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Marken wirken nur, wenn sie bei der releveanten Zielgruppe bekannt sind. Markenbekanntheit kann man gestützt und ungestützt erheben.

Gestützte und ungestützte Markenbekanntheit

Die Bekanntheit eines bestimmten Produktes oder einer Marke ist für Unternehmen eine unabdingbare Zielgröße. Denn unter Umständen kann die Markenbekanntheit allein ausreichend für die Präferenzbildung und die Markenwahl von Konsumenten sein. Die Markenbekanntheit determiniert die Präferenz vor allem dann, wenn mehrere Marken über austauschbare Images verfügen oder Konsument:innen eine Marke überhaupt nicht kennen und dementsprechend ein niedriges Involvement aufweisen.

Was ist Markenbekanntheit?

Im Rahmen der Marktforschung liefert die Markenbekanntheit bzw. Brand Awareness Informationen über den Bekanntheitsgrad einer Marke und sorgt dafür, dass Verbraucher:innen die Marke bei der Kaufentscheidung berücksichtigen. Dabei wird unterschieden, ob sich eine Person willkürlich an die Marke erinnert oder erst, wenn sie darauf angesprochen wird. Angegeben wird der Grad der Markenbekanntheit als Prozentzahl: Sie beschreibt den Anteil der Personen einer Zielgruppe, die die Marke kennen.

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Warum ist Markenbekanntheit so wichtig?

Einerseits vermitteln bekannte Marken ein Gefühl der Vertrautheit und Sicherheit im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses. Andererseits signalisiert die Markenbekanntheit den Konsument:innen, dass das Unternehmen schon lange am Markt, die Marke weit verbreitet und erfolgreich ist. Daraus resultiert eine dauerhafte Verlässlichkeit auf bekannte Marken. Außerdem ist anzumerken, dass Individuen einen sozialen Nutzen daraus ziehen, Produkte zu konsumieren, die anderen in ihrem Umfeld bekannt sind. Bei einer hohen Bekanntheit erfüllt die Marke demnach in starkem Maße eine Demonstrations- und Prestigefunktion. Es ist ebenfalls anzunehmen, dass solche positiven Effekte der Markenbekanntheit eines Unternehmens nicht nur die Präferenz, sondern auch die Preispremiumbereitschaft für die Produkte des Unternehmens beeinflussen. Die Markenbekanntheit ist schließlich eine Voraussetzung dafür, dass der Konsument der Marke ein Image zuordnen und Assoziationen mit ihr verknüpfen kann.

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Gestützte vs. ungestützte Markenbekanntheit

Im Marketing unterscheidet man zwischen der gestützten und der ungestützten Markenbekanntheit. Um den von der Marke hinterlassenen Eindruck zu quantifizieren, sollten beide Varianten in einer Umfrage vergleichend abgefragt werden. Die gestützte Bekanntheit ist in der Regel deutlich höher als die ungestützte, weshalb es wichtig zu wissen ist, wie ein bestimmter Bekanntheitsgrad ermittelt wurde.

Gestützte Markenbekanntheit

Die gestützte Markenbekanntheit (passive Markenbekanntheit) umfasst Fragen nach der Bekanntheit eines Produkts, bei der die Marke genannt wird. Sie stellt also ein Maß für die Anzahl an Personen dar, die eine Marke wiedererkennen, wenn sie darauf aufmerksam gemacht werden.

Ungestützte Markenbekanntheit

Dagegen ermittelt die ungestützte Markenbekanntheit (aktive Markenbekanntheit) ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen die Erinnerung an bestimmte Marken. So kann gemessen werden, ob der hinterlassene Eindruck der Marke stark genug war, um bei den Verbraucher:innen in Erinnerung zu bleiben.

Ermittlung der Markenbekanntheit

Bei der Ermittlung von Markenbekanntheit und Bekanntheitsgrad wird in einem sogenannten Recall-Test die kommunikative Gedächtniswirkung eines Probanden geprüft/gemessen. Der Recall-Test ist eine häufig eingesetzte Form des Posttests von Werbung und ist ein probates Mittel in der Werbewirkungsforschung. Es werden drei Ausprägungen unterschieden:

  • Brand Recall
  • Top-of-Mind
  • Brand Recognition
Markenbekanntheit

Brand Recall

Der erste Aspekt hebt die „ungestützte“ oder „aktive“ Bekanntheit der Marke hervor. Umfrageteilnehmer werden gebeten, offene Fragen der folgenden Art zu beantworten:

  • „Wenn Sie an Schokolade denken, welche Marken fallen Ihnen dazu spontan ein?“
  •  „Nehmen Sie an, Sie wollen Schokolade kaufen: Welche Marken würden Sie sich als Erstes anschauen?“

Aufbauend auf den Antworten gehen nur die Erinnerungswerte derjenigen Probanden/Befragten ein, die in der Lage sind, nachweislich den Namen oder Inhalt selbst und ohne Hilfe zu nennen. Die meisten Menschen werden diejenigen Marken angeben, die im Bewusstsein an erster Stelle positioniert und im „Relevant Set“ sind. Die Angabe der Konsument:innen betrifft eine Auswahl an Marken, die ihm bekannt, vertraut, akzeptiert und (wahrscheinlich) von ihm präferiert werden.

Top-of-Mind

Der Top-of-Mind Ansatz ist eine Sonderform vom Brand Recall und ebenfalls ein Maß dafür, wie gut Marken in den Köpfen der Verbraucher verankert sind. So bezeichnet Top-of-Mind die Marke, die von Konsument:innen zuerst genannt wird. Die spontane Erinnerung an eine Marke muss dabei nicht zwangsläufig mit einer positiven Assoziation einhergehen.

Brand Recognition

Die Brand Recognition greift die gestützte Markenbekanntheit auf. Eine typische offene Fragestellung in diesem Fall wäre:

  •  Welche der folgenden Marken von Schokoladensorten kennen Sie?

Aus einer Liste an Antwortmöglichkeiten kann dann ausgewählt werden.

Fazit

Die Bekanntheit eines bestimmten Produktes oder einer Marke ist für Unternehmen eine unverzichtbare Zielgröße. Einerseits vermitteln bekannte Marken ein Gefühl der Sicherheit im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses, andererseits signalisiert die Bekanntheit den Konsumenten, dass das Unternehmen schon lange mit einer weit verbreiteten Marke am Markt vertreten ist. Fragen nach der Bekanntheit von Produkten, bei der Markennamen vorgegeben werden, bezeichnet man als gestützt. Im Gegensatz dazu beschreibt die ungestützte Markenbekanntheit die Erinnerung an bestimmte Marken ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen.

Möchten Sie mehr zum Thema Markenbekanntheit erfahren? Wir stehen Ihnen gerne zur Verfügung!

Bastian Foerster

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Brand Awareness – so steigern Sie die Bekanntheit Ihrer Marke

Tempo Taschentücher, Nutella, Tesafilm oder Labello: All diese Marken kennen Sie sicher – und verwenden sie vielleicht sogar übergreifend als Synonym für eine ganze Produktgattung. Grund dafür ist die hohe Brand Awareness der genannten Marken, also deren Bekanntheitsgrad / Markenbekanntheit.

Die drei Stufen der Brand Awareness

Die Beispiele gehören zur höchsten Stufe der Brand Awareness, zu den sogenannten „Top of Minds“. Dabei wird ein Produkt unmittelbar mit einer Marke verknüpft. Dieser Status gelingt den Unternehmen zumeist nur durch eine Monopolstellung auf dem Markt, große Werbebudgets oder durch neuartige Innovationen.

Doch keine Sorge: Selbst wenn Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung über keines dieser Kriterien verfügen, lohnt sich der Ausbau Ihrer Brand Awareness immens. Denn auch der „Unaided Brand Recall“ (ungestützte Markenbekanntheit) bringt eine hohe Präsenz bei den Kund:innen mit sich: Ist dieser vorhanden, erinnert sich eine Person ohne Aufforderung oder Hinweis an Ihre Marke und kann diese der richtigen Produktkategorie zuordnen.

Darunter angesiedelt im Schema der Brand Awareness sind die sogenannten „Aided Brand Recalls“ (gestützte Markenbekanntheit). Das bedeutet, dass sich eine Person zwar an die Marke erinnert, aber erst, nachdem ihr oder ihm eine Hilfestellung geboten wird – beispielsweise durch das Markenlogo oder das Nennen der Marke selbst. Man spricht dabei auch von der „Recognition“, da eine Marke zwar erkannt, sie aber nicht nachhaltig abgespeichert wird.

Brand Awareness

Weshalb die Brand Awareness so wichtig ist

Eine hohe Brand Awareness erhöht Ihre Chancen im Wettbewerbsmarkt. Ist Ihre Marke im Gedächtnis der Kund:innen positiv verankert, dann bietet Ihnen das eine Art kostenlose Werbung. Hält dieser Zustand über einen längeren Zeitraum an und etabliert sich bestenfalls sogar, dann kann dies Ihren Marktanteil und somit Ihren Gewinn steigern. Eine hohe Brand Awareness spiegelt zudem eine gewisse Markentreue, denn eine hohe Bekanntheit impliziert, dass viele Menschen der Marke vertrauen – was wiederum auch das Vertrauen zukünftiger Kund:innen fördert.

Der Aspekt des Vertrauens ist insbesondere zu Zeiten des E-Commerce von großer Bedeutung. Kauft man ein Produkt online oder bucht eine Dienstleistung im Netz, dann kann man sich nicht durch vorheriges Ansehen, Anfassen oder Testen überzeugen – man bestellt also gewissermaßen "die Katze im Sack". Herrschen dabei eine Brand Awareness und Vertrauen in das Produkt oder in die Dienstleistung, ist die Bereitschaft von Verbraucher:innen dazu deutlich höher. Die Kaufentscheidung wird dabei auch durch Bewertungen anderer beeinflusst, denn die meisten Deutschen informieren sich vor einem Kauf ausgiebig im Netz.

Sie merken: Sowohl die Bekanntheit Ihrer Marke und deren öffentliche Wahrnehmung als auch die Erfahrungen Ihrer Kund:innen tragen maßgeblich zum Markenwert bei. Und dieser wiederum ist entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Doch was können Sie tun, um Ihre eigene Brand Awareness zu steigern?

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Um Ihre Marke effektiv und nachhaltig in der digitalen Landschaft zu positionieren, sollten Sie die Bedeutsamkeit des Digital Brandings kennen. In unserem Zertifikatslehrgang Digital Brand Manager/in (DIM) machen wir Sie mit dem Thema vertraut und zeigen Ihnen Möglichkeiten und hilfreiche Tools für die Praxis.

Vier Tipps, um Ihre Brand Awareness zu steigern

Vorab sollte gesagt sein, dass es einige Zeit dauert, bis Ihre Marke eine nachhaltige Bekanntheit erlangt hat. Seien Sie also nicht zu ungeduldig – langfristiges und stetiges Investment lohnt sich. Überlegen Sie sich am besten also, wie Sie damit beginnen können. Hier einige Tipps:


1) Ausbau Ihrer Markenidentität:

Grundbaustein für die Bekanntheit einer Marke ist deren Identität. Die Markenidentität ist, anders als das Markenimage, quasi die Innensicht der Marke. Sie beschreibt, wie die Marke von Kund:innen wahrgenommen werden soll und woran die Menschen denken, wenn es zum oben genannten Brand Recall kommt. Sie sollte möglichst lebendig gestaltet werden, um bei Rezipient:innen Emotionen zu erwecken und Assoziation zwischen der Marke und positiven Eigenschaften knüpfen zu lassen. Auch sollten Sie darauf achten, sich durch einen individuellen USP vom Konkurrenzmarkt abzuheben.


2) Optimierung Ihres Content-Marketing:

Wir alle wissen es: Content is King. Das häufig aufgeführte Zitat trifft auch hinsichtlich der Brand Awareness zu. So sollten Sie nicht nur reine Werbebotschaften vermitteln, sondern diese auch mit interessanten und nützlichen Inhalten spicken. Sucht jemand nach ähnlichen Themen, landet er oder sie bestenfalls auf Ihrer Website oder Ihrem Blog. So ist die Erstellung dieser Inhalte zwar zeitaufwändig, kann aber jede Menge Traffic generieren und Ihre Brand Awareness effizient steigern – denn an eine Marke, die Mehrwert bietet, erinnert man sich doch gerne!


3) Steigerung der Präsenz in sozialen Medien

Ein effektiver und vor allem kostengünstiger Weg, Ihre Brand Awareness zu erhöhen, ist der Auftritt in sozialen Medien. Neben markenbezogenen Beiträgen ist hierbei eine authentische und nahbare Darstellung wichtig: Posten Sie auf Ihrem Instagram-Kanal hin und wieder gerne auch Einblicke hinter die Kulissen, beispielsweise vom Team oder den Produktionsprozessen. Auch sollten Sie für Ihre Kund:innen ansprechbar sein. Checken Sie also regelmäßig Ihre Nachrichten und antworten Sie bei Bedarf auf Kommentare unter Ihren Beiträgen. Ihre Follower:innen werden diese Menschlichkeit zu schätzen wissen.


4) Wenn möglich: Event-Marketing

Wie könnte man besser in Erinnerung bleiben, als durch ein gemeinsames Erlebnis? Egal, ob eine produkt- oder themenbezogene Veranstaltung, bei welchen man Ihre Marke direkt kennenlernen und testen kann, oder ein mit Ihrem Logo geschmückter Messeauftritt: Event-Marketing weckt Emotionen und bleibt im Gedächtnis. Auch auf diese Weise können Sie Ihre Brand Awareness also langfristig steigern.

Unsere passenden Seminare zum Thema

Sie möchten Ihre Kompetenzen im Bereich Marketing und Kommunikation ausbauen und so Ihre Brand Awareness stärlen? Dann werfen Sie doch Mal einen Blick auf unsere Seminare! Das Seminar Erfolgreiches Markenmanagement beispielsweise bietet Ihnen einen strukturierten Zugang zu modernen Ansätzen einer effizienten und professionellen Markenführung. Im Seminar Kampagnenmanagement lernen Sie, wie Sie ein umfangreiches Konzept für die Gestaltung Ihrer Kampagnen entwerfen. Und bei unserem Seminar Neuromarketing erhalten Sie einen kompakten und professionellen Einblick in die Möglichkeiten des Neuromarketings.

Fazit

Kaum ein Faktor ist für den Erfolg einer Marke so wichtig wie die Brand Awareness, egal ob B2B oder B2C, ob Produkt oder Dienstleistung. Wie schon zuvor beschrieben. kann das Ziel einer gesteigerten Brand Awareness ein wenig Arbeit in Anspruch nehmen - zahlt sich bei Erfolg aber durch das nachhaltige Vertrauen Ihrer Kund:innen aus. Dabei sollten Sie, wenn möglich, mehrere der oben genannten Maßnahmen ergreifen und diese als Teil einer strategischen Marketingstrategie bzw. Markenbekanntheitskampagne betrachten.

Kontaktieren Sie uns jetzt für ein persönliches Beratungsgespräch!

Bastian Foerster

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Corporate Design – So wird Ihr Unternehmen wiedererkennbar

IKEA ist gelb-blau, Milka lila und REWE rot. Diese Verknüpfungen von Farben und Marken haben eins gemeinsam – sie beziehen sich auf das Corporate Design (CD) der Unternehmen. Das Corporate Design stellt eine Teilkomponente der Corporate Identity dar und betrifft das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Welche gestalterischen Elemente zum Corporate Design gehören und welche Bedeutung dem Corporate Design eines Unternehmens zukommt, haben wir im Folgenden für Sie erläutert.

Definition

Das Corporate Design ist auf der einen Seite ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Führung von Marken und Unternehmen. Zum anderen sind Corporate Designs immer auch Bestandteile der Kommunikationsauftritte eines Unternehmens oder einer Organisation. Das Corporate Design ist dadurch das, was ein Kunde von einer Marke wahrnimmt. Dahinter steht ein komplexes Konzept, welches letztendlich sämtliche Unternehmensbereiche betrifft, zum Beispiel: die Arbeit am Produkt, die interne und externe Kommunikation, oder auch die (Sozialen) Medien. Neben der Kommunikation nach Außen – etwa im Zuge des Online Marketing, dem Ansprechen einer Zielgruppe oder als Teil klassischer Werbemaßnahmen – ist Corporate Design auch wichtig für das visuelle Erscheinungsbild nach Innen (Leitsystem) – die Corporate Identity.

Das wesentliche Ziel eines modernen Corporate Designs ist es, Marken und Unternehmen wiedererkennbar zu machen. Es umfasst daher naheliegende Elemente wie das Logo, Unternehmensfarbe, die visuelle Gestaltung von Printunterlagen (Schrift) und das einheitliche Design von allen (Online)-Marketing Aktivitäten. Das Corporate Design ist untrennbar mit den Begriffen Corporate Identity (CI) und Corporate Behavior (CB) verbunden.

Corporate Design

Elemente des Corporate Design

Das Corporate Design eines Unternehmens setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen:

  • ein aussagekräftiges Logo
  • eine passende Hausschrift
  • Bildsprache: Auswahl aussagekräftiger Bilder
  • Farbkonzept: Auswahl bestimmter Farben

Die Basis eines visuellen Erscheinungsbildes bildet in der Regel das Element eines aussagekräftigen Logos mit hohem Wiedererkennungswert. Bestandteile eines Logos sind ein Schriftzug und ein Bild oder Symbol. Diese Faktoren stellen die Identität eines Unternehmens positiv gegenüber dem Kunden dar. Die einheitliche Hausschrift eines Unternehmens sollte zu dessen Identität passen, da diese Art Schrift im Logo und in den Fließtexten des Unternehmens verwendet wird. Bei der Auswahl der Bilder sollte an dieser Stelle auf aussagekräftige Motive und Symbole zurückgegriffen werden, welche die Botschaft des Unternehmens, dessen Arbeit und dessen Positionierung verdeutlichen. Genauso sollte beim Farbkonzept, dem letzten aber ebenso wichtigen Element, eine Auswahl an bestimmten Farben getroffen werden, die wiederholt im Logo, in den Texten und anderen Gestaltungselementen auftaucht.

Das Corporate Design sollte dabei unbedingt einem Gestaltungskonzept folgen. Jedes Element, welches von einem Unternehmen und dessen Marke optisch wahrnehmbar ist, sollte auf diesem Konzept basieren. Im besten Fall werden diese Richtlinien in der Gestaltung in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert, das dem Unternehmen und seinen Dienstleistern zur Orientierung in der Umsetzung des Corporate Design dient.

Was gehört alles zur Gestaltung des Corporate Design?

Zur professionellen Gestaltung des Erscheinungsbilds eines Unternehmens zählt beispielsweise die Gestaltung:

  • der Kommunikationsmittel, wie Info-Flyer oder Plakate
  • der Hauptgeschäftspapiere, der Visitenkarten und der Stempel
  • der Werbemittel
  • der Produkte und Verpackungen
  • des Internetauftritts
  • der Geschäftsräume (farblich und architektonisch) sowie
  • der Berufsbekleidung

Das Corporate Design eines Unternehmens beinhaltet also eine Vielzahl an Gestaltungselementen, von der Form und Farbe des Logos, über die Ausstattung der Geschäftsräume, bis hin zu den Firmenwagen. Insbesondere bei der (Neu-)Gründung von Unternehmen und Start-Ups ist ein kreatives und zum Unternehmen passendes Corporate Design ein wichtiger Erfolgsfaktor, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Interesse zu wecken. Eine durchdachte und ausgefeilte Dienstleistung reicht allein nicht aus, um sich von Wettbewerbern abzuheben. Beim Schritt der Gestaltung des Corporate Design sollte zudem die Positionierung des Unternehmens berücksichtigt und im Design klar aufgenommen werden.

Zertifikatslehrgang Digital Brand Manager (DIM)

Digital Brand Manager

Sie sind verantwortlich für die Gestaltung der Marke Ihres Unternehmens auf digitaler Ebene oder wollen mehr darüber erfahren? Dann ist der Zertifikatslehrgang Digital Brand Manager (DIM) genau richtig für Sie. Hier lernen Sie wie Sie Ihre Marke auf den digitalen Kanälen erfolgreich entwickeln und positionieren. Sie können den Lehrgang, welcher 10 Online.Module umfasst, zeitlich flexibel gestalten und jederzeit einsteigen. Wir freuen uns auf Ihre Anmeldung!

Ziele des Corporate Design

Ein einheitliches und umfassendes Corporate Design lässt ein Unternehmen im Rahmen der Unternehmenskommunikation nach außen und innen als Einheit erscheinen. Mit dem Corporate Design eines Unternehmens sollte ein einheitliches, positives und glaubwürdiges Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit erzeugt werden. Zudem können mit einem passenden Corporate Design der Wiedererkennungswert und die Markenbekanntheit eines Unternehmens gesteigert werden. Ein wichtiger Grundsatz in der Gestaltung des Corporate Design ist „form follows function“. Das bedeutet, dass neben der Wiedererkennbarkeit der praktische Nutzen gewährleistet sein muss. Des weiteren sollte die Gestaltung nie zu Problemen, beispielsweise in der Kommunikation, mit dem Kunden oder Geschäftspartner führen.

Corporate Design – Unsere passenden Seminare für Sie

Wenn Sie mehr über die professionelle Präsentation und Gestaltung Ihrer Marke erfahren möchten, informieren Sie sich über unser Seminar Erfolgreiches Markenmanagement. Unser Business Development Seminar ist passend für Sie, wenn Sie Impulse für Ihre Unternehmensentwicklung suchen. Alles Seminare finden im Hybridformat Online und vor Ort statt. Informieren Sie sich hier über die Termine:

Corporate Design entwickeln

Wie entwickelt man ein Corporate Design? Eine spannende Frage, die sich viele Unternehmen stellen. Die Entwicklung lässt sich strukturell in folgende Schritte unterteilen:

Analyse der Situation / Umfeldes

Zunächst erfolgt die Analyse der Situation. Wie steht das Unternehmen dar, wie wird bisher kommuniziert, wie treten die Wettbewerber auf und natürlich auch die Frage: Was nehmen unsere Kunden war, welche Touchpoints haben wir mit ihnen und wie seiht die Customer Journey aus. Dementsprechend gibt es diese beiden Analyse:

Konzeption des Erscheinungsbildes

Auf der Basis der Analyseergebnisse wird ein durchgängiges Erscheinungsbild entwickelt und konzeptioniert. Dies umfasst:

  • Festlegung von Farbigkeiten
  • Gestaltungsfixpunkte und Schriften
  • Grafischer Aufbau der festgelegten Bestandteile

Präsentation und Umsetzung

Das neue Design wird seitens der beauftragten Agentur präsentiert und diskutiert. Hierbei werden in aller Regel noch einzelne Anpassungen und Optimierungen durchgeführt. Dieses finale Konzept wird dann im Unternehmen vorgestellt und umgesetzt.

Die Erstellung eines Corporate Designs bzw. die Überarbeitung erfolgt in Aller Regel mit Hilfe und Unterstützung einer Agentur. Hier sollte man auch auf professionelle Hilfe zurückgreifen, da Kunde heutzutage immer anspruchsvoller werden und aus dem Unternehmensauftritt gerne auch auf die Professionalität des Unternehmens schließen.

Die Kosten für ein Erstellen bzw. die Überarbeitung des Corporate Designs schwanken in Abhängigkeit des Arbeitsumfangs zwischen 3.000 und 35.000 Euro. Dabei ist der Umfang und Auftritt des Unternehmens der wesentliche Kostentreiber. Kleine, regional vertretene Unternehmen liegen am unteren Ende des Spektrums und Große Unternehmen mit nationalem / internationalen Auftritt und dementsprechend vielen Designelementen liegen am oberen Ende der Preisrange.

Sie möchten an Ihr Corporate Design ran? Sprechen Sie mit uns!

Unsere erfahrenen Experten helfen Ihnen gerne! Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

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Markenrecherche – Vorbereitung auf die Markeneinführung

Eine Markenrecherche ist ein wichtiges Element im Rahmen der Markenführung und trägt als wesentlicher Baustein zur erfolgreichen Markenstrategie bei. Sie erhalten mehr Transparenz über die Möglichkeiten Ihrer Marke und kennen nach einer fundierten Markenrecherche die rechtlichen Möglichkeiten, die Wettbewerbslandschaft, die Sichtweise der Kunden und haben Transparenz über die digitalen Möglichkeiten sowie über die Sichtweise im Social Web zu Ihrer Marke und dem zu besetzenden Marktfeld.

Eine Markenrecherche sollte in jedem Markenprojekt fester Bestandteil sein. Doch Achtung! Das Surfen in einer Rechtsdatenbank reicht für eine Markenrecherche nicht aus.

Markenrecherche – Elemente und Sichtweise

Eine Markenrecherche umfasst mehrere Dimensionen. Wir sprechen regelmäßig von einer engen, oftmals rein juristischen Sicht und von einer weiteren umfassenderen Markensicht. Die juristische Sicht ist die notwendige Dimension, reicht aber allein nicht aus. Über 500.000 eingetragene Marken beim Deutschen Marken- und Patentamt sprechen Bände. Viele Unternehmen tragen einfach irgendetwas ein und haben dann die Illusion eine Marke zu besitzen. Doch solche Label helfen Ihnen im Markt nicht weiter. Aus diesem Grund sollten Sie das Potenzial Ihrer Marke umfassend recherchieren!

Markenrecherche 4 DIMensionen

DIMension 1: Rechtliche Gegebenheiten

Im Rahmen einer Markenrecherche sollten zunächst die eintragungsrelevanten Elemente geprüft werden. Hier kann der Unterschied zwischen Wortmarken, Bildmarken, Farbmarken, Hörmarken, Geruchsmarken oder Formmarken erfolgen. Während einer Markenrecherche werden die relevanten Markenelemente beim Registergericht überprüft und eingesehen. Hierzu bieten sich das Deutsche Marken / Patentamt oder die deutschsprachigen Pendants in Österreich und der Schweiz an.

Auch die Datenbanken des Europäschen Marken- und Patentamt in Alicante und die WIPO in Madrid stehen für eine Markenrecherche zur Verfügung.

Hierfür ist es wichtig, sich zunächst über die relevanten Markenelemente Gedanken zu machen und zu klären, in welchen Kategorien die Marke geschützt werden soll. Die notwendigen Kategorien ergeben sich aus den Nizza Klassen. Die Nizzaklassifikationen bieten ein einheitliches System, um Marken anzumelden und sich im Vorfeld – zu Beginn der Markenrecherche – einen Überblick zu verschaffen. Dadurch kann festgestellt werden, welche Marken schon geschützt sind und ob mit der Markeneintragung bestehende Rechte Dritter verletzt werden. Weitere Informationen finden Sie unter: http://www.dpma.de/marke/klassifikation/warenunddienstleistungen/index.html.

DIMension 2: Digitale Gegebenheiten

Die zweite Dimension umfasst die digitale Komponente. Hierbei gilt es herauszufinden, über welche Online-Präsenz die Marke, im Vergleich zu den relevanten Mitbewerben, verfügt. Zudem ist es notwendig, die Domains für die Marke zu überprüfen. Viele der Top-Domains (.de, .com., etc.) sind häufig schon vergeben. Des Weiteren sollte eine allgemeine Recherche in Suchmaschinen durchgeführt werden, um sich einen Überblick über die Relevanz der Marke im Internet zu verschaffen. Verschaffen Sie sich zudem Einblicke in die sozialen Netzwerke, um zu erfahren, was über Ihren gewünschten Markennamen bereits veröffentlicht und geschrieben wurde bzw. welche Assoziationen damit verbunden werden. Hier ist im Rahmen der Markenführung zu berücksichtigen, dass eine Marke im Rahmen der Markenpositionierung ein bestimmtes Markenumfeld besetzten muss. Wenn dies noch nicht geklärt ist, wird es für die Markenrecherche schwierig.

DIMension 3: Kundensicht

Die dritte Komponente der Markenrecherche umfasst die Kundensicht. Es geht also darum, dass den Kunden die Marke und deren Image bekannt sind. Da durch die Markenbekanntheit bestimmte Assoziationen hervorgerufen werden, kommt diesem Punkt eine besondere Bedeutung zu. Hierbei kann zwischen der aktiven und der passiven Markenbekanntheit unterschieden werden. Bei der aktiven Markenbekanntheit erinnern sich die Kunden an die Eigenschaften einer Marke. Dazu zählen beispielsweise der Name, ein bestimmtes Zeichen und/oder ein Logo. Anders als bei der aktiven Markenbekanntheit werden bei der passiven Markenbekanntheit die Erinnerungen der Konsumenten gestützt. Beim Point-of-Sale sehen die Kunden beispielsweise eine bekannte Marke und erkennen sie wieder. Meistens führt diese Wiedererkennung dann zum Kauf eines Produktes, da es ihnen vertraut ist.

DIMension 4: Wettbewerbssicht

Die Wettbewerbssicht beschreibt die vierte Komponente. Wird die Anmeldung für eine Marke geplant, sollten interne und externe Überschneidungen vorher ausgeschlossen werden. Die Marke darf sich intern, also im Unternehmen, nicht mit anderen Produkten des Sortiments überschneiden. Deshalb sollten auch Dehnungen von etablierten Marken umfassend überprüft werden, um die Konsumenten nicht zu verwirren. Außerdem sollten die von der Konkurrenz genutzten Marken ausfindig gemacht werden.

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Bestandteile einer Marke

Ein wichtiger Teil der Markenrecherche ist die genaue Kontrolle der einzelnen Bestandteile einer Marke, die je nach Branche ganz unterschiedlich ausfallen können. Berücksichtigt werden sollten sowohl die Wort- als auch Bildmarken der Unternehmen. Aber natürlich auch die Produktnamen oder die angebotenen Leistungen. Wie so oft kommt es hierbei auf die Details an. So können zum Beispiel auch gewisse Schrifttypen, Farben oder Formen markenrechtlich geschützt sein. Selbst Verpackungen, Jingles oder auch sogenannte Schlüsselbilder können Elemente einer Marke sein. Im Folgenden haben wir die Bestanteile mit entsprechenden Beispielen einmal aufgeführt:

  • Markennamen (z.B. Lufthansa)
  • Logos (z.B. Drei Streifen von Adidas)
  • Formen (z.B. Bauweise von Mercedes-Fahrzeugen)
  • Farben (z.B. Blau-Weiß bei Nivea)
  • Schriftarten (z.B. Coca Cola)
  • Charaktere (z.B. Mr. Proper)
  • Slogans (z.B. „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ von Hipp)
  • Jingles (z.B. Melodie der Telekom)
  • Verpackungen (z.B. Quadratische Verpackung Rittersport)
  • Schlüsselbilder (z.B. Sanddünen und Leuchtturm bei Jever)

Fehlende Markenrecherche: Das können die Folgen sein

Die Markenrecherche sollte immer so gründlich wie nur möglich durchgeführt werden. Eine oberflächliche oder gar ganz ausbleibende Markenrecherche birgt zahlreiche Risiken. Im schlimmsten Fall könnte dies nicht nur dazu führen, dass die eigene Market wieder „eingestampft“ werden muss. Auch Schadenersatzzahlungen und Strafzahlungen sind durchaus denkbar. Eine gewisse Herausforderung für die Markenanmelder besteht darin, dass das Markenamt lediglich prüft, ob sogenannte absolute Schutzhindernisse bestehen. Eine echte Markenrechtsprüfung, in der auch eine Kollision (Verwechslung) mit anderen Marken erfolgt, wird vom Markenamt nicht durchgeführt. Auch wenn dieses formal also die Zustimmung erteilt, kann die fehlende Markenrecherche im weiteren Verlauf noch massive Folgen haben.

Ist eine eigene Marke erst einmal ordnungsgemäß registriert, sollten sich die Inhaber nicht zurücklehnen. Es ist nicht ausgeschlossen, dass künftig ähnliche Marken auf den Markt drängen wollen. Gegen diese gilt es sich zu schützen. Eine regelmäßige Markenrecherche sollte also nicht nur vor der Eintragung einer Marke erfolgen, sondern auch im Anschluss.

Wann droht Verwechslungsgefahr?

Eines der wichtigsten Ziele in der Markenrecherche ist es, eine Kollisionsgefahr bzw. Verwechslungsgefahr mit anderen Marken zu vermeiden. Doch wann genau droht ein solches Risiko? Und welche Faktoren sind hierfür entscheidend? Eine Verwechslungsgefahr liegt gemäß der Rechtsprechung dann vor, wenn der Verkehr davon ausgehen könnte, dass unterschiedliche Produkte aus demselben Unternehmen oder einem verbundenen Unternehmen stammen. Wie im alltäglichen Gebrauch auch, wird hier also eine zu große Ähnlichkeit als Verwechslungsgefahr definiert. Bewertet wird diese Gefahr mit Hilfe von verschiedenen Faktoren wie:

  • Markenähnlichkeit
  • Ähnlichkeit der Waren und Dienstleistungen
  • Kennzeichnungskraft der bestehenden Marke

Einer der wichtigsten Faktoren ist in diesem Zusammenhang die Markenähnlichkeit. Dabei sollte bei der Markenrecherche nicht nur auf mögliche grafische bzw. bildliche Übereinstimmungen geachtet werden. Auch begriffliche oder klangliche Ähnlichkeiten können zu einer Verwechslungsgefahr führen. Darüber hinaus sollten die eigenen Waren und Dienstleistungen geprüft werden. Sind diese zu ähnlich zu anderen Waren und Dienstleistungen, könnte auch das für eine Verwechslungsgefahr sorgen.

Wichtig zu wissen ist hierbei, dass die einzelnen Faktoren einander ausgleichen können. Ist zum Beispiel das Produkt zweier Unternehmen ähnlich, die Markenähnlichkeit aber nicht gegeben, führt dies nicht zwangsläufig zu einer Verwechslungsgefahr. In dieser Hinsicht wichtig zu erwähnen sind auch die Unternehmen, die eine besonders hohe Kennzeichnungskraft genießen.

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Sonderfall: Kennzeichnungskraft bekannter Marken

Unternehmen mit einer hohen Kennzeichnungskraft sind in der Regel besonders große Unternehmen. Diese sind aufgrund ihrer Prominenz ein gern gewähltes Ziel von Markenfälschern oder Trittbrettfahrern. Genau deshalb genießen diese großen Unternehmen einen besonderen Schutz. Es kann also sein, dass ein besonders kennzeichnungskräftiges Unternehmen auch dann von einer neuen Marke „bedroht“ werden kann, wenn die Warenähnlichkeit und Markenähnlichkeit nur in einem gewissen Rahmen vorhanden sind. Grundsätzlich ist zudem meist natürlich das Unternehmen im Vorteil, das seine Anmeldung für die Marke früher eingereicht hat. Die Rede ist dann vom „prioritätsälteren“ Marken.

Anlässe für eine Markenrecherche

Eine Markenrecherche wird aufgrund unterschiedlicher Anlässe umgesetzt:

1. Neuanmeldung: In den meisten Fällen wird eine Markenrecherche durchgeführt, wenn es sich um ein Startup Unternehmen handelt und/oder ein neues Produkt eingeführt werden soll.

2. Regelmäßige Überprüfung: Es ist wichtig, dass eine Markenrecherche regelmäßig erfolgt – ganz gleich, ob eine Marke schon neu angemeldet wurde. Dadurch ist eine Beobachtung Ihrer Marke gewährleistet und Sie können feststellen, ob eine Verwechslungsgefahr mit der eigenen Marke vorhanden ist. Eine regelmäßige Markenrecherche ist hilfreich, um sich auch über Neupositionierungen von Marken zu informieren und einen generellen Überblick zu behalten. Führen Sie regelmäßige Markenrecherchen durch, um eine Fehlinvestition zu vermeiden!

3. Markendehnung: Wenn die eigene Marke angemeldet und erfolgreich am Markt positioniert wurde, kann eine Markenrecherche nützlich sein, um eine Markendehnung zu planen und anschließend durchzuführen. Bei einer Markendehnung ist es wichtig, dass zahlreiche Assoziationen mit einer etablierten Marke verbunden werden. Erst dann kann eine Übertragung auf andere Produkte erfolgreich sein.

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Markenrecherche Deutschland

Zunächst einmal ist es für Startups und national ausgerichtete Unternehmen wichtig, in Deutschland das Potenzial für eine Marke zu identifizieren. Der Blick in die Datenbank des DPMA bildet dazu einen ersten hilfreichen Schritt. Gleichzeitig sollten aber bei der Markenentwicklung die eventuellen internationalen Gegebenheiten berücksichtigt werden. Kann die Marke auch in anderen Sprachen ausgesprochen werden? Hat die Marke in anderen Ländern eine andere Bedeutung? Mit diesen und weiteren Fragen sollten Sie sich umfassend auseinandersetzen, um Ihre Marke erfolgreich am Markt zu etablieren.

Markenrecherche Österreich

Eine Marke nur für Deutschland eintragen zu lassen, ist nicht sinnvoll, da dies zu Eingrenzungen führen kann. Deshalb ist eine Anmeldung für den deutschsprachigen und/oder internationalen Raum die bessere Variante. Wenn Sie den deutschsprachigen Raum abdecken möchten, sollten Sie die Markenrecherche zusätzlich auch beim Patentamt Österreich durchführen.

Markenrecherche International

Wenn Sie Ihre Marke international anmelden möchten, sollten Sie die Datenbank des Europäschen Marken- und Patentamt in Alicante und die WIPO in Madrid verwenden.

Sie möchten eine Markenrecherche für Ihre Marke durchführen und benötigen Hilfe bei der Umsetzung? Wir können Ihnen helfen! Kontaktieren Sie uns und wir beraten Sie gerne.

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Unsere Marketingexperten helfen Ihnen gerne! Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

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7 Schritte, um eine unwiderstehliche Marke aufzubauen

Hier erfahren Sie, was genau eine Marke ausmacht und welche Vorteile sie bringt. Darüber hinaus finden Sie hilfreiche Tipps, um eine Marke zu konzipieren und zu erschaffen. So wird Ihre Marke unwiderstehlich!

Es ist der Traum eines jeden Unternehmers: Eine starke Marke etablieren, deren Produkte einem aus der Hand gerissen haben. Bis dahin ist es jedoch ein langer Weg, auf dem riesige Summen für Marketing investiert werden müssen – oder? Falsch!

Eine Marke zu etablieren, ist auch für aufstrebende Unternehmer möglich. Wir werden Ihnen Schritt für Schritt zeigen, wie auch Sie dieses Ziel erreichen können.

Für Sie hätte das eine Reihe von attraktiven Vorteilen. Stellen Sie sich einmal vor, dass Ihre Marke den Markt dominiert und ein Sinnbild für diesen wird, wie es beispielsweise Labello geschafft hat. Nur die wenigsten Menschen verwenden den Begriff Lippenpflegestift. Ein durchschlagender Erfolg, der die Vormachtstellung auf viele Jahre garantiert.

Was genau ist eine Marke?

Der deutsche Markenverband wurde bereits im Jahre 1903 gegründet. Marken und Markenzeichen gab es jedoch bereits deutlich früher. Was eine Marke ist, kann unterschiedlich gedeutet werden. Ist es die eingetragene Wortmarke? Vielleicht ein Logo oder Schriftzug? Ein Symbol auf einem Produkt?
Nein, die Marke ist viel mehr.

Eine Marke transportiert Vertrauen, gibt dem Kunden eine Identifikationsmöglichkeit und stiftet Wiedererkennungswert. Mit einer Marke kann ein Kunde einen Lifestyle repräsentieren, bewussten Konsum zur Schau stellen und sicherstellen, dass er eine gute Qualität einkauft.

Bekannte Marken sind nicht nur Coca Cola & Co. Auch das Siegel „Made in Germany“ und der VW Golf sind Marken, die bei dem Käufer Emotionen auslösen und positiv behaftet sind. Aber auch kleine Betriebe, wie der Italiener um die Ecke, der Hausarzt oder ein Anwalt, können sukzessive eine starke Marke aufbauen.

Diese hilft dabei, ein wohlwollendes Bild in den Köpfen der Zielgruppe auszulösen, die Akquisekosten für Neukunden zu reduzieren und die Reputation nachhaltig zu verbessern. Eine Marke bringt nicht nur Renommee, sondern steigert vor allem den Umsatz und den Zulauf.

So bauen Sie Ihre Marke auf

Der Aufbau einer Marke geschieht weder über Nacht, noch zufällig. Es bedarf eines soliden Plans, einer durchdachten Ausführung, sowie etwas Geduld. Man muss den Menschen Zeit geben, sich an die neue Marke zu gewöhnen, sie zu erproben und neue Verhaltensmuster zu entwickeln.

Nachfolgend haben wir eine Anleitung für Sie entworfen, welche Ihnen als Leitfaden dient.

Marke aufbauen – Schritt 1: Entwerfen Sie einen Plan

Bevor Sie mit dem Aufbau einer Marke beginnen, müssen Sie definieren, wofür Ihre Marke überhaupt stehen soll. Welche Aussage soll sie transportieren, welches Gefühl bei der Zielgruppe auslösen? Entwickeln Sie eine klare Vision und schreiben Sie diese nieder.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Beim Aufbau einer Marke ist die Vision elementar. Nur wenn Sie Ihr Ziel kennen, werde Sie dort ankommen können.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Seien Sie dabei so detailliert wie möglich. Wie viele Menschen sollen Ihre Marke kennen? In welchen Situationen soll sie die Kaufentscheidung beeinflussen?

Marke aufbauen – Schritt 2: Alleinstellungsmerkmale definieren

Nun da Sie wissen, in welche Richtung Sie sich entwickeln wollen, ist es an der Zeit die Weichen dafür zu stellen. Wenn Sie oder Ihr Unternehmen zu einer Marke werden wollen, müssen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale deutlich herausarbeiten.

Was unterscheidet Sie von Ihrer Konkurrenz? Was machen Sie besser und weshalb sollte man bei Ihnen Kunde werden?

Sollte Ihnen hier nicht auf Anhieb etwas einfallen, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie an dieser Stelle Nachholbedarf haben.

Marke aufbauen – Schritt 3: Einen Slogan entwickeln

Marke und Slogan gehen Hand in Hand. Slogans sind in der Werbeindustrie nicht mehr wegzudenken. Sie bleiben im Kopf und sind bestens geeignet, um eine Markenbotschaft zu transportieren. Auch Sie sollten einen Slogan entwickeln.

Ein besonderes Augenmerk ist darauf zu legen, Ihre Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren. Darüber hinaus sollte Ihr Slogan kurz und einprägsam sein.

Marke aufbauen – Schritt 4: Ihr Corporate Design

Eine Marke schafft Wiedererkennungswert. Damit Sie das tun kann, müssen Sie jedoch dem Auge die Chance dazu geben. Ein durchdachtes Corporate Design ist hier essenziell. Verwenden Sie dieselben Farben, Schriftarten und Formulierungen in Ihrem Logo, auf Ihrer Website, Ihrem Briefkopf und in Ihren Werbematerialien.

Grenzen Sie sich auch hier von Ihrer direkten Konkurrenz ab. Werfen Sie einen Blick auf die Gestaltung Ihrer Mitbewerber und finden Sie Ihren eigenen Weg.

Marke aufbauen – Schritt 5: Ihre Corporate Identity / Corporate Image

Für eine erfolgreiche Marke darf auch das Selbstbild des Unternehmens, also die Corporate Identity, nicht vernachlässigt werden. Wie sehen Sie sich und Ihre Rolle im Markt? Wie wollen Sie vom Kunden wahrgenommen und in Erinnerung behalten werden? Hier braucht es klare Definitionen und Versprechen an Sie selbst und an Ihre Zielgruppe.

Bedienen Sie sich hier Ihrer Alleinstellungsmerkmale und entwerfen Sie eine Firmenidentität um diese herum. Eine stets gleichbleibende und verlässliche Qualität ist hier sehr wichtig.

Marke aufbauen – Schritt 6: Treten Sie in Kontakt mit Ihrer Zielgruppe

Nur wenn Ihre Marke Ihrer Zielgruppe bekannt ist, werden Sie durch sie profitieren können. Kommunizieren Sie also Ihre Stärken, Ihren Slogan und Ihr Angebot so präzise wie möglich an die richtigen Empfänger.

Um dies zu erreichen, stehen Ihnen viele verschiedene Instrumente zur Verfügung. Vor allem Online-Anzeigen bestechen durch eine hohe Effektivität. Diese rührt daher, dass die Zielgruppe ausgezeichnet targetiert werden kann.

Aber auch herkömmliche Marketingkanäle können, je nach Geschäftsmodell und Zielgruppe, enorm zur Markenbildung beitragen.

Sie sind sich unsicher welcher Kanal der richtige für Sie ist? Sprechen Sie uns an und wir helfen Ihnen gerne!

Prof. Dr. Michael BerneckerKontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung:

Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0  Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77

E-Mail: info@Marketinginstitut.BIZ

Marke aufbauen – Schritt 7: Möglichkeit zur Identifizierung bieten

Wenn Sie es schaffen, dass sich Ihre Kunden mit Ihnen und Ihrer Marke identifizieren, können Sie sich neuer Stammkundschaft gewiss sein. Am effektivsten erreichen Sie dies, wenn Sie ihnen die Möglichkeit geben, einen Teil zur Weiterentwicklung der Marke und der Produkte beizutragen.

Fragen Sie regelmäßig nach Feedback und nehmen Sie Kritikpunkte ernst. Sie bieten Ihnen die Chance, sich zu verbessern. Zudem wird ein Kunde, dessen Kritik gehört und geachtet wird, sich geschätzt vorkommen und positiv darauf reagieren. Lassen Sie eine beidseitige Kommunikation zu. Anstatt stets nur zu senden, sollten Sie hin und wieder auf Empfang gehen.

Seminar Markenmanagement

Sie möchten mehr zum Aufbau Ihrer Marke, der Verankerung im Unternehmen und dem Markencontrolling erfahren? Im zweitägigen Seminar "Markenmanagement" lernen Sie praxisnah alles Wichtige zur Gestaltung und Führung Ihrer Marke. Informieren Sie sich jetzt über die Inhalte und Termine:

Marke – Fazit

Auf dem Weg zu einer starken Marke werden Sie sich als Person und Unternehmer weiterentwickeln. Sie werden Ihre Angebote und Ihre Vorgehensweise verbessern und eine Beziehung zu der Zielgruppe aufbauen. Zudem wird Ihre Positionierung geschärft.

Es werden sich viele Synergieeffekte auftun, die das Potenzial haben, Ihr Geschäft zu beflügeln. Warten Sie nicht länger auf den Zufall, sondern arbeiten Sie auf Ihr Ziel hin. Wir unterstützen Sie dabei!

E-Learning Kit zum Thema „Brand Awareness – Markenbekanntheit messen“

E-Laerning Kit "Brand Awareness - Markenbekanntheit messen"Die Brand Awareness, zu deutsch Markenbekanntheit, ist eine zentrale Kennzahl, um aktuelle und zukünftige Erfolge abschätzen zu können. Dabei gibt es verschiedene Stufen der Markenbekanntheit. Unternehmen können auf Basis dieser Kennzahl Marketingmaßnahmen steuern und (Sub-)Zielgruppen gezielter ansprechen, um bei diesen die Wahrnehmung und Bekanntheit zu steigern. Doch wie genau lässt sich die Brand Awareness messen? Welche Abstufungen der Markenbekanntheit gibt es und wie genau kann man die Markenbekanntheit steigern? In unserem E-Learning Kit werden diese und weitere Fragen beantwortet und Sie erfahren alles Wissenswerte rund um das Thema Brand Awareness.

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Ihr Nutzen aus dem E-Learning Kit "Brand Awareness":

  • Sie erfahren grundlegende Informationen und Relevanz von Brand Awareness.
  • Sie lernen Arten und Stufen der Brand Awareness kennen.
  • Sie erhalten einen Einblick in verschiedene Messmöglichkeiten.
  • Sie bekommen weitere Möglichkeiten zur Steigerung der Brand Awareness.

Unser E-Learning Kit ist genau richtig für Sie, wenn Sie:

  • Eine kurze, kompakte Lerneinheit suchen, die einen hochwertigen Überblick bietet.
  • Denkanstöße suchen, um Ihre Markenbekanntheit zu verbessern.
  • Wissen wollen, wie Sie mithilfe der Marktforschung Ihre Markenbekanntheit steigern können.
  • Von langjährig erfahrenen Experten mehr zu dem Thema Brand Awareness lernen möchten.

 


Aus dem Inhalt / Lehrplan

A) 6 Videos (insgesamt 55 Minuten)

  • Einstieg und Agenda (3:21 Min)
  • Definition und Relevanz (3:31 Min)
  • Arten der Brand Awareness (7:40 Min)
  • Voraussetzungen für eine hohe Markenbekanntheit (7:26 Min)
  • Messmöglichkeiten (29:14 Min)
  • Fazit (2:17 Min)

B) Präsentation (PDF, 38 Folien)

In unserem E-Learning Kit mit dem Fachexperten Bastian Foerster, Projektleiter Marktforschung am Deutschen Institut für Marketing, erfahren Sie, warum Sie Ihre Markenbekanntheit kennen sollten, wie Sie diese messen können und welche Maßnahmen existieren, um die Markenbekanntheit langfristig zu steigern.

 

 

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Markenidentität – Was macht eine Marke wirklich aus?

Die Markenidentität bildet das Fundament jeder starken Marke und bestimmt, welche Eigenschaften und Werte diese nach außen und innen repräsentieren soll. Der Aufbau und die langfristige Aufrechterhaltung einer Markenidentität stellen somit einen elementaren Bestandteil erfolgreicher Markenführung und Markenpositionierung dar. Warum mag man gewisse Marken? Weil ihnen eine klar ausgearbeitete Identität zugrunde liegt, die positive Assoziationen hervorruft und es hierdurch schafft, ein dauerhaftes Verhältnis zum Kunden aufzubauen. Doch was bedeutet der Begriff Markenidentität eigentlich genau, wie grenzt sie sich vom Markenimage ab und wie sieht das Ganze im realen Marketingalltag aus?

Markenidentität Definition

Um auf dem gesättigten Produkt- und Dienstleistungsmarkt herausstechen zu können, brauchen Marken eine aussagekräftige Markenidentität. Auf visueller und sprachlich wahrnehmbarer Ebene definiert diese sich neben anderen Attributen über den Namen, Slogans und Claims, Jingles, Farben und Formen. Theoretisch betrachtet setzt sich die Markenidentität nach Aaker aus der Kernidentität (core identity) und einer erweiterten Identität (extendet identity) zusammen. Während die Kernidentität den stabileren Baustein der Markenidentität darstellt, können sich Merkmale der erweiterten Identität über die Zeit ändern, beispielsweise durch die Erschließung neuer Märkte oder dem Ausbau des Produktportfolios. Für die Entwicklung der Markenidentität empfiehlt Aakers Modell die Betrachtung der eigenen Marke aus vier verschiedenen Perspektiven, die je nach individuellen Eigenschaften unterschiedlich gewichtet werden können. Hierzu zählt die Marke als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol.

Markenidentität

Quelle: nach Aaker (1996)

Markenidentität entwickeln

Ein zentraler und initialer Prozess im Aufbau einer erfolgreichen Markenidentität ist die strategische Markenanalyse. Bevor weitere Schritte im Marketingprozess vorgenommen werden, ergründet diese Analyse alle wesensgebenden Merkmale der Marke. Was macht sie besonders, wodurch grenzt sie sich von der Konkurrenz ab und was genau soll sie vermitteln? Der Fokus richtet sich hierbei nicht nur auf die Marke und das Unternehmen, auch die Zielgruppe und mögliche Konkurrenten werden genauer betrachtet.

Markenanalyse

Quelle: nach Aaker (1996)

Aus den Ergebnissen der Analyse lässt sich nun die Identität definieren, der persönliche Charakter, die Seele einer Marke. Die Markenidentität bestimmt, wie eine Marke auf den Konsumenten wirken soll. Ist der Entwicklungsprozess abgeschlossen, ermöglicht die Markenidentität eine effiziente und zielgerichtete Markenpositionierung. Die Hauptaufgabe dieser ist es, die Marke aktiv im Bewusstsein des potenziellen Käufers zu platzieren. Der Erfolg zeigt sich dann, wenn die Marke positive Assoziationen und Emotionen bei der Zielgruppe hervorruft und von dieser wiedererkannt wird. Durch diese Wahrnehmung entwickelt sich auf lange Sicht ein Verhältnis zwischen Marke und Kunde. Somit ist eine strategisch aufgebaute und klar festgelegte Markenidentität ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.

Doch auch die Wirkung nach innen zählt. Wie empfinden meine Mitarbeiter die Marke? Können Sie sich mit ihr identifizieren? Da sie direkt an der Markenentwicklung und Markenpositionierung beteiligt sind, können sie die Außenwirkung der Marke maßgeblich beeinflussen. Gerade deshalb ist eine positive interne Wahrnehmung eine ausschlaggebende Grundlage für den externen Erfolg einer Marke.

Seminar Markenmanagement

Lernen Sie in unserem praxisorientierten Seminar Markenmanagement, wie Sie alle relevanten Markenelemente erfolgreich gestalten und an Ihre Zielgruppe kommunizieren. Erfahren Sie von unserem Fachexperten mehr zu den zentralen Bestandteilen Ihres Markenmanagements – vom Markenrecht über aktuelle Trends bis hin zum Controlling. Informieren Sie sich hier über unser Seminar Markenmanagement oder reservieren Sie sich jetzt einen Platz für das zweitägige Seminar Markenmanagement!

Markenimage

Was das Markenimage für eine Marke und das entsprechende Unternehmen bedeutet, scheint eindeutig zu sein. Denn welcher Kunde vertraut einem Unternehmen, dessen Leistung oder Produkt ein schlechtes Image hat? Wohl kaum jemand. Das Markenimage ist eine subjektiv geprägte Wahrnehmung bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung, die ein Kunde aufgrund von Erfahrungen oder Meinungen Dritter gebildet oder übernommen hat. Das Markenimage bildet ein Konsument folglich auf Basis von Markenassoziationen, die durch die Eigenschaften einer Marke hervorgerufen werden. Kann die Vorstellung eines Kunden bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung befriedigt werden, ist die Markenassoziation positiv und wirkt sich entsprechend gleichermaßen positiv auf das Markenimage aus. In selteneren Fällen ist das Markenimage bzw. sind die Markenassoziationen von Grund auf negativ. Hier spielen häufig persönliche Erfahrungen mit anderen Marken eines Unternehmens eine übergeordnete Rolle.

Markenimage

Quelle: Ratke, Bernd

Denkt man an Audi und BMW sind die Markenassoziationen, die man mit diesen beiden Automobilherstellern verbindet, vermutlich bei jedem Menschen zumindest annähernd gleich. Audi und BMW haben sich als Premiummarken positioniert, weshalb der Großteil der Bevölkerung positive Markenassoziationen mit Audi und BMW verbindet. Das gute Markenimage der beiden deutschen Automobilhersteller kann zum Großteil auf ihre starke Markenidentität zurückgeführt werden. Während das Markenimage vom Konsumenten selbst geprägt wird, wird die Markenidentität unternehmensintern konzipiert und sollte möglichst effizient nach außen getragen werden. Dies ist erforderlich, damit das Soll-Image (unternehmensseitig) dem Ist-Image (konsumentenseitig) entspricht. Entsteht eine solche Überlagerung, wird im Idealfall eine Unique Selling Proposition gegenüber dem Wettbewerb erzielt. In diesem Zusammenhang ist eine ausgearbeitete Markenpersönlichkeit essenziell, um eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, durch einzigartige Eigenschaften zu erreichen. Die Markenpersönlichkeit einer Marke kann mit den Persönlichkeiten eines Menschen verglichen werden: Konsumenten charakterisieren Marken anhand von Eigenschaften und Merkmalen.

 

Marke als System

Quelle: Radtke, Bernd

Es soll abschließend noch einmal hervorgehoben werden, dass das Markenimage eine von jedem Konsumenten individuell verankerte Wahrnehmung ist, die ihren Ursprung in dem Bild hat, das sich der Konsument selber gebildet hat oder das ein Unternehmen (Markenidentität) oder Umwelteinflüsse (Presse, Soziale Medien, persönliches Umfeld) geprägt haben.

Markenidentität vs. Markenimage

Die Markenidentität steht für das Selbstbild der Marke seitens des Unternehmens, also dafür, wie sie wahrgenommen werden möchte. Das Markenimage hingegen bestimmt allein der Konsument und spiegelt wider, wie die Marke tatsächlich auf die Zielgruppe wirkt. Nachdem die Markenidentität intern generiert wurde, gilt es, diese nach außen hin zu kommunizieren, um ein Markenimage zu schaffen, welches möglichst mit den intendierten Werten und Assoziationen der Markenidentität übereinstimmt und somit die Beziehung zwischen Kunde und Marke effektiv stärkt.

Markenmanagement

Quelle: Wirtschaftslexikon.gabler.de, Grafik Burmann

Markenidentität und Markenimage in völligen Einklang zu bringen gestaltet sich jedoch als schwierig, da das Markenimage einzig der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten unterliegt. Zwar kann die Identität die Wirkung der Marke beeinflussen, letztendlich jedoch nicht kontrollieren. Während die Markenidentität sich also aktiv gestalten lässt, erfolgt der Aufbau eines Markenimages eher passiv. Wie eine Marke am Ende vom Kunden empfunden wird, bestimmen komplexe kommunikative und psychologische Prozesse. Durch die Vielzahl an nicht steuerbaren externen Einflüssen ist das Markenimage somit wesentlich instabiler als die Markenidentität.

Erfolgreiche Markenidentitäten

Aufgabe einer effizienten Markenidentität ist es, Sympathien und Vertrauen beim Konsumenten hervorzurufen. Marken, die „halten was sie versprechen“, werden gemocht. Hierdurch steigert sich vor allem der Erkennungswert einer Marke. Was verleiht Flügel? Richtig, Red Bull. Mit Fug und Recht lässt sich behaupten, dass ein Großteil der deutschen Bevölkerung den Claim korrekt zu Ende führen kann. Im Marketing setzt das Unternehmen stark auf die Wirkung seines Produktes. Der Konsum des Energydrinks macht wach, fit und leistungsstark. Diese Eigenschaften finden sich sowohl im wahrgenommenen Markenimage als auch in der Markenidentität von Red Bull wieder, die international von Spitzensportlern beworben und durch Guerilla-Aktionen vermarktet werden.

Markenidentität Nivea

Quelle: neuewerbung.org

Und für welche Marke steht die blaue Dose auf dem Foto? Ein deutsches Traditionsunternehmen, das seit Jahrzehnten nicht nur auf dem nationalen Markt erfolgreich agiert. Nivea steht für Vertrauen und Beständigkeit, nicht zuletzt durch ihr visuelles Auftreten, welches sich über die Jahre nur geringfügig verändert hat.  Wie auch Red Bull ist die Marke Nivea ein ideales Beispiel für den Erfolg und einer effektiv kommunizierten Markenidentität, die im Kontakt mit Konsumenten selbst über die Zielgruppe hinaus klare Assoziationen und Emotionen hervorruft. Das Ergebnis ist in beiden Fällen ein positives und stabiles Markenimage.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig eine starke Markenidentität für den realen Erfolg einer Marke ist. Benötigen Sie professionelle Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer Markenidentität, der Markenanalyse oder Markenpositionierung? Wenden Sie sich an unser Team. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

Seminar Markenmanagement

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