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5 Tipps für kundenorientierte Unternehmensführung

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Wie kundenorientiert handelt Ihr Unternehmen? Den Kunden zum Ausgangspunkt Ihrer Überlegungen machen und den Wünschen des Käufers oberste Priorität einräumen – was nach einer alten Binsenweisheit klingt, wird in vielen Betrieben mangels Umsetzungsideen noch immer nicht konsequent gelebt. Dabei entscheidet der Faktor der Kundenzufriedenheit maßgeblich darüber, wer sich langfristig an der Spitze des Marktes positionieren kann und wer im Rennen um die Gunst des Käufers das Nachsehen hat. Planen Sie nicht länger an Ihrer Zielgruppe vorbei, sondern erfüllen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft mithilfe einer kundenorientierten Unternehmensführung!

Der Kunde ist König – So führen Sie Ihr Unternehmen kundenorientiert

Kundenorientiert zu denken, betrifft wirklich jeden Unternehmenszweig – von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zum Vertrieb sollte eine kundenzentrierte Herangehensweise zum Leitbild Ihrer Unternehmenskultur werden. Das gilt für B2C und B2B gleichermaßen: Statt den Fokus auf die Optimierung technischer Details und immer neue Produktfeatures zu legen, ist es ratsam, stattdessen den Käufer und eine reibungslose Customer Journey ins Visier zu nehmen. Fragen Sie sich vor jeder einzelnen Entscheidung, ob diese tatsächlich kundenorientiert, also im Sinne Ihrer Zielgruppe ausfällt, denn Produktinnovationen sind letztlich nur ein Mittel zum Zweck. Die folgenden Tipps helfen Ihnen bei der Implementierung einer kundenorientierten Unternehmensführung.

Kundenorientierte Unternehmensführung

Tipp #1: kundenorientierte Unternehmensführung dank firmenübergreifender Personas

Wer ist unser Kunde und was will er? Stellen Sie sicher, dass die verschiedenen Abteilungen Ihres Unternehmens auf diese wichtige Frage eine einheitliche Antwort geben. Mit konkurrierenden Kundenpersonas zu arbeiten, stiftet Verwirrung: Existieren unterschiedliche Vorstellungen von den Bedürfnissen Ihrer Kundschaft, können Sie diese bestenfalls nur unzureichend erfüllen. Genauso wichtig ist es, diese Personas den fluktuierenden Marktbedingungen und Kundenwünschen anzupassen, denn Bedürfnisse sind nicht statisch und können sich verändern.

Praxis-Tipp: Machen Sie Ihre Personas durch Namen greifbarer, z.B. „Ulrike Meier“ oder „Uwe Hoffmann“. Das erleichtert die Kommunikation über Kundenbedürfnisse in firmeninternen Meetings! In unserem praxisorientierten Workshop zur Persona-Entwicklung lernen Sie, wie Sie eigene unternehmensspezifische Personas erstellen, um Ihre Marketingmaßnahmen zu professionalisieren.

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Lernen Sie in unserem eintägigen Workshop „Persona – Moderne Zielgruppen entdecken, beschreiben und bearbeiten“ wie Sie Ihre Zielgruppen segmentieren, für jede Zielgruppe eine individuelle Persona erstellen und diese für jegliche Marketingmaßnahmen nutzen können. Hier geht es zur Buchung:

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Tipp #2: kundenorientierte Unternehmensführung durch effiziente Unternehmenskommunikation

Unübersichtliche Zuständigkeiten und verschiedene Ansprechpartner erschweren es Ihren Mitarbeitern, kundenorientiert zu handeln. Schaffen Sie daher auf Managementebene die nötigen Strukturen, um Kundenzufriedenheit als Leitgedanken in Ihrem Unternehmen zu verankern. Dazu gehören festgelegte Zuständigkeiten für das Thema „Customer Experience“ und ein innovatives Beschwerdemanagement, das konstruktives Feedback ernst nimmt und Problemlösungen anbietet, um ein einzigartiges Kundenerlebnis zu schaffen.

Tipp #3: kundenorientierte Unternehmensführung dank fließendem Customer-Journey-Management

Sie möchten Kundenorientierung im Unternehmen leben? Dafür ist ein Verständnis der kompletten Customer Journey erforderlich, nicht nur die Analyse einzelner Touchpoints. Überprüfen Sie jeden möglichen Kontaktpunkt des Kunden mit Ihren Produkten bzw. Leistungen im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit. Auf diese Weise erhalten Sie eine klare Übersicht über Stellen, an denen es noch nicht rund läuft. Außerdem können Sie die Reise des Kunden fließender gestalten, wenn alle kundennahen Bereiche Zugriff auf die gleiche Informationsgrundlage haben (Kundendaten inklusive Kundenfeedback).

Tipp #4: kundenorientierte Unternehmensführung mit regelmäßigem Monitoring

Nehmen Ihre Kunden Sie als kundenorientiert wahr? Entwickeln Sie ein sinnvolles Messverfahren für Kundenzufriedenheit, beispielsweise mithilfe digitaler Fragebögen oder durch die regelmäßige Analyse von Rezensionen und Daten aus Social-Media-Kanälen. Ein firmeninternes Anreizsystem kann dabei helfen, zufriedene Kundschaft abteilungsübergreifend zu priorisieren und die Motivation Ihrer Mitarbeiter zu steigern.

Tipp #5: kundenorientierte Unternehmensführung durch Kontinuität

Dranbleiben lohnt sich: Eine kundenzentrierte Unternehmensführung ist kein kurzfristiges Projekt, sondern erfordert einen langen Atem und kontinuierliche Maßnahmen. Nur, wenn der Leitgedanke der Kundenorientierung von allen Unternehmensebenen gleichermaßen getragen wird und Sie fortwährend an der Verbesserung des Kundenerlebnisses arbeiten, profitieren Sie auch von den Vorteilen und können Kundenzufriedenheit zu Ihrem Unique Selling Point (USP) machen!

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Kundenorientiertes Verhalten – die 7 wichtigsten Regeln

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kundenorientiertes Verhalten

Dieses Zitat aus einer Kundenorganisation zeigt die Herausforderungen, mit denen man beim kundenorientierten Verhalten konfrontiert wird. Doch wie kann man eine gute Kundenorientierung im Unternehmen implementieren? Die Herausforderungen sind dabei immer identisch. Egal ob es sich um einen Handwerksbetrieb, einen Einzelhändler oder ein IT Service Unternehmen handelt: Kunden möchten ernst genommen werden und den Kontakt mit den Mitarbeitern eines Unternehmens als angenehm erleben. Respektieren und berücksichtigen Sie also die grundlegende Wünsche Ihrer Kunden. Kundenorientierung beruht meist auf ganz einfachen und allgemein gültigen Verhaltensregeln. Leider gehen diese mit der Zeit oft unter und werden vernachlässigt. Dabei können Sie sich so ohne großen Aufwand und Kosten langfristig zufriedene Kunden sichern.

Regeln der Kundenorientierung

Diese 7 Regeln für ein kundenorientiertes Verhalten helfen sicherlich immer weiter:

1. Regel kundenorientiertes Verhalten: Seien Sie freundlich

Ja! Hört sich einfach an, ist es aber oft nicht. Klar, man hat mal einen schlechten Tag, aber das sollte man nicht am Kunden auslassen. Freundlich und nett sollte einfach eine Grundregel sein. Ist es aber leider dann doch oft nicht. Die Kundenbewertungen bei Google oder Facebook sprechen dabei Bände. In den absolut seltensten Fällen geht es dabei um Qualitätsmängel. Fast immer geht es um unfreundliches Personal, schlechten Service und herablassendes Verhalten. Seien Sie freundlich. Sie möchten doch sicherlich auch freundlich behandelt werden.

2. Regel kundenorientiertes Verhalten: Seien Sie verbindlich

Niemand kann Ausreden oder Ausflüchte leiden. Seien Sie konkret und verbindlich. Wenn ein Kunde eine Antwort benötigt, wie zum Beispiel einen Liefertermin, dann sollten Sie konkret und verbindlich antworten. Sollten Sie eine Frage nicht direkt beantworten können, dann geben Sie dem Kunden eine ehrliche Rückmeldung wie „Ich kann ihnen aktuell keine Auskunft geben, aber ich werde mich drum kümmern und melde mich.“ Wichtig dabei: Sie sollten es dann auch tun!

3. Regel kundenorientiertes Verhalten: Seien Sie lösungsorientiert

Kunden möchten Lösungen haben, sonst würden sie sich nicht an ihr Unternehmen wenden. „Geht nicht“, „weiß nicht“ oder „das ist ein Problem“ sollte aus Ihrer Kommunikation und Ihrem Vokabular komplett gestrichen werden. Zeigen Sie neue Wege auf, entwickeln Sie Lösungen, die der Kunde gebrauchen kann. Nicht umsonst existiert das Motto „Geht nicht gibt es nicht!“

4. Regel kundenorientiertes Verhalten: Haben Sie Verständnis

Auch wenn Kunden vielleicht nicht so viel Ahnung haben wie Sie oder nicht alles beim ersten Anlauf rund läuft – haben Sie Verständnis! Nicht jeder Kunde ist freundlich, nicht jeder Kunde hat Ahnung, nicht jeder Kunde behandelt Sie vielleicht angemessen. Mit etwas Verständnis und Lockerheit kann man hier aber bestimmt eine Lösung finden. Im Gegenzug wird Ihnen in Situationen, die einmal nicht ganz planmäßig verlaufen dann wahrscheinlich auch mal das ein oder andere kleine Malheur nachgesehen.

5. Regel kundenorientiertes Verhalten: Seien Sie schnell

Niemand ist noch bereit auf eine Antwort bei einem Unternehmen mehrere Wochen zu warten. Schnelligkeit und Einfachheit sind mittlerweile gelebte Standards. Bemühen Sie sich also! Vor 30 Jahren war eine Reaktionszeit von 2 Wochen vielleicht noch ok. Doch mit dem Aufkommen von Fax, E-Mail und Social Media Kommunikation sind die Anforderungen anders geworden. Wie schnell sind Ihre Reaktionszeiten?

6. Regel kundenorientiertes Verhalten: Seien Sie verfügbar

Eine Telefonhotline, an die niemand dran geht, eine E-Mail, die im Datennirvana endet oder Social Media Kanäle, bei denen niemand antwortet – das ist definitiv keine Kundenorientierung. Wenn man Touchpoints zur Verfügung stellt, dann müssen diese auch funktionieren. Jeder Kommunikationskanal hat seine eigenen Anforderungen und ein Unternehmen sollte diese auch kundenorientiert erfüllen.

7. Regel kundenorientiertes Verhalten: Seien Sie +1

Kunden lieben positive Überraschungen. Wie können Sie sich vom Standard der Branche abheben? Was können ihre Wettbewerber nicht und wie machen Sie den Kundenkontakt zum Kundenerlebnis? Ein bisschen mehr leisten als andere, die extra Meile und das kleine + sind die wahren Kundenerlebnisse.

Sicherung langfristiger Kunden

Effiziente Kundenorientierung braucht mehrere Standbeine. All diese Regeln sind sicherlich nicht schwer zu realisieren, gehen aber oft unter. Seien Sie deshalb konsistent in Ihrem Kundenkontakt und versuchen Sie sich ständig an diese Verhaltensregeln zu erinnern. Nur so kann kundenorientiertes Verhalten zur Gewohnheit werden. Jeder Kundenkontakt zählt und kann die Entscheidung zwischen Ihnen und der Konkurrenz beeinflussen.

Versuchen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden zu verstehen und auf Sie einzugehen. Eine gute Kundenorientierung kann so einiges ausmachen. Durch angenehme Verkaufs- oder Beratungserlebnisse bleiben viele Kunden beispielsweise auch trotz Preisunterschieden zur Konkurrenz dennoch bei Ihnen.

Oft wird kundenorientiertes Verhalten von Unternehmen als Selbstverständlichkeit angenommen. Die Realität sieht dann aber meistens anders aus und viele Kunden fühlen sich eben nicht verstanden. Sie sollten sich deshalb immer wieder selbst überprüfen und schauen, ob diese selbstverständlichen Verhaltensregeln auch wirklich umgesetzt werden. Definieren Sie Ihre Kundenpolitik immer wieder neu und sehen Sie zu, dass dies in Ihrem Unternehmen auch gelebt wird.

Marketingleiter

Erarbeiten Sie sich in einem DIM-Mitarbeiterworkshop „Kundenorientierung“ Ihre 7 Regeln

Doch wie leben wir im Unternehmen Freundlichkeit und Verbindlichkeit? Welches Verständnis haben wir von Schnelligkeit und Verfügbarkeit? Hierzu gibt es natürlich eine einfache Antwort. Der Kunde hat Anforderungen, die er an uns stellt. Die meisten Anforderungen lassen sich einfach erfüllen. Manche jedoch nicht. Aber genau diese sind es, die ein kundenorientiertes Unternehmen ausmachen. Kundenorientierung bedeutet, dass man den Kunden kennen und verstehen muss.

In unserem DIM-Mitarbeiterworkshop „Lerne deinen Kunden kennen!“ sollten Sie diese Anforderungen spezifizieren. Dabei analysieren wir, welche Erlebnisse Sie dazu in der Vergangenheit hatten. Wir erarbeiten gemeinsam, welche Lösungen Sie sich wünschen würden und wie Sie die 7 Regeln kundenorientierten Verhaltens leben in Ihrem Unternehmen umsetzen und leben möchten.

Sie möchten von unserer Expertise im Bereich Kundenorientierung profitieren?

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Bastian FoersterBastian Foerster

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Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!
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„Der Kunde ist König“ – dieser Leitsatz bestimmt heutzutage die meisten Unternehmensstrategien. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, muss die Customer Journey zur vollsten Zufriedenheit des Kunden gestaltet werden. Doch was genau ist eigentlich diese „Reise des Kunden“?

Customer Journey

In diesem Beitrag erklären wir, was sich hinter dem Begriff der Customer Journey verbirgt, warum das Konzept der Customer Journey relevant für Ihre Arbeit ist und wie man in 5 Schritten eine Customer Journey Maß erstellt. Zudem präsentieren wir Beispiele aus der Praxis und zeigen auf, wie Sie die Customer Journey und damit die Conversions kontinuierlich verbessern kann.

1. Customer Journey - Was ist das eigentlich?

Die Customer Journey stellt die komplette „Reiseroute“ des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Handlung (z.B. Kauf) dar. Sie verbindet sämtliche Touchpoints von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung.

Neben klassischer Werbung, Social Media Marketing und Online-Marketing, beinhaltet die Kundenreise auch alle Berührungspunkte, die nicht vom Unternehmen initiiert wurden. Dazu zählen beispielsweise Pressemeldungen oder Empfehlungen von Freunden sowie Kommentare auf Bewertungsportalen.

Visualisieren lässt sich die „Reise“ des Kunden in einer Customer Journey Map.

2. Customer Journey - Welchen Nutzen bringt sie?

Die Gestaltung einer Customer Journey kann dabei helfen, verschiedene Ziele zu erreichen. Im Kern möchte man mit einer Customer Journey Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden entwickeln, um die Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten zu können (Customer Centricity).

Es wird versucht, alle Touchpoints bis zur Kaufentscheidung eines Kunden sichtbar und transparent zu machen. Dadurch lassen sich die Verhaltensmuster der Konsumenten und die Motive für ihre Handlungen aufdecken. Die Customer Journey kann deshalb sehr gut für die Optimierung des Kommunikationskonzeptes genutzt werden. Sie hilft vor allem bei der Gestaltung von Kampagnen und deren idealer Anpassung an die individuellen Entscheidungsprozesse des Kunden.

Die Reise des Konsumenten ist insbesondere im Bereich des E-Commerce interessant. Zum einen kann der Kunde mittels Online-Marketing beeinflusst werden und zum anderen lassen sich Bewegungen von Kunden durch moderne Web-Controlling-Tools wie beispielsweise Google Analytics nachvollziehen. Diese Tools bieten die Möglichkeit, die Bewegungen des Konsumenten vor dem Besuch der eigenen Homepage nachzuvollziehen. So kann auch geklärt werden, ob der letzte Touchpoint alleinig für den Kauf eines Produktes ausschlaggebend war, oder ob dieser durch eine Abfolge mehrerer Kontakte entstand. Des Weiteren lassen sich mittels Customer Journey-Analysen Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen einzelner Zielgruppen in Bezug auf deren Reaktion auf Marketingmaßnahmen messen.

Sie möchten die Customer Journey Ihrer Kunden analysieren? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

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3. Customer Journey - Die Herausforderungen

Die Herausforderung der Customer Journey besteht darin, den Kunden während der Reise nicht zu verlieren. Denn der Interessent wird sicherlich auch auf Wettbewerber aufmerksam werden. Innerhalb dieses Zeitraumes gilt es den Wunsch des Kunden nach dem potentiellen Angebot zu stärken und den Kunden zu einem finalen Abschluss zu bewegen.
Um die Wahrscheinlichkeit eines Abschluss durch den Interessenten zu erhöhen, sollte die Website eine hohe „Conversion Optimierung“ aufweisen und über eine gute Usability verfügen.

4. Customer Journey Workshop mit dem DIM

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5. Customer Journey - Wie kann sie in einem praktischen Beispiel aussehen?

Die Customer Journey ist für jedes Unternehmen und jedes Produkt individuell zu bestimmen. Im Folgenden werden zwei Beispiele für die Reise eines Kunden gegeben:

5.1 Customer Journey am Beispiel eines Gillette Rasierapparates

Ein Interessent wird aufgrund einer Online-Kampagne auf den neuen Gillette Body aufmerksam (Awareness). Da Gillette auch in Suchmaschinenoptimierung investiert, gelangt der Interessent im Zuge seiner Recherche auf die Unternehmenshomepage (Favorability). Durch die gute Darstellung der Produktdetails wird das Interesse für den Rasierapparat verstärkt. Der Kunde erwägt nun den Kauf und informiert sich beispielsweise auf Bewertungsportalen über die Erfahrungen anderer Nutzer mit dem Produkt (Consideration). Die guten Bewertungen der anderen Nutzer verwandeln das anfängliche Interesse in einen konkreten Kaufwunsch (Intent to Purchase). Jetzt sucht der Kunde im Internet erneut nach dem Rasierapparat, um den Kauf zu tätigen (Conversion). An dieser Stelle ist es von Vorteil, gut auffindbar zu sein und eine conversion-optimierte Website zu besitzen.

Diese Beschreibung verdeutlicht, dass Konsumenten auf dem Weg zu Ihrer Kaufentscheidung eine Reihe von Phasen durchlaufen. Es zeigt sich, dass nicht nur der letzte Schritt, in dem der Abschluss stattgefunden hat, wichtig für den Kauf ist. Vielmehr ist es die Gesamtheit der Phasen, die analysiert und optimiert werden müssen. Hätte es zu Beginn keine Online-Kampagne gegeben, wäre der Prozess möglicherweise nicht ins Rollen gekommen.

 

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5.2 Customer Journey am Beispiel eines Kinobesuchs

Aus welchen Touchpoints sich eine Customer Journey in der Praxis zusammensetzen kann, sieht man auch anhand des folgenden Beispiels:

Ein potentieller Kinobesucher hört von einem Freund, dass es ein neues Kino in der Stadt gibt (1). Auch in sozialen Netzwerken (2) und in der Zeitung (3) hat er davon schon gelesen. Als er eines Tages zufällig an diesem Kino vorbeiläuft, sieht er im Schaufenster (4) das Plakat für einen interessanten Film. Im Internet recherchiert der Kunde daraufhin, in welchen Kinos der Film läuft (5) und vergleicht dabei die Preise (6). Nachdem er sich für eines davon entschieden hat, reserviert er die Eintrittskarte online oder telefonisch (7). Daraufhin erhält der Kunde eine Bestätigung per Email (8).

Bevor er sich nun auf den Weg macht, wendet er sich wegen einer Frage zu den Parkmöglichkeiten am Kino telefonisch oder online an den Kundenservice (9). Ein paar Minuten später kommt er auch schon auf dem Parkplatz des Kinos an (10) und betritt den Eingangsbereich (11). Dort holt unser Besucher an der Kasse seine Karte ab (12) und kauft sich an der Theke daneben eine Tüte Popcorn (13). Vor dem Kinosaal kontrolliert ein Kinomitarbeiter die Eintrittskarte (14). Endlich im Saal angekommen kann die Vorstellung beginnen (15).

KinobesuchNach dem Ende des Filmes geht die Reise des Kunden weiter. Er setzt sich in die Kinobar (16) und analysiert mit seinen Begleitern den Film. Schließlich verlässt er das Gebäude (17) und nimmt dabei noch das Programmheft mit (18).

Für detaillierte Analysen könnte diese Customer Journey auch in noch kleinere Einzelschritte unterteilt werden. Je detaillierter die Touchpoints definiert sind, desto komplexer, aber auch aufschlussreicher wird die anschließende Customer Journey Map. Denn jeder einzelne Berührungspunkt beeinflusst die Kundenzufriedenheit und trägt zur finalen Customer Experience bei.

Daher ist es extrem wichtig, die einzelnen Schritte so zu gestalten, dass sie vom Kunden als möglichst positiv wahrgenommen werden. Ist dies nicht der Fall, müssen Maßnahmen zur Optimierung der einzelnen Touchpoints entwickelt werden, z.B. eine übersichtliche und suchmaschinenoptimierte Webseite (5), freundliche Service-Mitarbeiter (9), ausreichend Parkplätze (10), ein schönes Ambiente im Kinofoyer (11), hervorragende Ton- und Bildqualität (15) sowie einladende Zusatzangebote (16).

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6. Customer Journey - In 5 Schritten zur Customer Journey Map

Die Customer Journey ist ein äußerst hilfreiches Tool, um die Kundenbedürfnisse und das Kundenverhalten zu verstehen. Sie kann für bestimmte Kundengruppen, Produkte, Dienstleistungen oder das gesamte Unternehmen angefertigt und in einer „Map“ graphisch dargestellt werden. Die Customer Journey Map hilft dabei, den Kundenkontakt zu visualisieren und Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Wie Sie eine Customer Journey erstellen und das Customer Journey Mapping in Ihr Customer Experience Management integrieren können, zeigt Ihnen die folgende Anleitung:

6.1 Zielgruppe definieren

Persona

Als erster Schritt muss die Zielgruppe definiert werden, deren „Reise“ durch das Unternehmen untersucht werden soll. Hierfür sind Personas hilfreich. Dies sind fiktive Personen, die mit ihren Eigenschaften eine typische Zielgruppe repräsentieren.

In einem Steckbrief wird festgehalten, wie die Person heißt und aussieht, welchen Beruf sie ausübt, welche Hobbies sie hat, was für Themen sie beschäftigen, welche Ziele und Verhaltensmuster sie hat und vor welchen Herausforderungen sie im Leben steht.

Für diese Figur wird dann überlegt, warum sie Interesse an Produkten oder Dienstleistungen des betrachteten Unternehmens haben könnte. Das heißt, welche Motive für einen Kauf oder eine Conversion in Frage kommen. Auch eine Empathy Map kann dabei helfen, die Zielgruppe genauer darzustellen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wer ist unsere Zielgruppe?
  • Was haben unsere Kunden gemeinsam?

6.2 Touchpoints identifizieren

Bei diesem Schritt ist es wichtig, den geeigneten Umfang der Customer Journey Map festzulegen. Die Berührungspunkte sind je nach Detailbedarf zu definieren. Umso detaillierter die einzelnen Touchpoints definiert sind, desto komplexer aber auch aufschlussreicher wird die Customer Journey Map. Für grobe Analysen der Customer Journey genügt es, die Touchpoints allgemein zu formulieren. Für genaue Analysen lohnt sich jedoch die Unterteilung von weitgefassten Touchpoints in detailreichere Berührungspunkte. So könnte in unserem Kino-Beispiel der Touchpoint „Kino-Bar“ in die Berührungspunkte „Getränkeauswahl“, „Hintergrundmusik“, „Servicepersonal“, „Einrichtung“ etc. unterteilt werden. Die Anzahl der Touchpoints hängt vor allem vom Verwendungszweck der Customer Journey ab.

Aber welche Touchpoints zwischen den Kunden und dem Unternehmen existieren überhaupt und über welche Kanäle kommt es zu den Berührungspunkten? Um diese Frage zu beantworten zu können, ist eine Datenanalyse erforderlich.

Es können externe Daten aus Reports oder Studien zum Kundenverhalten genutzt werden. Sie liefern einen ersten Überblick über branchentypische Touchpoints, häufig genutzte Kanäle und aktuelle Trends. Für unternehmensspezifische Customer Journeys sind allerdings besonders interne Quellen erkenntnisreich. Kundenbefragungen können beispielsweise Aufschluss darüber geben, wie die Kunden ihren Weg in die stationären Läden gefunden haben. Auch eine Befragung der Mitarbeiter nach Ihren Erfahrungen mit den Kunden kann dahingehend weiterhelfen. Die Datenerfassung aus dem Offline-Marketing ist jedoch aufwendig und das Verhalten kann nur abgefragt, nicht beobachtet werden.

Im Mittelpunkt der Datenanalyse steht deshalb vor allem auch das Online-Tracking. Eine Vielzahl von Tools ermöglicht es den Unternehmen, die exakten Kundenwege im Internet bequem nachzuverfolgen. Web Analytics, Social Media Monitoring, Newsletter Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen und Reklamationen machen es den Unternehmen leicht, die Online-Berührungspunkte zu identifizieren. Man sieht schnell, über welche Kanäle das Unternehmen die meiste Aufmerksamkeit und die meisten Verkäufe erzielt. Die Kontaktpunkte können bei der Datenauswertung also nicht nur identifiziert werden, sondern es ist auch möglich, die Relevanz der Kontakte für die letztendliche Kundenhandlung zu ermitteln und die sogenannten „Moments that matter“ ausfindig zu machen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Punkten kommt der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung?
  • Über welche Kanäle (Werbung, Word-of-Mouth, Google etc.) kommt es zu den Berührungspunkten?
  • Welche Berührungspunkte sind von besonderer Bedeutung?

6.3 Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge bringen

Nachdem bisher die Zielgruppe sowie deren Touchpoints mit dem Unternehmen identifiziert wurden, geht es im dritten Schritt darum herauszufinden, wie die einzelnen Berührungspunkte zusammenhängen. Dafür bringt man die Touchpoints in eine Reihenfolge und verbindet sie zu einer typischen Reise eines Kunden durch das Unternehmen – beginnend beim ersten Kontakt bis hin zur definierten finalen Aktion des Kunden (z.B. Kauf).

Ein Problem dabei ist jedoch, dass die Reihenfolge der Touchpoints je nach Kunde variiert. Manche Kunden erfahren in unserem Beispiel als erstes über Freunde von dem Kino, andere entdecken zuvor eine Zeitungsannonce und wiederum andere laufen zufällig an dem Kino vorbei. Deshalb werden die Touchpoints in verschiedene Phasen eingeteilt, die in der Customer Journey immer in der gleichen Reihenfolge vorkommen. Feste Vorgaben zur Bezeichnung und Anzahl der Phasen gibt es zwar nicht, da sie vom jeweiligen Unternehmen abhängig sind. Nach unseren Erfahrungen hat sich jedoch das Model mit folgenden drei Phasen bewährt:
Aktivierung, Informationsbeschaffung, Aktion. Eine vierte Phase "Kundenbindung" ist nicht der ursprünglichen Customer Journey zugehörig, sondern kann als Beginn einer neuen Customer Journey interpretiert werden, indem der Kunde nach dem Kauf zu einem weiteren (Wiederholungs-)Kauf geführt wird.
Die Touchpoints und Phasen werden in einer Timeline dargestellt. Innerhalb dieser Phasen gibt es keine feste Reihenfolge der Touchpoints, zwischen den Phasen allerdings schon. Kino-Beispiel: Phasen und die zugehörigen Touchpoints

Die Aktivierungsphase ist geprägt durch die passive Informationsverarbeitung. Hier versucht das Unternehmen durch eine eindeutige Positionierung die Bekanntheit zu erhöhen und ein erstes Interesse an den angebotenen Produkten herzustellen. In der Informationsphase sind die Interessenten dann aktiv auf der Suche nach Informationen und Berührungspunkten mit dem Unternehmen. Hier ist das Marketing gefordert, die zahlreichen Kontaktpunkte herzustellen. Haben die Informationen und Touchpoints den Interessenten überzeugt, muss die Vertriebsabteilung in der Aktionsphase dafür sorgen, dass der potentielle Kunde sein geplantes Verhalten auch in die Tat umsetzt. Im Erfolgsfall wird der Interessent zum Kunden und es kommt zur Conversion (z.B. zum Produktkauf, zur Erstellung eines Kundenaccounts oder zum Abonnement eines Newsletters).

MB no.5

"Oft wird vergessen, dass die Beziehung zu einem Kunden nicht bei der Conversion endet, sondern hoffentlich erst dort beginnt! Anstatt den Kontakt nach der Conversion einzustellen, sollten Unternehmen diverse After-Sales Touchpoints in der Customer Journey etablieren. Denn eine in der Betriebswirtschaftslehre bekannte Faustregel besagt: Das Akquirieren von Neukunden ist circa fünfmal so teuer wie das Halten von Bestandskunden!"

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Die entscheidende Frage in dieser Phase ist, wie Ihre Kunden die Kaufentscheidung für Ihr Produkt treffen. Machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Nehmen Sie sich Zeit und entwickeln sie eine eigene Customer Journey für Ihre Kunden, Ihr Produkt und Ihr Unternehmen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wie ist der typische Verlauf vom ersten Kundenkontakt bis zur definierten Aktion des Kunden?
  • In welche Phasen lässt sich die Kundenbeziehung zeitlich einteilen?

6.4 Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey messen

Die nächste Herausforderung besteht darin, die Kundenzufriedenheit an den einzelnen Touchpoints zu messen. Es ist nicht einfach herauszufinden, wie zufrieden die Kunden mit dem Unternehmen in den einzelnen Situationen sind, da eine genaue Messung der Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Touchpoint sehr aufwendig und teuer ist. Viele Unternehmen versuchen deshalb aus Kostengründen die Meinung ihrer Kunden selbst einzuschätzen. Mitarbeiterbefragungen können dabei helfen. Durch Fehleinschätzungen bleiben jedoch häufig entscheidende Missstände unentdeckt.

Messung der KundenzufriedenheitUm eine ganzheitliche Optimierung des Kundenerlebnisses zu ermöglichen, sollten die Kunden selbst befragt werden. Eine Möglichkeit sind qualitative Interviews mit ein paar wenigen Kunden, die detailliert über ihre Erfahrungen berichten. Dadurch können auch in viele Unterpunkte aufgefächerte Touchpoints genau analysiert und bewertet werden. Ein Nachteil hierbei ist die kleine Stichprobe, denn eventuell kann die durchschnittliche Kundenmeinung durch die gewählten Interviewpartner nicht ausreichend repräsentiert werden.

Eine weitere Alternative wäre eine quantitative Befragung. Dabei wird jeder Kunde nach einer Interaktion entweder online, telefonisch, postalisch oder direkt im stationären Laden zu seiner Zufriedenheit befragt. Ein beliebtes Tool hierfür ist der Net Promoter Score (NPS). Mittels einer einzigen Frage wird dabei die Kundenzufriedenheit ermittelt. Ein Problem ist jedoch, dass es sehr aufwendig ist, jeden einzelnen Berührungspunkt mit dem Unternehmen zu bewerten und die Rücklaufquote daher sehr gering ist. Wenn man den quantitativen Ansatz wählt, können folglich nur grob unterteilte Touchpoints untersucht werden, um eine Mindestrücklaufquote und damit ein repräsentatives Ergebnis zu erreichen.

Welche Messmethode gewählt werden sollte, muss fallspezifisch entschieden werden.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte

  • Wie messe ich die Kundenzufriedenheit?
  • Wie zufrieden ist der Kunde zu den bestimmten Zeitpunkten mit dem Kontakt?
  • Welche Abteilung ist für welchen Touchpoint verantwortlich?

Mehr über die eigenen Kunden erfahren – Lernen Sie in unserem Seminar "Customer Insights - Moderne Marktforschung", wie das geht. Informieren Sie sich jetzt über die Inhalte und Termine:

6.5 Customer Journey Map erstellen

Die zusammengetragenen Informationen zur Customer Journey werden nun in einer Customer Journey Map visualisiert. Für eine übersichtliche und aufschlussreiche Map empfiehlt sich die Darstellung der „Kundenreise“ in einem Koordinatensystem. Auf der X-Achse stehen dabei die zeitlich geordneten Phasen mit den jeweiligen Touchpoints. Die Werte auf der Y-Achse geben die Kundenzufriedenheit am dazugehörigen Touchpoint an. Customer Journey Map

Zusätzliche Details können je nach Bedarf in die Karte integriert werden. Informationen zu den zuständigen Abteilungen oder den genutzten Kommunikationskanälen bieten sich beispielsweise an, um auf der X-Achse Hintergrundinformationen zu den jeweiligen Touchpoints zu ergänzen. Dadurch wird sofort ersichtlich, wo ein Touchpoint stattfindet und wer dafür verantwortlich ist. Eine solche Customer Journey Map bietet die ideale Grundlage für eine Optimierung der Customer Experience.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Welche Anforderungen habe ich an die Customer Journey Map und welche Darstellungsweise passt am Besten dazu?
  • Welche Informationen benötige ich in der Customer Journey Map, um Schwachstellen in der „Kundenreise“ entdecken und schnellstmöglich verbessern zu können?

7. Customer Journey – Wie verbessert man sie?

Hat man erst einmal eine Customer Journey Map erstellt, geht es im nächsten Schritt darum, diese auch zu nutzen. Die Karte hilft zu erkennen, welche bestehenden Berührungspunkte aus Sicht des Kunden verbessert und in welchen Phasen zusätzliche Touchpoints integriert werden sollten.

7.1 Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey optimieren

Das Ziel der Unternehmen ist eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Berührungspunkt, denn der Kunde kann seine „Reise“ jederzeit abbrechen. Oft genügt schon ein einziger enttäuschender Kontakt, um den potentiellen Kunden zu verlieren. Deshalb heißt es zunächst: Schwachstellen finden, Problem analysieren und Kontakt optimieren.

Die Customer Journey Map zeigt, an welchen Touchpoints der Kunde unzufrieden ist und welche Abteilungen im Unternehmen an dem Kontakt beteiligt bzw. dafür zuständig sind. Zum Beispiel könnte die Kundenzufriedenheit mit der Webseite sehr niedrig sein, wofür die Online-Marketing Abteilung Verantwortung trägt. Schwachstellen identifizieren

Darauf aufbauend muss man sich dann fragen: Welche internen Prozesse verursachen an dieser Stelle regelmäßig Probleme oder Verzögerungen, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben könnten? In unserem Beispiel könnte unter anderem das Webseitendesign veraltet oder die Webseite überhaupt nicht auffindbar sein.

Nach dieser Erkenntnis müssen Maßnahmen entwickelt werden, um die gefundenen und analysierten Schwachstellen zu verbessern. Es ist entscheidend, dem Kunden zur richtigen Zeit den richtigen Inhalt über den richtigen Kanal zu liefern. Um die externe Kommunikation in unserem Beispiel zu verbessern, wäre eine Neugestaltung und Suchmaschinenoptimierung der Webseite ein möglicher Lösungsansatz. Wichtig dabei ist, dass der Erfolg der Maßnahme quantitativ messbar ist. Die Ziele sollten deshalb als SMART Goals definiert werden. Das sind Ziele, die spezifisch (Specific), messbar (Measurable), erreichbar (Achievable), relevant (Relevant) und zeitgebunden (Time bound) sind. Als weitere Unterstützung können auch Benchmarks (=Vergleichswerte) dienen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Berührungspunkten ist der Kunde unzufrieden?
  • Welche internen Prozesse verursachen regelmäßig Verzögerungen oder Probleme, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben?
  • Wie kann man diese Prozesse verbessern?

7.2 Customer Journey erweitern

Schließlich sollten die Unternehmen stets überlegen, ob wichtige Touchpoints in der bisherigen Customer Journey fehlen. Häufig lohnt es sich, neue Kontaktpunkte zu integrieren. Denn die Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen ergibt sich aus der Summe aller auch noch so kleinen Erfahrungen.

Um Erweiterungspotenziale zu identifizieren, lohnt sich wieder ein Blick auf die Customer Journey Map. Beinhalten manche Phasen nur vergleichsweise wenige Touchpoints, ist dies ein Indiz dafür, dass das Unternehmen hier zusätzliche Kontaktpunkte entwickeln kann. Beispielsweise ist die Informationsbeschaffungsphase in unserem Kino-Beispiel nur sehr dünn mit Touchpoints besetzt. Hier könnte das Kino zusätzliche Touchpoints, wie Flyer und Broschüren, Online- und Offline-Werbung für das Kinoprogramm oder Werbekooperationen mit lokalen Unternehmen, in die Customer Journey integrieren.

Häufig hilft auch der Vergleich der eigenen Customer Journey Map mit der Customer Journey Map von Konkurrenten und anderen Akteuren aus der Branche. Dadurch kann das Unternehmen aktuelle Trends und Points-of-Parity erkennen, die Voraussetzung für das Bestehen in der Branche sind. Veröffentlichen beispielsweise die Konkurrenzkinos ihr Programm in einem Stadtmagazin, könnte unser betrachtetes Kino ebenfalls dort inserieren.

Doch Vorsicht! Die Erschaffung zusätzlicher Touchpoints ist nur dann förderlich, wenn diese auch ausreichend und regelmäßig betreut werden. Andernfalls sinkt die Kundenzufriedenheit, was zu frühzeitigem Abspringen der Kunden, zu negativem Word-of-Mouth oder sogar „Shitstorms“ führen kann.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • In welchen Phasen haben wir nur wenige Berührungspunkte mit den Kunden?
  • Welche zusätzlichen Touchpoints gibt es in den Customer Journeys ähnlicher Unternehmen?
  • Könnten wir die neuen Touchpoints zufriedenstellend betreuen?

7.3 Customer Journey: Optimierung der Touchpoints am Beispiel von Online-Shops

Da Kunden immer mehr online kaufen, sind wichtige Touchpoints bei Unternehmen heutzutage online zu finden. Diese wurden untersucht und werden im Folgenden vorgestellt.  In einer österreichischen Eyetracking-Studie mit anschließender Online-Befragung wurden relevante Touchpoints in den Online-Shops von H&M und Zalando herauskristallisiert. Mithilfe von so genannten Scan Paths, die die Blickverläufe des Kunden beim Betrachten des Online-Shops zeigen, wurden die Resultate grafisch ausgewertet. Anschließend wurden die Probanden interviewt, um tiefere Einblicke in ihre Verhaltensweisen und die Gründe dafür zu erhalten. Die Ergebnisse zeigten, dass die Touchpoints in beiden Online-Shops größtenteils ähnlich sind. Allerdings spielen bei Zalando Search Ads eine größere Rolle als bei H&M. Ebenso sind Produktempfehlungen und -bewertungen sowie Filterfunktionen für Zalando-Einkäufer bedeutendere Touchpoints als für H&M-Einkäufer. Im zweiten Teil der Untersuchung über die Beratung im Online-Shop kam heraus, dass Kunden persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen in Form von Chatbots und Live-Chats als positiv erachten. Für 80 Prozent der Befragten wird jedoch Beratung beim Online-Einkauf als nicht besonders wichtig erachtet. Um die Customer Journey weiter zu verbessern, gibt es im Folgenden einige Handlungsempfehlungen bei der Gestaltung von Online-Shops. Diese wurden für die am häufigsten genutzten Touchpoints der Studienteilnehmer generiert:

  •  Bei der Web-Adresse ist es wichtig eine aussagekräftige und eindeutige URL für den Webshop zu vergeben und diese auch deutlich zu kommunizieren. Eine eindeutige URL unterstützt die Direkt-Eingabe der Web-Adresse.
  • Im Bereich SEA sollten differenzierte und spezifische Keywords und kategoriebezogene Sitelinks verwendet werden. Search Ads ermöglichen einen schnellen, einfachen und vertrauenswürdigen Einstieg in den Online-Shop
  • Um bessere Google-Suchergebnisse zu erreichen ist es förderlich den Text und die Keywords im gesamten Webshop zu optimieren.
  • Menüs sollten eine nicht zu tiefe Navigationsstruktur und klare Kategoriebezeichnungen beinhalten. Am Seitenrand ist eine Unter-Navigation hilfreich. Mehrdeutige Kategoriebezeichnungen verlängern beispielsweise den Einkaufsprozess ungewollt.
  • Die Suchfunktion sollte zielführend und facettiert gestaltet sein, damit das Suchergebnis individuell angepasst werden kann.
  • Filteroptionen müssen in großer Anzahl und Ausprägungen vorhanden sein und sollten am Kundenkonto gespeichert werden können. Dies hilft, die gewünschten Produkte schneller und gezielter im Online-Shop aufzufinden.
  • Aussagekräftige und vielfältige Produktfotos aus verschiedenen Perspektiven, Detailaufnahmen und Produkt-Videos helfen dabei, fehlende reale Sinneseindrücke teilweise auszugleichen und ein besseres Einkaufserlebnis zu ermöglichen.
  • Die Artikelbeschreibung sollte kurz, verständlich und übersichtlich gegliedert sein und die wichtigsten Informationen enthalten.
  • Der Check-Out-Prozess soll möglichst kurz und einfach sein. Weiterhin ist es hilfreich, den Warenkorb-Button sichtbar zu gestalten. Das führt zu geringeren Abbruchraten und animiert den Kunden möglicherweise zu einem Wiederkauf.
  • Der Einsatz von Chatbots oder Live-Chats kann das Nutzungspotenzial erhöhen und fördert eine klare Kommunikation.

8. Customer Journey - Trends und Fazit

Customer JourneyDie Customer Journey wird heutzutage stark von der Digitalisierung beeinflusst. Das Internet bietet dem Kunden vielfältige Informationen zu fast jedem Thema und das ohne hohe Suchkosten. Die allzeit verfügbaren Informationen zu den Unternehmen, Produkten und Preisen stärken die Verhandlungsmacht des Kunden und sorgen für einen stärkeren Wettbewerb.

Von den 2.500 bis 10.000 Werbebotschaften, mit denen ein Kunde täglich konfrontiert wird, bleiben ihm nur eine handvoll im Gedächtnis. Da die Unternehmen vor der Herausforderung stehen, nicht übersehen zu werden, gewinnt die Interaktion mit dem Kunden zunehmend an Bedeutung. Produkte und Dienstleistungen werden individueller gestaltet und durch eine persönlichere Ansprache kommuniziert, um eine lang anhaltende Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Statt einseitiger Kommunikation über die traditionellen Massenmedien, wie TV oder Radio, nutzen die Unternehmen heutzutage vermehrt Social Media Marketing, um einen Dialog mit den Kunden herzustellen. Vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen bietet sich dadurch die Chance, auch ohne große Werbebudgets erfolgreiches Marketing zu betreiben (Growth Hacking).

Bei vielen Unternehmen löst die Kommunikation im Internet langsam den persönlichen Kundenkontakt von Angesicht zu Angesicht ab. Dadurch steigt die Anzahl der genutzten Kanäle, was die Kundenbeziehungen immer unübersichtlicher macht. Um trotzdem den Überblick und die Kontrolle zu behalten, ist die Veranschaulichung der Touchpoints in einer Customer Journey ein hervorragendes Hilfsmittel.

Die „Kundenreise“ hilft dabei ein Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden zu entwickeln. Sie bietet eine kundenzentrierte Sicht auf die Prozesse im Unternehmen. Aus dieser Perspektive können die entscheidenden Berührungspunkte sowie die Schwachstellen in der Kundeninteraktion aufgedeckt werden.

Aus einem effizienten Customer Experience Management ist die Customer Journey deshalb nicht wegzudenken.

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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Mit Empathie und Humor – Kunden emotional binden

Mit Empathie und Humor – Kunden emotional binden
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Vertriebsorientierung im Innendienst zu gewährleisten und zu halten ist eine Herausforderung. Sind die Innendienst Mitarbeiter doch im Alltag anders gefordert als der Außendienst, der per se den Kunden immer im Visier hat. Die Tücken des Alltags, die hohe Belastung der Mitarbeiter mit unterschiedlichsten Tätigkeiten, immer neue Prioritäten, Projekte, und nicht zuletzt der viel zitierte innere Schweinehund lassen den Kunden-Fokus – trotz in der Regel vieler Kundenkontakte am Tag – schnell aus dem Sichtfeld geraten. Die „Sachbearbeiter Mentalität“ setzt sich leicht immer wieder durch.

Messbar zufriedenere Kunden und Mitarbeiter – „Über die 8 springen“

Der Innendienst Mitarbeiter sieht sich eher als Problemlöser, denn als aktiver Kundengewinner. Sie erkennen nicht ihre Bedeutung für die Kundenzufriedenheit und damit für den nächsten Kauf. Das hat zwei wesentliche Konsequenzen: erstens wird der Bedarf des Kunden in vielen Gesprächen nicht erkannt, bzw. auch nicht aufgegriffen und angesprochen. Zweitens hängen viele Innendienst Mitarbeiter deshalb an den letzten, entscheidenden 20 Prozent: Sie klemmen am NPS-Wert 8. Das heißt, sie führen gute, aber keine besonders auffallenden Gespräche.

Der Kundenzufriedenheitsindex NSP (Net Promoter Score) ist der Bewertungsindex für den Grad der emotionalen Kundenbindung und damit auch der Empfehlungsbereitschaft. Nur wenn der Kunde auf einer Skala von 1 bis 10 einen Wert über der 8 votet, gilt dies als hohe Kundenzufriedenheit. Nur Wertungen über 8 gehen deshalb in die Gesamtwertung ein: Das sind die Kunden, die emotional gebunden sind, die Fans, die das Unternehmen weiterempfehlen.

Der Sprung vom guten Gespräch (Bewertung zwischen 5 und 8) auf eines mit Top-Niveau ist nicht einfach. Noch freundlicher sein, noch mehr Verständnis zeigen, reicht nicht aus. Die Hürde lässt sich oft nur mit einem neuen, überraschend anderem Verhalten überwinden. Der Sprung in Richtung 10 und in die vertriebliche Richtung „Bedarfe erkennen und ansprechen“ gelingt mit „Emotional Power“, mit einem neuen Konzept, das die Freude am Gespräch und den empathischen Kundendialog zum Ziel hat.

Telefon befragung

Emotional berühren

Ein Gespräch bleibt dann in Erinnerung, wenn es emotional berührt. Dann wird ein Gespräch zur „Geschichte“, die auch weitererzählt wird, was das Unternehmen dann weiterempfiehlt und so hilft, weitere Kunden zu gewinnen. Was Kunden berührt, sind Gesprächserlebnisse, die auf ihre Situation eingehen, ihre Lage emotional spiegeln und am besten humorvoll aufgreifen. Dadurch steigt außerdem schon im Gespräch das Vertrauen und die Bereitschaft, sich neue Vorschläge anzuhören.

Kunden zum Lächeln bringen

Ein innovatives Kommunikationskonzept muss genau hier ansetzen. Ziel ist es, Kunden mit „Emotional Power“ emotional zu berühren, zum Lächeln, am besten zum Lachen zu bringen. Die Kommunikation soll sich persönlich, nah und leicht wie ein Alltagsgespräch anfühlen. Gelingt das, macht die Kommunikation den nächsten Qualitätssprung: Kunden und Mitarbeiter haben Spaß und werden zufriedener. Die 10 wird real.

Wach und aufmerksam kommunizieren

Das Prinzip ist so individuell wie Mitarbeiter und Kunden. Deshalb geht es nicht um Floskeln, sondern um Aufmerksamkeit und Wachheit im Gespräch. Wer achtsam kommuniziert, erlebt sich als souverän, hat Freude am Gespräch, ist stolz auf seine Leistung und findet vor allem ganz leicht gute Anknüpfungspunkte für vertriebliche Formulierungen. Hilfreich für diese wache Kommunikation ist auch, den Pfad der Routine immer wieder zu verlassen. Mal ein anderer Gesprächseinstieg, eine neue Verabschiedung, das hält wach und aufmerksam. Oder eine positive Nachricht als solche auch zu verkaufen: „Frau Müller, ich habe heute eine sehr gute Nachricht für Sie, wir erstatten Ihnen, auch wenn die Garantiezeit schon um ist, den vollen Kaufbetrag zurück!“

Empathie und Humor brauchen Mut – bei Führung und Mitarbeitern

Eine humorvolle Bemerkung ist immer ein Überraschungsmoment, der Kunden emotional stark berührt. Mit Humor lacht sich der Mitarbeiter ins Herz des Kunden. Solch außergewöhnliche Dialoge brauchen Mut, wie alle Situationen, in denen Empathie gefragt ist. Mut braucht auch die Führungsebene. Deshalb setzt der Wandel zunächst dort an.

Die Führungsebene muss zulassen und fördern, dass Innendienstmitarbeiter Spaß in den Gesprächen, im Team und am Vertrieb haben. Wer locker mit Kunden plaudert, ähnlich wie ein guter Barkeeper im Hotel, muss selbst gut drauf sein. Dies erfordert eine neue Kultur, die sich nicht auf die wenigen negativen Gespräche („Da hatte ich eben mal wieder einen Kunden, der gar nix verstanden hat…“), sondern auf die vielen „normalen“ und positiven Gespräche konzentriert.(„Da war eben wieder ein Kunde, der sich richtig über mein Angebot gefreut hat!“) Empathischer Vertrieb ist eine Haltung. Der Fokus liegt auf den Stärken. Ziel ist die vielen guten Gespräche noch besser zu machen und damit die Hürde zur 10 zu nehmen.

Wandel top-down

Wichtig ist eine Team-Kultur des positiven Bestärkens und Unterstützens. Ungewöhnliche Teamaktivitäten helfen, die Stimmung aufzulockern, die Routine zu unterbrechen, die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter auf das Positive zu lenken und Stress abzubauen. Von Nicht-Meckertagen, über Maskottchen, Doofe-Ausreden-Bingos und Impuls-Cafés entwickeln die Teams ihre eigenen Rituale, die die gute Stimmung im Alltag In den Innendiensteinheiten zu erhalten und eine Atmosphäre zu schaffen, die es allen leichter macht, wach und aufmerksam zu bleiben.

Das Management muss die neue Servicehaltung authentisch vorleben. Wenn Chefs und Chefinnen fragen: „Wie vielen Kunden hast du denn heute zum Lächeln/Lachen gebracht?“, hat das Auswirkungen auf den Mindset der Organisation. Der empathische Wandel passiert von oben nach unten. Traut sich die Führungskraft, (ver)trauen sich auch die Mitarbeiter.

Energie des Teams nutzen

Guten Innendienstmitarbeitern gelingt der feine, empathische Dialog und das Heraushören von Bedarfen oft von selbst. Sie sind für den Wandel wichtige Treiber. Sie leben die neue Haltung vor, treiben das Thema in die Organisation und sorgen für einen nachhaltigen Stimmungsumschwung. Selbst wenn der ein oder andere sachorientiere Experte aus der Fachabteilung oder dem Second Level zunächst nur kritisch zuschaut. Auch auf sie färbt die neue, frische Art mit Kunden zu kommunizieren ab.

Das stumpfe Abarbeiten von Checklisten, um die Gesprächsqualität zu beurteilen, ist ebenfalls vom Tisch. Wer einen empathischen Dialog mit Kunden möchte, muss fragen, wie Mitarbeiter ein Gespräch empfunden haben und wie sie die Gesprächsqualität einschätzen. Die positiven Beispiele stehen bei Emotional Power immer im Vordergrund.

Programme mit „Emotional Power“ befähigen die Mitarbeiter…

  • Den Kundenbedarf in Gesprächen wahrzunehmen und locker anzusprechen
  • Die Gelegenheit zu besonderen Vertriebs- und Überraschungsmomenten zu erkennen und mutig zu nutzen.
  • Aktiv das Telefon mit Freude in die Hand zu nehmen und den Kunden kreativ anzusprechen (ohne Skript)
  • Sprachliche Bälle aufzunehmen und humorvoll zurückzuspielen (Empathie-Ping-Pong).
  • Sich auf die guten Gespräche zu konzentrieren und diese noch besser zu machen,
  • Auch schwierigen Gespräche, die jeder Alltag mit sich bringt, leichter zu machen
  • Emotionen im Gespräch zu erkennen und gezielt anzusprechen.
  • Für sich selbst die richtige Balance aus Nähe und Distanz zum Kunden zu finden.
  • Im Team ein Umfeld zu schaffen, das alle motiviert, die hohen Anforderungen täglich umzusetzen.
Vertriebsorientierung Net promoter Score

Die wenigsten Gespräche sind vollkommen negativ (bis zur 2). Die meisten Gespräche sind sachlich (bis zur 5) und freundlich, sie erreichen die 8 auf der Zufriedenheitsskala. Die emotional gebundenen Kunden gewinnt man nur, wenn man den Sprung über die 8 schafft. Um 9er/10er Wirkungen zu erreichen, braucht es ein emotionales Erlebnis des Kunden, durch etwas Überraschendes, durch empathische Formulierungen und am besten durch humorvolle Bemerkungen.

Über die Autoren:

Helga SchulerRalph LangeRalph Lange hat gemeinsam mit der Gründerin Helga Schuler und dem TOP PERFORM-Team maßgeblich das Erfolgsprogramm „Emotional Power“ für Vertriebs- und Serviceorganisationen entwickelt. Seit 2019 hat er die Leitung des Berater- und Trainer-Netzwerks inne.

www.top-perform.de

Persona – Zielgruppenvertreter definieren und im Unternehmen nutzen

Persona – Zielgruppenvertreter definieren und im Unternehmen nutzen
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„Du bist nicht Dein Kunde“ - genau aus diesem Grund ist es wichtig, den Kunden und die damit verbundene Zielgruppe genau zu kennen. Ein praktikables Vorgehen zur Zielgruppenbestimmung stellt dabei die Entwicklung von sogenannten Personas dar. Diese drücken sich in Form einer bildlichen und einheitlichen Beschreibung von fiktiven Personen aus, die eine spezifische Zielgruppe bzw. ein Zielgruppensegment repräsentieren. Eine Persona hilft dabei, die Komplexität und Heterogenität der Kundeneigenschaften/-merkmale in einer Gruppe reduzierend zu erfassen sowie zu charakterisieren. Mit der Entwicklung von Personas bzw. der Typisierung von Zielgruppenvertretern geht somit eine sinnvolle und einheitliche Zielgruppenbeschreibung einher, die dem gesamten Unternehmen als Orientierungs- und Entscheidungshilfe zur Verfügung gestellt werden sollte.

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1. Personas – Was ist eine Persona?

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker

Personas vertreten die Zielgruppe(n) eines Unternehmens und können bzw. sollten im gesamten Unternehmen genutzt werden - egal ob für die Produktentwicklung, im Marketing oder bei der Unternehmensstrategie. Auch für das Top-Management stellen Personas eine sinnvolle Ergänzung dar. Im Sinne der Customer Centricity schafft man mit Personas eine Basis, um als Unternehmen stets im Sinne der Kunden zu agieren. Eine Implementierung der Personas auf allen Hierarchieebenen lohnt sich, da somit das ganze Unternehmen DEN Kunden in den Fokus stellt und das Handeln danach ausrichtet.“ Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing.

 

Die richtige Zielgruppenansprache ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Damit Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen und sie gezielt ansprechen können, lohnt es sich Personas zu entwickeln. Diese sollten im ganzen Unternehmen - und demnach über das Marketing hinaus - etabliert werden, sodass alle Mitarbeiter ihre Arbeit optimal auf den Kunden ausrichten können. Schließlich spielt die Kundenorientierung nicht nur im Marketing, sondern beispielsweise auch in der Produktentwicklung eine große Rolle, da die Entwicklung eines neuen Produktes stets ausgehend vom Kunden geschehen sollte - Stichwort Customer Centricity. Ältere Menschen haben beispielsweise ganz andere Anforderungen an eine App als junge Zielgruppen.

Grundlegend ist vor diesem Hintergrund die Definition der Zielgruppe(n): Nur wenn man seine Zielgruppe(n) genau definiert hat, lassen sich Personas entwickeln, die einen strategischen Nutzenvorteil erbringen. Mithilfe einer Kundensegmentierung lässt sich ein Kundenstamm in kleinere, möglichst homogene Gruppen unterteilen. Die Kundensegmente selbst sollten derart segmentiert sein, dass diese untereinander möglichst heterogen sind. So stellt man sicher, dass die einzelnen Kundensegmente klar voneinander getrennt und entsprechend anders bearbeitet werden können.

2. Personas - Entwicklung von Personas

Nach der Kundensegmentierung lassen sich für die einzelnen Kundensegmente jeweils einzelne Personas erstellen. Folgende Variablen stellen sinnvolle Kriterien zur Entwicklung von Personas dar:

Demographie: Dabei wird das Alter einer Persona, ihr Geschlecht sowie der aktuelle Familienstand definiert. Außerdem werden Wohnort und die Haushaltsgröße bestimmt.

Sozioökonomie: Bildungsstand, Beruf und Einkommen bilden die sozioökonomische Variable von Personas ab.

Psychografik: Die psychografischen Faktoren umfassen die Motivation, Meinung, Wünsche, Werte und den Lebensstil des Zielgruppenvertreters.

Kaufverhalten: Das Kaufverhalten wird durch Preissensibilität, Zufriedenheit, Kaufreichweite und Mediennutzung definiert.

Ergänzt werden sollten diese Informationen um weitere relevante Kriterien, die das Kaufverhalten und somit auch die Ansprache dieser Kunden beeinflussen können. Mit unserem DIM Persona Profiler erhalten Sie ein Tool, mit dem Sie die entscheidende Persona möglichst genau beschreiben können.

DIM Persona ProfilerDer DIM Persona Profiler

Um die emotionale Ebene sowie das Verhalten einer Persona besser zu verstehen und zu beschreiben, bietet darüber hinaus die Empathy Map oder Empathiekarte einen geeigneten Ansatz. Diese ermöglicht ein tieferes Verständnis von der Zielgruppe, indem nicht rein rationale, sondern "reale" Verhaltensweisen und die zugrundeliegenden Beweggründe erfasst werden.

Mithilfe von sechs Dimensionen werden die Verhaltensweisen und Beweggründe der Zielgruppe erforscht. Unter anderem werden folgende Fragen beantwortet:

- Welche Ziele hat die Person?
- Was ist der Person wichtig?
- Welche Wünsche hat die Person?
- Welche Bedürfnisse hat die Person?
- Welche Probleme hat die Person?
- Woraus zieht die Person einen Nutzen?
- Wie sehen das Umfeld und der Alltag der Person aus?

Je nach Datenbasis unterscheidet man drei Ansätze zur Erstellung von Personas:
- Qualitative Personas
- Quantitative Personas mit quantitativer Validierung
- (echte) quantitative Personas

Digital Brand Manager DIM

3. Persona - Fünf Schritte zur erfolgreichen Erstellung von Personas

Bevor mit der Erstellung einer Persona begonnen werden kann, muss zu allererst die Frage nach der Zielsetzung geklärt werden. Welchen Nutzen soll die zu identifizierende Persona dem Unternehmen bringen? Die Berücksichtigung dieser und anderer Fragen sind wichtig, da nur so mit der Erstellung von Persona begonnen werden sollte. Wie Personas erstellt werden ist also abhängig vom jeweiligen Projekt und der damit verbundenen Zielsetzung.

Persona Beispiel

Schritt 1: Demographische Daten quantitativ sammeln und auswerten

Im ersten Schritt werden quantitativ die demographischen Merkmale der potenziellen Personas erhoben. Für die Zielgruppenanalyse ist es hierbei wichtig, dass die Daten möglich detailliert und ausführlich sind, damit auch das Ergebnis differenzierte und spezifische Personas abbildet.
Die erhobenen, quantitativen Daten werden zu folgenden demographischen Datenkategorien zusammengefasst:

- Alter
- Geschlecht
- Bildung
- Wohnort
- sozialer Status
- Einkommen
- etc.

Schritt 2: Qualitative Daten in Interviews erheben und auswerten

Sind die demographischen Daten erhoben, werden in einem zweiten Schritt qualitative Daten erhoben. Da Emotionen und Werte die Entscheidungen von Menschen maßgeblich beeinflussen, sollten auch zur ganzheitlichen Bestimmung der Personas diese affektiven Komponenten näher analysiert werden. Diese Daten können allerdings nicht quantitativ erhoben, sondern müssen durch qualitative Erhebungen gesammelt werden.
Zu den wichtigen Merkmalen, die durch qualitative Daten erhoben werden, gehören:
- Werte + Moral
- Ängste + Wünsche
- Motivation + Bedürfnisse
- Probleme + Abneigungen
Diesen Merkmalen können dann je nach Bedeutung für die Zielsetzung der Personas-Erstellung unterschiedliche Prioritäten zugeordnet werden. Auch die Frage nach Privat- oder Geschäftskunden ist eine Frage der Zielsetzung, die geklärt werden muss.

Qualitative Daten werden immer durch Interviews erhoben. Diese können zum einen mit Mitarbeitern geführt werden, die im echten Kontakt zu Kunden stehen, wie z.B. Mitarbeiter im Vertrieb, Kundensupport, am Empfang oder im Callcenter. Zum anderen können die Daten aber auch im direkten Kontakt mit bisherigen oder ehemaligen Kunden erhoben werden.

Online Kundenbindung

Erfolgreiche Personas basieren immer auf Fakten und realen Persönlichkeiten, auch wenn diese in Form von Persona nur in fiktiver Form vorliegen. Im ersten Schritt spekulativ vorzugehen und sich erst einmal Gedanken über Persona zu machen ist durchaus richtig und macht Sinn, doch müssen diese Spekulationen im Anschluss durch Informationen aus den Interviews ergänzt und ggf. auch verändert werden.

Wie immer in der qualitativen Analyse von Daten empfiehlt es sich auch hier auf den natürlichen Gesprächsverlauf einzugehen. Oft ergeben sich dabei Antworten schon von selbst. Dabei muss jedoch immer aufgepasst werden, dass das Gespräch thematisch nicht in eine andere Richtung abdriftet. Wie viele Interviews insgesamt zur Erhebung der Daten notwendig sind hängt immer davon ab, wie der aktuelle Stand der Erhebung nach jedem Interview ist. Im Durchschnitt sollten aber 10 bis 12 Interviews ausreichen.

Nach der Erhebung müssen alle Daten ausgewertet werden. Im ersten Schritt werden dafür die Informationen aus den Interviews nach Gemeinsamkeiten und ähnlichen Mustern geordnet. Der Fokus sollte dabei stets auf den Gemeinsamkeiten und der dazugehörigen Kundengruppe liegen. Hierbei sollte man sich nicht an den Kleinigkeiten aufhängen, die unterschiedliche Kunden einer Gruppe voneinander unterscheiden, sondern man muss stets die Zielgruppe und die dazugehörigen Kunden, sowie die Zielsetzung im Auge behalten. Denn davon hängt auch die Herangehensweise der Interviews ab. Prinzipiell empfiehlt sich immer mit einem Fragenkatalog zu arbeiten. Dieser hilft einen roten Faden im Gespräch beizubehalten und nicht zu weit vom Thema wegzukommen.

Die Interviews sollten in jedem Fall aufgezeichnet werden, da man es im Gespräch oft nicht schafft, alle wichtigen Eckpunkte und Informationen in einem redegeschwindigkeits-ähnlichen Tempo und dazu noch nachvollziehbar zu notieren. Eine Transkription, die das Gespräch Wort-für-Wort wiedergibt, muss hingegen nicht zwangsläufig erstellt werden, da dies viel Zeit in Anspruch nimmt. Anhand des Fragenkatalogs und der Notizen lässt sich auch ohne ausführliche Transkription noch feststellen, an welcher Stelle im Interview was gesagt wurde.

Schritt 3: Entwurf mehrerer Personas erstellen

Da nicht nur stellvertretend für eine Zielgruppe eine Persona ausgearbeitet, sondern für verschiedene Zielgruppen an unterschiedlichen Personas gleichzeitig gearbeitet wird, werden in diesem Schritt mehrere Entwürfe verschiedener Zielgruppenvertreter erstellt. Hier können auch Notizen, die im Laufe der Interviews gemacht wurden, mit einbezogen werden. Wer zu diesem Zeitpunkt schon ein Bild von einem bestimmten Zielgruppenvertreter vor Augen hat, kann das hier auch schon einfügen. Für die Erstellung von Personas sollte in diesem Schritt ein Workshop veranstaltet werden. Hier können alle Ideen und Vorstellungen am besten diskutiert und eingearbeitet werden.

Tabellarisch sollten hier folgende grundlegende Eigenschaften von Personas aufgeführt werden:
- Name und Geschlecht
- Alter
- Familienstand
- Beruf
- 3-5 positive und negative Charaktereigenschaften
- Wohnsituation
- Motivation/ Herangehensweise
- Bedürfnisse
- Sorgen + Ängste
- Pro + Kontra (Für das Unternehmen, Produkt, Dienstleistung u.a.)
- beschreibendes Zitat

Je nach Vorstellung der Zielgruppe können diese Punkte auch noch erweitert oder ggf. gekürzt werden. Auch das hängt wieder mit der Fragestellung und den damit verbundenen Zielen zusammen. Das Bild der Personas wird dabei immer realistischer, wenn so viele Infos wie möglich in eine tabellarische Übersicht mit einfließen. Durch die als wichtig eingestuften Eigenschaften ist es in diesem Schritt möglich, die Personas auf einige wenige für jede Zielgruppe zu reduzieren.
Im Workshop sollten in dieser Phase so viele verschiedene Eigenschaften wie möglich erfasst werden, denn so wird das Bild der Persona im Anschluss auch immer detaillierter.
Besondere Aufmerksamkeit muss hier auf ein Zitat der Personas gelegt werden. Mit dem Zitat wird jeder der Personas eine Aussage zugeordnet, die auch von ihr selbst kommen könnte und ihre Eigenschaften und Bedürfnisse kurz auf den Punkt bringt.

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Schritt 4: Konkretisieren - Endgültige Personas erstellen

Auch in diesem Schritt werden die Personas, die zuvor erstellt wurden, erneut vervollständigt und wieder zusammengefasst. Vier bis fünf Personas sind meistens ausreichend, um die wichtigsten Zielgruppen eines Unternehmens zu charakterisieren. Auf dieser Grundlage können dann neue Marketing-Strategien ausgearbeitet werden. Hier sollte ein letztes Mal geschaut werden, ob noch etwas zusammengefasst werden kann. Denn Ziel sollte es immer sein, dass jede Persona eine Zielgruppe präsentiert und nicht verschiedene Personas ein und dieselbe Zielgruppe vertreten. Nun sollte Personas auch, wenn dies noch nicht geschehen ist, ein Gesicht gegeben werden, um sie für das gesamte Unternehmen besser greifbar zu machen. Fotodatenbanken liefern hier meist gute Ergebnisse, nur müssen zwingend Urheberrechte und Copyright beachtet werden.
Die verbleibenden Personas werden nun übersichtlich und einheitlich zusammengefasst. Eine Mischung aus Stichpunkten und ausformulierten Sätzen bietet sich meist an, da es so einfacher ist einen schnellen Überblick zu bekommen, aber auch detaillierte Informationen nicht verloren gehen.

Schritt 5: Persona – Auswertung und Implementierung

Im letzten Schritt erfolgt die Auswertung. Hier können sowohl Gespräche mit den Interviewpartnern folgen, als auch Meetings innerhalb des Unternehmens.
Die Implementierung im Unternehmen sowie die dauerhafte Verbesserung der Personas sollte in diesem Schritt langfristig geplant sein und im Unternehmen etabliert werden.

4. Persona - Wie kann ein praktisches Beispiel aussehen?

Beispiel 1: Young Fashion Persona für ein Modeunternehmen

Man stelle sich einmal die deutsche Schülerin Bibi (18 Jahre) vor. Sie lebt noch bei ihren Eltern und interessiert sich für die neueste Mode. Dabei spielen für sie vor allem die Marke, das Aussehen der Mode und der Preis eine Rolle. Bibi ist generell preisbewusst, jedoch nicht dann, wenn ein Teil besonders modern und populär ist, sodass sie in einer solchen Situation auch öfters auf die finanzielle Unterstützung ihrer Eltern zurückgreift. Wenn Sie angesagte Marken und Mode mit ihrem eigenen Geld kaufen muss, dann ist ihr günstige, aber dennoch gutaussehende Mode wichtig.

Sie wünscht sich, in bestimmten sozialen Kreisen dazuzugehören und schätzt diesen Wunsch als erfüllbar durch das Tragen angesagter Markenmode ein. Dabei wird sie von Trends und aktuellen Influencern beeinflusst. Mit ihrer Mode möchte Bibi auffallen und fragt daher vor der endgültigen Kaufentscheidung immer ihre Freunde, um einen Rat zu bekommen. Informationsquellen stellen zudem soziale Medien, wie Instagram und YouTube, dar, auf denen Influencer angesagte Mode präsentieren. Auch der Release neuer Markenmodelle oder Rabattaktionen stellen einen Kauftrigger für Bibi dar.

Darüber hinaus sind für ihre Generation typische Verhaltensmuster erkennbar. Sie erwartet von den Unternehmen, deren Mode ihr gefällt, Transparenz und Offenheit, sowie eine angemessene Informationsfülle im Internet. Im Schnitt bezieht Bibi zehn Informationsquellen mit in ihre Entscheidung ein, bevor sie sich für oder gegen ein Produkt entscheidet. Sie liebt den Komfort des Online-Shopping außerdem sehr.

Von den Modeunternehmen erhofft sich Bibi auf sie zugeschnittene Angebote und eine persönliche Ansprache. Probleme stellen für Bibi die große Auswahl an verschiedenen Modeartikeln dar, die sie am liebsten alle kaufen würde. Daher bevorzugt sie den Kauf verschiedener Teile auf Rechnung.

Beispiel 2: Zalando Personas - Die zTypes

Das Unternehmen Zalando hat sieben neue Personas entwickelt. Dabei hat die Mode-Plattform ihre eigenen Nutzerdaten von fast 22 Millionen Kunden mit anonymisierten Daten von Facebook kombiniert. Der große Datenschatz von Zalando-Kunden diente dabei als Basis zur Identifikation der Personas. Die Facebook-Daten wurden eingesetzt, um die Profile noch genauer zu bestimmen. So werden kaufbasierte Daten etwa mit Vorlieben für Serien oder Musikern aus Facebook angereichert. Die Typologien sollen dabei helfen, mehr Kunden auf die Seite zu locken und eine gezieltere Vermarktung zu ermöglichen.

Die sieben zTypes im Überblick:

  • Happy Casuals
  • Fresh Families
  • Modern Mainstreamers
  • Hip Poppers
  • Street Snobs
  • Cultured Elite
  • Preppy Strivers

Ähnlich wie bei den Sinus-Milieus hat Zalando seine neuen Personas soziodemografischen Segmenten zugeordnet und diese auf zwei Achsen dargestellt. Auf einer Achse geht es um die Identität, also in wie weit der Mode-Geschmack einer Person gefestigt ist. Ältere Kunden sind zum Beispiel weniger experimentierfreudig als jüngere und haben einen klar definierten Stil. Auf der anderen Achse wird das soziale Mindset dargestellt. Dort lässt sich ablesen, ob eine Persona eher aus der Gruppe hervorstechen möchte oder sich lieber unauffällig kleidet und sich den anderen anpassen möchte.

Beispiele für die zTypes

Modern Mainstreamers

Der weibliche Modern Mainstreamer hört Musik von Tim Bendzko und AnnenMayKantereit, guckt gerne Shopping Queen und kauft oft Blusen und Jeans von Vero Moda oder ONLY. Bei Facebook folgt sie Marken wie Tamaris oder LIEBESKIND.

Street Snobs

Der männliche Street Snob ist ein großer Sneaker-Fan. Adidas, Nike und Converse befinden sich in seinem Einkaufskorb. Sein Style ist sehr farbenfroh. Er folgt Jan Böhmermann und Audi bei Facebook. Er hört gerne K.I.Z. und schaut Family Guy. Er mag Festivals und liest gerne Vice.

Der weibliche Street Snob trägt gerne ausgefallene Kleidungsstücke, um aus der Masse hervorzustechen. Ab und zu sieht man auch Sneaker an ihren Füßen. Sie hört Musik von Rihanna, schaut gerne Grey’s Anatomy oder Gossip Girl und liest den Postillion.

Cultured Elite

Der männliche Vertreter der Cultured Elite möchte möglichst professionell aussehen. Dabei kombiniert er normale Kleidungsstücke so, dass es möglichst anspruchsvoll und erfolgreich aussieht. Er liest die Süddeutsche Zeitung, hört Jonny Cash und schaut gerne House of Cards. Er fährt sehr wahrscheinlich einen Mercedes Benz und ist Helge Schneider-Fan.

Bereits erste auf zTypes basierte Kampagne geplant

Mit der datenbasierten Analyse soll den Werbepartnern von Zalando der komplette Lebenszyklus der Kunden offenbart werden. Das Wissen über die Vorlieben in den Bereichen Musik, Medien etc. schafft ein besseres Zielgruppenverständnis. Laut Zalando Media Solutions Managing Director Andreas Antrup wird die Kombination der eigenen User-Daten und der Informationen von Facebook Marken helfen, den Produktlebenszyklus gezielter zu planen, zu testen und zu verbessern, sowie den Erfolg zu messen. Die reale Zielgruppe ist nie vollkommen einem zType zuzuordnen, sondern setzt sich aus mehreren Teilaspekten der zTypes zusammen. Zalando möchte die datenbasierten Personas an Auto-, Mode-, Lifestyle-, Kosmetik- und Parfüm-Marken verkaufen. Die erste auf zTypes basierte Kampagne ist auch bereits geplant: Die Modemarke G-Star Raw wird für seine neue Jeans „G-Star Shape“ die erste digitale Kampagne testen. Dabei soll eine Mischung von Preppy Strivers, Modern Mainstreamern und Happy Casuals angesprochen werden.

5. Persona – Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona

Die Entwicklung von Personas sollte für Unternehmen stets nur den ersten Schritt darstellen, denn wer hier aufhört, hat das Ziel klar verfehlt. Deswegen sollten einige Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona anschließen.

1. Visualisierung und Dokumentation
Es muss ein ausführlicher Bericht über Persona erstellt werden. Des Weiteren muss es eine Management-Version des Zielgruppenvertreters geben und auf spezifische Locations zugeschnittene Reports müssen folgen.

2. Präsentation der Persona
Die Präsentation erfolgt am besten mit lebensgroßen Ständern im Unternehmen. Außerdem sollten Bild-Mappen für die Schreibtische aller Mitarbeiter erstellt werden. Darüber hinaus können Aushänge von Persona Plakaten eine Folgemaßnahme darstellen.

3. Entwicklung eines Screening-Algorithmus
In diesem Schritt wird der Zielgruppenvertreter immer mit weiteren Daten angereichert. So bleibt das Bild der Persona stets aktuell.

4. Zielgruppenvertreter mit dem Unternehmen verknüpfen
Persona muss mit möglichst vielen Aktivitäten im Unternehmen verknüpft werden, um einen hohe Effektivität zu erreichen.

5. Workshops
Im letzten Schritt müssen Workshops mit dem Marketing und der Produktentwicklung folgen. Hier werden den Personas dann Namen zugeordnet. Außerdem findet eine gemeinsame Identifizierung der Anwendungsfelder statt und es kommt zu Mitarbeiter-Schulungen, um den Zielgruppenvertreter endgültig im Unternehmen einzubetten.

6. Persona - Wie kann man Persona im Marketing einsetzen?

Personas können für unterschiedliche Zwecke im Marketing eingesetzt werden. Zum einen bei der Produktentwicklung, da jeder Mitarbeiter eine andere Vorstellung von der Zielgruppe hat, Produkte oder Dienstleistungen aber am besten ankommen, wenn sie maßgeschneidert sind und den Wünschen der Kunden genau entsprechen.

Zum anderen aber auch Entscheidungshilfe für Marketingaktivitäten. Außerdem kann mit Hilfe von Personas die Frage geklärt werden, welche Inhalte und Ansprachen die Kunden interessieren, sowie wo und wann Kunden besonders empfänglich sind. Auch die Frage nach dem Kommunikationsmittel ist mit einem Zielgruppenvertreter besser zu beantworten. Denn wie Zielgruppen Werbung empfangen wollen ist eine entscheidende Frage, um Werbung gezielt und optimiert einzusetzen. So kann auch die Frage nach den Inhalten, die für die Zielgruppe einer Dienstleistung oder eines Produkts relevant sind, zielbewusster beantwortet werden.
Um diese Fragen im Unternehmen zu beantworten, muss zuvor allerdings eine Implementierung der Persona im Unternehmen erfolgen. Diese hat zur Folge, dass alle Mitarbeiter den Zielgruppenvertreter kennen und die Kommunikation so optimiert wird.

7. Persona - Welche Ziele bzw. welcher Nutzen kann mit Personas erreicht werden?

Personas erzeugen Konsens, Effizienz und schaffen es, dass Unternehmen fokussiert arbeiten. Es ist einfacher, sich in eine Person hineinzuversetzen, als sich das Verhalten einer ganzen Gruppe von Menschen vorzustellen. Deswegen dienen Zielgruppenvertreter dem besseren Verständnis der Zielgruppe(n). So ist es möglich, Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe nachzuvollziehen. Außerdem lassen sich Hinweise sammeln, um gezielt den passenden Content für die jeweilige Zielgruppe zu publizieren. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit die Zielgruppe von den eigenen Leistungen zu überzeugen.

Außerdem kommt es mit Hilfe von Personas zu weniger Streuverlusten, da die Zielgruppenansprache individueller und somit passender gestaltet werden kann. Zudem ermöglichen Zielgruppenvertreter das Wissen um die Kanäle, über die man die Zielgruppe am besten erreicht. So kann auch die Kommunikation besser und effizienter gestaltet werden, da sich das Unternehmen passgenau auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe einstellen kann. Diese Vorteile sorgen insgesamt für eine kostengünstigere und gleichzeitig zielgerichtete Kommunikation. Insbesondere bei Produkten mit langen Entscheidungswegen ist das ein enormer Vorteil.

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8. Persona - Fazit

Eine Persona ist ein hilfreiches Instrument, um die Kundenorientierung zu erhöhen. Das Gefühl, dass Mitarbeiter einen konkreten Ansprechpartner haben, der ihrer Zielgruppe entspricht, erleichtert es, Produkte und Kommunikationsmaßnahmen auf sie anzupassen. Eine Persona kann zum Leben erweckt werden. Mit Bild, Name, Alter, Persönlichkeit, Motivationen, Zielen und Prioritäten kann der Steckbrief im ganzen Unternehmen etabliert werden. Mit dem DIM Persona Profiler lassen sich Personas einfach, strukturiert und übersichtlich darstellen. Am Beispiel der Modeplattform Zalando wird deutlich, wie Personas in der Praxis aussehen können. Sowohl die Erhebung der Daten als auch die mögliche weitere Nutzung der entwickelten Personas wird am Beispiel von Zalando gezeigt. Eine Persona auf Basis von Marktforschungsdaten zu entwickeln lohnt sich, wenn man sie danach auch einsetzt. So kann z.B. das Marketing mithilfe der Personas die Nutzer viel effizienter erreichen.

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Customer Centricity – Mehr Kundenorientierung, mehr Erfolg?

Customer Centricity – Mehr Kundenorientierung, mehr Erfolg?
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Sich seine Wünsche zu erfüllen, geht heute schneller und einfacher denn je: Die Auswahl und Verfügbarkeit von praktisch Allem, was das Herz begehrt, hat keine Grenzen. Aus den meisten Verkäufermärkten sind in den letzten Jahren Käufermärkte geworden. Der Fokus liegt auf dem Kunden, Customer Centricity gewinnt an Bedeutung. Doch welche Konsequenzen hat dies aus Unternehmenssicht? Müssen sich moderne Unternehmen mehr auf die Wünsche und Vorstellungen des Kunden ausrichten? Scheinbar ja, denn die Ansprüche der Kunden und potenziellen Kunden sind gestiegen und haben ein stärkeres Gewicht als in der Vergangenheit.

Fragt man bei Unternehmen nach, so behaupten nahezu alle von sich, kundenorientiert zu handeln – aus Kundensicht ist das jedoch oftmals anders. In vielen Unternehmen, gerade im B2B Bereich, klafft eine deutliche Lücke zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung. Es lohnt sich also genauer hinzusehen und herauszufinden, was die eigenen Kunden wirklich wollen. Was verbirgt sich also hinter Customer Centricity und warum ist der Begriff auf einmal so allgegenwärtig?

Digital Brand Manager

1. Customer Centricity - Was ist das eigentlich?

MB no.5

"Customer Centricity ist eine Unternehmensstrategie, die sich auf den Kunden ausrichtet und dabei alle Entscheidungen und Aktivitäten auf einen Mehrwert für den Kunden und die Befriedigung seiner Bedürfnisse ausrichtet."

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Im Kern ist Customer Centricity ein Marketingkonzept, das direkt beim Kunden ansetzt. Im Vergleich zu anderen Strategien liegt das Hauptinteresse dennoch nicht beim Produkt, sondern eben beim Kunden – die Wertschöpfungskette wird also umgedreht. Das Ziel ist grundsätzlich, den Kunden zufriedenzustellen, doch geht dieser Ansatz weit über andere Kundenbindungsansätze hinaus. Egal wie viele Kunden ein Unternehmen hat, den Fokus stellt der einzelne Kunde dar, denn jeder ist individuell und hat andere Bedürfnisse – deshalb sollte auch jeder individuell angesprochen werden. Der Kunde muss im Zentrum stehen und das müssen auch alle wissen und leben!

Einige Studien zeigen, dass Customer Centricity nur dann nachhaltig erfolgreich ist, wenn es tief im Unternehmen verankert ist. Sie sollte nicht ein individuelles Unternehmensziel sein, sondern eine Philosophie, die von allen Abteilungen und Mitarbeitenden übernommen und auch einheitlich gelebt wird. Andere Prozesse wie das Marketing oder Produktsystem ordnen sich dem Leitbild unter. Dabei ist Custormer Centricity weniger ein Ziel, das es zu erreichen gilt, als eine Art der Unternehmensführung. Der Fokus auf den Kunden muss an allen Touchpoints gelebt werden: von der ersten Kontaktaufnahme und dem Produktbewusstsein über den eigentlichen Kauf bis hin zur After-Sales-Phase. Um „Customer Centric“ zu agieren, muss der Kunde im Fokus aller getroffenen Entscheidungen stehen.

2. Customer Centricity – Warum ist kundenorientierte Unternehmensführung wichtig?

Grundsätzlich führt eine ausgeprägte Customer Centricity zu zufriedenen Kunden. Diese wiederum bringen mehr Gewinn für das Unternehmen mit sich. Neben dem höheren Unternehmenserfolg gehören auch eine bessere Position auf dem Markt und im Vergleich zu Wettbewerbern sowie ein höherer Wert des Unternehmens zu den positiven Folgen. Studien zeigen, dass „Customer Centric“ Unternehmen profitabler sind als andere, die diese Philosophie nicht verfolgen.

Es gibt generell drei unterschiedliche Ansätze für eine Unternehmensstrategie: preisorientiert, produktorientiert und kundenorientiert. Betrachtet man die Unternehmensabläufe und den kommerziellen Auftritt, so lassen sich eigentlich alle Unternehmen zu einer dieser Kategorien zuordnen. Bei einer preisorientierten Strategie stellt der Preis den wichtigsten Bestandteil dar. Eine Differenzierung findet hier über den Preis statt und auch die Marketing-Maßnahmen betonen seine Bedeutung. Produktorientierte Unternehmen fahren eine Differenzierungsstrategie, die auf besonderen Produkten basiert. Beide Ansätze bauen mit Sicherheit auf Argumenten, die für Kunden Kaufgründe darstellen und diese somit zum Kauf bewegen können. Problematisch ist allerdings, dass sowohl Preise als auch Produkte nachahmbar bzw. austauschbar sind.

Diese Probleme haben Unternehmen, die kundenorientiert agieren, weniger. Schafft man es, eine wirklich außergewöhnliche Konsumerfahrung zu generieren, so differenziert man sich aus Kundensicht ganz anders und tiefgreifender. Werden Kunden individuell angesprochen und wird der Service an Ihnen direkt ausgerichtet, ist das eine Erfahrung, die sich von der Konkurrenz abhebt. Und die lässt sich nicht so einfach nachahmen, wie Preise oder Produkte an sich.

Fokus

Über die grundlegende Bedeutung hinaus, ist die Relevanz von Customer Centricity in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Der Begriff ist zur Zielsetzung vieler Unternehmen geworden. Dieser Entwicklung liegen mehrere Aspekte zugrunde:

Zunächst haben Kunden inzwischen eine große Menge von Marken und Produkten, zwischen denen sie wählen können. Sie können es sich erlauben, wählerisch und somit anspruchsvoller zu sein. Also ist es wichtiger als jemals zuvor, über die Funktion von Produkten oder Dienstleistungen hinaus tollen Service anzubieten – nur so kann man sich von Wettbewerbern differenzieren. Ist der Kunde mit irgendetwas unzufrieden, kann er beim nächsten Kauf in den meisten Fällen zu einem Wettbewerber mit ähnlicher Leistung wechseln. Um das zu verhindern, Beziehungen aufzubauen und die Kunden zu binden, ist Customer Centricity der richtige Ansatz.

Ein positiver und nicht zu missachtender Nebeneffekt ist die Mund-zu-Mund-Propaganda: Zufriedene Kunden teilen positive Erfahrungen auch bereitwillig mit Freunden und Bekannten. Auch positive Bewertungen auf Online-Plattformen werden dann gerne vergeben. Die Wirkung von Weiterempfehlungen ist enorm und in Zeiten des Internets eine wichtige Komponente des Kaufprozesses. Der Kunde ist also nicht nur Käufer, sondern kann auch eigenständig zum Marketing beitragen.

Auch die wachsende Bedeutung von Social Media trägt zu diesem Trend bei, denn die traditionelle Customer Journey wurde durch Online-Kanäle grundlegend erweitert. Es ist für Kunden heutzutage viel leichter, verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen. Aus Unternehmenssicht ist es deshalb notwendig, sich in einem solchen Vergleich beweisen zu können, indem man den Kunden im Fokus behält und diesen mit der eigenen Leistung bestmöglich bedient.

Nur diese kundenorientierte Herangehensweise ermöglicht es, den Kundenwert über die ganze „Lebenszeit“ optimal zu nutzen. Wenn Kunden überdurchschnittlich zufrieden sind und keine Wünsche offen bleiben, sind sie auch bereit, hohe Preise zu zahlen und zum „Wiederholungstäter“ zu werden. Diese Herangehensweise lohnt sich auf jeden Fall, da es deutlich günstiger und auch einfacher ist, Stammkunden zu binden als Neukunden anzusprechen und zu gewinnen.

3. Customer Centricity Das Seminar

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4. Customer Centricity – Mit diesen Tools lernen Sie mehr über Ihre Kunden

Um den Leitsatz der Customer Centricity – Der Kunde im Fokus aller Bemühungen – mit Leben füllen zu können, benötigt man als Unternehmen auch die passenden Tools. Hier ergibt sich ein wesentlicher Unterschied zur klassischen kundenorientierten Denkweise, wie sie in den 90er Jahren vorherrschend war: Durch den Trend der Digitalisierung sind viele Unternehmen näher an den Kunden herangerückt. Hierdurch wird es möglich, den Bedarf der Kunden besser kennenzulernen, ihn genauer zu identifizieren und entlang der Kundenvorstellungen die Marketingaktivitäten zu strukturieren. Um dieses Vorhaben in die Praxis umsetzen zu können, sind in den letzten Jahren Tools und Instrumente zur Kundenorientierung entwickelt worden. Aus unserer Sicht gibt es folgende aktuelle Tools, mit denen man sich unbedingt beschäftigen sollte, wenn man „customer centric“ agieren möchte:

Persona Profiler:

Customer Centricity - Persona ProfileDer Persona Profiler ist eine Weiterentwicklung der klassischen Marktsegmentierung und bietet einen strukturierten Zugang zur Erstellung einer Persona. Unter Persona versteht man dabei einen typischen Kunden, der ein (spezifisches) Kundensegment des jeweiligen Unternehmens repräsentiert. Personas machen Marketingkampagnen effizienter bzw. zielführender, da auf die unterschiedlichen Kundengruppen individuell eingegangen werden kann.

Online Customer Profiling:

Die modernen Online-Kanäle bieten deutlich mehr Datenmaterial und Informationen über Kunden als es klassische Tools können. Daher macht es Sinn, sich mithilfe von Google Analytics und Facebook technische Insights über die eigenen Kunden zu generieren. Mithilfe des Online Customer Profiling lassen sich so Kunden besser identifizieren und mit typischen Merkmalen und Eigenschaften kennzeichnen.

Empathy Map:

Customer Centricity - Empathy MapDie Empathy Map (zu deutsch „Empathiekarte“) geht auf das Unternehmen XPLANE zurück und ist ein modernes Tool, um Insights über seine Kunden zu erhalten. Im Zentrum des Tools stehen zu beantwortende Fragestellungen über den Kunden: In welchem Umfeld bewegt sich der Kunde? Was beeinflusst ihn? Wie informiert er sich? Was sind seine größten Herausforderungen? Durch die Beantwortung dieser Fragestellungen erhält man tiefer gehende Erkenntnisse darüber, welche inneren Bedürfnisse der Kunde hat und wie man ihn mit Produkten bzw. Lösungen unterstützen kann. Die Empathy Map bietet einen guten Ansatz für Gruppendiskussionen und somit einen strukturierten Ansatz für die Kundenorientierung.

Customer Journey:

Die Customer Journey bietet Einblicke in die Entscheidungsprozesse eines Kunden und wie man sich hier als Unternehmen erfolgswirksam positionieren kann. Die Customer Journey beinhaltet auf der ersten Stufe drei verschiedene Phasen: Aktivierungsphase, Informationsphase und Kaufphase. In allen drei Phasen kann das Unternehmen an den strategisch wichtigen Punkten (Touchpoints) positiven Einfluss nehmen, um den Kunden von sich zu überzeugen. Das Unternehmen begleitet somit den Kunden auf seiner „Reise“ zum Kauf. Mit verschiedenen Kommunikationstools kann so eine Entscheidung zu eigenen Gunsten beeinflusst werden. Die Customer Journey macht somit den Kaufentscheidungsprozess eines Kunden transparenter und liefert die „Stellschrauben“ für die Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Customer Value:

Der Ansatz des Customer Value macht sehr einfach transparent, welchen Wert ein einzelner Kunde für das Unternehmen hat. Der Customer Value hilft dem Marketing und Vertrieb dabei, den Fokus auf die richtigen Kunden zu legen. Somit lassen sich Marketing- und Vertriebsaktivitäten effizienter steuern. Das Unternehmen kann das Marketing- und Vertriebsbudget maximal erfolgversprechend einsetzen, da die Kunden entsprechend ihres Customer Value mehr oder weniger intensiv / häufig angesprochen werden. Somit liefert er einen passenden Wert für den Marketing- und Vertriebsaufwand.

Net Promoter Score (NPS):

Customer Centricity - Net Promoter ScoreDer Net Promoter Score hat in den letzten Jahren eine starke Verbreitung gefunden und wird gerne als Alternative für umfangreiche Kundenzufriedenheitsmessungen genutzt. Der NPS ist eine Kennzahl, die zunächst die Weiterempfehlungsabsicht der Kunden wiedergibt. Er lässt sich aber auf die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und den zukünftigen Unternehmenserfolg (teilweise) übertragen, da hier positive Korrelationen nachgewiesen werden können. Um eine regelmäßige Kontrolle der Kundenzufriedenheit und -loyalität zu gewährleisten, empfiehlt sich der Einsatz des NPS im Rahmen von Customer Centricity Projekten.

Ob genaue diese oder vielleicht auch zusätzlich andere Tools die richtigen Werkzeuge für Sie sind, um ihre Customer Centricity besser zu steuern, hängt immer von den Rahmenfaktoren und der aktuellen Situation im Unternehmen ab. Grundsätzlich sollten diese Tools jedoch im Rahmen von Customer Centricity Projekten Berücksichtigung finden. Gerne unterstützt Sie das Deutsche Institut für Marketing bei der Einführung und Nutzung dieser Tools, damit Sie das Ziel der Customer Centricity im Unternehmen langfristig etablieren können.

5. Customer Centricity – Umsetzung

Um als Unternehmen „Customer Centric“ zu handeln, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein: Zunächst muss das Unternehmen in der Lage sein, die Kundeninteressen befriedigen zu können. Sind nicht genügend Ressourcen vorhanden oder existieren noch andere massive Probleme in Unternehmensabläufen, ist der Zeitpunkt für eine so große Veränderung vielleicht noch nicht gekommen. Weiterhin müssen natürlich Kunden vorhanden sein, deren Bedürfnisse befriedigt werden können. Es kann alternativ auch schon im Vorfeld vermutet werden, welche Bedürfnisse potenzielle Kunden der Zielgruppe besitzen könnten. Diese Herangehensweise ist jedoch sehr ungenau, da sie nur auf Annahmen basiert.

Für wichtige Entscheidungen bilden fundierte Informationen natürlich eine bessere Grundlage und diese können durch Marktforschung gewonnen werden.

a. Marktforschung als Insight-Lieferant

Digitalized man

Der erste Schritt, um Customer Centricity erfolgreich in der Unternehmenspolitik zu verankern, ist, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Nur wenn bekannt ist, welche Wünsche und Bedürfnisse die Kunden haben, ist es möglich, diesen entsprechend zu begegnen und Entscheidungen auf dieser Basis zu treffen.

Die erste Frage, die es zu beantworten gilt, ist, wer die eigenen Kunden sind und was sie wollen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Informationen, die Relevanz haben. Anhand verschiedener Informationen und Kennzahlen über beispielsweise Alter, Wohnorte und Verhalten der Kunden lässt sich der Kundenstamm segmentieren. Je kleiner und homogener die gebildeten Kundensegmente sind, desto passender können diese anschließend mit Marketing-Maßnahmen angesprochen werden. Optimal wäre es natürlich, sich auf jeden Kunden einzeln einzustellen, also Kundensegmente der Größe n = 1 zu bilden. Dies ist jedoch, vor allem bei größeren Unternehmen, nahezu unmöglich.

Der traditionelle Weg, an diese Informationen zu kommen, sind klassische Marktforschungsmethoden wie die Kundenbefragung. Die Entwicklungen der letzten Jahre ermöglichen aber weitaus einfachere und ergiebigere Wege, um Wissen über die Kunden zu generieren. Die Auswertung von Big Data und dem Nutzungsverhalten von Webseiten liefert wertvolle Daten, die relevante Informationen zu den Kunden geben. Informationen über Inhaltnutzung, Verweildauer, Suchanfragen oder Käufe über die Webseite lassen sich mithilfe verschiedener Tools tracken. Auch Cookies lassen sich in diesem Rahmen sinnvoll nutzen.

Wird eine Customer-Relationship-Management-Software verwendet, lassen sich auch die dort gesammelten Daten verwenden, um mehr über die Kunden zu erfahren. So können die Kundendaten helfen, Kaufmuster und –verhaltensweisen aufzudecken. Weiterhin helfen Informationen über die Höhe der Ausgaben einzelner Kunden dabei, diese in Kundensegmente zu unterteilen.

E-Learning Kit Customer CentricityAuf Basis dieser Menge an Daten ist es dann möglich, sogenannte Personas zu erstellen: Kundenprofile, die die typischen Kunden des Unternehmens abbilden. Um ein umfassendes Bild der Kunden zu generieren, sollten dabei stets alle zugänglichen Daten verwendet werden. Außerdem sollten diese regelmäßig aktualisiert und die Personas kontinuierlich angepasst werden.

Anhand der gesammelten Kundendaten lassen sich dann die „besten“ Kunden – also diejenigen, die dem Unternehmen den meisten Gewinn bringen und somit wichtiger als andere sind – erkennen und die Leistungen optimal auf ihre Bedürfnisse zuschneiden.

b. Von der produkt- zur kundenorientierten Unternehmensführung

Wie schon oben erwähnt, gibt es unterschiedliche Ansätze der Unternehmensführung: Preis-, Produkt und Kundenorientierung. Customer Centricity hat den kundenorientierten Ansatz zum Ziel, doch dürfen selbstverständlich die anderen beiden nicht vollkommen außer Acht gelassen werden.

Ohne Preis- oder Produktorientierung kann sich ein Unternehmen selbstverständlich nicht am Markt halten. Der Preis muss zumindest die Kosten abdecken und ohne ein gutes, geeignetes Produkt interessieren sich die Kunden nicht für das Unternehmen. Customer Centricity endet und beginnt aber nicht mit einem tollen Produkt, sondern umfasst das Unternehmen und den Kunden an sämtlichen Touchpoints. Ein guter Ausgangspunkt ist es, bei den zuvor entwickelten Personas anzusetzen und zu analysieren, welche Bedürfnisse und Wünsche sie haben.

Ist man sich dieser bewusst, können alle Prozesse und Unternehmensaktivitäten so gestaltet werden, dass sie den Kunden darin unterstützen, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Das Ziel sollte hierbei immer sein, eine außergewöhnliche Erfahrung zu schaffen, die den Kunden positiv überrascht und ihm Wünsche erfüllt, über die er sich zuvor vielleicht gar nicht bewusst war. Es reicht nicht unbedingt aus, die Erwartungen lediglich zu erfüllen – sie sollten übertroffen werden. Positive Diskonfirmation liegt dann vor, wenn die Ist-Leistung die zuvor von Kunden angenommene Soll-Leistung übertrifft. Einen „Wow“-Effekt zu erzeugen ist Gold wert und dafür sollte man keine Kosten und Mühen scheuen. Wenn er eine solche Erfahrung macht, fühlt sich der Kunde gut aufgehoben – er kommt gerne wieder und bleibt dem Unternehmen gegenüber langfristig loyal.

Außerdem differenziert man sich durch einen außergewöhnlichen Service auch von der Konkurrenz. Produkte können eher nachgeahmt werden, sodass die Kunden nicht mehr zwingend an das Unternehmen gebunden sind. Eine Differenzierung durch den Service ist tiefgreifender und unabhängig von einzelnen Produkten, die vielleicht Trends unterliegen. Customer Centricity bildet langfristige Kundenbeziehungen. Der Fokus liegt auf einem Kunden, dessen Bedürfnisse gestillt werden sollen. Das kann auch über den Verkauf mehrerer Produkte geschehen.

c. Vorgehensweise

Die Basis einer kundenorientierten Unternehmensstrategie ist eine Philosophie. Sie muss die zentralen Werte enthalten und soll das Engagement aller Mitarbeiter steigern. Je einfacher und deutlicher sie formuliert wird, desto besser setzt sie sich in den Köpfen aller fest.

Back view image of young businessman standing against business sketch

Bevor konkrete Schritte in Richtung Customer Centricity unternommen werden können, ist es wichtig die Management-Ebene einzubeziehen und von der Wichtigkeit des Vorhabens zu überzeugen. Gelingt das, müssen alle übrigen Mitarbeiter ins Boot geholt und regelmäßig zur Kundenorientiertheit motiviert werden. Bis sich ein solches Umdenken bei allen durchsetzt, dauert es im Normalfall einige Zeit. Es hilft also, wenn sich alle Beteiligten regelmäßig bewusst machen, dass in Zukunft nur noch „Customer Centric“ gehandelt werden soll. Eine Idee hierzu, die der Geschäftsführer von Amazon gerne bei sämtlichen Meetings anwendet, ist es einen leeren Stuhl am Tisch zu platzieren, der für den Kunden gedacht ist. So haben die Zuständigen den Kunden ständig im Blick und werden daran erinnert, das alle Entscheidungen in seinem Sinne getroffen werden müssen.

Die Maßnahmen und Informationen, mit denen ein Kunde angesprochen wird, variieren zum einen zwischen den individuellen Kunden. Jeder ist anders und springt auf andere Inhalte an. Doch betrachtet man nur einen Kunden, so variieren die relevanten Informationen auch für ihn alleine. Je nachdem in welcher Phase des Kaufprozesses oder der Customer Journey er sich befindet, sind es andere Informationen oder Marketing-Maßnahmen, die ihn ansprechen.

Zu Beginn müssen dem Kunden das Unternehmen und die Produkte vorgestellt werden. Beschäftigt er sich im nächsten Schritt selbst mit dem Unternehmen, ist es sinnvoll, die Werbung an ihn und seine Wünsche anzupassen. Informationen, die man beispielsweise über Webseiten-Tracking erhält, können genutzt werden, um dem Kunden genau die Informationen auszuspielen, die ihn zum Kauf bringen. Man kann ihm genau das erzählen, was er hören will. Bahnt sich ein Kaufwunsch erstmal an, sollten Marketing-Maßnahmen wie Buchungstools eingesetzt werden, die den Kunden zum Kauf animieren. Wenn man dem Kunden danach noch ein positives Markenerlebnis ermöglicht, kann man auch aus der letzten Phase noch das Beste heraus holen und ihn womöglich zum erneuten Kauf bewegen.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Auch das Feedback, das Kunden nach einem Kauf mitteilen, ist für „Customer Centric“ Unternehmen Gold wert. Deshalb sollten Plattformen geschaffen werden, auf denen sie bereit sind, ihre Meinung ehrlich und konstruktiv mitzuteilen. So erhält man wichtige Tipps, wie die Leistungen und der Service noch weiter verbessert werden können.

Zu bedenken gilt aber auch, dass im Fall der Customer Centricity viel nicht unbedingt viel hilft. Gibt man sich zuviel Mühe, kann es auch sein, dass Kunden sich bedrängt fühlen und genervt sind. Es muss also darauf geachtet werden, dass die Maßnahmen intelligent angesetzt und aufeinander abgestimmt werden.

d. Tools zur Umsetzung

Ein sehr beliebtes Werkzeug, das Customer Centricity unterstützt und ausdrückt sind Loyalitätsprogramme. Sie steigern die Loyalität der Kunden und helfen dabei, langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Das wohl bekannteste Tool hierfür sind Kundenkarten. Immer mehr Unternehmen bieten Kundenkarten an, die meistens darauf ausgelegt sind, Punkte für gekaufte Produkte oder Dienstleitungen zu sammeln. Die gesammelten Punkte lassen sich später gegen diverse Prämien eintauschen, wie zum Beispiel Rabatte, Geschenke oder andere Vorteile. So kann man es erreichen, dass Kunden motiviert sind, über einen längeren Zeitraum Produkte zu erwerben.

Weiterhin gibt es teilweise exklusive Clubs, denen die Kunden beitreten können. Aus einer Mitgliedschaft können Kunden dann verschiedene Vorteile ziehen. Hier hat man zahlreiche Möglichkeiten, wie beispielsweise Events, besondere Angebote, die nur die Mitglieder nutzen können, oder bestimmte Service-Leistungen, die an den Wünschen und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sind.

Auch die Erstellung von Social Media Kanälen und deren Befüllung mit relevantem Content helfen, Customer Centricity umzusetzen. Liefert man genau die Inhalte, für die sich die Kunden interessieren, kann man es schaffen, dass sie über diesen Weg zu weiteren Käufen oder einfach zum Interesse am Unternehmen bewegt werden. Bestandskunden können so „bei Laune gehalten“ und die Beziehung zu ihnen gepflegt werden.

6. Customer Centricity – Wie man Erfolge messbar macht

Betreibt man Customer Centricity, ist es auch wichtig, die eigene Performance in diesem Bereich regelmäßig zu überprüfen.

Marktforschung

Die wichtigste Maßzahl in diesem Zusammenhang ist der Customer Lifetime Value (CLV) – zu Deutsch: Kundenertragswert. Sie misst, wie viel ein Kunde wert ist und zwar über seine gesamte „Lebenszeit“ – also wie viel Geld ein Kunde über seine gesamte Kontaktzeit für Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens ausgeben wird. Der CLV berechnet sich aus den folgenden (zeitlich diskontierten) Werten:

Einnahmen durch einen Kunden – Geld, das in ihn investiert wurde

Der Customer Lifetime Value gibt an, welchen Profit der einzelne Kunde für das Unternehmen darstellt – ihn gilt es somit zu maximieren, sodass das Beste aus jedem Kunden geholt wird.

Weiterhin lohnt es sich, die Abwanderungsquote und Kundenbindungsraten zu betrachten. Die Abwanderungsquote berechnet sich wie folgt:

Absolute Abwanderungsrate der letzten 12 Monate / Durchschnittliche Kundenzahl während dieser Zeit

Betrachtet man diese Kennzahlen und vergleicht man die Werte zu verschiedenen Zeitpunkten, erhält man bereits ein gewisses Gefühl für die Entwicklung der Customer Centricity. Es sollte allerdings eine Analyse der Gründe für diese Entwicklungen folgen, da man sonst Potenzial verschenkt. Können Gründe gefunden werden, kann man auf diese reagieren und versuchen, den Customer Lifetime Value zu steigern oder die Abwanderungsquote zu verringern.

Auch eine Kundenzufriedenheitsmessung oder eine Erhebung des Net Promoter Scores können helfen, sich über die Situation des Unternehmens hinsichtlich der Customer Centricity bewusst zu werden.

7. Customer Centricity – Best Cases

Nun sehen wir uns ein paar Unternehmen an, die Kundenorientierung groß schreiben und Customer Centricity leben.

Amazon

amazonAmazon ist eines der weltweit erfolgreichsten und gleichzeitig auch das Unternehmen mit der höchsten Customer Centricity. Der Grund für diesen Rang ist wohl Jeff Bezos, der Gründer und heute noch CEO und Präsident von Amazon. In Interviews erzählt er regelmäßig, dass der Kunde für ihn die wichtigste Person bei allen Entscheidungen darstellt. Bereits am Logo erkennt man, dass er das wirklich so meint, denn hier erkennt man ein Kundenlächeln. Darüber hinaus muss jeder Mitarbeiter einmal im Jahr ans Kundenservice-Telefon um den Kontakt zu den Kunden zu halten – auch die höchsten Führungskräfte. Customer Centricity ist also auf jeder Ebene des Unternehmens relevant.

Im Kern bietet Amazon seinen Kunden eine angenehme Kauferfahrung: Bestellung, Versand und Retoure – alles verläuft einfach und schnell. Basierend auf vergangenen Käufen erhalten Kunden individuelle Produktvorschläge, die die eigenen Interessen widerspiegeln. Herrscht jedoch Unzufriedenheit mit dem Service oder den Produkten, stehen unterschiedliche Wege zur Reklamation und Problemlösung bereit: Live-Chats, Rückrufanforderung und weitere. Zusätzliche Vorteile gibt es für Prime-Kunde, die gegen eine jährliche Gebühr für die meisten Produkte keinen Versand zahlen müssen und weitere Angebote, wie die Video- und Musik-Dienste mit eigenen Produktionen, nutzen können.

Starbucks

starbucksDas erste, was zum Thema Kundenorientierung in den Kopf kommt, wenn man an Starbucks denkt, ist wahrscheinlich die Personalisierung. Direkt bei der Bestellung wird man nach dem Namen gefragt und fortan persönlich angesprochen. Die Getränke kann man bis ins kleinste Detail personalisieren.

Bei Starbucks sollen die Kunden nicht nur Kaffee trinken – sie sollen sich wohl fühlen und ihre Zeit gerne dort verbringen. Deshalb sind alle Cafés mit gemütlichen Sesseln ausgestattet, die zum Verweilen einladen und die Kunden werden nicht zum Kauf gedrängt. Hat man zu Beginn einen Kaffee bestellt, ist es in Ordnung, mehrere Stunden bei Starbucks zu verbringen, um zum Beispiel zu arbeiten oder Wartezeiten zu überbrücken. Auch freies WLAN und angenehme Musik sind dabei wichtig.

Außerdem gibt es noch „My Starbucks Idea“. Diese Ideenplattform für Kunden soll sie dazu anregen, eigene Ideen und Verbesserungsvorschläge zu entwickeln. Hier kann jeder Wünsche für neue Kaffeekompositionen, Serviceideen usw. einbringen. Diese Kundenideen haben es schon oft in den Verkauf geschafft.

9. Customer Centricity – Fazit

Customer Centricity wird offenbar immer wichtiger – und das auch aus gutem Grund! Kundenorientierung ist vor allem in Zeiten von hoher Wettbewerbsdichte und zunehmender Vergleichbarkeit ein wichtiger Faktor.

Doch Kundenorientierung ist nicht gleich Customer Centricity. Im Vergleich zu vielen anderen Unternehmen, die von sich behaupten, kundenorientiert zu agieren, gehen „Customer Centric“ Unternehmen noch einen Schritt weiter. Kundenzufriedenheit ist nicht nur das Ziel sondern Ausgangspunkt aller Entscheidungen. Die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen ist die höchste Priorität des Unternehmens – und das sollten alle Mitarbeiter leben.

10. Customer Centricity – Expertentipps

Expertentipp #1:

MB no.5Kundenorientierung schreibt sich heutzutage fast jedes Unternehmen auf die Fahnen, doch die wenigsten leben diese Kundenorientierung auch tatsächlich. Wenn im Unternehmen eine wichtige Entscheidung ansteht und es diesbezüglich Unsicherheiten gibt, sollten kundenorientierte Unternehmen immer die Frage stellen: Was würde der Kunde sagen/tun? Folglich sollten Kunden nicht bloß als passive Zielgruppe, sondern als aktive Partner verstanden werden. Um diese „Sichtweise“ im Unternehmen zu etablieren, bieten sich z.B. folgende Maßnahmen an:

  • Regelmäßiges Feedback der Kunden einholen
  • Den Kunden immer als Individuum behandeln und ihn auch in persönlichen Gesprächen um Feedback bitten
  • Kundenworkshops veranstalten (z.B. im Rahmen der Produktentwicklung)
  • Exzellenten Kundenservice in allen Phasen des Kaufs gewährleisten, auch vor und nach dem Kauf

Je nach Unternehmen / Branche / Kundenstruktur bieten sich auch weitere Maßnahmen an. Jedes Unternehmen sollte sich ausreichend Gedanken machen, wie man die Kunden in die Unternehmensprozesse mit einbeziehen kann.

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Expertentipp #2:

marcus-stumpfOb ein Unternehmen als kundenorientiert bezeichnet werden kann, zeigt sich häufig erst dann, wenn sich die Kundenbeziehung nicht idealtypisch entwickelt, beispielsweise in Situationen, in denen ein unzufriedener Kunde seinen Unmut in Form einer Beschwerde artikuliert.

Denken Sie z.B. an eine Übernachtung in einem typischen Business-Hotel: Sie reisen abends an, checken ein, gehen auf ihr Zimmer, am nächsten Morgen: duschen, frühstücken und auschecken. An welcher Stelle konnte das Hotel nun wirklich beweisen, dass es kundenorientiert ist? Wenn Sie sich jedoch über den Rauchgeruch in Ihrem Zimmer oder den Lärm aus der darunterliegenden Küche beschweren, zeigt sich, ob Kundenorientierung hier nur ein Lippenbekenntnis ist. Gelingt es dem Unternehmen, das artikulierte Problem inhaltlich sowie in einer akzeptablen Zeitspanne zu lösen, kann nicht nur die Kundenzufriedenheit wiederhergestellt werden. Studien zeigen, dass die Geschäftsbeziehung anschließend stabiler und intensiver ist als zuvor. Die folgenden Tipps können als Hilfestellung dienen, um notwendige Maßnahmen hinsichtlich der Beschwerdesituation im eigenen Unternehmen abzuleiten:

  • Sehen Sie ein Beschwerdemanagement als Chance zur Weiterentwicklung des Unternehmens.
  • Setzen Sie eine aktive Beschwerdestimulierung ein.
  • Legen Sie die Zuständigkeiten für Beschwerden im Unternehmen sowie die konkreten Abläufe fest.
  • Übertragen Sie Entscheidungsrechte und Handlungsspielräume auch auf Mitarbeitende unterer Hierarchiestufen.

Prof. Dr. Marcus Stumpf, Marketingexperte und Speaker

Expertentipp #3:

Bastian FörsterCustomer Centricity ist nicht nur die Angelegenheit einer Unternehmensabteilung – Customer Centricity ist eine Philosophie, die im ganzen Unternehmen verankert sein muss. Nur so kann man als Unternehmen sicherstellen, dass jederzeit kundenorientiert gehandelt werden kann. Um eine Verankerung im Unternehmen zu gewährleisten, müssen alle Mitarbeiter mit einbezogen werden – von den Praktikanten bis zum Geschäftsführer, vom Vertrieb bis zum Controlling. Um ein einheitliche Philosophie zu gewährleisten, bieten sich z.B. folgende interne Maßnahmen an:

 

  • Leitbild zur Kundenorientierung formulieren
  • Aushänge des Leitbilds in allen Räumlichkeiten
  • Regelmäßiger Austausch, z.B. in Meetings
  • Regelmäßige Workshops zur Verbesserung der Kundenorientierung
  • Feedbackgespräche mit allen Mitarbeitern

Bastian Foerster, Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing

Expertentipp #4:

Customer Centricity Experte Uwe GräfrathKundenorientierung setzt voraus, dass Sie die Wünsche Ihrer Kunden kennen.

Hierzu stellen sich Ihnen 3 Herausforderungen:

  • Wie erfahren Sie die wahren Bedürfnisse Ihrer Kunden?
  • Wie machen Sie es Ihrer Zielgruppe leicht, Ihnen ihre Wünsche mitzuteilen?
  • Wie erhalten Sie das ehrliche Feedback Ihrer Kunden zu deren Erlebnissen während des Kaufprozesses?

Der einfache und logische Schritt:
Starten Sie eine Kundenbefragung. Treten Sie in einen direkten Kontakt mit Ihren Kunden. Um allerdings nah genug und trotzdem genügend Diskretion für ehrliches Feedback zu wahren, empfiehlt sich die Beauftragung eines unabhängigen Marktforschungsunternehmens mit dem Schwerpunkt Kundenbefragung.

Uwe Gräfrath, Geschäftsführer SERVICE-CHECK Institut GmbH

Expertentipp #5:

Customer Centricity ExpertentippKundenorientierung wird oft fälschlicherweise auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder Customer Relationship Management (CRM) reduziert. Da es sich bei Kundenorientierung um eine wirtschaftliche Größe handelt, wird sie auch gerne gemessen – in Einheiten wie Loyalitätsraten, Mindest-Kundenzufriedenheitswert oder über die Neukundenzahl. Scheinbar geht es um den „Kunden“ – gemessen und gesteuert wird aber eine „gesichtslose“ Masse.

Viele Unternehmen haben sich darauf verständigt, das Verhalten der Menschen verändern zu wollen. Statt dem Kunden zu helfen und seine Probleme zu lösen, wird das beste Produkt gefertigt. Statt Kundenorientierung wird also Produktorientierung gelebt. Das Unternehmen versteht sich als handelndes Subjekt, der Kunde ist das Objekt, dass ähnlich einer Marionette mit Argumenten und/oder einer emotionalen Ansprache zu einem bestimmten Verhalten geführt werden soll.

Dabei wird gerne vergessen, dass es sich bei Kunden um Menschen handelt. Menschen sind sehr komplexe Wesen, sie handeln nur bedingt rational und haben Gefühle. Sie sind unique – ihre individuellen Motive und Ziele sind nicht austauschbar. Sie lassen sich nicht alleine mit rationalen Argumenten und objektiven Vorteilen steuern. Deshalb bedeutet Kundenorientierung, den einzelnen Menschen als Individuum und nicht als Transaktion mit einer Kundennummer zu betrachten. Kundenorientierung holt die Kunden aus der Anonymität heraus und gibt ihnen ein Gesicht - aus Matchcodes werden Menschen. Es wird berücksichtigt, dass die Ursache und Antrieb menschlichen Verhaltens das Sicherheits-, Erregungs- und Autonomiemotiv sind. Um im heutigen Sprachgebrauch zu bleiben, ist Kundenorientierung das „Verkaufen 2.0“.

Prof. Dr. Christian Gündling, Speaker und Experte für Kundenorientierung

Expertentipp #6:

Customer Centricity Experte: Frank K. PohlErfolgreiches CRM heißt im Zeitalter der Digitalisierung, Kundenbeziehungen zeitgleich on- und offline managen zu können. Es ist es schon lange keine Frage mehr von Zielgruppensegmenten, die „entweder offline oder online“ kommunizieren möchten.
Die Aufgabe moderner Marketingmanager ist vielmehr, die Kunden entsprechend ihrer situativen Kommunikationspräferenz zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit den richtigen Inhalten zu erreichen – und dies digital wie auch analog. One to One Kommunikation bekommt daher im Zeitalter der Digitalisierung einen völlig neuen Wirkungskreis und -grad.
Segmentierung im Kampagnenmanagement ist dabei ein Muss, um Conversions zu steigern und Kommunikationsbudgets effizienter auszuschöpfen.
Jedoch bei aller Möglichkeit zur Segmentierung (und die ist ja in Theorie und Praxis bis auf den einzelnen Kunden hin möglich) muss klar sein: Jedes geschaffene Kundensegment verlangt nach segmentspezifischen Inhalten (Text, Bild, Angebot, Tonalität, etc.). Und diese müssen bei aller Unterstützung durch Marketingautomatisierung und intelligente Analyse-Tools noch in vertretbarem Ressourcenumfang (Mitarbeiter und Budget) für das jeweilige Marketing-Team analysierbar und produzierbar bleiben.
Immer häufiger trifft man auf Unternehmen, die die selbst geschaffene Komplexität von Software, Daten und Kundensegmenten eher lähmt statt diese effektiver und effizienter macht.
Deshalb mein Tipp: Segmentierung ist unerlässlich, aber die Anzahl der zu bildenden Kundensegmente sollte stets parallel auch unter Berücksichtigung der in der Organisation realisierbaren Personal- und Marketing-Budgets entschieden werden. Hier kann in Bezug auf die Anzahl Kundensegmente wie so häufig auch in anderen Bereichen gelten: Weniger ist (zumindest zu Beginn) manchmal mehr.

Frank K. Pohl, Management Consultant bei boomeo by Frank K. Pohl Consulting

Expertentipp #7:

Customer Centricity - Expertin Claudia HarichFür eine erfolgreiche Customer Centricity im B2B-Bereich muss sich ein Unternehmen ganz bewusst auf seine wichtigsten Kunden konzentrieren und diesen Fokus auch im Unternehmen sichtbar machen. Binden Sie daher die Bedürfnisse Ihrer wichtigsten Kunden frühzeitig in die Unternehmensplanung mit ein:

  • Wer sind Ihre Key Accounts?
  • Welche Ziele verfolgt der Key Account?
  • Wie misst er seinen Erfolg?
  • Was sind die Stärken und Schwächen des Key Accounts?
  • Welche Chancen und Potenziale ergeben sich daraus für gemeinsames Wachstum?

Betreiben Sie eine strukturierte Kundenanalyse und stellen Sie sich bei Ihrer eigenen Kundenplanung auf die Wünsche des Kunden ein. Orientieren Sie sich bei der Ausgestaltung Ihres Leistungspakets konsequent an den Kundenvorteilen:

  • Wie können Sie einen Mehrwert für den Kunden schaffen?
  • Mit welchen Leistungen können Sie sich beim Kunden profilieren?
  • Wie können Sie Ihren Kunden helfen, erfolgreicher am Markt zu agieren?

Verbinden Sie Ihre Ziele mit den Interessen des Kunden und entwickeln Sie gemeinsam mit Ihren Kunden Zukunftsszenarien. Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen auf das Wesentliche und liefern Sie nur den Zusatznutzen und die Serviceleistungen, die von Ihren Kunden als wertvoll und wichtig angesehen werden. Fragen Sie Ihre Kunden daher direkt nach deren Meinung. Gehen Sie mit Ihren Kunden in den Dialog und unterstützen Sie Ihre Kunden, durch Ihre Leistungen Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Claudia Harich, Trainerin und Referentin für Sales Marketing & Vertrieb

Expertentipp #8:

Customer Centricity Experte Sebastian SyperekSie sind nicht Ihr Kunde!

Jedenfalls sind Sie das nicht zwangsläufig. Und in der Regel sind Sie kein „typischer“ Kunde Ihres Unternehmens.

Oft genug habe ich es in verschiedenen Unternehmen erlebt, dass das Produktmanagement sich ganz „hippe“ Features oder Produkterweiterungen ausgedacht hat, die ihnen selbst als das „Next Big Thing“ erschienen. Das Problem ist dabei, dass die Zielgruppe des Produkts oder Services in den seltensten Fällen mit den Personen übereinstimmt, die im entsprechenden Unternehmen dafür verantwortlich sind.

Deutschland hat eine demografische Entwicklung, die dergestalt ist, dass zwangsläufig nicht alle Adressaten Ihrer Produkte zur „Generation Y“ gehören können. Tappen Sie nicht in die Falle, Bedürfnissen von 50+ Zielgruppen und weniger technikaffinen Potenzialkunden zu wenig Aufmerksamkeit zu schenken.

  • Lernen Sie Ihre wirkliche Zielgruppe kennen. Kombinieren Sie dazu am besten Verfahren der qualitativen und der quantitativen Marktforschung.
  • Sie haben aller Wahrscheinlichkeit nach nicht den EINEN Zielkunden. Tragen Sie der Heterogenität Ihrer Zielgruppe Rechnung, indem Sie über Marktforschungsstudien datenbasierte Personas / prototypische Zielgruppenvertreter entwickeln.
  • Motivieren Sie andere Mitarbeiter Ihres Unternehmens kontinuierlich dazu, diese Personas bei der täglichen Arbeit konsequent zu berücksichtigen. So helfen Sie Ihren Kollegen, den Einfluss des Bauchgefühls bei strategischen und operativen Entscheidungen auf das angemessene Maß zu reduzieren und fundierte Erfolgsgrundlagen zu schaffen.

Sebastian Syperek, Dipl.-Psychologe & Speaker, Markforschungsexperte, Kundenbefragung-vom-Profi.de

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Kundenorientierung – So gelingt sie in Ihrem Unternehmen

Kundenorientierung – So gelingt sie in Ihrem Unternehmen
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Funktioniert die Kundenorientierung in Ihrem Unternehmen? Viele Unternehmen sind der Meinung, sich optimal an ihren Kunden zu orientieren und glauben, allein durch den Einsatz effizienter CRM-Systeme (Customer-Relationship-Management) eine hohe Kundenzufriedenheit vorweisen zu können. Wer sein Unternehmen aber im Bereich Kundenorientierung erfolgreich positionieren möchte, der muss sich genauere Gedanken über die Kundenbeziehung machen. Es gibt verschiedene Faktoren, bei deren Beachtung sich eine bessere Kundenorientierung im Unternehmen erreichen lässt.

Kundenorientierung – Was bedeutet das?

Unter Kundenorientierung ist eine Strategie zu verstehen, die in Unternehmen angewandt wird. Sie besagt, dass nicht ein Produkt in den Mittelpunkt der unternehmerischen Tätigkeit gestellt wird, sondern vor allem der einzelne Kunde. Oberstes Ziel der Kundenorientierung ist es, seine individuellen Wünsche und Erwartungen in möglichst optimaler Weise zu erfüllen. Auf diese Weise wird eine enge Bindung hergestellt, die für ein Unternehmen zu nachhaltigem Erfolg führt, weil der Kunde erhalten bleibt und im besten Fall zu einem Promoter für das Unternehmen wird.

Am Beginn der Kundenorientierung stehen Fragen

Möchte ein Unternehmen sich mit der Strategie der Kundenorientierung befassen, sollte am Beginn mittels wichtiger Fragen geklärt werden, welche Kunden das Unternehmen überhaupt hat. Deshalb sind folgende Fragen sinnvoll:

  • Für wen arbeitet das Unternehmen (allgemeine Zielgruppen)?
  • Wer sind die wichtigsten Kunden für das Unternehmen (spezielle Zielgruppe(n))?
  • Welche Produkte werden für welche Kunden angeboten (Differenzierung nach Produktsegment)?
  • Welche Schritte zur Wunschbefriedigung der Kunden werden getan (Nähe zum Kunden)?
  • Was für Beziehungen wünschen die Kunden zum Unternehmen (sachlich, emotional)?

Mithilfe solcher Fragen lässt sich ausarbeiten, auf wen sich die Aufmerksamkeit der Firma konzentriert. In einer differenzierten Bewertung kann dann ermittelt werden, mit welchen Maßnahmen sich ein Kunde am ehesten zufriedenstellen lässt.

Kundenorientierung stellt den Kunden in den Fokus

Wer als Unternehmer etwas verkaufen möchte, der muss denjenigen in den Mittelpunkt all seiner Tätigkeiten stellen, an den er seine Produkte oder Dienstleistungen weitergeben möchte – und das ist der Kunde. Letztlich werden Kunden nur ein Unternehmen weiterempfehlen, mit dem sie rundum zufrieden sind. Deshalb ist es für die Verantwortlichen in einem Unternehmen wichtigstes Gebot, alle Störfaktoren ausfindig zu machen, die dem Ziel der optimalen Kundenorientierung entgegenstehen. Jeder Unternehmensbereich, jeder betriebliche Prozess gehört auf den Prüfstand und sollte bei Bedarf so umstrukturiert werden, dass er zur Kundenzufriedenheit beiträgt. Dies kann beispielsweise geschehen durch:

  • Vereinfachung von Herstellungsprozessen,
  • Abbau unnötiger Bürokratie,
  • Schaffung klarer Entscheidungsstrukturen,
  • optimierter Kundensupport,
  • Beschwerdemanagement als Startlinie für Verbesserungen.

Alles, was dazu beiträgt die Bedürfnisse des Kunden noch schneller und kompetenter zu erfüllen, trägt zu einer verbesserten Kundenorientierung des Unternehmens bei.

Kundenorientierung

Optimierte Kundenorientierung – Mitarbeiter als Kapital

Nichts schreckt Kunden mehr ab, als unmotivierte oder unfreundliche Mitarbeiter. Wer in einem Geschäft etwas kaufen möchte, der erwartet nicht nur eine schnelle Abwicklung des Einkaufs, sondern auch eine möglichst gute Betreuung durch das Verkaufspersonal. Aus diesem Grund sind die Mitarbeiter für ein Unternehmen die wichtigste Ressource. Auch beim Online-Vertrieb sind Ihre Mitarbeiter nicht gänzlich unwichtig. Denn es tauchen immer wieder Fragen oder Reklamationen auf. Die reine Abwicklung über Chatbots ist dabei nicht zu empfehlen. Stattdessen sollten Sie auf gutes Servicepersonal auch hinter den Rechnern sorgen, das Kundenanfragen schnell und lösungsorientiert bearbeitet.

Ein Unternehmen sollte immer nach Mitarbeitern Ausschau halten, die Spaß an ihrer Tätigkeit haben, sich nicht vor Fortbildungen und Verantwortung scheuen. Solche Mitarbeiter müssen aber ein entsprechendes Arbeitsumfeld vorfinden, für das das Unternehmen zu sorgen hat. Ein attraktiver Arbeitsplatz, ein gutes und entspanntes Arbeitsklima, eine ausgewogene Dienstplanung und regelmäßige Weiterbildung sowie Teambildungsmaßnahmen können die Motivation der Mitarbeiter und damit die Kundenorientierung deutlich erhöhen.

Für mehr Kundenorientierung ist Weiterentwicklung alles

Für ein Unternehmen ist nichts schädlicher als Stillstand. Die Welt verändert sich ständig und entwickelt sich stetig weiter und zwar in rasantem Tempo. In gleichem Maße verändern sich auch die Ansprüche der Kunden. Sie möchten immer bessere, kleinere, leichter zu bedienende und möglichst auch noch günstigere Produkte kaufen. Deshalb muss auch ein Unternehmen sich und seine Produkte ständig weiterentwickeln. Es heißt Ausschau halten nach Innovationen und neuen Technologien. Um die Kundenorientierung zu optimieren und die Wünsche der Kunden zu befriedigen, braucht es stetig neue Ideen und Möglichkeiten, diese umzusetzen. Auch hier spielen die Mitarbeiter eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Sie können durch ihre Tätigkeit am besten beurteilen, wo Abläufe optimiert werden können. Deshalb ist es für Unternehmen sehr wichtig, den Mitarbeitern Raum für Feedback zu geben und ihnen zuzuhören, wenn sie Verbesserungsvorschläge unterbreiten. Eine solche Offenheit motiviert nicht nur den Mitarbeiter, sondern hilft auch dem Unternehmen bei seinem Ziel, zufriedene Kunden zu haben.

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Kundenorientierung mit Kreativität steigern

Ein wichtiges Hilfsmittel zur Optimierung der Kundenorientierung kann das sogenannte Innovationsmanagement sein. Ziel ist es, die Lücke zu schließen, die sich zwischen den immer individueller werdenden Wünschen der Kunden und den eigenen Möglichkeiten auftut. Gelingt es einem Unternehmen, Wünsche der Konsumenten frühzeitig zu „lesen“ und durch eine entsprechend innovative Lösung zu erfüllen, erarbeitet es sich damit das Alleinstellungsmerkmal einer herausragenden Kundenorientierung, weil nur dieses eine Unternehmen eine passende Lösung für den Kundenwunsch hat. Um dies zu erreichen, sollte innerhalb des Unternehmens Kreativität gefördert werden. Die Mitarbeiter sollten dabei auch versuchen, sich in die Kunden hineinzuversetzen, um unausgesprochene Wünsche zu erkennen und entsprechende Lösungen zu erarbeiten.

Innovationen fördern

Kundenorientierung durch den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen

Die Welt ist heute vernetzt wie nie zuvor. Durch soziale Netzwerke treten viele verschiedene Personengruppen miteinander in Kontakt. Es kommt zu vielfältiger Kommunikation zwischen Menschen, die sich in Echtzeit nicht nur über Privates unterhalten, sondern auch über Produkte sprechen, den Service eines Unternehmens diskutieren oder Bewertungen zu einem bestimmten Produkt abgeben. Durch die Vernetzung findet dies alles vor den Augen der Welt statt. Diesen Umstand kann ein Unternehmen für sich nutzen. Nicht umsonst haben immer mehr Unternehmen auch Profile in den verschiedenen sozialen Netzwerken. Über diese bleiben sie mit ihren Kunden in Kontakt, bieten Support an und geben Tipps zur Bedienung bzw. helfen bei Problemen und bitten um Feedback. Hierdurch entsteht eine enge Bindung zwischen Kunde und Unternehmen, was Ausdruck einer guten Kundenorientierung darstellt.