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Zielgruppenanalyse – Kundenwünsche und Bedürfnisse genau kennen und ansprechen

Mittles einer Zielgruppenanalyse lernen Sie Ihren Kunden kennen. Dies hat einen hohen Stellenwert im Marketing. Immer wieder fällt der Begriff Zielgruppe und die Notwendigkeit einer hohen Zielgruppen- bzw. Kundenorientierung ist jedem Unternehmen bewusst. Aber was genau steckt dahinter? Wie können Sie eine hohe Kundenorientierung gewährleisten? Antworten darauf liefert eine umfassende Zielgruppenanalyse. Dafür müssen Sie nicht nur wissen, wen Sie ansprechen wollen und Ihre Zielgruppe definieren, sondern müssen deren Wünsche und Bedürfnisse genau kennen. Nur so erfahren Sie, worauf Sie in Ihrer Marketingarbeit Wert legen müssen und wie Sie potenzielle Kunden erfolgreich für sich gewinnen können. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, was eine Zielgruppenanalyse ausmacht und wie Sie diese professionell umsetzen. 

Was ist eine Zielgruppenanalyse? – Definition

Eine Zielgruppe beschreibt eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Wünschen und Bedürfnissen. Dabei wird im Marketingkontext immer wieder davon gesprochen, dass Sie Ihre Aktivitäten an den Kunden anpassen müssen. Professionelle Werbung sollte genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden, passgenauer und ansprechender Content muss erstellt sowie individualisierte Angebote gemacht werden – doch wie erreichen Sie das? Dafür müssen Sie Ihre Zielgruppe sowie deren Interessen kennen. Mithilfe einer Zielgruppenanalyse gelingt Ihnen das.

Die Zielgruppenanalyse dient dazu, das Marketing nachhaltig und wirksam zu gestalten. Am Ende einer strukturierten und systematisch durchgeführten Zielgruppenanalyse wissen Sie genau, was Ihr Kunde braucht – und das ist der Schlüssel zum Erfolg. So werden Leads zu tatsächlichen Kunden und verschwinden nicht sofort wieder, nachdem Sie auf Ihre Webseite gelangen.

Anhand der Zielgruppenanalyse wird mithilfe von ausführlicher Recherchearbeit sowie der Nutzung diverser Markforschungsinstrumente und anderer Tools das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe erfasst. Dazu muss das Unternehmen im Vorfeld festlegen, an wen sich das Produkt oder die Dienstleistung richtet – die Zielgruppe muss definiert werden. Nachfolgend wird durch die Zielgruppenanalyse ermittelt, welche Anforderung diese potenziellen Kunden haben. Worauf kommt es ihnen an? Was sind zentrale Wünsche und Bedürfnisse? Wo halten sie sich auf? Was machen diese Kunden gerne, welche Interessen haben sie? All das sind Fragen, über welche die Analyse Aufschluss liefern soll.

Warum macht man eine Zielgruppenanalyse? – Sinn und Zweck der Analyse

Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse hilft Ihnen dabei, Ihren Kunden besser kennenzulernen. Sie analysieren das Kaufverhalten und können so nachvollziehen wie Ihre Kunden denken. Dadurch erhalten Sie wertvolle Insights und betreiben kein leeres Marketing, sondern füllen Ihre Maßnahmen mit bedeutungsvollem Content. Das erhöht langfristig auch die Kundenzufriedenheit und auch die Kundenbindung.

Die Interessen und das Kaufverhalten Ihrer Kunden verändern sich regelmäßig – deshalb können und sollten Sie eine Zielgruppenanalyse in regelmäßigen Abständen durchführen. Besonders sinnvoll und notwendig ist diese aber vor der Markteinführung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Die Analyse liefert dann wichtige Erkenntnisse, die Sie für Ihr Branding unbedingt nutzen sollten.

Sauber durchgeführte Zielgruppenanalysen sind eines der wirksamsten Mittel professionellen Marketing. Der Kunde ist der Mittelpunkt Ihres Erfolges, das spiegelt sich bereits durch moderne Marketinginstrumente wider, wie beispielsweise das Flywheel Modell zeigt. Das heißt, Sie sollten sich schon von Beginn an und konsequent an Ihrer Zielgruppe orientieren. Mithilfe der Zielgruppenanalyse wissen Sie genau, wie Ihre Kunden „ticken“ und können so passgenauen Content generieren. Zudem ist der Punkt der Relevanz hier ein bedeutendes Stichwort – warum sollte der Kunde ein Produkt von Ihnen kaufen, welches für ihn vielleicht zunächst uninteressant ist?

Eine Zielgruppenanalyse ist nicht nur sinnvoll, um effizientes Marketing zu betreiben – schon bei der Produktentwicklung liefert die Analyse wertvolle Erkenntnisse. Nachfolgend bringt dieses Wissen auch einen Vorteil bei der Formulierung einer geeigneten USP bzw. eines geeigneten Alleinstellungsmerkmals mit sich. Versuchen Sie, die Dinge in jedem Ihrer Arbeitsschritte aus Kundensicht zu betrachten.

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Was ermittelt die Zielgruppenanalyse und wie wird sie umgesetzt?

Wie bereits erwähnt, ermitteln Sie mithilfe der Zielgruppenanalyse das Kaufverhalten sowie die Interessen Ihrer Kunden. Realisiert wird das mithilfe verschiedener Methoden und Instrumente sowie einer ausführlichen Recherchearbeit. Dabei spielt die Marktforschung eine wichtige Rolle. Diese Umsetzungsmöglichkeiten beinhalten unter anderem:

  • Befragungen
  • Interviews
  • Google Trends
  • Google Suggest
  • Recherche auf Testseiten und Rezensionen
  • Google Suchverläufe
  • Nutzung von Cookies
  • Feedback auf eigenen Webseiten
  • Konkurrenzprodukte
  • Wettbewerbsanalyse
  • Social Media Apps und Nutzerprofile

All diese Tools und Methoden liefern Informationen darüber, was Ihre Kunden online machen, wo sie sich aufhalten, was sie interessiert und vieles mehr. Finden Sie heraus, worauf es Kunden bei bestimmten Produkten ankommt, die Ihrem Angebot ähnlich sind – welche Eigenschaften sind besonders wichtig? Somit kennen Sie die Points of Parity, kurz POP, die Sie erfüllen müssen. POP sind Eigenschaften, die nahezu jeder Kunde von einem bestimmten Produkt erwartet und welche somit allen Angeboten gemeinsam sind. Gleichzeitig können Sie herausfinden, was den Kunden eventuell noch fehlt und wo Sie zentrale Points of Difference (POD) zu anderen Unternehmen entwickeln können.

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Wie erstelle ich eine Zielgruppenanalyse? – 6 Schritte für eine erfolgreiche Umsetzung

1. Zielgruppe definieren

Bevor Sie mit der eigentlichen Analyse beginnen können, müssen Sie zuerst einmal wissen, was bzw. wen Sie überhaupt analysieren und mit Ihren Maßnahmen ansprechen wollen. Das heißt, Sie müssen Ihre Zielgruppe definieren. Überlegen Sie sich, welche Personen bzw. Personengruppen Sie ansprechen und erreichen möchten. An wen richtet sich Ihr Produkt – an junge oder alte Menschen, speziell an Frauen oder an Männer? Beschreiben Sie Ihren potenziellen Kunden. Im Normalfall beziehen Sie sich dabei auf demographische und sozioökonomische Faktoren. Im Folgenden finden Sie ein paar Beispiele, auf welche Merkmale Sie sich dabei beziehen können:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Familienstand
  • Einkommen
  • Sozioökonomischer Status
  • Beruf
  • Position
  • Bildung

Im B2B Bereich zeigen sich zudem andere Merkmalsträger und somit sind andere Faktoren als relevant – wie beispielsweise die Unternehmensgröße, der Standort, die Branche und ähnliches. Welche Werte für den Umgang mit B2B Unternehmen bzw. Zielgruppen von besonderer Bedeutung sind, erfahren Sie hier. Letztendlich es kommt es darauf an, dass Sie sich intensiv mit den Eigenschaften der zu Ihnen passenden Zielgruppe auseinandersetzen. Diese Konkretisierung dient schließlich dazu, Ihre Kommunikationsmaßnahmen sowie Produkte / Dienstleistungen zu optimieren und bildet das Fundament einer professionellen und ausführlichen Zielgruppenanalyse.

2. Die Analyse: Sammlung von Daten und Charakterisierung

Bei der Festlegung und Definition Ihrer Zielgruppe geht es in erster Linie darum, Ihre potenziellen Kunden mit soziodemographischen Merkmalen zu beschreiben. Infolgedessen hat die eigentliche Analyse einen anderen Fokus. Dabei geht es um das Verhalten, konkrete Wünsche und Bedürfnisse der vorher definierten Gruppe von Personen.

Darunter fällt die Analyse des Kaufverhaltens, der Interessen, Lifestyle Fragen und vieles mehr. Auch Werte und Moralfragen sollen hier analysiert werden – zum Beispiel ob Ihre Zielgruppe auf Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit besonders viel wert legt.

Microtargeting hilft Ihnen dabei, datenbasiertes Marketing zu betreiben und bildet ein zentrales Fundament für die Sammlung zielgruppenrelevanter Daten.

Kaufverhalten

Mithilfe der oben dargestellten Methoden lassen sich Fragen bezüglich des Kaufverhaltens beantworten. Wertvolle Erkenntnisse liefert unter anderem das Suchverhalten der Zielgruppe – so können Sie zum Beispiel herausfinden, welche Eigenschaften dem Kunden bei bestimmten Produkten besonders wichtig sind. Auch Tools wie Google Trends und Google Suggest liefern bei der Recherche hilfreiche Hinweise. Bei der Analyse des Kaufverhaltens sollten Sie folgende Fragen beantworten:

  • Welche Produkte kauft Ihr potenzieller Kunde?
  • Wo kauft Ihr Kunde? – Online oder im Geschäft?
  • Auf welchen Webseiten wird eventuell vermehrt eingekauft?
  • Welche Eigenschaften sind ihm bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen wichtig?
  • Zu welchem Preis wird eingekauft?

Diese und viele weitere Fragen sollten Sie klären. Das Kaufverhalten ist ein sehr wichtiger und aussagekräftiger Punkt, denn Sie wollen Ihr Produkt ja schließlich auch verkaufen. Aus diesem Grund müssen Sie das aktuelle Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe analysieren und weiter verwerten.

3. Feedback einholen

Neben der Recherche und Analyse mithilfe verschiedener Tools und Methoden der Beobachtungen sollten Sie aber auch die Möglichkeiten der direkten Befragung nicht außer Acht lassen. Sie möchten wissen, was Ihre Kunden interessiert? – dann fragen Sie Ihren Kunden am besten auch einmal direkt. Holen Sie sich Feedback ein oder fragen Sie einfach, worauf Ihre Kunden Wert legen bei einem Produkt. Sammeln Sie eigene Daten – selbst wenn es nur die Bewertungen ohne Kommentare von Ihrer Webseite sind. Im Idealfall entwickeln Sie Umfragen via Fragebogen oder führen Interviews. Dabei kann professionelle Hilfe von externen Marktforschern zusätzliche wertvolle Erkenntnisse liefern. So erhalten Sie wichtige Zusatzinformationen direkt vom Kunden selbst.

Sollten Sie sich dennoch dafür entscheiden, keine eigenen Daten zu sammeln ist es wichtig, sich in Ihrer Zielgruppenanalyse zumindest auf andere Befragungen oder Analysen zu stützen – diese sollten unbedingt aktuell und seriös sein. Außerdem kann sich auch die Recherche nach bereits vorhandenen Feedbacks über die Konkurrenz als sehr hilfreich erweisen.

Mithilfe dieser sowie der bereits dargestellten Methoden, können Sie Ihre Zielgruppenanalyse vielfältig gestalten. Dabei gilt: viel hilft viel – nutzen Sie verschiedene Werkzeuge und sammeln Sie viele Daten und Informationen. Nur so können Sie möglichst genau herausfinden, was der Nutzen für Ihren Kunden ist und ihn in den Fokus stellen. Ein echter Mehrwert kann so geschaffen werden!

4. Abgleich und Überprüfung

Da Sie nun eine Vielfalt an Recherchearbeit und bestenfalls eigene Marktforschung betrieben haben, gilt es, die Informationen aus dieser Arbeit zu verbinden. Nur durch die Kombination der verschiedenen Analyseergebnisse erhalten Sie wertvolle Einblicke in das Denken und Verhalten Ihrer Kunden. Das bedeutet, Sie müssen alle Daten zusammenbringen und abgleichen. Durch diese Überprüfung vermeiden Sie Redundanzen und bringen alle Methoden auf einen Nenner. Verbinden Sie die Ergebnisse aus eigenen Umfragen mit den Informationen aus Ihrer Recherche und interpretieren Sie diese gemeinsam – eventuell erklärt das eine ja sogar das andere.

Diese Kombination eröffnet Ihnen neue Blickwinkel und zeigt auf, was den Kunden wichtig ist – wenn beispielsweise ein bestimmtes Merkmal in den verschiedenen Analysemethoden immer wieder auftaucht, wird dieses wahrscheinlich von besonderer Bedeutung für den Kunden sein und unbedingt erwartet (Point of Parity).

5. Zielgruppe abbilden / Personas erstellen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe erfolgreich definiert und analysiert haben, sollten Sie diese auch richtig abbilden. So können die Erkenntnisse strukturiert und schneller sowie effizienter für das weitere Vorgehen genutzt werden. Sie haben Ihre Zielgruppe bereits identifiziert und auch deren Wünsche und Bedürfnisse sind Ihnen nun bekannt – jetzt geht es um die richtige Abbildung und Darstellung dieser Ergebnisse.

Mithilfe von Personas bilden Sie Zielgruppenvertreter ab. Das heißt, Sie entwickeln fiktive Personen, die Ihrem typischen Kunden aus einer Ihrer Zielgruppen entsprechen. Dabei können Sie auch mehrere Personas entwickeln, wenn Sie verschiedene Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Interessen adressieren möchten. Mithilfe des DIM Persona Profilers bieten wir Ihnen eine effiziente Hilfe bei der Entwicklung einer repräsentativen Persona für Ihre Zielgruppe.

6. Monitoring und Update

Aufbauend auf der abgeschlossenen Zielgruppenanalyse und der übersichtlichen Abbildung dieser Ergebnisse können Sie nun Ihre Marketingstrategie entwickeln und Ihre Marketingaktivitäten optimal an der oder den Zielgruppe(n) anpassen. Allerdings sollten Sie dabei nicht vergessen, dass Interessen sich verändern. Der Markt entwickelt sich ständig weiter, wodurch sich Bedürfnisse verändern. Immer wieder tauchen neue Trends auf, an die Sie sich anpassen müssen. Das bedeutet, Sie müssen auch Ihren Erfolg kontrollieren und überwachen. Deshalb sollten Sie auch Ihre Zielgruppenanalyse regelmäßig updaten und an die neuesten Gegebenheiten anpassen!

Marketingleiter

Fazit

Wie Sie sehen, ist eine Zielgruppenanalyse nicht mal eben gemacht – dahinter steckt viel Arbeit und der Prozess ist sehr umfassend. Allerdings lohnt sich diese investierte Arbeit, denn die Zielgruppenanalyse ist eines der wichtigsten Fundamente im Marketing. Unternehmen sollten heutzutage 100% kundenorientiert sein – so zumindest der Anspruch unter Marketeers. Wie will man kundenorientiert arbeiten, ohne seine Zielgruppe genau zu kennen? Nehmen sich also für die Zielgruppenanalyse genügend Zeit und führen Sie diese genau durch.

Professionelle Hilfe ist hier besonders von Vorteil, um wichtige Komponenten nicht zu vergessen. So schöpfen Sie das volle Potenzial Ihres Angebots aus und decken auch wirklich das auf, was wichtig für die Kunden ist. Auch eigene Voranalysen und Studien sowie Befragungen können dabei extrem hilfreich sein und mithilfe von Marktforschungsexperten umgesetzt werden.

Arbeiten Sie bei Ihrer Zielgruppenanalyse genau und achten Sie auf die Relevanz – noch so gute Maßnahmen bringen Ihnen nichts, wenn Sie damit die falschen Personen adressieren. Sie müssen Ihre Zielgruppe genau kennen, um Sie zu erreichen – nur so kann passgenauer Content erstellt und eine hohe Kundenzufriedenheit generiert werden. Das stärkt auch Ihre Kundenbindung langfristig.

Sie benötigen Hilfe bei der Durchführung einer effizienten und zielführenden Zielgruppenanalyse?

Unsere erfahrenen Marketingspezialisten und Marktforschungsexperten helfen Ihnen gerne. Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Nachhaltiges Konsumentenverhalten – Der bewusste Käufer

Begriffe wie Corporate Social Responsibility oder Sustainable Developement prägen mehr und mehr das Bild der Märkte und Unternehmen. Konsumenten haben wachsende Erwartungen an Unternehmen, wenn es um deren gesellschaftlichen Beitrag in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht geht. Aber auch der Blick auf den Konsumenten selbst verrät: Nachhaltiges Konsumentenverhalten nimmt vor allem in Zeiten von Fridays for Future als Trend eine wichtige Rolle ein.

Nachhaltiger Konsum als Begriff

In ihrem Kaufverhalten gehen Menschen habitualisierten Konsummustern nach (Konsumstile). Nachhaltige Konsumstile sind dabei umwelt- sowie sozialverträglich und beziehen folgende Aspekte in die Kaufentscheidung mit ein:

  • andere Menschen (intragenerative Gerechtigkeit)
  • und zukünftige Generationen (intergenerative Gerechtigkeit).

In Anlehnung an die Definition einer Nachhaltigen Entwicklung gemäß der Brundtlandt-Kommission wird der Begriff Nachhaltiger Konsum wie folgt definiert:

Nachhaltiger Konsum ist die Verwendung von Gütern und Dienstleistungen, die zur Bedürfnisbefriedigung der heute lebenden Menschen beiträgt, ohne die Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten anderer Menschen und zukünftiger Generationen zu gefährden.

Nachhaltiges Konsumentenverhalten: Bedürfnis-Gelegenheits-Fähigkeits-Modell

Nachhaltiges Konsumentenverhalten zeichent sich durch die Reflexion sozialer und ökologischer Konsequenzen der eigenen Kaufentscheidung aus.

Nachhaltiges Konsumentenverhalten: aktuelle Entwicklungen

Die aktuellen Ergebnisse der Utopia-Studie 2020 zeigen, dass Nachhaltigkeit in fast allen Lebensbereichen an Bedeutung gewinnt. Im Vergleich zu der Studie im Jahr 2017 konsumieren Menschen heute bewusster und nachhaltiger. 18- bis 24-Jährige sind die einkaufsfreudigsten Konsumenten und können daher als wichtiger Treiber des Konsums gesehen werden.

Lebensmittel, Körperpflege und Kosmetik sowie Haushaltsartikel sind die Bereiche in denen Konsumenten besonders auf eine faire und nachhaltige Produktion achten. Knapp drei Viertel der Befragten (71 Prozent) legen großen Wert darauf, dass Lebensmittel umweltfreundlich und fair hergestellt werden. Auch der wachsende Wunsch nach weniger Verpackungsmaterial und Plastik wird deutlich.

Laut Umfragen steigt auch die Zahlungsbereitschaft für umweltfreundliche Produkte bei immer mehr Menschen. Zudem sind die Konsumenten bereit, für nachhaltige Verpackungen auch einen gewissen Aufpreis zu bezahlen. Wichtig ist hier aber die Transparenz zum ökologischen Fußabruck des Produktes. Mit detaillierten Informationen zur Nachhaltigkeit Ihres Angebots können Sie die Kaufentscheidung der Konsumenten positiv beeinflussen. Verbraucher informieren sich vor allem auf den Websites beziehungsweise in den Onlineshops der Anbieter über die Nachhaltigkeit eines Produktes.

Produktmanagement Seminar

In unserem zweitägigen Produktmanagement Seminar lernen Sie von Produktstrategien über Markt- und Wettbewerbsanalysen bis hin zu Produktinnovationen das komplette Handwerkszeug eines erfolgreichen Produktmanagers kennen. Mit vielen Beispielen aus der Praxis sowie hilfreichen Tipps und Tricks können Sie die gelernten Inhalte schnell in Ihren Arbeitsalltag integrieren und den Erfolg Ihres Unternehmen vorantreiben. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Auswirkungen auf Produkt- & Marketingentscheidungen

Das Umdenken der Konsumenten in Richtung nachhaltiger und umweltschonender Produkte bzw. Marken hat Konsequenzen auf alle markenpolitischen Entscheidungen sowie für die Gestaltung der Marketingmaßnahmen eines Unternehmens.

Der Trend des nachhaltigen Konsumentenverhaltens beeinflusst alle Phasen der Wertschöpfungskette und muss im gesamten Produktlebenszyklus bedacht werden. Neben der Rohstoffgewinnung und Produktion sind auch die Distribution sowie die Entsorgung bzw. Verwertung des Produkts relevante Kriterien bei der Konsumentenentscheidungen. All das muss auch im Marketing bedacht werden. Verantwortliche müssen diese neuen Marktanforderungen in all ihren Entscheidungen bedenken und diese richtig nach außen kommunizieren.

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Nachhaltigkeitsmarketing

Ein großer Teil der Reputation eines Unternehmens wird von seinem ökologischen und sozialen Engagement geprägt! Grund genug, dieses Potential zu nutzen und aktiv Nachhaltigkeitsmarketing zu betreiben. Dabei gibt es einige Tipps, auf die geachtet werden sollte:

  • Leben Sie Nachhaltigkeit authentisch: nicht nur reden, sondern auch handeln ist angesagt!
  • Nachhaltigkeit ist ein emotionales Thema: Emotionalisieren Sie daher auch Ihr Nachhaltigkeitsmarketing!
  • Vermeiden Sie Skandale: Im Fall der Fälle ist eine gute Krisenkommunikation wichtig.
  • Betreiben Sie kein Greenwashing, dabei setzen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden aufs Spiel.

Wenn Sie diese Tipps berücksichtigen, gelingt es Ihnen, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und das Potenzial des Nachhaltigkeitstrrends zu nutzen.

Labels und Nachhaltigkeitssiegel

Konsumenten begegnen einer größer werdenden Vielfalt an umweltschonenden Marken und Produktalternativen. Dass Gütesiegel die Kaufbereitschaft des Kunden in der Regel steigern, ist bekannt. Dem Einsatz von Labels und Nachhaltigkeitssiegeln als Determinanten der Kaufentscheidung kommt daher eine große Bedeutung zu. Sie sollen beim Kauf als Orientierungshilfe dienen und transparente Marktverhältnisse schaffen. Bekannte Beispiele sind der „Blaue Engel“ der Bundesregierung oder Siegel wie Naturland Fair und Fairtrade.

Sie benötigen Unterstützung bei der Evaluation und der strategischen Anpassung Ihrer Marketingmaßnahmen?

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Wie sich das Einkaufsverhalten der Menschen während einer Pandemie verändert

In Zeiten einer Pandemie, so wie alle Menschen es zurzeit mit Covid-19 erleben, gibt es einige gesellschaftliche und verhaltensbasierte Änderungen zu verzeichnen. Die Gründe hierfür sind sehr unterschiedlich und hängen von sozialen Phänomenen ab. Insbesondere der Blick auf das Kauf- und Einkaufsverhalten ist jedoch sehenswert, weil dieses sich teilweise grundlegend verändert hat.

Kaufverhalten Pandemie

Masse statt Klasse

Ein immer wiederkehrendes Stichwort in Online- und Printmedien ist derzeit der Begriff „Hamsterkäufe". Dabei geht es um die Problematik, dass Menschen in Zeiten einer Krise dazu neigen, sehr viel mehr als normal kaufen zu müssen. Wird das exzessiv von allen Menschen gemacht, kann es zu Lieferengpässen kommen. Dieses Phänomen ist vor allem bei Toiletten- und Küchenpapier zu sehen. Es ging bereits so weit, dass viele Supermärkte die erlaubte Menge pro Haushalt auf eine Packung reduzieren mussten.

Auch der übermäßige Kauf von Nudeln, Reis und Konserven ist auch noch Wochen nach dem Ausbruch von Corona zu verzeichnen. Auch, wenn sich die Lage mittlerweile beruhigt hat, weil die Zahl der Infizierten mittlerweile weniger hoch ist, so sieht man deutlich, dass der Mensch zunächst an sein eigenes Wohl denkt. Dass ein anderer möglicherweise einige Lebensmittel wirklich benötigt, die nicht mehr zu erhalten sind, ist ihm dabei nicht wichtig.

Häufiges Einkaufen

Neben großen Mengen, die beim Einkauf regelmäßig gekauft werden, ist zudem zu verzeichnen, dass Menschen öfter als gewöhnlich einkaufen gehen. Das kann mehrere Gründe haben. Einerseits gibt es Supermärkte, deren Marketing direkt auf die Situation mit Corona abzielt. Andererseits besteht durch den Anblick leerer Regale verbreitet die Angst, nicht genügen für sich und seine Familie auf Vorrat zu haben. Dieser Angst wird entgegengewirkt, indem Supermärkte anhand von Durchsagen versichern, dass für jeden genügend Lebensmittel vorhanden sind. Schließlich kann ein weiterer Grund darin liegen, dass Menschen vermehrt Zeit in ihrer Freizeit verbringen können. Viele Geschäfte sind noch geschlossen, das Treffen mit Freunden sollte unterbunden werden und auch sonst ist mehr Zeit im Alltag vorhanden als vor der Zeit der Pandemie. Das Einkaufen fungiert dementsprechend auch als ein Hobby, welches gleichzeitig auch praktische Faktoren mit sich bringt.

Woher wird das Geld genommen?

Viele Menschen haben in Zeiten wie dieser in ihr Erspartes gegriffen. Mittlerweile ist jedoch auch den meisten bewusst, dass die Hamsterkäufe in diesem Ausmaß nicht von Nöten waren. Dennoch fehlt nun vielerorts das Kleingeld, sodass Familien und Einzelpersonen besonders sparen müssen. Besonders die Möglichkeit des Spielens von Eurolotto wird in dieser Situation gerne genutzt. Das Auswählen von Zahlen und das Glücksspiel an sich bringen Hoffnung auf. Außerdem könnte durch einen Gewinn die finanziell knappe Situation enden.

Online-Shop-Boom

Die neu gewonnene Freizeit wird gerne auch für das Ausmisten der Wohnung beziehungsweise des Eigenheimes genutzt. Dabei entsteht neuer Platz. Nicht wenige entscheiden sich zudem spontan für eine Renovierung einzelner Zimmer. Die dafür benötigten Materialien können teils lokal gekauft werden. Den Großteil besorgen Verbraucher jedoch in Online-Shops, die ihnen die bestellte Ware liefern. Dieses Vorhaben haben momentan so viele Menschen, dass Lieferungen teilweise erst um Wochen verzögert ankommen können.

Neben den Problemen, die durch diese Vielzahl an Bestellungen bestehen, gibt es jedoch auch positive Faktoren zu benennen. Einerseits ist die Unterstützung von Shops, die zu Online-Shops umdisponieren mussten, eine gute finanzielle Hilfe in Zeiten der fehlenden Einnahmen. Zudem wird die Freizeit genutzt, um produktiv zu arbeiten.

Es ist erstaunlich, wie sehr sich die Gesellschaft an die neuen Verhältnisse angepasst hat. Dennoch kann es kaum jemand erwarten, dass die Situation sich weiterhin bessert.

Corona: Marketing in Krisenzeiten

Das Cornavirus hat Deutschland fest im Griff. Auch wenn erste Lockerungen des Shutdowns anstehen und die ersten Einzelhändler wieder öffnen dürfen, so ist diese Situation doch für alle sehr ungewohnt und bedeutend.

Wie soll man in einer Marketingabteilung oder als Marketingverantwortlicher mit der Corona-Krise eigentlich umgehen? Wir haben einige Aspekte und aktuelle Fragen zusammengefasst. Ein einleitendes Video finden Sie hier:

Führung in der Corona-Krise

Ein Marketingleiter ist immer auch Führungskraft und steht mit dem Team und den Kollegen in der Diskussion, wie man den Alltag nun managen soll. In vielen Marketingabteilungen wurde relativ schnell auf Homeoffice oder Kurzarbeit umgestellt. Doch diese Umstellung ist für eine Führungskraft auch kommunikativ zu begleiten. In unserem Beitrag Mitarbeiterführung in Krisenzeiten finden Sie weitere Infos.

Corona Marketing: Kundenverhalten in der Krise

Daneben stellt sich natürlich auch die Frage, wie man in der Krisenzeit mit seinen Marketingaktivitäten umgehen sollte. Einige erste Studien haben gute Feedbacks von Kunden geliefert.

Einige Statements und Thesen zum Kundenverhalten in der Corona-Krise:

Der Medienkonsum steigt

Mit der zunehmenden Ausbreitung der Corona-Pandemie steigt der Medienkonsum über alle Kanäle (Fernsehnutzung, Social Media und Internetnutzung) hinweg. In späteren Phasen der Pandemie steigt das Web-Browsing um 70 Prozent, gefolgt von einem Anstieg der (traditionellen) Fernsehzuschauer um 63 Prozent und einem Anstieg des Engagements in sozialen Medien um 61 Prozent gegenüber dem normalen Nutzungslevel. Whatsapp berichtet eine Steigerung um 40%. In China haben WeChat und Weibo einen Anstieg in der Nutzung um 58% verzeichnet.

Marketing Coronavirus

Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, der kann auch seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen. Henry Ford

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

In unserem zweitägigen Seminar Erfolgreiches Markenmanagement lernen Sie strategische Marketingaktivitäten zu strukturieren und zu entwickeln, um so Ihre Marke voranzubringen. Sie bekommen Insights in wirksame Markenkonzepte, einen Überblick zu modernen agilen Tools in der Markenführung und können Ihre eigene Markenarbeit interaktiv mit dem Markentrainer reflektieren. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Erwartungshaltung an Marken

Sollen Markenverantwortliche weiter Werbung schalten und ihre Marketingaktiväten wie gewohnt weiter betreiben? Einige aktuelle Studien lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  • Kunden erwarten von Marken, dass Sie Verantwortung für Ihre eigenen Mitarbeiter übernehmen und diese schützen.
  • Kunden haben nicht die Erwartung, dass Unternehmen und Marken ihre Werbung einstellen, sie sollte aber nicht mehr so viel Humor beinhalten und die Marken sollten die Coronavirus-Situation nicht ausnutzen.
  • Die Markenkommunikation sollte sachlich und hilfreich sein. Kunden erwarten, dass die Markenkommunikation aufzeigt,wie die Marke im Alltag hilfreich ist und wie sich die Marke in der Pandemie-Situation engagiert.

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Sprechen Sie mit uns. Wir begleiten Sie und Ihre Marke durch die Corona-Krise.

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Einkaufsverhalten von Konsumenten während der Corona-Krise

Wie verändert sich das Einkaufsverhalten während der Corona-Krise:

  • Größere Anschaffungen (Auto, Möbel) werden von den Konsumenten eher auf die Zeit nach der Krise verschoben. Der Ansatz "Ich gönne mir etwas in der Krise" scheint nicht zu stimmen!
  • Die Kategorien DIY, Garten und Essen scheinen europaweit im Trend zu liegen. Die Konsumenten sind mehr zu Hause und beschäftigen sich mit den Dingen, für die sie normalerweise wenig Zeit haben.
  • Die Bevorratung hat weltweit in den Haushalten zugenommen. Insbesondere bei Lebensmitteln und Medizin ist hier eine deutliche Aufstockung vorgenommen worden, während in den Kategorien Tierfutter, Fertiggemüse und Fleisch Rückgänge zu verzeichnen sind.
  • Aktuell sind die Kauffaktoren Qualität, Warenverfügbarkeit in bevorzugten Einkaufsstätten sowie Angebote die Topkriterien.
Online Marketing Manager

Die aktuelle Situation zeigt, dass die Corona-Krise sehr unterschiedliche Auswirkungen auf die Online Marketing Welt hat.

Das Marktforschungsunternehmen Kantar hat zu guter Letzt noch eine interessante Zahl über die Auswirkungen eines going dark bei Fernsehwerbung: 6 Wochen keine Fernsehwerbung sollen fast 40% an Verlust des Bekanntheitsgrades bewirken! Werbung wirkt!

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Das Kaufverhalten der Kunden verstehen – und besser verkaufen

Das Kaufverhalten von Kunden zu verstehen, ist für Unternehmen hilfreich, um Produkte und Touchpoints entlang der Customer Journey auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen zu können. Dadurch sollen Kaufentscheidungen zugunsten der eigenen Produkte beeinflusst werden und nachhaltig für mehr Erfolg sorgen. Doch wie genau lässt sich das Kaufverhalten analysieren und das gewonnene Know-how umsetzen?

Kaufverhalten der Kunden verstehen: Warum ist das wichtig?

Im Prinzip liegt die Antwort auf diese Frage auf der Hand: Nur wer seine Kunden und deren Kaufverhalten kennt, kann aus diesem Wissen das volle Potenzial schöpfen. Zur Analyse des Kaufverhaltens gehört zum Beispiel die Untersuchung, auf welche Argumente oder Aspekte die Interessen besonders gut reagieren bzw. „anspringen“. Gleichzeitig geht es aber natürlich auch darum, das genaue Gegenteil herauszufinden. Also zu entdecken, welche Aspekte die Kunden von einem Kauf eher abschrecken. Kurz und knapp lässt sich also sagen: Mit der Analyse des Kaufverhaltens können die Kunden zukünftig deutlich besser angesprochen werden. Das wiederum hat im besten Fall steigende Einnahmen zur Folge.

Unterschied: B2B-Kunden und B2C-Kunden kaufen anders

Wichtig zu beachten ist im Rahmen des Kaufverhaltens übrigens, dass es klare Unterschiede zwischen dem B2B-Geschäft und dem B2C-Geschäft gibt. Im Endkundengeschäft sind Verkäufe oftmals eine schnelle, emotionale Reaktion der Kunden. Diese Entscheidung für ein Produkt lässt sich teilweise sehr einfach beeinflussen und zum Beispiel mit kleinen Rabatten oder Remarketing-Anzeigen steuern.

Kaufverhalten von B2C-Kunden

Im B2B-Geschäft wiederum werden die Kaufentscheidungen seltener aus dem Bauch heraus gefällt. Vielmehr sollten den Kunden hier ausreichend viele Informationen zur Verfügung gestellt werden. Je besser sich diese über das Produkt informieren können, desto wahrscheinlicher ist ein Kauf. Auf kurzfristige Kaufentscheidungen ist bei den geschäftlichen Kunden eher nicht zu hoffen. Dennoch sollte auch hier das Kaufverhalten analysiert werden, um beispielsweise herauszufinden, welche Ebenen des Unternehmens eine Kaufentscheidung durchläuft und die Kommunikation entsprechend anpassen zu können.

Kaufverhalten B2B-Kunden

Basistraining Vertrieb

Wie kann man die eigenen Umsatzzahlen steigern? Wie regt man Kunden zum Kauf an? Das und vieles mehr lernen Sie in unserem Basistraining Vertrieb. Hier erfahren Sie mehr über die genauen Inhalte und Termine:

Wie lässt sich das Kaufverhalten analysieren und wofür werden die Daten benötigt?

Zum Analysieren der Kunden und des Kaufverhaltens müssen Daten erhoben werden. Hierfür gibt es verschiedene Tools, welche zum Beispiel automatisch das Nutzerverhalten aufzeichnen und so ermöglichen, Rückschlüsse auf den Kauf zu ziehen. Bei Werbeanzeigen über Google Ads oder Facebook Ads bietet sich auch ein Split-Testing an, um herauszufinden, welche Werbebotschaften welche Effekte erzielen. Separate Landingpages helfen dabei, Kaufabschlüsse und Werbeaktionen gekoppelt miteinander betrachten zu können.

Doch was genau lässt sich dann mit diesen Informationen anstellen? Hierauf gibt es gleich mehrere Antworten. Die gesammelten Daten helfen dabei, verschiedene Fragen rund um das Kaufverhalten der Nutzer herzuleiten. Einige Beispiele dafür haben wir hier einmal aufgeführt:

  • Wieso entscheidet sich der Kunde genau für mein Angebot?
  • Welchen Bedarf, welche Bedürfnisse oder welches Kaufmotiv verfolgen die Kunden?
  • In welcher Situation befindet sich der Kunde?
  • Wie lassen sich die Kunden stärker an das Unternehmen binden?
  • Welche Produktideen oder Erneuerungen lassen sich ableiten?
  • Wie kann der Wert eines einzelnen Kunden erhöht werden?
  • Wie viel Aufmerksamkeit benötigt welcher Kunde?
  • Wie sehen die Profile der umsatzstärksten/umsatzschwächsten Kunden aus?
  • Wo finden sich potenzielle Neukunden, die bestehenden Kunden ähneln?

In der Regel ist es so, dass diese Fragen in großen Unternehmen von einzelnen Fachabteilungen formuliert werden. Im weiteren Verlauf werden die Antworten dann in der Kundenanalyse geliefert, ehe auf diesen Antworten beruhend eine passende Strategie zur Verkaufsförderung umgesetzt wird.

Tipps, Tricks und Wissenswertes zum Kaufverhalten der Kunden

Grundsätzlich lässt sich fast sagen, dass jeder Käufer und potenzieller Kunde ganz individuell betrachtet werden muss. Zusätzlich dazu gibt es aber auch verschiedene allgemeine Ansätze, die beim Verstehen des Kundenverhaltens hilfreich sein können.

Analyse des Kaufverhaltens

Allgemeine Trends und Meinungen nutzen

Auf jeden Fall ist es hilfreich, sich ein allgemeines Bild von der Lage in der eigenen Branche zu machen. Was ist damit gemeint? Hierzu können zum Beispiel Studien gehören, die sich branchenspezifisch mit verschiedenen Aspekten beschäftigen. Ein Beispiel findet sich in der Elektromobilität und dem Einsatz von Drohnen. Für Lieferdienste waren Studien zu diesem Thema sehr wichtig, um überhaupt eine mögliche Begeisterung auf Seiten der Kunden einschätzen zu können. Speziell bei Innovationen oder Neuerungen sind diese Studien also oft hilfreich. Gleichzeitig hilft eine Studie aber auch dann, wenn möglicherweise Änderungen am eigenen Portfolio vorgenommen werden sollen. Hierfür wären die Bio-Lebensmittel, auf die immer mehr Unternehmen umsteigen, ein typisches Beispiel – auch deshalb, weil die Nachfrage nach diesen Lebensmitteln steigt bzw. Studien und Forschungen einen Anstieg feststellen können. Aus diesen Gesamt-Rückschlüssen einer breiten Masse lassen sich dann oftmals Informationen zu einer individuellen Kundengruppe ableiten.

Kein Erfolg ohne personalisierte Werbung

Speziell die persönlichen Informationen der Kunden spielen heutzutage beim Bewerben von Produkten eine wichtige Rolle. Studien rund um das Kaufverhalten der Kunden haben herausgefunden, dass Werbemaßnahmen deutlich effektiver sind, wenn diese individuell auf eine Person zugeschnitten sind. Das Ziel sollte also im besten Fall sein, jedem Kunden genau die Werbung zu präsentieren, die ihn anspricht. Das ist nicht gerade einfach, lässt sich mit Hilfe der zahlreichen Informationen über den Nutzer und der Targeting-Möglichkeiten von Google oder Facebook aber meist effektiv umsetzen – und bringt dann einen entscheidenden Vorteil. Welche Informationen hierfür zu jedem einzelnen Kunden benötigt werden, ist unterschiedlich. Wichtig sind diese allesamt, denn so können Unterschiede zu anderen Verbrauchern ausfindig gemacht werden. Zum Beispiel in den Bereichen:

  • Familienstand
  • Geschlecht
  • Alter
  • Beruf
  • Einkommen
  • Wohnort
  • Wohngegend
  • Wohnverhältnisse
  • Lebensstil

LinkedIn beispielsweise stellt eine ganze Reihe an Targeting-Möglichkeiten mit beruflichem Kontext zur Verfügung. Dazu gehören neben der Ortsangabe zum Beispiel die Branche, in der die Person beschäftigt ist, die Ausbildung, Berufserfahrung sowie Interessen und Gruppenzugehörigkeiten. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, eine Zielgruppenvorlage (z.B. Ärzte, Berufseinsteiger oder Millenials etc.) zu verwenden, um das Targeting zu vereinfachen. Eine zu starke Eingrenzung wird allerdings nicht empfohlen, damit die Zielgruppe ausreichend groß bleibt. Drei bis vier Filter genügen häufig. Mithilfe der kürzlich eingeführten Lookalike Audiences-Funktion können nun außerdem Personen angesprochen werden, die dem bestehenden Kundenstamm ähneln.

Kauferlebnis statt einfach nur kaufen

Studien zeigen auch, dass sich das Kaufverhalten der Kunden in den letzten Jahren grundlegend geändert hat. Wurde vor einigen Jahren noch klassisch eingekauft, liegt der Fokus heute vor allem auf dem Erlebnis beim Einkauf. Die Kunden wollen etwas geboten bekommen und achten heutzutage mehr denn je darauf, was abgesehen vom Kauf noch angeboten wird. Auf jeden Fall sollten zum Beispiel immer korrekte Informationen zum jeweiligen Produkt vorliegen. Andernfalls führt dies in der Regel zu einem Kaufabbruch oder einer Rückgabe der Ware. Gleichzeitig sollten vor allem viele Informationen oder Vergleichsmöglichkeiten geliefert werden, wodurch die Kunden das Gefühl einer Rundum-Betreuung erhalten.

Digital Brand Manager (DIM)

Einkaufsverhalten in Deutschland 2019

Laut der aktuellen Studie "Nielsen Consumers 2019" des Marktforschungsinstituts Nielsen sind für 65 Prozent der Deutschen Sonderangebote beim Einkaufen wichtig. Daneben ist auch ein zügiger Einkauf bedeutsam für 59 Prozent der deutschen Kunden. Außerdem erledigen die meisten Verbraucher ihre Einkäufe am liebsten in einem Durchgang. Davon profitieren momentan Geschäfte oder Online-Shops mit einem breit aufgestellten Sortiment.

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Fazit: Kaufverhalten verstehen und das Geschäft ankurbeln

Das Kaufverhalten zu verstehen, ist eine der wichtigsten Herausforderungen im Marketing und der Industrie. Die Rechnung ist einfach: Wer seine Kunden besser versteht, kann für diese auch passendere Produkte zur Verfügung stellen und wird so zwangsläufig seinen Umsatz bzw. Gewinn steigern können. Allerdings sind im Vorfeld der Analyse viele Daten zu sammeln, die anschließend genauestens überprüft und interpretiert werden müssen. Aus dieser Analyse lassen sich dann Strategien entwickeln, mit denen zum Beispiel neue Kunden gewonnen werden oder die Kaufkraft der bereits vorhandenen Kunden noch einmal erhöht wird. Hilfreich ist es dabei, sich neben den eigenen Ergebnissen auch allgemeinere Branchen-Auswertungen anzusehen oder sich durch Studien mit dem generellen Kaufverhalten der Einwohner des jeweiligen Landes zu beschäftigen.

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Hilfe, eine Schaufensterpuppe beobachtet mich!

Die Analyse von Käuferströmen wird im Einzelhandel insbesondere von größeren Filialisten gelegentlich als Marktforschungsprojekt initialisiert. Aktuell diskutieren dies insbesondere deutsche Medien unter dem Gesichtspunkt des Datenschutzes und unterstellen den Filialisten, dass sie ihre Kunden ausspionieren. Worum geht es eigentlich wirklich?

Grundsätzlich besteht im Einzelhandel ein Informationsdefizit darüber, wie Endkunden ihren Kaufprozess steuern, auf welchen Wegen sie sich durch das Geschäft bewegen und welche Anforderungen sie an das Layout und das Bestücken von Einzelhandelsflächen haben.

Kunde

Eine Möglichkeit, diese Fragen zu beantworten, kann durch Beobachtungen von Kunden realisiert werden. Im Regelfall werden Probanden offen befragt und durch Interviewer beim Einkaufen begleitet. Diese erstellen einen Laufplan und ein „Tagebuch“. Diese Daten werden dann analysiert und ausgewertet, um das Ladenlayout und die Positionierung der Kategorien anzupassen.

In den USA hat sich der Marktforscher Paco Underhill damit einen Namen gemacht, dass er über Jahrzehnte hinweg Kunden beim Shoppen gefilmt hat und dieses Kaufverhalten dann ausgewertet hat. Diese Erkenntnisse haben moderne Shoplayouts positiv beeinflusst:

Why We Buy: The Science of Shopping--Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond

Warum kaufen wir?: Die Psychologie des Konsums

Dieses Filmen bzw. Beobachten der Kunden wird klassischerweise über Kameras realisiert, die den Kameras aus Diebstahl- und Überwachungsanlagen ähneln. Aktuell sorgt die italiensche Firma ALMAX für Aufregung, da diese eine Schaufensterpuppe anbietet, die eine Kamera eingebaut hat. Die mit dieser Puppe erhobenen Daten werden dann durch eine spezielle Auswertungssoftware analysiert und so für Interpretationen durch die Marketingverantwortlichen aufbereitet. Mit einem überschaubaren Aufwand können so Optimierungen in den Geschäften durchgeführt werden, mit denen sich die Kunden wohler fühlen und die somit für mehr Umsatz sorgen. Shoppen macht dann noch mehr Spaß!