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Marken wirken nur, wenn sie bei der releveanten Zielgruppe bekannt sind. Markenbekanntheit kann man gestützt und ungestützt erheben.

7 Schritte, um eine unwiderstehliche Marke aufzubauen

7 Schritte, um eine unwiderstehliche Marke aufzubauen
4.7, 14 Bewertungen

Hier erfahren Sie, was genau eine Marke ausmacht und welche Vorteile sie bringt. Darüber hinaus finden Sie hilfreiche Tipps, um eine Marke zu konzipieren und zu erschaffen. So wird Ihre Marke unwiderstehlich!

Es ist der Traum eines jeden Unternehmers: Eine starke Marke etablieren, deren Produkte einem aus der Hand gerissen haben. Bis dahin ist es jedoch ein langer Weg, auf dem riesige Summen für Marketing investiert werden müssen – oder? Falsch!

Eine Marke zu etablieren, ist auch für aufstrebende Unternehmer möglich. Wir werden Ihnen Schritt für Schritt zeigen, wie auch Sie dieses Ziel erreichen können.

Für Sie hätte das eine Reihe von attraktiven Vorteilen. Stellen Sie sich einmal vor, dass Ihre Marke den Markt dominiert und ein Sinnbild für diesen wird, wie es beispielsweise Labello geschafft hat. Nur die wenigsten Menschen verwenden den Begriff Lippenpflegestift. Ein durchschlagender Erfolg, der die Vormachtstellung auf viele Jahre garantiert.

Was genau ist eine Marke?

Der deutsche Markenverband wurde bereits im Jahre 1903 gegründet. Marken und Markenzeichen gab es jedoch bereits deutlich früher. Was eine Marke ist, kann unterschiedlich gedeutet werden. Ist es die eingetragene Wortmarke? Vielleicht ein Logo oder Schriftzug? Ein Symbol auf einem Produkt?
Nein, die Marke ist viel mehr.

Eine Marke transportiert Vertrauen, gibt dem Kunden eine Identifikationsmöglichkeit und stiftet Wiedererkennungswert. Mit einer Marke kann ein Kunde einen Lifestyle repräsentieren, bewussten Konsum zur Schau stellen und sicherstellen, dass er eine gute Qualität einkauft.

Bekannte Marken sind nicht nur Coca Cola & Co. Auch das Siegel „Made in Germany“ und der VW Golf sind Marken, die bei dem Käufer Emotionen auslösen und positiv behaftet sind. Aber auch kleine Betriebe, wie der Italiener um die Ecke, der Hausarzt oder ein Anwalt, können sukzessive eine starke Marke aufbauen.

Diese hilft dabei, ein wohlwollendes Bild in den Köpfen der Zielgruppe auszulösen, die Akquisekosten für Neukunden zu reduzieren und die Reputation nachhaltig zu verbessern. Eine Marke bringt nicht nur Renommee, sondern steigert vor allem den Umsatz und den Zulauf.

So bauen Sie Ihre Marke auf

Der Aufbau einer Marke geschieht weder über Nacht, noch zufällig. Es bedarf eines soliden Plans, einer durchdachten Ausführung, sowie etwas Geduld. Man muss den Menschen Zeit geben, sich an die neue Marke zu gewöhnen, sie zu erproben und neue Verhaltensmuster zu entwickeln.

Nachfolgend haben wir eine Anleitung für Sie entworfen, welche Ihnen als Leitfaden dient.

Marke aufbauen – Schritt 1: Entwerfen Sie einen Plan

Bevor Sie mit dem Aufbau einer Marke beginnen, müssen Sie definieren, wofür Ihre Marke überhaupt stehen soll. Welche Aussage soll sie transportieren, welches Gefühl bei der Zielgruppe auslösen? Entwickeln Sie eine klare Vision und schreiben Sie diese nieder.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Beim Aufbau einer Marke ist die Vision elementar. Nur wenn Sie Ihr Ziel kennen, werde Sie dort ankommen können.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Seien Sie dabei so detailliert wie möglich. Wie viele Menschen sollen Ihre Marke kennen? In welchen Situationen soll sie die Kaufentscheidung beeinflussen?

Marke aufbauen – Schritt 2: Alleinstellungsmerkmale definieren

Nun da Sie wissen, in welche Richtung Sie sich entwickeln wollen, ist es an der Zeit die Weichen dafür zu stellen. Wenn Sie oder Ihr Unternehmen zu einer Marke werden wollen, müssen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale deutlich herausarbeiten.

Was unterscheidet Sie von Ihrer Konkurrenz? Was machen Sie besser und weshalb sollte man bei Ihnen Kunde werden?

Sollte Ihnen hier nicht auf Anhieb etwas einfallen, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie an dieser Stelle Nachholbedarf haben.

Marke aufbauen – Schritt 3: Einen Slogan entwickeln

Marke und Slogan gehen Hand in Hand. Slogans sind in der Werbeindustrie nicht mehr wegzudenken. Sie bleiben im Kopf und sind bestens geeignet, um eine Markenbotschaft zu transportieren. Auch Sie sollten einen Slogan entwickeln.

Ein besonderes Augenmerk ist darauf zu legen, Ihre Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren. Darüber hinaus sollte Ihr Slogan kurz und einprägsam sein.

Marke aufbauen – Schritt 4: Ihr Corporate Design

Eine Marke schafft Wiedererkennungswert. Damit Sie das tun kann, müssen Sie jedoch dem Auge die Chance dazu geben. Ein durchdachtes Corporate Design ist hier essenziell. Verwenden Sie dieselben Farben, Schriftarten und Formulierungen in Ihrem Logo, auf Ihrer Website, Ihrem Briefkopf und in Ihren Werbematerialien.

Grenzen Sie sich auch hier von Ihrer direkten Konkurrenz ab. Werfen Sie einen Blick auf die Gestaltung Ihrer Mitbewerber und finden Sie Ihren eigenen Weg.

Marke aufbauen – Schritt 5: Ihre Corporate Identity / Corporate Image

Für eine erfolgreiche Marke darf auch das Selbstbild des Unternehmens, also die Corporate Identity, nicht vernachlässigt werden. Wie sehen Sie sich und Ihre Rolle im Markt? Wie wollen Sie vom Kunden wahrgenommen und in Erinnerung behalten werden? Hier braucht es klare Definitionen und Versprechen an Sie selbst und an Ihre Zielgruppe.

Bedienen Sie sich hier Ihrer Alleinstellungsmerkmale und entwerfen Sie eine Firmenidentität um diese herum. Eine stets gleichbleibende und verlässliche Qualität ist hier sehr wichtig.

Business Development Manager (DIM)

Marke aufbauen – Schritt 6: Treten Sie in Kontakt mit Ihrer Zielgruppe

Nur wenn Ihre Marke Ihrer Zielgruppe bekannt ist, werden Sie durch sie profitieren können. Kommunizieren Sie also Ihre Stärken, Ihren Slogan und Ihr Angebot so präzise wie möglich an die richtigen Empfänger.

Um dies zu erreichen, stehen Ihnen viele verschiedene Instrumente zur Verfügung. Vor allem Online-Anzeigen bestechen durch eine hohe Effektivität. Diese rührt daher, dass die Zielgruppe ausgezeichnet targetiert werden kann.

Aber auch herkömmliche Marketingkanäle können, je nach Geschäftsmodell und Zielgruppe, enorm zur Markenbildung beitragen.

Sie sind sich unsicher welcher Kanal der richtige für Sie ist? Sprechen Sie uns an und wir helfen Ihnen gerne!

Prof. Dr. Michael BerneckerKontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung:

Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0  Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77

E-Mail: info@Marketinginstitut.BIZ

Marke aufbauen – Schritt 7: Möglichkeit zur Identifizierung bieten

Wenn Sie es schaffen, dass sich Ihre Kunden mit Ihnen und Ihrer Marke identifizieren, können Sie sich neuer Stammkundschaft gewiss sein. Am effektivsten erreichen Sie dies, wenn Sie ihnen die Möglichkeit geben, einen Teil zur Weiterentwicklung der Marke und der Produkte beizutragen.

Fragen Sie regelmäßig nach Feedback und nehmen Sie Kritikpunkte ernst. Sie bieten Ihnen die Chance, sich zu verbessern. Zudem wird ein Kunde, dessen Kritik gehört und geachtet wird, sich geschätzt vorkommen und positiv darauf reagieren. Lassen Sie eine beidseitige Kommunikation zu. Anstatt stets nur zu senden, sollten Sie hin und wieder auf Empfang gehen.

Seminar Markenmanagement

Sie möchten mehr zum Aufbau Ihrer Marke, der Verankerung im Unternehmen und dem Markencontrolling erfahren? Im zweitägigen Seminar "Markenmanagement" lernen Sie praxisnah alles Wichtige zur Gestaltung und Führung Ihrer Marke. Informieren Sie sich jetzt über die Inhalte und Termine:

Erfolgreiches Markenmanagement
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Marke – Fazit

Auf dem Weg zu einer starken Marke werden Sie sich als Person und Unternehmer weiterentwickeln. Sie werden Ihre Angebote und Ihre Vorgehensweise verbessern und eine Beziehung zu der Zielgruppe aufbauen. Zudem wird Ihre Positionierung geschärft.

Es werden sich viele Synergieeffekte auftun, die das Potenzial haben, Ihr Geschäft zu beflügeln. Warten Sie nicht länger auf den Zufall, sondern arbeiten Sie auf Ihr Ziel hin. Wir unterstützen Sie dabei!

Corporate Design – So wird Ihr Unternehmen wiedererkennbar

Corporate Design – So wird Ihr Unternehmen wiedererkennbar
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IKEA ist gelb-blau, Milka lila und REWE rot. Diese Verknüpfungen haben eins gemeinsam – sie beziehen sich auf das Corporate Design (CD) der Unternehmen. Das Corporate Design stellt eine Teilkomponente der Corporate Identity dar und betrifft das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Welche gestalterischen Elemente zum Corporate Design gehören und welche Bedeutung dem Corporate Design eines Unternehmens zukommt, haben wir im Folgenden für Sie erläutert.

Elemente des Corporate Design

Das Corporate Design eines Unternehmens setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen:

  • ein aussagekräftiges Logo
  • eine passende Hausschrift
  • Bildsprache: Auswahl aussagekräftiger Bilder
  • Farbkonzept: Auswahl bestimmter Farben

Die Basis eines visuellen Erscheinungsbildes bildet in der Regel ein aussagekräftiges Logo mit hohem Wiedererkennungswert. Bestandteile eines Logos sind ein Schriftzug und ein Bild oder Symbol. Die Hausschrift eines Unternehmens sollte zu dessen Identität passen, da diese Schrift im Logo und in den Fließtexten des Unternehmens verwendet wird. Bei der Auswahl der Bilder sollte auf aussagekräftige Motive und Symbole zurückgegriffen werden, die die Botschaft des Unternehmens und dessen Positionierung verdeutlichen. Genauso sollte beim Farbkonzept eine Auswahl an bestimmten Farben getroffen werden, die wiederholt im Logo, in den Texten und anderen Gestaltungselementen auftaucht.

Das Corporate Design sollte dabei unbedingt einem Gestaltungskonzept folgen. Alles, was von einem Unternehmen und dessen Marke optisch wahrnehmbar ist, sollte auf diesem Konzept basieren. Im besten Fall werden diese Richtlinien in der Gestaltung in einem Corporate-Design-Handbuch dokumentiert, das dem Unternehmen und seinen Dienstleistern zur Orientierung in der Umsetzung des Corporate Design dient.

Was gehört alles zur Gestaltung des Corporate Design?

Zur professionellen Gestaltung des Erscheinungsbilds eines Unternehmens zählt beispielsweise die Gestaltung:

  • der Kommunikationsmittel, wie Info-Flyer oder Plakate
  • der Hauptgeschäftspapiere, der Visitenkarten und der Stempel
  • der Werbemittel
  • der Produkte und Verpackungen
  • des Internetauftritts
  • der Geschäftsräume (farblich und architektonisch) sowie
  • der Berufsbekleidung

Das Corporate Design eines Unternehmens beinhaltet also eine Vielzahl an Gestaltungselementen, von der Form und Farbe des Logos, über die Ausstattung der Geschäftsräume, bis hin zu den Firmenwagen. Insbesondere bei der Gründung von Unternehmen und Start-Ups ist ein kreatives und zum Unternehmen passendes Corporate Design ein wichtiger Erfolgsfaktor, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Interesse zu wecken. Eine durchdachte und ausgefeilte Dienstleistung reicht alleine nicht aus, um sich von Wettbewerbern abzuheben. Bei der Gestaltung des Corporate Design sollte zudem die Positionierung des Unternehmens berücksichtigt und im Design aufgenommen werden.

Ziele des Corporate Design

Ein einheitliches und umfassendes Corporate Design lässt ein Unternehmen im Rahmen der Unternehmenskommunikation nach außen und innen als Einheit erscheinen. Mit dem Corporate Design eines Unternehmens sollte ein einheitliches, positives und glaubwürdiges Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit erzeugt werden. Zudem können mit einem passenden Corporate Design der Wiedererkennungswert und die Markenbekanntheit eines Unternehmens gesteigert werden. Ein wichtiger Grundsatz in der Gestaltung des Corporate Design ist „form follows function“. Das bedeutet, dass neben der Wiedererkennbarkeit der praktische Nutzen gewährleistet sein muss. Des Weiteren sollte die Gestaltung zu keinen Problemen etwa in der Kommunikation mit dem Kunden oder Geschäftspartner führen.

Wenn Sie mehr über die professionelle Präsentation und Gestaltung Ihrer Marke erfahren möchten, informieren Sie sich über unser Seminar "Erfolgreiches Markenmanagement":

Erfolgreiches Markenmanagement
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Corporate Design entwickeln

Wie entwickelt man ein Corporate Design? Eine spannende Frage, die sich viele Unternehmen stellen. Die Entwicklung eines Corporate Design lässt sich strukturell in folgende Schritte unterteilen:

Analyse der Situation / Umfeldes

Zunächst erfolgt die Analyse der Situation. Wie steht das Unternehmen dar, wie wird bisher kommuniziert, wie treten die Wettbewerber auf und natürlich auch die Frage: Was nehmen unsere Kunden war, welche Touchpoints haben wir mit ihnen und wie seiht die Customer Journey aus. Dementsprechend gibt es diese beiden Analyse:

Konzeption des Erscheinungsbildes

Auf der Basis der Analyseergebnisse wird ein durchgängiges Erscheinungsbild entwickelt und konzeptioniert. Dies umfasst:

  • Festlegung von Farbigkeiten
  • Gestaltungsfixpunkte und Schriften
  • Grafischer Aufbau der festgelegten Bestandteile

Präsentation und Umsetzung

Das neue Corporate Design wird seitens der beauftragten Agentur präsentiert und diskutiert. Hierbei werden in aller Regel noch einzelne Anpassungen und Optimierungen durchgeführt. Dieses finale Konzept wird dann im Unternehmen vorgestellt und umgesetzt.

Die Erstellung eines Corporate Design bzw. die Überarbeitung erfolgt in Aller Regel mit Hilfe und Unterstützung einer Agentur. Hier sollte man auch auf professionelle Hilfe zurückgreifen, da Kunde heutzutage immer anspruchsvoller werden und aus dem Unternehmensauftritt gerne auch auf die Professionalität des Unternehmens schließen.

Die Kosten für ein Erstellen bzw. die Überarbeitung des Corporate Design schwanken in Abhängigkeit des Arbeitsumfangs zwischen 3.000 und 35.000 Euro. Dabei ist der Umfang und Auftritt des Unternehmens der wesentliche Kostentreiber. Kleine, regional vertretene Unternehmen liegen am unteren Ende des Spektrums und Große Unternehmen mit nationalem / internationalen Auftritt und dementsprechend vielen Designelementen liegen am oberen Ende der Preisrange.

Sie möchten an Ihr Corporate Design ran? Sprechen Sie mit uns!

Wir unterstützen Sie dabei, Ihre einzigartige Corporate Identity zu erschaffen und zu kommunizieren! Sprechen Sie uns an!

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 0 Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77 E-Mail: info@Marketinginstitut.BIZ

E-Learning Kit zum Thema „Brand Awareness – Markenbekanntheit messen“

E-Learning Kit zum Thema „Brand Awareness – Markenbekanntheit messen“
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E-Laerning Kit "Brand Awareness - Markenbekanntheit messen"Die Brand Awareness, zu deutsch Markenbekanntheit, ist eine zentrale Kennzahl, um aktuelle und zukünftige Erfolge abschätzen zu können. Dabei gibt es verschiedene Stufen der Markenbekanntheit. Unternehmen können auf Basis dieser Kennzahl Marketingmaßnahmen steuern und (Sub-)Zielgruppen gezielter ansprechen, um bei diesen die Wahrnehmung und Bekanntheit zu steigern. Doch wie genau lässt sich die Brand Awareness messen? Welche Abstufungen der Markenbekanntheit gibt es und wie genau kann man die Markenbekanntheit steigern? In unserem E-Learning Kit werden diese und weitere Fragen beantwortet und Sie erfahren alles Wissenswerte rund um das Thema Brand Awareness.

Buchen Sie das Kit für nur 24,89€

 

 

Sie möchten mehr über Brand Awareness erfahren?

 


Ihr Nutzen aus dem E-Learning Kit "Brand Awareness":

  • Sie erfahren grundlegende Informationen und Relevanz von Brand Awareness.
  • Sie lernen Arten und Stufen der Brand Awareness kennen.
  • Sie erhalten einen Einblick in verschiedene Messmöglichkeiten.
  • Sie bekommen weitere Möglichkeiten zur Steigerung der Brand Awareness.

Unser E-Learning Kit ist genau richtig für Sie, wenn Sie:

  • Eine kurze, kompakte Lerneinheit suchen, die einen hochwertigen Überblick bietet.
  • Denkanstöße suchen, um Ihre Markenbekanntheit zu verbessern.
  • Wissen wollen, wie Sie mithilfe der Marktforschung Ihre Markenbekanntheit steigern können.
  • Von langjährig erfahrenen Experten mehr zu dem Thema Brand Awareness lernen möchten.

 


Aus dem Inhalt / Lehrplan

A) 6 Videos (insgesamt 55 Minuten)

  • Einstieg und Agenda (3:21 Min)
  • Definition und Relevanz (3:31 Min)
  • Arten der Brand Awareness (7:40 Min)
  • Voraussetzungen für eine hohe Markenbekanntheit (7:26 Min)
  • Messmöglichkeiten (29:14 Min)
  • Fazit (2:17 Min)

B) Präsentation (PDF, 38 Folien)

In unserem E-Learning Kit mit dem Fachexperten Bastian Foerster, Projektleiter Marktforschung am Deutschen Institut für Marketing, erfahren Sie, warum Sie Ihre Markenbekanntheit kennen sollten, wie Sie diese messen können und welche Maßnahmen existieren, um die Markenbekanntheit langfristig zu steigern.

 

 

Buchen Sie hier Ihr E-Learning Kit!

 

#elearning #brandawareness #markenbekanntheit #marktforschung

Markenidentität – Was macht eine Marke wirklich aus?

Markenidentität – Was macht eine Marke wirklich aus?
4.7, 28 Bewertungen

Die Markenidentität bildet das Fundament jeder starken Marke und bestimmt, welche Eigenschaften und Werte diese nach außen und innen repräsentieren soll. Der Aufbau und die langfristige Aufrechterhaltung einer Markenidentität stellen somit einen elementaren Bestandteil erfolgreicher Markenführung und Markenpositionierung dar. Warum mag man gewisse Marken? Weil ihnen eine klar ausgearbeitete Identität zugrunde liegt, die positive Assoziationen hervorruft und es hierdurch schafft, ein dauerhaftes Verhältnis zum Kunden aufzubauen. Doch was bedeutet der Begriff Markenidentität eigentlich genau, wie grenzt sie sich vom Markenimage ab und wie sieht das Ganze im realen Marketingalltag aus?

Markenidentität Definition

Um auf dem gesättigten Produkt- und Dienstleistungsmarkt herausstechen zu können, brauchen Marken eine aussagekräftige Markenidentität. Auf visueller und sprachlich wahrnehmbarer Ebene definiert diese sich neben anderen Attributen über den Namen, Slogans und Claims, Jingles, Farben und Formen. Theoretisch betrachtet setzt sich die Markenidentität nach Aaker aus der Kernidentität (core identity) und einer erweiterten Identität (extendet identity) zusammen. Während die Kernidentität den stabileren Baustein der Markenidentität darstellt, können sich Merkmale der erweiterten Identität über die Zeit ändern, beispielsweise durch die Erschließung neuer Märkte oder dem Ausbau des Produktportfolios. Für die Entwicklung der Markenidentität empfiehlt Aakers Modell die Betrachtung der eigenen Marke aus vier verschiedenen Perspektiven, die je nach individuellen Eigenschaften unterschiedlich gewichtet werden können. Hierzu zählt die Marke als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol.

Markenidentität

Quelle: nach Aaker (1996)

Markenidentität entwickeln

Ein zentraler und initialer Prozess im Aufbau einer erfolgreichen Markenidentität ist die strategische Markenanalyse. Bevor weitere Schritte im Marketingprozess vorgenommen werden, ergründet diese Analyse alle wesensgebenden Merkmale der Marke. Was macht sie besonders, wodurch grenzt sie sich von der Konkurrenz ab und was genau soll sie vermitteln? Der Fokus richtet sich hierbei nicht nur auf die Marke und das Unternehmen, auch die Zielgruppe und mögliche Konkurrenten werden genauer betrachtet.

Markenanalyse

Quelle: nach Aaker (1996)

Aus den Ergebnissen der Analyse lässt sich nun die Identität definieren, der persönliche Charakter, die Seele einer Marke. Die Markenidentität bestimmt, wie eine Marke auf den Konsumenten wirken soll. Ist der Entwicklungsprozess abgeschlossen, ermöglicht die Markenidentität eine effiziente und zielgerichtete Markenpositionierung. Die Hauptaufgabe dieser ist es, die Marke aktiv im Bewusstsein des potenziellen Käufers zu platzieren. Der Erfolg zeigt sich dann, wenn die Marke positive Assoziationen und Emotionen bei der Zielgruppe hervorruft und von dieser wiedererkannt wird. Durch diese Wahrnehmung entwickelt sich auf lange Sicht ein Verhältnis zwischen Marke und Kunde. Somit ist eine strategisch aufgebaute und klar festgelegte Markenidentität ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.

Doch auch die Wirkung nach innen zählt. Wie empfinden meine Mitarbeiter die Marke? Können Sie sich mit ihr identifizieren? Da sie direkt an der Markenentwicklung und Markenpositionierung beteiligt sind, können sie die Außenwirkung der Marke maßgeblich beeinflussen. Gerade deshalb ist eine positive interne Wahrnehmung eine ausschlaggebende Grundlage für den externen Erfolg einer Marke.

Seminar Markenmanagement

Lernen Sie in unserem praxisorientierten Seminar Markenmanagement, wie Sie alle relevanten Markenelemente erfolgreich gestalten und an Ihre Zielgruppe kommunizieren. Erfahren Sie von unserem Fachexperten mehr zu den zentralen Bestandteilen Ihres Markenmanagements – vom Markenrecht über aktuelle Trends bis hin zum Controlling. Informieren Sie sich hier über unser Seminar Markenmanagement oder reservieren Sie sich jetzt einen Platz für das zweitägige Seminar Markenmanagement!

Erfolgreiches Markenmanagement
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Markenimage

Was das Markenimage für eine Marke und das entsprechende Unternehmen bedeutet, scheint eindeutig zu sein. Denn welcher Kunde vertraut einem Unternehmen, dessen Leistung oder Produkt ein schlechtes Image hat? Wohl kaum jemand. Das Markenimage ist eine subjektiv geprägte Wahrnehmung bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung, die ein Kunde aufgrund von Erfahrungen oder Meinungen Dritter gebildet oder übernommen hat. Das Markenimage bildet ein Konsument folglich auf Basis von Markenassoziationen, die durch die Eigenschaften einer Marke hervorgerufen werden. Kann die Vorstellung eines Kunden bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung befriedigt werden, ist die Markenassoziation positiv und wirkt sich entsprechend gleichermaßen positiv auf das Markenimage aus. In selteneren Fällen ist das Markenimage bzw. sind die Markenassoziationen von Grund auf negativ. Hier spielen häufig persönliche Erfahrungen mit anderen Marken eines Unternehmens eine übergeordnete Rolle.

Markenimage

Quelle: Ratke, Bernd

Denkt man an Audi und BMW sind die Markenassoziationen, die man mit diesen beiden Automobilherstellern verbindet, vermutlich bei jedem Menschen zumindest annähernd gleich. Audi und BMW haben sich als Premiummarken positioniert, weshalb der Großteil der Bevölkerung positive Markenassoziationen mit Audi und BMW verbindet. Das gute Markenimage der beiden deutschen Automobilhersteller kann zum Großteil auf ihre starke Markenidentität zurückgeführt werden. Während das Markenimage vom Konsumenten selbst geprägt wird, wird die Markenidentität unternehmensintern konzipiert und sollte möglichst effizient nach außen getragen werden. Dies ist erforderlich, damit das Soll-Image (unternehmensseitig) dem Ist-Image (konsumentenseitig) entspricht. Entsteht eine solche Überlagerung, wird im Idealfall eine Unique Selling Proposition gegenüber dem Wettbewerb erzielt. In diesem Zusammenhang ist eine ausgearbeitete Markenpersönlichkeit essenziell, um eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, durch einzigartige Eigenschaften zu erreichen. Die Markenpersönlichkeit einer Marke kann mit den Persönlichkeiten eines Menschen verglichen werden: Konsumenten charakterisieren Marken anhand von Eigenschaften und Merkmalen.

 

Marke als System

Quelle: Radtke, Bernd

Es soll abschließend noch einmal hervorgehoben werden, dass das Markenimage eine von jedem Konsumenten individuell verankerte Wahrnehmung ist, die ihren Ursprung in dem Bild hat, das sich der Konsument selber gebildet hat oder das ein Unternehmen (Markenidentität) oder Umwelteinflüsse (Presse, Soziale Medien, persönliches Umfeld) geprägt haben.

Markenidentität vs. Markenimage

Die Markenidentität steht für das Selbstbild der Marke seitens des Unternehmens, also dafür, wie sie wahrgenommen werden möchte. Das Markenimage hingegen bestimmt allein der Konsument und spiegelt wider, wie die Marke tatsächlich auf die Zielgruppe wirkt. Nachdem die Markenidentität intern generiert wurde, gilt es, diese nach außen hin zu kommunizieren, um ein Markenimage zu schaffen, welches möglichst mit den intendierten Werten und Assoziationen der Markenidentität übereinstimmt und somit die Beziehung zwischen Kunde und Marke effektiv stärkt.

Markenmanagement

Quelle: Wirtschaftslexikon.gabler.de, Grafik Burmann

Markenidentität und Markenimage in völligen Einklang zu bringen gestaltet sich jedoch als schwierig, da das Markenimage einzig der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten unterliegt. Zwar kann die Identität die Wirkung der Marke beeinflussen, letztendlich jedoch nicht kontrollieren. Während die Markenidentität sich also aktiv gestalten lässt, erfolgt der Aufbau eines Markenimages eher passiv. Wie eine Marke am Ende vom Kunden empfunden wird, bestimmen komplexe kommunikative und psychologische Prozesse. Durch die Vielzahl an nicht steuerbaren externen Einflüssen ist das Markenimage somit wesentlich instabiler als die Markenidentität.

Erfolgreiche Markenidentitäten

Aufgabe einer effizienten Markenidentität ist es, Sympathien und Vertrauen beim Konsumenten hervorzurufen. Marken, die „halten was sie versprechen“, werden gemocht. Hierdurch steigert sich vor allem der Erkennungswert einer Marke. Was verleiht Flügel? Richtig, Red Bull. Mit Fug und Recht lässt sich behaupten, dass ein Großteil der deutschen Bevölkerung den Claim korrekt zu Ende führen kann. Im Marketing setzt das Unternehmen stark auf die Wirkung seines Produktes. Der Konsum des Energydrinks macht wach, fit und leistungsstark. Diese Eigenschaften finden sich sowohl im wahrgenommenen Markenimage als auch in der Markenidentität von Red Bull wieder, die international von Spitzensportlern beworben und durch Guerilla-Aktionen vermarktet werden.

Markenidentität Nivea

Quelle: neuewerbung.org

Und für welche Marke steht die blaue Dose auf dem Foto? Ein deutsches Traditionsunternehmen, das seit Jahrzehnten nicht nur auf dem nationalen Markt erfolgreich agiert. Nivea steht für Vertrauen und Beständigkeit, nicht zuletzt durch ihr visuelles Auftreten, welches sich über die Jahre nur geringfügig verändert hat.  Wie auch Red Bull ist die Marke Nivea ein ideales Beispiel für den Erfolg und einer effektiv kommunizierten Markenidentität, die im Kontakt mit Konsumenten selbst über die Zielgruppe hinaus klare Assoziationen und Emotionen hervorruft. Das Ergebnis ist in beiden Fällen ein positives und stabiles Markenimage.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig eine starke Markenidentität für den realen Erfolg einer Marke ist. Benötigen Sie professionelle Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer Markenidentität, der Markenanalyse oder Markenpositionierung? Wenden Sie sich an unser Team. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

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#Markenidentität #Markenimage #Markenbekanntheit #Marke

Markenrecherche

Markenrecherche
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Eine Markenrecherche ist ein wichtiges Element im Rahmen der Markenführung. Sie interessieren sich für eine strukturierte professionelle Markenrecherche? Dann können wir Ihnen weiterhelfen!

Markenrecherche

Eine Markenrecherche ist ein wesentlicher Baustein für eine erfolgreiche Markenstrategie. Sie erhalten mehr Transparenz über die Möglichkeiten Ihrer Marke und kennen nach einer fundierten Markenrecherche die rechtlichen Möglichkeiten, die Wettbewerbslandschaft, die Sichtweise der Kunden und haben Transparenz über die digitalen Möglichkeiten sowie über die Sichtweise im Social Web zu Ihrer Marke und dem zu besetzenden Marktfeld.

Eine Markenrecherche sollte in jedem Markenprojekt fester Bestandteil sein. Doch Achtung! Das Surfen in einer Rechtsdatenbank reicht für eine Markenrecherche nicht aus.

Markenrecherche – Elemente und Sichtweise

Eine Markenrecherche umfasst mehrere Dimensionen. Wir sprechen regelmäßig von einer engen, oftmals rein juristischen Sicht und von einer weiteren umfassenderen Markensicht. Die juristische Sicht ist die notwendige Dimension, reicht aber allein nicht aus. Über 500.000 eingetragene Marken beim Deutschen Marken- und Patentamt sprechen Bände. Viele Unternehmen tragen einfach irgendetwas ein und haben dann die Illusion eine Marke zu besitzen. Doch solche Label helfen Ihnen im Markt nicht weiter. Aus diesem Grund sollten Sie das Potenzial Ihrer Marke umfassend recherchieren!

DIMension 1: Rechtliche Gegebenheiten

Im Rahmen einer Markenrecherche sollten zunächst die eintragungsrelevanten Elemente geprüft werden. Hier kann der Unterschied zwischen Wortmarken, Bildmarken, Farbmarken, Hörmarken, Geruchsmarken oder Formmarken erfolgen. Während einer Markenrecherche werden die relevanten Markenelemente beim Registergericht überprüft und eingesehen. Hierzu bieten sich das Deutsche Marken / Patentamt oder die deutschsprachigen Pendants in Österreich und der Schweiz an.

Auch die Datenbanken des Europäschen Marken- und Patentamt in Alicante und die WIPO in Madrid stehen für eine Markenrecherche zur Verfügung.

Hierfür ist es wichtig, sich zunächst über die relevanten Markenelemente Gedanken zu machen und zu klären, in welchen Kategorien die Marke geschützt werden soll. Die notwendigen Kategorien ergeben sich aus den Nizza Klassen. Die Nizzaklassifikationen bieten ein einheitliches System, um Marken anzumelden und sich im Vorfeld – zu Beginn der Markenrecherche – einen Überblick zu verschaffen. Dadurch kann festgestellt werden, welche Marken schon geschützt sind und ob mit der Markeneintragung bestehende Rechte Dritter verletzt werden. Weitere Informationen finden Sie unter: http://www.dpma.de/marke/klassifikation/warenunddienstleistungen/index.html.

DIMension 2: Digitale Gegebenheiten

Die zweite Dimension umfasst die digitale Komponente. Hierbei gilt es herauszufinden, über welche Online-Präsenz die Marke, im Vergleich zu den relevanten Mitbewerben, verfügt. Zudem ist es notwendig, die Domains für die Marke zu überprüfen. Viele der Top-Domains (.de, .com., etc.) sind häufig schon vergeben. Des Weiteren sollte eine allgemeine Recherche in Suchmaschinen durchgeführt werden, um sich einen Überblick über die Relevanz der Marke im Internet zu verschaffen. Verschaffen Sie sich zudem Einblicke in die sozialen Netzwerke, um zu erfahren, was über Ihren gewünschten Markennamen bereits veröffentlicht und geschrieben wurde bzw. welche Assoziationen damit verbunden werden. Hier ist im Rahmen der Markenführung zu berücksichtigen, dass eine Marke im Rahmen der Markenpositionierung ein bestimmtes Markenumfeld besetzten muss. Wenn dies noch nicht geklärt ist, wird es für die Markenrecherche schwierig.

DIMension 3: Kundensicht

Die dritte Komponente der Markenrecherche umfasst die Kundensicht. Es geht also darum, dass den Kunden die Marke und deren Image bekannt sind. Da durch die Markenbekanntheit bestimmte Assoziationen hervorgerufen werden, kommt diesem Punkt eine besondere Bedeutung zu. Hierbei kann zwischen der aktiven und der passiven Markenbekanntheit unterschieden werden. Bei der aktiven Markenbekanntheit erinnern sich die Kunden an die Eigenschaften einer Marke. Dazu zählen beispielsweise der Name, ein bestimmtes Zeichen und/oder ein Logo. Anders als bei der aktiven Markenbekanntheit werden bei der passiven Markenbekanntheit die Erinnerungen der Konsumenten gestützt. Beim Point-of-Sale sehen die Kunden beispielsweise eine bekannte Marke und erkennen sie wieder. Meistens führt diese Wiedererkennung dann zum Kauf eines Produktes, da es ihnen vertraut ist.

DIMension 4: Wettbewerbssicht

Die Wettbewerbssicht beschreibt die vierte Komponente. Wird die Anmeldung für eine Marke geplant, sollten interne und externe Überschneidungen vorher ausgeschlossen werden. Die Marke darf sich intern, also im Unternehmen, nicht mit anderen Produkten des Sortiments überschneiden. Deshalb sollten auch Dehnungen von etablierten Marken umfassend überprüft werden, um die Konsumenten nicht zu verwirren. Außerdem sollten die von der Konkurrenz genutzten Marken ausfindig gemacht werden.

Markenrecherche

Anlässe für eine Markenrecherche

Eine Markenrecherche wird aufgrund unterschiedlicher Anlässe umgesetzt:

  1. Neuanmeldung: In den meisten Fällen wird eine Markenrecherche durchgeführt, wenn es sich um ein Startup Unternehmen handelt und/oder ein neues Produkt eingeführt werden soll.
  2. Regelmäßige Überprüfung: Es ist wichtig, dass eine Markenrecherche regelmäßig erfolgt – ganz gleich, ob eine Marke schon neu angemeldet wurde. Dadurch ist eine Beobachtung Ihrer Marke gewährleistet und Sie können feststellen, ob eine Verwechslungsgefahr mit der eigenen Marke vorhanden ist. Eine regelmäßige Markenrecherche ist hilfreich, um sich auch über Neupositionierungen von Marken zu informieren und einen generellen Überblick zu behalten. Führen Sie regelmäßige Markenrecherchen durch, um eine Fehlinvestition zu vermeiden!
  3. Markendehnung: Wenn die eigene Marke angemeldet und erfolgreich am Markt positioniert wurde, kann eine Markenrecherche nützlich sein, um eine Markendehnung zu planen und anschließend durchzuführen. Bei einer Markendehnung ist es wichtig, dass zahlreiche Assoziationen mit einer etablierten Marke verbunden werden. Erst dann kann eine Übertragung auf andere Produkte erfolgreich sein.

Markenrecherche Deutschland

Zunächst einmal ist es für Startups und national ausgerichtete Unternehmen wichtig, in Deutschland das Potenzial für eine Marke zu identifizieren. Der Blick in die Datenbank des DPMA bildet dazu einen ersten hilfreichen Schritt. Gleichzeitig sollten aber bei der Markenentwicklung die eventuellen internationalen Gegebenheiten berücksichtigt werden. Kann die Marke auch in anderen Sprachen ausgesprochen werden? Hat die Marke in anderen Ländern eine andere Bedeutung? Mit diesen und weiteren Fragen sollten Sie sich umfassend auseinandersetzen, um Ihre Marke erfolgreich am Markt zu etablieren.

Markenrecherche Österreich

Eine Marke nur für Deutschland eintragen zu lassen, ist nicht sinnvoll, da dies zu Eingrenzungen führen kann. Deshalb ist eine Anmeldung für den deutschsprachigen und/oder internationalen Raum die bessere Variante. Wenn Sie den deutschsprachigen Raum abdecken möchten, sollten Sie die Markenrecherche zusätzlich auch beim Patentamt Österreich durchführen.

Markenrecherche International

Wenn Sie Ihre Marke international anmelden möchten, sollten Sie die Datenbank des Europäschen Marken- und Patentamt in Alicante und die WIPO in Madrid verwenden.

Sie möchten eine Markenrecherche für Ihre Marke durchführen und benötigen Hilfe bei der Umsetzung? Wir können Ihnen helfen! Kontaktieren Sie uns und wir beraten Sie gerne.

 

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#Markenrecherche #Markenbekanntheit #Markenwert #Markeneinführung

 

Was ist eigentlich Verkehrsdurchsetzung? oder: NIVEA gegen Unilever!

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Aktuell muss sich der BGH mit dem Thema Verkehrsdurchsetzung auseinandersetzen. Die beiden Konzerne Beiersdorf und Unilever streiten sich vor dem BGH um die Farbe blau. Genau genommen um die abstrakte Farbe Pantone 280 C.

Farbe in der Markenführung

Farbe ist ein probates Mittel, um die eigene Marke zu profilieren. In vielen Marken ist die Farbe das wirklich differenzierende Element. Die Deutsche Telekom wäre ohne den exzessiven Einsatz von Magenta heute sicherlich nicht da, wo sie ist. Die Lila Kuh macht aus einfacher Schokolade einen Markenartikel und die Sparkassen nutzen die Farbe rot, um ihre gesichtslosen Bankprodukte zu profilieren. Gerichte sehen dies regelmäßig anders, aber die Wirklichkeit scheint so zu sein.

Auch wir haben uns hier zum Einsatz von Farben bei der Markenkommunikation schon mehrfach eingebracht. Lesen Sie dazu den Artikel: Was die Farbwahl Ihres Logos über Sie aussagt und Farben im Marketing sowie Farbe im Webdesign.

Verkehrsdurchsetzung in der Markenführung

Doch ist der Einsatz von Farbe wirklich schützenswert? Nivea nutzt einen weißen Schriftzug mit einem blauen Hintergrund. Der direkte Wettbewerber Dove nutzt auch blau in seiner Markenkommunikation. Aktuell hat sich nun der BGH mit der Frage auseinander zu setzen, ob Beiersdorf die Farbe blau als Element der Markenkommunikation als abstrakte Farbmarke hat eintragen dürfen.

Beiersdorf hat aktuell ca. 480 Markeneintragungen beim Deutschen Marken- und Patentamt vorliegen. In vielen dieser Marken verwendet Beierdsorf verschiedene Blautöne.  Auch in Alicante beim Europäischen Marken- und Patentamt liegen ca. 250 verschiedene Eintragungen vor.

Im Jahr 2005 hat Beiersdorf unter dem Aktenzeichen 30571072 die abstrakte Farbe Pantone 280 C unter Bezug auf die Verkehrsdurchsetzung eingetragen. Gegen diese Markeneintragung hat Unilever Einspruch eingelegt.

In solchen Fällen erfolgt eine Abwägung der verschiedenen Rechtspositionen durch das Gericht. Regelmäßig kommt dabei die Frage der Verkehrsdurchsetzung auf.

Analog zur Verkehrsgeltung wird die Verkehrsdurchsetzung mit Hilfe von Marktanteilen, der Höhe des Werbebudgets, Umsatzzahlen über einen längeren Zeitraum oder einer Marktforschungsstudie (Verkehrsgutachten) nachgewiesen.

Nachweis der Verkehrsdurchsetzung mit einem Verkehrsgutachten

Analog zur Verkehrsgeltung spricht man von Verkehrsdurchsetzung immer dann, wenn mindestens 75% der relevanten Zielgruppe die Marke eindeutig dem Markeneigentümer zuordnen können. In diesem Fall besteht also die Frage, inwieweit 75% der deutschen Bevölkerung ungestützt die Farbe blau eindeutig der Marke Nivea zuordnen können. Nachgewiesen wird dies mit Hilfe eines Marktforschungsgutachtens. Dazu erhebt in der Regel ein neutrales Institut die ungestützte Markenbekanntheit, in diesem Fall die Farbe, und gibt die prozentuelle Zuordnung zum Markeneigentümer an. Interessanterweise wird in diesem Verfahren wohl die 75%-Regel, die bisherige Gerichte unterstellt haben, in Frage gestellt.

Verkehrsdurchsetzung ist ein hoher Anspruch und die Messlatte liegt sehr hoch. So hoch, dass sogar eine Weltmarke wie Nivea, die in diversen Markenbewertungsverfahren mit einem Markenwert von 2,5 Mrd. Euro bemessen wird, diese nicht erreicht. Ein Gutachten, das in einer Vorinstanz beigebracht wurde, sprach von 56,5% Verkehrsgeltung. Oder gelten vielleicht doch andere Kriterien für die Markeneintragung durch Beiersdorf?

Der BGH hat zugesagt, sich am 09. Juli 2015 mit einem Urteil zur Sache auszulassen.

BMW ist die wertvollste deutsche Marke: Neue Studie zum Markenwert veröffentlicht

BMW ist die wertvollste deutsche Marke: Neue Studie zum Markenwert veröffentlicht
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Die diesjährige Studie zum Markenwert „Global 500 2015“ von Brand Finance ist erschienen und BMW darf sich als die wertvollste deutsche Marke feiern lassen. Mit einem Markenwert von 33,08 Mrd. US Dollar schafft es BMW im internationalen Vergleich sogar auf einen guten Platz 15. Im deutschen Vergleich folgen die Deutsche Telekom (31,11 Mrd. US Dollar), Volkswagen (31,03 Mrd. US Dollar), Mercedes Benz (27,33 Mrd. US Dollar) und die Allianz (20,94 Mrd. US Dollar). Im Vergleich zum Vorjahr konnte BMW mit einer Erhöhung des Markenwertes um 14,2% den damaligen nationalen Sieger, die Deutsche Telekom, vom Thron stürzen.

Studie Markenwert

Die Studie zum Markenwert identifiziert Apple erneut als die wertvollste Marke der Welt

Weltweit hat sich im Vergleich zum Vorjahr auf den ersten fünf Rängen nichts Überraschendes getan. Die Studie zum Markenwert hat erneut Apple als die mit großem Abstand wertvollste Marke der Welt identifiziert. Das Technologie-Unternehmen aus Kalifornien konnte seinen Markenwert im Vergleich zum letzten Jahr um ca. 23,0% steigern und besitzt einen aktuellen Markenwert von 123,30 Mrd. US Dollar. Auf den Plätzen zwei bis fünf folgen wie im Vorjahr Samsung (81,72 Mrd. US Dollar), Google (76,68 Mrd. US Dollar), Microsoft (67,06 Mrd. US Dollar) und Verizon (59,84 Mrd. US Dollar). Die großen Technologie-Unternehmen haben somit auch in diesem Jahr wieder die Nase vorn, gefolgt von Banken und Telekommunikations-Unternehmen.

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Die Studie zum Markenwert krönt Lego als die stärkste Marke

Die Studie erhebt neben dem wirtschaftlichen Wert einer Marke ebenfalls die Markenstärke anhand eines eigens entwickelten Index (BSI – Brand Strength Index). Nachdem jahrelang Ferrari die Spitze in diesem Ranking eingenommen hat, schiebt sich in diesem Jahr Lego an die Spitze dieses Rankings (93,4 Punkte). Die Markenexperten von Brand Finance sehen den Film „The Lego Movie“ als ausschlaggebenden Faktor für diese Verschiebung. Ferrari hingegen kann sich in diesem Jahr nur den zehnten Platz sichern (89,6 Punkte). Auf den Rängen zwei bis fünf folgen PwC (91,8 Punkte), Red Bull (91,1 Punkte), Unilever (90,1 Punkte) und McKinsey&Company (90,1 Punkte).

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