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Markenwert: Aktuelle Rankings, Definition und Berechnungsmöglichkeiten

Markenwert: Aktuelle Rankings, Definition und Berechnungsmöglichkeiten
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Aktuell: SAP ist die wertvollste deutsche Marke

Die Werbeholding WPP und das Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millard Brown veröffentlicht erstmals eine deutsche Version ihres Markenrankings Brand Z. Unter den 25 wertvollsten Marken deutschen Ursprungs dominiert die Automobilbranche, trotzdem steht SAP mit einem Markenwert von 48,9 Mrd. US Dollar an der Spitze. Darauf folgt auf Platz 2 die Deutsche Telekom mit 39,2 Mrd. US Dollar und BMW auf Platz 3 mit 24,6 Mrd. US Dollar. In Zukunft soll der deutsche Ableger der Brand Z Studie jährliche Updates erhalten.

Markenwert

 Die Gewinner der diesjährigen nationalen Markenbewertung

Dass SAP das Ranking führt, überrascht nicht. Bereits im Sommer 2017 wurde der Softwarehersteller zur stärksten deutschen Marke gekürt. Die Automobilbranche ist am häufigsten vertreten, sie macht 22 Prozent des Gesamtwertes der wertvollsten Marken aus. Unter den Autoherstellern führt BMW, dicht gefolgt von Mercedes Benz auf Platz 4 mit einem Markenwert von 23,6 Mrd. US Dollar. Zu den Gewinnern des Rankings zählt auch Adidas (Platz 8). Die Studie ehrt Adidas mit dem Titel „Most Innovative Brand“. Der Innovationsindex von Adidas liegt bei 123, der globale Durchschnitt beträgt 100. Auf die Innovationskraft soll in zukünftigen Studien besonders geachtet werden. Weiterhin verleiht Kantar besondere Titel an die Marken Lufthansa (Position 26) als „Most Trusted Brand“, DHL (Platz 5) mit „Best Brand Experience“ und den Babynahrungshersteller Hipp (Rang 43) als die meist identitätsstiftende Marke. Deutsche Marken im Markenwert-Ranking Mit sieben deutschen Marken unter den Top 100 weltweit sei die deutsche Ausgabe der Studie gerechtfertigt. Dass Deutschland eine bedeutende Rolle in der europäischen Wirtschaft spielt, wird auch im Vergleich zu Frankreich und Großbritannien sichtbar. Betrachtet man den Gesamtwert der Top 50 in den drei Ländern, so ist Deutschland mit 305,7 Mrd. US Dollar Frankreich (240,4 Mrd. US Dollar) und England (230,4 Mrd. US Dollar) weit voraus.

Aktuell: Apple weiter vorne, Coca-Cola und Microsoft tauschen Plätze

Laut der neuen Interbrand Studie „Best Global Brands 2017“ führt Apple erneut das Markenwertranking an. Mit 184,15 Mrd. US$ liegt Apple weit vor Google, das mit 141,70 Mrd. den zweiten Platz belegt. Coca-Cola verliert 5% seines Markenwertes, während Microsoft 10% dazu gewinnt. Die Unternehmen tauschen im Vergleich zum letztjährigen Ranking die Plätze: Microsoft schafft es mit 80,00 Mrd. US $ aufs Treppchen, Coca-Cola liegt nun auf Platz 4 (69, 73 Mrd. US $).

Markenwert

Die Gewinner der diesjährigen Markenbewertung

Es scheint, als sei Amazon nicht aufzuhalten. Nach einem Zuwachs von 33% im letzten Jahr, schafft es Amazon, seinen Markenwert erneut um ein knappes Drittel zu erhöhen (29%). Somit beläuft sich Amazons Markenwert 2017 auf nun 64,78 Mrd. US$. Zu den Gewinnern gehört definitiv auch Facebook, welches wie im Vorjahr seinen Markenwert fast verdoppelt! Facebooks Markenwert beträgt aufgrund des 48%igen Wachstums dieses Jahr nun 48,2 Mrd. US$, womit es auf Platz 8 landet. CEO Mark Zuckerburg springt mit Facebook damit 7 Plätze nach vorne und zieht erstmalig in die TOP 10 ein. Ebenfalls zweistellig legen Microsoft (11%, Platz 3), Mercedes-Benz (10%, Platz 09) und Zara (11%, Platz 24) zu.

Die Verlierer der diesjährigen Markenbewertung

Nach Coca-Cola gehören auch IBM, H&M und Toyota zu den Verlierern der diesjährigen Markenwert Studie. Nach einem 19%igen Verlust im letzten Jahr, büßt IBM erneut satte 10% seines Markenwertes ein. IBM verliert 4 Plätze, schafft es mit einem Markenwert von 46,83 Mrd. US$ aber gerade noch, sich in den Top10 zu halten. Zu den weiteren Verlierern gehört auch H&M, dessen Markenwert um 10% schrumpft. Damit erzielt die schwedische Modemarke mit einem Markenwert von 20,48 Mrd. US$ den 23. Platz. Toyotas Markenwert verringert sich um 6% und liegt nun bei 50,29 Mrd. US$. Trotzdem behauptet Toyota seinen Platz in den Top10 und landet auf Platz 7.

Deutsche Marken im Markenwert-Ranking

Dieselgate und der Kartellverdacht gegen deutsche Autobauer scheinen, ausgehend von der diesjährigen Markenbewertung, dem Ruf der Branche nicht geschadet zu haben. Kein deutscher Autobauer verzeichnet einen niedrigeren Markenwert und sogar Volkswagen wächst trotz Dieselmanipulationen und dahingehendem Imageschaden um 1%. Mit großem Abstand vor SAP führen Mercedes-Benz und BMW das Ranking der deutschen Markenwerte an. Die wertvollste deutsche Marke Mercedes-Benz landet sogar auf dem neunten Platz im Gesamtranking und liegt mit einem Markenwert von 47,8 Mrd. knapp 6 Mrd. US $ vor BMW (41,5). Neben den Automobilherstellern schafft es auch der Sportartikelhersteller Adidas auf Platz 60 und der Logistikkonzern DHL auf Platz 77 im Gesamtranking. Deutsche-marken-interbrand-ranking                           Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Interbrands!

Aktuell: Amazon führt die Liste der wertvollsten Retail-Marken an

Laut der aktuellen Markenwertstudie von Kantar Millward Brown ist der Versandhändler Amazon die wertvollste Retail-Marke weltweit. Mit einem starken Wachstum von 59% erzielt Amazon einen Markenwert von 98,99 Mrd. US-Dollar. Die Alibaba Group, die den zweiten Platz belegt, verlor im Vergleich zum Vorjahr 26% und kommt so auf einen Wert von 49,3 Mrd. US-Dollar. Platz 3 nimmt The Home Depot ein, mit einem Wachstum von 32% auf 36,44 Mrd. US-Dollar. Walmart hingegen hat 23 Prozentpunkte verloren und landet damit auf Platz vier. Anders als im allgemeinen Markenranking besteht die Top Ten der wertvollsten Retail-Marken nicht nur aus US-amerikanischen Marken. Mit Aldi hat es sogar eine deutsche Marke unter die wertvollsten Zehn geschafft.

Markenwert Top Ten Retail-Marken

Die Gewinner unter den Retail-Marken

Amazon nimmt nicht nur den 1. Platz der wertvollsten Retail-Marken ein, sondern führt auch die Liste der Marken an, die den größten Zuwachs verbuchen können. Mit einem Zuwachs von 59% gehört Amazon ganz klar zu den Gewinnern unter den Retail-Marken. Hinzu kommt, dass der Markenwert von Amazon mit knapp 99 Mrd. US-Dollar beinahe doppelt so hoch ist, wie der Wert der zweitplatzierten Alibaba Group (knapp 50 Mrd. US-Dollar). Ebenfalls gut abgeschnitten hat The Home Depot mit einem Plus von 32%. Die US-amerikanische Baumarktkette erzielt einen Markenwert von 36,44 Mrd. US-Dollar. Costco Wholesale ist der dritte amerikanische Gewinner des Rankings. Mit einem Zuwachs von 29% erreicht die Großhandelskette einen Wert von 14,46 Mrd. US-Dollar und damit Platz 6 in der Rangliste. Nach Amazon ist JD.com am stärksten gewachsen (37%), hat die Top Ten aber knapp verpasst und liegt mit einem Wert von 10,5 Mrd. US-Dollar auf dem 11. Platz der wertvollsten Retail-Marken.

Die Verlierer unter den Retail-Marken

US-amerikanische Marken führen nicht nur die Liste der Gewinner des Rankings an, sondern gehören auch zu den größten Verlierern. Zwar hat mit der Alibaba Group auch ein chinesisches Unternehmen starke Einbußen zu verzeichnen (minus 26%), insgesamt haben aber insbesondere US-amerikanische Unternehmen an Wert verloren. Woolworths hat ganze 37 Prozentpunkte eingebüßt und landet auf Platz 18. Der Markenwert von Macy’s ist um 24% auf 5,42 Mrd. US-Dollar gesunken, der Wert von Walmart beträgt nach einem Minus von 23% in diesem Jahr 27,28 Mrd. US-Dollar. Zu den Verlierern in der Top Ten zählt außerdem eBay, deren Wert um 19% auf 11,51 Mrd. US-Dollar gesunken ist. Damit liegt das US-Unternehmen nur noch auf Platz 10.

Deutsche Retail-Marken im Markenwert-Ranking

Im Ranking der 25 wertvollsten Marken sind auch zwei deutsche Marken vertreten. Aldi verzeichnet einen leicht gestiegenen Markenwert (4%) und belegt mit 12,08 Mrd. US-Dollar den 8. Platz im Gesamtranking. Das zweite deutsche Unternehmen im Ranking ist Lidl. Ein Zuwachs von 14% bringt das deutsche Unternehmen mit einem Markenwert von 6,85 Mrd. US-Dollar auf Platz 19 der 25 wertvollsten Marken.

Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Kantar Millward Brown!

Rückblick 2016: Google erkämpft sich die Spitze der wertvollsten Marken von Apple zurück

Das Internetunternehmen Google ist 2016 laut der Markenwertstudie Brandz von Millward Brown nun wieder die wertvollste Marke der Welt. Mit einem Markenwert von 229,2 Mrd. US-Dollar hat es im Vergleich zum Vorjahr um satte 32% zugelegt und den Vorjahresspitzenreiter Apple vom Thron gestoßen. Apple verlor im Vergleich zum Vorjahr 8 Prozentpunkte und landet mit einem Wert von 228,5 Mrd. US-Dollar auf dem 2. Platz. Den 3. Platz verteidigt Microsoft mit einer Wertsteigerung von 5 Prozent. Platz 4 hat sich AT&T mit einer Wertsteigerung von 20 Prozent und einem Markenwert von 107,39 Mrd. US-Dollar gesichert. Die Top Ten besteht wie im Vorjahr ausschließlich aus US-Marken. Von den Top Ten sind sieben aus den Branchen Telekommunikation und Technik. Die Top 100 haben ihren Wert um 3 Prozent gesteigert. Somit beträgt der gesamte Markenwert aller 100 Unternehmen 3,4 Billionen US-Dollar. BrandZ Markenwert-Ranking 2016

Die Gewinner der 2016er Markenbewertung

Der große Gewinner der Studie ist Amazon. Sie verzeichnen einen Zuwachs von 59 Prozent und stehen bei einem Markenwert von knapp 99 Mrd. US-Dollar. Somit haben sie es in die Top Ten auf Platz 7 geschafft. Den zweitgrößten Zuwachs hat Starbucks mit einem Plus von 49 Prozent zu verzeichnen und darf sich über Platz 21 freuen. Auch Facebook zählt zu den diesjährigen Gewinnern mit einem Zuwachs von 44 Prozent und einem neuen 5. Platz. Damit hat sich das Unternehmen mit einem Wert von 102,6 Mrd. US-Dollar um 7 Plätze nach vorne geschoben. Wenn von Gewinnern gesprochen wird, ist natürlich auch Google zu nennen. Die Marke hat ebenfalls eine grandiose Wertsteigerung erlebt und sich den 1. Platz in der Liste von Apple zurückerobert.

Die Verlierer der 2016er Markenbewertung

Im letzten Jahr haben die chinesischen Unternehmen nach vorne gedrängt. Dieser Trend hat sich nicht fortgesetzt. So zählen die Chinesen zu den Verlierern der diesjährigen Bewertung. Den größten prozentualen Wertverlust hat zwar American Express mit einem Minus von 30 Prozent und einem aktuellen Markenwert von 26,64 Mrd. US-Dollar zu verzeichnen, doch sind die chinesischen Unternehmen Alibaba und Baidu ebenfalls große Verlierer. Alibaba verliert 26 Prozent und Baidu sogar 27 Prozent ihres Markenwertes. Ihr Markenwert ist somit auf 49,3 Mrd. US-Dollar (Alibaba) bzw. 29,03 Mrd. US-Dollar (Baidu) gesunken. In den Top Ten zählt IBM zu den Verlierern. Sie haben sechs Plätze verloren und sind mit einem Markenwert von 86,21 Mrd. US-Dollar nur noch auf dem 10. Platz.

Deutsche Marken im Markenwert-Ranking

Insgesamt haben es 7 deutsche Marken in das Ranking der Top 100 geschafft. Mit einem leichten Wachstum führt SAP weiterhin die Liste der deutschen Marken und dem 22. Platz in der Gesamtplatzierung an. SAP hat aktuell einen Markenwert von 39,02 Mrd. US-Dollar. Einen Platz dahinter, auf dem 23. Platz, folgt die Deutsche Telekom mit einem Markenwert von 37,73 Mrd. US-Dollar. Die deutschen Automobilhersteller BMW (26,84 Mrd. US-Dollar) und Mercedes (22,71 Mrd. US-Dollar) folgen auf den Plätzen 33 und 39. Die Liste der deutschen Marken wird durch DHL (13,19 Mrd. US-Dollar) auf Platz 73, Siemens (12,48 Mrd. US-Dollar) auf Platz 81 und Aldi (12,08 Mrd. US-Dollar) auf Platz 87 komplettiert. Einen negativen Trend weisen hier nur die DHL Group und Siemens auf.   Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Millward Brown! Millward Brown ist ein internationales Marketing- und Marktforschungsunternehmen und veröffentlichte bereits zum elften Mal die internationale Studie zum Markenwert.


Jährlich erscheinen neue Studien über die wertvollsten Marken der Welt. Doch was bedeutet Markenwert überhaupt und wie kann man diesen ermitteln? Wir haben uns mit diesem Thema einmal im Detail auseinander gesetzt und stellen Ihnen im Folgenden die wichtigsten Informationen vor.

Überblick über den Inhalt:

  1. Definition Markenwert
  2. Markenwert-Ranking nach Brand Finance
  3. Markenwert-Ranking nach Millward Brown
  4. Markenwert-Ranking nach Interbrand
  5. Unterschiede zwischen den drei Ansätzen zur Markenbewertung
  6. Berechnung des Markenwerts mit der Norm DIN ISO 10668
  7. Den Markenwert selbst ermitteln
  8. DIM-Prozess zur Berechnung des Markenwerts
  9. Warum sollte man den Wert seiner Marke ermitteln?

Markenwert? Was ist eigentlich eine Marke wert?

Vor kurzem ist die neueste Ausgabe des Brand Finance Rankings der wertvollsten Marken der Welt erschienen und hat erneut Apple als Sieger gekürt. Doch was ist der Markenwert überhaupt und wie wird er berechnet? Und ist es für ein Unternehmen möglich, den Wert seiner eigenen Marke zu ermitteln? Markenwert

Definition Markenwert

Der Markenwert wird nach Kaas (1990) als der „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“ beschrieben. Zur Markenbewertung existieren viele verschiedene Bewertungsmodelle, was zur Folge hat, dass der Markenwert je nach Bewertungsmodell stark variieren kann. In früheren Modellen der Markenbewertung stand vor allem der finanzielle Ansatz im Blickpunkt, während man in den heute bekannten Rankings eine Kombination aus dem finanzorientierten und dem verhaltensorientierten Ansatz findet. Zurzeit stehen drei große Rankings im Vordergrund, die im Folgenden genauer betrachtet und miteinander verglichen werden. Abschließend wird erläutert, wie auch kleinere Unternehmen ihren Markenwert selbst ermitteln können. Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Markenwert-Ranking nach Brand Finance

Brand Finance erstellt ein Ranking der 500 wertvollsten Marken der Welt. Zusätzlich zu dem monetär ausgedrückten Markenwert, bewertet das Ranking die Markenstärke anhand einer Rating-Skala. Die Markenstärke fungiert zudem als der erste von vier Hauptschritten bei der Berechnung des Markenwerts. Der so genannte „Brand Strength Index“ misst die Markenstärke an Hand von Kriterien wie emotionaler Bindung, finanziellem Erfolg und Nachhaltigkeit des Erfolgs und ordnet jeder Marke einen Wert zwischen 0 und 100 zu. Anschließend wird jeder Marke anhand dieses Werts ein Rating zugeordnet, das von AAA+ bis D reicht und mit Kreditratings aus der Finanzwelt vergleichbar ist. Im zweiten Schritt wird eine hypothetische Lizenzgebührrate berechnet. Diese beschreibt, was ein Unternehmen bezahlen würde, um eine Marke zu lizenzieren, die das Unternehmen nicht besitzt. Dazu wird mit Hilfe von vergleichbaren Lizenzabkommen der jeweiligen Branche zuerst eine Spannweite für die Lizenzrate ermittelt. Diese Spannweite der Lizenzrate wird mit dem im ersten Schritt ermittelten Brand Strength Index verrechnet und ergibt die „Brand Royalty Rate“. Danach wird im dritten Schritt der Umsatz berechnet, der allein auf die Marke zurückzuführen ist. Bei Unternehmen mit mehreren Marken wird zunächst jeder Marke ein ihr entsprechender Teil des Unternehmensumsatzes zugeordnet. Darauf aufbauend wird mit Hilfe von Umsatzhistorien, Expertenanalysen und Wachstumsraten eine Umsatzprognose erstellt, die multipliziert mit der Brand Royalty Rate den „Brand Revenue“ ergibt. Abschließend wird im vierten Schritt der Markenwert bestimmt, indem der Brand Revenue nach Steuern diskontiert wird. Besuchen Sie auch unser Seminar zum Thema "Erfolgreiches Markenmanagament"

Markenwert-Ranking nach Millward Brown

Das BrandZ-Ranking von Millward Brown listet die 100 wertvollsten Marken der Welt. Die Berechnung des Markenwerts erfolgt in drei Schritten. Im ersten Schritt wird der finanzielle Wert einer Marke bewertet. Hierfür wird zunächst eine Rate bestimmt, die den Anteil der Marke am Umsatz des Unternehmens beschreibt. Diese Rate wird mit dem Umsatz des Unternehmens multipliziert und ergibt den Markenumsatz. Ähnlich der aus der Finanzbranche bekannten Multiplikatormethode, wird anhand von Bloomberg Daten ein Multiplikator festgelegt. Multipliziert mit dem heutigen Markenumsatz ergibt dies den finanziellen Wert einer Marke. Im nächsten Schritt wird der Beitrag der Marke bestimmt, der beschreibt, welcher Anteil des Umsatzes ausschließlich auf die Marke zurückzuführen ist. Millward Brown benutzt dafür eine fortlaufende Befragung von über zwei Millionen Konsumenten in mehr als 30 Ländern zu über 10.000 Marken. In der Befragung bewerten die Konsumenten...

  • inwiefern eine Marke einzigartig ist,
  • wie sehr sie aus der Masse hervorsticht,
  • ob sie für eine höhere Nachfrage sorgt, und
  • ob sie eine Bindung zum Konsumenten herstellen kann.

Abschließend wird im letzten Schritt der Markenwert ermittelt. Dazu wird der im ersten Schritt errechnete finanzielle Wert mit dem im zweiten Schritt bestimmten prozentualen Beitrag der Marke multipliziert.

Markenwert-Ranking nach Interbrand

Interbrand erstellt ein Ranking der 100 wertvollsten globalen Marken, wobei die Definition globaler Marken bei der Markenbewertung von Interbrand enger gefasst ist: Eine Marke muss mindestens 30% ihres Umsatzes außerhalb des Heimatlandes erwirtschaften, um in dem Ranking erfasst zu werden. Dies hat zur Folge, dass speziell Marken von nationalen Banken und Telekommunikationsunternehmen, die von anderen Ratings hoch eingeschätzt werden, nicht in dem Ranking vertreten sind. Als Beispiele dienen hier Verizon, AT&T, China Mobile und die China Construction Bank. Darüber hinaus muss eine Marke weitere Kriterien erfüllen, um in das Interbrand Ranking aufgenommen zu werden. Dazu zählen neben Präsenz in Nordamerika, Europa und Asien, auch die öffentliche Verfügbarkeit finanzieller Daten und langfristig ein ökonomischer Gewinn der Marke. Bei der Berechnung des Markenwerts spricht Interbrand selbst von drei Hauptbestandteilen, wobei die genaue Zusammensetzung der Bestandteile und deren Gewichtung als Betriebsgeheimnis gilt. Zum einen wird für jede Marke die Rendite berechnet, mit der ein Investor rechnen kann. Zur Berechnung dieser Rendite wird das Betriebsergebnis, abzüglich Steuern und abzüglich der Kosten für das benötigte Kapital, benutzt. Ein weiterer Hauptbestandteil ist, welche Rolle eine Marke bei der Kaufentscheidung spielt. Dazu werden Experteneinschätzungen mit neuen Erhebungen und historischen Daten der jeweiligen Branche kombiniert und der sogenannte „Role of Brand Index“ bestimmt. Der dritte Hauptbestandteil beschreibt die Stärke einer Marke und misst die Fähigkeit, Markentreue und dadurch nachhaltig Nachfrage und Gewinn zu schaffen. Dazu werden zehn von Interbrand ausgesuchte Faktoren berücksichtigt und die Bewertung im relativen Vergleich mit anderen Marken der Branche sowie anderen Weltmarken vorgenommen. Darüber hinaus werden Finanzdaten von Thomson Reuters und den Jahresabschlüssen der Unternehmen, sowie Konsumgüterdaten von Datamonitor und Social Media Daten von Twitter bei der Berechnung des Markenwerts berücksichtigt.

Unterschiede zwischen den drei Ansätzen zur Markenbewertung

Unterschiede Markenwert Die generellen Vorgehensweisen der verschiedenen Ansätze bei der Markenbewertung sind ähnlich. So nutzen zum Beispiel alle drei Rankings Finanzdaten der Unternehmen, um den Markenwert zu ermitteln. Zudem benutzen alle Rankings eine prozentuale Rate, die beschreibt, welcher Anteil des Umsatzes allein auf eine Marke zurückzuführen ist. Jedoch unterscheiden sich die Vorgehensweisen aller drei Rankings im Detail. Interbrand berechnet den Markenwert anhand einer Rendite, während Brand Finance und Millward Brown Umsatzprognosen erstellen und diese als Grundlage für die Markenbewertung nutzen. Auch bei der Bestimmung der Rate, die den Beitrag der Marke am Umsatz beschreibt, verwenden die drei Rankings unterschiedliche Ansätze. Während Millward Brown fortlaufende Konsumentenbefragungen durchführt, bestimmt Brand Finance die Rate über eine hypothetische Lizenzgebührrate und den Brand Strength Index. Interbrand nutzt bei der Bestimmung der Rate neben Expertenmeinungen auch neu erhobene und historische Daten. Rangliste Markenwert Diese Unterschiede bei der Bewertung sind mögliche Gründe dafür, dass es bei der Markenbewertung zum Teil große Diskrepanzen zwischen den Rankings gibt. Beispielsweise führt Google das Ranking von Millward Brown mit einem Markenwert von 158,84 Mrd. US Dollar an, während es bei Brand Finance mit einem etwa halb so hohen Markenwert von 76,68 Mrd. US Dollar nur zum dritten Platz im Ranking reicht. Sowohl bei Interbrand als auch Brand Finance führt Apple das Ranking als wertvollste Marke an. Darüber hinaus sind lediglich Apple, Google und Microsoft in allen drei Rankings in der Spitze vertreten. Während Samsung bei dem Brand Finance Ranking beispielsweise den zweiten Rang belegt, belegt es bei dem Interbrand-Ranking den siebten Rang, bei dem Ranking von Millward Brown gar Rang 29. Aber auch über die Spitzenpositionen hinaus gibt es große Unterschiede in den drei Rankings. Auffällig ist zudem, dass auf Grund der strengeren Definition einer globalen Marke, viele große nationale Marken in dem Interbrand-Ranking fehlen. Speziell Banken und Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche sind im Interbrand-Ranking nicht gelistet, während sie bei Brand Finance und Millward Brown zum Teil Spitzenpositionen einnehmen. Weiterhin fällt auf, dass in den Rankings von Brand Finance und Interbrand mit jeweils acht deutlich mehr Automarken unter den 50 wertvollsten Marken vertreten sind als bei Millward Brown, welches nur drei Automarken unter den 50 wertvollsten Marken aufweist. Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Berechnung des Markenwerts mit der Norm DIN ISO 10668

Um diese Unterschiede bei der Markenbewertung einzuschränken und eine Grundlage zur Bestimmung von Markenwerten zu schaffen, erschien 2011 die Norm DIN ISO 10668. In der Norm ist geregelt, welche Anforderungen die Methoden zur Bestimmung des Markenwerts erfüllen sollten, um eine zuverlässige Markenbewertung zu ermöglichen. Während sowohl Brand Finance als auch Interbrand die Anforderungen der Norm erfüllen, ist dies bei Millward Brown nicht der Fall. Jedoch sind auch noch nach einer Markenbewertung mit Hilfe der Norm zahlreiche Unterschiede zwischen den beiden Rankings vorhanden, sowohl in Hinsicht auf die monetäre Bewertung der Marken, als auch in Hinsicht auf die Positionen im Ranking. Allerdings ist anzumerken, dass das Ranking von Brand Finance etwa fünf Monate später erscheint als das Interbrand-Ranking, was ebenfalls einen Einfluss auf die Markenbewertung hat.

Den Markenwert selbst ermitteln

Da die Rankings nur die 100, bzw. Brand Finance die 500, wertvollsten Marken weltweit listen, ist es für viele Unternehmen durch die Rankings nicht möglich, eine Einschätzung zu ihrem eigenen Markenwert zu erhalten. Allerdings ist das generelle Prinzip hinter dem Markenwert relativ simpel und eine grobe Einschätzung können Unternehmen in wenigen Schritten selbst berechnen. Die Norm DIN ISO 10668 kann hierzu als Hilfestellung dienen.

DIM-Prozess zur Berechnung des Markenwerts

Markenwert

Warum sollte man den Wert seiner Marke ermitteln?

Da in Deutschland nach § 248 II HGB ein bilanzielles Aktivierungsverbot für originäre Marken besteht, stellt sich für viele Unternehmen die Frage, warum man den eigenen Markenwert überhaupt ermitteln soll. Bei internationalen Rechnungslegungsvorschriften wie IFRS oder US-GAAP ist eine Aktivierung der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand jedoch Pflicht. Und durch die hohe Verbreitung der IFRS ist die Berechnung des Markenwerts auch für deutsche Unternehmen interessant. Allerdings ist der Markenwert nicht nur für Unternehmen nützlich, die nach internationalen Standards bilanzieren. Kenntnis über den eigenen Markenwert kann zu einer verbesserten Verhandlungsposition führen. So ist es zum Beispiel möglich beim Verkauf einer Marke einen höheren Preis oder bei der Vergabe von Nutzungsrechten einer Marke höhere Lizenzgebühren zu erzielen. Zusätzlich kann der Markenwert im Vergleich mit Konkurrenten Erkenntnisse über die Stellung der eigenen Marke am Markt liefern und zeigen, ob ein Wettbewerbsvorteil vorliegt. Bei Betrachtung des eigenen Markenwerts und der Vorjahreswerte kann darüber hinaus ermittelt werden, ob sich die Stellung der eigenen Marke am Markt verändert hat. Ein steigender Markenwert kann steigende Markentreue und eine steigende Anzahl treuer Kunden implizieren. Zudem kann der Markenwert als Kriterium gelten, wie wirkungsvoll eine Marketing-Maßnahme war. Die Berechnung des Markenwerts liefert außerdem Erkenntnisse zu den Zahlungsbereitschaften der Konsumenten. Dadurch ist es möglich zu erfahren, ob Konsumenten bereit sind, ein Preispremium für die eigene Marke zu zahlen. Weiterhin ist es denkbar den Markenwert als Indikator zu verwenden, ob eine Markendehnung in neue Geschäftsfelder oder ein Markentransfer auf neue Produkte erfolgreich gestaltet werden kann. Sie haben Fragen zum Thema Markenwert oder Markenführung allgemein? Erfahren Sie mehr! Weitere Informationen zum Aufbau einer starken und wertvollen Marke erhalten Sie zudem in unserem Seminar „Erfolgreiches Markenmanagement“. #markenwert

Markenbewertung auch ohne ISO-Norm 10668?

Markenbewertung auch ohne ISO-Norm 10668?
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Markenbewertung mit ISO-Norm 10668

Vor kurzem erschien das neue Markenwert-Ranking BrandZ von Millward Brown. In diesem Jahr hat Apple seinen kürzlich an Google verlorenen Platz als wertvollste Marke der Welt zurückerobert. Im Gegensatz zu den Rankings von Interbrand und Brand Finance ist das Ranking von Millward Brown jedoch weiterhin nicht konform mit der ISO-Norm 10668.

Doch ist das überhaupt notwendig? Wir werfen einen Blick auf die Norm und haben eine Checkliste erstellt, mit der auch Sie die Markenbewertung konform zur ISO-Norm 10668 gestalten können!

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Download Checkliste

Markenbewertung - Allgemeine Anforderungen der ISO-Norm 10668

Neben allgemeinen Anforderungen wie Transparenz, Validität, Reliabilität, Hinlänglichkeit und Objektivität, verlangt die ISO-Norm 10668 die Berücksichtigung von finanzwirtschaftlichen, verhaltenswissenschaftlichen und rechtlichen Einflussgrößen.

Der monetäre Markenwert muss den wirtschaftlichen Nutzen zum Ausdruck bringen und wird über Cashflows berechnet. Der Wert der Cashflows kann anhand von Erträgen, ökonomischen Überschüssen oder Kosteneinsparungen ermittelt werden.

Markenbewertung - Finanzwirtschaftliche Aspekte

Die ISO-Norm 10668 schreibt vor, die Markenbewertung mit dem kapitalwertorientierten, dem marktpreisorientierten oder dem kostenorientierten Verfahren durchzuführen. Welches der Verfahren angewendet wird, kann frei entschieden werden. Die Entscheidung sollte sich aber am Bewertungszweck, dem Wertkonzept und den Charakteristika der Marke orientieren. Allerdings geht die ISO-Norm 10668 speziell bei den Methoden des kapitalwertorientierten Verfahrens sehr ins Detail. Daraus kann man schließen, dass dessen Anwendung die oberste Priorität haben sollte. Es wird zudem empfohlen, das kostenorientierte Verfahren nur anzuwenden, wenn die anderen Verfahren nicht anwendbar sind. Eine Überprüfung des ermittelten Markenwerts kann aber auch mit Hilfe des kostenorientierten Verfahrens bedenkenlos durchgeführt werden. Im Folgenden wird nun näher auf die Anforderungen an die Verfahren eingegangen.

Kennen Sie unser Seminar zur Markenführung?

Markenbewertung - kapitalwertorientierte Verfahren

Beim kapitalwertorientierten Verfahren erfolgt die Markenbewertung auf Basis des Barwerts der zukünftigen Cashflows nach Steuern, die mit einem angemessenen Kapitalisierungszinssatz zu diskontieren sind. Diese Cashflows müssen der Marke zurechenbar sein und können mit den folgenden Methoden ermittelt werden:

Vergleich_Methoden_Cashflow_Berechnung

Vergleich der Methoden zur Cashflow-Berechnung

Markenbewertung - Mengenpremium-Methode

Die Mengenpremium-Methode bewertet die Cashflows auf Basis von Überschüssen, die durch das Mengenpremium erwirtschaftet werden, wobei das Mengenpremium den zusätzlichen Marktanteil bezeichnet, der allein auf die Marke zurückzuführen ist. Andere Faktoren, die den Marktanteil beeinflussen, wie z.B. Marktunvollkommenheit, müssen bei der Bewertung entfernt werden. Darüber hinaus müssen Kosten, die zur Sicherung oder Erweiterung der Marktanteile aufgebracht wurden, von den Cashflows abgezogen werden. Bei der Markenbewertung müssen zusätzlich die Preispremium-Methode und mögliche Kosteneinsparungen berücksichtigt werden.

Markenbewertung - Preispremium-Methode

Bei der Preispremium-Methode basieren die Cashflows auf dem Preispremium, das die Marke erzielen kann. Um das Preispremium zu ermitteln, wird ein Vergleich mit einem nicht markierten Produkt durchgeführt und markenunabhängige Faktoren entfernt, die ein Preispremium ermöglichen. Da ein nicht markiertes Produkt in der Realität jedoch sehr selten existiert, muss der Vergleich mit der Marke durchgeführt werden, die die geringste Markenstärke aufweist. Zusätzliche Kosten, die aufgewendet werden müssen, um ein Preispremium zu ermöglichen, müssen bei der Bewertung der Cashflows abgezogen werden. Die Markenbewertung muss zusätzlich sowohl mögliche Nutzen aus Kosteneinsparungen, als auch die Mengenpremium-Methode berücksichtigen.

Markenbewertung - Ergebnisaufteilungsmethode

Die Ergebnisaufteilungsmethode bewertet die Cashflows anhand des Barwerts des ökonomischen Gewinns, welcher der Marke zuzurechnen ist. Der ökonomische Gewinn ist in der ISO-Norm 10668 als der operative Nettogewinn abzüglich der Aufwendungen für das eingesetzte Kapital definiert. Weiterhin sollten die Ergebnisse aus der verhaltenswissenschaftlichen Recherche in die Markenbewertung einfließen, um den Einfluss der Marke zu bestimmen.

Markenbewertung mit der Residualwertmethode

Bei der Residualwertmethode erfolgt die Bewertung der Cashflows auf Grundlage der zukünftigen finanziellen Überschüsse, von denen fiktive Nutzungsentgelte der anderen Vermögenswerte im Unternehmen abgezogen werden. Für jede Gruppe immaterieller Vermögensgegenstände müssen die Kapitalkosten separat berechnet werden, allerdings nur sofern auch jede Gruppe finanzielle Überschüsse erwirtschaftet.

Mehrgewinnmethode der Markenbewertung

Die allgemeine Mehrgewinnmethode vergleicht die finanziellen Überschüsse mit einem vergleichbaren Unternehmen, das allerdings keine Marke besitzt. Da diese Annahme nicht realistisch ist, ist die Methode aber selten praxistauglich.

Lizenzpreisanalogiemethode in der Markenbewertung

Bei der Lizenzpreisanalogiemethode basiert die Bewertung der Cashflows auf dem Barwert hypothetischer Lizenzzahlungen. Diese zukünftig zu erwarteten Lizenzzahlungen werden unter der Annahme berechnet, dass ein Unternehmen die Marke nicht besitzt. Die dafür benötigte Lizenzrate wird aus Lizenzvereinbarungen vergleichbarer Marken abgeleitet und angepasst, sodass sie genau der zu bewertenden Marke entspricht.

Gemeinsamkeiten dieser Methoden zur Bewertung von Marken

Der Kapitalisierungszinssatz zum Diskontieren der zukünftigen Cashflows wird bei allen Methoden anhand des WACC (Weighted Average Cost of Capital) des Unternehmens berechnet, wobei Risiken in die Berechnung einfließen, die noch nicht in den zukünftigen Cashflows oder der Nutzungsdauer berücksichtigt sind. Weiterhin ist bei der Bestimmung der Cashflows zu beachten, dass über die explizite Planungsperiode hinaus eine langfristig zu erwartende Wachstumsrate verwendet wird, die ökonomisch vertretbar ist.

Außerdem muss nach der ISO-Norm 10668 die Nutzungsdauer der Marke eingeschätzt werden, da mögliche Cashflows über die Nutzungsdauer hinaus nicht in die Markenbewertung einfließen dürfen. Bei der Einschätzung der Nutzungsdauer müssen auch Trends in der jeweiligen Branche berücksichtigt werden. Alle Cashflows müssen zudem nach Steuern berechnet werden, wobei abschreibungsbedingte Steuervorteile zu berücksichtigen sind. Falls diese Steuervorteile relevant sind, müssen sie berechnet und separat ausgewiesen werden. Im Bericht zur Markenbewertung muss klar werden, dass der Markenwert Steuervorteile enthält.

Download Checkliste

Das marktpreisorientierte Verfahren

Beim marktpreisorientierten Verfahren erfolgt die Markenbewertung auf Grundlage von Marktpreisen, die bei vergleichbaren Geschäften in relevanter Zeitnähe gezahlt wurden. Mögliche Synergie-Effekte und strategische Werte beim Verkauf einer Marke sollten hier beachtet werden. Die Marktpreise der vergleichbaren Geschäfte müssen zudem mit Hilfe eines Multiplikators modifiziert werden, um potentielle Unterschiede der Marken zu berücksichtigen. Eine vergleichbare Marke wird so definiert, dass sie über ähnliche Markenstärke und vergleichbare Güter verfügt, sowie eine ähnliche wirtschaftliche und rechtliche Situation aufweist. Zudem sollte berücksichtigt werden, dass es sich um eine realistische Schätzung handelt, die auf dem Markt als Preis erzielt werden kann.

Das kostenorientierte Verfahren

Beim kostenorientierten Verfahren basiert die Markenbewertung auf den Kosten, die zur Herstellung der Marke investiert wurden, oder auf Kosten, die zur Reproduktion der Marke anfielen. Hierzu sollten alle Kosten zu Marktpreisen einfließen, die für den Aufbau und den Schutz der Marke angefallen sind bzw. für die Reproduktion nötig wären. Allerdings muss beachtet werden, dass die Kosten auch wirklich einen Einfluss auf den Markenwert hatten. Kosten ohne Einfluss auf den Markenwert sollten bei der Markenbewertung nicht berücksichtigt werden.

Bei allen Verfahren notwendig

In allen drei erläuterten Verfahren fließt zudem eine Marktanalyse hinsichtlich Marktvolumen, Marktwerten und Gewinnspannen in die Bewertung ein. Weiterhin muss die Markenbewertung nach der ISO-Norm 10668 von einem unabhängigen und objektiven Gutachter durchgeführt werden. Dieser muss gewährleisten, dass verlässliche Daten zur Verfügung stehen und diese auf Relevanz, Konsistenz und Angemessenheit prüfen.

Verhaltenswissenschaftliche Aspekte

Verhaltenswissenschaftliche Aspekte spielen auch in allen drei Methoden des finanzwirtschaftlichen Aspekts eine wichtige Rolle:

  • Kapitalwertorientierte Methode: Festsetzung des Diskontsatzes und Bestimmung des monetären Anteils der Marke
  • Marktpreisorientierte Methode: Anpassung vergleichbarer Marken
  • Kostenorientierte Methode: Reproduktion einer gleichartigen Marke

Zudem müssen bei der Markenbewertung weitere wirtschaftliche Vorteile durch die Marke erfasst werden. Hier nennt die ISO-Norm 10668 speziell Vorteile durch einen höheren Wiedererkennungswert, Differenzierung von der Konkurrenz und eine hohe Kundenbindung. Außerdem gilt es, den Status der Marke zu überprüfen, die Werttreiber zu ermitteln und die Markenstärke zu analysieren. Bei der Analyse werden die Markenbekanntheit, Imageattribute und Markenwissen, sowie Einstellung und Loyalität als Schlüsselpunkte genannt. Zuletzt wird bei den verhaltenswissenschaftlichen Aspekten die Marktrelevanz der Marke innerhalb eines Markt- oder Segmentumfelds bestimmt. Die Marktrelevanz beschreibt den Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung der Kunden und beeinflusst den Anteil des Markenwerts am Gesamtwert. In diesem Zusammenhang wird auch empfohlen, eventuelle Veränderungen in der Zukunft zu bedenken.

Rechtliche Aspekte der Markenbewertung

Auch rechtliche Aspekte müssen bei der Markenbewertung beachtet werden, da der Markenwert nur dem Inhaber der Markenrechte zugeordnet werden darf. Die ISO-Norm 10668 schreibt eine Beurteilung des Rechtsschutzes der Marken nach nationalem Recht vor. Weiterhin müssen die rechtlichen Rahmenbedingungen erörtert werden, die einen positiven oder negativen Einfluss auf den Markenwert haben. Speziell genannt werden die Punkte Unterscheidungskraft, Umfang und Ausmaß der Benutzung, sowie Bekanntheitsgrad und Löschungsrisiko.

Fazit der Markenbewertung nach DIN ISO 10668

Die ISO-Norm 10668 ist ein wichtiger Schritt, um die Markenbewertung einheitlicher und dadurch aussagekräftiger zu gestalten. Durch die Vorgaben wird sicher gestellt, dass alle relevanten Aspekte bei der Markenbewertung berücksichtigt und einzelne Aspekte nicht schlicht vergessen werden. Jedoch sind die Vorgaben zum Teil sehr offen gehalten. Es gibt kein allgemein gültiges Modell, sondern eine Vielzahl von Verfahren und Methoden. Dadurch kann die Markenbewertung weiterhin sehr flexibel gestaltet werden, was allerdings auch zu Unterschieden bei den Markenwerten führen kann. Da bei der Markenbewertung aber ohnehin nicht nur objektiv-messbare Werte einfließen, fällt dies nicht weiter ins Gewicht. Somit ist es für Millward-Brown durchaus sinnvoll, die Markenbewertung in Zukunft konform zur ISO-Norm 10668 durchzuführen.

Haben Sie Interesse daran eine Markenbewertung nach der ISO-Norm 10668 durchzuführen? Als kleine Hilfestellung haben wir eine Checkliste erstellt, die Sie hier herunterladen können:

Download Checkliste

Weitere Informationen zum Thema Markenwert finden Sie hier. Wenn Sie Fragen zum Thema Markenbewertung und Markenführung haben, unterstützen wir Sie gerne!

Markenwert-Ranking: Manchester United ist der wertvollste Fußballclub der Welt!

Markenwert-Ranking: Manchester United ist der wertvollste Fußballclub der Welt!
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Manchester United erobert mit 1,21 Milliarden US $ die Spitzenposition des Markenwert-Rankings „Football 50 2015“ von Brand Finance und bricht als erster Fußballclub die Milliarden-Marke. Durch ein enormes Wachstum von 63% und 467 Millionen US $ wurden die in 2014 führenden Münchner Bayern (933 Millionen US $) und Real Madrid (873 Millionen US $) auf die Plätze 2 und 3 verwiesen. Das enorme Wachstum des Markenwerts von Manchester United ist darauf zurückzuführen, dass der Club trotz zwei weniger erfolgreicher Saisons einen Rekord-Vertrag mit dem Ausrüster Adidas abgeschlossen hat. Darüber hinaus profitiert Manchester United auch von dem neuen TV-Vertrag der englischen Premier League, der allen Clubs neue Rekord-Einkünfte garantiert.

Starkes Wachstum der Markenwerte in England

Über den führenden Manchester United hinaus, ist auch im restlichen Ranking eine deutliche Dominanz der Premier League zu sehen. Insgesamt gehen mit 46% fast die Hälfte des gesamten Markenwerts der Top 50 auf das Konto von Clubs aus der Premier League. Bis auf die Absteiger Hull City, Burnley und Queens Park Rangers sind alle Vereine aus der obersten englischen Spielklasse vertreten, was den großen Einfluss des neuen TV-Vertrags unterstreicht. Zudem sind acht der zehn am stärksten wachsenden Vereine aus der Premier League, angeführt von Southampton mit einem Wachstum von 89% im Vergleich zu 2014. Lediglich Sao Paulo (74%) und Paris Saint-Germain (67%) weisen ein ähnlich großes Wachstum wie die Premier League Clubs auf.

Neben der Premier League sind die Bundesliga mit 16% und die spanische Primera División mit 15% des Gesamtmarkenwerts die führenden Kräfte. Aus der Bundesliga sind mit neun Vereinen die Hälfte aller Vereine vertreten. Hinter dem führenden Bayern München verteidigt Borussia Dortmund den zweiten Platz im Bundesliga-Ranking, gefolgt von Schalke 04, Bayer Leverkusen und dem VfB Stuttgart. Beachtenswert ist hier, dass sich der Hamburger SV trotz eines Rückgangs des Markenwerts um 25% und sportlicher Dauertalfahrt weiterhin in den Top 50 befindet.

FC Barcelona und Real Madrid mit den stärksten Marken

Brand Finance schätzt über den monetären Markenwert hinaus auch die Stärke der Marken ein. Als stärkste Marken werden die spanischen Top-Clubs FC Barcelona und Real Madrid genannt. Darauf folgen Bayern München, Manchester United, Juventus FC, Chelsea FC und Arsenal FC. Beim FC Barcelona wird zudem deutlich, wie wichtig Erfolge im europäischen Fußball sind. Brand Finance gibt an, dass allein der Champions League Sieg in diesem Jahr den Markenwert um 28 Millionen US $ gesteigert hat.

Weitere Informationen zur Berechnung des Markenwerts haben wir für Sie in dem "Kennen Sie Ihren Markenwert?" aufbereitet.

Wenn auch Sie Ihren Markenwert steigern wollen, besuchen Sie unser Seminar Erfolgreiches Markenmanagement oder kontaktieren Sie uns!

Markenwert: Apple ist wieder die wertvollste Marke der Welt!

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Zum zehnten Mal hat Millward Brown das Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt „BrandZ Top 100“ veröffentlicht. Angeführt wird das Ranking von Apple mit 247 Mrd. US $, das sich die Spitzenposition von Google zurückeroberte, und einen erheblichen Vorsprung auf die Verfolger Google mit 174 Mrd. US $ und Microsoft mit 116 Mrd. US $ aufgebaut hat. Die Top Ten besteht wie im letzten Jahr ausschließlich aus US-Marken, wobei Marken aus dem asiatischen Raum wie Tencent oder Alibaba in die Spitzenpositionen drängen. Darüber hinaus haben sich die Markenwerte der Top 100 weiter erhöht, wodurch ein Wachstum von 14% innerhalb des letzten Jahres auf nun insgesamt 3,3 Billionen US $ zu verzeichnen ist.

Die Top Ten im Überblick

BrandZ-Ranking 2015

Die Gewinner der diesjährigen Markenbewertung

Zu den Gewinnern des aktuellen Rankings zählt neben Apple mit einem Wachstum von 67% vor allem die chinesische Alibaba Group, die nach dem Börsengang im September 2014 mit einem Markenwert von 66,4 Mrd. US $ neu auf Rang 13 eingestiegen ist. Das größte Wachstum im Vergleich zum Vorjahr erreichte Facebook, das seinen Markenwert mit 99% beinahe verdoppelte und sich mit einem Markenwert von nun 71,1 Mrd. US $ auf Platz 12 verbesserte. Den größten Sprung nach vorne erreichte Intel, das mit einem Wachstum von 58% ganze 30 Plätze vorrückte und nun mit einem Markenwert von 18,4 Mrd. US $ auf Platz 56 steht.

Die Verlierer der diesjährigen Markenbewertung

Zu den Verlierern des aktuellen Rankings zählt Twitter, das einen Rückgang des Markenwerts um 17% zu verzeichnen hat, sich dadurch um ganze 21 Plätze verschlechterte und mit einem Markenwert von nun 11,5 Mrd. US $ auf Platz 91 abrutschte. Ein weiterer Verlierer ist Samsung, dessen Markenwert sich ebenfalls um 17% verringert hat und dadurch mit einem Markenwert von 21,6 Mrd. US $ lediglich Rang 45 erreichen konnte. Kurios ist, dass Samsung bei Millward Brown weiter an Wert verliert, während es in den Rankings von Interbrand und Brand Finance jeweils Spitzenpositionen erzielt. Außerdem verlor IBM mit einer Verminderung um 13% seinen Platz in der Top 3 an Microsoft und rangiert mit einem Markenwert von 94 Mrd. US $ auf Platz 4. Zu den weiteren Verlierern gehören die Luxus-Marken Gucci (- 14%) und Hermes (- 13%), die sich um 16 bzw. 14 Plätze verschlechterten.

Deutsche Marken im Ranking

Insgesamt sechs deutsche Marken haben es in die Top 100 geschafft. Trotz eines Wachstums von 5% hat SAP 5 Plätze verloren, führt das Ranking der deutschen Marken mit einem Markenwert von 38,2 Mrd. US $ und Platz 24 aber wie im letzten Jahr an. Danach folgt die Deutsche Telekom auf Platz 27 mit 33,8 Mrd. US $ vor den Autobauern BMW (26,4 Mrd. US $) auf Platz 34 und Mercedes-Benz (21,8 Mrd. US $) auf Platz 43. Komplettiert wird die Liste der deutschen Marken von Siemens (15,5 Mrd. US $) auf Platz 69 und Aldi (11,7 Mrd. US $) auf Platz 90, das ein Wachstum von beachtlichen 22% erreichte.

Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Millward Brown.

Informationen zur Markenwertberechnung

Weitere Informationen zum Vorgehen von Millward Brown sowie Brand Finance und Interbrand bei der Markenbewertung und eine Anleitung zur Berechnung Ihres eigenen Markenwerts finden sie hier.

Sie benötigen Unterstützung beim Thema Markenführung und wollen Ihren Markenwert steigern? Informieren Sie sich oder besuchen Sie unser Seminar „Erfolgreiches Markenmanagement“!

Was ist eigentlich Verkehrsdurchsetzung? oder: NIVEA gegen Unilever!

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Aktuell muss sich der BGH mit dem Thema Verkehrsdurchsetzung auseinandersetzen. Die beiden Konzerne Beiersdorf und Unilever streiten sich vor dem BGH um die Farbe blau. Genau genommen um die abstrakte Farbe Pantone 280 C.

Farbe in der Markenführung

Farbe ist ein probates Mittel, um die eigene Marke zu profilieren. In vielen Marken ist die Farbe das wirklich differenzierende Element. Die Deutsche Telekom wäre ohne den exzessiven Einsatz von Magenta heute sicherlich nicht da, wo sie ist. Die Lila Kuh macht aus einfacher Schokolade einen Markenartikel und die Sparkassen nutzen die Farbe rot, um ihre gesichtslosen Bankprodukte zu profilieren. Gerichte sehen dies regelmäßig anders, aber die Wirklichkeit scheint so zu sein.

Auch wir haben uns hier zum Einsatz von Farben bei der Markenkommunikation schon mehrfach eingebracht. Lesen Sie dazu den Artikel: Was die Farbwahl Ihres Logos über Sie aussagt und Farben im Marketing sowie Farbe im Webdesign.

Verkehrsdurchsetzung in der Markenführung

Doch ist der Einsatz von Farbe wirklich schützenswert? Nivea nutzt einen weißen Schriftzug mit einem blauen Hintergrund. Der direkte Wettbewerber Dove nutzt auch blau in seiner Markenkommunikation. Aktuell hat sich nun der BGH mit der Frage auseinander zu setzen, ob Beiersdorf die Farbe blau als Element der Markenkommunikation als abstrakte Farbmarke hat eintragen dürfen.

Beiersdorf hat aktuell ca. 480 Markeneintragungen beim Deutschen Marken- und Patentamt vorliegen. In vielen dieser Marken verwendet Beierdsorf verschiedene Blautöne.  Auch in Alicante beim Europäischen Marken- und Patentamt liegen ca. 250 verschiedene Eintragungen vor.

Im Jahr 2005 hat Beiersdorf unter dem Aktenzeichen 30571072 die abstrakte Farbe Pantone 280 C unter Bezug auf die Verkehrsdurchsetzung eingetragen. Gegen diese Markeneintragung hat Unilever Einspruch eingelegt.

In solchen Fällen erfolgt eine Abwägung der verschiedenen Rechtspositionen durch das Gericht. Regelmäßig kommt dabei die Frage der Verkehrsdurchsetzung auf.

Analog zur Verkehrsgeltung wird die Verkehrsdurchsetzung mit Hilfe von Marktanteilen, der Höhe des Werbebudgets, Umsatzzahlen über einen längeren Zeitraum oder einer Marktforschungsstudie (Verkehrsgutachten) nachgewiesen.

Nachweis der Verkehrsdurchsetzung mit einem Verkehrsgutachten

Analog zur Verkehrsgeltung spricht man von Verkehrsdurchsetzung immer dann, wenn mindestens 75% der relevanten Zielgruppe die Marke eindeutig dem Markeneigentümer zuordnen können. In diesem Fall besteht also die Frage, inwieweit 75% der deutschen Bevölkerung ungestützt die Farbe blau eindeutig der Marke Nivea zuordnen können. Nachgewiesen wird dies mit Hilfe eines Marktforschungsgutachtens. Dazu erhebt in der Regel ein neutrales Institut die ungestützte Markenbekanntheit, in diesem Fall die Farbe, und gibt die prozentuelle Zuordnung zum Markeneigentümer an. Interessanterweise wird in diesem Verfahren wohl die 75%-Regel, die bisherige Gerichte unterstellt haben, in Frage gestellt.

Verkehrsdurchsetzung ist ein hoher Anspruch und die Messlatte liegt sehr hoch. So hoch, dass sogar eine Weltmarke wie Nivea, die in diversen Markenbewertungsverfahren mit einem Markenwert von 2,5 Mrd. Euro bemessen wird, diese nicht erreicht. Ein Gutachten, das in einer Vorinstanz beigebracht wurde, sprach von 56,5% Verkehrsgeltung. Oder gelten vielleicht doch andere Kriterien für die Markeneintragung durch Beiersdorf?

Der BGH hat zugesagt, sich am 09. Juli 2015 mit einem Urteil zur Sache auszulassen.

Nivea ist die vertrauenswürdigste Marke in Europa

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Zu diesem Ergebnis kommt Reader's Digest in der Studie European Trusted Brands 2008. Insgesamt wurden 24.000 Konsumenten befragt, welchen Marken sie besonders großes Vertrauen schenken. Bereits zum vierten Mal in Folge erreichte Nivea in allen 16 europäischen Ländern Platz 1 in der Kategorie Hautpflege. Visa schaffte es in 14 Ländern auf den 1. Platz, gefolgt vom Kamera-Hersteller Canon, der in 13 Ländern gewinnen konnte. Kellogg's eroberte in zehn Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien und Hewlett Packard in sieben Ländern in der Kategorie Computer den ersten Platz. Miele und Ariel schafften in sechs Ländern auf die Pole Position.

Die Studie kam darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass die deutschen Verbraucher ihren Lieblingsmarken über Jahre hinweg treu sind. Nur jeder vierte Deutsche probiert häufig neue Marken aus. 83 Prozent der Befragten sind sogar der Meinung, dass es sich lohnt, für Qualitätsprodukte mehr Geld zu zahlen. Diese Markentreue zeigt sich auch in der deutschen Siegerliste der vertrauenswürdigsten Marken. Hier finden sich vor allem Klassiker wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Frosch und Sparkasse. Sie behaupteten sich gegen 3.100 Marken, die Befragte hierzulande über alle Produktkategorien hinweg nannten.