Schlagwort-Archive: Persona

Marktsegmentierung – Was man über seinen Markt wissen sollte!

Kaum ein Ansatz hat im Marketing in den letzten 30 Jahren eine so wesentliche Bedeutung für den Unternehmenserfolg gehabt wie die Marktsegmentierung. Mit Hilfe der Marktsegmentierung gelingt es, Märkte und Geschäftsfelder besser zu erfassen, zu erschließen und zielgerichteter zu bearbeiten.

Die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kunden und die Erfüllung von dessen Bedürfnissen sind die wesentlichen Grundgedanken des Marketings. Wird als eine Teilaufgabe die Gewinnung relevanter Informationen über den Markt und speziell über die Nachfrager postuliert, so darf Folgendes als Resultat erwartet werden: Menschen sind Individuen und haben sehr unterschiedliche individuelle Bedürfnisse, Motive und somit auch Wünsche und Erwartungen an bestimmte Produkte und Leistungen. Insbesondere im Konsumgüterbereich ist der Grad der Individualisierung von Leistungen aus wirtschaftlichen Gründen aber begrenzt.

 

1. Definition / Verständnis von Marktsegmentierung

Die Grundidee der Marktsegmentierung ist es, den Gesamtmarkt, bestehend aus einer Vielzahl aktueller und potenzieller Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen, in homogene Teilmärkte aufzuteilen, um den heterogenen Bedürfnissen besser entsprechen zu können.

Eine exakte wissenschaftliche Definition wurde von H. Freter geprägt:

Unter Marktsegmentierung wird hier die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene untereinander heterogene Teilsegmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. Freter 1983

Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen (Abgrenzung des relevanten Produktmarktes; Ermittlung relevanter Marktsegmente; Auffinden von Marktlücken). Der differenzierte Einsatz der Marketinginstrumente dient schließlich der Marktbearbeitung.

Grundsätzlich kann man die Marktsegmentierung in eine Informationsseite und eine Aktionsseite untergliedern. D.h. im Rahmen der Informationsseite geht es darum, mehr Informationen zu den einzelnen Segmenten zu finden, um dann Aktionen, also die Aktionsseite der Marktsegmentierung, besser zu gestalten.

abbildung-13

 

Einfach erklärt versucht man mit der Marktsegmentierung einen großen Markt oder eine große Zielgruppe so einzuteilen, dass sie übersichtlicher wird und sich so besser mit dem Vertrieb und dem Marketing bearbeiten lässt.

2. Aufgaben der Marktsegmentierung (Informationsseite)

Marktsegmentierung bietet Informationen für die Marketing- und Vertriebsorganisation. Daher spricht man auch von der Informationsseite der Marktsegmentierung. Im Kern geht es darum, den Markt bzw. die potenziellen Kunden und Interesssenten strukturell zu erfassen, um Transparenz über aktuelle und potenzielle Kunden zu erhalten.

In vielen Organisationen sind kaum Informationen über die zu bearbeitenden Marktsegmente vorhanden. Eine strukturierte Marktsegmentierung schafft hier Abhilfe und bietet die Grundlage für Erstellung von Personas.

Die Kernaufgaben der Informationsseite der Marktsegmentierung sind:

  • Abgrenzung des relevanten Marktes für eine Leistung
  • Aufteilung des heterogenen Marktes in einzelne homogene Teilsegmente
  • Auffinden von vernachlässigten Teilmärkten
  • Ermittlung der Marktpotentiale in den Teilmärkten
  • Beurteilung der eigenen Marktposition
  • Bestimmung der Position in Relation zur Konkurrenz
  • Ermittlung von Prognosen für die zukünftigen Entwicklungen

3. Kriterien zur Marktsegmentierung

Vorab müssen aber auf der Seite der Markterfassung Kriterien gefunden werden, nach denen sich die Segmente bilden und abgrenzen lassen. Welche Kriterien zur Segmentierung herangezogen werden sollten, lässt sich nur bezogen auf die jeweilige konkrete Situation beantworten. Grundsätzlich lassen sich folgende Anforderungen an Segmentierungskriterien stellen:

  • Kaufverhaltensrelevanz: Die Segmente müssen Aussagen bezüglich des Kaufverhaltens zulassen - sie müssen in sich homogen, aber untereinander heterogen sein.
  • Messbarkeit (Operationalität): Die Segmente sollten anhand verfügbarer Marktforschungsinstrumente gebildet werden können.
  • Erreichbarkeit / Zugänglichkeit: Die gebildeten Segmente müssen mit den verfügbaren Marketinginstrumenten zugänglich sein.
  • Handlungsfähigkeit (Einsatz der Marketinginstrumente): Der Einsatz des Marketing Mix (Product, Price, Place, Promotion) muss sich anhand der Kriterien planen lassen.
  • Wirtschaftlichkeit (Kosten-Nutzen-Verhältnis der Segmentierung): Eine Übersegmentierung kann teuer werden, weshalb die gebildeten Segmente in einem angemessenen wirtschaftlichen Rahmen bleiben sollten.
  • Zeitliche Stabilität: Die gebildeten Segmente sollten beständig bleiben und sich nicht dauernd ändern.

Grundsätzlich lassen sich für Bildung von Marktsegmenten eine Vielzahl von Kriterien heranziehen:

abbildung-14

Soziodemographische Kriterien sind die klassischen Segmentierungskriterien. Geschlecht, Alter, Familienstand und Beruf lassen sich sehr einfach erheben und sind damit oftmals der einfachste Ansatzpunkt um Segmente zu bilden. Nicht immer existieren dann tatsächlich verhaltensbedingte Unterschiede in den Segmenten, aber die Einfachheit der Segmentierung ist dann oftmals der Treiber.

Geographische Marksegmentierungskriterien werden bereits seit längerem für die Marksegmentierung genutzt. Zum einen ist die Bevölkerungsverteilung in den Regionen nicht gleich und zum anderen können sich regional unterschiedliche Kulturen ausprägen und damit die Bevölkerung unterschiedliche marketingrelevante Verhaltensmuster herausbilden.

Psychographische Kriterien sind zum Teil auch den klassischen Kriterien zuzuordnen. In der Vergangenheit sind diese Kriterien oftmals nicht ökonomisch sinnvoll erhebbar gewesen, im Zeitalter von Big Data und Social Media kommt diesen Segmentierungskategorien allerdings aktuell eine sehr hohe Bedeutung zu. Da diese Kriterien, über zum Beispiel Facebook, sehr gut ermittelbar und anwendbar sind.

Verhaltensorientierte Kriterien unterscheiden sich von den anderen Klassen dadurch, dass sie keine Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens sind, sondern das Ergebnis von Kaufentscheidungen. Die Kriterien erfüllen somit zwei Aufgaben: Zum einen sind sie das Ergebnis von anderen Faktoren und zum anderen können sie selber Segmentierungskriterien darstellen.

Im Detail lassen sich diese Kriterien wie folgt einsetzen:

3.1 Geographische Marktsegmentierung

Geographische Kriterien sind unterteilbar in makrogeographische, wie Bundesländer, Städte und Gemeinden, und mikrogeographische Merkmale, wie Ortsteile, Wohngebiete oder Straßenabschnitte.

Eine sehr bekannte geografische Segmentierung, die auch in der Mediaplanung sehr häufig eingesetzt wird, ist die Unterteilung Deutschlands nach Nielsengebieten. Diese Segmentierung wurde von dem amerikanischen Marktforschungsunternehmen ACNielsen in den 50er Jahren in Deutschland etabliert.

Die einzelnen Nielsengebiete umfassen:

  • Nielsen I: Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein
  • Nielsen II: Nordrhein-Westfalen
  • Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
  • Nielsen IIIb: Baden-Württemberg
  • Nielsen IV: Bayern
  • Nielsen V + VI: Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt
  • Nielsen VII: Sachsen, Thüringen

Grundidee der Nielsengebiete ist es, dass sich das Konsumentenverhalten verschiedener Bevölkerungsgruppen auch regional unterscheidet. Zudem ist oftmals die Nutzung von Kommunikationsmedien auf einzelne Gebiete begrenzt, wenn ein Unternehmen nur einen Teil von Deutschland vertrieblich bearbeitet. Viele Zeitungen und Zeitschriften geben an, wie hoch ihre Auflagen in den verschiedenen Nielsengebieten sind. Dies erleichtert die Anzeigenschaltung.

3.2 Soziodemographische Marktsegmentierung

Zu den soziodemographischen Merkmalen zählen demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand oder Haushaltsgröße und sozioökonomische Merkmale wie z.B. Beruf, Ausbildung und Einkommen.

3.3 Psychographische Marktsegmentierung

Bei den psychographischen Kriterien lassen sich allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, zu denen der Lebensstil (Interessen, Aktivitäten und allgemeine Einstellungen) gehört und produktspezifische Merkmale, wie Wahrnehmung, Motive, Nutzenvorstellungen und Kaufabsichten unterscheiden.

3.4 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung

Verhaltensorientierte Merkmale umfassen schließlich die Bereiche Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Markenwahl und Kaufvolumen.

Marketingleiter

4. Marktsegmentierung im B2B-Markt

Auch im B2B-Marketing lassen sich Marktsegmente identifizieren. Hier geht man immer zweistufig vor. In der ersten Stufe segmentiert man die Märkte auf Makroebene. Das ist zunächst einmal eine internationale Segmentierung, um Länderportfolios zu erhalten und Unternehmen prinzipiell zu segmentieren. Im Rahmen der Mikrosegmentierung befindet man sich auf der Personenebene und segmentiert Ansprechpartner und diverse Rollen im Buying Center. Die wichtigsten Segmentierungskriterien sind wie folgt:

Segmentierungskriterien der Makro-Segmentierungsebene im B2B-Marketing

Ländermarktkriterien:

  • Wirtschaftspolitik
  • Zahlungsfähigkeit
  • Devisentransfer
  • Wettbewerbsintensität / Konkurrenzsituation
  • Infrastruktur
  • Klima
  • Kaufkraft
  • Industriestruktur
  • Gesetzliche Rahmenbedingungen
  • Normen / Technische Vorschriften
  • Technischer Entwicklungsstand

Mit Hilfe dieser Kriterien kann man im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung Länderportfolios erstellen.

Organisationsdemographische Variablen zur Segmentierung im B2B-Umfeld

  • Standort
  • Betriebsform
  • Rechtsform
  • Größe des Unternehmens
  • Zahl der Mitarbeiter
  • Branchenzugehörigkeit
  • Umsatz
  • Innovationstyp (Unternehmen mit hohem/mittlerem/niedrigem Innovationspotential - HIP; MIP; NIP)
  • Alter des Unternehmens

Nachfragebezogene Segmentierungskriterien im B2B-Marketing

  • Art des Geschäfts (Systemlieferung vs. Komponentenlieferung; OEM-Geschäft; Endkundengeschäft)
  • Phase im Beschaffungsprozess
  • Beschaffungssituation (Erstkauf; Wiederholungskauf; Routinekauf)
  • Qualitätsansprüche
  • In-supplier / Out-supplier
  • Erreichbare Gewinnspannen/Deckungsbeiträge
  • Bonität
  • Zahlungsverhalten
  • Lieferfristen
  • Wertdimension des Investitionsgutes
  • Bestellmengen
  • Bestellhäufigkeit
  • Bestellstrategien (z.B. single sourcing vs. dual / multiple sourcing

Segmentierungskriterien der Mikro-Segmentierungsebene

 Buying-Center-Strukturen:

  • Größe des Buying-Centers
  • Zusammensetzung des Buying-Centers
  • Interpersonelle Beziehungen (Rollen; Machtstrukturen; Hierarchien...)
  • Prozesse (innerbetrieblicher Ablauf von Entscheidungsprozessen)

Individuelle Merkmale / Merkmale der Entscheidungsträger:

  • Informationsverhalten
  • Informationsstand / Fachliche Kompetenz
  • Risikoverhalten
  • Entscheidungsverhalten
  • Einfluss (Machtposition)
  • Motivation
  • Einstellung
  • Aufgabengebiet / Funktion im Unternehmen
  • Ausbildung
  • Imagedenken

5. Marktsegmentierung und Personas

In Zusammenhang mit dem Thema Marktsegmentierung trifft man häufig auf den Begriff der Persona. Das Konzept der Persona-Erstellung bietet eine qualitative Analyse des Benutzerverhaltens und geht somit noch über die rein quantitative Aufteilung der Marktsegmentierung hinaus. Durch die spezifische Beschreibung und Charakterisierung einer Person, die als Repräsentant einer ganzen Zielgruppe dient, soll eine optimal zugeschnittene Lösung für das Marketing geschaffen werden. Je konkreter man bei der Persona-Erstellung vorgeht, desto gezielter kann letztendlich auf die Bedürfnisse der Kunden reagiert werden.

6. Marktbearbeitung mit Hilfe der Marktsegmentierung (Aktionsseite)

Während sich die Informationsseite der Marktsegmentierung vorrangig mit der Markterfassung befasst, also der zweckmäßigen Aufteilung des Gesamtmarktes in Segmente, so schließt sich mit der Aktionsseite der Marktsegmentierung die Frage nach der besten Marketingstrategie an. Bisher wurden also Informationen über den Markt gewonnen und die Marktkenntnisse deutlich erweitert, was jedoch auch in nicht unerheblichem Maße Kosten verursacht. Damit sich das Gesamtkonzept der Marktsegmentierung für das Unternehmen lohnt, muss nun die Marktbearbeitung für zusätzlichen Markterfolg sorgen.

6.1 Grundfragen und Ausprägungen der Marktsegmentierung

Die Möglichkeiten, die sich auf der Aktionsseite der Marktsegmentierung eröffnen, sind abhängig von den Ergebnissen und Erkenntnissen der Markterfassung. Nicht von vorne herein ist klar, ob sich der Zielmarkt tatsächlich sinnvoll in unterschiedliche Segmente aufteilen lässt. Denn dazu müssten folgende Anforderungen erfüllt sein:

  • Der Gesamtmarkt zeichnet sich durch heterogenes Nachfrageverhalten aus.
  • Die Marktsegmente lassen sich separieren und somit eindeutig abgrenzen.
  • Separation und exklusive Bearbeitung der Teilmärkte sind im Rahmen eines tragbaren Aufwandes möglich.
  • Die einzelnen Marktsegmente bieten ein ausreichendes Absatzvolumen.

Hinsichtlich der Frage nach der optimalen Segmentierung lassen sich zuerst die beiden extremen Ausprägungen darstellen. Keine Segmentierung oder keine lohnende Segmentierung führt dazu, dass der gesamte Markt einheitlich und undifferenziert bearbeitet werden muss. Das andere Extrem, die vollkommene Segmentierung, würde bedeuten, dass jeder einzelne Nachfrager völlig einzigartig und individuell bearbeitet würde. Innerhalb dieser beiden extremen Ausprägungen befindet sich eine optimale Anzahl von Segmenten.

Marktsegmentierung_SegmentenanzahlDabei wird zwischen der Anzahl der Segmente, die sich grundsätzlich innerhalb des gesamten Marktes separieren lassen, und der Segmente, die vom Anbieter tatsächlich bearbeitet werden unterschieden.

6.2 Entscheidungsebenen der Marktbearbeitung

Ausgehend von einer gewissen Segmentierung auf der Erfassungsseite, hat das anbietende Unternehmen zunächst zu entscheiden, welche Segmente überhaupt bearbeitet werden sollen. Dies setzt natürlich voraus, dass zumindest zwei Segmente im Markt unterscheidbar sind. Wenn mindestens zwei Segmente bearbeitet werden sollen, so schließt sich als weitere Entscheidungssituation an, ob die Segmentbearbeitung differenziert oder undifferenziert erfolgen soll.

Marketsegmentierung_Entscheidungsebene

Abhängig von der Anzahl der ausgewählten Segmente und des Grades der Gesamtmarktabdeckung, lassen sich nun unterschiedliche Strategien zur Marktbearbeitung beschreiben.

Diese beiden Entscheidungsebenen sind nicht unabhängig voneinander zu betrachten, denn selbstverständlich bedingen sich die Entscheidungen untereinander.

>>> Sie brauchen Unterstützung bei der Planung und Umsetzung Ihrer Marketingstrategie? Dann sind Sie bei uns genau richtig!

6.3 Aktionsseite der Marktsegmentierung

Wird nur ein Segment unter mehreren möglichen Teilmärkten ausgewählt, so spricht man von konzentriertem Marketing bzw. der sogenannten Nischenstrategie. Der Anbieter fokussiert sich auf eine spezielle Nachfragegruppe. Dadurch positioniert er sich für dieses Segment als ausgewiesener Spezialist und lenkt dadurch die Präferenzen dieser Zielgruppe auf sein Leistungsangebot.

Marktsegmentierung_Marketingstrategien

Werden mehrere Segmente bis hin zu allen Teilmärkten als Zielmärkte anvisiert, können zwei grundsätzliche Strategien unterschieden werden: Differenziertes Marketing (Differenzierung) vs. undifferenziertes Marketing (Standardisierung). Mittels Differenzierung werden alle Segmente unterschiedlich bearbeitet. Es ist vergleichbar mit der Qualitätsführerschaft im Sinne der Wettbewerbsstrategien nach Porter. Indem das anbietende Unternehmen seine Leistungen und Produkte speziell an die unterschiedlichen Nachfragesegmente anpasst, werden auch hier Präferenzen erzeugt. Das Angebot passt besser zu den Bedürfnissen und Wünschen der Nachfrager und kann somit auch einen höheren Absatzpreis realisieren. Die Gründe und Vorteile einer Differenzierung liegen dabei auf der Hand:

  • Erzielung eines höheren Kundennutzens aufgrund der segmentspezifischen Bearbeitung und damit besseren Zielerfüllung
  • Erhöhung der Effektivität aufgrund homogener Zielgruppen und Bedürfnisse bezogen auf Nutzenerfüllung und Technologie
  • Richtiges Positionieren von Leistungsneuentwicklungen
  • Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch maßgeschneiderte Problemlösungen für die Segmente
  • Präzisieren der Zielgruppen für eingeführte Konzepte
  • Vermeidung von Leistungskannibalismus zwischen einzelnen Angeboten im Leistungssortiment
  • Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf unterschiedliche Kundengruppen
  • Gezielte Ansprache einzelner Kunden

Diesen so erreichten höheren Erlösen stehen jedoch gesteigerte Segmentierungskosten gegenüber. Es ist daher für das anbietende Unternehmen sehr wichtig, die optimale Anzahl zu differenzierenden Segmenten zu bestimmen und zu bearbeiten.

Des Weiteren besteht natürlich bei der Auswahl mehrerer oder sogar aller Segmente die Option, diese dann undifferenziert, also mit einer standardisierten Leistung und der gleichen Marketingstrategie, zu bearbeiten. Dieses undifferenzierte Marketing auf dem Gesamtmarkt beschreibt in gleicher Art und Weise die Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft nach Porter. Hierbei wird tendenziell versucht, auch den Gesamtmarkt abzudecken. Denn gerade wegen der Standardisierung und den damit verbundenen Kosteneinsparungen sowie der kaum bzw. nicht ins Gewicht fallenden Segmentierungskosten sprechen wenig Argumente dafür, einen Teilmarkt nicht zu bearbeiten.

Seminar Business Development

Erhalten Sie in unserem Business Development Seminar konkrete Ansätze und hilfreiche Tools, um Märkte und Wettbewerber zu analysieren! Informieren Sie sich jetzt über genaue Inhalte und aktuelle Termine:

6.4 Chancen und Probleme der Marktsegmentierung

Je nach Segmentierungskriterien liegen die einzelnen Teilmärkte direkt auf der Hand. Eine regionale Segmentierung beispielsweise erfordert aufgrund internationaler gesetzlicher Vorgaben und Regelungen zum Teil eine länderspezifische Anpassung der Leistung und damit einhergehend häufig auch eine differenzierte Positionierung. Darüber hinaus bezweckt die Marktsegmentierung eine Steigerung des Unternehmenserfolgs, was die Fragen nach einer geeigneten Segmentierungstiefe und der optimalen Anzahl von betrachteten Teilmärkten aufwirft. Die Antworten sind natürlich abhängig davon, welche Strategie – differenzierte vs. undifferenzierte Marktbearbeitung – darauf aufbauend umgesetzt wird. Bei unterstellter Standardisierungsstrategie wird letztendlich gar keine Segmentierung benötigt bzw. auf ein notwendiges Maß beschränkt. Um dies entscheiden zu können, wird dennoch eine hinreichende Analyse des Marktes (Informationsseite der Marktsegmentierung) erforderlich sein.

Zeigt sich das differenzierte Marketing als beste Form der Marktbearbeitung, so stellen sich die Fragen, wie tief differenziert die Zerlegung des Gesamtmarktes in zu unterscheidende und zu trennende Teilmärkte erfolgen soll. Einerseits nimmt der Aufwand exponentiell zu, wobei hier die Informationskosten, die Abgrenzungskosten sowie der Mehraufwand für das Marketing zu berücksichtigen sind. Andererseits nimmt der Zuwachs am Erlös, welcher sich durch die Gewinnung zusätzlicher Kunden ergibt, stetig ab. Um hier im Sinne der Gewinnmaximierung eine optimale Lösung zu finden, müssten im Grunde alle Szenarios durchkalkuliert und simultan optimiert werden.

Schließlich gelten diese Überlegungen nicht nur auf der eindimensionalen Differenzierungsebene, sondern lassen sich unter Einbeziehung mehrerer Segmentierungskriterien weiterführen. Im internationalen Marketing sind länderspezifische Differenzierungen beispielweise eine typische Dimension und weitere demographische, psychographische oder verhaltensorientierte Segmentierungen überdecken die Problematik zusätzlich. Laut der Globalisierungsthese wachsen die Märkte weltweit zu einem homogenen globalen Markt zusammen. Selbst in einem Produktmarkt, in dem diese These real zuzutreffen scheint, kann es sinnvoll sein, unterschiedliche Verhaltensgruppen differenziert anzusprechen.

Marktsegmentierung_Beispiel

Quelle: Coca Cola Deutschland

Beispielsweise kann Coca Cola ohne Zweifel als international standardisiert aufgestelltes Erfrischungsgetränk beschrieben werden, welches dennoch – unabhängig von den jeweiligen Ländern – verstärkt bestimmte Verbrauchersegmente anspricht.

Sie haben noch offene Fragen zum Thema Marktsegmentierung? Wir helfen gerne weiter!

Bastian Foerster

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

 

#Marktsegmentierung #Segmentierungsstrategien #Marktbearbeitung

Bildungsmarketing – mehr als nur Werbung

5/5 - (1 vote)

Bildungsmarketing schafft weit mehr als „nur“ einen werblichen Effekt. Insbesondere die Präsenz auf digitalen Kanälen bietet den Anbietern von Bildungsangeboten eine größere und zielgenauere Reichweite, bessere Möglichkeiten zur Interaktion mit potenziellen Teilnehmenden und damit verbunden auch ein direkteres Feedback in Bezug auf Qualität und Nutzen der Angebote.

Definition Bildungsmarketing

Bildungsmarketing umfasst alle Aktivitäten und Maßnahmen die notwendig sind, um Angebote auf dem Bildungsmarkt zu vermarkten. Unter Berücksichtigung spezifischer Parameter unterschiedlicher Bildungsangebote, wendet Bildungsmarketing in seiner Vorgehensweise etablierte marketingkonzeptionelle Prinzipien an:

  • Situationsanalyse der Ausgangslage
  • Ziele (qualitativ und quantitativ) „smart“ formulieren
  • Entwicklung einer Strategie (Positionierung, Leistungsangebot, Preis, Märkte, Zielgruppen)
  • Planung und Umsetzung von Maßnahmen (Marketing-Mix „7P“)
  • Budgetplanung
  • Controlling

Aufgaben von Bildungsmarketing

Neben der reinen Vermarktung und der im ersten Schritt damit verbundenen Zielsetzung, Interessenten für das eigene Angebot zu gewinnen, erfüllt Bildungsmarketing weitere wichtige Aufgaben:

  • Positionierung von Bildung als wichtige persönliche Ressource
  • Aufbau von Bekanntheit, Relevanz und Qualität
  • Wandlung von Interessenten zu Kunden
  • Beziehungsaufbau durch Kundenpflege und Kundenbindung
  • Angebots-, Produktentwicklung und Qualitätssicherung

Grundlage für erfolgreiches Bildungsmarketing

Die Grundlage für ein erfolgreiches Bildungsmarketing schafft zunächst eine umfassende Situationsanalyse der Ausgangslage. Sie beleuchtet im Vorfeld relevante Rahmenbedingungen wie zum Beispiel:

  • das Marktvolumen (lokal-regionaler, nationaler, internationaler Bildungsmarkt)
  • die Marktentwicklung von Angebot und Nachfrage in unterschiedlichen Angebotssegmenten
  • die herrschende Konkurrenzsituation (Angebot, Qualität, Preis jeweils im definierten Geschäftsfeld)
  • gesetzliche Bestimmungen (erforderliche Bildungs-, Qualifizierungs- und Zertifizierungsnachweise)
Bildungsmarketing

Darüber hinaus werden interne Faktoren analysiert. Hierzu zählt im Wesentlichen die sog. SWOT-Analyse. Mit diesem Chancen-Risiken-Profil werden gleichzeitig die Stärken und Schwächen des Unternehmens bspw. in Bezug auf Positionierung, Produkt, Qualität, Prozesse, Innovationsgrad oder Kommunikation erörtert. Zentrale Fragen sind hierbei:

  • Mit welchen unserer Stärken erhöhen wir welche Chancen? Wie können wir diese Stärken für uns nutzen?
  • Mit welchen Stärken können wir Risiken so begegnen, dass wir ihren Eintritt minimieren oder sogar gänzlich verhindern können?
  • Aus welchen unserer Schwächen können vielleicht Chancen entstehen? Wie können wir Schwächen zu Stärken entwickeln?
  • Wo haben wir im Unternehmen Schwächen, die Risiken für uns bedeuten? Was können wir tun, um uns vor etwaigen Schäden zu schützen?

Mit den Ergebnissen der Situationsanalyse skizzieren Sie zusammenfassend, in welchem Umfeld Sie sich mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Leistungsangebot bewegen und welche Rahmenbedingungen vorherrschen. Zusätzlich fokussieren Sie dabei sowohl auf Ihre Stärken und Schwächen als auch auf bestehende Chancen und Risiken.

Bildungsmarketing (DIM) - Zertifikatslehrgang

Bildungsmarketing

Der Zertifikatslehrgang Bildungsmarketing (DIM) unterrichtet Sie in 12 Online-Modulen und 2 Lehrbriefen zu allen wichtigen Themen des Bildungsmarketing. Sie können jederzeit anfangen, sowie zeit- und ortsunabhängig lernen.

Zielgruppen im Bildungsmarketing

Ihre Zielgruppen hängen neben Ihrem Status (privater oder staatlicher Bildungsanbieter) maßgeblich von Ihrem Leistungsangebot und den gesetzten Rahmenparametern (Qualität, Formate, Preissegment etc.) ab. Anhand der Antworten auf folgende Fragestellungen entwerfen Sie sukzessive ein konkretes Bild Ihrer Zielgruppen:

  • Sprechen Sie Berufsanfänger*innen, Quereinsteiger*innen oder bereits fachbezogen berufserfahrene Menschen an?
  • Besteht Ihr potenzieller Kundenkreis aus Endverbrauchern oder zielen Sie eher auf Firmenkunden (Unternehmen) oder institutionelle Kunden (Agentur für Arbeit) ab?
  • Bieten Sie allgemeine Weiterbildung oder berufliche, fachspezifische Qualifizierungen bzw. Zertifizierungen an?
  • Können Interessent*innen Ihre Angebote berufsbegleitend oder nur in Vollzeit wahrnehmen?
  • Ist Ihr Angebot ausschließlich auf Präsenz ausgelegt oder bieten Sie optional hybride bzw. rein digitale Formate an?
  • Können Teilnehmende den Lehrstoff flexibel in Eigenregie lernen oder bedarf es Anleitung?
  • Ist der Einstieg jederzeit oder nur zu bestimmten Terminen möglich? Über welchen Zeitraum erstrecken sich Ihre Angebote?
  • In welchem Preissegment siedeln Sie sich mit Ihrem Bildungsangebot an?
  • Handelt es sich um einzelne oder modular aufgebaute Bildungsbausteine?

Je exakter Ihre Vorstellungen der potenziellen Teilnehmenden in Bezug auf Ihr Angebot sind, desto präziser können Sie Zielgruppenmerkmale identifizieren und diese für Ihre Ansprache und Kommunikation nutzen. Auch im Bildungsmarketing unterstützen sog. Personas dabei, Zielgruppen möglichst konkret zu beschreiben. Je nach Portfolio können diese auch variieren.

Presse- und Interviewanfragen

 

Als Marketingexpert:innen geben wir vom Deutschen Institut für Marketing unser Wissen regelmäßig in Interviews für Zeitungen, TV und Radio weiter. Mit über 500 Interviews und Beiträgen in relevanten deutschen Fernsehsendern und regionalen und überregionalen Zeitungen, Fachzeitschriften und Radiosendern haben wir Journalist:innen und Redaktionen in den letzten Jahren unterstützt. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf! Wir stehen gerne, schnell und kompetent mit unserem Fachwissen zur Verfügung.

Zum Kontaktformular

Digitalisierung im Bildungsmarketing

Die zunehmende Digitalisierung verschafft im Bildungsmarketing vermehrt Chancen. Zum einen im Bereich der Angebots- und Distributionsformen und zum anderen in den Feldern von Kommunikation und der vertrieblichen Gewinnung sowie Bindung potenzieller Kund*innen.

Digitale Angebotsformate

Digitale Angebotsformate erleichtern einerseits Bildungsanbietern die Skalierungsmöglichkeiten, weil bspw. mehr Teilnehmende zeit- und ortsunabhängig Bildungsangebote wahrnehmen können. Hierbei kann es sich z.B. um eine digitale Lernplattform handeln, auf der sich Teilnehmende registrieren, um sich flexibel entweder per Livestream, via vorproduzierter Videos oder programmierter Lernmodule individuell oder interaktiv weiterzubilden und zu qualifizieren. Zunehmend wird dabei auf „Gamification“ als methodischer Ansatz eines spielerisch-audiovisuellen Lernens gesetzt. Digitales Bildungsmarketing steht jedoch auch vor der Herausforderung, jene Bildungsinteressierte zu erreichen, die noch weniger affin digitalen Angeboten gegenüberstehen.

Digitale Kommunikation

Den Erfolg von Bildungsmarketing messen Sie letztlich anhand von Kennzahlen in Bezug auf Leads, Buchungen bzw. Anmeldungen. Eine zunehmend größere Angebotsdichte lässt den Vertrieb von Bildungsangeboten zu einer komplexen Herausforderung werden. Hierbei gilt es ein in der Regel mehrdimensionales und aufeinander abgestimmtes digitales Kampagnenmanagement zu beherrschen:

Besonders in den Bereichen von Content-Marketing und digitalem Storytelling hat sich das sog. PESO-Modell etabliert. Es ist ein Akronym der englischen Begriffe „Paid, Earned, Shared and Owned“ und differenziert unterschiedliche Medientypen hinsichtlich ihrer „Erfolgsquellen“. Verschieden kombiniert, werden sie zur Unterstützung der wichtigen Leadgenerierung eingesetzt.

Bildungsmarketing: Anbieter und Formen

Bildungsmarketing besitzt vor allem für den Bereich der beruflichen Weiterbildung, Qualifizierung und Zertifizierung einen hohen Stellenwert. Es handelt sich hierbei um einen ökonomisch attraktiven Markt mit hoher Marktdichte und heterogenen, teils intransparenten Angeboten. Der Bildungsmarkt generell lässt sich dabei durch die verschiedenen Ebenen unseres Bildungssystems in Deutschland ableiten:

  • Schulische Ausbildung (Grundschule / weiterführende Schulen)
  • Berufliche Ausbildung (berufsbezogene Lehre / duales Studium)
  • Akademische Ausbildung (Universitäten und Hochschulen)
  • Weiterbildung, Qualifizierung und Zertifizierung (Akademien, freie Bildungsanbieter)

Im Feld der schulischen und beruflichen Grundausbildung (Berufsschule) dominieren neben den institutionellen Anbietern selbst, private Einrichtungen wie bspw. Nachhilfeinstitute das Angebot. Gleiches gilt auf der Ebene der akademischen Ausbildung, dort meist in Form privater Anbieter von Tutorien.

Bildungsmarketing

Bildungsanbieter vs. Bildungsdienstleister

Berufliche Weiterbildung, Qualifizierung und Zertifizierung verfolgt primär das Ziel eines praxisorientierten Bezugs. Nicht zuletzt entstehen durch die dynamische Entwicklung neuer Berufsfelder kontinuierlich neue und spezifische Anforderungen, die eine entsprechende Nachfrage indizieren. Bildungsanbieter können mit geschicktem Bildungsmarketing aber auch versuchen, selber Bildungstrends zu setzen, um damit auf dem Markt Erfolg zu haben.

Im Vergleich zu den schulartigen Formen des institutionellen Lernens gewinnen zunehmend Methoden eines eigenverantwortlichen, zeit- und ortsunabhängigen digitalen Lernens an Bedeutung. Mit Blick auf die im Rahmen von Bildungsmarketing zu erarbeitende Positionierung, präsentieren sich deshalb immer mehr Anbieter als sog. Bildungsdienstleister. Das fokussiert zum einen auf die Eigenverantwortlichkeit und entspricht zudem den aktuell spürbar veränderten gesellschaftlichen und arbeitsorganisatorischen Entwicklungen. Solche (digitalen) Angebote richten sich zielgruppenerweiternd nicht nur an Endverbraucher, sondern auch an klassische Bildungsanbieter, Firmenkunden und andere Institutionen (bspw. Agentur für Arbeit), die damit ihr Leistungsportfolio leistungsfähiger und attraktiver gestalten können.

Unsere passenden Seminare zum Thema

Sie möchten mehr zum Thema Bildungsmarketing erfahren, um Ihren Erfolg selbst in die Hand zu nehmen? Dann kontaktieren Sie uns: wir bieten ein individuelles Seminar "Bildungsmarketing" als Inhouse-Seminar an.

Die Basis für erfolgreiches Bildungsmarketing ist eine klare Positionierung. Den Weg dahin lernen Sie im Seminar USP & Kundennutzen kennen. Sie möchten zudem Ihre Webseite optimieren, um bessere Rankings zu erzielen und mehr Sichtbarkeit für Ihr Bildungsangebot zu generieren? Dann informieren Sie sich über unser SEO Seminar. Wie Sie zudem durch verschiedene Online-Maßnahmen Ihre Zielgruppe ansprechen, lernen Sie im Seminar Online Marketing kompakt.

Fazit

Bildungsmarketing stellt einen gewichtigen Erfolgsfaktor dar, wenn es darum geht, sich in einem eng gewordenen, heterogenen und dynamischen Bildungsmarkt abzuheben und zielgenau zu positionieren. Es handelt sich um einen ganzheitlichen Ansatz, der dabei auf etablierte Marketinginstrumente setzt. Bildungsmarketing umfasst daher weit mehr als nur werbliche und vermarktungsorientierte Aktivitäten und Maßnahmen. Die steigende Dynamik im Bildungsmarkt bedingt, sich umfassend mit den Rahmenbedingungen und den eigenen Stärken und Schwächen auseinanderzusetzen. Bildungsmarketing bietet mit seiner strukturierten Vorgehensweise unterstützende Hilfe, um den Markt mit seinen wichtigen Bildungstrends zu erkennen, relevante Zielgruppen abzuleiten und sich entsprechend der Nachfrage mit einem bedarfsgerechten verstärkt digitalen Leistungsangebot zu positionieren.

Sie möchten mehr über Bildungsmarketing erfahren?

Unser Experte hilft Ihnen gerne weiter!Jonas Gran

Herr Jonas Gran

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 17
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

#Bildungsmarketing #Weiterbildung #Bildungsanbieter #Personas #Suchmaschinenmarketing #Storytelling

Personas entwickeln mit dem DIM Persona Profiler

3.8/5 - (52 votes)

Personas zu erstellen ist ein wichtiger Schritt, um die eigenen Zielgruppen, die man über die Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung identifiziert hat, für den praktischen Einsatz zu profilieren. Für die wirksame und effektive Ansprache von Zielgruppen ist ein tiefes Verständnis für die potenziellen Kunden erforderlich. Der von uns entwickelte DIM Persona Profiler bietet Ihnen ein Tool, damit Sie zielgerichtet Ihre Personas entwickeln können.

Personas sind fiktive Personen, die einem typischen Kunden aus der Zielgruppe entsprechen. Für die übersichtliche Darstellung der Persona hat das Deutsche Institut für Marketing den DIM Persona Profiler entwickelt. Unternehmen können mit diesem Tool Persona Profile erstellen, die als Orientierungs- und Entscheidungshilfe eine kundenorientierte Unternehmensführung ermöglichen.

DIM Persona Profiler

Aufbau des DIM Persona Profiler

Der DIM Persona Profiler ist ein Planungstool mit dem Erkentnisse und Daten aus der Marktsegmentierung zu einer Persona kompakt und übersichtlich zusammenfasst werden. Mit Hilfe einer spezifischen Marktsegmentierung erfolgt die Charakterisierung eines Customer Profiles und den spezifischen Gegebenheiten und aktuellen Themen (Customer Context List) der Zielgruppe. Dies wird dann durch die Persona als fiktiver Kunden mit Leben gefüllt. Dieser bekommt einen Namen, ein typisches Alter und ein Geschlecht zugewiesen. Anschließend wird die Persona durch die Auswahl eines passenden Fotos zum Leben erweckt.

Um den Zielgruppenvertreter weiter zu charakterisieren, ergänzt das Unternehmen Eigenschaften zur Persönlichkeit der Persona: Was sind die Ziele der Persona und was ist ihr wichtig im Leben? Die Zugehörigkeit zu einer Generation kann ebenfalls Rückschlüsse auf die Persönlichkeit zulassen, denn die temporären Umstände (z.B. politische/soziale Sicherheit, verfügbare Produkte & Technik, Mode & Trends etc.) beeinflussen die Persönlichkeitsentwicklung.

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Beispiel eines Persona Profils

DIM Persona Profiler - Beispiel

Sie suchen Unterstützung bei der Persona-Erstellung?
Nehmen Sie Kontakt mit unserem Persona-Experten auf!Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

Aussagekräftig ist auch das Persönlichkeitsprofil nach dem DiSG Modell, entwickelt von Prof. Dr. John G. Geier (University of Minnesota). Dieser Theorie zufolge lassen sich bei Menschen vier verschiedene Verhaltenstendenzen feststellen. Personen verhalten sich entweder eher dominant, (sozial-) initiativ, stetig oder gewissenhaft und reagieren unterschiedlich auf die Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Welche Trigger bei der definierten Persönlichkeit ein Kaufverhalten auslösen können, wird im Persona Profil separat festgehalten.

Als Nächstes wird innerhalb des Persona Profils ein Kundenprofil erstellt. Darin notiert das Unternehmen, ob es sich um einen Geschäfts- oder Privatkunden handelt und ergänzt relevante Kundeneigenschaften. Bei Kunden aus dem B2B-Bereich sind beispielsweise häufig firmographische, ökonomische oder branchenspezifische Eigenschaften bedeutsame Informationen, während im B2C-Bereich vor allem psychologische, physiologische, sozio-ökonomische und verhaltensspezifische Kundeneigenschaften von Interesse sind.

In der rechten Spalte des DIM Persona Profiler geht es darum, was das Unternehmen dem Kunden bieten kann. Der Bereich „ToDo’s“ gibt Auskunft über die alltäglichen Tätigkeiten der Persona. Darunter notiert das Unternehmen die Probleme, die der Persona das Leben erschweren. Unter „Nutzen“ können die Verantwortlichen des Unternehmens dann Lösungsansätze entwickeln, wie das Unternehmen die Probleme beseitigen und Nutzen für die Persona stiften kann. Anschließend geht es um die Kommunikation der Lösung. Wo und wie verschafft sich die Persona Zugang zu Informationen und wie verarbeitet sie diese? Informiert sie sich hauptsächlich online über Blogs, Social Media und Vergleichsportale oder liest sie häufig Zeitung und schaut Fernsehen?

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Die linke Spalte des Persona Profils enthält Kontextinformationen zur Persona. Darin sammelt das Unternehmen alle weiteren Faktoren, die die Persona zusätzlich beeinflussen. Beim spanischen Hobbygärtner Alberto Garcia (51 Jahre), wohnhaft in Sevilla, könnten das örtliche Klima, die Wetterverhältnisse sowie die Jahres- und Tageszeit einen Einfluss auf sein Verhalten haben. Manche Gartenpflanzen würde er zum Beispiel aufgrund der mediterranen Umgebungsbedingungen nie kaufen, obwohl sie ihm prinzipiell gefallen würden. Auch Ferienzeiten, besondere Ereignisse oder aktuelle Medienberichte, beispielsweise über die Umweltschädlichkeit von Schneckenschutzmitteln, wirken sich auf das Verhalten der Persona aus und werden daher in das Persona Profil integriert.

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Nutzen des DIM Persona Profiler

Der DIM Persona Profiler bietet Unternehmen einen kompakten Überblick über die Eigenschaften und Bedürfnisse einer Zielgruppe. Die Veranschaulichung in einem Persona Profil erleichtert die Entscheidungsfindung und ermöglicht eine kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens.

Im Gegensatz zum Kundenbild des Homo oeconomicus akzeptiert dieser Ansatz, dass Kunden nicht immer nur rational handeln, sondern individuell verschieden sind. Kunden haben unterschiedliche Persönlichkeiten, Denkweisen und Wünsche. Deshalb ist es erforderlich, die Marketingaktivitäten gezielt an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen – und genau dafür liefert der DIM Persona Profiler die ideale Grundlage.

 

Sie möchten sich im Bereich Personas weiterbilden? Jetzt zum Seminar Customer Insights anmelden!

Customer Insights Seminar

Werden Sie selbst zum Persona-Experten – mit unserem Seminar Customer Insights! Erfahren Sie an zwei Tagen alles Wichtige rund um die moderne Marktforschung. Melden Sie sich hier an! 

#Persona #DIMPersonaProfiler #CustomerRelationshipManagement

Kundenworkshop – Zusammen mit Kunden Innovationen und verbesserte Leistungen schaffen

4.6/5 - (7 votes)

Ein Kundenworkshop ist ein vielversprechendes Instrument – insbesondere im B2B-Marketing – um z.B.  innerhalb eines Innovationsprojektes die Bedürfnisse seiner Kunden verstehen und entsprechend berücksichtigen zu können. Hier lernt ein Unternehmen seine Kunden besser kennen und kann sich auf deren Wünsche und Anforderungen einlassen. Dadurch können zukünftig verbesserte Produkte und Leistungen angeboten werden. In einem Kundenworkshop arbeiten die Kunden zusammen mit Vertretern des Unternehmens meist in kleinen Teams zeitlich begrenzt, kreativ und intensiv an einem Thema. Meistens handelt es sich dabei um einen kreativen Schaffensprozess. Aber nicht immer definiert sich ein Kundenworkshop als eine Innovationsveranstaltung. Ebenso kann er den teilnehmenden Kunden eine Möglichkeit bieten, ihre Unzufriedenheiten zu äußern und auf Probleme hinzuweisen. Ein Unternehmen kann nur auf seine Kunden und deren Bedürfnisse eingehen, wenn es diese kennenlernt und nachvollziehen kann.

Digital Brand Manager

Ablauf eines Kundenworkshops

Ein struktureller Ablauf eines Kundenworkshops ergibt sich aus folgenden drei Phasen:

1. Vorbereitung

In der Vorbereitung werden Ausgangslage, Teilnehmer und Ziele des Kundenworkshops geklärt und für alle verständlich kommuniziert.

2. Durchführung

Der Kundenworkshop sollte die Dauer von ein bis zwei Tagen nicht überschreiten. Wichtig bei aller Planung ist eine flexible Leitung durch den Moderator, der die individuelle Situation des Workshops erkennen und lenken muss. Nach einer kurzen Vorstellungsrunde und Zielerklärung des Workshops sollte es direkt in die kreative Phase gehen, in der innerhalb eines festgesetzten Rahmens erste Lösungsansätze entwickelt werden sollen. Gruppenarbeiten bilden häufig den Kern von Kundenworkshops. Darauf folgt eine Bewertung der Ergebnisse sowie das Festlegen auf die wichtigsten Ideen und Innovationsansätze, die in Zukunft weiterverfolgt und ausgebaut werden sollen. Häufig wechseln sich diese Gruppenarbeiten mit Diskussionsrunden innerhalb der gesamten Teilnehmerschaft ab. Auch hier können kreative Methoden zum Einsatz kommen, um Diskussionen zu fördern und ein tiefgehendes Verständnis zu gewinnen.

Tipp: Teilen sie im Zuge von Gruppenarbeiten die Teilnehmer in mehrere möglichst heterogene Teilgruppen auf, um verschiedene Sichtweisen einzufangen.

3. Nachbereitung

Die gewonnenen Erkenntnisse und präsentierten Ergebnisse des Kundenworkshops sollten unbedingt dokumentiert und ausgearbeitet werden. Auf diese Weise gehen keine Ideenansätze verloren und man kann nachhaltig daran arbeiten, die Ideen und Innovationen umzusetzen und langfristig in das Unternehmensportfolio zu integrieren. Um die Kundenbindung weiter zu stärken und ein Feedback über die bis zu einem gewissen Zeitpunkt oder Grad umgesetzten Innovationen einholen zu können, empfiehlt es sich, solch einen Workshop in regelmäßigen Abständen zu wiederholen.

Ablauf Kundenworkshop

Kundenworkshop: Die Vorbereitung als Basis für ein Erfolg

Eine ausführliche Vorbereitung auf einen Kundenworkshop ist unerlässlich, da diese den letztendlichen Erfolg maßgeblich beeinflusst. Ganz wichtig ist hierbei eine genaue Zielformulierung. Diese muss jedem einzelnen Teilnehmer klar kommuniziert werden. Alle Beteiligten müssen das gleiche Verständnis über das angestrebte Ziel haben. Mieten Sie eine geeignete Räumlichkeit und gestalten Sie die verschiedenen Arbeitsbereiche. Bestimmen Sie einen Haupt- und mehrere Teammoderatoren samt Assistenten. Die geladenen Teilnehmer erwarten eine gedankenreiche Schaffungsphase und gewinnbringende Lösungsansätze. Eine vorherige intensive Auseinandersetzung mit dem Kunden und dessen Erwartungen ist unverzichtbar. Setzen Sie zudem mindestens einen, jedoch nicht mehr als zwei Tage als Dauer für den Kundenworkshop an.

Das Workshop Canvas

Das Workshop Canvas visualisiert Ihre Planung und verschafft Ihnen eine strukturierte Übersicht. Klar definierte Aufgabenbereiche ermöglichen einen schnellen und präzisen Überblick. Mit Hilfe des Workshop Canvas vermeiden Sie gravierende Fehler schon in der Vorbereitung. Die nachfolgende Abbildung zeigt den Aufbau eines solchen Canvas auf.
Ihre Ziele: Geben Sie eine ganz klar definierte Zielsetzung aus. Was erhoffen Sie sich von dem Kundenworkshop? Welchen Mehrwert bietet eine Teilnahme an dem Workshop für den Kunden, den sie einladen wollen? Machen Sie deutlich, durch welche Vorgehensweise Sie zu diesem Ziel kommen wollen.

Kundenworkshop Canvas

Die Moderation: Bestimmen Sie erfahrene Moderatoren, die den Workshop mit sicherer Hand leiten können. Eine gute und flexible Leitung kann auf Eventualitäten schnell reagieren und sorgt dafür, dass der Workshop nicht in eine ungewollte Richtung verläuft.

Die Teilnehmer: Überlegen Sie genau, welche Ihrer Kunden sie zu Ihrem Kundenworkshop einladen möchten. Eine Mischung von Teilnehmern aus den unterschiedlichsten Bereichen führt zum Kennenlernen anderer Sichtweisen auf ein bestimmtes Problem und schafft neue Perspektiven. Laden sie außerdem genügend Zielgruppenvertreter ein. Personas helfen immens dabei, die Interessen, Wünsche und Bedürfnisse eines gewissen Zielgruppenzweiges aufzuzeigen und diese klar zu vermitteln. Konzentrieren Sie sich deshalb auf möglichst passende Zielgruppenvertreter.

Das Material/die Technik: Stellen Sie genügend Tische und Stühle bereit, um mehrere zeitgleiche Gruppenarbeiten zu ermöglichen. Bedenken Sie das auch bei der Auswahl der Location. Eine klare Abtrennung der einzelnen Arbeitsbereiche muss klar erkennbar sein. Die Teilnehmer sollen ihre Ideen schnell und unkompliziert projizieren können. Sorgen sie deshalb für genügend Whiteboards, Flipcharts, Plakate und Schreibutensilien. Stellen sie Post-it’s zur Verfügung. Gesammelte Ideen, Wünsche oder Vorschläge können anschließend auf Plakate angebracht werden.

Es geht jedoch auch moderner: Eine innovative Methode für Kundenworkshops stellt die Nureva Wall dar. Hierbei realisiert man eine interaktive digitale Zusammenarbeit. Dafür verwendet die Software Nureva Span Workspace digitale Leinwände und optimierte Audiokonferenzen. Dadurch ist auch abwesenden Teilnehmern an jedem Ort eine Mitarbeit im Kundenworkshop möglich.

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Die Einladung: Laden Sie Ihre Kunden mit einem persönlichen Anschreiben ein. Informieren Sie über alle relevanten Angaben bezüglich des bevorstehenden Kundenworkshops. Je nach Stärke der Kundenbindung ist auch ein vorherige telefonische bzw. persönliche Anfrage möglich, in der Sie Ihren Kunden über den Kundenworkshop informieren. Intensivieren Sie nach einiger Bedenkzeit für den Kunden ihr Bestreben, ihn für den Workshop zu gewinnen, bspw. in Form eines unaufdringlichen Erinnerungsschreibens. Nach der gewünschten Zusage des Kunden zur Teilnahme an dem Workshop laden Sie Ihren Kunden in einem persönlichen Anschreiben offiziell zu Ihrem Workshop ein und übermitteln ihm so alle noch notwendigen Informationen. Führen Sie Datum, Location, Startzeit und Dauer des Workshops auf. Legen Sie Ihre Moderatoren fest, die durch den Kundenworkshop führen sollen. Stellen Sie diese in einer Übersicht kurz vor, damit der Kunde weiß, wer genau ihn durch den Workshop begleiten wird. Höchste Priorität hat eine klare Zieldefinition in dem Anschreiben. Zeigen Sie Ihrem Kunden genau auf, worum es in dem Kundenworkshop gehen wird und was am Ende der Veranstaltung als Ergebnis stehen soll.

Anschließend geben Sie ihm einen übersichtlichen Einblick in den Ablauf und auf die Leitfragen des Kundenworkshops. Geben Sie Hinweise auf die generelle Vorgehensweise des Workshops. Werden vermehrt Gruppendiskussionen stattfinden? Welche Techniken werden zum Einsatz kommen? Wird es andere Teilnehmer geben? Wenn ja, wer werden diese sein? Bereiten Sie Ihren Kunden mittels ausführlicher Informationen so gut wie möglich auf Ihren Kundenworkshop vor. Ihr Kunde möchten genau wissen, was ihn erwartet und mit welchem anvisierten Mehrwert er wieder aus dem Workshop gehen wird. Auf diese Weise werden falsche Erwartungen vorab korrigiert. Verweisen sie am Ende auf jeden Fall auf Ihre Kontaktdaten und direkte Ansprechpartner für evtl. Rückfragen oder die Klärung sonstiger Unklarheiten.

Customer Journey Workshop

Auf einen Blick: Checkliste für die Vorbereitung

  • Betreiben Sie eine gründliche Kostenkalkulation
  • Eine ausführliche Vorbereitung ist unentbehrlich
    • Definieren Sie Ihr Ziel genau
    • Welche Kunden sollen teilnehmen?
    • Bestimmen Sie einen Moderator
    • Welche Materialien/Techniken werden benötigt?
    • Planen Sie den Ablauf Ihres Workshops
    • Erstellen Sie eine kommunizierbare Agenda
    • Laden Sie Ihre gewünschten Kunden ein
  • Sorgen Sie für einen neutralen Arbeitsort, sodass die Mitarbeiter unvoreingenommen ihren unmittelbaren Intuitionen folgen können
  • Stimmen Sie die Rahmenbedingungen ab und strukturieren Sie einen Leitfaden
  • Beseitigen Sie falsche Erwartungen durch eine klare Zieldefinition, sodass jeder Teilnehmer weiß, worum es im Kundenworkshop geht

Durchführung des Kundenworkshops: Kreativität führt zu Innovation

Beschränken Sie sich zu Beginn des Kundenworkshops auf eine kurze Einleitung. Eine ausschweifende Vorstellungsrunde ist nicht nötig. Das stört nur den kreativen Fluss, der bei den Teilnehmern entfaltet werden soll.
Ein Moderator führt durch den Kundenworkshop, bei dem die eigenen Mitarbeiter sowie die Kunden gemeinsam neue Ideen entwickeln. Die Teilnehmer favorisieren ihre besten Ideen und erweitern diese Einfälle. In diesem kreativen Prozess ist es wichtig, die Teilnehmer untereinander gut aufzuteilen. Dadurch können die Mitarbeiter neue Perspektiven kennen und ganz neue Sichtweisen verstehen lernen.

Digital Brand Manager

Wichtig: Bei einem Kundenworkshop handelt es sich bspw. nicht um einen gängigen Vortrag oder ein einfaches Meeting. Die Mitarbeiter sollen motiviert werden, ihre ganz eigenen Ideen und kreativen Gedanken einzubringen. Dafür müssen sie sich aktiv und konstruktiv am Kundenworkshop beteiligen. Die Zeitplanung sollte vom Moderator flexibel gehalten werden. So wird der kreative Fluss nicht in ein zu enges zeitliches Konstrukt gezwängt. Darunter könnte die angestrebte Kreativität der Teilnehmer leiden. Damit die Veranstaltung zu einem Erfolg für alle Teilnehmer wird, müssen gewisse Flexibilitäten gewährt und kreative Prozese angeregt werden.

Ein Kundenworkshop durchbricht die Routine, bringt neue Ansätze zum Vorschein und fördert das freie Denken. Alles Neue wird schnell auf Whiteboards oder Post-its festgehalten, damit keine spontanen Einfälle verloren gehen. Es muss gegeben sein, schnell und unkompliziert seine kreativen Gedanken zu präsentieren. Wecken Sie den Pioniergeist in Ihnen und Ihren Teilnehmern! In einem Kundenworkshop entstehen nicht selten Innovationen, welche vielleicht nicht recht mit dem Portfolio übereinstimmen wollen. Aber genau dort liegt die große Chance für Unternehmen: In kürzester Zeit Lösungsansätze zu definieren, die echte Innovationen zu Tage fördern.

Bei einem gelungenen Prozess finden sich an dessen Ende einige wertvolle und für die Zukunft wichtige Anregungen. Durch diese können Lücken oder Missstände bei den Produkten und Leistungen des Unternehmens frühzeitig erkannt werden. Bei einem entsprechenden Handeln können diese behoben werden, bevor es zu Unstimmigkeiten in der Zusammenarbeit mit dem Kunden kommt oder der Kunde sich mit seinen Wünschen und Erwartungen ungehört fühlt. Orientieren Sie sich an Ihren Kunden und setzen Sie die gewonnenen Kenntnisse in sinnvolle Maßnahmen um.

Kundenworkshop-Checkliste für die Durchführung

  • Ein erfahrener Moderator sorgt für die Leitung des Workshops und führt durch die Veranstaltung
  • Die Moderatoren sollen mit den Teammitgliedern im Austausch bleiben
  • Die Moderation erfolgt flexibel und situationsbedingt, eine Abweichung vom Plan kann nützlich sein, um die Kreativität nicht zu unterbrechen
  • Der Fokus muss von Anfang an auf dem Problem liegen, sodass keine großen Abschweifungen aufkommen
  • Das Wesen der Durchführung besteht in den kreativen Arbeitsphasen in den einzelnen Gruppen
  • Die Gruppenmitglieder präsentieren Ihre jeweiligen Ergebnisse und stimmen über die besten Ideen bzw. Verbesserungsvorschläge ab
Persona Workshop

Die Nachbereitung des Kundenworkshops: Für eine gelungene Nachhaltigkeit

Um einen wirklichen Nutzen und nachhaltigen Gewinn aus dem Kundenworkshop ziehen zu können, sollten Sie unbedingt alle erbrachten Ergebnisse in einem schriftlichen Bericht festhalten. Auf diese Weise gehen Ihnen keine relevanten Informationen verloren und Sie können unternehmensintern weiter daran arbeiten, welche Innovationen / Anpassungen Sie in Zukunft in Ihr Leistungsspektrum aufnehmen möchten. Es ist unabdingabr, auch tatsächlich die innovativen Lösungsansätze bzw. hervorgebrachten Kritikpunkte weiter verfolgen und verwirklichen zu wollen, um schlussendlich kundenfreundlichere und kundenoptimierte Leistungen anbieten zu können. Um die Wertigkeit Ihrer Neuerungen auch messen zu können, sollten Sie stets einen guten Kontakt zu Ihren Kunden halten. Auf diese Weise können Sie Ihre Kunden auch in regelmäßigen Abständen zu weiteren Kundenworkshops einladen, um Ihre neuen Leistungen bewerten zu lassen oder eine neue Ideenfindungsrunde einzuleiten. Die Ergebnisse von weiteren Kundenworkshops sollten mit den Erkenntnissen der vorigen Workshops abgeglichen werden, um einen tiefergehenden Einblick zu bekommen.

Kundenworkshop-Checkliste für die Nachbereitung

  • Tragen Sie alle relevanten Ergebnisse zusammen und halten Sie diese schriftlich fest
  • Nehmen Sie die Ideenansätze in Ihr Portfolio auf und arbeiten Sie daran, diese zu verwirklichen
  • Pflegen Sie weiter einen regelmäßigen Kontakt zu Ihren Kunden, um nah an dessen Bedürfnissen zu sein
  • Führen sie regelmäßige Kundenworkshops durch, denn diese sorgen für einen dauerhaften Einblick in die Kundenbedürfnisse

Beispiel eines durchgeführten Kundenworkshops

Das Telekommunikationsunternehmen Telekom lud im September 2017 auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin zu einem Kundenworkshop. Im Mittelpunkt stand dabei der Service der deutschen Telekom. Im Austausch mit vierzehn teilnehmenden Privatkunden wollte die Telekom die bisherigen Erlebnisse mit ihrem Service in Erfahrung bringen und neue Ideen ihrer Kunden aufgreifen, um ihren Service weiter zu verbessern.
Die Telekom konnte sich ein umfassendes Bild von der Qualität ihrer Hotline aus Sicht ihrer Kunden machen. Neben der Beratungsqualität der Mitarbeiter über die Kompetenz der Servicetechniker konnten auch verbesserungswürdige Aspekte aufgedeckt werden. So wünschen sich viele Kunden einen festen Ansprechpartner bei Problemen oder sonstigen Anliegen. Die Telekom reagierte auf dieses Anliegen mit einem persönlichen Rückrufservice, der in Erfahrung bringt, ob der anrufende Kunde es bevorzugt, stets mit demselben Berater zu sprechen.
Es flossen ebenfalls neue Kundenideen wie bspw. die einer Senioren-Hotline ein, die speziell auf die technische Unerfahrenheit älterer Menschen ausgerichtet sein soll und den Kunden in einfacher und verständlicher Art und Weise bei der Problembehebung behilflich sein soll.
Dank der Durchführung des Kundenworkshops hat die Telekom diese und viele weitere Einblicke in das Denkverhalten ihrer Kunden gewonnen und kann zukünftig daran arbeiten, ihren Service entsprechend der Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden anzupassen und zu optimieren.

Kundenworkshop: Ein Fazit

Wer den Ansatz einer hohen Customer Centricity verfolgt und dafür eine schnelle Innovationsfindung anvisiert, sollte auf das Konzept des Kundenworkshops zurückgreifen. Durch spontane Reaktionen zwischen den gebildeten Teams wird das Verständnis über die Kundenbedürfnisse und die Marktentwicklungen auf rasche und unkomplizierte Art und Weise verdeutlicht. Durch die in Gruppen aufgeteilte Arbeitsweise entstehen eine Vielzahl an neuen Betrachtungsweisen. Diese Herangehensweise hat zum Ziel, den Horizont des einladenden Unternehmens erheblich zu erweitern. Beherzigt werden sollte eine gewissenhafte Planung. Eine korrekte und flexible Durchführung des Kundenworkshops schafft für alle Parteien einen Mehrwert. Zu beachten ist, dass erst eine regelmäßige Wiederholung solcher Workshops zu einem langfristig guten Verständnis der Kundenbedürfnisse führt. Die erzeugten Innovationen müssen vom Unternehmen in die internen Zielsetzungen einfließen. Nur so kann es zu einem echten Gewinn kommen. Eine zielorientierte Ausarbeitung der gesammelten Erkenntnisse aus Kundenworkshops verschaffen allen Parteien einen Mehrwert für die Zukunft.

Sie benötigen Unterstützung für Ihren Kundenworkshop?

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

#Kundenworkshop #Innovationsmarketing #Ideenmarketing #Innovationsworkshop # Ideenworshop #OpenInnovation #B2BMarketing #Persona #Personas #B2BMarketing #Marktsegmentierung

Persona – Zielgruppenvertreter definieren und im Unternehmen nutzen

4.2/5 - (84 votes)

„Du bist nicht Dein Kunde“ - genau aus diesem Grund ist es wichtig, den Kunden und die damit verbundene Zielgruppe genau zu kennen. Ein praktikables Vorgehen zur Zielgruppenbestimmung stellt dabei die Entwicklung von sogenannten Personas dar. Diese drücken sich in Form einer bildlichen und einheitlichen Beschreibung von fiktiven Personen aus, die eine spezifische Zielgruppe bzw. ein Zielgruppensegment repräsentieren. Eine Persona hilft dabei, die Komplexität und Heterogenität der Kundeneigenschaften/-merkmale in einer Gruppe reduzierend zu erfassen sowie zu charakterisieren. Mit der Entwicklung von Personas bzw. der Typisierung von Zielgruppenvertretern geht somit eine sinnvolle und einheitliche Zielgruppenbeschreibung einher, die dem gesamten Unternehmen als Orientierungs- und Entscheidungshilfe zur Verfügung gestellt werden sollte.

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

1. Personas – Was ist eine Persona?

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker

Personas vertreten die Zielgruppe(n) eines Unternehmens und können bzw. sollten im gesamten Unternehmen genutzt werden - egal ob für die Produktentwicklung, im Marketing oder bei der Unternehmensstrategie. Auch für das Top-Management stellen Personas eine sinnvolle Ergänzung dar. Im Sinne der Customer Centricity schafft man mit Personas eine Basis, um als Unternehmen stets im Sinne der Kunden zu agieren. Eine Implementierung der Personas auf allen Hierarchieebenen lohnt sich, da somit das ganze Unternehmen DEN Kunden in den Fokus stellt und das Handeln danach ausrichtet.“ Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing.

 

Die richtige Zielgruppenansprache ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Damit Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen und sie gezielt ansprechen können, lohnt es sich Personas zu entwickeln. Diese sollten im ganzen Unternehmen - und demnach über das Marketing hinaus - etabliert werden, sodass alle Mitarbeiter ihre Arbeit optimal auf den Kunden ausrichten können. Schließlich spielt die Kundenorientierung nicht nur im Marketing, sondern beispielsweise auch in der Produktentwicklung eine große Rolle, da die Entwicklung eines neuen Produktes stets ausgehend vom Kunden geschehen sollte - Stichwort Customer Centricity. Ältere Menschen haben beispielsweise ganz andere Anforderungen an eine App als junge Zielgruppen.

Grundlegend ist vor diesem Hintergrund die Definition der Zielgruppe(n): Nur wenn man seine Zielgruppe(n) genau definiert hat, lassen sich Personas entwickeln, die einen strategischen Nutzenvorteil erbringen. Mithilfe einer Kundensegmentierung lässt sich ein Kundenstamm in kleinere, möglichst homogene Gruppen unterteilen. Die Kundensegmente selbst sollten derart segmentiert sein, dass diese untereinander möglichst heterogen sind. So stellt man sicher, dass die einzelnen Kundensegmente klar voneinander getrennt und entsprechend anders bearbeitet werden können.

2. Personas - Entwicklung von Personas

Nach der Kundensegmentierung lassen sich für die einzelnen Kundensegmente jeweils einzelne Personas erstellen. Folgende Variablen stellen sinnvolle Kriterien zur Entwicklung von Personas dar:

Demographie: Dabei wird das Alter einer Persona, ihr Geschlecht sowie der aktuelle Familienstand definiert. Außerdem werden Wohnort und die Haushaltsgröße bestimmt.

Sozioökonomie: Bildungsstand, Beruf und Einkommen bilden die sozioökonomische Variable von Personas ab.

Psychografik: Die psychografischen Faktoren umfassen die Motivation, Meinung, Wünsche, Werte und den Lebensstil des Zielgruppenvertreters.

Kaufverhalten: Das Kaufverhalten wird durch Preissensibilität, Zufriedenheit, Kaufreichweite und Mediennutzung definiert.

Ergänzt werden sollten diese Informationen um weitere relevante Kriterien, die das Kaufverhalten und somit auch die Ansprache dieser Kunden beeinflussen können. Mit unserem DIM Persona Profiler erhalten Sie ein Tool, mit dem Sie die entscheidende Persona möglichst genau beschreiben können.

DIM Persona ProfilerDer DIM Persona Profiler

Um die emotionale Ebene sowie das Verhalten einer Persona besser zu verstehen und zu beschreiben, bietet darüber hinaus die Empathy Map oder Empathiekarte einen geeigneten Ansatz. Diese ermöglicht ein tieferes Verständnis von der Zielgruppe, indem nicht rein rationale, sondern "reale" Verhaltensweisen und die zugrundeliegenden Beweggründe erfasst werden.

Mithilfe von sechs Dimensionen werden die Verhaltensweisen und Beweggründe der Zielgruppe erforscht. Unter anderem werden folgende Fragen beantwortet:

- Welche Ziele hat die Person?
- Was ist der Person wichtig?
- Welche Wünsche hat die Person?
- Welche Bedürfnisse hat die Person?
- Welche Probleme hat die Person?
- Woraus zieht die Person einen Nutzen?
- Wie sehen das Umfeld und der Alltag der Person aus?

Je nach Datenbasis unterscheidet man drei Ansätze zur Erstellung von Personas:
- Qualitative Personas
- Quantitative Personas mit quantitativer Validierung
- (echte) quantitative Personas

Digital Brand Manager DIM

3. Persona - Fünf Schritte zur erfolgreichen Erstellung von Personas

Bevor mit der Erstellung einer Persona begonnen werden kann, muss zu allererst die Frage nach der Zielsetzung geklärt werden. Welchen Nutzen soll die zu identifizierende Persona dem Unternehmen bringen? Die Berücksichtigung dieser und anderer Fragen sind wichtig, da nur so mit der Erstellung von Persona begonnen werden sollte. Wie Personas erstellt werden ist also abhängig vom jeweiligen Projekt und der damit verbundenen Zielsetzung.

Persona Beispiel

Schritt 1: Demographische Daten quantitativ sammeln und auswerten

Im ersten Schritt werden quantitativ die demographischen Merkmale der potenziellen Personas erhoben. Für die Zielgruppenanalyse ist es hierbei wichtig, dass die Daten möglich detailliert und ausführlich sind, damit auch das Ergebnis differenzierte und spezifische Personas abbildet.
Die erhobenen, quantitativen Daten werden zu folgenden demographischen Datenkategorien zusammengefasst:

- Alter
- Geschlecht
- Bildung
- Wohnort
- sozialer Status
- Einkommen
- etc.

Schritt 2: Qualitative Daten in Interviews erheben und auswerten

Sind die demographischen Daten erhoben, werden in einem zweiten Schritt qualitative Daten erhoben. Da Emotionen und Werte die Entscheidungen von Menschen maßgeblich beeinflussen, sollten auch zur ganzheitlichen Bestimmung der Personas diese affektiven Komponenten näher analysiert werden. Diese Daten können allerdings nicht quantitativ erhoben, sondern müssen durch qualitative Erhebungen gesammelt werden.
Zu den wichtigen Merkmalen, die durch qualitative Daten erhoben werden, gehören:
- Werte + Moral
- Ängste + Wünsche
- Motivation + Bedürfnisse
- Probleme + Abneigungen
Diesen Merkmalen können dann je nach Bedeutung für die Zielsetzung der Personas-Erstellung unterschiedliche Prioritäten zugeordnet werden. Auch die Frage nach Privat- oder Geschäftskunden ist eine Frage der Zielsetzung, die geklärt werden muss.

Qualitative Daten werden immer durch Interviews erhoben. Diese können zum einen mit Mitarbeitern geführt werden, die im echten Kontakt zu Kunden stehen, wie z.B. Mitarbeiter im Vertrieb, Kundensupport, am Empfang oder im Callcenter. Zum anderen können die Daten aber auch im direkten Kontakt mit bisherigen oder ehemaligen Kunden erhoben werden.

Online Kundenbindung

Erfolgreiche Personas basieren immer auf Fakten und realen Persönlichkeiten, auch wenn diese in Form von Persona nur in fiktiver Form vorliegen. Im ersten Schritt spekulativ vorzugehen und sich erst einmal Gedanken über Persona zu machen ist durchaus richtig und macht Sinn, doch müssen diese Spekulationen im Anschluss durch Informationen aus den Interviews ergänzt und ggf. auch verändert werden.

Wie immer in der qualitativen Analyse von Daten empfiehlt es sich auch hier auf den natürlichen Gesprächsverlauf einzugehen. Oft ergeben sich dabei Antworten schon von selbst. Dabei muss jedoch immer aufgepasst werden, dass das Gespräch thematisch nicht in eine andere Richtung abdriftet. Wie viele Interviews insgesamt zur Erhebung der Daten notwendig sind hängt immer davon ab, wie der aktuelle Stand der Erhebung nach jedem Interview ist. Im Durchschnitt sollten aber 10 bis 12 Interviews ausreichen.

Nach der Erhebung müssen alle Daten ausgewertet werden. Im ersten Schritt werden dafür die Informationen aus den Interviews nach Gemeinsamkeiten und ähnlichen Mustern geordnet. Der Fokus sollte dabei stets auf den Gemeinsamkeiten und der dazugehörigen Kundengruppe liegen. Hierbei sollte man sich nicht an den Kleinigkeiten aufhängen, die unterschiedliche Kunden einer Gruppe voneinander unterscheiden, sondern man muss stets die Zielgruppe und die dazugehörigen Kunden, sowie die Zielsetzung im Auge behalten. Denn davon hängt auch die Herangehensweise der Interviews ab. Prinzipiell empfiehlt sich immer mit einem Fragenkatalog zu arbeiten. Dieser hilft einen roten Faden im Gespräch beizubehalten und nicht zu weit vom Thema wegzukommen.

Die Interviews sollten in jedem Fall aufgezeichnet werden, da man es im Gespräch oft nicht schafft, alle wichtigen Eckpunkte und Informationen in einem redegeschwindigkeits-ähnlichen Tempo und dazu noch nachvollziehbar zu notieren. Eine Transkription, die das Gespräch Wort-für-Wort wiedergibt, muss hingegen nicht zwangsläufig erstellt werden, da dies viel Zeit in Anspruch nimmt. Anhand des Fragenkatalogs und der Notizen lässt sich auch ohne ausführliche Transkription noch feststellen, an welcher Stelle im Interview was gesagt wurde.

Schritt 3: Entwurf mehrerer Personas erstellen

Da nicht nur stellvertretend für eine Zielgruppe eine Persona ausgearbeitet, sondern für verschiedene Zielgruppen an unterschiedlichen Personas gleichzeitig gearbeitet wird, werden in diesem Schritt mehrere Entwürfe verschiedener Zielgruppenvertreter erstellt. Hier können auch Notizen, die im Laufe der Interviews gemacht wurden, mit einbezogen werden. Wer zu diesem Zeitpunkt schon ein Bild von einem bestimmten Zielgruppenvertreter vor Augen hat, kann das hier auch schon einfügen. Für die Erstellung von Personas sollte in diesem Schritt ein Workshop veranstaltet werden. Hier können alle Ideen und Vorstellungen am besten diskutiert und eingearbeitet werden.

Tabellarisch sollten hier folgende grundlegende Eigenschaften von Personas aufgeführt werden:
- Name und Geschlecht
- Alter
- Familienstand
- Beruf
- 3-5 positive und negative Charaktereigenschaften
- Wohnsituation
- Motivation/ Herangehensweise
- Bedürfnisse
- Sorgen + Ängste
- Pro + Kontra (Für das Unternehmen, Produkt, Dienstleistung u.a.)
- beschreibendes Zitat

Je nach Vorstellung der Zielgruppe können diese Punkte auch noch erweitert oder ggf. gekürzt werden. Auch das hängt wieder mit der Fragestellung und den damit verbundenen Zielen zusammen. Das Bild der Personas wird dabei immer realistischer, wenn so viele Infos wie möglich in eine tabellarische Übersicht mit einfließen. Durch die als wichtig eingestuften Eigenschaften ist es in diesem Schritt möglich, die Personas auf einige wenige für jede Zielgruppe zu reduzieren.
Im Workshop sollten in dieser Phase so viele verschiedene Eigenschaften wie möglich erfasst werden, denn so wird das Bild der Persona im Anschluss auch immer detaillierter.
Besondere Aufmerksamkeit muss hier auf ein Zitat der Personas gelegt werden. Mit dem Zitat wird jeder der Personas eine Aussage zugeordnet, die auch von ihr selbst kommen könnte und ihre Eigenschaften und Bedürfnisse kurz auf den Punkt bringt.

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Schritt 4: Konkretisieren - Endgültige Personas erstellen

Auch in diesem Schritt werden die Personas, die zuvor erstellt wurden, erneut vervollständigt und wieder zusammengefasst. Vier bis fünf Personas sind meistens ausreichend, um die wichtigsten Zielgruppen eines Unternehmens zu charakterisieren. Auf dieser Grundlage können dann neue Marketing-Strategien ausgearbeitet werden. Hier sollte ein letztes Mal geschaut werden, ob noch etwas zusammengefasst werden kann. Denn Ziel sollte es immer sein, dass jede Persona eine Zielgruppe präsentiert und nicht verschiedene Personas ein und dieselbe Zielgruppe vertreten. Nun sollte Personas auch, wenn dies noch nicht geschehen ist, ein Gesicht gegeben werden, um sie für das gesamte Unternehmen besser greifbar zu machen. Fotodatenbanken liefern hier meist gute Ergebnisse, nur müssen zwingend Urheberrechte und Copyright beachtet werden.
Die verbleibenden Personas werden nun übersichtlich und einheitlich zusammengefasst. Eine Mischung aus Stichpunkten und ausformulierten Sätzen bietet sich meist an, da es so einfacher ist einen schnellen Überblick zu bekommen, aber auch detaillierte Informationen nicht verloren gehen.

Schritt 5: Persona – Auswertung und Implementierung

Im letzten Schritt erfolgt die Auswertung. Hier können sowohl Gespräche mit den Interviewpartnern folgen, als auch Meetings innerhalb des Unternehmens.
Die Implementierung im Unternehmen sowie die dauerhafte Verbesserung der Personas sollte in diesem Schritt langfristig geplant sein und im Unternehmen etabliert werden.

4. Persona - Wie kann ein praktisches Beispiel aussehen?

Beispiel 1: Young Fashion Persona für ein Modeunternehmen

Man stelle sich einmal die deutsche Schülerin Bibi (18 Jahre) vor. Sie lebt noch bei ihren Eltern und interessiert sich für die neueste Mode. Dabei spielen für sie vor allem die Marke, das Aussehen der Mode und der Preis eine Rolle. Bibi ist generell preisbewusst, jedoch nicht dann, wenn ein Teil besonders modern und populär ist, sodass sie in einer solchen Situation auch öfters auf die finanzielle Unterstützung ihrer Eltern zurückgreift. Wenn Sie angesagte Marken und Mode mit ihrem eigenen Geld kaufen muss, dann ist ihr günstige, aber dennoch gutaussehende Mode wichtig.

Sie wünscht sich, in bestimmten sozialen Kreisen dazuzugehören und schätzt diesen Wunsch als erfüllbar durch das Tragen angesagter Markenmode ein. Dabei wird sie von Trends und aktuellen Influencern beeinflusst. Mit ihrer Mode möchte Bibi auffallen und fragt daher vor der endgültigen Kaufentscheidung immer ihre Freunde, um einen Rat zu bekommen. Informationsquellen stellen zudem soziale Medien, wie Instagram und YouTube, dar, auf denen Influencer angesagte Mode präsentieren. Auch der Release neuer Markenmodelle oder Rabattaktionen stellen einen Kauftrigger für Bibi dar.

Darüber hinaus sind für ihre Generation typische Verhaltensmuster erkennbar. Sie erwartet von den Unternehmen, deren Mode ihr gefällt, Transparenz und Offenheit, sowie eine angemessene Informationsfülle im Internet. Im Schnitt bezieht Bibi zehn Informationsquellen mit in ihre Entscheidung ein, bevor sie sich für oder gegen ein Produkt entscheidet. Sie liebt den Komfort des Online-Shopping außerdem sehr.

Von den Modeunternehmen erhofft sich Bibi auf sie zugeschnittene Angebote und eine persönliche Ansprache. Probleme stellen für Bibi die große Auswahl an verschiedenen Modeartikeln dar, die sie am liebsten alle kaufen würde. Daher bevorzugt sie den Kauf verschiedener Teile auf Rechnung.

Beispiel 2: Zalando Personas - Die zTypes

Das Unternehmen Zalando hat sieben neue Personas entwickelt. Dabei hat die Mode-Plattform ihre eigenen Nutzerdaten von fast 22 Millionen Kunden mit anonymisierten Daten von Facebook kombiniert. Der große Datenschatz von Zalando-Kunden diente dabei als Basis zur Identifikation der Personas. Die Facebook-Daten wurden eingesetzt, um die Profile noch genauer zu bestimmen. So werden kaufbasierte Daten etwa mit Vorlieben für Serien oder Musikern aus Facebook angereichert. Die Typologien sollen dabei helfen, mehr Kunden auf die Seite zu locken und eine gezieltere Vermarktung zu ermöglichen.

Die sieben zTypes im Überblick:

  • Happy Casuals
  • Fresh Families
  • Modern Mainstreamers
  • Hip Poppers
  • Street Snobs
  • Cultured Elite
  • Preppy Strivers

Ähnlich wie bei den Sinus-Milieus hat Zalando seine neuen Personas soziodemografischen Segmenten zugeordnet und diese auf zwei Achsen dargestellt. Auf einer Achse geht es um die Identität, also in wie weit der Mode-Geschmack einer Person gefestigt ist. Ältere Kunden sind zum Beispiel weniger experimentierfreudig als jüngere und haben einen klar definierten Stil. Auf der anderen Achse wird das soziale Mindset dargestellt. Dort lässt sich ablesen, ob eine Persona eher aus der Gruppe hervorstechen möchte oder sich lieber unauffällig kleidet und sich den anderen anpassen möchte.

Beispiele für die zTypes

Modern Mainstreamers

Der weibliche Modern Mainstreamer hört Musik von Tim Bendzko und AnnenMayKantereit, guckt gerne Shopping Queen und kauft oft Blusen und Jeans von Vero Moda oder ONLY. Bei Facebook folgt sie Marken wie Tamaris oder LIEBESKIND.

Street Snobs

Der männliche Street Snob ist ein großer Sneaker-Fan. Adidas, Nike und Converse befinden sich in seinem Einkaufskorb. Sein Style ist sehr farbenfroh. Er folgt Jan Böhmermann und Audi bei Facebook. Er hört gerne K.I.Z. und schaut Family Guy. Er mag Festivals und liest gerne Vice.

Der weibliche Street Snob trägt gerne ausgefallene Kleidungsstücke, um aus der Masse hervorzustechen. Ab und zu sieht man auch Sneaker an ihren Füßen. Sie hört Musik von Rihanna, schaut gerne Grey’s Anatomy oder Gossip Girl und liest den Postillion.

Cultured Elite

Der männliche Vertreter der Cultured Elite möchte möglichst professionell aussehen. Dabei kombiniert er normale Kleidungsstücke so, dass es möglichst anspruchsvoll und erfolgreich aussieht. Er liest die Süddeutsche Zeitung, hört Jonny Cash und schaut gerne House of Cards. Er fährt sehr wahrscheinlich einen Mercedes Benz und ist Helge Schneider-Fan.

Bereits erste auf zTypes basierte Kampagne geplant

Mit der datenbasierten Analyse soll den Werbepartnern von Zalando der komplette Lebenszyklus der Kunden offenbart werden. Das Wissen über die Vorlieben in den Bereichen Musik, Medien etc. schafft ein besseres Zielgruppenverständnis. Laut Zalando Media Solutions Managing Director Andreas Antrup wird die Kombination der eigenen User-Daten und der Informationen von Facebook Marken helfen, den Produktlebenszyklus gezielter zu planen, zu testen und zu verbessern, sowie den Erfolg zu messen. Die reale Zielgruppe ist nie vollkommen einem zType zuzuordnen, sondern setzt sich aus mehreren Teilaspekten der zTypes zusammen. Zalando möchte die datenbasierten Personas an Auto-, Mode-, Lifestyle-, Kosmetik- und Parfüm-Marken verkaufen. Die erste auf zTypes basierte Kampagne ist auch bereits geplant: Die Modemarke G-Star Raw wird für seine neue Jeans „G-Star Shape“ die erste digitale Kampagne testen. Dabei soll eine Mischung von Preppy Strivers, Modern Mainstreamern und Happy Casuals angesprochen werden.

5. Persona – Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona

Die Entwicklung von Personas sollte für Unternehmen stets nur den ersten Schritt darstellen, denn wer hier aufhört, hat das Ziel klar verfehlt. Deswegen sollten einige Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona anschließen.

1. Visualisierung und Dokumentation
Es muss ein ausführlicher Bericht über Persona erstellt werden. Des Weiteren muss es eine Management-Version des Zielgruppenvertreters geben und auf spezifische Locations zugeschnittene Reports müssen folgen.

2. Präsentation der Persona
Die Präsentation erfolgt am besten mit lebensgroßen Ständern im Unternehmen. Außerdem sollten Bild-Mappen für die Schreibtische aller Mitarbeiter erstellt werden. Darüber hinaus können Aushänge von Persona Plakaten eine Folgemaßnahme darstellen.

3. Entwicklung eines Screening-Algorithmus
In diesem Schritt wird der Zielgruppenvertreter immer mit weiteren Daten angereichert. So bleibt das Bild der Persona stets aktuell.

4. Zielgruppenvertreter mit dem Unternehmen verknüpfen
Persona muss mit möglichst vielen Aktivitäten im Unternehmen verknüpft werden, um einen hohe Effektivität zu erreichen.

5. Workshops
Im letzten Schritt müssen Workshops mit dem Marketing und der Produktentwicklung folgen. Hier werden den Personas dann Namen zugeordnet. Außerdem findet eine gemeinsame Identifizierung der Anwendungsfelder statt und es kommt zu Mitarbeiter-Schulungen, um den Zielgruppenvertreter endgültig im Unternehmen einzubetten.

6. Persona - Wie kann man Persona im Marketing einsetzen?

Personas können für unterschiedliche Zwecke im Marketing eingesetzt werden. Zum einen bei der Produktentwicklung, da jeder Mitarbeiter eine andere Vorstellung von der Zielgruppe hat, Produkte oder Dienstleistungen aber am besten ankommen, wenn sie maßgeschneidert sind und den Wünschen der Kunden genau entsprechen.

Zum anderen aber auch Entscheidungshilfe für Marketingaktivitäten. Außerdem kann mit Hilfe von Personas die Frage geklärt werden, welche Inhalte und Ansprachen die Kunden interessieren, sowie wo und wann Kunden besonders empfänglich sind. Auch die Frage nach dem Kommunikationsmittel ist mit einem Zielgruppenvertreter besser zu beantworten. Denn wie Zielgruppen Werbung empfangen wollen ist eine entscheidende Frage, um Werbung gezielt und optimiert einzusetzen. So kann auch die Frage nach den Inhalten, die für die Zielgruppe einer Dienstleistung oder eines Produkts relevant sind, zielbewusster beantwortet werden.
Um diese Fragen im Unternehmen zu beantworten, muss zuvor allerdings eine Implementierung der Persona im Unternehmen erfolgen. Diese hat zur Folge, dass alle Mitarbeiter den Zielgruppenvertreter kennen und die Kommunikation so optimiert wird.

7. Persona - Welche Ziele bzw. welcher Nutzen kann mit Personas erreicht werden?

Personas erzeugen Konsens, Effizienz und schaffen es, dass Unternehmen fokussiert arbeiten. Es ist einfacher, sich in eine Person hineinzuversetzen, als sich das Verhalten einer ganzen Gruppe von Menschen vorzustellen. Deswegen dienen Zielgruppenvertreter dem besseren Verständnis der Zielgruppe(n). So ist es möglich, Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe nachzuvollziehen. Außerdem lassen sich Hinweise sammeln, um gezielt den passenden Content für die jeweilige Zielgruppe zu publizieren. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit die Zielgruppe von den eigenen Leistungen zu überzeugen.

Außerdem kommt es mit Hilfe von Personas zu weniger Streuverlusten, da die Zielgruppenansprache individueller und somit passender gestaltet werden kann. Zudem ermöglichen Zielgruppenvertreter das Wissen um die Kanäle, über die man die Zielgruppe am besten erreicht. So kann auch die Kommunikation besser und effizienter gestaltet werden, da sich das Unternehmen passgenau auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe einstellen kann. Diese Vorteile sorgen insgesamt für eine kostengünstigere und gleichzeitig zielgerichtete Kommunikation. Insbesondere bei Produkten mit langen Entscheidungswegen ist das ein enormer Vorteil.

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

8. Persona - Fazit

Eine Persona ist ein hilfreiches Instrument, um die Kundenorientierung zu erhöhen. Das Gefühl, dass Mitarbeiter einen konkreten Ansprechpartner haben, der ihrer Zielgruppe entspricht, erleichtert es, Produkte und Kommunikationsmaßnahmen auf sie anzupassen. Eine Persona kann zum Leben erweckt werden. Mit Bild, Name, Alter, Persönlichkeit, Motivationen, Zielen und Prioritäten kann der Steckbrief im ganzen Unternehmen etabliert werden. Mit dem DIM Persona Profiler lassen sich Personas einfach, strukturiert und übersichtlich darstellen. Am Beispiel der Modeplattform Zalando wird deutlich, wie Personas in der Praxis aussehen können. Sowohl die Erhebung der Daten als auch die mögliche weitere Nutzung der entwickelten Personas wird am Beispiel von Zalando gezeigt. Eine Persona auf Basis von Marktforschungsdaten zu entwickeln lohnt sich, wenn man sie danach auch einsetzt. So kann z.B. das Marketing mithilfe der Personas die Nutzer viel effizienter erreichen.

Wollen auch Sie Personas für Ihr Unternehmen erstellen? Dann nehmen Sie Kontakt mit unserem Profi auf!

Bastian FoersterHerr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

 

 

#persona #personas #zielgruppendefinieren #zielgruppenvertreter

Live-Webinar zum Thema „Personas – Zielgruppenvertreter definieren und für das Marketing nutzen“

4.9/5 - (7 votes)

Webinar Personas

Immer häufiger werden Personas als Marketing-Instrument verwendet, um die Basis für eine bessere Ausrichtung auf die eigenen Kunden zu schaffen. Personas sind typische Zielgruppenvertreter, die helfen, die eigene Zielgruppe konkret zu charakterisieren. Doch wie erkennt man, welche Personas die eigene Zielgruppe optimal beschreiben? Und welche Vorteile ergeben sich, wenn man die Unternehmensaktivitäten an Personas ausrichtet?

Unser Webinar liefert Ihnen die Antwort auf diese Fragen und vermittelt zusätzlich alle wichtigen Aspekte rund um das Thema Personas.

 

Sie möchten mehr über Personas erfahren?

Das erwartet Sie:

  • Grundlegende Informationen zum Thema Personas
  • Methoden zur Erstellung von Personas
  • Relevanz und Nutzen von Personas
  • Möglichkeiten der Anwendung von Personas

In unserem Webinar mit dem Fachexperten Sebastian Syperek, selbstständiger Marktforscher sowie Analytics- und UX-Experte, erfahren Sie, warum Sie mit Personas arbeiten sollten, wie Sie Personas entwickeln können und warum diese für sämtliche Unternehmensaktivitäten von großer Bedeutung sind, um sich gegenüber dem Wettbewerb durchzusetzen.

Das Webinar findet am Fr, 31.03.2017 von 15:00 – 16:00 Uhr statt.

 

Hier geht es zum Webinar!

HINWEIS: Es können maximal 100 Teilnehmer an dem Webinar teilnehmen. Die Vergabe der Plätze erfolgt dabei nach dem „First come, first serve“-Prinzip.

Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme und wünschen Ihnen viel Spaß!

#webinar #personas #zielgruppe #marktforschung