Jeder, der mit offenen Augen durch den Supermarkt läuft, findet zahlreiche Beispiele für praktische Verkaufsförderungsintrumente. Diese sind als Elemente eines Gesamtkonzeptes der Verkaufsförderung vielfältig im Einsatz und sollen den Verkauf eines Produktes unterstützen. Damit gehört die Verkaufsförderung bei der Vermarktung von Produkten immer dazu. Daher macht es Sinn, sich einmal anzuschauen, was man unter Verkaufsförderung versteht und wie man Verkaufsförderung effizient einsetzt.
Verkaufsförderung: Der Versuch einer Definition
Die Maßnahmen der Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt, sind Instrumente der Kommunikationspolitik. Dabei handelt es sich um zeitlich begrenzte Aktionen, welche sich zum einen auf die nachgelagerten Vertriebsstufen, aber auch auf Endabnehmer von Produkten beziehen. Verkaufsfördernde Maßnahmen werden mit dem Ziel eingesetzt, Absatzsteigerungen durch zusätzliche Anreize zu bewirken. Es handelt sich dabei um zeitlich begrenzte Maßnahmen mit Aktionscharakter. Die Art der Ausrichtung dieser Maßnahmen ist dabei abhängig von der Zielgruppe bzw. der Marktsegmentierung dieser.
Ein Bespiel für Maßnahmen zur Verkausförderungen sind Verkostungen am Point of Sale. Verkaufsförderung dient in erster Linie der effizienten Gestaltung der Verkaufsvorgänge, der Motivation und Unterstützung der Vertriebspartner sowie der Beeinflussung des Kunden beim Kauf. Die zeitliche Befristung und die kurzfristige Steigerung des Absatzes sind die wesentlichen Merkmale.
Abgrenzung und Einordnung der Verkaufsförderung im Marketing
Die Verkaufsförderung beschäftigt sich im Kern intensiv mit Kommunikationstools und Maßnahmen der Kommunikation, um Produkte zu vermarkten. Im Grunde genommen ist sie jedoch kein Kommunikationsinstrument sondern ein Marketinginstrument aus dem Bereich Verkauf und Sales und wird damit eher dem Vertrieb zugeordnet. Die Verkaufsförderung oder Sales Promotion wird daher organisatorisch häufig in Vertriebseinheiten angesiedelt sein. Ein moderner Begriff ist der des Trademarketing. Diese Begrifflichkeit hat in vielen Unternehmen die Bezeichnung der Verkaufsförderung abgelöst. Wenn man es genau nimmt, ist der Begriff Trademarketing jedoch umfassender und damit eher ein Oberbegriff. Dies bedeutet, dass die Verkaufsförderung eher ein Teilbereich des Trademarketing ist. Gelegentlich wird noch diskutiert, in wie weit die Verkaufsförderung zur Werbung gehört. Beide Instrumente lassen sich nur partiell voneinander abgrenzen. Die wesentliche Unterscheidung zwischen Verkaufsförderung und Werbung geschieht über den Zielgruppenschwerpunkt, die Art der Ansprache und die Inhalte der Kommunikation sowie über die Wirkzeit, den Einsatzort und die Einsatzzeit dieser beiden Instrumente.
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Bedeutung der Verkaufsförderung
Die Bedeutung von verkaufsfördernden Aktivitäten hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Mehr als die Hälfte der Kaufentscheidungen werden am Point-of-Sale (POS) getroffen und durch die vielfach geschilderte Machtverschiebung von Hersteller zu Handel übernimmt der Handel vermehrt eine aktivere Rolle. Zudem kommt dieses zeitnah wirkende Instrument der Kurzfristorientierung vielen Unternehmen entgegen. Es bedarf in der Regel nur eines relativ geringen Budgets für die einzelne Aktivität.
Maßnahmen zur Verkaufsförderung
Maßnahmen zur Verkaufsförderung kann man systematisieren.
- Maßnahmen der Verkaufsförderung können personenbezogen (z.B. durch Hostessen oder Propagandisten) oder sachbezogen (z.B. durch Kostproben oder Präsentationen) durchgeführt werden.
- Hinsichtlich des Adressaten unterscheidet man Maßnahmen der Außendienst-Promotion (Zielgruppe sind die eigenen Vertriebsmitarbeiter), Händler-Promotion (Zielgruppe sind Groß- oder Einzelhandel) und Verbraucher-Promotion (Zielgruppe sind hierbei die Käufer oder Endverwender).
Zu den außendienstgerichteten Maßnahmen der Verkaufsförderung zählen Außendiensttage, Verkaufstrainings und motivationserhöhende Aktivitäten wie Verkaufswettbewerbe oder spezielle Prämien.
Handelsgerichtete Verkaufsförderung umfasst Rabatte (Bar-, Naturalrabatte und Werbekostenzuschüsse), Händlerwettbewerbe, Werbegeschenke und verkaufsunterstützende Maßnahmen wie z.B. Displays, Schaufensterdekoration oder Kioskterminals. Mit diesen Verkaufsförderungsmaßnahmen, gerichtet an Absatzmittler, verfolgt das anbietende Unternehmen eine Push-Strategie. D.h. durch das „Hineindrücken“ der Leistung in den Absatzkanal soll der Abverkauf gesteigert werden, denn Außendienst oder Handel müssen sich nun ihrerseits bemühen, die hineingenommene Ware zu verkaufen (Push-Effekt).
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Bei der konsumentenorientierten Verkaufsförderung (Sales Promotion) unterscheidet man grundlegend preisorientierte Maßnahmen und nicht-preisorientierte Maßnahmen. Neben Sonderangeboten als direkte Preisreduzierung existieren verschiedene indirekte Preisreduzierungen wie Sonderverpackungen, Coupons oder Bonuspunkte. Zu der Vielzahl möglicher nicht-preisorientierter Maßnahmen zählen Prospektbeilagen, Handzettel, Inserate, Aktionsverpackungen, Durchsagen am Point-of-Sale oder Zugaben.
Hinsichtlich der Wirkung unterscheidet man Maßnahmen der Verkaufsförderung nach Pull- oder Push-Effekt. Mit diesen verkaufsfördernden Aktionen direkt beim Endabnehmer, also mit Überspringen der Absatzmittler, verfolgt der Hersteller eine sogenannte Pull-Strategie. D.h. die angestrebte Steigerung der Nachfrage auf Seiten der Konsumenten sorgt dafür, dass der Handel „gezwungen“ wird auch mehr zu ordern, damit er seine Kunden nicht verärgert (Pull-Effekt). Pull- und Push-Effekt können natürlich umso stärker wirken, wenn sie kombiniert eingesetzt werden und zwar in Kooperation mit den Aktivitäten der Außendienstler und des Handels. In diesem Zusammenhang spricht man von Kooperativ-Promotion. Eine Kooperation ist aber auch auf horizontaler Ebene, also mit anderen Herstellern auf der gleichen Distributionsstufe, denkbar. Dies bezeichnet man als Verbund-Promotion.
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Funktionen der Verkaufsförderung (VKF)
Verkaufsförderung kann verschiedene Funktionen übernehmen. Hauptsächlich sind dies Information, Motivation, Schulung und Verkauf. Im folgenden sind einige Beispiele für den Einsatz der jeweilgen verkaufsfördernden Maßnahmen sowie ihrer primären Funktion aufgeführt:
Informationsfunktion: verkaufsfördernde Maßnahmen, welche die Informationsfunktion einnehmen, dienen dazu, die Zielgruppe auf relevante Sachverhalte aufmerksam zu machen. Besonders am Point of Sale bietet sich ein Einsatz dieser Maßnahmen an. Zum Beispiel können mithilfe digitaler Bildschirme im Geschäft verschiedene Inhalte kommuniziert werden, um den Kunden über bestimmte Rabattaktionen oder Produktneuheiten zu informieren.
Motivationsfunktion: Maßnahmen, die der Förderung der Motivation zu einem Kauf dienen, sollen dem Kunden einen gewissen Anreiz bzw. Mehrwert bieten. Dabei kann es sich zum einen um Sonderaktionen am Verkaufspunkt oder Gewinnspiele bzw. Prämiensysteme handeln. Zum anderen können diese Anreize durch etwas besonderes geschaffen werden, etwa wenn sich am Verkaufspunkt ein 3D-Drucker befindet.
Schulungsfunktion: Umfasst Maßnahmen, um zum Beispiel den Handel und Außendienst noch besser auf Verkaufsgespräche oder Vorgänge der Produktplatzierung am Verkaufspunkt zu schulen. Dies kann zum Beispiel in Form von Filmen und / oder Videos geschehen, in denen der Zielgruppen über bestimmte Abläufe informiert werden.
Verkaufsfunktion: Dabei handelt es sich um Maßnahmen, die den Verkauf an sich unterstützen. Dies erfolgt zum Beispiel, wenn der Verkäufer mit einem Tablet ausgestattet ist und darüber im Verkaufsgespräch auf das Kundenprofil eines Kunden zugreifen kann, um diesen noch gezielter zu beraten oder ihm die passenden Produkte anzubieten.
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Aber nicht nur physische Verkaufspunkte, also der stationäre Einzelhandel, sondern auch der e-Commerce stellt sich als Point of Sale dar. Von vielen Unternehmen werden die spezifischen Besonderheiten des e-Commerce als POS nicht beachtet. Der POS Internet oder sogar Social Media Kanäle als Verkaufspunkte haben spezifische Anforderungen an Produkthersteller. Wer als Multichannel Anbieter den POS offline und online bespielen möchte, muss dies in seinen Trade Marketing bedienen.