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Handelsmarken – Grundlagen, Chancen und Trends

Handelsmarken – Grundlagen, Chancen und Trends
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Jeder von uns hat sie im Handel schon erblickt: Die Marken, die eigentlich keine echten Marken sind. Ja!, Gut & günstig, balea – sogenannte Nonames haben sich in den letzten Jahren zu einem immer wichtigeren Instrument im stationären Handel entwickelt und haben an Bekanntheit gewonnen. Doch was unterscheidet Handelsmarken von Herstellermarken und sind sie nun echte Marken oder nicht?

Handelsmarken – Definition

Handelsmarken sind Markenartikel des Handels, bei denen die Marketingführerschaft beim Handel liegt, und die Distribution meist auf das Handelsunternehmen beschränkt ist. Darüber hinaus ist das Image einer Handelsmarke (Eigenmarke) eng mit dem des Händlers verbunden. Einige Händler nutzen ihren Namen für die Eigenmarken, z.B. „real,- Quality“ oder „Rewe Beste Wahl“, andere bevorzugen Phantasiemarken, z.B. „Formil“ und „Perlenbacher“ von Lidl.

Handelsmarken und Herstellermarken

Übersicht 1: Ausgewählte Handels- und Herstellermarken

Bedeutung von Handelsmarken im Markt

Der Marktanteil der Handelsmarken steigt seit einigen Jahren stetig. Im Jahr 2014 wurden ca. 38 % des Umsatzes mit Nahrungs- und Genussmitteln inklusive Drogeriewaren in Deutschland mit Handelsmarken erzielt (vgl. Übersicht 2).

Anteil der Handelsmarken

Übersicht 2: Entwicklung des Handelsmarkenanteils am FMCG-Umsatz in Deutschland von 1998 bis 2014 in % (Fast Moving Consumer Goods FMCG ohne Frische, Lebensmitteleinzelhandel (LEH) + Drogerie (DM) + Fachhandel (FH), 100 von 284 Warengruppen) Quelle: Eigene Darstellung nach Gesellschaft für Konsumforschung e. V. (GfK) Consumer Scan/Adlwarth.

Die folgende Übersicht zeigt die Bedeutung von Eigenmarken des Handels in ausgewählten Warengruppen in Deutschland. In vier der fünf Kategorien sind die Handelsmarken unter den fünf umsatzstärksten Produkten, teilweise sind sie dominant, z.B. bei Butter. Würde man die Umsätze von Aldi Nord und Süd zusammenzählen, und statt Umsätzen die Absatzzahlen betrachten, würden die Eigenmarken noch besser abschneiden. Darüber hinaus muss man beachten, dass bspw. dm die Umsätze mit Balea-Artikeln nur in etwa 1.800 eigenen Filialen erzielt, während Nivea in zehntausenden Märkten verschiedenster Händler gelistet ist.

Umsatzstarke Marken

Übersicht 3: Die umsatzstärksten Marken in ausgewählten Warengruppen, Umsätze in Deutschland 01.08.2014 bis 31.07.2015; Eigenmarken fett gedruckt Quelle: Eigene Darstellung nach GfK Consumer Scan/Adlwarth.

Digital Brand Manager (DIM)

Digital Brand Manager (DIM)

Die Handelsmarkenkonzepte und die Bedeutung der Handelsmarken für die Sortimente sind abhängig vom Händler sehr unterschiedlich. Die höchste Umsatzbedeutung haben sie bei den Discountern mit 75 bis 90 % Umsatzanteil. Bei den Vollsortimentern und Drogeriemärkten liegt sie zwischen 20 und 30 % (Übersicht 4).

Extrempole Handelsmarkenanteil

Übersicht 4: Extrempole des Handelsmarkenanteils und empirische Beispiele Quelle: Hurth/Sievers (2016): Marketing für Handelsmarken, S. 111; Nielsen-Daten.

Bedeutung von Handelsmarken für die Konsumenten

Auch für die Konsumenten sind die Handelsmarken unverzichtbar geworden. Die Eigenmarkenpenetration liegt bei 100 %, d.h. alle Haushalte kaufen zumindest gelegentlich Produkte von Handelsmarken ein. Nach einer Studie der UGW POS - Marketing-Agentur mit der Lebensmittelzeitung (LZ), bei der 700 Konsumenten befragt wurden, liegen die Wiederkaufraten der Handelsmarken in allen Preissegmenten bei über 90 %. In einer Studie der PLMA, dem Verband der Handelsmarkenhersteller, wurden 2013 10.000 Teilnehmer aus 14 Ländern befragt. Demnach kaufen 76 % der Befragten häufig Eigenmarken, 43 % gelegentlich. Als häufigsten Grund nennen die europäischen Kunden das Preis-Leistungsverhältnis (73 %). Dies gilt auch für die deutschen Kunden. Qualität und Preis sind laut einer Ipsos/LZ-Studie die wichtigsten Gründe für den Kauf von Eigenmarken. Hinzu kommt, dass 80 % der Befragten an Handelsmarken die gleichen Qualitätsanforderungen stellen wie an (Hersteller-) Markenprodukte. In einer Befragung des Instituts für Handel (IFH) stimmten rund 80 % der Verbraucher der Aussage „voll oder eher zu“, dass Handelsmarken häufig gleichwertig zu Markenartikeln sind, und in der Studie von Ipsos/LZ empfanden im Jahr 2016 84 % die Qualität von Handelsmarken als genauso gut wie die von Herstellermarken.

Lesetipp:

buch-handelsmarkenDas Buch - Marketing fur Handelsmarken.

Das Buch Marketing für Handelsmarken von Joachim Hurth und Hermann Sievers gibt den aktuellen Stand der Handelsmarkenforschung im deutschen Handel wieder. Die Autoren gehen nach den Grundlagen der Handelsmarkenpolitik auf die Marktbedeutung und auf die Perspektiven von Handel, Hersteller und Konsument ein. Die Konzepte, die von den Akteuren angewendet werden, bilden einen weiteren Schwerpunkt des Buches. Dabei geht es um vorhandene Marketing- und Markenkonzepte und um die Instrumente, mit denen man die Konzepte beurteilen kann. Den Schluss des Buches bildet ein Ausblick auf die kunftige Entwicklung der Handelsmarken.

Handelsmarken vs. Herstellermarken

Eine Diskussion, die u.a. von der Markenartikelindustrie und ihren Verbänden als Abwehrreaktion geführt wurde, ist, ob Handelsmarken überhaupt „richtige“ Marken sind. Um das zu widerlegen, werden oft drei Argumente genannt:

  • Handelsmarken erzielen keine Ubiquität (flächendeckende Verfügbarkeit), da die Produkte nicht in allen Läden erhältlich sind. Andererseits verfügt bspw. Aldi über 4.000 Filialen, die von der gesamten Bevölkerung in weniger als 15 Minuten erreichbar sind. Luxusmarken der Industrie sind dagegen per se nicht überall erhältlich, und ihr Markenstatus bleibt unwidersprochen.
  • Angeblich ist die Qualität von Handelsmarken minderwertig. Dem widersprechen die guten Testergebnisse, z.B. von Stiftung Warentest. Wie erwähnt hält die Mehrheit der Konsumenten die Waren der Handelsmarken für gleichwertig.
  • Angeblich machen die Händler wenig oder keine Werbung. Allerdings stehen Händler wie Media Markt, die Discounter und auch die großen Lebensmittelhändler jedes Jahr auf den ersten Rängen der werbestärksten Unternehmen in der Konsumgüterwirtschaft.

Das Argument der mangelnden Werbung ist dennoch nicht ganz unberechtigt. Zwar werben die Händler sehr intensiv, dies erfolgt aber meist für das Unternehmen als Ganzes und weniger für die Eigenmarken. Erfolgreiche Händler wie Aldi haben zahlreiche Phantasiemarken in ihrem Sortiment, die Auswahl suggerieren sollen. Die einzelnen Marken wie Sonniger oder Feurich sind relativ unbekannt und lösen wenige Assoziationen aus. Eine Marke, die unbekannt ist und keine Assoziationen auslöst, ist keine „echte“ Marke.

Das den Handelsmarken fehlende Image kann durch das Händlerimage ersetzt werden: Der Kunde kauft ein Produkt von Aldi, nicht bei Aldi. Weitere Techniken, um Assoziationen auszulösen, sind die Anlehnung an ein Markenprodukt (Mee-too) oder die Nutzung von spezifischen Namenszusätzen wie „España“.

In jüngerer Zeit gibt es Bestrebungen, einige Handelsmarken werblich stärker hervorzuheben. Ein Beispiel ist die Kosmetikmarke Cien von Lidl, die u.a. von Prominenten werblich unterstützt wurde. Für viele Handelsmarken ist dieser Aufwand aber zu groß bzw. zu teuer. Würde die Werbung bei einer Vielzahl von Eigenmarken ähnlich aufwändig gestaltet wie bei Herstellermarken, ginge ein Teil der Kostenvorteile verloren.

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

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Vorteile von Handelsmarken

Die zentralen Ziele von Händlern, die mit Handelsmarken verfolgt werden, sind Abgrenzung vom Wettbewerb durch Sortimentsdifferenzierung und -segmentierung, Rohertragsverbesserung und Verbesserung der Verhandlungsposition mit den Lieferanten.

Ein weiterer großer Vorteil der Handelsmarken ist ihr geringeres Absatzrisiko. Die Eigenmarken sind „Push“-Marken während die Herstellermarken durch Konsumentennachfrage einen Sog auslösen müssen („Pull“-Marken).

Risiken von Handelsmarken

Die Risiken von Handelsmarken betreffen zum Einen die Verbraucherperspektive. Während bei Problemen mit Herstellermarken auf den Erzeuger verwiesen werden kann, werden Qualitätsprobleme von Eigenmarken deutlich stärker mit dem Einzelhändler verbunden. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn der eigene Namen für die Handelsmarken genutzt wird. Das Gleiche gilt für Probleme in Zusammenhang mit dem Megatrend Nachhaltigkeit, also bei schlechten Arbeitsbedingungen, unfairer Entlohnung, Umweltverschmutzung usw. Darüber hinaus können die Marketingaufwendungen für immer professionellere Handelsmarken die üblichen Kostenvorteile aufheben. Hinzu kommt die eingeschränkte Ubiquität (Überall-Erhältlichkeit) der Eigenmarken.

Ein anderes Problemfeld ist die Zusammenarbeit mit den Herstellern. Während der Hersteller früher ausschließlich Absatzpartner war, wird er bei Einführung einer Handelsmarke in seinem Produktsegment gleichzeitig zum Wettbewerber. Konflikte sind vorprogrammiert. Dabei geht es um die Platzierung im Laden, um die Preisstellung der Eigenmarke im Vergleich zur Herstellermarke oder um die Werbung. Ein Beispiel aus 2016 ist die Lidl-Kampagne „Du hast die Wahl“.

Aktuelle Trends und Entwicklungen

Wichtige Herausforderungen des künftigen Handelsmarketing sind aus Händlersicht:

  • Die Weiterentwicklung des Handelsmarkenmanagement und Repositionierung
  • Die weitere Produktdifferenzierung und Innovationen
  • Die Weiterentwicklung der Markenführung, z.B. Markenerweiterung und Co-Branding
  • Die Integration von Kunden und Mitarbeitern in die Handelsmarkenpolitik
  • Die Notwendigkeit des Aufbaus von durchdachten Handelsmarkenportfolios
  • Die Evolution der Zusammenarbeit mit den Herstellern
  • Das Handelsmarkenmanagement in E-Commerce und Social Media
  • Die Anpassung der Handelsmarken an den Megatrend Nachhaltigkeit

 

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Positionierung erarbeiten: So kommen Sie zu einer professionellen Markenpositionierung

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Die Markenpositionierung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für ein erfolgreiches und wirksames Marketing. Das Internet und die Literatur sind voll von Erfolgsgeschichten und Reports über erfolgreiche Marken und deren Positionierungskonzept. Doch wie genau können Sie eine Positionierung erarbeiten? Wie positioniert man ein Unternehmen, Produkte oder auch Menschen in den relevanten Märkten?

Positionierung erarbeiten

Seit nunmehr 20 Jahren begleitet das Deutsche Institut für Marketing Unternehmen bei der Entwicklung und Weiterentwicklung von Marken. Dabei haben wir mit unterschiedlichen Fragestellungen in der Markenpositionierung zu tun. Typische Fragestellungen sind zum Beispiel:

  • Wie kann man eine Marke neu positionieren?
  • Wie können wir unsere Marke schärfen und besser positionieren?
  • Wie können wir ein wirksames Markenprofil entwickeln?
  • Wie können wir uns in einem überbesetzten Markt sinnvoll differenzieren?
  • Wie können wir unsere Marke besser kommunizieren?

Diese verschiedenen Fragestellungen drehen sich im Kern um die gleiche Herausforderung:
Wie kann man eine Positionierung strukturiert und sinnvoll erarbeiten?

Positionierung erarbeiten: Der DIM-Prozess der Markenpositionierung

Unser interaktiver Hands-On Markenworkshop liefert ihnen konkrete Anleitungen, Hinweise und Impulse, um ihre Marke erfolgreich zu positionieren und gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren.

So gehen wir vor, um eine Positionierung zu erarbeiten:

Positionierung erarbeiten - Prozess

Positionierung erarbeiten - Schritt 1: Geschäftsfeldanalyse

Natürlich möchte das Management immer eine schnelle Lösung haben und eine ausführliche Analyse vermeiden. Doch unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass Quick Hits im Rahmen der Positionierung einfach nicht zielführend und von langfristiger Dauer sind. Daher ist eine Geschäftsfeldanalyse ein passendes Tool, um eine zukunftsfähige Markenpositionierung auf eine sinnvolle Basis zu fußen. Die Geschäftsfeldanalyse zeigt auf, wie sich das Unternehmen im relevanten Umfeld von Kunden, Markenprodukten, Wettbewerbern etc. bewegt. Über Produktkategorien, Nutzenwelten und Bedürfnisansätze erhält man für die Entwicklung einer Positionierung neue Insights. Auf dieser Basis lassen sich dann Positionierungsoptionen im Rahmen eines Workshops diskutieren und entwickeln.

Seminar Business Development

Sie möchten Ihr Unternehmen strategisch weiterentwicklen und sich langfristig gegenüber dem Wettbewerb differenzieren? Dann ist unser 2-tägiges Seminar Business Development das richtige für Sie! Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und Inhalte:

Positionierung erarbeiten - Schritt 2: Interner Positionierungsworkshop

Auf Basis der Geschäftsfeldanalyse und den damit gewonnenen Erkenntnissen bietet ein extern moderierter Positionierungsworkshop mit der Geschäftsführung und den Führungskräften einen Raum für notwendige Diskussionen rund um Positionierungsansätze und Weiterentwicklungsmöglichkeiten für die Marke. Innerhalb des internen Positionierungsworkshops lassen sich aktuelle und zukünftige Optionen sinnvoll zusammenführen. Ein interaktiver Prozess zur Markenpositionierung bietet dabei vielfältige Vorteile. Das DIM hat hierzu spezifische Tools und Methoden entwickelt, um zu einer wirksamen Positionierung zu gelangen.

Positionierung erarbeiten - Schritt 3: Externer Positionierungsworkshop

Eine wirksame Positionierung kann man nur erarbeiten, wenn es auch ein spezifisches Kundenfeedback gibt. Mit einem Kundenworkshop bzw. externen Positionierungsworkshop erhalten Sie Einblicke in die Erwartungshaltungen und Herausforderungen, mit denen sich Kunden in ihrem relevanten Umfeld auseinandersetzen. Mit einem extern moderierten Kundenworkshop erhalten sie spezifische Insights und eine klare Überprüfung Ihrer (angestrebten) Positionierung.

Seminar Strategisches Marketing

Sie möchten Ihr Marketing strategischer und zukunftsorientierter gestalten? Dann ist unser 2-tägiges Seminar Strategisches Marketing das richtige für Sie! Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und Inhalte:

 

Positionierung erarbeiten - Schritt 4: Positionierung entwickeln

Mit Hilfe der gesammelten Insights entwickelt das Team vom DIM mit Ihnen eine passgenaue und wirksame Positionierung. Der Positionierungscanvas und die Expertendatenbank liefern hier das passende Instrumentarium für eine umsetzbare und kommunizierbare Positionierung.

Michael Bernecker

„Die Entwicklung und Schärfung einer Positionierung ist Chefaufgabe und benötigt einen internen und externen Blickwinkel. Mit einer professionellen und erfahrenen Begleitung gelingt dies!“

Prof. Dr. Michael Bernecker (Geschäftsführer Deutsches Institut für Marketing)

 

Bastian Foerster

„Mit Hilfe dieses strukturierten Ansatzes haben wir in den vergangenen Jahren viel Erfahrung bei der zielgerichteten Erarbeitung von Positionierungen gesammelt. Mit Einsatz des DIM-Teams für Ihre Positionierungsfragen haben Sie einen erfahrenen und kompetenten Partner für wirksame Strategiearbeit an der Seite.“

Bastian Foerster (Projektleiter Deutsches Institut für Marketing)

Positionierung erarbeiten - Schritt 5: Positionierung entscheiden

Nur mit einer klaren und durch das gesamte Management getragenen Entscheidung gibt es auch ein Commitment für die richtungsweisende Implementierung. Gemeinsam moderieren wir mit ihnen den Commitment-Prozess in ihrem Team. Klar, Inspirierend und auf Dialog ausgerichtet kann so die richtige Entscheidung getroffen werden.

Positionierung erarbeiten - Schritt 6: Implementierungskonzept

Wenn Sie eine Positionierung erarbeiten, sollten Sie den Umsetzungs- und Realisierungspart nicht vergessen. Nur eine professionell implementierte Positionierung kann ihre volle Wirkung nachhaltig entfalten. „Miteinander statt gegeneinander“ ist der wesentliche Ansatz für ein erfolgreiches Implementierungskonzept. Mit Hilfe des OKR-Ansatzes geben wir vom DIM Ihnen den notwendigen Schwung, Struktur und setzen mit Ihnen gemeinsam ihre Positionierung in die Realität um.

Sie benötigen Unterstützung bei der Erarbeitung Ihrer Positionierung?

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Corporate Branding – Das ganze Unternehmen als Marke positionieren

Corporate Branding – Das ganze Unternehmen als Marke positionieren
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Corporate Branding stellt eine besondere Art der Markenführung dar. Das Branding kennzeichnet die Geschäftswelt in zunehmender Weise immer breiter. Ob YouTuber oder C-Prominente – bei allen, die eine Leistung am Markt erfolgreich anbieten wollen, scheint der Aufbau einer Marke ein wichtiger Baustein des Erfolgs zu sein. Aus der Masse herausstechen, unverwechselbar und authentisch sein, eine starke – auch emotionale – Bindung zu den Kunden, Anhängern, Followern oder Fans erschaffen – das alles sind Ziele, die eben nicht nur klassische Herstellermarken oder Handelsmarken verfolgen, sondern ganz besonders auch Dienstleister, Einzelpersonen, Ideen oder auch gesamte Unternehmen. Letzteres wird mit dem Begriff Corporate Branding zusammengefasst und verspricht eine spezielle Profilierung des gesamten Unternehmens, die vor dem Hintergrund immer komplexer werdender Herausforderungen zum differenzierenden Erfolgsfaktor werden kann.

Die Rolle des Corporate Branding für die Markenarchitektur

Marken lassen sich nach unterschiedlichen Merkmalen klassifizieren, wie z.B. nach dem Träger der Marke (Hersteller oder Handel), nach der Reichweite der Marke (regional oder international) oder nach Ausdehnung hinsichtlich Breite und Tiefe der Markenarchitektur. Anders als bei einer reinen Mehrmarkenstrategie, bei welcher die klare und scharfe Trennung einzelner Marken eines Unternehmens angestrebt wird, stehen bei der Betrachtung der Markenarchitektur die Beziehungen der Marken eines Unternehmens zueinander im Vordergrund. Dies gestaltet sich bis hin zu einer alles umfassenden Unternehmensmarke, die als Dach über allen angebotenen Leistungen steht.

Markenarchitekturen-und-Corporate-Branding

Die Relevanz des Corporate Branding steigt bzw. fällt mit der Dominanz der Unternehmensmarke (Branded House) bzw. Produktmarke (House of Brands).

Eine Einzelmarkenstrategie im Sinne einer House of Brands Architektur entspricht dem klassischen Ansatz eines Markenartikels: Eine Marke - Ein Produkt - Ein Produktversprechen. Jede einzelne Produktmarke eines Unternehmens positioniert sich jeweils eigenständig im Wettbewerbsumfeld. Eine solche Einzelmarkenstrategie ist insbesondere dann sinnvoll, wenn die Produkte sehr heterogen und auch die Zielgruppen sehr unterschiedlich sind, eine Kannibalisierung mit bestehenden Marken befürchtet wird, oder neue Märkte mit innovativen Produkten erschlossen werden sollen. Einzelmarkenstrategien finden sich überwiegend bei Konsumgütern bzw. Verbrauchsprodukten.

Bei einer Dachmarkenstrategie – bis hin zum Branded House – wird für alle Produkte ein gemeinsamer Markenname gewählt und damit eine gemeinsame Kernkompetenz hervorgehoben. Dachmarken finden sich häufiger im Dienstleistungs- und Industriesektor sowie im produzierenden Gewerbe wieder. Chancen ergeben sich aus einer gemeinsamen Nutzung von Grundpositionierung und Kernkompetenz des Unternehmens, der Realisierung von Synergien und damit verbundener Kostenreduktion in der Markenführung bzw. der Kapitalisierung des bestehenden Markenwertes durch Markendehnung. Besonders in Märkten mit kurzen Produktlebenszyklen oder hohen Flopraten von Innovationen kommen die Vorteile zum Tragen. Problematisch sind hingegen insbesondere bei heterogenen Produktprogrammen, dass eine Positionierung sehr unscharf und schwammig wird bzw. die Marke stark verwässert wird, oder Vertrauen und Sympathie zur Marke sinken.

Corporate Branding als konsequente Weiterentwicklung des Corporate Image

Die Grundidee des Corporate Branding geht über die produktbezogene Markenführung hinaus. Dabei ist der Ansatz des Branding eng verwandt. Als Synonym für Corporate Brand werden häufig auch die Begriffe Unternehmensmarke, Herstellermarke, Firmenmarke, Konzernmarke, Absendermarke oder Anbietermarke verwendet.

Michael Bernecker

"Corporate Branding hat zum Ziel, das ganze Unternehmen als Marke in den Köpfen von Kunden, Öffentlichkeit, Geschäftspartnern, Anteilseigner und Kunden zu verankern."

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Die Heterogenität der Adressaten bedingt im Corporate Branding das Spannungsfeld zwischen zielgruppenbezogener Berücksichtigung deren Interessen und einer notwendigen Konsistenz und Kohärenz im Bild nach innen und außen. Allen Zielgruppen soll ein einheitliches Bild des Unternehmens kommuniziert werden. Dem folgend wird Corporate Branding gerne als konsequente Weiterentwicklung des Ansatzes der Corporate Identity aus den 70er Jahren angesehen.

Corporate Branding Zielgruppen

Markenführung für das gesamte Unternehmen ist dabei nicht darauf beschränkt, die Identität zu definieren und mittels ikonographischer Elemente sowie kommunikativer Instrumente intern und extern zu transportieren. Corporate Brand geht somit über die Corporate Identity hinaus. Zwar sind die Informationsbedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen sehr divers, aber sie vermischen sich auch. Nicht selten besitzen beispielsweise Mitarbeiter eines Unternehmens oder aktuelle Kunden auch Aktienanteile. Die Ansprüche dieser Anspruchsgruppen müssen mit den Elementen der Markenpolitik harmonisiert werden. Die Corporate Brand adressiert also alle Anspruchs- und Einflussgruppen, die klassische Produkt- oder Dienstleistungsmarke hat den Käufer oder Anwender im Fokus.

Innerhalb des Unternehmens wird die Corporate Brand durch verbindliche Werte manifestiert und dient als Orientierung für die Mitarbeiter. Diese wiederum fungieren aufgrund ihrer starken Identifikation mit den Werten des Unternehmens und ihrer markenkonformen Verhaltensweisen als wichtige Markenbotschafter gegenüber aktuellen und zukünftigen Kunden und Partnern des Unternehmens. Extern sind die Adressatengruppen deutlich diverser. Hier sind Geschäftspartner im B2B-Bereich, aber auch Medien und öffentliche oder administrative Organisationen zu nennen.

In diesem Zusammenhang sind auch die Auswirkungen der Corporate Brand auf das Personalmanagement zu betrachten. Deutlich kommt dies unter dem Begriff der Employer Brand, welche auf den gleichen Werten wie die Unternehmensmarke basieren sollte, zum Ausdruck. So ist eine positive Corporate Brand beispielsweise auch bei der Personalbeschaffung von Vorteil, denn schließlich sind Authentizität und Glaubwürdigkeit wichtige Faktoren aus Sicht von Mitarbeitern und Bewerbern.

Umsetzung des Corporate Branding

Um erfolgreich eine Corporate Brand im Unternehmen umzusetzen und zu steuern, erfordert es eine Koordination auf oberster Leitungsebene. D.h. aber nicht, dass es einer Organisation quasi von oben „übergestülpt“ werden kann oder darf. Corporate Branding besteht de facto aus einer Summe unterschiedlicher Tätigkeiten und Maßnahmen, welche aufeinander abgestimmt sind. Wird beispielsweise die Corporate Brand merklich verändert oder grundlegend erneuert, bedingt das nicht selten einen deutlichen Strategiewechsel des Unternehmens und neue Geschäftstätigkeiten.

Um die Stimmigkeit aller Aktivitäten zur Steuerung der Corporate Brand zu prüfen, sind Unternehmensvision, Unternehmenskultur und das extern wahrgenommene Unternehmensimage zu betrachten. U.a. ist zu klären, ob die vom Management verfolgte Vision übereinstimmt mit der Erwartungshaltung der Kunden. Beispielsweise erfuhr der Sportartikelhersteller Nike in den 80er Jahren, wie wichtig das ist. Nike verstand sich als Produzent von Sportschuhen für Topathleten, bemerkte jedoch, dass von den meisten Kunden die Schuhe im alltäglichen Leben und auf der Straße genutzt wurden. Die daraufhin erfolgte Fertigung und Vermarktung von Straßenschuhen wurde ein großer Flop. Aus Sicht der Kunden war der Sportartikelhersteller ein Anbieter, der es seinen Kunden ermöglicht, die Sportschuhe ihrer Idole zu tragen.

Ist Corporate Branding heute unverzichtbar?

Gerade in Zeiten und auf Märkten mit enormen gesellschaftlichen Unsicherheiten und des Angebotsüberflusses erscheint das Corporate Branding stark an Bedeutung zu gewinnen. Aktuell brennende Themen zur ökologischen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeit sind auch auf oberster Unternehmensebene zu behandeln und müssen in der Öffentlichkeit ein Vertrauenskapital schaffen. Dies kann bis zu einem gewissen Grad auch unabhängig von dem tatsächlichen Leistungsangebot des Unternehmens geschehen. Durch Corporate Branding wird so ein Mehrwert trotz oft austauschbarer Produkte geschaffen.

Corporate Banding birgt aber auch Nachteile in sich. Je enger die Unternehmensmarke und das damit verbundene Image an ein bestimmtes Produkt geknüpft ist, umso geringer ist die Flexibilität bei der Einführung neuer Leistungen am Markt. Hat sich die Corporate Brand erst einmal in den Köpfen der Kunden fest verankert, lassen sich kurz und mittelfristig Änderungen nur sehr schwierig herbeiführen. Passen neue Produkte nicht in das Bild, droht dem Unternehmen im Extremen der Verlust der eigenen Identität. Corporate Branding sollte vor diesem Hintergrund mit äußerstem Bedacht betrieben werden und Luft schaffen für unterscheidbare Positionierungen einzelner Leistungen oder Produktlinien.

Um umwälzende Veränderungen in den Märkten, wie z.B. die Elektromobilität im Automobilmarkt oder aktuelle Modeströme oder Trends, erfolgreich mitgestalten zu können, muss das Corporate Branding hinreichenden Gestaltungsspielraum und Flexibilität ermöglichen, ohne einen Gesichtsverlust gegenüber den Zielgruppen zu erleiden.

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Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Positionierungsanalyse – Produkte und Marken erfolgreich positionieren

Positionierungsanalyse – Produkte und Marken erfolgreich positionieren
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Die Positionierungsanalyse ist für ein erfolgreiches, strategisches Marken- und Produktmanagement ein wichtiger strategischer Ansatz. USP, Wettbewerbsvorteile, Markenpositionierung! Die Begriffe sind vielfältig und beschrieben doch immer die gleiche Herausforderung.

Wie kann ich mich mit meinem Produkt oder meiner Marke im Wettbewerb differenzieren, auf meine Kernkompetenzen zurückgreifen und beim Kunden eine nicht preisliche Präferenz schaffen, um mich so erfolgreich zu positionieren?

Die Positionierungsanalyse ist dabei ein strategisch wichtiges Element. Die Positionierungsanalyse wird sowohl bei der Neueinführung von Produkten und Marken also auch bei der Schärfung und Neupositionierung genutzt.

Was ist eine Positionierungsanalyse?

Eine Positionierungsanalyse ist für die Positionierung und Führung von Marken und deren Produkten essenziell. Mit Hilfe der Positionierungsanalyse erhält das Management eine konkrete Rückmeldung über marktliche Situation der eigenen Marken & Produkte auf der Basis von Kernkompetenzen, Wettbewerbspositionen und Kundenpräferenzen.

Anhand dieser Analyse können somit neue Ideen für Produktinnovationen, aber vor allem für Produktdifferenzierungen entstehen. Durch die gesammelten Informationen der Positionierungsanalyse ist es leichter festzustellen, wo und wie das Produkt oder die Marke den Kunden am schnellsten und besten erreicht. Ohne eine strukturierte Positionierungsanalyse ist das strategische Produktmanagement und die Markenführung ein Ansatz ohne Substanz und Zukunftsfähigkeit!

Wie funktioniert eine Positionierungsanalyse?

Damit die Positionierungsanalyse im späteren Verlauf auch den gewünschten Erfolg herbeiführt, ist es von Anfang an wichtig, aus der Sichtweise des Kunden zu denken. So verstehen Sie besser, worauf es dem Kunden bei der Entscheidung zwischen Ihrem Produkt und dem der Konkurrenz ankommt.

1. Leistungsinhalte auflisten

Der erste Schritt für eine gut strukturierte Positionierungsanalyse ist die Identifikation der Leistungsinhalte des Produktes oder der Dienstleistung. Dafür kann eine einfache Liste oder eine Matrix, wie der Marketing-Canvas, genutzt werden, um alle Produktinformationen übersichtlich darzustellen.

2. Nutzen und emotionale Gewinne zuordnen

Im zweiten Schritt ordnen Sie jeder Leistung einen Nutzen bzw. Vorteil zu, den der Kunde tatsächlich genießt. Daraus resultierend fügen Sie jedem Nutzen einen emotionalen Gewinn, welchen der Kunde möglicherweise verspürt, hinzu. Eine Studie aus dem Bereich der Neurowissenschaften hat herausgefunden, dass über 80 % unserer Kaufentscheidungen im Unterbewusstsein getroffen werden, die emotionale Komponente spielt daher eine wichtige Rolle. Die Positionierungsanalyse ermöglicht es nun, den größten Nutzen mit den positivsten Emotionen zu identifizieren und die Leistung oder das Produkt dahingehend zu verbessern.

3. Zielgruppen definieren

In diesem Schritt gilt es die richtige Zielgruppe anhand der aufgelisteten Nutzen und der emotionalen Gewinne zu definieren. Ziel ist es, das Produkt vor allem für die Zielgruppe mit dem größten Nutzen und emotionalem Gewinn ansprechend zu machen. Wichtig in dem Prozess der Marktorientierung ist es auch, jede Zielgruppe auf eine andere Weise anzusprechen, wie beispielsweise über die Sozialen Medien oder Zeitungswerbung.

4. Mitbewerber kennen und sich abheben

Im letzten Schritt listen Sie Ihre Mitbewerber auf, die denselben Nutzen und emotionalen Gewinn bieten. Sie werden merken, dass es bis auf die Regulierung der Preise kaum Unterschiede gibt. Für den Kunden ist der Vergleich somit erschwert. Bewiesen hat sich aber, dass dem Käufer jene Produkte mehr auffallen, die sich ein wenig von der Masse abheben.

Schlussendlich haben Sie eine visuelle Darstellung, wo und wie Sie Ihre Kunden am besten erreichen. Dieser Prozess kann und sollte für jedes Produkt und jede Dienstleistung angewendet werden. Somit wird die Positionierung auf dem Markt vereinfacht und gute Ergebnisse sind wahrscheinlicher.

Für wen lohnt sich eine Positionierungsanalyse?

Die Einsatzbereiche einer Positionierungsanalyse sind hauptsächlich der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie die Vermarktung und Positionierung von Marken. Besonders nützlich ist eine solche Analyse für Start-ups, da hieraus ein ganzer Businessplan entstehen kann. Am meisten genutzt wird die Positionierungsanalyse aber bei der Neupositionierung von Produkten und Marken. Ein wertvoller Tipp ist es, die Analyse im Team, wie beispielsweise dem Marketingteam, durchzuführen, damit möglichst viele verschiedene Gedanken und Sichtweisen integriert werden können und schlussendlich alle dasselbe Ziel vor Augen haben.

Fazit

Zusammengefasst ist eine Positionierungsanalyse ein wertvolles Instrument, um den eigenen Markt und die Kunden besser zu verstehen und anhand dessen zu handeln. Visuell dargestellt lassen sich viele Dinge um einiges besser verstehen und nachvollziehen, was später auch in der strategischen Planung hilft.

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

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Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche?

Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche?
5, 2 Bewertungen

Greenwashing ist ein Phänomen, das im Zusammenhang mit dem steigenden Bewusstsein für Umweltschutz und Nachhaltigkeit auftritt. In einer Zeit, in der sich immer mehr Menschen für den Schutz der Umwelt und eine nachhaltige Lebensweise interessieren, ist es naheliegend, dass auch Unternehmen auf diesen Trend reagieren. Immerhin geht es in stark umkämpften Branchen auch immer mehr darum, sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Wege zu gehen und den Erwartungen potenzieller Kunden zu entsprechen.

Doch was verbirgt sich nun hinter dem Begriff „Greenwashing“? Welche Unternehmen profitieren von einem entsprechenden Vorgehen? Und wie erfolgversprechend ist ein Konzept, welches immer wieder in der Kritik steht und auch von vielen Verbrauchern kritisch beäugt wird?

Greenwashing

1. Was bedeutet „Greenwashing“ genau?

Interessanterweise handelt es sich beim Greenwashing nicht um eine besonders neue Wortschöpfung. Der Begriff wurde bereits in den 1980er Jahren vom Umweltaktivisten Jay Westerveld geprägt. Dieser thematisierte damals in einem Aufsatz die Zustände in der zeitgenössischen Hotel-Industrie.

Der Begriff Greenwashing ist mit einer eher negativen Konnotation behaftet und stellt dementsprechend unter anderem für viele Marketing Experten eine Art „Schimpfwort“ dar. Das Prinzip, welches sich hinter einem entsprechenden Vorgehen verbirgt, ist eindeutig: es geht darum, ein besonders ökologisches, nachhaltiges Image zu pflegen. Im Gegensatz zu Unternehmen, die hierbei jedoch tatsächlich aktiv werden, und zum Beispiel einschlägige Organisationen und Co. unterstützen, geht es beim Greenwashing jedoch wirklich nur um besagten Imageaufbau.

Unter gewissen Voraussetzungen kann hierbei sogar schon von Betrug gesprochen werden. Dies gilt vor allem dann, wenn der Verbraucher durch falsche Aussagen getäuscht wird und ein Produkt aufgrund entsprechender Slogans kauft. Klassisches Beispiel: Milchwerbung, in der eine exzellente Haltung der Tiere auf großen Weiden suggeriert wird, hinter der jedoch ein typischer Massentierhaltungsbetrieb steht.

2. Welche Gründe bewegen Unternehmen dazu, Greenwashing zu betreiben?

Hinter den verschiedenen Greenwashing-Aktionen einzelner Unternehmen steht meist ein Ziel: einen höheren Umsatz erzielen. Dieser soll durch einen entsprechenden, ökologischen Sympathiebonus beim Verbraucher erreicht werden. Denn: Unternehmen, die den (wert-)Vorstellungen des Verbrauchers entsprechen, werden von diesem natürlich tendenziell eher unterstützt als Marken oder Unternehmen, mit denen man sich nicht identifizieren kann.

Hinzu kommt, dass sich das Gesundheitsbewusstsein und der Wille, Umweltschutz entweder aktiv oder passiv zu betreiben, im Laufe der Jahrzehnte grundlegend verändert hat. Immer mehr Menschen interessieren sich dafür, woher die Produkte stammen, die sie konsumieren, und welche Auswirkungen diese auf die Gesundheit haben.

3. Die psychologischen Auswirkungen von Greenwashing

Der Zusammenhang zwischen grüner Farbe und einer positiven Assoziation ist kein Zufall. Grüne Produkte werden unweigerlich mit Aspekten wie zum Beispiel „Umwelt“, „Gesundheit“ und Co. in Verbindung gebracht. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, weswegen beispielsweise Bio-Labels und die entsprechenden Produkte besonders „grünlastig“ sind, sowohl im Logo als auch bei Verpackungen und anderen visuellen Kommunikationsmitteln. Menschen, die sich gesund ernähren bzw. sich entsprechend informieren möchten, reagieren in der Regel vergleichsweise schnell auf diese „Signalfarbe“ – häufig ohne die Berechtigung des „grünen Labels“ zu hinterfragen.

4. Welche Formen von Greenwashing gibt es?

Ein Unternehmen, welches sich entweder bewusst oder vielleicht sogar auch unbewusst dazu entschieden hat, Greenwashing zu betreiben, verfügt hier über vielseitige Möglichkeiten. In der klassischen Variante spiegelt sich die „grüne Weste“ in der Art der jeweiligen Verpackung wider.

So entschied sich Coca Cola vor einiger Zeit dazu, eine „grüne Sorte“ inklusive grünem Etikett auf den Markt zu bringen. Andere Hersteller, wie zum Beispiel Palmolive legten mit Begriffen wie „Naturals“ oder „mild“ auf ihren Verpackungen den Fokus auf eine besondere Umweltverträglichkeit.

Spannenderweise erscheinen die besagten „grünen Produkte“ in vielen Fällen auch als kompletter Gegensatz zum eigentlichen Sortiment der Hersteller. So hätte beispielsweise auch sicherlich niemand vermutet, dass Ferrero, ein für seine Süßwaren bekanntes Unternehmen, eine grüne Variante derselben herausbringen würde. Genau so trug es sich jedoch vor nicht allzu langer Zeit zu. Ein Blick auf die entsprechende Zutatenliste zeigte jedoch auf, dass sich mit Hinblick auf den Kaloriengehalt zwischen „Original“ und „Grün“ kein wirklich großer Unterschied zeigte.

Greenwashing kann jedoch gleichzeitig auch noch auf einer anderen Ebene betrieben werden. So ist es unter anderem beispielsweise auch möglich, die Nachhaltigkeit eines Unternehmens durch besondere Aktionen und PR Maßnahmen zu betonen und diese im Rahmen von Pressekonferenzen bzw. -mitteilungen weiter publik zu machen.

5. Greenwashing oder nicht? Fließende Grenzen…

Generell wäre es natürlich falsch, jedes Unternehmen, welches seine umweltpolitischen Aktivitäten im Rahmen von Kampagnen oder besonderen Produkten in den Fokus rückt, des Greenwashings zu verdächtigen.

Selbstverständlich gibt es viele durchaus sinnvolle Aktionen, die nicht nur den unternehmerischen Profit, sondern auch den Umweltschutz fokussieren. Der Verdacht auf Greenwashing liegt jedoch vor allem dann nahe, wenn:

  •           ein Unternehmen „grün wird“, weil seine Konkurrenz ähnlich handel
  •          ein grünes Produkt, welches jedoch nur einen Bruchteil des Sortiments ausmacht, über einen vergleichsweise langen Zeitraum extrem gepusht wir
  •          ein angeblich umweltfreundliches Produkt auf den Markt gebracht wird, um andere Missstände durch einen entsprechenden „Themenwechsel“ zu überdecken.
Greenwashing in Unternehmen

Generell gilt hierbei natürlich auch, dass es sich bei Greenwashing keineswegs um ein verzeihbares Kavaliersdelikt handelt. Wer nachweislich Greenwashing betreibt, läuft unter anderem auch Gefahr, von der Konkurrenz verklagt zu werden.

Und natürlich spielt auch die Wahrung der Authentizität eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Denn eine Marke, die sich im Laufe der Jahre einen treuen Kundenstamm aufgebaut hat, kann durch Greenwashing auch an Unterstützung verlieren. Dies gilt vor allem dann, wenn auch für den absoluten Marketinglaien ersichtlich ist, dass ein gesteigerter Umweltgedanke und die Produkte des jeweiligen Unternehmens nicht zueinander passen und ausschließlich aus Profitgründen „grün gedacht“ wird.

6. Die Macht des Kunden – wie viel Einfluss hat Greenwashing auf das Kaufverhalten?

Produkte zu kaufen, die einem Greenwashing unterzogen wurden, kann das Gewissen erleichtern. Besonders natürlich bei Produkten, deren Kauf häufig mit einem schlechten Gewissen verbunden ist, oder deren Herstellung bekannt dafür ist, nicht tier- oder umweltfreundlich zu sein. Stichwort: Milch und Eier. Dennoch sollten sich Verbraucher nie vom optischen Eindruck täuschen lassen, sondern sich die Mühe machen, einen Blick auf die Rückseite bzw. die Inhaltsstoffe der Verpackung werfen.

Leider kaufen viele Menschen heutzutage – unter anderem auch auf der Basis falscher bzw. irreführender Werbebotschaften – zu unkritisch ein. Wer sich jedoch ausreichend informiert und auf sein Bauchgefühl hört, wird sich vielleicht noch über die irreführenden Botschaften ärgern, jedoch nicht mehr auf diese hereinfallen.

7. Beispiele für Greenwashing bekannter Unternehmen

Auf der Suche nach Unternehmen, die Greenwashing betreiben, fällt einem sehr schnell die Volkswagen AG mit ihrem Abgasskandal ein. Elf Millionen Dieselmotoren waren und sind von dem "Dieselgate“ betroffen. Eine manipulierte Software sollte dem Verbraucher umweltfreundliches Fahren vortäuschen. Der bewusste Täuschungsversuch flog auf. Mit weitreichenden Folgen, und dass nicht nur für den Automobilkonzern und seine Kunden. Der Abgasskandal wirft auch auf eben jene Unternehmen ein schlechtes Licht, die ernsthaft nachhaltiger wirtschaften wollen und dieses auch erfolgreich umsetzen.

Dem Modekonzern H&M wird in mehreren Punkten Greenwashing vorgeworfen. Das Unternehmen wirbt damit, Bio-Baumwolle anzubauen. Doch der Begriff „Bio“ sagt nichts darüber aus, wie die biologisch angebauten Fasern weiterverarbeitet oder unter welchen Arbeitsbedingungen die Materialien hergestellt werden. Transparenz schaffen in diesem Fall ausschließlich anerkannte Textilsiegel. Und genau an dieser Transparenz mangelt es bei H&M am meisten. Denn die genauen Herstellungsbedingungen gibt das Unternehmen nicht preis. Die Einhaltung strenger Standards wird zwar beteuert, entsprechende Zertifizierungen kann H&M jedoch nicht vorweisen. Ebenso verschleiert gibt sich das Unternehmen bei dem Thema Kinderarbeit. Laut eigenen Angaben des Unternehmens sollen regelmäßige Kontrollen zwecks Einhaltung der Arbeitsbedingungen stattfinden. Eine Studie jedoch warf der Modekette Kinderarbeit vor. Des Weiteren konnte dem Konzern nachgewiesen werden, dass er tonnenweise neue Kleidung verbrennen lässt. Die Aussagen von H&M, es würde sich dabei lediglich um mangelhafte Ware handeln, konnten jedoch widerlegt werden.

Das Bekleidungsunternehmen C&A wirbt ebenfalls mit nachhaltigen Maßnahmen, wovon jedoch noch keine maßgeblich umgesetzt wurde. Vielmehr handelt es sich hierbei lediglich um Ziele und Pläne, welche das Unternehmen erst noch erreichen muss. Mit dieser Irreführung verstößt C&A gegen den Werbegrundsatz der Wahrhaftigkeit. Bei einer anderen Kampagne werden Bekleidungsstücke für Kinder als nachhaltig betitelt. Dabei trifft das nur für einige der Kinderbekleidungsstücke zu. Denn laut Greenpeace weist die Kleidung von C&A die höchsten Werte an schädlichen Chemikalien auf.

Der Ölkonzern BP hat sich in der Vergangenheit zum Ziel gesetzt, in Solarenergie zu investieren. Dafür änderten sich Unternehmenslogo und Firmenslogan. Das nicht öffentlich propagierte Ergebnis: Drei Prozent  der Ausgaben von BP flossen tatsächlich in die Solarenergie, 97 Prozent in Erdöl. Im April 2010 kam es zur weltweiten Katastrophe: Eine Ölplattform im Golf von Mexiko explodierte und versank im Meer, mit verheerenden Folgen für die Umwelt. BP reagierte absurd mittels unglaubwürdiger PR-Kampagnen, gefälschten Fotos, einem Nachrichtenverbot zu diesem Thema und den Zahlungen von Schweigegeldern.

Der amerikanischen Mineralölkonzern ExxonMobil betreibt Greenwashing im Bereich des Frackings. Dabei handelt es sich um ein umstrittenes Verfahren zur Erdgas-Gewinnung. Die Gefahr des Verfahrens besteht darin, dass schädliche Chemikalien das Grundwasser verunreinigen könnten. ExxonMobil startete eine groß angelegte PR-Kampagne in Deutschland, bewarb darin eine neu entwickelte Fracking-Flüssigkeit, die keine giftigen Substanzen mehr enthalten sollte. Tatsächlich war die Eignung der angeblich unschädlichen Flüssigkeit zu dem Zeitpunkt der Kampagne noch gar nicht getestet, geschweige denn zugelassen worden.

2009 startete der Energiekonzern RWE eine Kampagne mit seinem Energieriesen, der für ein grünes Unternehmen und erneuerbare Energien werben sollte. In Wirklichkeit verursachte RWE zu dieser Zeit 20 Prozent des deutschlandweiten CO2-Ausstoßes. Außerdem bezog der Konzern nur zwei Prozent seines kompletten Energiebedarfes aus erneuerbaren Energien.

Die Fast-Food-Kette McDonald’s machte es sich bei dem Thema Greenwashing mehr als einfach. Der rote Hintergrund des Unternehmenslogo bekam einen grünen Anstrich. Aber an der Beschaffung der Rohstoffe, der Verarbeitung der Lebensmittel oder der hohen Abfallrate hat sich nichts geändert.

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Local Branding – effizientes Marketing auf lokaler Basis

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Einer der Begriffe, die im Bereich Marketing eine immer bedeutendere Rolle spielen, ist der des Local Branding. Doch was hat es damit eigentlich auf sich? Wie der Name schon vermuten lässt, handelt es sich beim klassischen Local Branding um lokale Markenführung. Es geht dabei im Wesentlichen um die Vermarktung einer Marke über lokale Absatzpartner vor Ort.

Werden die entsprechenden Möglichkeiten hierbei optimal genutzt, profitiert sowohl die Marke als auch der dazugehörige Absatzpartner. Wichtig ist es jedoch auch, gewisse „Regeln“ zu beachten. Nur so ist sichergestellt, dass mit Hilfe von Local Branding jeder Beteiligte nachhaltig Erfolge verbuchen kann.

Local Branding

Was ist Local Branding eigentlich?

Um noch besser verstehen zu können, was genau hinter dem Begriff Local Branding steckt, ist es wichtig, die beiden Wortbestandteile dieser besonderen Markenstrategie zunächst getrennt voneinander zu analysieren.

Der Zusatz „Local“ beschreibt hierbei, dass das am Prozess beteiligte Unternehmen seine Produkte regional vertreibt und vermarktet. Manchmal handelt es sich entsprechend um regionstypische Produkte und Dienstleistungen, die nicht selten einen besonderen Bezug zu einer Region oder Stadt haben. Local Branding wird jedoch auch von großen Unternehmen betrieben, die die entsprechenden Werbekampagnen ihrer Produkte dann gezielt zum Beispiel auf eine bestimmte Stadt zuschneiden. Der Vorteil: Für die Unternehmen ist es somit leichter möglich, ihre Produkte und Dienstleistungen in den jeweils ausgesuchten Gegenden bekannter zu machen und ihre Zielgruppe dadurch zu erweitern.

Das Ziel, das mit Hilfe des Local Branding erreicht werden soll, steckt im Begriff „Branding“ selbst. Der Fokus dieser Art der Markenführung liegt darauf, besondere Charakteristika des jeweiligen Produkts zu unterstreichen und gegebenenfalls zu einem Alleinstellungsmerkmal zu verarbeiten. Kurz: der Kunde soll das Produkt mit der Marke identifizieren.

Wie profitiert ein Unternehmen vom Local Branding?

Einer der wesentlichen Vorteile des Local Brandings ist die Tatsache, dass es vollkommen individuell sowohl für Großstädte als auch für kleinere Dörfer eingesetzt werden kann. Somit kann unter anderem auch auf die besonderen Charakteristika einer bestimmten Region eingegangen werden. Das Resultat: Die Zielgruppe fühlt sich noch besser angesprochen und die Marke wirkt je nach Kampagne vertrauenswürdiger und authentischer.

Nach einiger Zeit ist oft auch das Phänomen zu beobachten, dass der Beliebtheitsgrad der Marke vor Ort steigt und entsprechend mehr Umsatz generiert wird. Hiervon profitieren dann nicht nur die Marke, sondern auch die jeweiligen Unternehmen vor Ort, die die Produkte der Marke schlussendlich vertreiben.

Greifen alle Faktoren ineinander, macht sich dies unter anderem oft vergleichsweise früh anhand einer Umsatzsteigerung bemerkbar.

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Local Branding als wichtiges Marketingkonzept

Eine Besonderheit des Local Brandings ist es zweifelsohne, dass es sich hierbei um eine Möglichkeit handelt, sowohl Marke als auch lokalen Absatzpartner zu unterstützen bzw. in seiner Position zu stärken. Eine bedeutende Rolle spielen in diesem Zusammenhang vor allem die entsprechenden Kampagnen, die besonders erfolgsversprechend sind, sofern sie individuell ausgearbeitet wurden. Hierbei greifen gleich mehrere Faktoren ineinander. Die betreffenden Unternehmen profitieren unter anderem von:

  • einer Bekanntheitssteigerung der Marke auf globaler und lokaler Ebene
  • der Möglichkeit, das Image der Marke noch weiter zu definieren
  • einer direkteren und persönlicheren Kundenansprache.

Obwohl das Local Branding selbstverständlich ein hohes Maß an Marken- und Kundenverständnis erfordert, so zeigt sich dennoch oft vergleichsweise schnell, dass sich die Mühen auszahlen und in einem überzeugenden Verhältnis zum möglichen Erfolgsfaktor stehen.

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Was ist beim Local Branding zu beachten?

Auch, wenn das Prinzip des Local Brandings durchaus leicht nachzuvollziehen ist, braucht es eine akribische Vorbereitung und Planung. So sollten die entsprechenden Werbemaßnahmen nicht nur wirtschaftlich und authentisch, sondern auch stimmig sein. „Stimmig“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass auch die individuellsten Marketing-Maßnahmen dem jeweiligen Corporate Design entsprechen sollten. Nur so ist sichergestellt, dass die Marke adäquat am (regionalen) Markt vertreten und gleichzeitig der überregionale Wiedererkennungswert gewährleistet wird.

Wer das Local Branding für sich nutzen möchte, sollte die folgenden Tipps beachten:

  1. Vertrauen Sie auf die Macht der regionalen Marken! Gerade in kleineren Städten identifizieren sich die Menschen gerne mit „ihrem“ Produkt. Genau dieses Phänomen sollte im Bereich Marketing niemals unterschätzt werden.
  2. Denken Sie individuell! Je besser Local Branding auf die Bedürfnisse der entsprechenden Zielgruppe abgestimmt ist, umso besser.
  3. Achten Sie auf die Einhaltung der Richtlinien zum Corporate Design! Der „Ursprung“ des betreffenden Produkts bzw. der Marke sollte immer klar ersichtlich sein. Hierbei lohnt es sich immer, auf den klassischen Wiedererkennungswert zu setzen, um die Kunden „abzuholen“.

Wer sollte Local Branding betreiben?

Vor allem kleinere Unternehmen stellen sich immer wieder die Frage, wie sinnvoll Maßnahmen im Bereich Local Branding für sie sein können. Gibt es eine bestimmte Unternehmensgröße oder Markenbekanntheit in deren Zusammenhang sich Local Branding besonders lohnt? Die Antwort lautet: nein! Vielmehr handelt es sich beim Local Branding um eine Strategie, die auch gerade von kleineren Unternehmen zielführend genutzt werden kann. Denn wer auf eine Zusammenarbeit bzw. auf Marketingkooperationen mit den regionalen Unternehmen vor Ort verzichtet, nimmt oft stillschweigend Umsetzeinbußen in Kauf bzw. schöpft nicht sein maximal mögliches Potenzial aus.

Local Branding – der „perfekte“ Zugang zum Kunden

Local Branding spielt bei der Kundengewinnung auch in psychologischer Hinsicht eine tragende Rolle. Viele große Marken sind beispielsweise für ihre Zielgruppe oft nicht mehr „greifbar“. Eine gewinnbringende Lösung kann es hier darstellen, dezentral zu denken und auf die Absatzpartner vor Ort zu setzen. Das entsprechende Prinzip funktioniert natürlich sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene. Dementsprechend lohnt es sich, sich mit diesem besonderen Marketingthema auseinanderzusetzen bzw. sich gezielt beraten zu lassen – unabhängig davon, in welcher Branche sich ein Unternehmen bewegt. Wer seine Kunden in spe auf besondere Weise auf sich aufmerksam machen und gleichzeitig die Macht des Wiedererkennungseffekts nutzen möchte, ist mit individuellen Local Branding Kampagnen meist gut beraten. Digital Brand Manager DIM

Markenführung mit Archetypen – Prof. Dr. Jens U. Pätzmann im Interview

Markenführung mit Archetypen – Prof. Dr. Jens U. Pätzmann im Interview
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Prof. Dr. PätzmannMit ihrem Werk "Markenführung mit Archetypen – Von Helden und Zerstörern: ein neues archetypisches Modell für das Markenmanagement (essentials)" stellen Prof. Dr. Jens U. Pätzmann und Jessica Hartwig ein neues archteypisches Modell vor. Dazu wurden Figuren aus den erfolgreichsten Blockbustern der letzten zehn Jahre analysiert. Das Archetypen-Modell kann in der Markenführung vielseitig eingesetzt werden, etwa bei der Definition der Markenpersönlichkeit, beim Service Design, und dem Storytelling im Zuge des Content Marketing. Wir durften Prof. Dr. Pätzmann einige Fragen zu Archetypen und ihrer Bedeutung stellen.

1. Herr Prof. Dr. Pätzmann, was versteht man allgemein unter Archetypen?

Markenführung mit ArchetypenUnter Archetypen versteht Carl Gustav Jung, der die Archetypenlehre in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelt hat, universale Urbilder der Menschen. Sie existieren als Vorstellungen im kollektiven Unbewussten. Es sind kollektive Erinnerungen. Besonders häufig treten sie in Mythen, Märchen und Filmen auf. Sie haben überall auf der Welt die gleiche Gültigkeit, weil sie an die grundlegenden Motivsysteme der Menschen appellieren, allerdings können sie unterschiedliche Ausprägungen haben. Sie sind unmittelbar an das limbische System in unserem Gehirn gekoppelt, dort wo die Gefühle bzw. Emotionen angesiedelt sind. Man kann Archetypen auch als personifízierte Emotionen bezeichnen. Ging Jung noch davon aus, dass Archetypen vererbbar sind, so weiß man heute, dass sie erlernt werden, also eher sozialpsychologische oder kulturanthropologische Phänomene darstellen. Die Archetypenlehre ist anschlussfähig an moderne neuropsychologische Theorien, weil sie – um mit Daniel Kahnemann zu sprechen - für das schnelle Denken in unserem Gehirn steht. Das schnelle Denken ist spontan, vorbewusst, nicht reflektiert. Archetypen und deren Motive existieren im kollektiven Unbewussten und sie sind auch spontan, vorbewusst und unreflektiert – im Gegensatz zum Denken des bewussten Selbst (Jung), das für das langsame Denken (rational, bewusst, reflektiert, Kahnemann) steht.

2. Wie kamen Sie darauf, auf Grundlage von Charakteren in Blockbustern, neue Archetypen zu definieren?

Ich war unzufrieden mit herkömmlichen Modellen. Warum? Das erste Modell, das ich in der Beratung für Marken anwandte, war das von Mark & Pearson bzw. Neuroversum (ein Joint Venture zwischen der Werbeagentur Scholz Friends und dem Spiegel Institut in Mannheim). Das war im Jahr 2010. Irgendwann fragte mich ein Auftraggeber bei der Präsentation einer archetypischen Markenstudie, warum in dem Modell nur männliche Archetypen vorkamen. Ganz ehrlich, ich hatte keine Antwort darauf. Zumal der wichtigste Archetyp, den wir haben – die Mutter – in den Modellen von Mark & Pearson und Neuroversum schlichtweg unterschlagen wurde. Und mir war das bis dato nicht aufgefallen, peinlich. Ich machte mich also auf die Suche nach einem besseren Modell und wurde bei der Werbeagentur Young & Rubicam fündig. Y & R entwickelte ein Modell, das sowohl männliche als auch weibliche Archetypen einschloss und zusätzlich Schattenarchetypen etablierte, die bei Jung eine ganz wesentliche Rolle spielten. Das Modell besteht aus 12 Archetypen und 12 Schattenarchetypen. Schattenarchetypen sind wichtig, weil Marken auch negative Facetten haben und diese gilt es zu überwinden. Analysiert man nur positive Archetypen, lässt man einen wichtigen Teil der Realität einfach weg. Das Modell von Y & R begleitete mich eine ganze Weile. Die Schwäche des Modells? Es verwendet Begriffe für Archetypen, die stark an mittelalterliche Mythen erinnern, wie etwa Troubadour oder Schattenhexe. Bestenfalls klingen diese Begriffe ein wenig aus der Zeit gefallen, schlechtestenfalls esoterisch. Ich wollte ein Modell entwickeln, das neutrale, vielleicht etwas wissenschaftlichere Begriffe verwendet, auch aktueller sollten die Begriffe sein. Der wichtigste Grund für die Entwicklung eines neuen archetypischen Modells war aber ein anderer: mir war nie klar, wie die bisherigen archetypischen Modelle entstanden sind. Willkürlich? Empirisch? Beides?  So kam es zur Analyse der 50 auf allen fünf Kontinenten erfolgreichsten Blockbuster der letzten zehn Jahre.  Die Annahme:  Wenn jemand in Tansania, Chile, Toronto, Paris oder Peking freiwillig Geld für eine Kinokarte ausgibt, dann kann er die wesentlichen Archetypen in dem Film dechiffrieren und er findet sie faszinierend, denn sonst würde er den Film nicht weiterempfehlen (nur weiterempfohlene Filme werden zu Blockbustern). Und noch etwas: Kinofilme, zumindest die, die international erfolgreich sind, funktionieren nach dem Strickmuster moderner Märchen. Nachweislich sind die global erfolgreichsten Filme auf Basis von Archetypen und deren Wirkweise in Geschichten geschrieben worden, wie z.B. die Star Wars-Trilogie.  Nun gibt es zum ersten Mal 14 Archetypen und 14 Antiarchetypen, die empirisch nachgewiesen sind, sie haben weltweit Gültigkeit, es gibt männliche und weibliche Archetypen, genauso wie negative Archetypen – und Begriffe, die neutral klingen bzw. im 21. Jahrhundert nicht zu Belustigung führen.

3. Welche neuen Archetypen haben Sie in Ihrem Modell entwickelt?

Ganz sicher wollte ich das Rad nicht neu erfinden und ganz neue Archetypen finden. Archetypen sind relativ zeitlos und ändern sich nicht andauernd. Eine ganze Reihe von Archetypen der älteren Modelle tauchen deshalb auch in dem neuen Modell auf, nun aber empirisch nachgewiesen. Dennoch gibt es Unterschiede. In dem von mir und Jessica Hartwig entwickelten Modell spielen der Held (Archetyp) und der Zerstörer (Antiarchetyp) eine besondere Rolle. Sie werden herausgehoben und tauchen oft nur in Kombination mit anderen Archetypen auf.  Wir haben außerdem zwei mütterliche Archetypen identifiziert, statt einem, weil wir herausgefunden haben, dass es einerseits die Mutter mit den Motiven fürsorglich, beschützend und ermutigend gibt und andererseits die Mutter Erde mit den Motiven respektvoll, friedliebend und kommunikativ. Darüber hinaus gibt es die Amazone, die selbstbestimmt, emanzipiert und stark ist. Auf der Antiarchetypenseite finden sich eine ganze Reihe neuer oder neu benannter Archetypen, z.B. der Psychopath, die Diva, der Feigling oder die Femme Fatale.

4. Inwiefern unterscheiden sich die neuen Archetypen von den traditionellen Archetypen?

Sie unterscheiden sich – wie bereits erwähnt – dadurch, dass sie zum ersten Mal empirisch, nachvollziehbar nachgewiesen wurden. Außerdem gibt es ein paar neue Archetypen und ein paar neue Antiarchetypen. Der Held ist nicht mehr gleichberechtigter Archetyp, sondern hat eine exponierte Stellung. Der Held kann leicht als Stereotyp, weil eindimensional, empfunden werden. Deshalb gibt es ihn meistens in Kombination mit anderen Archetypen, dann ist er mehrdimensional und somit archetypisch-typisch. Wir haben die Archetypen außerdem nach femininen, infantilen und maskulinen Neigungen gruppiert. Und unser Modell ist anschlussfähig an moderne neuropsychologische Theorien. Es lässt sich z.B. wunderbar zusammen mit der Limbic Map (Häusel) anwenden oder mit dem Zürcher Modell der sozialen Motivation (Bischoff). Das ging aber auch schon sehr gut mit dem Modell von Neuroversum.

5. Wie können Archetypen in der Markenführung verwendet werden und welchen Zweck erfüllen Sie?

Ich habe fünf Bereiche identifiziert, bei denen Archetypen helfen können, Marken zu schärfen: 1. Bei der Findung von Customer Insights. Und hier insbesondere bei der Definition von motivationalen Verstärkern (archetypische Motive, positiv) und motivationalen Barrieren (antiarchetypische Motive, negativ). 2. Bei der Etablierung von Markenpersönlichkeiten und Markenwerten. 3. Beim Storytelling und Content Marketing. Besonders hervorzuheben ist hier das archetypische Storytelling, das perfekt in dem Weihnachtsilm „Heimkommen von EDEKA“ aus dem Jahr 2015 zum Tragen kommt.  4. Beim Service Design und der Produktentwicklung. Mir ist aufgefallen, dass brandaktuelle Fachbücher (z.B. This is Service Design doing, Stickdorn et al 2018) eine aus Markenwerten abgeleitete Service Design-Strategie komplett ignorieren. 5. Beim Internal Branding und bei der Organisationsentwicklung. Hier gibt es noch ganz viel Potential zur Anwendung, z.B. in Bezug auf Organisationskulturen, Teamentwicklung und Personaldiagnostik. Welchen Zweck erfüllen Archetypen in der Markenführung? Sie bringen Marken auf den Punkt. Sie machen Marken relevant. Sie wirken emotional. Sie zielen auf das kollektive Unbewusste. Sie versetzen uns Marketing-Guys in die Lage, Emotionen steuern zu können. Besonders geeignet sind sie für die internationale Markenführung. Sie helfen uns, Aufmerksamkeit zu erzielen, Einstellungen zu ändern und Verhalten zu beeinflussen. Insbesondere auf gesättigten Märkten, dort, wo der Wettbewerb intensiv ist.

6. Welche Bedeutung haben Archetypen in der Online Kommunikation?

Marken haben online die gleichen Archetypen wie offline. Allerdings gibt es ein paar Besonderheiten in der Online-Welt. Es wird gerade in Berlin eine Masterarbeit zu den Archetypen von Insta-Girls und Insta-Boys geschrieben. Die Annahme: Beide Gruppen streben nach dem Archetyp der Schönheit (sinnlich, leidenschaftlich, begehrenswert). Aber ist das wirklich so? Gibt es noch andere Archetypen, die eine Rolle spielen? Lässt sich Instagram auf den Begriff der Schönheit reduzieren? Gibt es Unterschiede zwischen Insta-Girls und Insta-Boys? Werden hier etwa tradierte Rollenbilder neu verpackt?  Zurzeit führt der Masterand eine empirische Online-Studie dazu durch. Ich bin gespannt auf die Ergebnisse. Für Marken stellen sich in diesem Zusammenhang folgende Fragen: Welche Rollenbilder muss ich triggern, wenn ich meine Marke bei Insta-Girls und Insta-Boys platzieren will?  Und abgeleitet aus den Archetypen, welche Themen sind für sie relevant? Wie sieht ein Content Marketing aus, das wirklich sitzt und keinen Content-Friedhof produziert?

7. Werden sich die Archetypen in Zukunft weiter wandeln und wenn ja, in welche Richtung?

Ja, aber nur langsam. So wie sich circa alle 20 Jahre ein langsamer Wertewandel in der Gesellschaft vollzieht, müsste man in 20 Jahren das archetypische Modell überprüfen. Wahrscheinlich wird sich nicht viel bei den Archetypen ändern, höchstens hier und da bei den Motiven. Und auf jeden Fall bei der Relevanz von einzelnen Archetypen. Das Modell an sich ist relativ zeitlos, die Ausprägungen können sich ändern.

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