Programmatic Printing – Personalisierte Printwerbung

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Im Marketing und der Werbung gab es in den vergangenen Jahren klare Disparitäten zwischen den digitalen Medien und dem Print-Bereich. Der große Vorteil des digitalen Marketings war vor allem die personalisierte Ausgabe von Werbeanzeigen. Mit Programmatic Printing hat diese Möglichkeit jedoch auch im Print-Bereich Einzug erhalten. Wir zeigen Ihnen, wie Programmatic Printing funktioniert und wo es eingesetzt werden kann. Zudem ordnen wir die Marketingmethode ein und klären Sie über die Vorteile sowie Herausforderungen auf.

Was ist Programmatic Printing?

Viele Anhänger des Programmatic Printing bezeichnen dieses als das Beste aus zwei Welten des Marketings. Eine Bezeichnung, die zumindest auf den ersten Blick treffend sein kann. So handelt es sich beim Programmatic Printing um eine vollautomatische Marketingmethode, bei der gleichzeitig personalisierte und individuelle Printprodukte erzeugt werden. Beispiele hierfür sind unter anderem Mailings, Magazine oder auch simple Kataloge, die Just-in-Time bei den jeweiligen Empfängern landen.

Die eigentliche „Arbeit“ verläuft jedoch im Hintergrund. Das Printmedium wird beim Programmatic Printing als ein Teil des digitalen Marketingmix bewertet. So werden mit Hilfe von verschiedenen Zielperson-Profilen aus Datenbanken unter anderem Bilder, Texte und weitere Inhalte zusammengestellt, die für den Empfänger interessant sein sollen.

Gerade im Direktmarketing wird das Programmatic Printing durch festgelegte „Trigger“ ausgelöst. Zu diesen gehören unter anderem Lead-Aktivierungen, Abbrüche im Warenkorb oder auch einfach saisonale Anlässe. Sobald der Trigger ausgelöst wurde, greift die automatische Marketinglösung auf die CRM-Daten zu, analysiert die Shopping-Historie, segmentiert die Kunden und erzeugt passende Empfehlungen oder Angebote.

Online Marketing Manager (DIM)

Online Marketing Manager

Einordnung von Programmatic Printing im Programmatic Advertising

Das Programmatic Advertising ist ein Begriff, der dem Online Marketing entspringt. Bezeichnet wird so der automatische und individualisierte Handel mit Werbeflächen in Echtzeit. Hierfür werden die verschiedenen Nutzerdaten analysiert und anschließend passende Werbebanner oder Spots ausgeliefert. Die Individualisierung erfolgt dabei über einen Auktionsprozess mit dem Zuschlag für den Höchstbietenden.

Zwischen dem Programmatic Printing und dem Programmatic Advertising gibt es somit vor allem einen wesentlichen Unterschied: Beim Programmatic Printing nutzen Unternehmen die eigenen Werbeflächen und Werbemöglichkeiten. Beim Programmatic Advertising kommen fremde Werbeflächen zum Einsatz.

Einsatzmöglichkeiten von Programmatic Printing

Die Einsatzmöglichkeiten des Programmatic Printing sind breit gefächert. Ein wesentlicher Faktor ist dabei der bereits angesprochene Trigger, welcher die Einsatzmöglichkeiten in gewisser Weise vorgibt.

Betrachten lässt sich das Ganze besser anhand eines Beispiels. Angenommen, ein bereits bekannter Kunde besucht Ihren Online-Shop, stöbert und legt einen Artikel in den Warenkorb. Aus beliebigen Gründen schließt er den Kauf jedoch nicht ab, sondern bricht die Bestellung ab. Darauf könnten Sie mit Programmatic Printing unverzüglich reagieren. Sie entwerfen anhand der Daten aus dem CRM zum Beispiel ein individuelles Mailing mit einem passenden Angebot, welches kurz darauf dem Kunden zugeht.

Der wichtigste Faktor für den erfolgreichen Einsatz in der Praxis ist wiederum die intensive Pflege der Daten und Prozesse. Nur mit einer sauber geführten Datenbank ist es Ihnen möglich, die relevanten Daten zügig zu ermitteln. Gleichzeitig müssen genügend Daten vorhanden sein, um überhaupt passende Auswertungen starten zu können.

Programmatic Printing in der digitalen Customer Journey

Mit Hilfe des Programmatic Printing ist es Ihnen möglich, die digitale Customer Journey nahtlos zu begleiten. Sie können hier das präzise Targeting des Online Marketings mit der generell hohen Effektivität der Print-Medien kombinieren. Sämtliche Faktoren wie eine hohe Aufmerksamkeit oder Emotionalität können über die gesamte Customer Journey hinweg ohne Bruch zwischen den Kanälen erzeugt werden. Die Customer Experience wird dadurch vollkommen neu definiert und kann zu spürbar höheren Verkaufszahlen bzw. Abschlüssen führen.

Programmatic Printing Vorteile

Vorteile von Programmatic Printing

Das Programmatic Printing kann zweifelsfrei mit einigen Vorteilen überzeugen. So können Sie hier das effektive Targeting aus dem Online-Bereich mit den Vorteilen der physischen Werbemittel kombinieren. Hierzu gehört vor allem das Hervorheben von Emotionen, gleichzeitig können Sie durch die stetige Begleitung der Nutzer die Customer Experience deutlich erhöhen. Einen Bruch zwischen den digitalen Kanälen und den Printprodukten gibt es nicht mehr.

Ergänzend dazu sorgen Sie dafür, dass Sie die ohnehin schon recht effizienten Printprodukte weiter verbessern können. Interessant dazu: Laut der CMC DIALOGPOST-Studie von 2020 der Deutschen Post liegt die Conversionrate für Print-Mailings bei Bestandskunden durchschnittlich bei 6,8%. Beim E-Mail Marketing werden gerade einmal 1,3% erreicht. Zudem geben diese Nutzer laut der Studie rund 22% mehr Geld bei ihrer Bestellung aus.

Angenehm in der heutigen Zeit der Datenschutzverordnungen ist zudem die Tatsache, dass kein gesondertes Einverständnis des Empfängers für die individualisierte Post erforderlich ist. Obwohl die Produkte nicht digital verschickt werden, ist heutzutage zudem eine Auswertung der Effektivität problemlos möglich. Genutzt werden können hierfür unter anderem individuelle Links, QR-Codes oder Ähnliches.

Ein weiterer Vorteil: Sie erzielen oftmals deutlich mehr Touchpoints mit Ihren potenziellen Kunden. Eine E-Mail ist rasend schnell im Papierkorb und damit aus den Augen. Die Postsendung verbleibt oftmals mehrere Tage auf dem Küchentisch und ist folglich permanent im Sichtfeld der Kunden. Unterm Strich ist das Programmatic Printing zudem optimal für die Kundenbindung geeignet. Auch „eingeschlafene“ Kunden können Sie reaktivieren. Und das zu deutlich geringeren Kosten als bei der Gewinnung von Neukunden.

  • Verbindung von Targeting und physischen Werbemitteln
  • Customer Experience kann positiv beeinflusst werden
  • Effektivere Nutzung der effizienten Printprodukte
  • Kein gesondertes Einverständnis des Empfängers notwendig
  • Auswertung durch Links, QR-Codes und mehr möglich
  • Oftmals mehr Touchpoints der potenziellen Kunden
  • Optimal für die Kundenbindung geeignet

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Herausforderungen und potenzielle Risiken von Programmatic Printing

Bei allen Vorteilen sollte nicht außer Acht bleiben, dass das Programmatic Printing auch gewisse Herausforderungen und Risiken mit sich bringt. So müssen Sie idealerweise möglichst zeitnah auf die Trigger der Kunden reagieren. Der Versand der gedruckten Produkte ist jedoch vergleichsweise zeitintensiv und nimmt nicht selten mehrere Werktage in Anspruch. Darüber hinaus müssen Sie bedenken, dass für Produktion und Versand gewisse Kosten anfallen.

Eine besondere Herausforderung liegt zudem in der Pflege der Datenbanken. Diese sollten penibel genau geführt werden, da das Programmatic Printing ansonsten keine seiner Stärken ausspielen kann. Im Gegenteil: Eine schwache Datenpflege wird früher oder später zu Problemen führen. Damit die Herangehensweise wirklich effektiv funktioniert, ist zudem ein großer Datensatz in einer umfangreichen Datenbank erforderlich. Gerade für junge Unternehmen, die sich auf diesen nicht beziehen können, ist der Einsatz daher eher herausfordernd.

  • Höhere Kosten und zeitintensiver Versand
  • Schwache Datenpflege führt zu Problemen
  • Geeignet vor allem bei großen Datenbanken

Fazit - Druckprodukte automatisieren und personalisieren

Das Programmatic Printing bietet zahlreiche Vorteile. Sie können effektiv die Stärken des Print-Marketings mit der Möglichkeit des präzisen Targetings aus dem Online-Bereich kombinieren. So können Sie oftmals mehr Touchpoints als beim digitalen Marketing erzeugen und profitieren von einer generell höheren Conversionrate der Print-Medien. Damit die Praxis fehlerfrei funktioniert, bedarf es der Unterstützung durch Software- und Datenbank-Experten, vor allem aber einer intensiven Pflege der Nutzerdaten. Große Unternehmen, die bereits seit vielen Jahren aktiv sind und einen großen Kundenkreis vorweisen können, sind hier gegenüber kleineren Konzernen spürbar im Vorteil. Die gute Nachricht: Durch das fortlaufende Vergrößern der Datensammlungen wird das Programmatic Printing laufend effizienter.

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Bastian FoersterBastian Foerster

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