind, kann das Erkenntnisse über den untersuchten Markt bringen und die Grundlage von Interpretationen bilden.

Fazit

Marktanalysen dienen als Teilbereich der Marktforschung vor allem als Grundlage für strategische, marktorientierte Entscheidungen. Dabei werden die Ergebnisse insbesondere bei der Entscheidungsfindung im Marketing eingesetzt. Marktanalysen werden klassischerweise zeitpunktsbezogen bzw. statisch durchgeführt. Sie definieren folglich einen einmaligen Zustand. Mehrere, über einen längeren Zeitpunkt durchgeführt Marktanalysen können dabei zu einer Marktbeobachtung zusammengetragen werden. Eine ausführliche Marktanalyse umfasst sechs verschiedene Untersuchungsbereiche: Rahmenbedingungen, Branchenanalyse, Absatzanalyse, Vertriebsanalyse, Kundenanalyse und Konkurrenzanalyse. Die komplexe Vorgehensweise einer Marktanalyse kann dabei anhand der fünf Dimensionen der Marktforschung abgebildet werden. Es gibt zahlreiche Methoden, auf denen eine Marktanalyse basieren kann. Das am häufigsten verwendete Management-Instrument stellt dabei die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Porter’s Five Forces) dar. Darüber hinaus kommen im Rahmen einer Marktanalyse auch sehr oft die SWOT-Analyse und die Portfolio-Analyse zur Anwendung.

 

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#marktanalyse #marktforschung #wettbewerbsanalyse

Choice Based Conjoint Analyse

Die Choice Based Conjoint Analyse (CBC) hilft im Marketing dabei, bestimmte Präferenzen von Kunden aufzudecken und deren Zahlungsbereitschaft für gewisse Produkte und Dienstleistungen nachvollziehen zu können. Dabei wird in der Regel aus der Gesamtbewertung der Produkte ein Rückschluss auf die bedeutsamen Eigenschaften gezogen. Wie eine solche Choice Based Conjoint Analyse abläuft und welche Aspekte dabei zu beachten sind, erklären wir im Folgenden.

Was ist eine Choice Based Conjoint Analyse?

Um den Ansatz der Choice Based Conjoint Analyse genau zu verstehen, ist erst einmal ein Blick auf die generellen Conjoint Analysen empfehlenswert. Bei dieser Art der Analysen werden verschiedene Präferenzen von Personen bezogen auf Merkmale und Varianten eines bestimmten Gegenstandes untersucht. Die verschiedenen Varianten werden dabei miteinander verglichen. Vergleichbar mit dem Kauf eines bestimmten Getränkes im Supermarkt, welches von gleich mehreren Herstellern angeboten wird. Das Grundprinzip dieser Conjoint Analyse liegt darin, auf Basis der Gesamtnutzungsbewertung das Konsumentenverhalten genau einschätzen zu können und so mögliche Alternativen oder Anpassungen ins Leben zu rufen.

Bei einer solchen Analyse entscheidet man wiederum zwischen zwei Varianten. Zum einen gibt es das klassische Verfahren. Hier werden die Produkte zum Beispiel von den Befragten in eine bestimmte Reihenfolge gesetzt oder es werden mit Hilfe von Skalen Bewertungen vorgenommen. Die Choice Based Conjoint Analyse verfolgt wiederum einen etwas anderen Ansatz. Hier wählt der Befragte aus den verschiedenen Varianten die Version aus, die ihm am besten gefällt. Anschließend wird der Auswahlprozess für alle Produktvarianten wiederholt und so eine Analyse der Entscheidungsmerkmale möglich.

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Vorteile und Nutzen der Choice Based Conjoint Analyse

Aus der Choice Based Conjoint Analyse ergibt sich ein großer Nutzen. Mit Hilfe der Analyse wird eine Marktsimulation ins Leben gerufen, die Konsumenten vor die Auswahl verschiedener Produkte stellt. Unterschiedliche Konfigurationen einzelner Produkte oder auch ganzer Wettbewerbsszenarien können auf diesem Wege realistisch nachgestellt und getestet werden. Untersucht werden diese zum Beispiel hinsichtlich ihrer Marktakzeptanz und Wettbewerbsfähigkeit. Eine wichtige Rolle spielen jedoch auch die Preissensibilität der Kunden oder die mögliche Kannibalisierung mit anderen Produkten.

Generell bringt die Choice Based Conjoint Analyse im Vergleich zur traditionellen Ausführung einige spürbare Vorteile mit sich. So können die verschiedenen Präferenzen ohne eine Inflation der Kundenansprüche ermittelt werden. Diese Gefahr ist immer dann gegeben, wenn die einzelnen Eigenschaften auf einer Skala bewertet werden sollen. Plötzlich ist den Kunden dann meist jeder Aspekt sehr wichtig. Die Choice Based Conjoint Analyse verfolgt einen etwas realitätsnäheren Ansatz. Hier wird eine Kosten Trade-Off-Entscheidung vom Kunden durchgeführt, die auf Basis unterschiedlicher Komponenten getroffen wird. Diese Entscheidungen bilden wiederum die Basis dafür, welche Ausprägungen und Eigenschaften des Produkts für den Kunden von Bedeutung sind.

CBC Analyse: Darauf ist zu achten

Um eine Choice Based Conjoint Analyse möglichst effektiv in die Praxis umzusetzen, sollten Sie auf ein paar Dinge achten. Empfehlenswert ist es, ausschließlich relevante Produktmerkmale für die Analyse zu nutzen. Andernfalls erhalten Sie zwar viele weitere Informationen, diese sind für Sie aber möglicherweise gar nicht interessant. Zusätzlich ist es möglich, dass eine zu große Vielfalt an Merkmalen die Konsumenten schlichtweg überfordert.

Darüber hinaus sollten die Produktmerkmale anpassbar und realisierbar sein. Das jeweilige Merkmal kann schließlich von den Kunden als sehr schlecht oder schwach bewertet werden. In einem solchen Fall sollten Anpassungen vorgenommen werden. Ebenso sollte das jeweilige Merkmal realistisch sein, um so auch später tatsächlich auf dem Markt angeboten werden zu können. Ergänzend ist es wichtig, auf die Unabhängigkeit der einzelnen Merkmale voneinander zu achten. Diese sollten sich also nicht gegenseitig beeinflussen, da sonst bereits kleine Änderungen möglicherweise einen ganzen Service oder ein komplettes Produkt verändern.

  • Nur relevante Produktmerkmale für die Analyse nutzen
  • Merkmale sollten anpassbar und realistisch sein
  • Gegenseitige Beeinflussung vermeiden

Unsere passende Seminare zum Thema

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Planung und Durchführung einer Choice Based Conjoint Analyse

Wenig überraschend geht auch bei der Choice Based Conjoint Analyse nichts ohne die richtige Planung. Bevor es deshalb mit der eigentlichen Analyse losgeht, müssen die einzelnen Produktmerkmale und ihre Ausprägungen erst einmal definiert werden.

Definition von Produktmerkmalen und Ausprägungen

Im ersten Schritt steht bei der Choice Based Conjoint Analyse die Festlegung der Produktmerkmale und ihrer Ausprägungen. Nehmen wir erneut das Beispiel mit einem Getränk im Supermarkt, kommen haufenweise unterschiedliche Merkmale in Frage. Um den Kreis etwas zu verringern, begrenzen wir die Auswahl auf Apfelschorle. Auch hier ist die Vielfalt an Produktmerkmalen jedoch noch immer gigantisch. Kunden stehen vor der Entscheidung zwischen verschiedenen Verpackungsformen und Verpackungsmaterialien. Zudem besitzen die Apfelschorlen unterschiedliche Zuckeranteile, verschiedene Kohlensäureanteile und nutzen Zutaten aus unterschiedlichen Regionen der Erde. Nicht zuletzt fällt natürlich auch der Preis in die Kategorie der möglichen Produktmerkmale.

Alle diese Merkmale können möglicherweise eine Auswirkung auf die Kaufentscheidung der Konsumenten haben. Dennoch sollten Sie sich auf die Merkmale beschränken, die vermutlich von größtem Interesse sein dürften.

Durchführung der Conjoint Analyse

In der heutigen Zeit erfolgt die Durchführung einer Choice Based Conjoint Analyse in der Regel in Form einer Online-Umfrage oder Umfragen in der Öffentlichkeit. Der Hintergrund ist klar: Hier können vergleichsweise einfach viele Menschen erreicht und angesprochen werden. Den Konsumenten werden die verschiedenen Produkte und Produktvarianten vorgelegt. Diese können sich dann für ihren Favoriten entscheiden und die Wahl treffen, welches Produkt sie erwerben würden.

Choice Based Conjoint Analyse

Anwendungsbereiche

Die Anwendungsbereiche der Choice Based Conjoint Analyse erstrecken sich vor allem dort, wo die Kaufentscheidungen in einem möglichst realitätsnahen Wettbewerbsumfeld ermittelt werden sollen. Zutreffen dürfte dies auf einen Großteil von Branchen und Industrien. Der Einsatz ist dabei aber nicht allein auf die Simulation von Marktszenarien zu begrenzen. Stattdessen liefert eine Choice Based Conjoint Analyse auch interessante Ergebnisse für die Preis- oder Produktgestaltung oder verschiedene Szenarien im Vertrieb.

Fazit: Hören Sie auf Ihre Kunden

Bei der Choice Based Conjoint Analyse handelt es sich um einen interessanten Ansatz, um mehr über das Kaufverhalten der Konsumenten zu erfahren. Diese treffen ihre Entscheidungen basierend auf verschiedenen Produktmerkmalen und ihrer Ausprägung. Die genaue Gewichtung dieser Einstufungen lässt sich mit dieser Analyse ermitteln. So können mögliche Schwachstellen der Produkte ausgemerzt und diese vor dem Marktstart optimiert werden. Wichtig ist jedoch, dass Sie dabei auf verschiedene Punkte achten. So sollten die vorgestellten Lösungen immer realisierbar sein, zudem sollten sich die Merkmale der einzelnen Produkte nicht gegenseitig behindern oder beeinflussen. Unbedingt erforderlich ist im Rahmen einer Choice Based Conjoint Analyse deshalb zunächst die genaue Definition der zu untersuchenden Merkmale und Ausprägungen.

Sie möchten die Wünsche und das Verhalten Ihrer Kunden analysieren? Wir helfen Ihnen gerne dabei.

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Konkurrenzanalyse: Wie finde ich meine Wettbewerber und was kann ich von ihnen lernen?

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Jedes Unternehmen tut gut daran, seine Wettbewerber bzw. Konkurrenten durch eine Konkurrenzanalyse zu identifizieren. Für Start-ups ist es wichtig zu wissen, gegen welche Marken und Produkte es sich zu behaupten gilt, aber auch etablierte Unternehmen sollten stets im Blick haben, was sich auf dem Markt tut. Außerdem bewegen sich Unternehmen auch im Rahmen des Business Development oft in neue Produktgattungen oder sogar Branchen, in denen die Wettbewerber und Konkurrenten (noch) nicht bekannt sind. Um die Konkurrenten ausfindig zu machen und sinnvolle Schlüsse für die eigene Markenstrategie zu ziehen, ist die Konkurrenzanalyse ideal.

Wofür benötigt man die Konkurrenzanalyse?

Um Kunden überzeugen zu können, ist ein Alleinstellungsmerkmal wichtig. Ohne die Wettbewerber und ihre Argumente zu kennen, ist die Formulierung eines Alleinstellungsmerkmals jedoch nicht möglich. Daher ist eine Konkurrenzanalyse immer Pflicht, wenn ein Unternehmen seinen USP definieren und seine Markenstrategie erarbeiten will. Dabei ist es egal, ob eine Marke gerade neu aufgebaut wird, oder schon lange besteht: die Konkurrenzanalye ist eine essenzielle Basis für die strategische Ausrichtung und das eigene Marketing. Wenn Sie wissen, welche Kanäle Wettbewerber bespielen, wie diese kommunizieren, welche Produkte sie anbieten etc. können Sie viel besser einordnen, in welchen Punkten Sie "mitziehen" sollten und wo Sie sich abgrenzen wollen.

Konkurrenzanalyse – was ist zu beachten?

Im Rahmen einer Konkurrenzanalyse identifiziert man die relevanten Wettbewerber und analysiert sie beispielsweise im Bezug auf das Produktsortiment, die Preispolitik oder die Marketingstrategie. In manchen Märkten existieren gute Marktdaten von Marktforschungsanbietern, Verbänden oder staatlichen Institutionen. In neuen oder eher unregulierten Segmenten ist dies oft nicht der Fall. Zudem entsteht regelmäßig das Problem, das man zwar global und etablierte Wettbewerber wahrnimmt, Kunden diese in ihrer Vorstellungswelt jedoch nicht verankert haben und insbesondere bei spezifischen Produktsituation vielleicht Äpfel mit Birnen vergleichen. So screenen sie auch nicht immer den Markt, wie ein Anbieter dies vielleicht unterstellt.  Zudem vergleichen sich viele Unternehmen auch mit den falschen Unternehmen, denen man vielleicht nacheifert bzw. die ein Benchmark darstellen, aber für den Kunden und das relevante Segment keine oder nur eine untergeordnete Rolle spielen. Es ist daher wichtig, bei der Wahl der zu analysierenden Wettbewerber immer auch die Zielgruppe im Blick zu haben.

So läuft eine Konkurrenzanalyse ab

Die relevanten Wettbewerber für den Kommunikations- und Leistungswettbewerb beim Kunden zu finden, ist ein wichtiger Schritt in der Konkurrenzanalyse.

Mit den folgenden Tools kann man Wettbewerber finden und analysieren:

Konkurrenzanalyse

1. Kunden-Insights – Sprechen Sie mit Kunden
Ein naheliegender Ansatz ist der Austausch mit relevanten Kunden. Wen kennt ihr? Was ist euch wichtig? Wo würdet ihr kaufen? Das sind einige einfache, aber äußerst relevante Fragen mit denen man schnell zum Ziel kommt. Dies kann man sogar mit der Google Marketingplattform machen. Das Deutsche Institut für Marketing hat damit zum Beispiel die Studie FIT für Digitalisierung realisieren können.

Google bietet mit „Google Survey“ ein Tool an, um schnell und einfach Probanden zu befragen. Mit Unterstützung eines Dienstleisters kann man dies in wenigen Tagen realisieren. Natürlich können Sie auch Ihre eigene Befragung aufsetzen (lassen). Diese Methode dauert in der Regel aber länger und Erfahrungen im Umgang mit Befragungen sind hilfreich. Professionelle Unterstützung ist hier empfehlenswert!

2. Analyse mit dem „LinkedIn Sales Navigator“
Der „LinkedIn Sales Navigator“ bietet einen sehr guten Einblick in viele Unternehmen. Man erhält Wettbewerber, kann Führungskräfte identifizieren und sieht, ob Unternehmen personell wachsen oder eher schrumpfen.

Unsere passende Seminare zum Thema

Sie möchten LinkedIn in die Online Marketing Strategie Ihres Unternehmens integrieren? In unserem LinkedIn Marketing Seminar zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihr LinkedIn Unternehmensprofil aufbauen und optimieren können und geben Ihnen einen umfassenden Einblick in alle relevanten Tools, um Ihre Inhalte zielgerichtet zu bewerben.

3. Keywordrecherche mit einem Keywordtool
Welche Anbieter werden angezeigt, wenn eine Firmenbezeichnung gegoogelt wird? So liefert zum Beispiel das Keyword „SEO Agentur“ zahlreiche Anbieter. Mit dem SEO-Tool „Sistrix“ lassen sich solche Informationen herausfinden und weitere Daten über die Wettbewerber sammeln. Analysieren Sie beispielsweise die Sichtbarkeit der Konkurrenz, prüfen Sie, welche Keywords sich für Ihre Webseite und die der Wettbewerber überschneiden, oder finden Sie Keywords, zu denen die Wettbewerber besser ranken. Das hilft Ihnen, die Strategie für Ihre SEO-Arbeit zu formulieren.

Suchmaschinenoptimierung (DIM)

Lehrgang Suchmaschinenoptimierung (DIM)

Möchten Sie mehr über die Möglichkeiten von SEO-Analysen erfahren? Dann passt vielleicht unser SEO-Lehrgang für Sie, in dem Sie lernen, wie Sie mit Ihrer Unternehmensseite bei Google & Co. ganz nach oben kommen und somit einen größeren Unternehmenserfolg erzielen können.

4. Welche Webseite ist meiner ähnlich?
Das Tool „Similarweb“ wird in der Konkurrenzanalyse verwendet, um Webseiten zu identifizieren, die Ihrer sehr ähnlich sind und für ähnliche oder gleiche Keywords ranken. Sie erhalten Einblicke, welche Zielgruppen Ihre Wettbewerber erreichen, woher sie den Traffic bekommen und welche Marketingkanäle funktionieren.

similarweb

5. Entwicklungen von Wettbewerbern
Womit beschäftigen sich Ihre Wettbewerber, was posten diese? Welche neuen Produkte tauchen auf der Webseite auf? Mit dem Tool „Visualping“ lassen sich diese Fragen einfach beantworten. Dieses Konkurrenzanalyse-Tool trackt nämlich die Webseiten, die Sie angegeben haben und gibt Ihnen täglich oder wöchentlich eine Rückmeldung, was es Neues bei Ihren Wettbewerbern gibt.

visualping

6. Technologie Ihrer Wettbewerber
Mit welchen Tools und welcher Softwareplattform arbeiten Ihre Wettbewerber? Mit dem Browserplugin „WhatRuns“ können Sie bei jeder Webseite direkt analysieren, welche Webseitentechnologie eingesetzt wird und welche Trackingtools zum Einsatz kommen.

whatruns

Fazit: Analysieren Sie Ihre Konkurrenz!

Die Konkurrenzanalyse ist sowohl für etablierte Unternehmen als auch für neue Marken essenziell. Ihnen stehen verschiedenste Tools zur Verfügung, die dabei helfen, Konkurrenten und Wettbewerber ausfindig zu machen und deren Stärken sowie Schwächen zu identifizieren. Das ist wichtig, um sich von der Konkurrenz loszulösen und ein Alleinstellungsmerkmal aufzubauen. Nutzen Sie die Analyse Ihrer Wettbewerber, um Ihre eigene Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen.

Sie möchten Ihre Konkurrenten analysieren? Wir helfen Ihnen gerne dabei.

Nehmen Sie Kontakt zu unserem Marktforschungsexperten auf:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Preisanalyse mit der Van-Westendorp-Methode

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Wie bestimmen Sie die akzeptable Preisspanne für ein Produkt und und wo liegt der optimale Preispunkt mit dem geringsten Kaufwiderstand? Mit diesen und weiteren Fragen zu passenden Preisstrategien beschäftigt sich die Van-Westendorp-Methode, auch bekannt unter dem Begriff „Price Sensitivity Meter“ (PMS).

Was genau ist die Van-Westendorp-Methode?

Mit der Van-Westendorp-Methode wird die Zahlungsbereitschaft und die Preissensitivität einer Zielgruppe untersucht. Häufig findet diese Art der Pricing-Analyse Anwendung in der operativen Marktforschung, da die Umsetzung besonders unkompliziert und kostengünstig ist. Eingeführt wurde diese Methodik der Preisgestaltung 1976 von dem niederländischen Wissenschaftler Peter van Westendorp.

Warum ist eine Preisanalyse so wichtig?

Die Ermittlung der Zahlungsbereitschaften anhand der Van-Westendorp-Methode hilft dabei, die Preisspanne für ein Produkt oder eine Dienstleistung einzugrenzen. Ist der Preis zu hoch angesetzt, werden Verbraucher:innen das Produkt nicht kaufen. Gleichzeitig darf der Preis auch nicht zu niedrig sein, da sonst die Qualität in Frage gestellt wird. Um Absatzzahlen und Gewinn zu steigern, ist daher die Suche nach nach dem optimalen Preispunkt zwingend erforderlich.

Wie funktioniert die Van-Westendorp-Methode?

Zur Durchführung der Van-Westendorp-Preisanalyse benötigen Sie nicht viel. Im Wesentlichen basiert die Methode auf vier Fragen zur Preiswahrnehmung, die in einen Marktforschungsfragebogen eingebunden werden können:

  • Zu welchem Preis wäre das Produkt oder die Dienstleistung zu teuer, sodass Sie es auf keinen Fall kaufen würden?
  • Zu welchem Preis würden Sie das Produkt zwar als teuer bezeichnen, würden es aber vielleicht trotzdem kaufen?
  • Zu welchem Preis wäre das Produkt günstig, also ein gutes Angebot?
  • Zu welchem Preis wäre das Produkt zu günstig, sodass Sie die Qualität anzweifeln und es nicht kaufen?

Bei einer Erhebung nach Van Westendorp wird also nicht nur die Zahlungsbereitschaft ermittelt, sondern auch ab welchem Preis Zweifel an der Seriosität des Angebots bestehen. Ein besonders niedriger Preis kann nämlich minderwertige Qualität suggerieren und somit abschreckend wirken.

Auswertung und Darstellung

Auch die Auswertung gestaltet sich mit der Van-Westendorp-Methode recht unkompliziert. Die Ergebnisse der Befragung werden in einem Schaubild dargestellt:

Preisanalyse mit der Van-Westendorp-Methode

Auf der X-Achse liegen die unterschiedlichen Preisniveaus für das Produkt, während die Y-Achse den Prozentsatz der Verbraucher angibt, die sich für den jeweiligen Preis entschieden haben. Auf diese Weise entstehen vier verschiedene Graphen, die sich viermal kreuzen. Die Schnittpunkte sind wie folgt zu interpretieren:

Optimal Price Point (OPP): Im Schnittpunkt zwischen den Kurven "zu teuer" und "zu günstig" liegt der optimale Preis. Hier ist der Preiswiderstand am geringsten, da genau gleich viele Personen den Preis entweder als "zu teuer" oder "zu günstig" empfinden.

Indifference Point (IDP): Im Indifferenzpunkt ist das Preis-Image-Verhältnis am ausgeglichensten. Genau gleich viele Befragte sehen das Produkt oder die Dienstleistung als "teuer" beziehungsweise "günstig" an.

Zudem kann mit der Van-Westendorp-Methode anhand von zwei weiteren Preispunkten die akzeptable Preisspanne ermittelt werden. Innerhalb dieser Spanne sollte sich der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung befinden, damit er von Kund:innen akzeptiert wird. Die Schwelle zur relativen Teure ("Point of Marginal Expensiveness") bildet die obere Preisgrenze ab und liegt genau im Schnittpunkt der Kurven "nicht teuer" und "zu teuer".  Die Stelle, an der sich die Kurven "nicht günstig" und "zu günstig" schneiden, markiert die untere Preisgrenze und wird auch Schwelle relativer Preiswürdigkeit ("Point of Marginal Cheapness") genannt. Günstiger als dieser Preis sollte ein Produkt nicht sein, da sonst Imageschäden befürchtet werden müssen.

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Vorteile der Van-Westendorp-Methode

Ein klarer Vorteil liegt in der vergleichsweise simplen Durchführung der Van-Westendorp-Preisanalyse. Anhand von vier Fragen können viele relevante Informationen abgeleitet werden. Den Befragten wird zudem kein konkreter Preis vorgegeben, weshalb sie sich differenzierte Gedanken über ihre individuelle Preisvorstellung machen müssen.

Auch Auswertung und Darstellung gestalten sich verhältnismäßig unkompliziert. Die Ergebnispräsentation im Diagramm ist übersichtlich und leicht verständlich, was sich positiv auf die Ergebniskommunikation der Preisanalyse auswirkt.

Die Van-Westendorp-Methode bietet außerdem eine gute Ausgangslage für zusätzliche Auswertungen. Mit einer Conjoint-Analyse können beispielsweise Marktanteile und Preisabsatzfunktionen geschätzt werden.

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Wann ist die Van-Westendorp-Methode besonders zu empfehlen?

Besonders eignet sich die Van-Westendorp-Methode für die Analyse von innovativen Produkten und Dienstleistungen, da hier kein vergleichbares Produkt auf dem Markt existiert. Auch eine große Anzahl an Konkurrenzprodukten erfordert konkrete Informationen über die optimale Preisgestaltung, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Insgesamt bietet sich die Van-Westendorp-Methode als nützliches Messinstrument an, wenn schnelle, richtungsweisende Ergebnisse benötigt werden.

Fazit

Um Absatzzahlen und Gewinn zu steigern, ist eine Preisanalyse in der Marktforschung unabdingbar. Zu diesem Zwecke liefert die Van-Westendorp-Methode ein einfach anwendbares Messinstrument, um Preisbereitschaft und Preissensitivität von Zielgruppen zu untersuchen. Vier einfache Fragen reichen aus, um den optimalen Preispunkt, den Indifferenzpunkt und die Preisspanne in einer leicht verständlichen Grafik abzubilden und aussagekräftige Ergebnisse für die Preisforschung abzuleiten.

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Bastian Foerster

Bastian Foerster

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