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Storytelling: Die erfolgreichsten Storytelling-Kampagnen

Storytelling: Die erfolgreichsten Storytelling-Kampagnen
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Storytelling gilt als einer der vorherrschenden Trends im Marketing. Längst reicht es nicht mehr aus, dem Kunden lediglich Fakten durch die Marketing-Kampagnen zu vermitteln, denn die Anzahl der homogenen Produkte, die der Zielgruppe zur Verfügung stehen, wächst stetig an. Kunden müssen heutzutage begeistert werden, sowohl vom Produkt als auch von der Werbung für diese. Storytelling liefert hierzu einen optimalen Ansatz!

Storytelling - Bedeutung und Definition?

Unter Storytelling versteht man das Erzählen einer Geschichte rund um ein Produkt. Das Erfolgskonzept: Neben Text kommen auch Bilder und Videos zum Einsatz, die eine Geschichte erzählen, die die Kunden begeistern soll und die sie gerne weitererzählen. Spricht man dabei die Emotionen der Zielgruppe an, erhält man meist ohne Umschweife ihre vollständige Aufmerksamkeit. Je näher die Geschichten an realen Erlebnissen liegen, desto mehr Authentizität strahlen sie aus. Und wer sieht nicht gerne Geschichten in lebendigen Bildern, die einen berühren, zum Lachen bringen, zum Nachdenken anregen oder neugierig auf mehr machen? Storytelling ist ein Element im Content-Marketing.

Storytelling als Element des Content Marketing

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Einen schnellen Einstig in die Grundlagen des Storytelling als Element des Content Marketing finden Sie hier:

Storytelling - Einsatz und Möglichkeiten im Marketing

Storytelling bedient sich der einfachen Tatsache, dass Kunden sich lieber Geschichten ansehen, erleben und weitererzählen, als einfach nur stumpfe Produktbilder zu betrachten. Es sorgt dafür, dass die Zuschauer nicht nur die Werbung um ein Produkt wahrnehmen, sondern vor allem die Emotionen des Spots und diese positiv mit der Marke verknüpfen. Wenn Sie Storytelling im Marketing richtig anwenden, lassen sich vier positive Effekte beobachten:

  • Storytelling hat eine aktivierende Wirkung:

Die Marketingkommunikation gewinnt durch das Storytelling an neuer Relevanz, denn plötzlich verbinden die Kunden die Marke mit einer bestimmten Bedeutung, bzw. die Produkte werden mit einem Sinngehalt verknüpft. Hierbei rückt auch die Tatsache in den Vordergrund, dass bei der heutigen Informationsflut eine Methode zum herkömmlichen Marketing hinzugezogen werden musste, die die Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft der (potenziellen) Kunden aktiviert. Das Erzählen von Geschichten sorgt des Weiteren dafür, dass die Zielgruppen in der Lage sind, Werbeinhalte einfacher aufzunehmen und sich ebenfalls leichter an diese zu erinnern.

  • Storytelling hat eine verbindende Wirkung:

Um eine langfristige Kundenbindung entstehen lassen zu können, muss die Beziehungen zwischen Mensch und Marke heutzutage im Vordergrund stehen. Die Geschichten, die im Zuge des Storytellings erzählt werden, liefern hierzu eine optimale Grundlage, denn das gemeinsame Erleben einer dieser Geschichten verbindet. Auch die Verbindung innerhalb der Kundengruppe wird gestärkt, indem in sozialen Netzwerken über die Geschichten gesprochen, diskutiert und diese vielleicht sogar weiterentwickelt werden. So kann eine emotionale Bindung des Kunden an die Marke erreicht werden.

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  • Storytelling hat eine interaktive Wirkung:

Das Fordern nach Mitbestimmung von seitens der Kunden ist in den vergangenen Jahren immer lauter geworden. Die Kunden wollen nicht nur die Geschichten erleben, sondern auch aktiv mit gestalten oder weiterentwickeln. Diesen Trend des interaktiven Marketings innerhalb des Storytellings haben bereits einige Unternehmen erfasst. Beispielsweise die Fastfoodkette Kentucky Fried Chicken, die ihre Zielgruppe aufforderte, selbst Werbespots zu ihren neusten Produkten zu drehen und einzusenden. Die Belohnung dafür war die Ausstrahlung der besten Spots zur besten Sendezeit landesweit. Und auch Mercedes setzte bereits auf interaktives Marketing, wenn auch zunächst innerhalb einer Print Kampagne, indem Kunden Fotos mit ihren Autos einschicken durften, von welchen anschließend eine Auswahl in US-Zeitschriften zu sehen war. Das Storytelling liefert also eine perfekte Grundlage zur Interaktion mit den Kunden.

  • Storytelling hat eine positive Wirkung für das gesamte Unternehmen

Storytelling wirkt sich auf die verschiedensten Bereiche eines Unternehmens positiv aus. Zum einen kann beispielsweise die Reichweiche der Kampagne durch Storytelling ungemein erhöht werden, denn Kunden sprechen gerne über Geschichten, die Ihnen in Erinnerung geblieben sind oder die sie berührt haben. Zum anderen lassen sich auch Kosten einsparen, denn durch das Weitererzählen und gemeinsame Teilnehmen der Zielgruppe, ist es nicht nötig, Unmengen an Budget für die Verbreitung der Werbebotschaft auszugeben. Diese Aufgabe übernehmen die Kunden bestenfalls von ganz alleine – und zwar gerne. Gelingt es außerdem, die Produkte schlüssig in die erzählte Geschichte zu integrieren, wirkt sich das Storytelling zusätzlich positiv auf den Verkauf dieser aus.

Anhand dieser positiven Effekte lässt sich erkennen, dass Storytelling längst mehr als nur ein Trend ist. Es ist vielmehr die Möglichkeit, die eigene Unternehmenskommunikation auf ein ganz neues Level zu heben, um sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben und die Kunden langfristig mit ihrem Vertrauen und ihren Emotionen an die Marke und bestenfalls ihre Produkte binden zu können. Denn Geschichten, die einmal erzählt wurden, können nicht mehr von der Konkurrenz kopiert werden.

Eine weitere gute Nachricht: Beim Storytelling handelt es sich um eine Technik – Es ist also (er-)lernbar!

 

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Checkliste Storytelling: Worauf gilt es zu achten?

Storytelling zeigt nur dann die gewünschte Wirkung beim Zuschauer, wenn es richtig gemacht wird. Wir haben für Sie eine Checkliste zum Thema Storytelling aufbereitet. Folgendes sollten Sie daher unbedingt beachten, um ein erfolgreiches Storytelling zu erreichen:

  1. Grund der Geschichte

    Bevor Sie beginnen, Ihre Geschichte zu erzählen, sollten Sie sich bewusst machen, aus welchem Grund Sie diese Geschichte erzählen wollen, also welche Botschaft dahinter steckt und was Sie Ihren Kunden mit auf den Weg geben wollen. Nur wenn Sie sich diese Aspekte bewusst machen, hat die Geschichte eine Chance mit dem richtigen Inhalt, der richtigen Handlung und der richtigen Absicht gefüllt zu werden. Relevante Informationen Informationen, die keinen direkten Zusammenhang zur Geschichte aufweisen oder diese nicht weiter voran treiben, sollten vermieden werden. Auch die Nennung der Marke oder das Einblenden des Markenlogos während der Geschichte unterbricht oftmals deren Lauf und die positiven Effekte könnten somit ausbleiben. Die Nennung der Marke erfolgt erst am Ende der Geschichte.

  2. Richtige Zielgruppenansprache

    Als ein weiterer Punkt ist die zielgerichtete Zielgruppenansprache von großer Bedeutung. Nicht jede Geschichte spricht gleichartig jeden Kunden an. Je nach Geschlecht, Herkunft oder Alter beispielsweise, müssen Unterschiede in der Ansprache gemacht werden. Man sollte sich also überlegen, welche Art der Emotionen und Geschichten zu der Zielgruppe des Produktes, welches vermarktet werden soll, oder der Marke an sich passen. Denn nur so kann das Storytelling seine gewünschte Wirkung bei der jeweiligen Zielgruppe erzielen.

  3. Authentizität

    Ein weiterer wichtiger Aspekt beinhaltet die Authentizität Ihrer Geschichte: Entwickeln Sie Geschichten, die Ihr Unternehmen widerspiegeln und zu Ihrer Marke, den Produkten und Ihren Werten passen. Je weiter Sie sich davon entfernen, desto aufgesetzter und unglaubwürdiger wird Ihr Storytelling mit der Zeit auf Ihre Kunden wirken. Außerdem hat die Authentizität auch einen positiven Effekt auf die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden, denn je authentischer Ihre Geschichte erscheint, desto intensiver wird sich Ihre Zielgruppe damit befassen und bereit dazu sein, ihr ihre Aufmerksamkeit und ihr Interesse zu widmen. Insbesondere Geschichten, die aus dem Leben gegriffen sind, und somit auch das Leben Ihrer Kunden widerspiegeln könnten, verleiten sie dazu, sich in die Situation der Geschichte hinein zu versetzen und sich ihren Emotionen hinzugeben.

  4. Emotionale Ausgangssituation

    Bereits zu Beginn Ihrer Geschichte ist es wichtig, eine emotionale Ausgangssituation für den Zuschauer zu schaffen, um sich so in den ersten paar Sekunden seine Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft zu erarbeiten. Indem Sie bei den Kunden direkt zu Beginn beispielsweise Neugier, Spannung, Mitgefühl oder Belustigung wecken, können Sie davon ausgehen, dass sie Ihre Geschichte mit großer Aufmerksamkeit verfolgen werden. Genau an diesem Punkt müssen sie Ihre Zuschauer für die restliche Zeit der Geschichte abholen.

  5. Bezug der Emotionen

    Es gilt zu beachten, dass sich die hervorgerufenen Emotionen beim Kunden nicht nur auf den Gegenstand der Geschichte, beispielsweise ein süßer Welpe oder ein niedliches kleines Kind, beziehen sollten, sondern auf das Produkt der Marke, welches beworben werden soll. Erinnern sich die Menschen im Nachhinein nur an das niedliche Kätzchen, nicht aber an das Auto, in dem es saß, hat das Storytelling in diesem Fall seine Wirkung verfehlt.

  6. Die Hauptfigur der Geschichte

    Des Weiteren spielt es eine wichtige Rolle, dass die Geschichte eine Hauptfigur enthält, die sympathisch auf die jeweilige Zielgruppe wirkt. So nehmen die Kunden gerne an seiner oder ihrer Geschichte teil, fiebern mit der Hauptfigur mit, leiden mit ihr, freuen sich mit ihr oder lachen auch über sie im positiven Sinne. Durch eine Hauptfigur, die nicht den Sympathievorstellungen der Kunden entspricht, geht schnell deren Aufmerksamkeit verloren und sie werden sich kaum mit dieser Figur identifizieren können oder sich mit ihr verbunden fühlen.

  7. Der Held der Geschichte

    Lassen Sie in Ihrer Geschichte nicht die eigene Marke den Helden spielen. Solche übertriebene Selbstdarstellung kommt meist bei den Kunden sehr negativ an und die Emotionen, die normalerweise mit der Geschichte erreicht werden könnten, gehen verloren. Lassen Sie Ihre Marke und Ihr Produkt innerhalb der Geschichte außen vor oder überlassen Sie ihr höchstens eine kleine und dezente Nebenrolle.

  8. Über die Handlung hinaus

    Es reicht nicht aus, dem Kunden einfach irgendeine Handlung zu zeigen. Die Handlung muss auch mit einem gewissen Inhalt, Sinn und Verlauf gefüllt sein. Wichtig ist hierbei, dass sie Handlung einen gewissen Sinn ergibt, ein Ziel verfolgt und mit Details, aber ohne unnötige Informationen ausgeschmückt wird.

  9. Verlauf der Geschichte

    Eine erkennbare Entwicklung ist ebenfalls wichtig für eine gute Geschichte, denn Geschichten ohne Entwicklung, also beispielsweise ohne vorher-nachher Effekt, lassen die Gedanken Ihrer Kunden schnell wieder von Ihrer Geschichte abweichen. Ist jedoch erkennbar, dass sich für die Hauptfigur eine gewisse Entwicklung ergibt, die auch im Sinne der Kunden ist, verfolgen diese die Geschichte mit Spannung und nehmen bis zum Ende daran teil, wo der bereits genannte vorher-nachher Effekt beispielsweise erkennbar wird.

  10. Hindernisse und Konflikte

    Ein weiterer Punkt, der sich positiv auf die Wirkung Ihres Storytellings auswirkt, betrifft ebenfalls den Verlauf der Geschichte. Hindernisse und Konflikte, die Ihre Hauptfigur überwinden und durchleben muss, fesseln den Zuschauer noch mehr an den Verlauf der Handlung. Ein Storytelling, bei dem der Hauptfigur keine Steine in den Weg gelegt werden oder es keine Hindernisse zu überwinden gibt, wird schnell langweilig und ist somit nicht mehr interessant für Ihre Kunden. Hindernisse müssen dabei nicht unbedingt andere Figuren oder Streit sein, sondern können beispielsweise auch Aspekte wie die Zeit oder innere Überwindung betreffen.

  11. Höhepunkt der Geschichte

    Was ebenfalls unter keinen Umständen bei einem erfolgreichen Storytelling fehlen darf, ist der Höhepunkt der Geschichte. Der Moment, der alles auflöst, der die Moral der Geschichte bildet und ein Fazit der Kunden für sich selbst zulässt. Aufgebaut werden kann dieser Höhepunkt auf unterschiedliche Art und Weise. Eine Form ist es, dass sich Rätsel, die sich während der Geschichte für den Zuschauer aufgetan haben, langsam aufgelöst werden, sodass sich am Ende ein stimmiges Bild für einen stimmigen Abschluss der Geschichte ergibt. Eine weitere Form besteht darin, dass Emotionen, die im Verlauf der Geschichte immer mehr herausgestellt werden, beispielsweise zwischen der Hauptfigur und einer weiteren Person, am Höhepunkt der Geschichte auch ihren Höhepunkt erreichen. Zu den wirkungsvollsten Emotionen zählen an dieser Stelle Freude und Liebe, da es den Zuschauern ein gutes Gefühl gibt, am Ende der Geschichte an der Freude der Figuren teilzuhaben. Der Höhepunkt Ihrer Geschichte kann ebenfalls durch den Triumph Ihrer Hauptfigur gebildet werden. Triumphiert die Hauptfigur am Ende der Geschichte, nachdem sie Konflikte lösen, Widerstände überwinden und Intrigen überstehen musste, stellt sich das gleiche Gefühl auch bei Ihrer Zielgruppe ein. Dies sorgt für einen zufriedenstellenden Ausgang der Geschichte für Ihre Kunden.

  12. Gelungenes Ende

    Was am Schluss eines erfolgreichen Storytellings nicht fehlen darf, ist die Einhaltung des Versprechens, dass Sie Ihren Kunden zu Beginn Ihrer Geschichte geben. Für Zuschauer ist es wichtig, dass am Ende der Geschichte eine gewisse Auflösung erfolgt. Steigern Sie beispielweise immer weiter ihre Neugier, dann muss am Ende der Geschichte ein Aha-Effekt vorhanden sein, der diese Neugier befriedigt. Nur so können Sie bei Ihren Kunden das Gefühl vermeiden, ihre Zeit vergeudet zu haben. Stellt sich bei Ihrer Zielgruppe erst einmal dieses Gefühl ein, werden sie sowohl bei diesem als auch bei Ihrem zukünftigen Storytelling nicht mehr ihre volle Aufmerksamkeit für Sie verschwenden wollen.

Um sich die wertvollsten Tipps noch einmal vor Augen führen zu können, haben wir eine Checkliste zum Thema Storytelling für Sie zusammengestellt, die Sie kostenlos als PDF downloaden können.

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Inspirierende Beispiele – Die erfolgreichsten Storytelling-Kampagnen

Im Folgenden haben wir die erfolgreichsten Storytelling-Kampagnen für Sie zusammengestellt. Auch wenn die Geschichten sich größtenteils inhaltlich voneinander unterscheiden, sind sie doch alle auf ihre Art sehr gut umgesetzt.

1. Storytelling bei Redbull

Red Bull: World Record Freefall

Es gibt wohl kaum einen Spot, der inhaltlich mehr Aufsehen erzeugen könnte. Zudem gibt es kaum eine effektivere Art des Storytellings als diese, wo eine so spannende, reale und ursprünglich live mitgefilmte Geschichte verwendet wird. Ohne auch nur die Marke namentlich zu erwähnen, verknüpft jeder den unglaublichen Moment, in dem Felix Baumgartner der Erde entgegen fällt, unweigerlich mit der Marke Red Bull. Obwohl es sich nicht einmal um einen richtigen Werbespot in dem Sinne handelt, wo klassisch ein Produkt oder eine Marke direkt beworben wird, könnte die Aufmerksamkeit und auch die Reichweite für diesen Spot kaum größer sein.

2. Storytelling bei WestJet

WestJet: Christmas Miracle

WestJet kreierte 2013 ein Storytelling, welches die Menschen in der Weihnachtszeit kaum mehr berühren und emotional ansprechen könnte. Eine wahre Geschichte, in der völlig ahnungslose Passagiere einer WestJet Maschine mit ihren größten Wünschen zu Weihnachten überrascht werden. Dass es dabei um Werbung für WestJet selbst geht, gerät für den Betrachter völlig in den Hintergrund, nur die überraschten, glücklichen und vor Freude weinenden Menschen zählen. Dieses Storytelling, mit über 40 Millionen Klicks allein auf Youtube, rückt das Image von WestJet für die Menschen zumindest vorübergehend in ein durchweg positives Licht.

3. Storytelling bei Budweiser

Budweiser USA: „Puppy Love”

Eine Geschichte, wie sie nicht schöner erzählt werden könnte: Ein kleiner niedlicher Welpe und ein großes starkes Pferd schließen eine Freundschaft, die ihresgleichen sucht. Kein Weg ist ihnen zu weit, kein Hindernis zu groß, um zusammen sein zu können. Dieses Gefühl der Freundschaft zwischen den beiden überträgt sich unvermeidbar auf den Zuschauer und lässt ihn mit den Tieren hoffen, dass sie einen Weg finden, zusammen zu bleiben. Das es sich bei diesem Storytelling um eine Bierwerbung handelt, rückt völlig in den Hintergrund, denn am Ende zählt nur, dass die Freundschaft zwischen Hund und Pferd gewinnt.

 

4.  Storytelling bei Kia

Kia: Kia Optima Superbowl Commercial

Dieser Spot der Marke Kia zielt auf den Humor ihrer Kunden ab, indem viele Klischees des

amerikanischen Lebens bedient werden. Besonders der männliche Teil der Bevölkerung rückt dabei durch den Einsatz von schnellen Autos, leicht bekleideten Frauen und Wrestling in den Vordergrund. Dabei bleibt jedoch sehr lange die Frage offen, welches Produkt und welche Marke genau überhaupt beworben werden und erst durch die abschließende Einblendung des Satzes „A dream car. For real life.“ wird dem Kunden bewusst, wo der Zusammenhang zwischen all den Elementen dieses Spots besteht. Ein gelungenes Storytelling, welches sowohl die Neugier als auch den Humor der Zuschauer weckt.

5. Storytelling bei Mercedes-Benz

Mercedes-Benz: „The Journey”

Mercedes Benz verwendet in diesem Werbespot die Art von Storytelling, die direkt die Emotionen der Zuschauer ansprechen soll. Völlig ahnungslos, wohin der kleine Jungs mit seinem Teddy gehen will, verfolgen wird ihn mit einer Mischung aus Beschützerinstinkt und Spannung bis zu den Türen des Polizeipräsidiums. Worauf der Spot abzielt, wird erst ganz zum Schluss gelüftet, wo man sein Herz längst an den kleinen Jungen und seinen niedlichen Teddy verloren hat. Das Gefühl von Zufriedenheit und Gemütlichkeit, welches der Junge ausstrahlt, sobald er in dem Auto sitzt, wird so abschließend mit der Marke Mercedes Benz und ihren Autos verknüpft. Ein schönes Storytelling, welches unsere Gefühle gegenüber diesen Autos sofort in einen positiven Bereich fließen lässt.

6. Storytelling bei Hornbach

HORNBACH HAMMER aus echtem Panzerstahl – Die Dokumentation

Dass es irgendwie um das Thema Handwerk geht, wird einem beim Anschauen dieses Werbespots recht schnell klar. Durch die Einblendung des älteren Herren, der gar nicht mit dem Verlauf dieser Geschichte einverstanden ist, wird auch der Humor nicht völlig außer Acht gelassen. Wozu die ganze Aufwendige Herstellung dient, deckt Hornbach erst ganz am Ende auf. So vollzieht sich ein gewisser Spannungsbogen für den Betrachter, der die Reise und Veränderung des Panzers mitverfolgt. Eine gelungene Art des Storytellings, die den Spannungsbogen bis zu guter Letzt aufrecht erhält und den Zuschauern durch den extremen Wandel vom Panzer zum Hammer im Gedächtnis bleibt.

 

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7.  Storytelling bei Coca Cola

Coca Cola mit Manuel Neuer

Tausende Menschen sahen, kommentierten und parodierten diesen Werbespot von Coca

Cola im Netz, wodurch er zu einem großen Erfolg für die Marke wurde. Besonders in der

jüngeren Generation gibt es fast niemanden mehr, der den Wortlaut „ Vielleicht bin ich

gar nicht deine Freundin, sondern Manuel Neuer“ nicht kennt. Das Erfolgsrezept hierbei

ist relativ einfach: Ein Held der Fußball WM 2015 gaukelt einem jungen Mann vor, dass

er mit Coke Zero nahezu alles erreichen kann. Eine irreale Geschichte, die aber grade

durch diese Irrealität im Gedächtnis bleibt und Lacher hervorruft.

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8.   Storytelling bei NIVEA

NIVEA: „Danke Mama“

Dieses gelungene Storytelling von NIVEA zielt bewusst auf die Beziehung zwischen Kindern und ihren Müttern ab und erreicht somit vor allem deren Emotionen. An diese Gefühle knüpft NIVEA an. Die mit einer Kinderstimme in Worte gefassten Gedanken des kleinen Kindes berühren und regen vielleicht selber zum Nachdenken an, wofür man alles dankbar sein sollte. Wieder eine Art des Storytellings, wo die beworbene Marke nur indirekt beworben wird, indem eine Verbindung zwischen den Erzeugten Emotionen und dem Produkt vom Zuschauer hergestellt werden soll.

9. Storytelling bei Toyota

Toyota: Corolla

Toyota setzt in diesem Werbespot auf den Humor und die Neugier ihrer (potenziellen) Kunden. Eine Katze, die sich freiwillig immer wieder verletzt? Der Sinn, der hinter dem Verhalten der Katze steckt, wird dem Zuschauer erst mit der Zeit bewusst. Die unterschiedlichen Aktionen der Katze regen außerdem zum Schmunzeln an und auch wenn irgendwann deutlich wird, worauf diese Geschichte abzielt, wird sie doch nicht als stumpfe Werbemaßnahme wahrgenommen, sondern als witzige Geschichte über eine sehr eigenwillige Katze.

10. Storytelling bei Edeka: #issso

EDEKA: Eatkarus

Der Titel des Videos setzt sich aus dem englischen Wort "eat" (=essen) und dem Namen Ikarus zusammen. Der Name entstammt der griechischen Sage von Ikarus und Daidalos, in der Vater und Sohn sich Flügel bauen, um aus dem Labyrinth des Daidalos zu entkommen. Edeka greift die Idee der Sage auf. Der Protagonist des Werbespots ist ein kleiner dicker Junge, der in einer Stadt lebt, die nur von dicken Menschen bewohnt wird. Der Junge "Eatkarus" sehnt sich danach, frei zu sein, wie die Krähe vor seinem Fenster. Die ersten Versuche scheitern kläglich, bis er einen wesentlichen Unterschied zwischen sich und seinem Vorbild feststellt: Die Ernährung. Durch diese Erkenntnis erreicht "Eatkarus" schlussendlich sein Ziel. Die Message: "Iss wie der, der du sein willst."

11. Storytelling bei Edeka: #HerrenDesFeuers

Edeka startet in die Grillsaison 2017 mit einem schönen und hochwertig produzierten Spot. Die Werbung zeigt einen älteren Herren, der die Geschichte des Feuers erzählt und schließlich in der heutigen Zeit bei einem Grillfest ankommt. #HerrenDesFeuers macht Lust aufs Grillen und natürlich auch auf Fleisch von Edeka. Episch!

12. Storytelling bei Apple: The Rock + Siri Dominiere den Tag

Apple setzt in seinem neuen Werbespot für das iPhone 7 auf eine Kooperation mit Filmstar Dwayne "The Rock" Johnson. Der Spot zeigt, wie Siri "The Rock" dabei hilft, eine ganze Reihe actionreicher Aufgaben an einem Tag zu erledigen, ganz nach dem Motto "Dominiere den Tag". Durch die aktionsgeladene Werbung mit dem beliebten Schauspieler wird das coole Image des iPhone gekonnt in Szene gesetzt. Und wer möchte seinen Tag nicht so lässig meistern, wie "The Rock"?!

 

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#storytelling #contentmarketing

So erstellen Sie die perfekte Imagebroschüre!

So erstellen Sie die perfekte Imagebroschüre!
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Trotz der hohen Verfügbarkeit von Informationen im Internet erfreuen sich Imagebroschüren noch immer großer Beliebtheit, oder vielleicht gerade deshalb? Eine hochwertige Imagebroschüre aus Papier hinterlässt einen anderen Eindruck als jedes Online-Medium. Doch was muss man bei der Erstellung einer Imagebroschüre überhaupt alles beachten? Wir erklären es Ihnen!

Unsere Checkliste am Ende dieses Beitrages hilft Ihnen zudem bei der Erstellung und Bewertung Ihrer Imagebroschüre!

Imagebroschüre erstellen

Was ist eine Imagebroschüre?

Eine Imagebroschüre ist allgemein als ein Printerzeugnis definiert, mit dem ein Unternehmen sich selbst oder Produkte präsentiert. Die Imagebroschüre zeichnet sich durch

  • eine klare Struktur,
  • auffällige Überschriften,
  • aussagekräftige Bilder und
  • kurze, präzise Texte aus.

Dadurch sollen dem Kunden wichtige Informationen schnell und übersichtlich präsentiert werden.

Allgemeines zur Imagebroschüre

Über allem steht die Frage, was die Imagebroschüre dem Kunden überhaupt vermitteln soll. Es gilt, sich darüber möglichst früh klar zu werden, damit eine einheitliche und klar strukturierte Imagebroschüre erstellt werden kann. Besonders wichtig ist dies, wenn mehrere Abteilungen an der Broschüre arbeiten und die Gefahr besteht, dass die Abteilungen verschiedene Ziele verfolgen. Darüber hinaus sollte auch klar werden, wofür die Imagebroschüre gebraucht und welche Anzahl benötigt wird.

In der Imagebroschüre ist es wichtig, das eigene Unternehmen vorzustellen und eine vorher festgelegte, klare Unternehmensidentität zu präsentieren. Hier sollte auch mit emotionalen Aspekten gearbeitet werden, die die Unternehmensidentität für den Kunden leichter greifbar machen. Jedoch sollte ganz klar der Kunde im Mittelpunkt stehen. Das eigene Unternehmen vorzustellen ist wichtig, aber es ist wichtiger, dem Kunden aufzuzeigen, welchen Nutzen er aus dem Unternehmen und den Produkten ziehen kann. Bei allen Inhalten sollte überlegt werden, ob der Kunde einen erkennbaren Vorteil für sich sieht. Eine Überladung der Imagebroschüre mit irrelevanten Fakten bringt weder dem Leser noch dem Unternehmen einen positiven Nutzen.

Weiterhin gilt es, für die Imagebroschüre auch die Geschäftsleitung zu involvieren, um den Stellenwert der Broschüre zu unterstreichen. Dadurch kann sichergestellt werden, dass genügend Zeit zur Erstellung der Imagebroschüre zur Verfügung steht und die Erstellung nicht lieblos nebenbei erledigt werden muss. Die Geschäftsleitung zu involvieren bedeutet allerdings nicht, die zuständigen Mitarbeiter mit Vorgaben zu erdrücken, sondern Rahmenbedingungen aufzustellen, durch die Kreativität freigesetzt werden kann.

Design der Imagebroschüre

Die Farbe und Schrift der Imagebroschüre sollten im Corporate Design gehalten sein, um das einheitliche Auftreten des Unternehmens zu sichern. Beim Design sollte man so gut wie möglich auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe(n) eingehen, aber zeitgleich die eigene Unternehmensidentität im Blick behalten. Es ist nicht sinnvoll eine Imagebroschüre zu gestalten, die zwar dem Kunden gefällt, aber im totalen Gegensatz zu den eigentlichen Werten des eigenen Unternehmens steht. Durch ein stimmiges Design kann Wiederkennungswert beim Kunden geschaffen werden, ein gegensätzliches Design verwirrt den Kunden lediglich.

Struktur der Imagebroschüre

Auf dem Cover der Imagebroschüre sollten der Name und das Logo des Unternehmens deutlich sichtbar sein. Zudem ist es zu empfehlen, ein ausdrucksstarkes Foto zu verwenden. Mit dem Cover soll möglichst viel Aufmerksamkeit geweckt werden, um die eigene Imagebroschüre von anderen abzuheben und schon beim ersten Blick des Kunden Interesse am Lesen zu wecken.

Bei der ersten Seite des Innenteils gilt: Weniger ist mehr. Der Leser sollte nicht mit einer Flut an Informationen überfordert werden und dadurch das Interesse verlieren. Es ist zu empfehlen, mit einem Bild oder schlicht dem Inhaltsverzeichnis zu beginnen.

Die zweite Seite des Innenteils ist die wichtigste. Noch hat die Imagebroschüre die volle Aufmerksamkeit des Lesers und die gilt es zu nutzen. Es sollte direkt das wichtigste Thema angesprochen werden. Und zwar das wichtigste Thema für den Leser, die Präsentation des Unternehmens sollte im Hintergrund stehen. Mit dem Thema soll dem Leser klar gemacht werden, dass er einen Nutzen aus der Imagebroschüre ziehen kann und sich das Lesen lohnt. Auf den weiteren Seiten der Broschüre kann dann auf weitere Details eingegangen werden.

Beispiel Imagebroschüre Online-Marketing DIM

Beispiel Innenteil, Imagebroschüre Online-Marketing DIM

Auf der letzten Seite des Innenteils gilt, wie bei der ersten Seite, diese schlicht zu gestalten. Es bietet sich an, zentrale Informationen zu nennen. Zum Beispiel können die Öffnungszeiten genannt oder eine Anfahrtsskizze gezeigt werden.

Die Rückseite der Imagebroschüre sollte auch wieder deutlich machen, um wessen Broschüre es sich handelt und deshalb deutlich den Namen und das Logo des Unternehmens zeigen. Zusätzlich sollten auch die Kontaktdaten des Unternehmens deutlich sichtbar sein. Mittlerweile ist es zudem zu empfehlen, einen QR-Code anzubringen, um den Leser direkt zum eigenen Internetauftritt oder passenden Inhalten zu führen.

Inhalt der Imagebroschüre

Der Inhalt ist das Kernstück jeder Imagebroschüre. Auch eine schön designte und gut strukturierte Broschüre kann nicht über fehlenden Inhalt hinwegtäuschen. Beim Inhalt ist es ebenfalls wichtig, den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe(n) zu entsprechen. Technikaffine Leser können zum Beispiel aus einer Vielzahl technischer Informationen einen hohen Nutzen ziehen, während man weniger technikaffine Leser damit eher überfordert und auf ein ausdrucksstarkes Bild setzen sollte. Weiterhin sollte auf Inhalte verzichtet werden, die leicht veralten, damit die Imagebroschüre länger als ein paar Monate verwendbar ist.

Generell gilt es, die Texte kurz und auf den Punkt zu halten, und mit Hilfe von Abschnitten und Überschriften gut zu strukturieren. Zur Auflockerung des Lesens empfehlen sich Infokästen, da sie in noch kürzerer Zeit Informationen vermitteln können und hohe Aufmerksamkeit beim Leser auslösen.

Mit ausdrucksstarken Bildern ist es zudem möglich, in kurzer Form Botschaften zu übermitteln, für die große Mengen an Text notwendig wären. Vor allem Bilder, die Menschen zeigen, haben eine starke Wirkung auf den Leser. Zu beachten ist hier, dass professionelle Bilder, die echte Mitarbeiter oder Kunden zeigen, einen besseren Eindruck hinterlassen als Stockfotografie. Zudem sollten die Bilder auch ausreichend groß sein, von zu kleinen Bildern sollte man im Zweifel absehen.

Weitere Möglichkeiten, um Inhalte leichter zu vermitteln, sind Testimonials und das Erzählen von Geschichten (Storytelling). Eine interessante Geschichte über einen Kunden oder über die Gründung der Firma ist leichter zu lesen als eine Aufzählung von Fakten und Daten und für den Leser oftmals auch glaubwürdiger.

Material der Imagebroschüre

Zuletzt sollte auch das Material der Imagebroschüre nicht vernachlässigt werden. Generell ist hochwertiger Druck und gutes Papier zu empfehlen, da dies einen positiven Eindruck auf den Leser hat, während der Leser bei schlechtem Druck oder Papier direkt negative Assoziationen mit dem Unternehmen verbindet. Zudem kann mit dem Material der Imagebroschüre auch die Unternehmensidentität zum Ausdruck gebracht und auf Zielgruppen eingegangen werden. Unternehmen mit Luxus-Artikeln können zum Beispiel durch eine besonders hochwertige Imagebroschüre ihre Exklusivität unterstreichen, während eine solche Broschüre für ein Unternehmen unpassend ist, das vor allem auf kostengünstige Produkte setzt.

Sie benötigen eine neue Imagebroschüre?

Auch im Zeitalter von Internet und Digitalisierung macht eine Imagebroschüre Sinn. Wir erstellen Ihnen eine digitale und haptische Imagebroschüre. Das Kreativteam von Milatec konzipiert mit ihnen einen modernen und für Sie passenden Ansatz einer Imagebroschüre. So gehen wir vor:

Briefinggespräch

Wir ermitteln mit ihnen gemeinsam ihren Bedarf. Dabei stimmen wir ihr Corporate Design und ihre Anforderungen mit ihrem Wettbewerbsumfeld und ihren Zielen ab. Auf der Basis dieses Briefings geht es weiter:

Konzeption der Broschüre

Wir konzipieren einen Ansatz für eine Imagebroschüre die sowohl digitale als auch als Haptische Lösung funktioniert und einsetzbar ist. Dieses Konzept stellen wir ihnen vor und stimmen es mit ihnen ab.

Umsetzung der Broschüre

Nun endlich erfolgt die grafische Gestaltung und Reinzechnung. Dabei greifen wir auf ihr Bildmaterial und ihre Texte zu. Sollten diese nicht in der gewünschten Qualität vorliegen erstellen wir Ihnen Texte und Bildmaterial. Nach Freigabe erfolgt:

Druck und Versand

Wir wickeln natürlich auch auf Wunsch den Druck und den Versand ihrer Broschüren ab.

Die Kosten für die Erstellung einer Imagebroschüre (A4, 8 Seiten) liegen je nach Briefing zwischen 3.500 und 7.000 Euro.

Wir erstellen Ihnen eine perfekte Imagebroschüre!

Wir unterstützen Sie dabei, Ihre Imagebroschüre zu erschaffen und zu kommunizieren! Sprechen Sie uns an! 

Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 12 Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77E-Mail: info@Milatec.de

5 Faktoren für eine erfolgreiche Trainer-Website

5 Faktoren für eine erfolgreiche Trainer-Website
4.7, 10 Bewertungen

Im Wettkampf um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden ist ein professioneller Internetauftritt unerlässlich. Auch Trainer müssen sich den Herausforderungen des Web 2.0 stellen und die Vorteile digitaler Kommunikation nutzen. Wie aber gelingt es Ihnen, eine erfolgreiche Website zu etablieren? Welche Faktoren sind zu beachten? Die Erstellung einer Website ist dank kompakter Baukasten-Angebote heute einfacher denn je. Auch Programmierer und Grafikdesigner bieten umfangreiche Hilfestellungen auf dem Weg zum repräsentativen Internetauftritt. Es gilt jedoch, einige wichtige Faktoren zu beachten, die den tatsächlichen Erfolg einer Website definieren.

Die Basiskriterien für Trainer Websites

Grundsätzlich lassen sich einige wesentliche Bereiche identifizieren, anhand derer die Bewertung einer Website erfolgt. Die Beachtung von Barrierefreiheit und Usability sind dabei als Basiskriterien für die Handhabung durch den User von großer Bedeutung. Hier entscheidet sich, ob der User überhaupt auf eine Seite zugreifen kann. Gleiches gilt für Suchmaschinen: Kann eine Seite nicht ausgelesen werden, ist sie für Suchmaschinen nicht von Bedeutung und somit auch für potenzielle Kunden nicht auffindbar. Der Auffindbarkeit durch Suchmaschinen kommt besonders im Zuge der sogenannten Suchmaschinen-Optimierung (SEO) eine Schlüsselrolle zu. So kann die erfolgreiche Platzierung eines Onlineangebotes durch zielgerichtete Maßnahmen begünstigt werden. Dabei sind qualitative Seiteninhalte sowohl für die Umsetzung von SEO als auch für den direkten Kundenkontakt unerlässlich (OnPage-Optimierung). Inhalte einer Website stellen somit den zentralen Erfolgsbaustein dar. Aufbau der Reputation einer Website (OffPage Optimierung) sowie weitere Faktoren wie beispielsweise die Einhaltung rechtlicher Grundsätze, runden das Profil einer erfolgreichen Website ab.

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Die 5 Faktoren zum Erfolg

Ist das Ziel einer Website formuliert, gilt es, das eigene Angebot in Form von Produkten oder Dienstleistungen online abzubilden. Besonders im Bereich des Bildungsmarketings ergeben sich vielzählige Möglichkeiten, Strategien des Online Marketing gewinnbringend einzusetzen.

1. Funktionsfähigkeit und Zielerfüllung

Garantieren Sie, dass Ihre Website funktioniert. Ist dies nicht der Fall, laufen Sie Gefahr, Kunden noch vor Kaufabschluss zu verlieren. Nur die kontinuierliche Überprüfung der Website kann diesem Szenario vorbeugen. Dazu zählt auch das Angebot einer mobilen Version Ihrer Seite. Außerdem müssen Sie klar kommunizieren, womit Sie Umsätze generieren wollen. Geben Sie diese Information an den Kunden weiter, indem Sie Möglichkeiten zur Zielerreichung auf der Seite prominent platzieren (Kontaktdaten, Möglichkeiten zur Online Buchung u.a.).

2. Keep it short and simple

Vereinfachen Sie die Handhabung Ihrer Seite so weit, dass der User keine andere Möglichkeit hat, als einem bestimmten Verkaufspfad zu folgen. So generieren Sie neue Kaufabschlüsse und entlasten den User in seiner Kaufentscheidung.

3. User Experience

Sorgen Sie dafür, dass der Besuch Ihrer Website zum Erlebnis wird. Ein ansprechendes Design sowie die Einbindung multimedialer Inhalte machen das immaterielle Gut Bildung greifbar.

4. Erzeugen Sie Vertrauen

Sie sind zertifiziert und ausgezeichnet? Dann platzieren Sie diese Prädikate auf Ihre Website. So schaffen Sie Vertrauen, ein wesentlicher Faktor, den User bei Ihrer Kaufentscheidung einbeziehen. In Kombination mit der bildlichen Darstellung aller Ansprechpartner Ihres Unternehmens, kann der User Nähe und Emotionalität zu Ihnen und Ihrem Angebot aufbauen.

5. Tracking

Mit Hilfe von Tools wie Google Analytics können Sie Daten generieren, die es Ihnen ermöglichen, umfassende Website Analysen zu erstellen. So können Sie verfolgen, wie sich Besucher auf Ihrer Seite bewegen und an welchen Stellen Optimierungspotenziale vorhanden sind.

 

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Sie sind Trainer oder Coach und haben einen eigenen Website Auftritt? Der Trainer Website-Check wurde von Experten des Deutschen Institut für Marketing entwickelt, um Trainern und Coaches die Möglichkeit zu geben, Ihren persönlichen Website Auftritt mit Hilfe von relevanten Beurteilungskriterien zu analysieren und zu optimieren. Um den Test durchführen zu können, müssen Sie einfach nur in der vorgesehenen Eingabemaske Ihren Namen und den Link zu Ihrer Website angeben. Der Trainer Website-Check öffnet dann Ihre Website mit einer Schritt für Schritt Analyse.

ACHTUNG: Sollten Sie Skripte auf Ihrer Webseite verwenden, die eine Anzeige in einem externen Frame blockieren, könnte das Ergebnis möglicherweise fehlerhaft sein. Um Ihre Trainer-Website trotzdem beurteilen zu können, öffnen Sie diese in einem weiteren Tab und wechseln Sie dann für die Beantwortung der Fragen zwischen den Tabs.

  1. Schritt: Geben Sie Ihren Namen und den Link zu Ihrer Website an.

Website testen

Hier geht es zum Test!

2. Schritt: Ihre Website wird im Analyse Tool angezeigt.

Trainer_ Muster_LP Beispiel

Die Beurteilungskriterien des Tools

Die Zielgruppen von Trainer und Coaches haben auf Grund ihrer fachlichen und methodischen Spezialisierung ganz unterschiedliche Anforderungen an eine Website. Dies sollte natürlich durch den Auftritt berücksichtigt werden. Für den Trainer Website-Check hat das Deutsche Institut für Marketing jedoch einen Fragenkatalog entwickelt, der die wichtigsten übergreifenden Kriterien berücksichtigt. Die Fragen sind dabei nach folgenden Kategorien gegliedert:

  • Darstellung
  • Inhalte
  • Funktionen

 

Alle weiteren Informationen zum Trainer Website-Check finden Sie hier!

Das Ergebnis der Analyse

Das Ergebnis des Trainer Website-Check wird Ihnen nach Beantwortung aller Fragen direkt angezeigt. Dabei erhalten Sie eine erste Auswertung zu den Kriterien Darstellung, Inhalte und Funktionen, um einschätzen zu können, welche Teile Ihrer Website positiv und welche noch verbesserungswürdig sind. Weiterhin können Sie die Ergebnisse im Anschluss direkt ausdrucken.

 

Testen Sie jetzt Ihre Trainer-Website!

Sie benötigen Hilfe bei der Optimierung Ihrer Website? Dann lassen Sie sich durch unser Expertenteam zu den Themen Website-Gestaltung und Online Marketing speziell für Trainer und Coaches beraten.

Viel Erfolg!

 

Wettbewerbsanalyse systematisch durchführen

Wettbewerbsanalyse systematisch durchführen
4.5, 2 Bewertungen
Die Wettbewerbsanalyse stellt ein unverzichtbares Instrument dar, um Potenziale aufzuzeigen und den eigenen Status quo zu ermitteln. Gerade für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder im Zuge des Business Development ist diese Analyse eine wichtige Grundlage. Ziel ist es, Entwicklungsmöglichkeiten zu identifizieren und neue wirtschaftliche Impulse zu setzen, um das eigene Wachstum zu gestalten. Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Business Development ist eine umfassende Analyse des Marktumfeldes.  

1. Wissen Sie, was Ihre Konkurrenz macht?

Wir alle stehen beim Kunden täglich im Wettbewerb mit anderen Anbietern. Wissen Sie, wie gut Ihre Leistungen im Vergleich zum Wettbewerb sind? Noch wichtiger: Wie sehen Ihre Kunden Sie im Vergleich zu Ihrem Wettbewerber? Diese Fragen können Sie im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse beantworten. Dabei handelt es sich um die systematische Analyse der derzeitigen und potenziellen Konkurrenten eines Unternehmens hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen, ihrer Zukunftspotenziale, ihres Bedrohungspotenzials für das eigene Unternehmen sowie der erkennbaren zukünftigen Strategien. Nachdem die dafür relevanten Marktdaten systematisch erfasst wurden, werden sie aufbereitet, interpretiert und präsentiert. Die Sekundärforschung ist hierbei bedeutsamer als die Primärforschung. Die Wettbewerbsanalyse dient im Kern zur Erzielung komparativer Konkurrenzvorteile (KKV). Eine Wettbewerbsanalyse weist zahlreiche Vorteile auf, auf die Sie nicht verzichten sollten. Neben einer deutlich besseren Transparenz über das, was in Ihrem Markt geschieht, können Sie mit Hilfe der Wettbewerbsanalyse außerdem frühzeitig erkennen, mit welchen Gegenargumenten Sie im Vertrieb zu rechnen haben. Im betrieblichen Alltag erleichtert dabei eine strukturierte Vorgehensweise die Umsetzung der Wettbewerbsanalyse. Business Development Manager (DIM)

2. Wer sind Ihre Wettbewerber?

Diese Frage erscheint im ersten Moment trivial, erfordert jedoch besondere Aufmerksamkeit. Listen Sie zunächst alle Unternehmen auf, die Sie zu Ihren direkten Wettbewerbern zählen. Versuchen Sie nun im nächsten Schritt zu ermitteln, welche Unternehmen Ihre Kunden als Ihre Wettbewerber betrachten. In der Regel kommt es hier zu überraschenden Ergebnissen, denn Ihre Kunden ordnen Ihnen häufig andere Wettbewerber zu, als Sie es selbst tun würden. Ergänzen Sie anschließend die erstellte Liste um Anbieter aus artverwandten Bereichen und identifizieren Sie dort Marktführer. Erfahrungen aus vielen Branchen zeigen, dass die größte Konkurrenz häufig durch Eindringlinge aus anderen Branchen entsteht, die nicht nach den üblichen Spielregeln agieren. Um Ihre derzeitigen Wettbewerber adäquat zu identifizieren und zu beschreiben, sind folgende Fragestellungen hilfreich:
  • Wer bietet derzeit an?
  • Was bieten meine Wettbewerber derzeit an?
  • Warum handelt es sich bei den betrachteten Anbietern um gegenwärtige Wettbewerber meines Unternehmens?
  • Wie lassen sich die derzeiten Wettbewerber meines Unternehmens beschreiben?
  • Wie viele Wettbewerber hat mein Unternehmen im Wesentlichen?
  • Wo bzw. auf welchem Markt steht mein Unternehmen in Konkurrenz mit den betrachteten Wettbewerbern?
Wenn Sie die Wettbewerber Ihres Unternehmens identifiziert und charaktersiert haben, ist es empfehlenswert, im nächsten Schritt eine Segmentierung durchzuführen. Dabei teilen Sie die betrachteten Anbieter in intern homogene und untereinander heterogene Gruppen ein, sogenannte Anbieter-Segemente bzw. Anbieter-Cluster. Um auch potenzielle, zukünftige Wettbewerber in der Konkurrenzanalyse zu berücksichtigen, sollten Sie Leistungs- / Anforderungsprofilvergleiche durchführen, Marktnischen, -aussichten und -eintrittsbarrieren analysieren sowie angebotene Substitute untersuchen, die auf dem Markt angeboten werden, auf dem auch Sie agieren. Um letztendlich Maßnahmen zum Ausbau von Wettbewerbsvorteilen ableiten zu können, sollten Sie zuvor das Verfahren des Benchmarkings anwenden. Dabei sollten Sie die relevanten Stärken und Schwächen der Konkurrenten Ihres Unternehmens bewerten und anschließend mit den Leistungen Ihres Unternehmens vergleichen. Aus diesem Vergleich sowie der Analyse der Wettbewerber können Sie dann schlussendlich Ziele und Maßnahmen für den unternehmensstrategischen Umgang mit der Konkurrenz formulieren, priorisieren und implementieren.

3. Woher bekommen Sie Informationen für die Wettbewerbsanalyse?

War es vor 10 Jahren noch schwierig, überhaupt Daten zu erhalten, so ist die Datenerhebung zur Wettbewerbsanalyse heutzutage deutlich einfacher geworden. Das Internet bietet zahlreiche Datenbanken an, in denen entweder kostenlos oder gegen eine geringe Gebühr recherchiert werden kann. So ist eine Recherche in der Datenbank des Bundesanzeigers sowie im Unternehmensregister zur Erhebung finanzieller Daten von Unternehmen möglich. Online Angebote wie Genios oder Firmextra ergänzen das Angebot sinnvoll um weitere Profildaten. Eine kostenlose und tagesaktuelle Informationsquelle bietet Google mit der Einrichtung eines Google Alert. Durch Einfügen der Namen der Wettbewerber, übermittelt Google Ihnen anschließend automatisch alle Neuigkeiten zum gewünschten Unternehmen. Auch die eigene Hausbank liefert wertvolle Informationen zur Wettbewerbsanalyse. So bietet die Commerzbank das Buch „Wer gehört zu wem“ an, die VR Banken stellen diverse Branchenbriefe zum kostenlosen Download online zur Verfügung. Darüber hinaus ergänzen öffentlich verfügbare Publikationen des Wettbewerbers (z.B. Geschäftsberichte, Newsletter, Kataloge etc.), relevante Bracheninformationen der Branchenverbände sowie veröffentlichtes Pressematerial (z.B. Fachartikel, Pressemitteilungen etc.) des Konkurrenzen das Spektrum an möglichen Informationsquellen für die Wettbewerbsanalyse. Zusätzlich erweist es sich als sinnvoll, die Multimediapublikationen und die Online- bzw. Social-Media Präsenz des Konkurrenten zu analysieren, sowie Beziehungen zu Marktpartnern zu nutzen, um weitere Informationen über Wettbewerber zu sammeln und auszuwerten. Sprechen Sie mit Lieferanten, Kunden und anderen Marktteilnehmern wie Verbänden, Fachzeitschriften oder sonstigen Beratern, denn diese verfügen über zahlreiche zusätzliche Informationen über Unternehmen. Zudem kann Ihnen der Besuch von Messen, Austellungen und Kongressen dabei helfen, einen Überblick über das Konkurrenzangebot zu erhalten. Wenn Sie sich zusätzlich Angebote Ihres Wettbewerbers einholen sowie dessen Produkte analysieren, können Sie weiterführend Informationen zum Sortiment der Konkurrenz erlangen. Die Informationssammlung zur Wettbewerbsanalyse entspricht im Allgemeinen eher einem Puzzlespiel, als einer strukturierten Vorgehensweise. Je mehr Informationsquellen Sie identifizieren können, desto umfangreicher wird Ihre persönliche Datenbank zur Konkurrenzanalyse. Business Model Canvas Seminar Die Art und Weise wie ein Unternehmen sein Geschäft bearbeitet, wird in den nächsten Jahren vielfältiger und herausfordernder. In unserem Seminar Business Model Canvas lernen Sie Methoden und Ansätze kennen, um Geschäftsmodelle zu beschreiben, zu entwickeln und zu optimieren. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und Inhalte.
Business Model Canvas Seminar
Do, 21.11.2019
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

4. Welche Informationen benötigt die Wettbewerbsanalyse?

Versuchen Sie, alle Informationen zu sammeln, die Sie bekommen können. Bei der Suche nach Informationen sollten Sie mit Hilfe konkreter Fragen arbeiten. Neben den klassischen Strukturdaten wie Größe, Anzahl der Standorte und Gesellschafterstruktur, sollten Sie insbesondere die Marketingaktivitäten Ihrer Wettbewerber analysieren. Mit welcher Positionierung treten diese Unternehmen auf? Versuchen sie sich über Preisgestaltung oder über Qualität und Innovation beim Kunden durchzusetzen? Welche Kommunikations- und Werbemittel setzen Ihre Wettbewerber ein? Welche Wirkung erzielen diese Strategien bei Ihren Kunden? Von großem Interesse ist auch das konkrete Leistungsangebot Ihrer Mitbewerber. Welche Leistungen bieten diese an und welche nicht? Auch Stärken und Schwächen der Leistungen des Konkurrenten sind für die Wettbewerbsanalyse von großem Interesse. Diese Fragen führen oftmals zu neuen und wesentlichen Erkenntnissen. Auch wenn der erste Reflex oft zu Aussagen führt wie: „Das kann nicht sein“ oder „Das stimmt so nicht“, so ist doch häufig zu beobachten, dass die Sicht der Kunden auf den Markt als Korrektiv der eigenen Wahrnehmung dient und diese oftmals relativiert.

5. Was machen Sie mit den Informationen?

Die Informationen aus der Analyse sollten strukturiert und systematisch gesammelt werden. In aller Regel empfiehlt es sich, jeden Wettbewerber einem Mitarbeiter zuzuordnen, damit dieser die Daten kontinuierlich sammelt und aufbereitet. Einmal im Quartal sollten die neuesten Entwicklungen aller Unternehmen vorgestellt und diskutiert werden. Durch die strukturierte und systematische Analyse fallen Marktveränderungen auf, Sie können deutlich schneller darauf reagieren und Ihr Vertrieb hat zukünftig bessere Chancen bei der Marktbearbeitung.

banner_jobnews6. Sechs interessante Fragen zur Wettbewerbsanalyse. Kennen Sie die Antwort?

Sechs kurze Fragen, die jedoch nicht einfach zu beantworten sind:
  1.  Wer sind unsere direkten Konkurrenten?
  2.  Was können diese besonders gut?
  3.  Welche Kunden bearbeiten diese?
  4.  Mit welchen Marketinginstrumenten bearbeiten diese Unternehmen den Markt?
  5.  Welche Bedeutung haben die einzelnen Wettbewerber im Markt?
  6.  Wer verfügt über welches Image im Markt?
TIPP: Beantworten Sie diese Fragen zunächst selbst und stellen Sie sie anschließend Ihren Kunden. Sie werden erstaunt sein!   Sie wollen mehr Informationen zu diesem Thema? Besuchen Sie unser Seminar zum Thema Business Development! Jetzt hier die Checkliste zur Wettbewerbsanalyse downloaden:   pdf #Wettbewerbsanalyse #Konkurrenzanalyse #BusinessDevelopment

Markenbewertung auch ohne ISO-Norm 10668?

Markenbewertung auch ohne ISO-Norm 10668?
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Markenbewertung mit ISO-Norm 10668

Vor kurzem erschien das neue Markenwert-Ranking BrandZ von Millward Brown. In diesem Jahr hat Apple seinen kürzlich an Google verlorenen Platz als wertvollste Marke der Welt zurückerobert. Im Gegensatz zu den Rankings von Interbrand und Brand Finance ist das Ranking von Millward Brown jedoch weiterhin nicht konform mit der ISO-Norm 10668.

Doch ist das überhaupt notwendig? Wir werfen einen Blick auf die Norm und haben eine Checkliste erstellt, mit der auch Sie die Markenbewertung konform zur ISO-Norm 10668 gestalten können!

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Download Checkliste

Markenbewertung - Allgemeine Anforderungen der ISO-Norm 10668

Neben allgemeinen Anforderungen wie Transparenz, Validität, Reliabilität, Hinlänglichkeit und Objektivität, verlangt die ISO-Norm 10668 die Berücksichtigung von finanzwirtschaftlichen, verhaltenswissenschaftlichen und rechtlichen Einflussgrößen.

Der monetäre Markenwert muss den wirtschaftlichen Nutzen zum Ausdruck bringen und wird über Cashflows berechnet. Der Wert der Cashflows kann anhand von Erträgen, ökonomischen Überschüssen oder Kosteneinsparungen ermittelt werden.

Markenbewertung - Finanzwirtschaftliche Aspekte

Die ISO-Norm 10668 schreibt vor, die Markenbewertung mit dem kapitalwertorientierten, dem marktpreisorientierten oder dem kostenorientierten Verfahren durchzuführen. Welches der Verfahren angewendet wird, kann frei entschieden werden. Die Entscheidung sollte sich aber am Bewertungszweck, dem Wertkonzept und den Charakteristika der Marke orientieren. Allerdings geht die ISO-Norm 10668 speziell bei den Methoden des kapitalwertorientierten Verfahrens sehr ins Detail. Daraus kann man schließen, dass dessen Anwendung die oberste Priorität haben sollte. Es wird zudem empfohlen, das kostenorientierte Verfahren nur anzuwenden, wenn die anderen Verfahren nicht anwendbar sind. Eine Überprüfung des ermittelten Markenwerts kann aber auch mit Hilfe des kostenorientierten Verfahrens bedenkenlos durchgeführt werden. Im Folgenden wird nun näher auf die Anforderungen an die Verfahren eingegangen.

Kennen Sie unser Seminar zur Markenführung?

Markenbewertung - kapitalwertorientierte Verfahren

Beim kapitalwertorientierten Verfahren erfolgt die Markenbewertung auf Basis des Barwerts der zukünftigen Cashflows nach Steuern, die mit einem angemessenen Kapitalisierungszinssatz zu diskontieren sind. Diese Cashflows müssen der Marke zurechenbar sein und können mit den folgenden Methoden ermittelt werden:

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Vergleich der Methoden zur Cashflow-Berechnung

Markenbewertung - Mengenpremium-Methode

Die Mengenpremium-Methode bewertet die Cashflows auf Basis von Überschüssen, die durch das Mengenpremium erwirtschaftet werden, wobei das Mengenpremium den zusätzlichen Marktanteil bezeichnet, der allein auf die Marke zurückzuführen ist. Andere Faktoren, die den Marktanteil beeinflussen, wie z.B. Marktunvollkommenheit, müssen bei der Bewertung entfernt werden. Darüber hinaus müssen Kosten, die zur Sicherung oder Erweiterung der Marktanteile aufgebracht wurden, von den Cashflows abgezogen werden. Bei der Markenbewertung müssen zusätzlich die Preispremium-Methode und mögliche Kosteneinsparungen berücksichtigt werden.

Markenbewertung - Preispremium-Methode

Bei der Preispremium-Methode basieren die Cashflows auf dem Preispremium, das die Marke erzielen kann. Um das Preispremium zu ermitteln, wird ein Vergleich mit einem nicht markierten Produkt durchgeführt und markenunabhängige Faktoren entfernt, die ein Preispremium ermöglichen. Da ein nicht markiertes Produkt in der Realität jedoch sehr selten existiert, muss der Vergleich mit der Marke durchgeführt werden, die die geringste Markenstärke aufweist. Zusätzliche Kosten, die aufgewendet werden müssen, um ein Preispremium zu ermöglichen, müssen bei der Bewertung der Cashflows abgezogen werden. Die Markenbewertung muss zusätzlich sowohl mögliche Nutzen aus Kosteneinsparungen, als auch die Mengenpremium-Methode berücksichtigen.

Markenbewertung - Ergebnisaufteilungsmethode

Die Ergebnisaufteilungsmethode bewertet die Cashflows anhand des Barwerts des ökonomischen Gewinns, welcher der Marke zuzurechnen ist. Der ökonomische Gewinn ist in der ISO-Norm 10668 als der operative Nettogewinn abzüglich der Aufwendungen für das eingesetzte Kapital definiert. Weiterhin sollten die Ergebnisse aus der verhaltenswissenschaftlichen Recherche in die Markenbewertung einfließen, um den Einfluss der Marke zu bestimmen.

Markenbewertung mit der Residualwertmethode

Bei der Residualwertmethode erfolgt die Bewertung der Cashflows auf Grundlage der zukünftigen finanziellen Überschüsse, von denen fiktive Nutzungsentgelte der anderen Vermögenswerte im Unternehmen abgezogen werden. Für jede Gruppe immaterieller Vermögensgegenstände müssen die Kapitalkosten separat berechnet werden, allerdings nur sofern auch jede Gruppe finanzielle Überschüsse erwirtschaftet.

Mehrgewinnmethode der Markenbewertung

Die allgemeine Mehrgewinnmethode vergleicht die finanziellen Überschüsse mit einem vergleichbaren Unternehmen, das allerdings keine Marke besitzt. Da diese Annahme nicht realistisch ist, ist die Methode aber selten praxistauglich.

Lizenzpreisanalogiemethode in der Markenbewertung

Bei der Lizenzpreisanalogiemethode basiert die Bewertung der Cashflows auf dem Barwert hypothetischer Lizenzzahlungen. Diese zukünftig zu erwarteten Lizenzzahlungen werden unter der Annahme berechnet, dass ein Unternehmen die Marke nicht besitzt. Die dafür benötigte Lizenzrate wird aus Lizenzvereinbarungen vergleichbarer Marken abgeleitet und angepasst, sodass sie genau der zu bewertenden Marke entspricht.

Gemeinsamkeiten dieser Methoden zur Bewertung von Marken

Der Kapitalisierungszinssatz zum Diskontieren der zukünftigen Cashflows wird bei allen Methoden anhand des WACC (Weighted Average Cost of Capital) des Unternehmens berechnet, wobei Risiken in die Berechnung einfließen, die noch nicht in den zukünftigen Cashflows oder der Nutzungsdauer berücksichtigt sind. Weiterhin ist bei der Bestimmung der Cashflows zu beachten, dass über die explizite Planungsperiode hinaus eine langfristig zu erwartende Wachstumsrate verwendet wird, die ökonomisch vertretbar ist.

Außerdem muss nach der ISO-Norm 10668 die Nutzungsdauer der Marke eingeschätzt werden, da mögliche Cashflows über die Nutzungsdauer hinaus nicht in die Markenbewertung einfließen dürfen. Bei der Einschätzung der Nutzungsdauer müssen auch Trends in der jeweiligen Branche berücksichtigt werden. Alle Cashflows müssen zudem nach Steuern berechnet werden, wobei abschreibungsbedingte Steuervorteile zu berücksichtigen sind. Falls diese Steuervorteile relevant sind, müssen sie berechnet und separat ausgewiesen werden. Im Bericht zur Markenbewertung muss klar werden, dass der Markenwert Steuervorteile enthält.

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Das marktpreisorientierte Verfahren

Beim marktpreisorientierten Verfahren erfolgt die Markenbewertung auf Grundlage von Marktpreisen, die bei vergleichbaren Geschäften in relevanter Zeitnähe gezahlt wurden. Mögliche Synergie-Effekte und strategische Werte beim Verkauf einer Marke sollten hier beachtet werden. Die Marktpreise der vergleichbaren Geschäfte müssen zudem mit Hilfe eines Multiplikators modifiziert werden, um potentielle Unterschiede der Marken zu berücksichtigen. Eine vergleichbare Marke wird so definiert, dass sie über ähnliche Markenstärke und vergleichbare Güter verfügt, sowie eine ähnliche wirtschaftliche und rechtliche Situation aufweist. Zudem sollte berücksichtigt werden, dass es sich um eine realistische Schätzung handelt, die auf dem Markt als Preis erzielt werden kann.

Das kostenorientierte Verfahren

Beim kostenorientierten Verfahren basiert die Markenbewertung auf den Kosten, die zur Herstellung der Marke investiert wurden, oder auf Kosten, die zur Reproduktion der Marke anfielen. Hierzu sollten alle Kosten zu Marktpreisen einfließen, die für den Aufbau und den Schutz der Marke angefallen sind bzw. für die Reproduktion nötig wären. Allerdings muss beachtet werden, dass die Kosten auch wirklich einen Einfluss auf den Markenwert hatten. Kosten ohne Einfluss auf den Markenwert sollten bei der Markenbewertung nicht berücksichtigt werden.

Bei allen Verfahren notwendig

In allen drei erläuterten Verfahren fließt zudem eine Marktanalyse hinsichtlich Marktvolumen, Marktwerten und Gewinnspannen in die Bewertung ein. Weiterhin muss die Markenbewertung nach der ISO-Norm 10668 von einem unabhängigen und objektiven Gutachter durchgeführt werden. Dieser muss gewährleisten, dass verlässliche Daten zur Verfügung stehen und diese auf Relevanz, Konsistenz und Angemessenheit prüfen.

Verhaltenswissenschaftliche Aspekte

Verhaltenswissenschaftliche Aspekte spielen auch in allen drei Methoden des finanzwirtschaftlichen Aspekts eine wichtige Rolle:

  • Kapitalwertorientierte Methode: Festsetzung des Diskontsatzes und Bestimmung des monetären Anteils der Marke
  • Marktpreisorientierte Methode: Anpassung vergleichbarer Marken
  • Kostenorientierte Methode: Reproduktion einer gleichartigen Marke

Zudem müssen bei der Markenbewertung weitere wirtschaftliche Vorteile durch die Marke erfasst werden. Hier nennt die ISO-Norm 10668 speziell Vorteile durch einen höheren Wiedererkennungswert, Differenzierung von der Konkurrenz und eine hohe Kundenbindung. Außerdem gilt es, den Status der Marke zu überprüfen, die Werttreiber zu ermitteln und die Markenstärke zu analysieren. Bei der Analyse werden die Markenbekanntheit, Imageattribute und Markenwissen, sowie Einstellung und Loyalität als Schlüsselpunkte genannt. Zuletzt wird bei den verhaltenswissenschaftlichen Aspekten die Marktrelevanz der Marke innerhalb eines Markt- oder Segmentumfelds bestimmt. Die Marktrelevanz beschreibt den Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung der Kunden und beeinflusst den Anteil des Markenwerts am Gesamtwert. In diesem Zusammenhang wird auch empfohlen, eventuelle Veränderungen in der Zukunft zu bedenken.

Rechtliche Aspekte der Markenbewertung

Auch rechtliche Aspekte müssen bei der Markenbewertung beachtet werden, da der Markenwert nur dem Inhaber der Markenrechte zugeordnet werden darf. Die ISO-Norm 10668 schreibt eine Beurteilung des Rechtsschutzes der Marken nach nationalem Recht vor. Weiterhin müssen die rechtlichen Rahmenbedingungen erörtert werden, die einen positiven oder negativen Einfluss auf den Markenwert haben. Speziell genannt werden die Punkte Unterscheidungskraft, Umfang und Ausmaß der Benutzung, sowie Bekanntheitsgrad und Löschungsrisiko.

Fazit der Markenbewertung nach DIN ISO 10668

Die ISO-Norm 10668 ist ein wichtiger Schritt, um die Markenbewertung einheitlicher und dadurch aussagekräftiger zu gestalten. Durch die Vorgaben wird sicher gestellt, dass alle relevanten Aspekte bei der Markenbewertung berücksichtigt und einzelne Aspekte nicht schlicht vergessen werden. Jedoch sind die Vorgaben zum Teil sehr offen gehalten. Es gibt kein allgemein gültiges Modell, sondern eine Vielzahl von Verfahren und Methoden. Dadurch kann die Markenbewertung weiterhin sehr flexibel gestaltet werden, was allerdings auch zu Unterschieden bei den Markenwerten führen kann. Da bei der Markenbewertung aber ohnehin nicht nur objektiv-messbare Werte einfließen, fällt dies nicht weiter ins Gewicht. Somit ist es für Millward-Brown durchaus sinnvoll, die Markenbewertung in Zukunft konform zur ISO-Norm 10668 durchzuführen.

Haben Sie Interesse daran eine Markenbewertung nach der ISO-Norm 10668 durchzuführen? Als kleine Hilfestellung haben wir eine Checkliste erstellt, die Sie hier herunterladen können:

Download Checkliste

Weitere Informationen zum Thema Markenwert finden Sie hier. Wenn Sie Fragen zum Thema Markenbewertung und Markenführung haben, unterstützen wir Sie gerne!

Werbebriefing – vermeidet Missverständnisse und spart Zeit!

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Das Werbebriefing ist ein entscheidener Erfolgsfaktor der Werbung, vor allem in Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern, jedoch auch innerhalb des Unternehmens. Wenn das Briefing ausbleibt oder missverständlich formuliert ist kann dies dazu führen, dass die Werbung nicht zu dem Unternehmen passt und somit innerhalb der Zielgruppe für Verwirrung sorgt.

Dabei sollte das Werbebriefing einfach und logisch sowie kurz und prägnant erscheinen .

Im Folgenden sind einige Punkte zu finden, die ein Werbebriefing in jedem Fall enthalten sollte.

1. Situationsanalyse

Die Situationsanalyse klärt, wo das Unternehmen steht. Dazu gehört die Beschreibung des Produktes sowie dessen Bedeutung, der Grund/ die Gründe für die Produktentwicklung sowie den Prozess der Produktentwicklung, die aktuelle Marktentwicklung, die Preisentwicklung einschließlich der Einflussfaktoren, die Packungsgrößen, -formen, Trends, die bisherigen Kommunikationsstrategien sowie die wesentlichen Veränderungen und Einflussfaktoren in der Verbraucherschaft.

2. Zielgruppe

Die Zielgruppe muss möglichst genau definiert sein, um einen Erfolg in der Werbung zu erlangen. Dabei werden Käufer und Verwender unterschieden. Die Kauf- bzw. Verwendungsgewohnheiten spielen ebenfalls eine große Rolle. Zudem sollten die Zielgruppensegmente sowie die Potenzialbeurteilung klar kommuniziert werden.

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Wandel im Markt – Inwieweit sind Sie davon betroffen?

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Gerade in Zeiten der Wirtschaftskrise bleibt ein Wandel auf dem Wirtschaftsmarkt nicht aus. Inwieweit haben Sie Veränderungen wahrgenommen? Haben Sie in Ihrem Unternehmen bereits Prognosen für das Jahr 2010 aufgestellt? Und sehen Sie in dem nächsten Jahr Chancen oder Risiken für Ihr Unternehmen?

Wir empfehlen zweimal im Jahr ein Meeting mit der Geschäftsführung bei dem die folgenden Fragen beantwortet werden sollten. Sie sollten dabei Ihre momentane Wahrnehmung auf den Märkten, Ihre Prognose sowie die Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen erörtern.

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