Die Bekanntheit eines bestimmten Produktes oder einer Marke ist für Unternehmen eine unabdingbare Zielgröße. Denn unter Umständen kann die Markenbekanntheit allein ausreichend für die Präferenzbildung und die Markenwahl von Konsumenten sein. Die Markenbekanntheit determiniert die Präferenz vor allem dann, wenn mehrere Marken über austauschbare Images verfügen oder Konsument:innen eine Marke überhaupt nicht kennen und dementsprechend ein niedriges Involvement aufweisen.
Was ist Markenbekanntheit?
Im Rahmen der Marktforschung liefert die Markenbekanntheit bzw. Brand Awareness Informationen über den Bekanntheitsgrad einer Marke und sorgt dafür, dass Verbraucher:innen die Marke bei der Kaufentscheidung berücksichtigen. Dabei wird unterschieden, ob sich eine Person willkürlich an die Marke erinnert oder erst, wenn sie darauf angesprochen wird. Angegeben wird der Grad der Markenbekanntheit als Prozentzahl: Sie beschreibt den Anteil der Personen einer Zielgruppe, die die Marke kennen.
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Warum ist Markenbekanntheit so wichtig?
Einerseits vermitteln bekannte Marken ein Gefühl der Vertrautheit und Sicherheit im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses. Andererseits signalisiert die Markenbekanntheit den Konsument:innen, dass das Unternehmen schon lange am Markt, die Marke weit verbreitet und erfolgreich ist. Daraus resultiert eine dauerhafte Verlässlichkeit auf bekannte Marken. Außerdem ist anzumerken, dass Individuen einen sozialen Nutzen daraus ziehen, Produkte zu konsumieren, die anderen in ihrem Umfeld bekannt sind. Bei einer hohen Bekanntheit erfüllt die Marke demnach in starkem Maße eine Demonstrations- und Prestigefunktion. Es ist ebenfalls anzunehmen, dass solche positiven Effekte der Markenbekanntheit eines Unternehmens nicht nur die Präferenz, sondern auch die Preispremiumbereitschaft für die Produkte des Unternehmens beeinflussen. Die Markenbekanntheit ist schließlich eine Voraussetzung dafür, dass der Konsument der Marke ein Image zuordnen und Assoziationen mit ihr verknüpfen kann.
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Gestützte vs. ungestützte Markenbekanntheit
Im Marketing unterscheidet man zwischen der gestützten und der ungestützten Markenbekanntheit. Um den von der Marke hinterlassenen Eindruck zu quantifizieren, sollten beide Varianten in einer Umfrage vergleichend abgefragt werden. Die gestützte Bekanntheit ist in der Regel deutlich höher als die ungestützte, weshalb es wichtig zu wissen ist, wie ein bestimmter Bekanntheitsgrad ermittelt wurde.
Gestützte Markenbekanntheit
Die gestützte Markenbekanntheit (passive Markenbekanntheit) umfasst Fragen nach der Bekanntheit eines Produkts, bei der die Marke genannt wird. Sie stellt also ein Maß für die Anzahl an Personen dar, die eine Marke wiedererkennen, wenn sie darauf aufmerksam gemacht werden.
Ungestützte Markenbekanntheit
Dagegen ermittelt die ungestützte Markenbekanntheit (aktive Markenbekanntheit) ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen die Erinnerung an bestimmte Marken. So kann gemessen werden, ob der hinterlassene Eindruck der Marke stark genug war, um bei den Verbraucher:innen in Erinnerung zu bleiben.
Ermittlung der Markenbekanntheit
Bei der Ermittlung von Markenbekanntheit und Bekanntheitsgrad wird in einem sogenannten Recall-Test die kommunikative Gedächtniswirkung eines Probanden geprüft/gemessen. Der Recall-Test ist eine häufig eingesetzte Form des Posttests von Werbung und ist ein probates Mittel in der Werbewirkungsforschung. Es werden drei Ausprägungen unterschieden:
- Brand Recall
- Top-of-Mind
- Brand Recognition
Brand Recall
Der erste Aspekt hebt die „ungestützte“ oder „aktive“ Bekanntheit der Marke hervor. Umfrageteilnehmer werden gebeten, offene Fragen der folgenden Art zu beantworten:
- „Wenn Sie an Schokolade denken, welche Marken fallen Ihnen dazu spontan ein?“
- „Nehmen Sie an, Sie wollen Schokolade kaufen: Welche Marken würden Sie sich als Erstes anschauen?“
Aufbauend auf den Antworten gehen nur die Erinnerungswerte derjenigen Probanden/Befragten ein, die in der Lage sind, nachweislich den Namen oder Inhalt selbst und ohne Hilfe zu nennen. Die meisten Menschen werden diejenigen Marken angeben, die im Bewusstsein an erster Stelle positioniert und im „Relevant Set“ sind. Die Angabe der Konsument:innen betrifft eine Auswahl an Marken, die ihm bekannt, vertraut, akzeptiert und (wahrscheinlich) von ihm präferiert werden.
Top-of-Mind
Der Top-of-Mind Ansatz ist eine Sonderform vom Brand Recall und ebenfalls ein Maß dafür, wie gut Marken in den Köpfen der Verbraucher verankert sind. So bezeichnet Top-of-Mind die Marke, die von Konsument:innen zuerst genannt wird. Die spontane Erinnerung an eine Marke muss dabei nicht zwangsläufig mit einer positiven Assoziation einhergehen.
Brand Recognition
Die Brand Recognition greift die gestützte Markenbekanntheit auf. Eine typische offene Fragestellung in diesem Fall wäre:
- Welche der folgenden Marken von Schokoladensorten kennen Sie?
Aus einer Liste an Antwortmöglichkeiten kann dann ausgewählt werden.
Fazit
Die Bekanntheit eines bestimmten Produktes oder einer Marke ist für Unternehmen eine unverzichtbare Zielgröße. Einerseits vermitteln bekannte Marken ein Gefühl der Sicherheit im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses, andererseits signalisiert die Bekanntheit den Konsumenten, dass das Unternehmen schon lange mit einer weit verbreiteten Marke am Markt vertreten ist. Fragen nach der Bekanntheit von Produkten, bei der Markennamen vorgegeben werden, bezeichnet man als gestützt. Im Gegensatz dazu beschreibt die ungestützte Markenbekanntheit die Erinnerung an bestimmte Marken ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen.
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Bastian Foerster
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