Wer regelmäßig mit dem Business Modell Canvas arbeitet, bzw. sich mit Business Development Optionen und Unternehmenspositionierungen beschäftigt, stößt über kurz oder lang auf den Long Tail bzw. auf Long Tail Geschäftsmodelle. Sind diese Art der Geschäftsmodelle hilfreich? Und was steckt eigentlich dahinter?
Es ist sicherlich keine Übertreibung, zu behaupten, dass die Zukunft des Einzelhandels nicht mehr im traditionellen Vor-Ort Filialgeschäft liegt, sondern bei Online-Händlern und E-Commerce-Plattformen. Im Jahr 2022 lag der E-Commerce-Umsatz in Deutschland bei ca. 80 Mrd. Euro und es wird erwartet, dass er bis Ende 2025 bei etwa 139 Mrd. Euro liegen wird. Dies stellt einen starken Aufwärtstrend dar, der seit Mitte der 2010er Jahre an Dynamik gewinnt.
Herausforderungen durch Veränderungen im Einzelhandel
Wie alle relativ neuen Märkte hat die Online-Einzelhandelsbranche daher Innovatoren und Investoren aus allen Teilen der Welt und zahlreichen Bereichen und Branchen angezogen. Dies hat zur Entstehung verschiedener Geschäftsmodelle, Nischenmärkte und Plattformen für den Online-Handel geführt.
All diese Möglichkeiten bringen jedoch auch einige Schwierigkeiten mit sich: Eine der größten Herausforderungen ist die hohe Wettbewerbsintensität in der Branche. Das Aufkommen zahlreicher Online-Handelsplattformen hat zu einem verstärkten Wettbewerb zwischen den Online-Händlern um Kunden und zu einer Sättigung des Marktes geführt. Dies wiederum treibt die Gesamtkosten der Kundenakquise (CAC) in die Höhe – also die Kosten, die einem Unternehmen bei der Gewinnung neuer Kunden und der Steigerung des Umsatzes entstehen.
Als Reaktion auf die ständig steigenden Gesamtkosten der Kundenakquise haben sich viele Händler direkt oder indirekt auf das Pareto-Prinzip in Bezug auf Produktverkäufe und Einnahmen konzentriert. Dieses besagt, dass 80 % der Lagerverkäufe aus etwa 20 % der Artikel mit hoher Nachfrage bestehen, oder dass 80 % der Lagerverkäufe von 20 % der treuen Kunden getätigt werden. Diese Strategie ist zwar wirksam, trägt aber wenig zur Lösung des Problems des zunehmenden Wettbewerbs bei und kann sogar zu einer zunehmenden Marktsättigung führen.
In dieser Situation hat sich jedoch ein anderes, einzigartiges Geschäftsmodell herausgebildet, das versucht, die derzeitige Situation des Marktes zu nutzen. Es macht sich die unterversorgten Verbraucher und die Produkte mit geringer Nachfrage zunutze, die von den meisten digitalen Einzelhändlern ignoriert werden: Das Long Tail Geschäftsmodell.
Was versteht man unter dem Long Tail Geschäftsmodell?
Das Long Tail Geschäftsmodell bezieht sich auf eine Strategie, die sich auf eine große Anzahl von Nischenmärkten und kleinen Angeboten konzentriert, anstatt auf eine begrenzte Anzahl von Massenmärkten.
Der Begriff “Long Tail” wurde von Chris Anderson in seinem Buch “The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More” eingeführt. Er argumentiert, dass das Internet es Unternehmen ermöglicht, eine Vielzahl von Nischenmärkten zu erreichen, die früher unterversorgt waren, weil sie zu klein oder zu spezifisch waren, um mit traditionellen Geschäftsmodellen profitabel zu sein.
Das Long Tail Geschäftsmodell kann in verschiedenen Branchen und Bereichen angewendet werden, wie z.B. im E-Commerce, im Medienbereich, oder im Bereich der Musik- und Filmindustrie. Es ermöglicht Unternehmen, eine größere Anzahl von Kunden zu erreichen und ihre Umsätze durch die Kombination von vielen kleinen Verkäufen in Nischenmärkten zu steigern. Es erfordert jedoch auch eine gute Kenntnis der Zielgruppe und eine effektive Verwendung von Technologie und Datenanalyse, um die Angebote und die Nachfrage zu verstehen und zu steuern.
Beispiele für Long Tail Geschäftsmodelle
Ein Beispiel für ein Long Tail Geschäftsmodell ist Amazon.com. Der Onlineversand-Riese bietet eine große Auswahl an Produkten an, von denen viele nur in kleinen Mengen verkauft werden, aber zusammen einen signifikanten Anteil des Gesamtumsatzes ausmachen. Durch die Verwendung von Empfehlungen, Bewertungen und Suchalgorithmen kann Amazon es seinen Kunden erleichtern, die gewünschten Produkte zu finden, die sonst schwer zu finden wären.
Ein weiteres Beispiel ist Netflix, das auf ein Long Tail Modell setzt, indem es eine große Auswahl an Filmen und Serien anbietet, die nicht in traditionellen Filialen oder im Fernsehen verfügbar sind, aber dennoch eine große Zielgruppe ansprechen.
Es gibt noch viele weitere Beispiele für Long Tail Geschäftsmodelle in verschiedenen Branchen und Bereichen, von denen wir Ihnen hier noch ein paar aufzeigen wollen:
E-Commerce-Marktplätze: Plattformen wie Etsy und Ebay ermöglichen es unabhängigen Verkäufern, ihre Produkte auf einer großen Online-Plattform anzubieten, die eine breite Zielgruppe erreicht. Dies ermöglicht es kleinen Unternehmen und Start-ups, ihre Produkte an eine große Anzahl von Kunden zu verkaufen, die sonst schwer zu erreichen wären.
Podcasts: Podcasts sind ein gutes Beispiel für ein Long Tail Geschäftsmodell, da sie es kleinen Produzenten ermöglichen, ihre Inhalte an eine spezifische Zielgruppe zu richten und zu monetarisieren, ohne die Kosten und Risiken traditioneller Medienformate.
Indiegames: Indiegames sind eine spezifische Untergruppe der Spieleindustrie, die oft von kleinen Entwicklerteams und unabhängigen Studios produziert werden und oft ein Nischenpublikum ansprechen.
Die Long Tail Strategie richtig verstehen
Um die Long Tail Strategie zu verstehen, ist es wichtig, den starken Wettbewerb in der Welt des Online-Handels zu begreifen. Studien haben gezeigt, dass die Konversionsrate bei Online-Händlern im Vergleich zu traditionellen Einzelhandelsgeschäften recht niedrig ist. Mehrere Studien beziffern die Konversionsrate für E-Commerce-Plattformen auf etwa 2-3 %. Das bedeutet, dass bestenfalls eine von 30 Personen, die ein Online-Geschäft besuchen, tatsächlich einen Kauf tätigt. Eine weitere richtungsweisende Statistik ist die durchschnittliche “Add-to-cart”-Konversionsrate für E-Commerce-Websites in den USA, die im Jahr 2021 bei 12,8 % lag. Das bedeutet, dass nur 13 von 100 Personen, die einen Online Shop besucht haben, einen Artikel in ihren Warenkorb gelegt haben.
Es gibt zahlreiche Gründe, warum digitale Einzelhandelsgeschäfte niedrige Konversionsraten haben können. Dazu gehören höhere Preise im Vergleich zu Wettbewerbern wie stationären Geschäften, schlechte Produktsortierung und -filterung, mangelnde Optimierung der Website, schlechtes Marketing usw.
Die Long Tail Geschäftsmodelle bieten eine Lösung für dieses Problem, da sie den Verkauf eines breiten Spektrums von Artikeln mit geringem Volumen fördert. Dies führt zwar nicht immer zu einem höheren Umsatz als bei Produkten mit hoher Nachfrage, aber es steigert den Umsatz Ihres Unternehmens erheblich, und das bei wesentlich geringeren Kosten für die Kundenakquise, da aufgrund des geringeren Wettbewerbs für diese Artikel weniger Ressourcen für die Verkaufsförderung aufgewendet werden müssen.
Mehrere Ansätze sprechen für die Durchführbarkeit des Long Tail Geschäftsmodells:
Neue Chancen durch E-Commerce
Einer der Faktoren, die den Vorstoß in Richtung nachfragestarker Artikel mit hohem Umsatzvolumen vorangetrieben haben, war die naturgemäß begrenzte Fläche herkömmlicher Ladenlokale. Die begrenzte Regalfläche führte zur “Schnelldreher-Strategie”, bei der die Unternehmen versuchten, die verfügbare Regalfläche durch den Verkauf beliebter Artikel zu optimieren. Online-Einzelhandelsgeschäfte bieten jedoch praktisch unendlich viel Regalfläche und ermöglichen einen viel größeres Sortiment. Das bedeutet, dass sich die Unternehmen des Online-Handels nicht länger von einer veralteten Denkweise einschränken lassen sollten, die durch begrenzte physische Kapazitäten entstanden ist.
Verändertes Marktumfeld
Eine der Überzeugungen, die hinter diesem Konzept stehen, ist die Idee, dass trotz der frühen Annahme und Verfügbarkeit populärer Produkte durch Online-Händler, die schnell reifende E-Commerce-Branche auch die Aufnahme und den Vertrieb von Nischenprodukten allmählich vorantreibt.
Diese schwer zu findenden Artikel, die ursprünglich über traditionellere Vertriebskanäle verkauft wurden, werden nun langsam von einer wachsenden Zahl von Online-Händlern übernommen. So können sich spezialisierte Anbieter diesen Trend zunutze machen und sich ein Stück des Nischenmarktes sichern, indem sie einen Stamm treuer Kunden aufbauen.
Zunehmende Anzahl von Distributionskanälen
Eine der größten Herausforderungen für das Long Tail Geschäftsmodell waren die begrenzten Vertriebskanäle, die die meisten anderen verfügbaren traditionellen Geschäftsmodelle boten. Dies führte dazu, dass sich die meisten Unternehmen nur auf ihre profitabelsten Vertriebskanäle und Produkte konzentrierten, da die Rentabilität anderer, weniger beliebter Kanäle in Frage gestellt war. Die Entwicklung des E-Commerce und des digitalen Marketings eröffnete den Unternehmen jedoch eine ganze Welt von Kanälen zur Interaktion mit ihren Kunden. Dazu gehören nicht nur E-Commerce-Plattformen, sondern auch Social Media Plattformen und -Anwendungen sowie andere Online Kanäle mit nahezu unbegrenzter Regalfläche.
Gleichgewicht zwischen Wahrscheinlichkeit und Rentabilität
Ein weiterer wesentlicher Vorteil dieser Methode besteht darin, dass sie sich das sorgfältige Gleichgewicht zwischen Rentabilität und Wahrscheinlichkeit zunutze macht, wie das Long Tail Diagramm zeigt. Die Wahrscheinlichkeit, Produkte mit hoher Nachfrage zu verkaufen, mag zunächst höher erscheinen, was wiederum zu einer höheren Rentabilität zu führen scheint. Auch wenn die von der Long Tail Strategie geförderten Artikel mit geringer Nachfrage nur geringe Absatzmengen erzielen, verfügen sie doch über einen treuen Kundenstamm und haben geringere Vertriebs- und Kundenumstellungskosten, was ihre Rentabilität deutlich erhöht.
Business Development Manager (DIM)
Statistische Grundlage der Long Tail Strategie
Das letzte Schlüsselkonzept der Long Tail Strategie liegt in der statistischen Eigenschaft, die besagt, dass ein überraschend großer Anteil des Umsatzvolumens der Bevölkerung unter dem langen Schwanz des Diagramms liegt. Dies ist ein ungenutzter Markt, den viele Unternehmen übersehen haben, weil sie nicht wussten, wie sie die neuen Möglichkeiten des E-Commerce nutzen können. Obwohl dies wie ein rein mathematisches Prinzip klingt, lässt es sich auch in der Praxis erstaunlich gut anwenden, da Long Tail Produkte definitionsgemäß weitaus häufiger nachgefragt werden als Artikel mit hoher Nachfrage (gemäß dem Paretoprinzip). Das sich verändernde Umfeld des digitalen Marktes bedeutet, dass der Long Tail viel länger und flacher wird, da immer mehr Verbraucher mit einer größeren Vielfalt an Produkten und Nischen in Berührung kommen, von denen sie die meisten ohne die Digitalisierung des Marktes vielleicht nie kennengelernt hätten.
Was gehört zu einem Long Tail Geschäftsmodell?
Nachdem wir nun das Grundkonzept des Long Tail Geschäftsmodells verstanden haben, wollen wir einen Blick auf einige weitere technische Merkmale dieser Strategie werfen. Es legt einen starken Schwerpunkt auf Nischenprodukte. Aufgrund der Beliebtheit der Blockbuster-Strategie bei einer beträchtlichen Anzahl von Online-Händlern ist der Markt bereits mit stark nachgefragten Artikeln gesättigt. Dies führt zu verstärktem Wettbewerb und geringerer Rentabilität, da die Kosten für die Kundenakquise in die Höhe schnellen, um den Umsatz durch kostspielige Marketingkampagnen und Vertriebskanäle zu steigern.
Die Konzentration auf Nischenprodukte ermöglicht es Ihnen, den bereits gesättigten Markt zu umgehen und die Nachfrage zu nutzen, die durch Kunden entsteht, die nach weniger beliebten Artikeln suchen. Dies führt natürlich zu einer höheren Konversionsrate, da den Käufern weniger Alternativen zur Verfügung stehen, zu einer höheren Kundenbindungsrate und zu geringeren Kosten für die Kundenakquise aufgrund kostengünstigerer Marketingkampagnen und Vertriebskanäle.
Ein breites/tiefes Sortiment
Wie bereits erwähnt, hat die Abkehr vom traditionellen stationären Einzelhandel den Einzelhändlern die Freiheit gegeben, eine fast unbegrenzte Anzahl von Produkten in ihre Kataloge aufzunehmen. Dieser Vorteil ist ein wesentlicher Bestandteil der Long Tail Strategie, da jeder dieser Artikel für sich genommen nur geringe Umsätze generiert. Wenn jedoch das Gesamtvolumen eines breiten Spektrums von Artikeln mit geringer Nachfrage zusammengeführt wird, kann dies zu einer erheblichen Steigerung des Gesamtumsatzes führen. Dies bedeutet nicht unbedingt einen vollständigen Verzicht auf Artikel mit hoher Nachfrage, sondern ermöglicht es Ihnen lediglich, einige der einzigartigen Vorteile eines E-Commerce-Geschäfts zu nutzen.
Kosteneffiziente Verwaltung großer Bestände mit IT Unterstützung
Da Long Tail Unternehmen mit einem wesentlich größeren Warenbestand als andere Einzelhändler zu tun haben, müssen sie auch kosteneffiziente Wege finden, um mit dieser Herausforderung umzugehen. Eine Möglichkeit für Online-Händler, diese Herausforderung zu bewältigen, besteht in der Nutzung zentraler Lagereinrichtungen, die in der Regel kostengünstiger sind als die Unterhaltung mehrerer physischer Geschäfte. Außerdem ermöglicht die Nutzung digitaler Dienste eine wesentlich einfachere Bestandsverwaltung, Logistik und Verteilung, da die Bewegung jedes Artikels anhand seiner eindeutigen Kennung genau verfolgt werden kann. Der Online-Händler ist auch nicht durch die Fläche begrenzt, was die potenzielle Kataloggröße auf kosteneffiziente Weise erheblich vergrößert.
Breite Vertriebskanäle sind notwendig
Ein Long Tail Geschäft kann nur dann erfolgreich sein, wenn die verfügbaren Vertriebskanäle erheblich erweitert werden. Dies ist die Haupttaktik, um den inhärenten Nachteil der Vermarktung von Artikeln mit geringem Volumen und geringer Nachfrage zu überwinden. Vertriebskanäle sind die verschiedenen Methoden, über die ein Unternehmen mit seinen Kunden kommuniziert und ihnen einen Mehrwert bietet. Er ist die Schnittstelle zwischen Händler und Verkäufer. Einer der Vorteile einer Online-Verkaufsstelle besteht darin, dass sie die Reichweite Ihrer potenziellen Kunden deutlich erhöht. Im Allgemeinen gibt es fünf Stufen, die in einem Vertriebskanal involviert sind. Dazu gehören: Bekanntheit, Bewertung, Kauf, Lieferung und Kundendienst. Obwohl alle diese Phasen sehr wichtig sind, müssen sich Long Tail Unternehmen stark auf die beiden ersten Stufen konzentrieren. Wenn Sie ein Nischenprodukt vermarkten, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden von dieser Dienstleistung und der Online-Verfügbarkeit des Produkts wissen. Dazu gehört eine starke Marketingkampagne, die darauf abzielt, organisches Wachstum mit einem gezielten Nischenmarkt zu schaffen.
Hoher Grad an Kundenbindung
Long Tail Geschäftsmodelle erfordern ein höheres Maß an Kundenbindung als Unternehmen, die mit nachfragestarken Artikeln handeln. Artikel mit geringerer Nachfrage ziehen vielleicht keine hohen Umsätze an, aber sie fördern in der Regel einen längeren Lebenszeitwert aufgrund größerer Kundentreue. Daher ist es unerlässlich, dass Unternehmen dies nutzen, um langfristige Beziehungen zu ihrer Kundschaft aufzubauen.
Sie eignen sich gut für Crowdsourcing-Plattformen
Long Tail Unternehmen leben von der Vielfalt. Das macht sie zu einem fruchtbaren Boden für Crowdsourcing-Plattformen, die ein hohes Maß an Zusammenarbeit und Mitgestaltung durch zahlreiche bezahlte und unbezahlte Teilnehmer anziehen. Dies ermöglicht die Verfügbarkeit einer viel größeren Bandbreite an Produkten und Nischen. Dies unterstützt auch Co-Creation-Plattformen, da der Input der Kunden unterstützt und das Produktportfolio erheblich vergrößert.
Optimierte Such- und Filtermöglichkeiten
Bedingt durch das breite und tiefe Sortiment an Produkten und Dienstleistungen, die den Kunden zur Verfügung stehen, ist es auch notwendig, dass die Nutzer schnell und effektiv in diesen Optionen auf systematische und leicht verständliche Weise navigieren können. Dies führte zu einer ganzen Reihe von Suchmaschinen und Algorithmen, die diese Dienste kategorisieren und den Kunden eine einfache Navigation auf diesen Plattformen ermöglichen.
Unsere Marketing Seminare
Was bedeutet die Long Tail Theorie für das Marketing?
Long Tail Marketing ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, ein breites Spektrum von Nischenmärkten mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen anzusprechen, die selbst Long Tail Produkte sein können oder auch nicht.
Es kann von marktbeherrschenden Unternehmen eingesetzt werden, um ihren Marktanteil zu erhöhen und mehr Kunden zu gewinnen. Sie kann auch von Unternehmen in einer Branche, die stark von einer einzigen Marke dominiert wird, genutzt werden, um auf unbekanntere Märkte zuzugehen, die möglicherweise von anderen Wettbewerbern übersehen wurden, und sich so eine Nische zu schaffen.
Die Idee hinter dieser Theorie ist der ursprünglichen Long Tail Strategie selbst sehr ähnlich. Einzeln betrachtet mögen diese Märkte als unbedeutend und unrentabel erscheinen, zusammengenommen können sie jedoch eine bedeutende Einnahmequelle für jedes Unternehmen darstellen, das sich aus einer späteren Anzahl von ihnen einen treuen Kundenstamm schaffen kann. Diese Methode hat mehrere Vorteile. Durch die Konzentration auf Nischenmärkte gibt es natürlich weniger Wettbewerb mit potenziell größeren Marken um einen begrenzten Kundenstamm, was zu höheren Kundenumwandlungsraten führt. Produkte aus Nischenmärkten haben in der Regel auch einen längeren Lebenszyklus und bieten bessere Gewinnspannen.
Fazit zu Long Tail Geschäftsmodellen
Die E-Commerce-Branche entwickelt sich rasant und Unternehmen müssen innovative Ansätze entwickeln, um von diesem Wandel zu profitieren. Die Auseinandersetzung mit den Problemen, die dieser Wandel mit sich bringt, ist eine absolute Notwendigkeit.
Eine Strategie, die sich bewährt hat, ist das Long Tail Geschäftsmodell, das die Vorteile der zunehmenden Beliebtheit von E-Commerce, einer unbegrenzten Online Verfügbarkeit, einer größeren Kundenzahl und effizienterer Vertriebskanäle nutzt. Trotz der Komplexität der Umsetzung dieses Modells kann es mit den richtigen Daten und einem starken Engagement ein unschätzbarer Vorteil bei der Ausweitung des Umsatzes sein. Auch wenn Blockbuster-Artikel weiterhin die Haupteinnahmequelle für die meisten Online-Geschäfte sind, ändert sich die Verteilung langsam und dies sollte eine Chance sein, die es zu nutzen gilt.
Herr Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)800 – 99 555 15
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