Sie möchten sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung neu positionieren und dem Konkurrenzdruck mit einer innovativen Marketingstrategie begegnen? Sie stecken in oder kurz vor der Degenerationsphase Ihres Angebots oder einer Marktsättigung? Reverse Positioning führt Sie mit einer modernen Marketingstrategie zurück in die Wachstumsphase Ihres Produktes und schafft Ihnen ein neues Alleinstellungsmerkmal. Wir klären Sie auf, was sich dahinter verbirgt und was Reverse Positioning eigentlich ist.
Definition – was ist Reverse Positioning überhaupt?
Reverse Positioning, auf Deutsch Rückwärtspositionierung, stellt eine Möglichkeit für Produkte dar, der Degenerationsphase des Produktlebenszyklus zu entgehen. Diese Produkte werden von der Reifephase in die Wachstumsphase zurückgeführt und somit neupositioniert. Sie erhalten so eine einzigartige Stellung im Markt, die sogenannten Unique Selling Proposition, kurz USP.
Beim Reverse Positioning handelt es sich demnach um eine innovative Marketingstrategie, bei der die Markenbekanntheit und das Alleinstellungsmerkmal im Vordergrund stehen. Der Fokus liegt bei diesem Vorgehen nicht darin, einen sofortigen Anstieg der Verkaufszahlen zu generieren. Zu Beginn geht es primär darum, die Wertschätzung Ihrer Zielgruppe auf eine neue und einzigartige Art und Weise wiederzugewinnen. Reverse Positioning umfasst eine moderne und innovative Taktik, bei welcher Sie die Aufmerksamkeit der Kunden auf neue bzw. andere Aspekte Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung lenken, die vorher nicht oder nur wenig beachtet wurden.
Das Konzept Reverse Positioning wurde von der Harvard Professorin Youngme Moon untersucht und wird in ihrem Artikel „Break Free from the Product Life Cycle“ im Harvard Business Review vom Mai 2005 näher erläutert. Mit einem professionellen Reverse Positioning befreien Sie sich aus dem klassischen Ablauf des Produktlebenszyklus durch eine Rückpositionierung und entgehen somit der Degenerationsphase Ihres Angebots. Langfristig schaffen Sie somit Vertrauen und eine hohe Kundenbindung. Der Aufbau des Markenwertes und die Schaffung eines Bewusstseins für Ihre Marke steht dabei im Fokus.
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Methode des Reverse Positioning
Der Kernpunkt des Reverse Positioning ist es, ein neues Alleinstellungsmerkmal zu generieren und sich als Unternehmen bzw. Marke neu zu positionieren. Das wird erreicht, indem man am Produkt zuallererst wichtige Eigenschaften entfernt, die von einem ausgereiften Produkt erwartet werden. Nachfolgend fügen Sie dann ein paar wenige, gut ausgewählte Eigenschaften hinzu. So erhält Ihr Produkt eine neue Wettbewerbsposition und kann sich „rückwärts“ entwickeln.
Besonders geeignet ist das Reverse Positioning für Dienstleistungen, da die Kunden mit zu vielen Optionen und Möglichkeiten überfordert sind und es deshalb vorziehen, wenn diese wegfallen. Jedoch müssen im Gegenzug sowohl ein paar spezielle und seltene Vorzüge als auch Einfachheit gegeben sein, um die Kunden mit der abgespeckten Dienstleistung zufriedenzustellen. Andere Unternehmen sind jedoch der Meinung, dass die Kunden genau diese vielen Eigenschaften wollen und sie als essenziell betrachten. Deshalb werden Produkte erweitert und den alten Eigenschaften immer mehr hinzugefügt, sodass der Verbraucher sich daran gewöhnt und es zu einer immer weiteren Verbesserung des Produktes kommt. Darin sieht Youngme Moon den größten Kritikpunkt und sagt, dass diese Unternehmen so selbst dafür sorgen, dass ihr Produkt irgendwann die Degenerationsphase erreicht.
Im Gegensatz dazu gehen „Reverse-Positionierer“ davon aus, dass die Kunden zwar etwas mehr wollen als das Grund- bzw. Ausgangsprodukt, jedoch kein endloses Angebot an neuen Funktionen benötigen. Diese Annahme, die hinter dem Reverse Positioning steht, führt zu einer neuen und sorgfältig ausgewählten Kombination von Attributen, welche einen neuen USP schaffen. Damit soll die Rückwärtsbewegung auf der Kurve des Produktlebenszyklus gelingen. Youngme Moon beschreibt diesen Vorgang damit, dass Reverse-Marketer eine Form der Extravaganz geben während sie gleichzeitig etwas davon wegnehmen.
Breakaway Positioning
Eine etwas andere Form des Reverse Positioning ist das Breakaway Positioning. Der Unterschied zum Reverse Positioning liegt darin, dass das Produkt nicht mehr in derselben Produktkategorie bleibt, sondern zusätzlich dazu in eine andere Nische wechselt. Das bedeutet, durch die Kombination verschiedener Kategorien und deren Eigenschaften miteinander, wird ein Produkt mit der einen sowie der anderen Kategorie assoziiert. Infolgedessen verändert sich die Art und Weise des Konsums bzw. der Nutzung sowie auch die Konkurrenz. Durch diese Verknüpfung zweier oder mehrerer Produktkategorien miteinander, schaffen Sie eine neue Wahrnehmung Ihres Produktes. Wenn es Ihnen gelingt, mit einem professionellen Breakaway Positioning Ihrer ursprüngliche Produktkategorie mit einer anderen zu verbinden, dann können Sie Ihre Konkurrenz neu definieren und Ihren Markt erweitern. Weiterhin trägt dies auch dazu bei, sich in der eigenen Nische besser behaupten zu können.
Stealth Positioning
Im Gegensatz zum Reverse und Breakaway Positioning, welche offene Positionierungen beschreiben, beschreibt Stealth Positioning eine verdeckte Positionierung. Dabei wird die Positionierung unter einem verdeckten Ansatz betrieben und nicht offengelegt. Diese Form der Positionierung verbirgt die wahre Natur des Produktes, indem dieses einer völlig neuen bzw. anderen Kategorie zugeordnet wird. Ist ein Neuprodukt also wenig erfolgsversprechend und begegnet eher einem Desinteresse potenzieller Kunden, können Sie Ihr Angebot mit Hilfe des Stealth Positioning in eine andere Produktkategorie umsiedeln. So können Unternehmen Produkte auf einen Markt „schmuggeln“ und eine Akzeptanz erreichen, die sonst eher schwer erreichbar ist. Stealth Positioning hilft Ihnen dabei, mit Ihrem Produkt direkt in die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus zu springen. So kann ein frühes Aussterben in der Einführungsphase verhindert werden.
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Anwendungsbeispiele des Reverse Positioning
Mit unterschiedlichen Beispielen kann das Konzept der Rückwärtspositionierung veranschaulicht werden.
Die Fluggesellschaft JetBlue hat sich dazu entschieden, auf einige wesentliche Elemente zu verzichten, auf die andere Fluggesellschaften großen Wert legen. Es gibt keinen besonderen Service, keine Mahlzeiten, keine erste Klasse und keine Hin- und Rückflugtickets. So stellt JetBlue eine einfache Billigairline dar. Stattdessen wird aber eine luxuriöse Ausstattung mit Ledersitzen geboten, mehr Beinfreiheit und ein außergewöhnliches Entertainment-System. So konnte die Fluggesellschaft eine einzigartige Position im Markt erlangen und sich vom Wettbewerb differenzieren.
Ein weiteres Beispiel stellt das Möbelhaus IKEA dar, welches auf ein vielfältiges Angebot, Verkaufsberater und Serviceleistungen verzichtet. Es wird nicht, wie bei anderen Möbelhäusern, darauf Wert gelegt, dass ein Möbelstück möglichst lange behalten, sondern darauf, dass es möglichst oft ausgetauscht werden soll. Außerdem werden außergewöhnliche Dienstleistungen, wie das Småland und das Restaurant, und ein besonderes Ambiente geboten, wodurch auch hier eine Differenzierung von anderen Möbelhäusern erzielt wird.
Fazit
Dadurch, dass auf Standardelemente verzichtet wird, dafür aber ein paar wenige spezielle Elemente hinzugefügt werden, wird den Kunden ein besserer Überblick über das Angebot verschafft und die Nutzung der gebotenen Dienstleistungen vereinfacht. Sowohl JetBlue als auch IKEA können durch die Rückwärtspositionierung große und vor allem gemischte Kundengruppen ansprechen.
Das Konzept des Reverse Positioning bringt für die Unternehmen einige Vorteile mit sich. Durch die Differenzierung von anderen Wettbewerbern, können sich diese Unternehmen einen größeren Marktanteil und eine einzigartige Position im Markt verschaffen. Zudem wird der Umsatz gesteigert, da eine weitaus größere Kundengruppe angesprochen wird. Dies lässt sich am Beispiel IKEA verdeutlichen. Durch Reverse Positioning wurde IKEA zum siebtgrößten Möbelhaus in den USA und verdoppelte seinen Marktanteil. Außerdem konnte der Umsatz von 600 Millionen auf 1,7 Milliarden US-Dollar verdreifacht werden.
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