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Corona: Marketing in Krisenzeiten

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Das Cornavirus hat Deutschland fest im Griff. Auch wenn erste Lockerungen des Shutdowns anstehen und die ersten Einzelhändler wieder öffnen dürfen, so ist diese Situation doch für alle sehr ungewohnt und bedeutend.

Wie soll man in einer Marketingabteilung oder als Marketingverantwortlicher mit der Corona-Krise eigentlich umgehen? Wir haben einige Aspekte und aktuelle Fragen zusammengefasst. Ein einleitendes Video finden Sie hier:

Führung in der Corona-Krise

Ein Marketingleiter ist immer auch Führungskraft und steht mit dem Team und den Kollegen in der Diskussion, wie man den Alltag nun managen soll. In vielen Marketingabteilungen wurde relativ schnell auf Homeoffice oder Kurzarbeit umgestellt. Doch diese Umstellung ist für eine Führungskraft auch kommunikativ zu begleiten. In unserem Beitrag Mitarbeiterführung in Krisenzeiten finden Sie weitere Infos.

Corona Marketing: Kundenverhalten in der Krise

Daneben stellt sich natürlich auch die Frage, wie man in der Krisenzeit mit seinen Marketingaktivitäten umgehen sollte. Einige erste Studien haben gute Feedbacks von Kunden geliefert.

Einige Statements und Thesen zum Kundenverhalten in der Corona-Krise:

Der Medienkonsum steigt

Mit der zunehmenden Ausbreitung der Corona-Pandemie steigt der Medienkonsum über alle Kanäle (Fernsehnutzung, Social Media und Internetnutzung) hinweg. In späteren Phasen der Pandemie steigt das Web-Browsing um 70 Prozent, gefolgt von einem Anstieg der (traditionellen) Fernsehzuschauer um 63 Prozent und einem Anstieg des Engagements in sozialen Medien um 61 Prozent gegenüber dem normalen Nutzungslevel. Whatsapp berichtet eine Steigerung um 40%. In China haben WeChat und Weibo einen Anstieg in der Nutzung um 58% verzeichnet.

Marketing Coronavirus

Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, der kann auch seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen. Henry Ford

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

In unserem zweitägigen Seminar Erfolgreiches Markenmanagement lernen Sie strategische Marketingaktivitäten zu strukturieren und zu entwickeln, um so Ihre Marke voranzubringen. Sie bekommen Insights in wirksame Markenkonzepte, einen Überblick zu modernen agilen Tools in der Markenführung und können Ihre eigene Markenarbeit interaktiv mit dem Markentrainer reflektieren. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
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Erwartungshaltung an Marken

Sollen Markenverantwortliche weiter Werbung schalten und ihre Marketingaktiväten wie gewohnt weiter betreiben? Einige aktuelle Studien lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  • Kunden erwarten von Marken, dass Sie Verantwortung für Ihre eigenen Mitarbeiter übernehmen und diese schützen.
  • Kunden haben nicht die Erwartung, dass Unternehmen und Marken ihre Werbung einstellen, sie sollte aber nicht mehr so viel Humor beinhalten und die Marken sollten die Coronavirus-Situation nicht ausnutzen.
  • Die Markenkommunikation sollte sachlich und hilfreich sein. Kunden erwarten, dass die Markenkommunikation aufzeigt,wie die Marke im Alltag hilfreich ist und wie sich die Marke in der Pandemie-Situation engagiert.

Sie benötigen Unterstützung bei der Gestaltung Ihrer Marketingaktivitäten in Krisenzeiten?

Sprechen Sie mit uns. Wir begleiten Sie und Ihre Marke durch die Corona-Krise.

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Einkaufsverhalten von Konsumenten während der Corona-Krise

Wie verändert sich das Einkaufsverhalten während der Corona-Krise:

  • Größere Anschaffungen (Auto, Möbel) werden von den Konsumenten eher auf die Zeit nach der Krise verschoben. Der Ansatz "Ich gönne mir etwas in der Krise" scheint nicht zu stimmen!
  • Die Kategorien DIY, Garten und Essen scheinen europaweit im Trend zu liegen. Die Konsumenten sind mehr zu Hause und beschäftigen sich mit den Dingen, für die sie normalerweise wenig Zeit haben.
  • Die Bevorratung hat weltweit in den Haushalten zugenommen. Insbesondere bei Lebensmitteln und Medizin ist hier eine deutliche Aufstockung vorgenommen worden, während in den Kategorien Tierfutter, Fertiggemüse und Fleisch Rückgänge zu verzeichnen sind.
  • Aktuell sind die Kauffaktoren Qualität, Warenverfügbarkeit in bevorzugten Einkaufsstätten sowie Angebote die Topkriterien.
Online Marketing Manager

Die aktuelle Situation zeigt, dass die Corona-Krise sehr unterschiedliche Auswirkungen auf die Online Marketing Welt hat.

Das Marktforschungsunternehmen Kantar hat zu guter Letzt noch eine interessante Zahl über die Auswirkungen eines going dark bei Fernsehwerbung: 6 Wochen keine Fernsehwerbung sollen fast 40% an Verlust des Bekanntheitsgrades bewirken! Werbung wirkt!

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Markenworkshop – Der Impulsgeber für eine erfolgreiche Markenentwicklung

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Ein Markenworkshop ist immer wieder ein Impulsgeber für die Weiter- und Neuentwicklung einer Marke. Das Deutsche Institut für Marketing begleitet seit nunmehr fast 20 Jahren erfolgreich Markenprozesse und Markenworkshops, sowohl im B2B- als auch im B2C-Umfeld.

Ein Markenworkshop ist immer ein sehr hilfreiches Format, um den Status quo einer Marke im Marketing- & Managementteam zu reflektieren und diese auch strategisch zu schärfen und weiterzuentwickeln. Jeder Markenverantwortliche und Brand Manager sollte regelmäßig (alle 12 bis 24 Monate) mit seinem Team einen Markenworkshop durchführen.

Workshop Canvas

Warum ein Markenworkshop?

Ein Markenworkshop bietet einige Vorteile und Impulse, die man unbedingt nutzen sollte:

In einer sich kontinuierlich verändernden Umwelt sollte auch eine Marke oder ein Markenportfolio diese Veränderungen widerspiegeln. Sind wir noch up-to-date? Liefert unser Markenkern noch den Mehrwert, den unsere Kunden benötigen? Wie antizipieren wir die Veränderungen und Trends in den Märkten? Ein Markenworkshop bietet hierzu die richtige Projektionsfläche und kann unter Umständen einen Einstieg in einen Markenprozess darstellen. Zugleich gibt es unterschiedliche Arten und verschiedene Anlässe, einen Markenworkshop anzugehen. Dementsprechend ändert sich natürlich auch der Fokus und die inhaltliche Struktur des „Branding Workshops“:

Der Markenworkshop für die Entwicklung einer neuen Marke

Gerade für Start-ups oder Neugründungen in Rahmen von Business Development Prozessen macht es Sinn, mit Hilfe eines oder mehrerer Workshops die Markenentwicklung kooperativ zu koordinieren. Aus unserem Erfahrungshorizont kann eine gestaffelte Abfolge verschiedener Markenworkshops von einem Kick-off- / Positionierungsworkshop über Mitarbeiterworkshops hin zu Kundenworkshops eine holistische Sicht auf die eigene Marke bzw. das Markenportfolio liefern. In den verschiedenen Workshops erhält man unterschiedliche Sichtweisen auf die eigene Marke und kann so die notwendige Markenplattform befüllen. Neben den klassischen Positionierungsfragen kann so auch die Frage der zukünftigen Markenkommunikation und die Ausgestaltung von markenrelevanten Vertriebskanälen erfolgen. Das DIM nutzt zu diesem Zweck die DIM-Markenplattform, die jegliche Dimensionen rund um die Marke beinhaltet.

DIM-Markenplattform

Armin Workshop„In den Workshops mit dem Deutschen Institut für Marketing haben wir durch die professionelle und sehr strukturierte Unterstützung unsere Marketing-Roadmap höchst effizient ausgearbeitet. Mithilfe modernster Tools sowie durch die Fragen und klare Gliederung der DIM-Experten wurde uns die Gelegenheit gegeben, unseren Content auf den Punkt zu bringen. Mit der gewählten Vorgehensweise sind wir überaus zufrieden und können sie eindeutig weiterempfehlen. Ganz klar, am Ende hat das gelieferte Ergebnis bei weitem unsere Erwartungen übertroffen!“

Armin Neises, Geschäftsführer bei  WAVES S.à.r.l.

Markenworkshop zur Repositionierung einer Marke

Bedürfnisse von Kunden verändern sich und Märkte stellen unter Umständen neue Anforderungen an eine etablierte Marke. Wie kann ein neuer „Blauer Ozean“ gefunden werden? Wie kann man eine vielleicht eingeschlafene Marke reaktivieren? Auch die Reaktion einer Marke auf neue und andere Wettbewerber kann ein strategischer Anlass für einen Markenworkshop sein! Veränderungen in der Markenführung sollten so strukturiert angegangen werden, um den Veränderungsimpuls nicht verpuffen zu lassen und die vielleicht vorhandenen Ideen und Vision für eine zukünftige Markenführung auf ein breiteres Fundament zu stellen, ein Commitment der Beteiligten zu erzeugen und so eine strategische Aktionsplanung zu beschließen. Sehr hilfreich ist ein Workshop in diesem Kontext auch, um auch einmal die Fortführung einer oder mehrerer Marken zu reflektieren.

„Leider ist auch gelegentlich der Lebenszyklus einer Marke abgelaufen und mit Hilfe eines strukturierten Workshops- / Markenprojektes kann so unter Umständen der Ausstieg einer Marke aus dem Markt strukturiert erarbeitet werden."

Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer beim Deutschen Institut für Marketing

Markenworkshop zur Digitalisierung einer Marke

Der digitale Wandel unserer Gesellschaft stellt auch kontinuierlich neue Anforderungen an Marken. Wie können digitale Kommunikationswege oder auch neue digitale Distributionswege mit dem Markenportfolio beschritten werden? Wie erreicht man so auch jüngere Zielgruppen ohne die etablierten Ansätze nicht zu verlieren?

Ein Digitalisierungsworkshop kann kreative Wege und Ansätze für eine digitale Markenführung zu Tage fördern. Natürlich geht es dabei immer primär um Markenkommunikation, aber auch die Frage nach digitalen Services oder weiteren Markenerlebnissen entlang der Customer Journey entwickeln Möglichkeiten und weitere Kommerzialisierungsmöglichkeiten von Marken. Ein solcher Markenworkshop sollte natürlich strukturiert vorbereitet werden und die Vorarbeit für die sinnvolle Diskussion im Team bringen, um auch eine echte Weiterentwicklung auszulösen. Gerade in der Diskussion zur Digitalisierung sind vielfältige Initiativen in Unternehmen im Sande verlaufen. Vielleicht waren die Ansätze nicht zielführend, es gab kein ausreichendes Commitment oder die Umsetzung war schlicht mangelhaft. Mit einem strukturierten Prozess und ganzheitlichen Umsetzungsmodell wird ein solcher Ansatz besser etabliert.

Digital Brand Manager (DIM)

Kreativer Markenworkshop für neue Kampagnen

Immer der gleiche Einheitsbrei? Keine neuen Impulse und Ansätze? Der Vertrieb schläft einfach ein? Ein kreativer Markenworkshop liefert Ideen, Ansätze, neue Impulse, neue Bilderwelten und Kommunikationsideen? Mit einem Kampagnenworkshop können Sie ihre Markenkommunikation auf die relevanten Personas und deren Customer Journey ausrichten. Kreativ, wirksam und ausgerichtet auf die integrierten Markenwerte. Mehr Reichweite, Interaktion und natürlich auch Absatz, Umsatz und Aufträge. In einem Kampagnenworkshop erarbeiten wir mit Ihnen über unser Spezialtool, dem DIM Campaign Template eine wirksame Markenkampagne, die bei Ihrer Zielgruppe mehr Wirksamkeit auslöst.

Informieren Sie sich auch über unser Seminar Kampagnenmanagement auf unserer Webseite:

Seminar Kampagnenmanagement In unserem Seminar Kampagnenmanagement lernen Sie die wesentlichen Techniken kennen, um Ihre Marketingkampagnen zielführend zu gestalten. Dabei befassen Sie sich mit der Planung, Durchführung sowie dem Monitoring aller Marketingaktivitäten Ihres Unternehmens. Mit neuen Kenntnisse rund um Markt- und Zielgruppenanalyse, Erfolgskontrolle sowie Kommunikationsstrategien wird Ihre nächste Kampagne zum Erfolg! Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Markenworkshop für Mehrmarken- & Portfoliostrategien

Vielfach stellt sich die Frage, wie man ein komplettes Markenportfolio strukturiert bzw. eine Mehrmarken-Strategie sinnvoll ausrichtet. Was für eine einzelne Marke schon eine Herausforderung ist, multipliziert sich mit einem umfangreichen Markenportfolio, da in aller Regel verschiedene Positionierungen, Marktsegmente und Kundenbedürfnisse berückstichtigt werden müssen. Ein zentraler Workshop kann die beteiligten Akteure zusammenbringen und wichtige Impulse für den strategischen Prozess zur Strukturierung eines Markenportfolios liefern.

Markenworkshop mit Kunden

Marken sollten nicht nur über interne Workshops entwickelt werden. Immer wieder wird ausgeklammert, dass eine Marke natürlich beim Kunden „funktionieren“ soll und muss. Der Austausch mit dem Kunden zur Reflexion der Anforderungen, faktisch und emotional, kann vielfältige Impulse für die Markenarbeit liefern.

Warum ein Markenworkshop mit dem DIM?

Natürlich ist der Reflex groß, einen Markenworkshop „mal eben“ selbst durchzuführen. Vielfach wird argumentiert, dass die Erfahrung da sei und somit Geld gespart werden kann. Doch schöpfen Sie damit auch das Potenzial aus, das Sie benötigen? Ein Workshop mit externer Moderation durch das DIM bietet Ihnen vielfältige Vorteile:

  • Erfahrene Markenberater geben Ihnen Feedback
  • Unsere Fachexperten spiegeln professionell Ihre Markenarbeit
  • Unsere Moderatoren sind neutral und sind auf Moderationsprozesse und die zu erreichenden Ziele fokussiert
  • Unsere Markenberater strukturieren den Ablauf, achten auf das Zeitmanagement und fördern durch die neutrale Haltung ein ausgewogenes Teilnehmerengagement

Sie möchten von unserer Expertise profitieren und einen Markeworkshop durchführen?

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Passgenaue Methoden für Ihren Markenworkshop

Wir haben eine Vielzahl von interaktiven Instrumenten für die moderne Markenführung entwickelt. Daher realisieren wir mit Ihnen einen passgenauen und effizienten Markenworkshop. Wir berücksichtigen stets Ihre spezifische Situation und entwickeln auf dieser Basis eine Lösung für die Weiterentwicklung Ihrer Marke.

Die Moderatoren des DIM

Das DIM-Team hat in den letzten Jahren zahlreiche Markenprojekte realisiert. Unsere erfahrenen Senior-Berater begleiten ihren Markenprozess von der Planung über die Entwicklung bis hin zur Maßnahmenkonzeption und Umsetzung. Sprechen Sie uns an:

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing in Köln. Der Marketingprofi forscht, berät und trainiert im Kompetenzfeld Marketing & Online Marketing. Seine Kernkompetenz wird geprägt durch sein umfangreiches Fachwissen gepaart mit einer konsequenten unternehmerischen Sichtweise und der Fähigkeit, auch komplette Sachverhalte zielgruppenadäquat zu kommunizieren.

Bastian Foerster

Bastian Foerster ist Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Als Experte für Datenerhebungen und statistische Analysen zu Studienzwecken liefert er fundierte Informationen, die als Basis für marketing- und unternehmensrelevante Entscheidungen dienen. Er hat bereits eine Vielzahl an Projekten auf den Gebieten Imageanalyse, Erfolgs- und Wirkungskontrolle sowie Kundenzufriedenheitsmessung realisiert.

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16, E-Mail senden

Prof. Dr. Nikola Ziehe

Frau Prof. Dr. Nikola Ziehe trainiert als Fachreferentin und Trainerin am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Als Expertin für Strategisches Management, Change Management, Strategisches Marketing, Pricing, Werbung und Efficient Consumer Response, bietet sie handlungsorientierte und praxiserprobte Lösungen.

Dipl.-Kffr. Claudia Harich

Diplom-Kauffrau Claudia Harich trainiert am Deutschen Institut für Marketing als Expertin die Bereiche Vertrieb, Marketing und Präsentation. Ihre fachliche Qualifikation basiert auf Ihrer langjährigen Tätigkeit als Führungskraft in internationalen Konzernen sowie ihrer Praxis als Geschäftsführerin eines Trainings- und Coachingunternehmens.

Torsten Pyzalski

Torsten Pyzalski ist Honorardozent und Mitarbeiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Nach langjähriger Praxis in internationalen Industrieunternehmen mit Führungspositionen in Marketing und Werbung diverser Branchen ist er für das Deutsche Institut für Marketing primär als Trainer mit den Themen Marketing und Führung sowie DISG®-Persönlichkeitsprofil tätig.

Alle Markenberater des DIM sind auf Senior-Level und haben mehr als 10 Jahre Erfahrung in der Begleitung von Markenprojekten.

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Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche?

Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche?
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Greenwashing ist ein Phänomen, das im Zusammenhang mit dem steigenden Bewusstsein für Umweltschutz und Nachhaltigkeit auftritt. In einer Zeit, in der sich immer mehr Menschen für den Schutz der Umwelt und eine nachhaltige Lebensweise interessieren, ist es naheliegend, dass auch Unternehmen auf diesen Trend reagieren. Immerhin geht es in stark umkämpften Branchen auch immer mehr darum, sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Wege zu gehen und den Erwartungen potenzieller Kunden zu entsprechen.

Doch was verbirgt sich nun hinter dem Begriff „Greenwashing“? Welche Unternehmen profitieren von einem entsprechenden Vorgehen? Und wie erfolgversprechend ist ein Konzept, welches immer wieder in der Kritik steht und auch von vielen Verbrauchern kritisch beäugt wird?

Presseanfragen

Als Marketingexperten geben Mitarbeiter des Deutschen Institut für Marketing nicht nur Seminare und Vorträge, sondern auch regelmäßig Interviews in Zeitungen, TV und Radio. Mit über 500 Interviews in allen deutschen Fernsehsendern und regionalen und überregionalen Zeitungen, Fachzeitschriften und Radiosendern haben wir Journalisten und Redaktionen unterstützt. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf! Wir stehen gerne, schnell und kompetent, mit unserem Fachwissen zur Verfügung.

Für Presseanfragen & Expertenstatements hier klicken!

1. Was bedeutet „Greenwashing“ genau?

Interessanterweise handelt es sich beim Greenwashing nicht um eine besonders neue Wortschöpfung. Der Begriff wurde bereits in den 1980er Jahren vom Umweltaktivisten Jay Westerveld geprägt. Dieser thematisierte damals in einem Aufsatz die Zustände in der zeitgenössischen Hotel-Industrie.

Der Begriff Greenwashing ist mit einer eher negativen Konnotation behaftet und stellt dementsprechend unter anderem für viele Marketing Experten eine Art „Schimpfwort“ dar. Das Prinzip, welches sich hinter einem entsprechenden Vorgehen verbirgt, ist eindeutig: es geht darum, ein besonders ökologisches, nachhaltiges Image zu pflegen. Im Gegensatz zu Unternehmen, die hierbei jedoch tatsächlich aktiv werden, und zum Beispiel einschlägige Organisationen und Co. unterstützen, geht es beim Greenwashing jedoch wirklich nur um besagten Imageaufbau.

Unter gewissen Voraussetzungen kann hierbei sogar schon von Betrug gesprochen werden. Dies gilt vor allem dann, wenn der Verbraucher durch falsche Aussagen getäuscht wird und ein Produkt aufgrund entsprechender Slogans kauft. Klassisches Beispiel: Milchwerbung, in der eine exzellente Haltung der Tiere auf großen Weiden suggeriert wird, hinter der jedoch ein typischer Massentierhaltungsbetrieb steht.

2. Welche Gründe bewegen Unternehmen dazu, Greenwashing zu betreiben?

Hinter den verschiedenen Greenwashing-Aktionen einzelner Unternehmen steht meist ein Ziel: einen höheren Umsatz erzielen. Dieser soll durch einen entsprechenden, ökologischen Sympathiebonus beim Verbraucher erreicht werden. Denn: Unternehmen, die den (wert-)Vorstellungen des Verbrauchers entsprechen, werden von diesem natürlich tendenziell eher unterstützt als Marken oder Unternehmen, mit denen man sich nicht identifizieren kann.

Hinzu kommt, dass sich das Gesundheitsbewusstsein und der Wille, Umweltschutz entweder aktiv oder passiv zu betreiben, im Laufe der Jahrzehnte grundlegend verändert hat. Immer mehr Menschen interessieren sich dafür, woher die Produkte stammen, die sie konsumieren, und welche Auswirkungen diese auf die Gesundheit haben.

3. Die psychologischen Auswirkungen von Greenwashing

Der Zusammenhang zwischen grüner Farbe und einer positiven Assoziation ist kein Zufall. Grüne Produkte werden unweigerlich mit Aspekten wie zum Beispiel „Umwelt“, „Gesundheit“ und Co. in Verbindung gebracht. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, weswegen beispielsweise Bio-Labels und die entsprechenden Produkte besonders „grünlastig“ sind, sowohl im Logo als auch bei Verpackungen und anderen visuellen Kommunikationsmitteln. Menschen, die sich gesund ernähren bzw. sich entsprechend informieren möchten, reagieren in der Regel vergleichsweise schnell auf diese „Signalfarbe“ – häufig ohne die Berechtigung des „grünen Labels“ zu hinterfragen.

4. Welche Formen von Greenwashing gibt es?

Ein Unternehmen, welches sich entweder bewusst oder vielleicht sogar auch unbewusst dazu entschieden hat, Greenwashing zu betreiben, verfügt hier über vielseitige Möglichkeiten. In der klassischen Variante spiegelt sich die „grüne Weste“ in der Art der jeweiligen Verpackung wider.

So entschied sich Coca Cola vor einiger Zeit dazu, eine „grüne Sorte“ inklusive grünem Etikett auf den Markt zu bringen. Andere Hersteller, wie zum Beispiel Palmolive legten mit Begriffen wie „Naturals“ oder „mild“ auf ihren Verpackungen den Fokus auf eine besondere Umweltverträglichkeit.

Spannenderweise erscheinen die besagten „grünen Produkte“ in vielen Fällen auch als kompletter Gegensatz zum eigentlichen Sortiment der Hersteller. So hätte beispielsweise auch sicherlich niemand vermutet, dass Ferrero, ein für seine Süßwaren bekanntes Unternehmen, eine grüne Variante derselben herausbringen würde. Genau so trug es sich jedoch vor nicht allzu langer Zeit zu. Ein Blick auf die entsprechende Zutatenliste zeigte jedoch auf, dass sich mit Hinblick auf den Kaloriengehalt zwischen „Original“ und „Grün“ kein wirklich großer Unterschied zeigte.

Greenwashing kann jedoch gleichzeitig auch noch auf einer anderen Ebene betrieben werden. So ist es unter anderem beispielsweise auch möglich, die Nachhaltigkeit eines Unternehmens durch besondere Aktionen und PR Maßnahmen zu betonen und diese im Rahmen von Pressekonferenzen bzw. -mitteilungen weiter publik zu machen.

5. Greenwashing oder nicht? Fließende Grenzen…

Generell wäre es natürlich falsch, jedes Unternehmen, welches seine umweltpolitischen Aktivitäten im Rahmen von Kampagnen oder besonderen Produkten in den Fokus rückt, des Greenwashings zu verdächtigen.

Selbstverständlich gibt es viele durchaus sinnvolle Aktionen, die nicht nur den unternehmerischen Profit, sondern auch den Umweltschutz fokussieren. Der Verdacht auf Greenwashing liegt jedoch vor allem dann nahe, wenn:

  •           ein Unternehmen „grün wird“, weil seine Konkurrenz ähnlich handel
  •          ein grünes Produkt, welches jedoch nur einen Bruchteil des Sortiments ausmacht, über einen vergleichsweise langen Zeitraum extrem gepusht wir
  •          ein angeblich umweltfreundliches Produkt auf den Markt gebracht wird, um andere Missstände durch einen entsprechenden „Themenwechsel“ zu überdecken.
Greenwashing in Unternehmen

Generell gilt hierbei natürlich auch, dass es sich bei Greenwashing keineswegs um ein verzeihbares Kavaliersdelikt handelt. Wer nachweislich Greenwashing betreibt, läuft unter anderem auch Gefahr, von der Konkurrenz verklagt zu werden.

Und natürlich spielt auch die Wahrung der Authentizität eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Denn eine Marke, die sich im Laufe der Jahre einen treuen Kundenstamm aufgebaut hat, kann durch Greenwashing auch an Unterstützung verlieren. Dies gilt vor allem dann, wenn auch für den absoluten Marketinglaien ersichtlich ist, dass ein gesteigerter Umweltgedanke und die Produkte des jeweiligen Unternehmens nicht zueinander passen und ausschließlich aus Profitgründen „grün gedacht“ wird.

6. Die Macht des Kunden – wie viel Einfluss hat Greenwashing auf das Kaufverhalten?

Produkte zu kaufen, die einem Greenwashing unterzogen wurden, kann das Gewissen erleichtern. Besonders natürlich bei Produkten, deren Kauf häufig mit einem schlechten Gewissen verbunden ist, oder deren Herstellung bekannt dafür ist, nicht tier- oder umweltfreundlich zu sein. Stichwort: Milch und Eier. Dennoch sollten sich Verbraucher nie vom optischen Eindruck täuschen lassen, sondern sich die Mühe machen, einen Blick auf die Rückseite bzw. die Inhaltsstoffe der Verpackung werfen.

Leider kaufen viele Menschen heutzutage – unter anderem auch auf der Basis falscher bzw. irreführender Werbebotschaften – zu unkritisch ein. Wer sich jedoch ausreichend informiert und auf sein Bauchgefühl hört, wird sich vielleicht noch über die irreführenden Botschaften ärgern, jedoch nicht mehr auf diese hereinfallen.

7. Beispiele für Greenwashing bekannter Unternehmen

Auf der Suche nach Unternehmen, die Greenwashing betreiben, fällt einem sehr schnell die Volkswagen AG mit ihrem Abgasskandal ein. Elf Millionen Dieselmotoren waren und sind von dem "Dieselgate“ betroffen. Eine manipulierte Software sollte dem Verbraucher umweltfreundliches Fahren vortäuschen. Der bewusste Täuschungsversuch flog auf. Mit weitreichenden Folgen, und dass nicht nur für den Automobilkonzern und seine Kunden. Der Abgasskandal wirft auch auf eben jene Unternehmen ein schlechtes Licht, die ernsthaft nachhaltiger wirtschaften wollen und dieses auch erfolgreich umsetzen.

Dem Modekonzern H&M wird in mehreren Punkten Greenwashing vorgeworfen. Das Unternehmen wirbt damit, Bio-Baumwolle anzubauen. Doch der Begriff „Bio“ sagt nichts darüber aus, wie die biologisch angebauten Fasern weiterverarbeitet oder unter welchen Arbeitsbedingungen die Materialien hergestellt werden. Transparenz schaffen in diesem Fall ausschließlich anerkannte Textilsiegel. Und genau an dieser Transparenz mangelt es bei H&M am meisten. Denn die genauen Herstellungsbedingungen gibt das Unternehmen nicht preis. Die Einhaltung strenger Standards wird zwar beteuert, entsprechende Zertifizierungen kann H&M jedoch nicht vorweisen. Ebenso verschleiert gibt sich das Unternehmen bei dem Thema Kinderarbeit. Laut eigenen Angaben des Unternehmens sollen regelmäßige Kontrollen zwecks Einhaltung der Arbeitsbedingungen stattfinden. Eine Studie jedoch warf der Modekette Kinderarbeit vor. Des Weiteren konnte dem Konzern nachgewiesen werden, dass er tonnenweise neue Kleidung verbrennen lässt. Die Aussagen von H&M, es würde sich dabei lediglich um mangelhafte Ware handeln, konnten jedoch widerlegt werden.

Das Bekleidungsunternehmen C&A wirbt ebenfalls mit nachhaltigen Maßnahmen, wovon jedoch noch keine maßgeblich umgesetzt wurde. Vielmehr handelt es sich hierbei lediglich um Ziele und Pläne, welche das Unternehmen erst noch erreichen muss. Mit dieser Irreführung verstößt C&A gegen den Werbegrundsatz der Wahrhaftigkeit. Bei einer anderen Kampagne werden Bekleidungsstücke für Kinder als nachhaltig betitelt. Dabei trifft das nur für einige der Kinderbekleidungsstücke zu. Denn laut Greenpeace weist die Kleidung von C&A die höchsten Werte an schädlichen Chemikalien auf.

Der Ölkonzern BP hat sich in der Vergangenheit zum Ziel gesetzt, in Solarenergie zu investieren. Dafür änderten sich Unternehmenslogo und Firmenslogan. Das nicht öffentlich propagierte Ergebnis: Drei Prozent  der Ausgaben von BP flossen tatsächlich in die Solarenergie, 97 Prozent in Erdöl. Im April 2010 kam es zur weltweiten Katastrophe: Eine Ölplattform im Golf von Mexiko explodierte und versank im Meer, mit verheerenden Folgen für die Umwelt. BP reagierte absurd mittels unglaubwürdiger PR-Kampagnen, gefälschten Fotos, einem Nachrichtenverbot zu diesem Thema und den Zahlungen von Schweigegeldern.

Der amerikanischen Mineralölkonzern ExxonMobil betreibt Greenwashing im Bereich des Frackings. Dabei handelt es sich um ein umstrittenes Verfahren zur Erdgas-Gewinnung. Die Gefahr des Verfahrens besteht darin, dass schädliche Chemikalien das Grundwasser verunreinigen könnten. ExxonMobil startete eine groß angelegte PR-Kampagne in Deutschland, bewarb darin eine neu entwickelte Fracking-Flüssigkeit, die keine giftigen Substanzen mehr enthalten sollte. Tatsächlich war die Eignung der angeblich unschädlichen Flüssigkeit zu dem Zeitpunkt der Kampagne noch gar nicht getestet, geschweige denn zugelassen worden.

2009 startete der Energiekonzern RWE eine Kampagne mit seinem Energieriesen, der für ein grünes Unternehmen und erneuerbare Energien werben sollte. In Wirklichkeit verursachte RWE zu dieser Zeit 20 Prozent des deutschlandweiten CO2-Ausstoßes. Außerdem bezog der Konzern nur zwei Prozent seines kompletten Energiebedarfes aus erneuerbaren Energien.

Die Fast-Food-Kette McDonald’s machte es sich bei dem Thema Greenwashing mehr als einfach. Der rote Hintergrund des Unternehmenslogo bekam einen grünen Anstrich. Aber an der Beschaffung der Rohstoffe, der Verarbeitung der Lebensmittel oder der hohen Abfallrate hat sich nichts geändert.

Produktmanagement Seminar

Besuchen Sie unser Produktmanagement Seminar und lernen Sie wie Sie mit Ihrem Unternehmen erfolgreich im Produktmanagement sind! Informieren Sie sich über die Termine und genauen Inhalte:

Markenpositionierung – Das macht erfolgreiche Marken aus!

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Markenpositionierung

Marken sind die Wegweiser im überbesetzten Dschungel der Neuzeit. In nahezu jeder Produkt- und Dienstleistungskategorie gibt es eine Vielzahl von Angeboten und ein Überangebot an Lösungen. Vermutlich jeder Marketingmanager muss sich daher mit derselben Fragestellung auseinandersetzen:

  • Wie differenziere ich mein Leistungsangebot?
  • Wie schaffe ich bei meinem Zielkunden mehr Reichweite, Interaktion und damit auch Transaktionen.

Über die letzten Jahre hinweg hat sich in der Marketingpraxis ein breiter Kenntnisstand zur Markenpositionierung etabliert. Eine stark positionierte Marke bietet nachweislich einen direkten und positiven Impuls auf den ROI (Return on Investment) eines Unternehmens. Die Umsetzung hierzu scheint aber gar nicht so einfach zu sein.

Starke Marke?

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Digital Brand Manager (DIM)

Markenpositionierung: Versuch einer Definition und Begriffsklärung

Unter einer Markenpositionierung versteht man die eindeutige, bewusste sowie differenzierende Positionierung der Marke in der Vorstellungswelt des Kunden.

Der Begriff der Markenpositionierung beinhaltet somit zwei Komponenten. Die Marke und den Kunden. Ein rein analytisch formuliertes Markenbild kann daher nur erfolgreich sein, wenn die Vorstellungswelt und damit die Erwartungen, Erfahrungen und Motive des Kunden berücksichtigt sind.

Ein gutes Erklärungsmodell für den Begriff der Markenpositionierung ist das Gleichheitszeichen.

Marke = …..

Die Markenpositionierung bietet eine konkrete Aussage wofür die Marke steht und was der Kunde von der Marke erwarten kann. Je einfacher und konkreter dieses Leistungsversprechen ist und damit auch relevant für den Kunden, umso stärker ist die Glaubwürdigkeit und resultierend der Erfolg der Marke.

Reflektieren Sie mit uns Ihre Markenpositionierung!

Unser Beratungsteam hat einen umfangreichen Erfahrungsschatz und Projekterfahrung, um mit Ihnen Ihre Marke(n) und deren Positionierung zu reflektieren, im Markt zu prüfen und Maßnahmen zu konzipieren, um Ihre Marken und Ihr Markenportfolio zu schärfen oder neu zu positionieren!

Rufen Sie uns für eine kostenlose Erstberatung an: ☎ +49 (221) 99 555 100

Das Werbeurgestein Hans Domizlaff hat schon 1939 das Ziel der Markenpositionierung formuliert: „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.".

Dies drückt das eigentliche Ziel der Markenpositionierung sehr gut aus. Die Marke soll so starke Präferenzen beim Kunden auslösen, dass er nur diese Marke kennt, nutzt und kauft. Leider ist dies in der heutigen Wettbewerbslandschaft kaum noch möglich. Aber in das relevante Set des Kunden zu gelangen und auf der Auswahlliste in den Toppositionen präsent zu sein, kann jede Marke erreichen.

Eine Leitfrage, die jeder Markenmanager haben sollte ist damit sehr einfach:

Womit verbindet uns unser Kunde? Wofür stehen wir bei unserem Kunden?

Die Markenpositionierung bildet zusammenfassend die Basis für alle Marketinginstrumente und ist Teil der Markenstrategie. Damit ist die Markenpositionierung die aktive Abgrenzung der eigenen Marke von der Konkurrenz auf dem relevanten Markt und steht sinnbildlich für den Platz, den ein Kunde einer Marke in seinem Bewusstsein einräumt. Dabei sollte die Marke als relevanter angesehen werden als die bestehende Konkurrenz und dem Kunden verdeutlichen, wo und wie das Unternehmen auf dem Markt wahrgenommen werden möchte.

Markenpositionierung lernen in unserem Seminar

Holen Sie sich Inspiration, Input und neue Ideen für Ihre Markenarbeit. Um Ihnen einen strukturierten und fundierten Überblick zu geben, bietet das Deutsche Institut für Marketing ein 2-tägiges Intensiv Seminar zum Thema Markenführung an.

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Markenpositionierung: Strategische Betrachtung

Strategisch betrachtet besteht eine kundenorientierte Markenpositionierung aus verschiedenen Komponenten, um ganzheitlich die relevante Position in der Vorstellungswelt des angesprochenen Kundensegmentes einzunehmen. In der Markenpraxis herrscht mittlerweile Einigkeit darüber, dass zu einer umfassenden Markenpositionierung die folgenden Komponenten gehören:

  • Faktischer, häufig qualitätsgetriebener Kundennutzen,
  • Emotionaler Mehrwert den die Marke dem Kunden liefert,
  • Ein Reason Why,
  • Persönlichkeitswerte und Normen der Marke,
  • Sichtbare Elemente der Marke,
  • Konkretisierung der Markenelemente in einem passenden Produkt oder Dienstleistung.

Eine Marke steht somit immer für die Gesamtheit aller Assoziationen, Gefühle und Gedanken, die der Kunde mit dem Markennamen und dem Markenlogo verbindet, beziehungsweise verbinden soll, und die einen von den Konkurrenten auf dem Markt differenziert.

Strategische Ansatzpunkte für die Markenpositionerung sind zwei grundlegende Positionen.

  1. Entwicklung einer Markenpositionierung für ein noch nicht bestehendes Produkt / Dienstleistung
  2. Neupositionerung einer Marke, im Rahmen eines Markenrelaunch, die keine starke oder eine mittlerweile schwache Positonierung aufweist.

Markenpositionierung: Ohne Reichweite keine Marke

Die Positionierungsbotschaft, die eine Marke vermitteln will, muss eindeutig sein. Tagtäglich begegnen den Menschen eine Vielzahl an Marken und Slogans, sodass das Gehirn überfordert ist, sich alle vermittelten Informationen zu merken. Aktuell gehen wir davon aus, dass ein durchschnittlicher Konsument mit 3.000 bis 5.000 Werbeimpulsen pro Tag konfrontiert ist. Nur starke und eindeutige Impulse schaffen es die Wahrnehmungsschwelle des Kunden zu überschreiten.

Um aufzufallen muss eine Marke sich konkret von den direkten Wettbewerbern abgrenzen - auffallen, berühren oder vielleicht sogar zum Lachen bringen. Egal auf welchem Weg Aufmerksamkeit erregt wird, die Hauptsache ist, dass die Marke es schafft in den Köpfen der Kunden zu bleiben, um positive Assoziationen und Gedanken in Verbindung mit der Marke hervorzurufen.

Eine Marke ohne wahrnehmbares Kommunikationsbudget ist daher nicht ordentlich zu positionieren. Nur wenn die Markenbotschaft eine relevante Reichweite beim Kunden erhält und dadurch Transaktionen auslöst, kann sie die Marke erfolgreich positonieren und einen relevanten Markenwert auslösen.

Zudem sollte die Botschaft einer Marke stetig gleich vermittelt werden, in jedem Medium und auf jeder Plattform. Nur so entsteht ein Wiedererkennungswert und die Marke wird als solche wahrgenommen. Wechselt die Botschaft ständig, kann der Konsument sich kein klares Bild von einer Marke machen.

Kunden nehmen Marken mithilfe von Assoziationen wahr. Wenn ein Kunde zu einer Marke keine direkte Verbindung finden kann, ist das ein schlechtes Zeichen. Innerhalb weniger Sekunden muss sich bei einem Kunden ein Bild der Marke abzeichnen, dass sich leicht erfassen lässt.

Leitfragen, die der Kunden unterbewusst im Autopiloten versucht zu beantworten.

  • Wofür steht das Unternehmen / Produkt?
  • Was mag ich an diesem Unternehmen / Produkt?
  • Welches Problem löst das Unternehmen / Produkt?
  • Kann ich dem Produkt/Unternehmen vertrauen?
  • Gefällt mir das Produkt / Unternehmen?
  • Wie sieht das Logo aus? Welche Farben verwendet es?

Markenpositionierung: Interaktion als Markenanker im Gehirn des Kunden

Die Marke wird nur dann erfolgreich im Markt funktionieren, wenn es die zuvor durch Kommunikation ausgelöste Reichweite, auch in relevante Interaktionen mit dem Kunden umsetzt. Zu diesen Interaktionen kommt es, wenn der Kunde sich bewusst mit der Marke auseinandersetzt und dieser soviel Aufmerksamkeit zuwendet, dass eine echte Interaktion stattfindet.

Nur dann klärt der Kunde bewusst für sich, wofür die Marke steht, ob sie seine Probleme lösen kann und inwieweit es sich lohnt in einem eventuellen Kauf oder Beschaffungsprozess dieses Produkt in die engere Wahl zu nehmen.

Viele Markenmanager kennen diese Dialoge mit dem Kunden…

Ich wusste gar nicht, dass Sie das auch machen..

Die bewusste Interaktion mit den Leistungen, Produkten sowie Eigenschaften der Marke ist die Grundvoraussetzung für den notwendigen Lern- und Merkprozess beim Kunden. Nur dann kann der Kunde die Marke langfristig in seiner Wahrnehmungswelt speichern. Die Marke muss ihre Positionierung dafür an jedem Markentouchpoint realisieren. In der Werbung, im Vertriebskontakt und beim Service. Also vor, während und nach dem Kauf des Produktes oder der Leistung. Integrierte Markenführung ist dabei notwendig.

 

Seminar Markenmanagement

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Markenpositionierung: 6 Erfolgsregeln

Der Aufbau einer passenden und nachhaltigen Markenpositionierung ist nicht ganz einfach. Das Deutsche Patent- und Markenamt weist ca. 500.000 eingetragene Marken aus. Der Großteil dieser Marken ist nicht ordentlich positioniert und kann seine Wirkung daher nicht entfalten. Die folgenden Erfolgsregeln helfen Ihnen bei der Positionierung Ihrer Marke.

1. „Das Gute liegt so nah!”

Positionierung ist die Sache nach dem Naheliegenden. Machen Sie es nicht so kompliziert.

2. „In der Gegenwart wird das Geschäft gemacht."

Positionieren Sie Ihr Produkt nicht für zukünftige Trends sondern für den Kunden von heute.

3. „Werden Sie konkret."

Der Kunde kauft keine unkonkreten Dinge. Er möchte konkrete Lösungen für real existierende Probleme.

4. „Gut Ding will Weile haben.”

Positionierung benötigt Zeit. Wenn Sie versuchen, eine Positionierungsstrategie kurzfristig in Marketing-Tools zu messen, dann werden Sie keinen Erfolg haben. Eine Positionierung entsteht im Kopf des Kunden. Wie lange brauchen Sie, um „alle” Kunden zu erreichen?

5. „Positionierung muss sich rechnen.”

Das Ergebnis einer erfolgreichen Positionierungsstrategie kann und muss mit Hilfe einer Renditeberechnung abgesichert werden. Eine erfolgreiche Positionierung führt dazu, dass die Rendite ihrer Marketingaktivitäten positiv ist.

6. „Konsequenz ist alles!”

Warum wollen Sie gute Dinge permanent ändern? Wenn es gut funktioniert, dann läuft es auch mehrmals. Jede Veränderung beeinträchtigt den Erfolg!

 

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#markenführung #markenpositionierung #markenmanagement

Wardley Mapping! Strategieplanung in der VUCA Welt!

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Unternehmensstrategien in einer dynamisch verändernden Welt sind für alle eine echte Herausforderung. Welche Prioritäten muss man setzen? Welche Handlungsoptionen bestehen und wir kann man das eigene Geschäftsfeld entwickeln?
Simon Wardley hat einen Planungstool entwickelt, das in diesem Context hilfreiche Insights liefert. Jeder Manager steht zwangsläufig vor der Frage, wie sich in einer sich verändernden Umwelt das Unternehmen und seine Wertschöpfungskette anpassen muss. Dementsprechend liefert eine Wardley Map eine Landkarte mit zwei Dimensionen!
Zum einen wird die Wertschöpfungskette ausgehend von Kundenbedürfnissen (Hohe externe Sichtbarkeit) bis hin zu den internen Ressourcen abgebildet.
Zum anderen werden die einzelnen Bausteine der Wertschöpfungskette noch ihrem Lebenszyklus eingeordnet. Handelt es sich um innovative völlig neue Elemente, existieren kundenbezogenen Lösungen, existieren dazu im Markt Produkte/Lösungen oder handelt es sich um Standard Commodtiies.

 
DIM Wardley Mapping

Unser Erklärvideo zur Wardley Map zeigt einige Zusammenhänge auf:

Ein einfaches Beispiel zeigt, wie eine Wardley Map für eine regionale Bank mit Geschäftskunden aussehen kann.
Die Kunden haben Anforderungen an die Bank: Unterstützung beim Geschäft, einfacher / schneller Service, performante Lösungen und natürlich auch geringe Gebühren.
Die Bank bietet ganzheitliche Beratung, Finanzierungen, Versicherungen und Vorsorgelösungen an. Die Kommunikation und Beratung kann über Berater, einen Videochat oder Chatbots ablaufen. Für die Realisierung der Produkte und Beratungsleistungen benötigt die Bank technische Systeme wie ein Portal, eine CRM Lösung und natürlich Daten und eine IT Infrastruktur. Je weiter rechts die Dienste in der Wardley Map angesiedelt sind, um so eher handelt es sich um austauschbare Standardleistungen die im Zweifelsfall auch von Wettbewerbern als Standardlösung eingesetzt werden. Die Frage, die sich nun stellt, ist die Frage an welchen Stellen man sich im Markt differenzieren kann, wo es sich lohnt zu investieren und welche Elemente in der Wertschöpfungskette den wesentlichen Beitrag für die strategische Weiterentwicklung bieten.

Dim Wardley Mapping structure

In diesem Video zeigen Christiane Bernecker und Holger Gelhausen wie man mit der Wardley Map auch die Diskussion zum Thema richtige Ressourcen führen kann.

Voraussetzungen für den effizienten Einsatz von Wardley Maps

Nach intensiver Auseinandersetzung mit Wardley Maps und der Analyse von Geschäftsmodellen mit diesem strategischen Tool haben wir die Erfahrung gemacht, dass man für eine wirklich sinnvolle Analyse gewisse strategische Voraussetzungen benötigt. Man sollte

  • über eine kritische Masse an Wissen über das eigene Geschäftsmodell und die Marktgebenenheiten verfügen,
  • die Fähigkeit haben Wissen zusammenzufassen,
  • über Phantasie und Logik verfügen, um zwischen Alternativen entscheiden zu können,
  • den Willen zu haben, statt kurzfristiger Optimierung, strategische Entwicklung begleiten zu wollen,
  • und Kontrolle über notwendige Ressourcen, die über den aktuellen Alltag hinaus gehen, zu haben.

Wardley Mapping hat einen strategischen Fokus, keinen operativen.

Seminar Strategieentwicklung mit Wardley Maps

Möchten Sie mehr über Strategieentwicklung in einem dynamischen Marktumfeld erfahren? In unserem strategischen Workshop Strategieentwicklung mit Wardley Maps erhalten Sie erstmalig in Deutschland einen fundierten Einblick in den innovativen Ansatz und lernen dessen Vorgehensweise strukturiert kennen. Hier finden Sie mehr zu den Inhalten und Terminen:

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Dieses Seminar wird auch als Inhouse-Seminar und Online-Variante angeboten. Für eine Anfrage bezüglich eines Angebotes nutzen Sie bitte unser Kontaktformular.

#WardleyMapping #Strategieentwicklung #AgilesMarketing #BusinessDevelopment

Strategisches Marketing, das wirklich wirkt

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In unserer Beratungspraxis hören wir immer wieder, dass Marketingstrategien nur was für Lehrbücher seien und im Alltag nicht umgesetzt werden können. Außerdem solle man einfach das machen, was im Markt funktioniert.
Mit anderen Worten: Strategie ist dummes Zeug, und nur die konkreten tagesgetriebenen Vertriebsansätze wären sinnvoll.

Growth Development Improvement Success Increase Concept

Die „nette“ Antwort von uns an dieser Stelle: „Dies kann natürlich in dem einen oder anderen Fall gelegentlich so sein“.
Die wirkliche Antwort: Die meisten Unternehmensmitglieder haben leider nie die Chance, sinnvolle und gewinnbringende Strategieimplementierungen zu erleben. Wie wichtig strategisches Marketing jedoch für den Erfolg eines Unternehmens ist, zeigen eindeutige Ergebnisse umfangreicher Studien:

 

Gerne beraten wir Sie individuell bei der Entwicklung Ihrer Positionierung. >>> Nehmen Sie Kontakt mit uns auf!

 

  1. Strategien sind immer dann überdurchschnittlich erfolgreich, wenn Sie auf einen Unternehmenskern zurückzuführen sind, der auf einer „echten“, wertorientierten Position basiert.
  2. Markt- und extern induzierte Strategien (outside-in) sind erfolgreicher als reine interne Strategien. D.h. Unternehmen sollten genau darauf hören, was Kunden und sonstige Interessensgruppen an sie herantragen.
  3. Eine erfolgreiche Unternehmensstrategie wird kontinuierlich an veränderte Marktgegebenheiten angepasst und „feingetunt“.
  4. Gewinnbringende Marketingstrategien werden gut und konsequent im Unternehmen kommuniziert, indem alle Mitarbeiter integriert werden.
  5. Erfolgreiche Marketingstrategien stärken den Markenkern und wehren Abenteuer in ungewohnte Regionen ab.

Möchten Sie mehr zum Potenzial von Marketingstrategien für Ihr Unternehmen erfahren? Dann ist unser Seminar Strategisches Marketing genau richtig. Hier finden Sie mehr zu den Inhalten und Terminen:

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#Strategie #StrategischesMarketing #Strategieentwicklung

Handelsmarken – Grundlagen, Chancen und Trends

Handelsmarken – Grundlagen, Chancen und Trends
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Jeder von uns hat sie im Handel schon erblickt: Die Marken, die eigentlich keine echten Marken sind. Ja!, Gut & günstig, balea – sogenannte Nonames haben sich in den letzten Jahren zu einem immer wichtigeren Instrument im stationären Handel entwickelt und haben an Bekanntheit gewonnen. Doch was unterscheidet Handelsmarken von Herstellermarken und sind sie nun echte Marken oder nicht?

Handelsmarken – Definition

Handelsmarken sind Markenartikel des Handels, bei denen die Marketingführerschaft beim Handel liegt, und die Distribution meist auf das Handelsunternehmen beschränkt ist. Darüber hinaus ist das Image einer Handelsmarke (Eigenmarke) eng mit dem des Händlers verbunden. Einige Händler nutzen ihren Namen für die Eigenmarken, z.B. „real,- Quality“ oder „Rewe Beste Wahl“, andere bevorzugen Phantasiemarken, z.B. „Formil“ und „Perlenbacher“ von Lidl.

Handelsmarken und Herstellermarken

Übersicht 1: Ausgewählte Handels- und Herstellermarken

Bedeutung von Handelsmarken im Markt

Der Marktanteil der Handelsmarken steigt seit einigen Jahren stetig. Im Jahr 2014 wurden ca. 38 % des Umsatzes mit Nahrungs- und Genussmitteln inklusive Drogeriewaren in Deutschland mit Handelsmarken erzielt (vgl. Übersicht 2).

Anteil der Handelsmarken

Übersicht 2: Entwicklung des Handelsmarkenanteils am FMCG-Umsatz in Deutschland von 1998 bis 2014 in % (Fast Moving Consumer Goods FMCG ohne Frische, Lebensmitteleinzelhandel (LEH) + Drogerie (DM) + Fachhandel (FH), 100 von 284 Warengruppen) Quelle: Eigene Darstellung nach Gesellschaft für Konsumforschung e. V. (GfK) Consumer Scan/Adlwarth.

Die folgende Übersicht zeigt die Bedeutung von Eigenmarken des Handels in ausgewählten Warengruppen in Deutschland. In vier der fünf Kategorien sind die Handelsmarken unter den fünf umsatzstärksten Produkten, teilweise sind sie dominant, z.B. bei Butter. Würde man die Umsätze von Aldi Nord und Süd zusammenzählen, und statt Umsätzen die Absatzzahlen betrachten, würden die Eigenmarken noch besser abschneiden. Darüber hinaus muss man beachten, dass bspw. dm die Umsätze mit Balea-Artikeln nur in etwa 1.800 eigenen Filialen erzielt, während Nivea in zehntausenden Märkten verschiedenster Händler gelistet ist.

Umsatzstarke Marken

Übersicht 3: Die umsatzstärksten Marken in ausgewählten Warengruppen, Umsätze in Deutschland 01.08.2014 bis 31.07.2015; Eigenmarken fett gedruckt Quelle: Eigene Darstellung nach GfK Consumer Scan/Adlwarth.

Digital Brand Manager (DIM)

Digital Brand Manager (DIM)

Die Handelsmarkenkonzepte und die Bedeutung der Handelsmarken für die Sortimente sind abhängig vom Händler sehr unterschiedlich. Die höchste Umsatzbedeutung haben sie bei den Discountern mit 75 bis 90 % Umsatzanteil. Bei den Vollsortimentern und Drogeriemärkten liegt sie zwischen 20 und 30 % (Übersicht 4).

Extrempole Handelsmarkenanteil

Übersicht 4: Extrempole des Handelsmarkenanteils und empirische Beispiele Quelle: Hurth/Sievers (2016): Marketing für Handelsmarken, S. 111; Nielsen-Daten.

Bedeutung von Handelsmarken für die Konsumenten

Auch für die Konsumenten sind die Handelsmarken unverzichtbar geworden. Die Eigenmarkenpenetration liegt bei 100 %, d.h. alle Haushalte kaufen zumindest gelegentlich Produkte von Handelsmarken ein. Nach einer Studie der UGW POS - Marketing-Agentur mit der Lebensmittelzeitung (LZ), bei der 700 Konsumenten befragt wurden, liegen die Wiederkaufraten der Handelsmarken in allen Preissegmenten bei über 90 %. In einer Studie der PLMA, dem Verband der Handelsmarkenhersteller, wurden 2013 10.000 Teilnehmer aus 14 Ländern befragt. Demnach kaufen 76 % der Befragten häufig Eigenmarken, 43 % gelegentlich. Als häufigsten Grund nennen die europäischen Kunden das Preis-Leistungsverhältnis (73 %). Dies gilt auch für die deutschen Kunden. Qualität und Preis sind laut einer Ipsos/LZ-Studie die wichtigsten Gründe für den Kauf von Eigenmarken. Hinzu kommt, dass 80 % der Befragten an Handelsmarken die gleichen Qualitätsanforderungen stellen wie an (Hersteller-) Markenprodukte. In einer Befragung des Instituts für Handel (IFH) stimmten rund 80 % der Verbraucher der Aussage „voll oder eher zu“, dass Handelsmarken häufig gleichwertig zu Markenartikeln sind, und in der Studie von Ipsos/LZ empfanden im Jahr 2016 84 % die Qualität von Handelsmarken als genauso gut wie die von Herstellermarken.

Lesetipp:

buch-handelsmarkenDas Buch - Marketing fur Handelsmarken.

Das Buch Marketing für Handelsmarken von Joachim Hurth und Hermann Sievers gibt den aktuellen Stand der Handelsmarkenforschung im deutschen Handel wieder. Die Autoren gehen nach den Grundlagen der Handelsmarkenpolitik auf die Marktbedeutung und auf die Perspektiven von Handel, Hersteller und Konsument ein. Die Konzepte, die von den Akteuren angewendet werden, bilden einen weiteren Schwerpunkt des Buches. Dabei geht es um vorhandene Marketing- und Markenkonzepte und um die Instrumente, mit denen man die Konzepte beurteilen kann. Den Schluss des Buches bildet ein Ausblick auf die kunftige Entwicklung der Handelsmarken.

Handelsmarken vs. Herstellermarken

Eine Diskussion, die u.a. von der Markenartikelindustrie und ihren Verbänden als Abwehrreaktion geführt wurde, ist, ob Handelsmarken überhaupt „richtige“ Marken sind. Um das zu widerlegen, werden oft drei Argumente genannt:

  • Handelsmarken erzielen keine Ubiquität (flächendeckende Verfügbarkeit), da die Produkte nicht in allen Läden erhältlich sind. Andererseits verfügt bspw. Aldi über 4.000 Filialen, die von der gesamten Bevölkerung in weniger als 15 Minuten erreichbar sind. Luxusmarken der Industrie sind dagegen per se nicht überall erhältlich, und ihr Markenstatus bleibt unwidersprochen.
  • Angeblich ist die Qualität von Handelsmarken minderwertig. Dem widersprechen die guten Testergebnisse, z.B. von Stiftung Warentest. Wie erwähnt hält die Mehrheit der Konsumenten die Waren der Handelsmarken für gleichwertig.
  • Angeblich machen die Händler wenig oder keine Werbung. Allerdings stehen Händler wie Media Markt, die Discounter und auch die großen Lebensmittelhändler jedes Jahr auf den ersten Rängen der werbestärksten Unternehmen in der Konsumgüterwirtschaft.

Das Argument der mangelnden Werbung ist dennoch nicht ganz unberechtigt. Zwar werben die Händler sehr intensiv, dies erfolgt aber meist für das Unternehmen als Ganzes und weniger für die Eigenmarken. Erfolgreiche Händler wie Aldi haben zahlreiche Phantasiemarken in ihrem Sortiment, die Auswahl suggerieren sollen. Die einzelnen Marken wie Sonniger oder Feurich sind relativ unbekannt und lösen wenige Assoziationen aus. Eine Marke, die unbekannt ist und keine Assoziationen auslöst, ist keine „echte“ Marke.

Das den Handelsmarken fehlende Image kann durch das Händlerimage ersetzt werden: Der Kunde kauft ein Produkt von Aldi, nicht bei Aldi. Weitere Techniken, um Assoziationen auszulösen, sind die Anlehnung an ein Markenprodukt (Mee-too) oder die Nutzung von spezifischen Namenszusätzen wie „España“.

In jüngerer Zeit gibt es Bestrebungen, einige Handelsmarken werblich stärker hervorzuheben. Ein Beispiel ist die Kosmetikmarke Cien von Lidl, die u.a. von Prominenten werblich unterstützt wurde. Für viele Handelsmarken ist dieser Aufwand aber zu groß bzw. zu teuer. Würde die Werbung bei einer Vielzahl von Eigenmarken ähnlich aufwändig gestaltet wie bei Herstellermarken, ginge ein Teil der Kostenvorteile verloren.

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

Unser Seminar Markenführung vermittelt Ihnen praxisorientiert, wie Sie starke Marken entwickeln, aufbauen und führen – online und offline! Informieren Sie sich über weitere Inhalte und Termine:

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Vorteile von Handelsmarken

Die zentralen Ziele von Händlern, die mit Handelsmarken verfolgt werden, sind Abgrenzung vom Wettbewerb durch Sortimentsdifferenzierung und -segmentierung, Rohertragsverbesserung und Verbesserung der Verhandlungsposition mit den Lieferanten.

Ein weiterer großer Vorteil der Handelsmarken ist ihr geringeres Absatzrisiko. Die Eigenmarken sind „Push“-Marken während die Herstellermarken durch Konsumentennachfrage einen Sog auslösen müssen („Pull“-Marken).

Risiken von Handelsmarken

Die Risiken von Handelsmarken betreffen zum Einen die Verbraucherperspektive. Während bei Problemen mit Herstellermarken auf den Erzeuger verwiesen werden kann, werden Qualitätsprobleme von Eigenmarken deutlich stärker mit dem Einzelhändler verbunden. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn der eigene Namen für die Handelsmarken genutzt wird. Das Gleiche gilt für Probleme in Zusammenhang mit dem Megatrend Nachhaltigkeit, also bei schlechten Arbeitsbedingungen, unfairer Entlohnung, Umweltverschmutzung usw. Darüber hinaus können die Marketingaufwendungen für immer professionellere Handelsmarken die üblichen Kostenvorteile aufheben. Hinzu kommt die eingeschränkte Ubiquität (Überall-Erhältlichkeit) der Eigenmarken.

Ein anderes Problemfeld ist die Zusammenarbeit mit den Herstellern. Während der Hersteller früher ausschließlich Absatzpartner war, wird er bei Einführung einer Handelsmarke in seinem Produktsegment gleichzeitig zum Wettbewerber. Konflikte sind vorprogrammiert. Dabei geht es um die Platzierung im Laden, um die Preisstellung der Eigenmarke im Vergleich zur Herstellermarke oder um die Werbung. Ein Beispiel aus 2016 ist die Lidl-Kampagne „Du hast die Wahl“.

Aktuelle Trends und Entwicklungen

Wichtige Herausforderungen des künftigen Handelsmarketing sind aus Händlersicht:

  • Die Weiterentwicklung des Handelsmarkenmanagement und Repositionierung
  • Die weitere Produktdifferenzierung und Innovationen
  • Die Weiterentwicklung der Markenführung, z.B. Markenerweiterung und Co-Branding
  • Die Integration von Kunden und Mitarbeitern in die Handelsmarkenpolitik
  • Die Notwendigkeit des Aufbaus von durchdachten Handelsmarkenportfolios
  • Die Evolution der Zusammenarbeit mit den Herstellern
  • Das Handelsmarkenmanagement in E-Commerce und Social Media
  • Die Anpassung der Handelsmarken an den Megatrend Nachhaltigkeit

 

#Handelsmarken # Handelsmarketing #Markenführung

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