Kaum ein Ansatz hat im Marketing in den letzten 30 Jahren eine so wesentliche Bedeutung für den Unternehmenserfolg gehabt wie die Marktsegmentierung. Mit Hilfe der Marktsegmentierung gelingt es, Märkte und Geschäftsfelder besser zu erfassen, zu erschließen und zielgerichteter zu bearbeiten.
Die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kunden und die Erfüllung von dessen Bedürfnissen sind die wesentlichen Grundgedanken des Marketings. Wird als eine Teilaufgabe die Gewinnung relevanter Informationen über den Markt und speziell über die Nachfrager postuliert, so darf Folgendes als Resultat erwartet werden: Menschen sind Individuen und haben sehr unterschiedliche individuelle Bedürfnisse, Motive und somit auch Wünsche und Erwartungen an bestimmte Produkte und Leistungen. Insbesondere im Konsumgüterbereich ist der Grad der Individualisierung von Leistungen aus wirtschaftlichen Gründen aber begrenzt.
1. Definition / Verständnis von Marktsegmentierung
Die Grundidee der Marktsegmentierung ist es, den Gesamtmarkt, bestehend aus einer Vielzahl aktueller und potenzieller Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen, in homogene Teilmärkte aufzuteilen, um den heterogenen Bedürfnissen besser entsprechen zu können.
Eine exakte wissenschaftliche Definition wurde von H. Freter geprägt:
Unter Marktsegmentierung wird hier die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene untereinander heterogene Teilsegmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. Freter 1983
Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen (Abgrenzung des relevanten Produktmarktes; Ermittlung relevanter Marktsegmente; Auffinden von Marktlücken). Der differenzierte Einsatz der Marketinginstrumente dient schließlich der Marktbearbeitung.
Grundsätzlich kann man die Marktsegmentierung in eine Informationsseite und eine Aktionsseite untergliedern. D.h. im Rahmen der Informationsseite geht es darum, mehr Informationen zu den einzelnen Segmenten zu finden, um dann Aktionen, also die Aktionsseite der Marktsegmentierung, besser zu gestalten.
Einfach erklärt versucht man mit der Marktsegmentierung einen großen Markt oder eine große Zielgruppe so einzuteilen, dass sie übersichtlicher wird und sich so besser mit dem Vertrieb und dem Marketing bearbeiten lässt.
2. Aufgaben der Marktsegmentierung (Informationsseite)
Marktsegmentierung bietet Informationen für die Marketing- und Vertriebsorganisation. Daher spricht man auch von der Informationsseite der Marktsegmentierung. Im Kern geht es darum, den Markt bzw. die potenziellen Kunden und Interesssenten strukturell zu erfassen, um Transparenz über aktuelle und potenzielle Kunden zu erhalten.
In vielen Organisationen sind kaum Informationen über die zu bearbeitenden Marktsegmente vorhanden. Eine strukturierte Marktsegmentierung schafft hier Abhilfe und bietet die Grundlage für Erstellung von Personas.
Die Kernaufgaben der Informationsseite der Marktsegmentierung sind:
- Abgrenzung des relevanten Marktes für eine Leistung
- Aufteilung des heterogenen Marktes in einzelne homogene Teilsegmente
- Auffinden von vernachlässigten Teilmärkten
- Ermittlung der Marktpotentiale in den Teilmärkten
- Beurteilung der eigenen Marktposition
- Bestimmung der Position in Relation zur Konkurrenz
- Ermittlung von Prognosen für die zukünftigen Entwicklungen
3. Kriterien zur Marktsegmentierung
Vorab müssen aber auf der Seite der Markterfassung Kriterien gefunden werden, nach denen sich die Segmente bilden und abgrenzen lassen. Welche Kriterien zur Segmentierung herangezogen werden sollten, lässt sich nur bezogen auf die jeweilige konkrete Situation beantworten. Grundsätzlich lassen sich folgende Anforderungen an Segmentierungskriterien stellen:
- Kaufverhaltensrelevanz: Die Segmente müssen Aussagen bezüglich des Kaufverhaltens zulassen - sie müssen in sich homogen, aber untereinander heterogen sein.
- Messbarkeit (Operationalität): Die Segmente sollten anhand verfügbarer Marktforschungsinstrumente gebildet werden können.
- Erreichbarkeit / Zugänglichkeit: Die gebildeten Segmente müssen mit den verfügbaren Marketinginstrumenten zugänglich sein.
- Handlungsfähigkeit (Einsatz der Marketinginstrumente): Der Einsatz des Marketing Mix (Product, Price, Place, Promotion) muss sich anhand der Kriterien planen lassen.
- Wirtschaftlichkeit (Kosten-Nutzen-Verhältnis der Segmentierung): Eine Übersegmentierung kann teuer werden, weshalb die gebildeten Segmente in einem angemessenen wirtschaftlichen Rahmen bleiben sollten.
- Zeitliche Stabilität: Die gebildeten Segmente sollten beständig bleiben und sich nicht dauernd ändern.
Grundsätzlich lassen sich für Bildung von Marktsegmenten eine Vielzahl von Kriterien heranziehen:
Soziodemographische Kriterien sind die klassischen Segmentierungskriterien. Geschlecht, Alter, Familienstand und Beruf lassen sich sehr einfach erheben und sind damit oftmals der einfachste Ansatzpunkt um Segmente zu bilden. Nicht immer existieren dann tatsächlich verhaltensbedingte Unterschiede in den Segmenten, aber die Einfachheit der Segmentierung ist dann oftmals der Treiber.
Geographische Marksegmentierungskriterien werden bereits seit längerem für die Marksegmentierung genutzt. Zum einen ist die Bevölkerungsverteilung in den Regionen nicht gleich und zum anderen können sich regional unterschiedliche Kulturen ausprägen und damit die Bevölkerung unterschiedliche marketingrelevante Verhaltensmuster herausbilden.
Psychographische Kriterien sind zum Teil auch den klassischen Kriterien zuzuordnen. In der Vergangenheit sind diese Kriterien oftmals nicht ökonomisch sinnvoll erhebbar gewesen, im Zeitalter von Big Data und Social Media kommt diesen Segmentierungskategorien allerdings aktuell eine sehr hohe Bedeutung zu. Da diese Kriterien, über zum Beispiel Facebook, sehr gut ermittelbar und anwendbar sind.
Verhaltensorientierte Kriterien unterscheiden sich von den anderen Klassen dadurch, dass sie keine Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens sind, sondern das Ergebnis von Kaufentscheidungen. Die Kriterien erfüllen somit zwei Aufgaben: Zum einen sind sie das Ergebnis von anderen Faktoren und zum anderen können sie selber Segmentierungskriterien darstellen.
Im Detail lassen sich diese Kriterien wie folgt einsetzen:
3.1 Geographische Marktsegmentierung
Geographische Kriterien sind unterteilbar in makrogeographische, wie Bundesländer, Städte und Gemeinden, und mikrogeographische Merkmale, wie Ortsteile, Wohngebiete oder Straßenabschnitte.
Eine sehr bekannte geografische Segmentierung, die auch in der Mediaplanung sehr häufig eingesetzt wird, ist die Unterteilung Deutschlands nach Nielsengebieten. Diese Segmentierung wurde von dem amerikanischen Marktforschungsunternehmen ACNielsen in den 50er Jahren in Deutschland etabliert.
Die einzelnen Nielsengebiete umfassen:
- Nielsen I: Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein
- Nielsen II: Nordrhein-Westfalen
- Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
- Nielsen IIIb: Baden-Württemberg
- Nielsen IV: Bayern
- Nielsen V + VI: Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt
- Nielsen VII: Sachsen, Thüringen
Grundidee der Nielsengebiete ist es, dass sich das Konsumentenverhalten verschiedener Bevölkerungsgruppen auch regional unterscheidet. Zudem ist oftmals die Nutzung von Kommunikationsmedien auf einzelne Gebiete begrenzt, wenn ein Unternehmen nur einen Teil von Deutschland vertrieblich bearbeitet. Viele Zeitungen und Zeitschriften geben an, wie hoch ihre Auflagen in den verschiedenen Nielsengebieten sind. Dies erleichtert die Anzeigenschaltung.
3.2 Soziodemographische Marktsegmentierung
Zu den soziodemographischen Merkmalen zählen demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand oder Haushaltsgröße und sozioökonomische Merkmale wie z.B. Beruf, Ausbildung und Einkommen.
3.3 Psychographische Marktsegmentierung
Bei den psychographischen Kriterien lassen sich allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, zu denen der Lebensstil (Interessen, Aktivitäten und allgemeine Einstellungen) gehört und produktspezifische Merkmale, wie Wahrnehmung, Motive, Nutzenvorstellungen und Kaufabsichten unterscheiden.
3.4 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung
Verhaltensorientierte Merkmale umfassen schließlich die Bereiche Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Markenwahl und Kaufvolumen.
4. Marktsegmentierung im B2B-Markt
Auch im B2B-Marketing lassen sich Marktsegmente identifizieren. Hier geht man immer zweistufig vor. In der ersten Stufe segmentiert man die Märkte auf Makroebene. Das ist zunächst einmal eine internationale Segmentierung, um Länderportfolios zu erhalten und Unternehmen prinzipiell zu segmentieren. Im Rahmen der Mikrosegmentierung befindet man sich auf der Personenebene und segmentiert Ansprechpartner und diverse Rollen im Buying Center. Die wichtigsten Segmentierungskriterien sind wie folgt:
Segmentierungskriterien der Makro-Segmentierungsebene im B2B-Marketing
Ländermarktkriterien:
- Wirtschaftspolitik
- Zahlungsfähigkeit
- Devisentransfer
- Wettbewerbsintensität / Konkurrenzsituation
- Infrastruktur
- Klima
- Kaufkraft
- Industriestruktur
- Gesetzliche Rahmenbedingungen
- Normen / Technische Vorschriften
- Technischer Entwicklungsstand
Mit Hilfe dieser Kriterien kann man im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung Länderportfolios erstellen.
Organisationsdemographische Variablen zur Segmentierung im B2B-Umfeld
- Standort
- Betriebsform
- Rechtsform
- Größe des Unternehmens
- Zahl der Mitarbeiter
- Branchenzugehörigkeit
- Umsatz
- Innovationstyp (Unternehmen mit hohem/mittlerem/niedrigem Innovationspotential - HIP; MIP; NIP)
- Alter des Unternehmens
Nachfragebezogene Segmentierungskriterien im B2B-Marketing
- Art des Geschäfts (Systemlieferung vs. Komponentenlieferung; OEM-Geschäft; Endkundengeschäft)
- Phase im Beschaffungsprozess
- Beschaffungssituation (Erstkauf; Wiederholungskauf; Routinekauf)
- Qualitätsansprüche
- In-supplier / Out-supplier
- Erreichbare Gewinnspannen/Deckungsbeiträge
- Bonität
- Zahlungsverhalten
- Lieferfristen
- Wertdimension des Investitionsgutes
- Bestellmengen
- Bestellhäufigkeit
- Bestellstrategien (z.B. single sourcing vs. dual / multiple sourcing
Segmentierungskriterien der Mikro-Segmentierungsebene
Buying-Center-Strukturen:
- Größe des Buying-Centers
- Zusammensetzung des Buying-Centers
- Interpersonelle Beziehungen (Rollen; Machtstrukturen; Hierarchien...)
- Prozesse (innerbetrieblicher Ablauf von Entscheidungsprozessen)
Individuelle Merkmale / Merkmale der Entscheidungsträger:
- Informationsverhalten
- Informationsstand / Fachliche Kompetenz
- Risikoverhalten
- Entscheidungsverhalten
- Einfluss (Machtposition)
- Motivation
- Einstellung
- Aufgabengebiet / Funktion im Unternehmen
- Ausbildung
- Imagedenken
5. Marktsegmentierung und Personas
In Zusammenhang mit dem Thema Marktsegmentierung trifft man häufig auf den Begriff der Persona. Das Konzept der Persona-Erstellung bietet eine qualitative Analyse des Benutzerverhaltens und geht somit noch über die rein quantitative Aufteilung der Marktsegmentierung hinaus. Durch die spezifische Beschreibung und Charakterisierung einer Person, die als Repräsentant einer ganzen Zielgruppe dient, soll eine optimal zugeschnittene Lösung für das Marketing geschaffen werden. Je konkreter man bei der Persona-Erstellung vorgeht, desto gezielter kann letztendlich auf die Bedürfnisse der Kunden reagiert werden.
6. Marktbearbeitung mit Hilfe der Marktsegmentierung (Aktionsseite)
Während sich die Informationsseite der Marktsegmentierung vorrangig mit der Markterfassung befasst, also der zweckmäßigen Aufteilung des Gesamtmarktes in Segmente, so schließt sich mit der Aktionsseite der Marktsegmentierung die Frage nach der besten Marketingstrategie an. Bisher wurden also Informationen über den Markt gewonnen und die Marktkenntnisse deutlich erweitert, was jedoch auch in nicht unerheblichem Maße Kosten verursacht. Damit sich das Gesamtkonzept der Marktsegmentierung für das Unternehmen lohnt, muss nun die Marktbearbeitung für zusätzlichen Markterfolg sorgen.
6.1 Grundfragen und Ausprägungen der Marktsegmentierung
Die Möglichkeiten, die sich auf der Aktionsseite der Marktsegmentierung eröffnen, sind abhängig von den Ergebnissen und Erkenntnissen der Markterfassung. Nicht von vorne herein ist klar, ob sich der Zielmarkt tatsächlich sinnvoll in unterschiedliche Segmente aufteilen lässt. Denn dazu müssten folgende Anforderungen erfüllt sein:
- Der Gesamtmarkt zeichnet sich durch heterogenes Nachfrageverhalten aus.
- Die Marktsegmente lassen sich separieren und somit eindeutig abgrenzen.
- Separation und exklusive Bearbeitung der Teilmärkte sind im Rahmen eines tragbaren Aufwandes möglich.
- Die einzelnen Marktsegmente bieten ein ausreichendes Absatzvolumen.
Hinsichtlich der Frage nach der optimalen Segmentierung lassen sich zuerst die beiden extremen Ausprägungen darstellen. Keine Segmentierung oder keine lohnende Segmentierung führt dazu, dass der gesamte Markt einheitlich und undifferenziert bearbeitet werden muss. Das andere Extrem, die vollkommene Segmentierung, würde bedeuten, dass jeder einzelne Nachfrager völlig einzigartig und individuell bearbeitet würde. Innerhalb dieser beiden extremen Ausprägungen befindet sich eine optimale Anzahl von Segmenten.
Dabei wird zwischen der Anzahl der Segmente, die sich grundsätzlich innerhalb des gesamten Marktes separieren lassen, und der Segmente, die vom Anbieter tatsächlich bearbeitet werden unterschieden.
6.2 Entscheidungsebenen der Marktbearbeitung
Ausgehend von einer gewissen Segmentierung auf der Erfassungsseite, hat das anbietende Unternehmen zunächst zu entscheiden, welche Segmente überhaupt bearbeitet werden sollen. Dies setzt natürlich voraus, dass zumindest zwei Segmente im Markt unterscheidbar sind. Wenn mindestens zwei Segmente bearbeitet werden sollen, so schließt sich als weitere Entscheidungssituation an, ob die Segmentbearbeitung differenziert oder undifferenziert erfolgen soll.
Abhängig von der Anzahl der ausgewählten Segmente und des Grades der Gesamtmarktabdeckung, lassen sich nun unterschiedliche Strategien zur Marktbearbeitung beschreiben.
Diese beiden Entscheidungsebenen sind nicht unabhängig voneinander zu betrachten, denn selbstverständlich bedingen sich die Entscheidungen untereinander.
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Wird nur ein Segment unter mehreren möglichen Teilmärkten ausgewählt, so spricht man von konzentriertem Marketing bzw. der sogenannten Nischenstrategie. Der Anbieter fokussiert sich auf eine spezielle Nachfragegruppe. Dadurch positioniert er sich für dieses Segment als ausgewiesener Spezialist und lenkt dadurch die Präferenzen dieser Zielgruppe auf sein Leistungsangebot.
Werden mehrere Segmente bis hin zu allen Teilmärkten als Zielmärkte anvisiert, können zwei grundsätzliche Strategien unterschieden werden: Differenziertes Marketing (Differenzierung) vs. undifferenziertes Marketing (Standardisierung). Mittels Differenzierung werden alle Segmente unterschiedlich bearbeitet. Es ist vergleichbar mit der Qualitätsführerschaft im Sinne der Wettbewerbsstrategien nach Porter. Indem das anbietende Unternehmen seine Leistungen und Produkte speziell an die unterschiedlichen Nachfragesegmente anpasst, werden auch hier Präferenzen erzeugt. Das Angebot passt besser zu den Bedürfnissen und Wünschen der Nachfrager und kann somit auch einen höheren Absatzpreis realisieren. Die Gründe und Vorteile einer Differenzierung liegen dabei auf der Hand:
- Erzielung eines höheren Kundennutzens aufgrund der segmentspezifischen Bearbeitung und damit besseren Zielerfüllung
- Erhöhung der Effektivität aufgrund homogener Zielgruppen und Bedürfnisse bezogen auf Nutzenerfüllung und Technologie
- Richtiges Positionieren von Leistungsneuentwicklungen
- Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch maßgeschneiderte Problemlösungen für die Segmente
- Präzisieren der Zielgruppen für eingeführte Konzepte
- Vermeidung von Leistungskannibalismus zwischen einzelnen Angeboten im Leistungssortiment
- Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf unterschiedliche Kundengruppen
- Gezielte Ansprache einzelner Kunden
Diesen so erreichten höheren Erlösen stehen jedoch gesteigerte Segmentierungskosten gegenüber. Es ist daher für das anbietende Unternehmen sehr wichtig, die optimale Anzahl zu differenzierenden Segmenten zu bestimmen und zu bearbeiten.
Des Weiteren besteht natürlich bei der Auswahl mehrerer oder sogar aller Segmente die Option, diese dann undifferenziert, also mit einer standardisierten Leistung und der gleichen Marketingstrategie, zu bearbeiten. Dieses undifferenzierte Marketing auf dem Gesamtmarkt beschreibt in gleicher Art und Weise die Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft nach Porter. Hierbei wird tendenziell versucht, auch den Gesamtmarkt abzudecken. Denn gerade wegen der Standardisierung und den damit verbundenen Kosteneinsparungen sowie der kaum bzw. nicht ins Gewicht fallenden Segmentierungskosten sprechen wenig Argumente dafür, einen Teilmarkt nicht zu bearbeiten.
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6.4 Chancen und Probleme der Marktsegmentierung
Je nach Segmentierungskriterien liegen die einzelnen Teilmärkte direkt auf der Hand. Eine regionale Segmentierung beispielsweise erfordert aufgrund internationaler gesetzlicher Vorgaben und Regelungen zum Teil eine länderspezifische Anpassung der Leistung und damit einhergehend häufig auch eine differenzierte Positionierung. Darüber hinaus bezweckt die Marktsegmentierung eine Steigerung des Unternehmenserfolgs, was die Fragen nach einer geeigneten Segmentierungstiefe und der optimalen Anzahl von betrachteten Teilmärkten aufwirft. Die Antworten sind natürlich abhängig davon, welche Strategie – differenzierte vs. undifferenzierte Marktbearbeitung – darauf aufbauend umgesetzt wird. Bei unterstellter Standardisierungsstrategie wird letztendlich gar keine Segmentierung benötigt bzw. auf ein notwendiges Maß beschränkt. Um dies entscheiden zu können, wird dennoch eine hinreichende Analyse des Marktes (Informationsseite der Marktsegmentierung) erforderlich sein.
Zeigt sich das differenzierte Marketing als beste Form der Marktbearbeitung, so stellen sich die Fragen, wie tief differenziert die Zerlegung des Gesamtmarktes in zu unterscheidende und zu trennende Teilmärkte erfolgen soll. Einerseits nimmt der Aufwand exponentiell zu, wobei hier die Informationskosten, die Abgrenzungskosten sowie der Mehraufwand für das Marketing zu berücksichtigen sind. Andererseits nimmt der Zuwachs am Erlös, welcher sich durch die Gewinnung zusätzlicher Kunden ergibt, stetig ab. Um hier im Sinne der Gewinnmaximierung eine optimale Lösung zu finden, müssten im Grunde alle Szenarios durchkalkuliert und simultan optimiert werden.
Schließlich gelten diese Überlegungen nicht nur auf der eindimensionalen Differenzierungsebene, sondern lassen sich unter Einbeziehung mehrerer Segmentierungskriterien weiterführen. Im internationalen Marketing sind länderspezifische Differenzierungen beispielweise eine typische Dimension und weitere demographische, psychographische oder verhaltensorientierte Segmentierungen überdecken die Problematik zusätzlich. Laut der Globalisierungsthese wachsen die Märkte weltweit zu einem homogenen globalen Markt zusammen. Selbst in einem Produktmarkt, in dem diese These real zuzutreffen scheint, kann es sinnvoll sein, unterschiedliche Verhaltensgruppen differenziert anzusprechen.
Quelle: Coca Cola Deutschland
Beispielsweise kann Coca Cola ohne Zweifel als international standardisiert aufgestelltes Erfrischungsgetränk beschrieben werden, welches dennoch – unabhängig von den jeweiligen Ländern – verstärkt bestimmte Verbrauchersegmente anspricht.
Sie haben noch offene Fragen zum Thema Marktsegmentierung? Wir helfen gerne weiter!
Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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