Schlagwort-Archive: Markenbekanntheit

Marken wirken nur, wenn sie bei der releveanten Zielgruppe bekannt sind. Markenbekanntheit kann man gestützt und ungestützt erheben.

Was ist eigentlich Verkehrsdurchsetzung? oder: NIVEA gegen Unilever!

Aktuell muss sich der BGH mit dem Thema Verkehrsdurchsetzung auseinandersetzen. Die beiden Konzerne Beiersdorf und Unilever streiten sich vor dem BGH um die Farbe blau. Genau genommen um die abstrakte Farbe Pantone 280 C.

Farbe in der Markenführung

Farbe ist ein probates Mittel, um die eigene Marke zu profilieren. In vielen Marken ist die Farbe das wirklich differenzierende Element. Die Deutsche Telekom wäre ohne den exzessiven Einsatz von Magenta heute sicherlich nicht da, wo sie ist. Die Lila Kuh macht aus einfacher Schokolade einen Markenartikel und die Sparkassen nutzen die Farbe rot, um ihre gesichtslosen Bankprodukte zu profilieren. Gerichte sehen dies regelmäßig anders, aber die Wirklichkeit scheint so zu sein.

Auch wir haben uns hier zum Einsatz von Farben bei der Markenkommunikation schon mehrfach eingebracht. Lesen Sie dazu den Artikel: Was die Farbwahl Ihres Logos über Sie aussagt und Farben im Marketing sowie Farbe im Webdesign.

Verkehrsdurchsetzung in der Markenführung

Doch ist der Einsatz von Farbe wirklich schützenswert? Nivea nutzt einen weißen Schriftzug mit einem blauen Hintergrund. Der direkte Wettbewerber Dove nutzt auch blau in seiner Markenkommunikation. Aktuell hat sich nun der BGH mit der Frage auseinander zu setzen, ob Beiersdorf die Farbe blau als Element der Markenkommunikation als abstrakte Farbmarke hat eintragen dürfen.

Beiersdorf hat aktuell ca. 480 Markeneintragungen beim Deutschen Marken- und Patentamt vorliegen. In vielen dieser Marken verwendet Beierdsorf verschiedene Blautöne.  Auch in Alicante beim Europäischen Marken- und Patentamt liegen ca. 250 verschiedene Eintragungen vor.

Im Jahr 2005 hat Beiersdorf unter dem Aktenzeichen 30571072 die abstrakte Farbe Pantone 280 C unter Bezug auf die Verkehrsdurchsetzung eingetragen. Gegen diese Markeneintragung hat Unilever Einspruch eingelegt.

In solchen Fällen erfolgt eine Abwägung der verschiedenen Rechtspositionen durch das Gericht. Regelmäßig kommt dabei die Frage der Verkehrsdurchsetzung auf.

Analog zur Verkehrsgeltung wird die Verkehrsdurchsetzung mit Hilfe von Marktanteilen, der Höhe des Werbebudgets, Umsatzzahlen über einen längeren Zeitraum oder einer Marktforschungsstudie (Verkehrsgutachten) nachgewiesen.

Nachweis der Verkehrsdurchsetzung mit einem Verkehrsgutachten

Analog zur Verkehrsgeltung spricht man von Verkehrsdurchsetzung immer dann, wenn mindestens 75% der relevanten Zielgruppe die Marke eindeutig dem Markeneigentümer zuordnen können. In diesem Fall besteht also die Frage, inwieweit 75% der deutschen Bevölkerung ungestützt die Farbe blau eindeutig der Marke Nivea zuordnen können. Nachgewiesen wird dies mit Hilfe eines Marktforschungsgutachtens. Dazu erhebt in der Regel ein neutrales Institut die ungestützte Markenbekanntheit, in diesem Fall die Farbe, und gibt die prozentuelle Zuordnung zum Markeneigentümer an. Interessanterweise wird in diesem Verfahren wohl die 75%-Regel, die bisherige Gerichte unterstellt haben, in Frage gestellt.

Verkehrsdurchsetzung ist ein hoher Anspruch und die Messlatte liegt sehr hoch. So hoch, dass sogar eine Weltmarke wie Nivea, die in diversen Markenbewertungsverfahren mit einem Markenwert von 2,5 Mrd. Euro bemessen wird, diese nicht erreicht. Ein Gutachten, das in einer Vorinstanz beigebracht wurde, sprach von 56,5% Verkehrsgeltung. Oder gelten vielleicht doch andere Kriterien für die Markeneintragung durch Beiersdorf?

Der BGH hat zugesagt, sich am 09. Juli 2015 mit einem Urteil zur Sache auszulassen.

BMW ist die wertvollste deutsche Marke: Neue Studie zum Markenwert veröffentlicht

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Die diesjährige Studie zum Markenwert „Global 500 2015“ von Brand Finance ist erschienen und BMW darf sich als die wertvollste deutsche Marke feiern lassen. Mit einem Markenwert von 33,08 Mrd. US Dollar schafft es BMW im internationalen Vergleich sogar auf einen guten Platz 15. Im deutschen Vergleich folgen die Deutsche Telekom (31,11 Mrd. US Dollar), Volkswagen (31,03 Mrd. US Dollar), Mercedes Benz (27,33 Mrd. US Dollar) und die Allianz (20,94 Mrd. US Dollar). Im Vergleich zum Vorjahr konnte BMW mit einer Erhöhung des Markenwertes um 14,2% den damaligen nationalen Sieger, die Deutsche Telekom, vom Thron stürzen.

Studie Markenwert

Die Studie zum Markenwert identifiziert Apple erneut als die wertvollste Marke der Welt

Weltweit hat sich im Vergleich zum Vorjahr auf den ersten fünf Rängen nichts Überraschendes getan. Die Studie zum Markenwert hat erneut Apple als die mit großem Abstand wertvollste Marke der Welt identifiziert. Das Technologie-Unternehmen aus Kalifornien konnte seinen Markenwert im Vergleich zum letzten Jahr um ca. 23,0% steigern und besitzt einen aktuellen Markenwert von 123,30 Mrd. US Dollar. Auf den Plätzen zwei bis fünf folgen wie im Vorjahr Samsung (81,72 Mrd. US Dollar), Google (76,68 Mrd. US Dollar), Microsoft (67,06 Mrd. US Dollar) und Verizon (59,84 Mrd. US Dollar). Die großen Technologie-Unternehmen haben somit auch in diesem Jahr wieder die Nase vorn, gefolgt von Banken und Telekommunikations-Unternehmen.

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Die Studie zum Markenwert krönt Lego als die stärkste Marke

Die Studie erhebt neben dem wirtschaftlichen Wert einer Marke ebenfalls die Markenstärke anhand eines eigens entwickelten Index (BSI – Brand Strength Index). Nachdem jahrelang Ferrari die Spitze in diesem Ranking eingenommen hat, schiebt sich in diesem Jahr Lego an die Spitze dieses Rankings (93,4 Punkte). Die Markenexperten von Brand Finance sehen den Film „The Lego Movie“ als ausschlaggebenden Faktor für diese Verschiebung. Ferrari hingegen kann sich in diesem Jahr nur den zehnten Platz sichern (89,6 Punkte). Auf den Rängen zwei bis fünf folgen PwC (91,8 Punkte), Red Bull (91,1 Punkte), Unilever (90,1 Punkte) und McKinsey&Company (90,1 Punkte).

Wenn Sie mehr über erfolgreiche Markenführung und das Rezept einer guten Marke erfahren möchten, empfehlen wir unser Seminar Erfolgreiches Markenmanagement.

 

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Marke wirkt! So finden Sie es heraus.

Brand

Marken werden immer häufiger auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht zu einem Erfolgsbringer für Industrieunternehmen. Unter Berücksichtung der notwendigen Investitionen für den Aufbau und die Pflege der Marke entsteht häufig eine Diskussion über die Wirksamkeit ebendieser. Genau an dieser Stelle setzt die Frage über den Nachweis der Wirkung von Marken an. Häufig sucht das Controlling nach einem direkten Wirkungszusammenhang von Marketinginvestitionen und dem ROI oder abgeleiteten Renditekennzahlen. In den meisten Fällen ist ein direkter Zusammenhang gerade im Mittelstand allerdings nur schwer festzustellen. Daraus zu interpretieren, dass Markenführung im industriellen Umfeld nicht wirkt, ist jedoch nicht korrekt. Die Wirkung von Marken ist indirekt nachweisbar. Hierzu bieten die unterschiedlichen Funktionen der Marke Ansatzpunkte:

Starke Marken sind bekannt und lösen Assoziationen aus!

Mit Hilfe einer Markenbekanntheits- / -imageanalyse lässt sich die Stellung der Marke im Markt gut erfassen und das Persönlichkeits- und Eigenschaftsprofil der Marke abbilden. Studien dieser Art bieten konkrete Ansätze, um die Stärke und die Wahrnehmung der Marke nachzuweisen und Möglichkeiten zu diskutieren, wie diese die gewünschten Assoziationen auslöst.

Starke Marken öffnen Türen!

Starke Marken werden bei Beschaffungsprozessen immer berücksichtigt. Kein professioneller Einkäufer bzw. Entscheider wird im Beschaffungsprozess auf die relevanten Marken verzichten wollen. Mit einer Leadanalyse im eigenen Vertrieb kann das akquisitorische Potenzial der Marke erhoben werden.

Preise Marke

Starke Marken generieren höhere Preise!

Ein wesentlicher Faktor einer starken Marke ist die Fähigkeit, im Markt höhere Preise zu realisieren als No-Names und Copycats. Wie groß dieses Potenzial ist und inwieweit das Potenzial genutzt wird, kann mit Hilfe einer Pricinganalyse überprüft und nachgewiesen werden. So erhält der Vertrieb Ansätze, um in der Praxis die Preisspielräume zu erkennen und umzusetzen.