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Corporate Branding – Das ganze Unternehmen als Marke positionieren

Corporate Branding – Das ganze Unternehmen als Marke positionieren
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Corporate Branding stellt eine besondere Art der Markenführung dar. Das Branding kennzeichnet die Geschäftswelt in zunehmender Weise immer breiter. Ob YouTuber oder C-Prominente – bei allen, die eine Leistung am Markt erfolgreich anbieten wollen, scheint der Aufbau einer Marke ein wichtiger Baustein des Erfolgs zu sein. Aus der Masse herausstechen, unverwechselbar und authentisch sein, eine starke – auch emotionale – Bindung zu den Kunden, Anhängern, Followern oder Fans erschaffen – das alles sind Ziele, die eben nicht nur klassische Herstellermarken oder Handelsmarken verfolgen, sondern ganz besonders auch Dienstleister, Einzelpersonen, Ideen oder auch gesamte Unternehmen. Letzteres wird mit dem Begriff Corporate Branding zusammengefasst und verspricht eine spezielle Profilierung des gesamten Unternehmens, die vor dem Hintergrund immer komplexer werdender Herausforderungen zum differenzierenden Erfolgsfaktor werden kann.

Die Rolle des Corporate Branding für die Markenarchitektur

Marken lassen sich nach unterschiedlichen Merkmalen klassifizieren, wie z.B. nach dem Träger der Marke (Hersteller oder Handel), nach der Reichweite der Marke (regional oder international) oder nach Ausdehnung hinsichtlich Breite und Tiefe der Markenarchitektur. Anders als bei einer reinen Mehrmarkenstrategie, bei welcher die klare und scharfe Trennung einzelner Marken eines Unternehmens angestrebt wird, stehen bei der Betrachtung der Markenarchitektur die Beziehungen der Marken eines Unternehmens zueinander im Vordergrund. Dies gestaltet sich bis hin zu einer alles umfassenden Unternehmensmarke, die als Dach über allen angebotenen Leistungen steht.

Markenarchitekturen-und-Corporate-Branding

Die Relevanz des Corporate Branding steigt bzw. fällt mit der Dominanz der Unternehmensmarke (Branded House) bzw. Produktmarke (House of Brands).

Eine Einzelmarkenstrategie im Sinne einer House of Brands Architektur entspricht dem klassischen Ansatz eines Markenartikels: Eine Marke - Ein Produkt - Ein Produktversprechen. Jede einzelne Produktmarke eines Unternehmens positioniert sich jeweils eigenständig im Wettbewerbsumfeld. Eine solche Einzelmarkenstrategie ist insbesondere dann sinnvoll, wenn die Produkte sehr heterogen und auch die Zielgruppen sehr unterschiedlich sind, eine Kannibalisierung mit bestehenden Marken befürchtet wird, oder neue Märkte mit innovativen Produkten erschlossen werden sollen. Einzelmarkenstrategien finden sich überwiegend bei Konsumgütern bzw. Verbrauchsprodukten.

Bei einer Dachmarkenstrategie – bis hin zum Branded House – wird für alle Produkte ein gemeinsamer Markenname gewählt und damit eine gemeinsame Kernkompetenz hervorgehoben. Dachmarken finden sich häufiger im Dienstleistungs- und Industriesektor sowie im produzierenden Gewerbe wieder. Chancen ergeben sich aus einer gemeinsamen Nutzung von Grundpositionierung und Kernkompetenz des Unternehmens, der Realisierung von Synergien und damit verbundener Kostenreduktion in der Markenführung bzw. der Kapitalisierung des bestehenden Markenwertes durch Markendehnung. Besonders in Märkten mit kurzen Produktlebenszyklen oder hohen Flopraten von Innovationen kommen die Vorteile zum Tragen. Problematisch sind hingegen insbesondere bei heterogenen Produktprogrammen, dass eine Positionierung sehr unscharf und schwammig wird bzw. die Marke stark verwässert wird, oder Vertrauen und Sympathie zur Marke sinken.

Corporate Branding als konsequente Weiterentwicklung des Corporate Image

Die Grundidee des Corporate Branding geht über die produktbezogene Markenführung hinaus. Dabei ist der Ansatz des Branding eng verwandt. Als Synonym für Corporate Brand werden häufig auch die Begriffe Unternehmensmarke, Herstellermarke, Firmenmarke, Konzernmarke, Absendermarke oder Anbietermarke verwendet.

Michael Bernecker

"Corporate Branding hat zum Ziel, das ganze Unternehmen als Marke in den Köpfen von Kunden, Öffentlichkeit, Geschäftspartnern, Anteilseigner und Kunden zu verankern."

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Die Heterogenität der Adressaten bedingt im Corporate Branding das Spannungsfeld zwischen zielgruppenbezogener Berücksichtigung deren Interessen und einer notwendigen Konsistenz und Kohärenz im Bild nach innen und außen. Allen Zielgruppen soll ein einheitliches Bild des Unternehmens kommuniziert werden. Dem folgend wird Corporate Branding gerne als konsequente Weiterentwicklung des Ansatzes der Corporate Identity aus den 70er Jahren angesehen.

Corporate Branding Zielgruppen

Markenführung für das gesamte Unternehmen ist dabei nicht darauf beschränkt, die Identität zu definieren und mittels ikonographischer Elemente sowie kommunikativer Instrumente intern und extern zu transportieren. Corporate Brand geht somit über die Corporate Identity hinaus. Zwar sind die Informationsbedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen sehr divers, aber sie vermischen sich auch. Nicht selten besitzen beispielsweise Mitarbeiter eines Unternehmens oder aktuelle Kunden auch Aktienanteile. Die Ansprüche dieser Anspruchsgruppen müssen mit den Elementen der Markenpolitik harmonisiert werden. Die Corporate Brand adressiert also alle Anspruchs- und Einflussgruppen, die klassische Produkt- oder Dienstleistungsmarke hat den Käufer oder Anwender im Fokus.

Innerhalb des Unternehmens wird die Corporate Brand durch verbindliche Werte manifestiert und dient als Orientierung für die Mitarbeiter. Diese wiederum fungieren aufgrund ihrer starken Identifikation mit den Werten des Unternehmens und ihrer markenkonformen Verhaltensweisen als wichtige Markenbotschafter gegenüber aktuellen und zukünftigen Kunden und Partnern des Unternehmens. Extern sind die Adressatengruppen deutlich diverser. Hier sind Geschäftspartner im B2B-Bereich, aber auch Medien und öffentliche oder administrative Organisationen zu nennen.

In diesem Zusammenhang sind auch die Auswirkungen der Corporate Brand auf das Personalmanagement zu betrachten. Deutlich kommt dies unter dem Begriff der Employer Brand, welche auf den gleichen Werten wie die Unternehmensmarke basieren sollte, zum Ausdruck. So ist eine positive Corporate Brand beispielsweise auch bei der Personalbeschaffung von Vorteil, denn schließlich sind Authentizität und Glaubwürdigkeit wichtige Faktoren aus Sicht von Mitarbeitern und Bewerbern.

Umsetzung des Corporate Branding

Um erfolgreich eine Corporate Brand im Unternehmen umzusetzen und zu steuern, erfordert es eine Koordination auf oberster Leitungsebene. D.h. aber nicht, dass es einer Organisation quasi von oben „übergestülpt“ werden kann oder darf. Corporate Branding besteht de facto aus einer Summe unterschiedlicher Tätigkeiten und Maßnahmen, welche aufeinander abgestimmt sind. Wird beispielsweise die Corporate Brand merklich verändert oder grundlegend erneuert, bedingt das nicht selten einen deutlichen Strategiewechsel des Unternehmens und neue Geschäftstätigkeiten.

Um die Stimmigkeit aller Aktivitäten zur Steuerung der Corporate Brand zu prüfen, sind Unternehmensvision, Unternehmenskultur und das extern wahrgenommene Unternehmensimage zu betrachten. U.a. ist zu klären, ob die vom Management verfolgte Vision übereinstimmt mit der Erwartungshaltung der Kunden. Beispielsweise erfuhr der Sportartikelhersteller Nike in den 80er Jahren, wie wichtig das ist. Nike verstand sich als Produzent von Sportschuhen für Topathleten, bemerkte jedoch, dass von den meisten Kunden die Schuhe im alltäglichen Leben und auf der Straße genutzt wurden. Die daraufhin erfolgte Fertigung und Vermarktung von Straßenschuhen wurde ein großer Flop. Aus Sicht der Kunden war der Sportartikelhersteller ein Anbieter, der es seinen Kunden ermöglicht, die Sportschuhe ihrer Idole zu tragen.

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Ist Corporate Branding heute unverzichtbar?

Gerade in Zeiten und auf Märkten mit enormen gesellschaftlichen Unsicherheiten und des Angebotsüberflusses erscheint das Corporate Branding stark an Bedeutung zu gewinnen. Aktuell brennende Themen zur ökologischen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeit sind auch auf oberster Unternehmensebene zu behandeln und müssen in der Öffentlichkeit ein Vertrauenskapital schaffen. Dies kann bis zu einem gewissen Grad auch unabhängig von dem tatsächlichen Leistungsangebot des Unternehmens geschehen. Durch Corporate Branding wird so ein Mehrwert trotz oft austauschbarer Produkte geschaffen.

Corporate Banding birgt aber auch Nachteile in sich. Je enger die Unternehmensmarke und das damit verbundene Image an ein bestimmtes Produkt geknüpft ist, umso geringer ist die Flexibilität bei der Einführung neuer Leistungen am Markt. Hat sich die Corporate Brand erst einmal in den Köpfen der Kunden fest verankert, lassen sich kurz und mittelfristig Änderungen nur sehr schwierig herbeiführen. Passen neue Produkte nicht in das Bild, droht dem Unternehmen im Extremen der Verlust der eigenen Identität. Corporate Branding sollte vor diesem Hintergrund mit äußerstem Bedacht betrieben werden und Luft schaffen für unterscheidbare Positionierungen einzelner Leistungen oder Produktlinien.

Um umwälzende Veränderungen in den Märkten, wie z.B. die Elektromobilität im Automobilmarkt oder aktuelle Modeströme oder Trends, erfolgreich mitgestalten zu können, muss das Corporate Branding hinreichenden Gestaltungsspielraum und Flexibilität ermöglichen, ohne einen Gesichtsverlust gegenüber den Zielgruppen zu erleiden.

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Positionierungsanalyse – Produkte und Marken erfolgreich positionieren

Positionierungsanalyse – Produkte und Marken erfolgreich positionieren
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Die Positionierungsanalyse ist für ein erfolgreiches, strategisches Marken- und Produktmanagement ein wichtiger strategischer Ansatz. USP, Wettbewerbsvorteile, Markenpositionierung! Die Begriffe sind vielfältig und beschrieben doch immer die gleiche Herausforderung.

Wie kann ich mich mit meinem Produkt oder meiner Marke im Wettbewerb differenzieren, auf meine Kernkompetenzen zurückgreifen und beim Kunden eine nicht preisliche Präferenz schaffen, um mich so erfolgreich zu positionieren?

Die Positionierungsanalyse ist dabei ein strategisch wichtiges Element. Die Positionierungsanalyse wird sowohl bei der Neueinführung von Produkten und Marken also auch bei der Schärfung und Neupositionierung genutzt.

Was ist eine Positionierungsanalyse?

Eine Positionierungsanalyse ist für die Positionierung und Führung von Marken und deren Produkten essenziell. Mit Hilfe der Positionierungsanalyse erhält das Management eine konkrete Rückmeldung über marktliche Situation der eigenen Marken & Produkte auf der Basis von Kernkompetenzen, Wettbewerbspositionen und Kundenpräferenzen.

Anhand dieser Analyse können somit neue Ideen für Produktinnovationen, aber vor allem für Produktdifferenzierungen entstehen. Durch die gesammelten Informationen der Positionierungsanalyse ist es leichter festzustellen, wo und wie das Produkt oder die Marke den Kunden am schnellsten und besten erreicht. Ohne eine strukturierte Positionierungsanalyse ist das strategische Produktmanagement und die Markenführung ein Ansatz ohne Substanz und Zukunftsfähigkeit!

Wie funktioniert eine Positionierungsanalyse?

Damit die Positionierungsanalyse im späteren Verlauf auch den gewünschten Erfolg herbeiführt, ist es von Anfang an wichtig, aus der Sichtweise des Kunden zu denken. So verstehen Sie besser, worauf es dem Kunden bei der Entscheidung zwischen Ihrem Produkt und dem der Konkurrenz ankommt.

1. Leistungsinhalte auflisten

Der erste Schritt für eine gut strukturierte Positionierungsanalyse ist die Identifikation der Leistungsinhalte des Produktes oder der Dienstleistung. Dafür kann eine einfache Liste oder eine Matrix, wie der Marketing-Canvas, genutzt werden, um alle Produktinformationen übersichtlich darzustellen.

2. Nutzen und emotionale Gewinne zuordnen

Im zweiten Schritt ordnen Sie jeder Leistung einen Nutzen bzw. Vorteil zu, den der Kunde tatsächlich genießt. Daraus resultierend fügen Sie jedem Nutzen einen emotionalen Gewinn, welchen der Kunde möglicherweise verspürt, hinzu. Eine Studie aus dem Bereich der Neurowissenschaften hat herausgefunden, dass über 80 % unserer Kaufentscheidungen im Unterbewusstsein getroffen werden, die emotionale Komponente spielt daher eine wichtige Rolle. Die Positionierungsanalyse ermöglicht es nun, den größten Nutzen mit den positivsten Emotionen zu identifizieren und die Leistung oder das Produkt dahingehend zu verbessern.

3. Zielgruppen definieren

In diesem Schritt gilt es die richtige Zielgruppe anhand der aufgelisteten Nutzen und der emotionalen Gewinne zu definieren. Ziel ist es, das Produkt vor allem für die Zielgruppe mit dem größten Nutzen und emotionalem Gewinn ansprechend zu machen. Wichtig in dem Prozess der Marktorientierung ist es auch, jede Zielgruppe auf eine andere Weise anzusprechen, wie beispielsweise über die Sozialen Medien oder Zeitungswerbung.

4. Mitbewerber kennen und sich abheben

Im letzten Schritt listen Sie Ihre Mitbewerber auf, die denselben Nutzen und emotionalen Gewinn bieten. Sie werden merken, dass es bis auf die Regulierung der Preise kaum Unterschiede gibt. Für den Kunden ist der Vergleich somit erschwert. Bewiesen hat sich aber, dass dem Käufer jene Produkte mehr auffallen, die sich ein wenig von der Masse abheben.

Schlussendlich haben Sie eine visuelle Darstellung, wo und wie Sie Ihre Kunden am besten erreichen. Dieser Prozess kann und sollte für jedes Produkt und jede Dienstleistung angewendet werden. Somit wird die Positionierung auf dem Markt vereinfacht und gute Ergebnisse sind wahrscheinlicher.

Für wen lohnt sich eine Positionierungsanalyse?

Die Einsatzbereiche einer Positionierungsanalyse sind hauptsächlich der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie die Vermarktung und Positionierung von Marken. Besonders nützlich ist eine solche Analyse für Start-ups, da hieraus ein ganzer Businessplan entstehen kann. Am meisten genutzt wird die Positionierungsanalyse aber bei der Neupositionierung von Produkten und Marken. Ein wertvoller Tipp ist es, die Analyse im Team, wie beispielsweise dem Marketingteam, durchzuführen, damit möglichst viele verschiedene Gedanken und Sichtweisen integriert werden können und schlussendlich alle dasselbe Ziel vor Augen haben.

Fazit

Zusammengefasst ist eine Positionierungsanalyse ein wertvolles Instrument, um den eigenen Markt und die Kunden besser zu verstehen und anhand dessen zu handeln. Visuell dargestellt lassen sich viele Dinge um einiges besser verstehen und nachvollziehen, was später auch in der strategischen Planung hilft.

Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche?

Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche?
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Greenwashing ist ein Phänomen, das im Zusammenhang mit dem steigenden Bewusstsein für Umweltschutz und Nachhaltigkeit auftritt. In einer Zeit, in der sich immer mehr Menschen für den Schutz der Umwelt und eine nachhaltige Lebensweise interessieren, ist es naheliegend, dass auch Unternehmen auf diesen Trend reagieren. Immerhin geht es in stark umkämpften Branchen auch immer mehr darum, sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Wege zu gehen und den Erwartungen potenzieller Kunden zu entsprechen.

Doch was verbirgt sich nun hinter dem Begriff „Greenwashing“? Welche Unternehmen profitieren von einem entsprechenden Vorgehen? Und wie erfolgversprechend ist ein Konzept, welches immer wieder in der Kritik steht und auch von vielen Verbrauchern kritisch beäugt wird?

Greenwashing

1. Was bedeutet „Greenwashing“ genau?

Interessanterweise handelt es sich beim Greenwashing nicht um eine besonders neue Wortschöpfung. Der Begriff wurde bereits in den 1980er Jahren vom Umweltaktivisten Jay Westerveld geprägt. Dieser thematisierte damals in einem Aufsatz die Zustände in der zeitgenössischen Hotel-Industrie.

Der Begriff Greenwashing ist mit einer eher negativen Konnotation behaftet und stellt dementsprechend unter anderem für viele Marketing Experten eine Art „Schimpfwort“ dar. Das Prinzip, welches sich hinter einem entsprechenden Vorgehen verbirgt, ist eindeutig: es geht darum, ein besonders ökologisches, nachhaltiges Image zu pflegen. Im Gegensatz zu Unternehmen, die hierbei jedoch tatsächlich aktiv werden, und zum Beispiel einschlägige Organisationen und Co. unterstützen, geht es beim Greenwashing jedoch wirklich nur um besagten Imageaufbau.

Unter gewissen Voraussetzungen kann hierbei sogar schon von Betrug gesprochen werden. Dies gilt vor allem dann, wenn der Verbraucher durch falsche Aussagen getäuscht wird und ein Produkt aufgrund entsprechender Slogans kauft. Klassisches Beispiel: Milchwerbung, in der eine exzellente Haltung der Tiere auf großen Weiden suggeriert wird, hinter der jedoch ein typischer Massentierhaltungsbetrieb steht.

2. Welche Gründe bewegen Unternehmen dazu, Greenwashing zu betreiben?

Hinter den verschiedenen Greenwashing-Aktionen einzelner Unternehmen steht meist ein Ziel: einen höheren Umsatz erzielen. Dieser soll durch einen entsprechenden, ökologischen Sympathiebonus beim Verbraucher erreicht werden. Denn: Unternehmen, die den (wert-)Vorstellungen des Verbrauchers entsprechen, werden von diesem natürlich tendenziell eher unterstützt als Marken oder Unternehmen, mit denen man sich nicht identifizieren kann.

Hinzu kommt, dass sich das Gesundheitsbewusstsein und der Wille, Umweltschutz entweder aktiv oder passiv zu betreiben, im Laufe der Jahrzehnte grundlegend verändert hat. Immer mehr Menschen interessieren sich dafür, woher die Produkte stammen, die sie konsumieren, und welche Auswirkungen diese auf die Gesundheit haben.

3. Die psychologischen Auswirkungen von Greenwashing

Der Zusammenhang zwischen grüner Farbe und einer positiven Assoziation ist kein Zufall. Grüne Produkte werden unweigerlich mit Aspekten wie zum Beispiel „Umwelt“, „Gesundheit“ und Co. in Verbindung gebracht. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, weswegen beispielsweise Bio-Labels und die entsprechenden Produkte besonders „grünlastig“ sind, sowohl im Logo als auch bei Verpackungen und anderen visuellen Kommunikationsmitteln. Menschen, die sich gesund ernähren bzw. sich entsprechend informieren möchten, reagieren in der Regel vergleichsweise schnell auf diese „Signalfarbe“ – häufig ohne die Berechtigung des „grünen Labels“ zu hinterfragen.

4. Welche Formen von Greenwashing gibt es?

Ein Unternehmen, welches sich entweder bewusst oder vielleicht sogar auch unbewusst dazu entschieden hat, Greenwashing zu betreiben, verfügt hier über vielseitige Möglichkeiten. In der klassischen Variante spiegelt sich die „grüne Weste“ in der Art der jeweiligen Verpackung wider.

So entschied sich Coca Cola vor einiger Zeit dazu, eine „grüne Sorte“ inklusive grünem Etikett auf den Markt zu bringen. Andere Hersteller, wie zum Beispiel Palmolive legten mit Begriffen wie „Naturals“ oder „mild“ auf ihren Verpackungen den Fokus auf eine besondere Umweltverträglichkeit.

Spannenderweise erscheinen die besagten „grünen Produkte“ in vielen Fällen auch als kompletter Gegensatz zum eigentlichen Sortiment der Hersteller. So hätte beispielsweise auch sicherlich niemand vermutet, dass Ferrero, ein für seine Süßwaren bekanntes Unternehmen, eine grüne Variante derselben herausbringen würde. Genau so trug es sich jedoch vor nicht allzu langer Zeit zu. Ein Blick auf die entsprechende Zutatenliste zeigte jedoch auf, dass sich mit Hinblick auf den Kaloriengehalt zwischen „Original“ und „Grün“ kein wirklich großer Unterschied zeigte.

Greenwashing kann jedoch gleichzeitig auch noch auf einer anderen Ebene betrieben werden. So ist es unter anderem beispielsweise auch möglich, die Nachhaltigkeit eines Unternehmens durch besondere Aktionen und PR Maßnahmen zu betonen und diese im Rahmen von Pressekonferenzen bzw. -mitteilungen weiter publik zu machen.

5. Greenwashing oder nicht? Fließende Grenzen…

Generell wäre es natürlich falsch, jedes Unternehmen, welches seine umweltpolitischen Aktivitäten im Rahmen von Kampagnen oder besonderen Produkten in den Fokus rückt, des Greenwashings zu verdächtigen.

Selbstverständlich gibt es viele durchaus sinnvolle Aktionen, die nicht nur den unternehmerischen Profit, sondern auch den Umweltschutz fokussieren. Der Verdacht auf Greenwashing liegt jedoch vor allem dann nahe, wenn:

  •           ein Unternehmen „grün wird“, weil seine Konkurrenz ähnlich handel
  •          ein grünes Produkt, welches jedoch nur einen Bruchteil des Sortiments ausmacht, über einen vergleichsweise langen Zeitraum extrem gepusht wir
  •          ein angeblich umweltfreundliches Produkt auf den Markt gebracht wird, um andere Missstände durch einen entsprechenden „Themenwechsel“ zu überdecken.
Greenwashing in Unternehmen

Generell gilt hierbei natürlich auch, dass es sich bei Greenwashing keineswegs um ein verzeihbares Kavaliersdelikt handelt. Wer nachweislich Greenwashing betreibt, läuft unter anderem auch Gefahr, von der Konkurrenz verklagt zu werden.

Und natürlich spielt auch die Wahrung der Authentizität eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Denn eine Marke, die sich im Laufe der Jahre einen treuen Kundenstamm aufgebaut hat, kann durch Greenwashing auch an Unterstützung verlieren. Dies gilt vor allem dann, wenn auch für den absoluten Marketinglaien ersichtlich ist, dass ein gesteigerter Umweltgedanke und die Produkte des jeweiligen Unternehmens nicht zueinander passen und ausschließlich aus Profitgründen „grün gedacht“ wird.

6. Die Macht des Kunden – wie viel Einfluss hat Greenwashing auf das Kaufverhalten?

Produkte zu kaufen, die einem Greenwashing unterzogen wurden, kann das Gewissen erleichtern. Besonders natürlich bei Produkten, deren Kauf häufig mit einem schlechten Gewissen verbunden ist, oder deren Herstellung bekannt dafür ist, nicht tier- oder umweltfreundlich zu sein. Stichwort: Milch und Eier. Dennoch sollten sich Verbraucher nie vom optischen Eindruck täuschen lassen, sondern sich die Mühe machen, einen Blick auf die Rückseite bzw. die Inhaltsstoffe der Verpackung werfen.

Leider kaufen viele Menschen heutzutage – unter anderem auch auf der Basis falscher bzw. irreführender Werbebotschaften – zu unkritisch ein. Wer sich jedoch ausreichend informiert und auf sein Bauchgefühl hört, wird sich vielleicht noch über die irreführenden Botschaften ärgern, jedoch nicht mehr auf diese hereinfallen.

7. Beispiele für Greenwashing bekannter Unternehmen

Auf der Suche nach Unternehmen, die Greenwashing betreiben, fällt einem sehr schnell die Volkswagen AG mit ihrem Abgasskandal ein. Elf Millionen Dieselmotoren waren und sind von dem "Dieselgate“ betroffen. Eine manipulierte Software sollte dem Verbraucher umweltfreundliches Fahren vortäuschen. Der bewusste Täuschungsversuch flog auf. Mit weitreichenden Folgen, und dass nicht nur für den Automobilkonzern und seine Kunden. Der Abgasskandal wirft auch auf eben jene Unternehmen ein schlechtes Licht, die ernsthaft nachhaltiger wirtschaften wollen und dieses auch erfolgreich umsetzen.

Dem Modekonzern H&M wird in mehreren Punkten Greenwashing vorgeworfen. Das Unternehmen wirbt damit, Bio-Baumwolle anzubauen. Doch der Begriff „Bio“ sagt nichts darüber aus, wie die biologisch angebauten Fasern weiterverarbeitet oder unter welchen Arbeitsbedingungen die Materialien hergestellt werden. Transparenz schaffen in diesem Fall ausschließlich anerkannte Textilsiegel. Und genau an dieser Transparenz mangelt es bei H&M am meisten. Denn die genauen Herstellungsbedingungen gibt das Unternehmen nicht preis. Die Einhaltung strenger Standards wird zwar beteuert, entsprechende Zertifizierungen kann H&M jedoch nicht vorweisen. Ebenso verschleiert gibt sich das Unternehmen bei dem Thema Kinderarbeit. Laut eigenen Angaben des Unternehmens sollen regelmäßige Kontrollen zwecks Einhaltung der Arbeitsbedingungen stattfinden. Eine Studie jedoch warf der Modekette Kinderarbeit vor. Des Weiteren konnte dem Konzern nachgewiesen werden, dass er tonnenweise neue Kleidung verbrennen lässt. Die Aussagen von H&M, es würde sich dabei lediglich um mangelhafte Ware handeln, konnten jedoch widerlegt werden.

Das Bekleidungsunternehmen C&A wirbt ebenfalls mit nachhaltigen Maßnahmen, wovon jedoch noch keine maßgeblich umgesetzt wurde. Vielmehr handelt es sich hierbei lediglich um Ziele und Pläne, welche das Unternehmen erst noch erreichen muss. Mit dieser Irreführung verstößt C&A gegen den Werbegrundsatz der Wahrhaftigkeit. Bei einer anderen Kampagne werden Bekleidungsstücke für Kinder als nachhaltig betitelt. Dabei trifft das nur für einige der Kinderbekleidungsstücke zu. Denn laut Greenpeace weist die Kleidung von C&A die höchsten Werte an schädlichen Chemikalien auf.

Der Ölkonzern BP hat sich in der Vergangenheit zum Ziel gesetzt, in Solarenergie zu investieren. Dafür änderten sich Unternehmenslogo und Firmenslogan. Das nicht öffentlich propagierte Ergebnis: Drei Prozent  der Ausgaben von BP flossen tatsächlich in die Solarenergie, 97 Prozent in Erdöl. Im April 2010 kam es zur weltweiten Katastrophe: Eine Ölplattform im Golf von Mexiko explodierte und versank im Meer, mit verheerenden Folgen für die Umwelt. BP reagierte absurd mittels unglaubwürdiger PR-Kampagnen, gefälschten Fotos, einem Nachrichtenverbot zu diesem Thema und den Zahlungen von Schweigegeldern.

Der amerikanischen Mineralölkonzern ExxonMobil betreibt Greenwashing im Bereich des Frackings. Dabei handelt es sich um ein umstrittenes Verfahren zur Erdgas-Gewinnung. Die Gefahr des Verfahrens besteht darin, dass schädliche Chemikalien das Grundwasser verunreinigen könnten. ExxonMobil startete eine groß angelegte PR-Kampagne in Deutschland, bewarb darin eine neu entwickelte Fracking-Flüssigkeit, die keine giftigen Substanzen mehr enthalten sollte. Tatsächlich war die Eignung der angeblich unschädlichen Flüssigkeit zu dem Zeitpunkt der Kampagne noch gar nicht getestet, geschweige denn zugelassen worden.

2009 startete der Energiekonzern RWE eine Kampagne mit seinem Energieriesen, der für ein grünes Unternehmen und erneuerbare Energien werben sollte. In Wirklichkeit verursachte RWE zu dieser Zeit 20 Prozent des deutschlandweiten CO2-Ausstoßes. Außerdem bezog der Konzern nur zwei Prozent seines kompletten Energiebedarfes aus erneuerbaren Energien.

Die Fast-Food-Kette McDonald’s machte es sich bei dem Thema Greenwashing mehr als einfach. Der rote Hintergrund des Unternehmenslogo bekam einen grünen Anstrich. Aber an der Beschaffung der Rohstoffe, der Verarbeitung der Lebensmittel oder der hohen Abfallrate hat sich nichts geändert.

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Local Branding – effizientes Marketing auf lokaler Basis

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Einer der Begriffe, die im Bereich Marketing eine immer bedeutendere Rolle spielen, ist der des Local Branding. Doch was hat es damit eigentlich auf sich? Wie der Name schon vermuten lässt, handelt es sich beim klassischen Local Branding um lokale Markenführung. Es geht dabei im Wesentlichen um die Vermarktung einer Marke über lokale Absatzpartner vor Ort.

Werden die entsprechenden Möglichkeiten hierbei optimal genutzt, profitiert sowohl die Marke als auch der dazugehörige Absatzpartner. Wichtig ist es jedoch auch, gewisse „Regeln“ zu beachten. Nur so ist sichergestellt, dass mit Hilfe von Local Branding jeder Beteiligte nachhaltig Erfolge verbuchen kann.

Local Branding

Was ist Local Branding eigentlich?

Um noch besser verstehen zu können, was genau hinter dem Begriff Local Branding steckt, ist es wichtig, die beiden Wortbestandteile dieser besonderen Markenstrategie zunächst getrennt voneinander zu analysieren.

Der Zusatz „Local“ beschreibt hierbei, dass das am Prozess beteiligte Unternehmen seine Produkte regional vertreibt und vermarktet. Manchmal handelt es sich entsprechend um regionstypische Produkte und Dienstleistungen, die nicht selten einen besonderen Bezug zu einer Region oder Stadt haben. Local Branding wird jedoch auch von großen Unternehmen betrieben, die die entsprechenden Werbekampagnen ihrer Produkte dann gezielt zum Beispiel auf eine bestimmte Stadt zuschneiden. Der Vorteil: Für die Unternehmen ist es somit leichter möglich, ihre Produkte und Dienstleistungen in den jeweils ausgesuchten Gegenden bekannter zu machen und ihre Zielgruppe dadurch zu erweitern.

Das Ziel, das mit Hilfe des Local Branding erreicht werden soll, steckt im Begriff „Branding“ selbst. Der Fokus dieser Art der Markenführung liegt darauf, besondere Charakteristika des jeweiligen Produkts zu unterstreichen und gegebenenfalls zu einem Alleinstellungsmerkmal zu verarbeiten. Kurz: der Kunde soll das Produkt mit der Marke identifizieren.

Wie profitiert ein Unternehmen vom Local Branding?

Einer der wesentlichen Vorteile des Local Brandings ist die Tatsache, dass es vollkommen individuell sowohl für Großstädte als auch für kleinere Dörfer eingesetzt werden kann. Somit kann unter anderem auch auf die besonderen Charakteristika einer bestimmten Region eingegangen werden. Das Resultat: Die Zielgruppe fühlt sich noch besser angesprochen und die Marke wirkt je nach Kampagne vertrauenswürdiger und authentischer.

Nach einiger Zeit ist oft auch das Phänomen zu beobachten, dass der Beliebtheitsgrad der Marke vor Ort steigt und entsprechend mehr Umsatz generiert wird. Hiervon profitieren dann nicht nur die Marke, sondern auch die jeweiligen Unternehmen vor Ort, die die Produkte der Marke schlussendlich vertreiben.

Greifen alle Faktoren ineinander, macht sich dies unter anderem oft vergleichsweise früh anhand einer Umsatzsteigerung bemerkbar.

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Local Branding als wichtiges Marketingkonzept

Eine Besonderheit des Local Brandings ist es zweifelsohne, dass es sich hierbei um eine Möglichkeit handelt, sowohl Marke als auch lokalen Absatzpartner zu unterstützen bzw. in seiner Position zu stärken. Eine bedeutende Rolle spielen in diesem Zusammenhang vor allem die entsprechenden Kampagnen, die besonders erfolgsversprechend sind, sofern sie individuell ausgearbeitet wurden. Hierbei greifen gleich mehrere Faktoren ineinander. Die betreffenden Unternehmen profitieren unter anderem von:

  • einer Bekanntheitssteigerung der Marke auf globaler und lokaler Ebene
  • der Möglichkeit, das Image der Marke noch weiter zu definieren
  • einer direkteren und persönlicheren Kundenansprache.

Obwohl das Local Branding selbstverständlich ein hohes Maß an Marken- und Kundenverständnis erfordert, so zeigt sich dennoch oft vergleichsweise schnell, dass sich die Mühen auszahlen und in einem überzeugenden Verhältnis zum möglichen Erfolgsfaktor stehen.

Lehrgang Produktmanager

Was ist beim Local Branding zu beachten?

Auch, wenn das Prinzip des Local Brandings durchaus leicht nachzuvollziehen ist, braucht es eine akribische Vorbereitung und Planung. So sollten die entsprechenden Werbemaßnahmen nicht nur wirtschaftlich und authentisch, sondern auch stimmig sein. „Stimmig“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass auch die individuellsten Marketing-Maßnahmen dem jeweiligen Corporate Design entsprechen sollten. Nur so ist sichergestellt, dass die Marke adäquat am (regionalen) Markt vertreten und gleichzeitig der überregionale Wiedererkennungswert gewährleistet wird.

Wer das Local Branding für sich nutzen möchte, sollte die folgenden Tipps beachten:

  1. Vertrauen Sie auf die Macht der regionalen Marken! Gerade in kleineren Städten identifizieren sich die Menschen gerne mit „ihrem“ Produkt. Genau dieses Phänomen sollte im Bereich Marketing niemals unterschätzt werden.
  2. Denken Sie individuell! Je besser Local Branding auf die Bedürfnisse der entsprechenden Zielgruppe abgestimmt ist, umso besser.
  3. Achten Sie auf die Einhaltung der Richtlinien zum Corporate Design! Der „Ursprung“ des betreffenden Produkts bzw. der Marke sollte immer klar ersichtlich sein. Hierbei lohnt es sich immer, auf den klassischen Wiedererkennungswert zu setzen, um die Kunden „abzuholen“.

Wer sollte Local Branding betreiben?

Vor allem kleinere Unternehmen stellen sich immer wieder die Frage, wie sinnvoll Maßnahmen im Bereich Local Branding für sie sein können. Gibt es eine bestimmte Unternehmensgröße oder Markenbekanntheit in deren Zusammenhang sich Local Branding besonders lohnt? Die Antwort lautet: nein! Vielmehr handelt es sich beim Local Branding um eine Strategie, die auch gerade von kleineren Unternehmen zielführend genutzt werden kann. Denn wer auf eine Zusammenarbeit bzw. auf Marketingkooperationen mit den regionalen Unternehmen vor Ort verzichtet, nimmt oft stillschweigend Umsetzeinbußen in Kauf bzw. schöpft nicht sein maximal mögliches Potenzial aus.

Local Branding – der „perfekte“ Zugang zum Kunden

Local Branding spielt bei der Kundengewinnung auch in psychologischer Hinsicht eine tragende Rolle. Viele große Marken sind beispielsweise für ihre Zielgruppe oft nicht mehr „greifbar“. Eine gewinnbringende Lösung kann es hier darstellen, dezentral zu denken und auf die Absatzpartner vor Ort zu setzen. Das entsprechende Prinzip funktioniert natürlich sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene. Dementsprechend lohnt es sich, sich mit diesem besonderen Marketingthema auseinanderzusetzen bzw. sich gezielt beraten zu lassen – unabhängig davon, in welcher Branche sich ein Unternehmen bewegt. Wer seine Kunden in spe auf besondere Weise auf sich aufmerksam machen und gleichzeitig die Macht des Wiedererkennungseffekts nutzen möchte, ist mit individuellen Local Branding Kampagnen meist gut beraten. Digital Brand Manager DIM

Markenführung mit Archetypen – Prof. Dr. Jens U. Pätzmann im Interview

Markenführung mit Archetypen – Prof. Dr. Jens U. Pätzmann im Interview
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Prof. Dr. PätzmannMit ihrem Werk "Markenführung mit Archetypen – Von Helden und Zerstörern: ein neues archetypisches Modell für das Markenmanagement (essentials)" stellen Prof. Dr. Jens U. Pätzmann und Jessica Hartwig ein neues archteypisches Modell vor. Dazu wurden Figuren aus den erfolgreichsten Blockbustern der letzten zehn Jahre analysiert. Das Archetypen-Modell kann in der Markenführung vielseitig eingesetzt werden, etwa bei der Definition der Markenpersönlichkeit, beim Service Design, und dem Storytelling im Zuge des Content Marketing. Wir durften Prof. Dr. Pätzmann einige Fragen zu Archetypen und ihrer Bedeutung stellen.

1. Herr Prof. Dr. Pätzmann, was versteht man allgemein unter Archetypen?

Markenführung mit ArchetypenUnter Archetypen versteht Carl Gustav Jung, der die Archetypenlehre in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelt hat, universale Urbilder der Menschen. Sie existieren als Vorstellungen im kollektiven Unbewussten. Es sind kollektive Erinnerungen. Besonders häufig treten sie in Mythen, Märchen und Filmen auf. Sie haben überall auf der Welt die gleiche Gültigkeit, weil sie an die grundlegenden Motivsysteme der Menschen appellieren, allerdings können sie unterschiedliche Ausprägungen haben. Sie sind unmittelbar an das limbische System in unserem Gehirn gekoppelt, dort wo die Gefühle bzw. Emotionen angesiedelt sind. Man kann Archetypen auch als personifízierte Emotionen bezeichnen. Ging Jung noch davon aus, dass Archetypen vererbbar sind, so weiß man heute, dass sie erlernt werden, also eher sozialpsychologische oder kulturanthropologische Phänomene darstellen. Die Archetypenlehre ist anschlussfähig an moderne neuropsychologische Theorien, weil sie – um mit Daniel Kahnemann zu sprechen - für das schnelle Denken in unserem Gehirn steht. Das schnelle Denken ist spontan, vorbewusst, nicht reflektiert. Archetypen und deren Motive existieren im kollektiven Unbewussten und sie sind auch spontan, vorbewusst und unreflektiert – im Gegensatz zum Denken des bewussten Selbst (Jung), das für das langsame Denken (rational, bewusst, reflektiert, Kahnemann) steht.

2. Wie kamen Sie darauf, auf Grundlage von Charakteren in Blockbustern, neue Archetypen zu definieren?

Ich war unzufrieden mit herkömmlichen Modellen. Warum? Das erste Modell, das ich in der Beratung für Marken anwandte, war das von Mark & Pearson bzw. Neuroversum (ein Joint Venture zwischen der Werbeagentur Scholz Friends und dem Spiegel Institut in Mannheim). Das war im Jahr 2010. Irgendwann fragte mich ein Auftraggeber bei der Präsentation einer archetypischen Markenstudie, warum in dem Modell nur männliche Archetypen vorkamen. Ganz ehrlich, ich hatte keine Antwort darauf. Zumal der wichtigste Archetyp, den wir haben – die Mutter – in den Modellen von Mark & Pearson und Neuroversum schlichtweg unterschlagen wurde. Und mir war das bis dato nicht aufgefallen, peinlich. Ich machte mich also auf die Suche nach einem besseren Modell und wurde bei der Werbeagentur Young & Rubicam fündig. Y & R entwickelte ein Modell, das sowohl männliche als auch weibliche Archetypen einschloss und zusätzlich Schattenarchetypen etablierte, die bei Jung eine ganz wesentliche Rolle spielten. Das Modell besteht aus 12 Archetypen und 12 Schattenarchetypen. Schattenarchetypen sind wichtig, weil Marken auch negative Facetten haben und diese gilt es zu überwinden. Analysiert man nur positive Archetypen, lässt man einen wichtigen Teil der Realität einfach weg. Das Modell von Y & R begleitete mich eine ganze Weile. Die Schwäche des Modells? Es verwendet Begriffe für Archetypen, die stark an mittelalterliche Mythen erinnern, wie etwa Troubadour oder Schattenhexe. Bestenfalls klingen diese Begriffe ein wenig aus der Zeit gefallen, schlechtestenfalls esoterisch. Ich wollte ein Modell entwickeln, das neutrale, vielleicht etwas wissenschaftlichere Begriffe verwendet, auch aktueller sollten die Begriffe sein. Der wichtigste Grund für die Entwicklung eines neuen archetypischen Modells war aber ein anderer: mir war nie klar, wie die bisherigen archetypischen Modelle entstanden sind. Willkürlich? Empirisch? Beides?  So kam es zur Analyse der 50 auf allen fünf Kontinenten erfolgreichsten Blockbuster der letzten zehn Jahre.  Die Annahme:  Wenn jemand in Tansania, Chile, Toronto, Paris oder Peking freiwillig Geld für eine Kinokarte ausgibt, dann kann er die wesentlichen Archetypen in dem Film dechiffrieren und er findet sie faszinierend, denn sonst würde er den Film nicht weiterempfehlen (nur weiterempfohlene Filme werden zu Blockbustern). Und noch etwas: Kinofilme, zumindest die, die international erfolgreich sind, funktionieren nach dem Strickmuster moderner Märchen. Nachweislich sind die global erfolgreichsten Filme auf Basis von Archetypen und deren Wirkweise in Geschichten geschrieben worden, wie z.B. die Star Wars-Trilogie.  Nun gibt es zum ersten Mal 14 Archetypen und 14 Antiarchetypen, die empirisch nachgewiesen sind, sie haben weltweit Gültigkeit, es gibt männliche und weibliche Archetypen, genauso wie negative Archetypen – und Begriffe, die neutral klingen bzw. im 21. Jahrhundert nicht zu Belustigung führen.

3. Welche neuen Archetypen haben Sie in Ihrem Modell entwickelt?

Ganz sicher wollte ich das Rad nicht neu erfinden und ganz neue Archetypen finden. Archetypen sind relativ zeitlos und ändern sich nicht andauernd. Eine ganze Reihe von Archetypen der älteren Modelle tauchen deshalb auch in dem neuen Modell auf, nun aber empirisch nachgewiesen. Dennoch gibt es Unterschiede. In dem von mir und Jessica Hartwig entwickelten Modell spielen der Held (Archetyp) und der Zerstörer (Antiarchetyp) eine besondere Rolle. Sie werden herausgehoben und tauchen oft nur in Kombination mit anderen Archetypen auf.  Wir haben außerdem zwei mütterliche Archetypen identifiziert, statt einem, weil wir herausgefunden haben, dass es einerseits die Mutter mit den Motiven fürsorglich, beschützend und ermutigend gibt und andererseits die Mutter Erde mit den Motiven respektvoll, friedliebend und kommunikativ. Darüber hinaus gibt es die Amazone, die selbstbestimmt, emanzipiert und stark ist. Auf der Antiarchetypenseite finden sich eine ganze Reihe neuer oder neu benannter Archetypen, z.B. der Psychopath, die Diva, der Feigling oder die Femme Fatale.

4. Inwiefern unterscheiden sich die neuen Archetypen von den traditionellen Archetypen?

Sie unterscheiden sich – wie bereits erwähnt – dadurch, dass sie zum ersten Mal empirisch, nachvollziehbar nachgewiesen wurden. Außerdem gibt es ein paar neue Archetypen und ein paar neue Antiarchetypen. Der Held ist nicht mehr gleichberechtigter Archetyp, sondern hat eine exponierte Stellung. Der Held kann leicht als Stereotyp, weil eindimensional, empfunden werden. Deshalb gibt es ihn meistens in Kombination mit anderen Archetypen, dann ist er mehrdimensional und somit archetypisch-typisch. Wir haben die Archetypen außerdem nach femininen, infantilen und maskulinen Neigungen gruppiert. Und unser Modell ist anschlussfähig an moderne neuropsychologische Theorien. Es lässt sich z.B. wunderbar zusammen mit der Limbic Map (Häusel) anwenden oder mit dem Zürcher Modell der sozialen Motivation (Bischoff). Das ging aber auch schon sehr gut mit dem Modell von Neuroversum.

5. Wie können Archetypen in der Markenführung verwendet werden und welchen Zweck erfüllen Sie?

Ich habe fünf Bereiche identifiziert, bei denen Archetypen helfen können, Marken zu schärfen: 1. Bei der Findung von Customer Insights. Und hier insbesondere bei der Definition von motivationalen Verstärkern (archetypische Motive, positiv) und motivationalen Barrieren (antiarchetypische Motive, negativ). 2. Bei der Etablierung von Markenpersönlichkeiten und Markenwerten. 3. Beim Storytelling und Content Marketing. Besonders hervorzuheben ist hier das archetypische Storytelling, das perfekt in dem Weihnachtsilm „Heimkommen von EDEKA“ aus dem Jahr 2015 zum Tragen kommt.  4. Beim Service Design und der Produktentwicklung. Mir ist aufgefallen, dass brandaktuelle Fachbücher (z.B. This is Service Design doing, Stickdorn et al 2018) eine aus Markenwerten abgeleitete Service Design-Strategie komplett ignorieren. 5. Beim Internal Branding und bei der Organisationsentwicklung. Hier gibt es noch ganz viel Potential zur Anwendung, z.B. in Bezug auf Organisationskulturen, Teamentwicklung und Personaldiagnostik. Welchen Zweck erfüllen Archetypen in der Markenführung? Sie bringen Marken auf den Punkt. Sie machen Marken relevant. Sie wirken emotional. Sie zielen auf das kollektive Unbewusste. Sie versetzen uns Marketing-Guys in die Lage, Emotionen steuern zu können. Besonders geeignet sind sie für die internationale Markenführung. Sie helfen uns, Aufmerksamkeit zu erzielen, Einstellungen zu ändern und Verhalten zu beeinflussen. Insbesondere auf gesättigten Märkten, dort, wo der Wettbewerb intensiv ist.

6. Welche Bedeutung haben Archetypen in der Online Kommunikation?

Marken haben online die gleichen Archetypen wie offline. Allerdings gibt es ein paar Besonderheiten in der Online-Welt. Es wird gerade in Berlin eine Masterarbeit zu den Archetypen von Insta-Girls und Insta-Boys geschrieben. Die Annahme: Beide Gruppen streben nach dem Archetyp der Schönheit (sinnlich, leidenschaftlich, begehrenswert). Aber ist das wirklich so? Gibt es noch andere Archetypen, die eine Rolle spielen? Lässt sich Instagram auf den Begriff der Schönheit reduzieren? Gibt es Unterschiede zwischen Insta-Girls und Insta-Boys? Werden hier etwa tradierte Rollenbilder neu verpackt?  Zurzeit führt der Masterand eine empirische Online-Studie dazu durch. Ich bin gespannt auf die Ergebnisse. Für Marken stellen sich in diesem Zusammenhang folgende Fragen: Welche Rollenbilder muss ich triggern, wenn ich meine Marke bei Insta-Girls und Insta-Boys platzieren will?  Und abgeleitet aus den Archetypen, welche Themen sind für sie relevant? Wie sieht ein Content Marketing aus, das wirklich sitzt und keinen Content-Friedhof produziert?

7. Werden sich die Archetypen in Zukunft weiter wandeln und wenn ja, in welche Richtung?

Ja, aber nur langsam. So wie sich circa alle 20 Jahre ein langsamer Wertewandel in der Gesellschaft vollzieht, müsste man in 20 Jahren das archetypische Modell überprüfen. Wahrscheinlich wird sich nicht viel bei den Archetypen ändern, höchstens hier und da bei den Motiven. Und auf jeden Fall bei der Relevanz von einzelnen Archetypen. Das Modell an sich ist relativ zeitlos, die Ausprägungen können sich ändern.

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Eigenmarken auf dem Vormarsch: Ein Phänomen mit Wirkung!

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Eigenmarken sind aus dem Deutschen Einzelhandel nicht mehr wegzudenken. Jeder, der mit offenen Augen durch den Einzelhandel geht, kennt Sie. Die Antwort der Einzelhändler auf erfolgreiche Marken: Die Eigenmarke!

Marken sind im Handel unabdingbar, da Sie Frequenzbringer sind, sich selbst verkaufen sowie Sortimente bilden und strukturieren. Doch für dein Einzelhändler haben sie oft einen Nachteil: Der Hersteller einer starken Marke hat natürlich auch bestimmte Vorstellungen, wie seine Marke zu positionieren und zu verkaufen ist. Zudem möchte er seine erfolgreiche Marke auch monetarisieren. Mit anderen Worten: Ein Markenhersteller hat andere Vorstellungen und Ziele als ein Händler. Dies ist unabhängig davon, ob man sich im Lebensmitteleinzelhandel oder im Bekleidungs-, Möbel- oder Autosegment befindet.

Eigenmarken

Eine Herstellermarke verschafft einem Händler im Idealfall also Traffic und Frequenz im POS bzw. auf der Internetseite. Hersteller haben hier naturgemäß auch eine deutliche Zielstellung: Sie möchten, dass ihr Marke vom Kunden gekauft wird, unabhängig davon, wo dies stattfindet.

Ein Händler hat hier eine andere Zielstellung: Der Kunde soll bei ihm kaufen, egal welche Marke. Dementsprechend entsteht naturgemäß irgendwann eine einfache Fragestellung:

Wie kann ich mit einer eigenen Marke Kunden an meinen POS binden und durch die eigene Marke mehr Kontrolle über die Kommunikation erringen und vor allen Dingen mehr Ertrag erwirtschaften?

Eine Eigenmarke, die preislich leicht unter der starken Herstellermarke positioniert ist, bietet diese Möglichkeit. Der Kunde wird durch die starke Herstellermarke in den Handel gelockt, sieht eine attraktive und günstigere Herstellermarke und switcht dann auf dieses Produkt um. Im Deutschen Lebensmittel-Handel haben Herstellermarken immer noch einen Marktanteil von ca. 63% während einfache Labels (Preiseinstiegsware) einen Anteil von ca. 23% haben. Die wirklich interessante Kategorie, Eigenmarken mit einem Mehrwert, die in einem Leistungswettbewerb mit einer Herstellermarke sind, kommen auf einen Anteil von 14%.

Marktanteile Eigenmarken und Herstellermarken

Soweit die einfache Vorstellung über die Trittbrettfahrer-Wirkung von Eigenmarken. Eine starke Eigenmarke aufzubauen, braucht jedoch mehr als einfach nur ein Label.

Einige Eigenmarken, die sich im Handel etabliert haben, sind zum Beispiel bei dm die Marken Alana, babylove, Denk mit oder Balea.  Galeria Kaufhof hat zum Beispiel die Marken manguun oder Mark Adam new york sowie Bob der Bär etabliert. Amazon hat ca. 800 Marken beim US-Patent- und Markenamt eingetragen und verkauft Produkte unter mindestens 18 Brands. Dies sind zum Beispiel die Marken Amazon Basics, Arabella oder Red Waggon.

Galeria Kaufhof Eigenmarken
Quelle: Galeria Kaufhof

 Auch Eigenmarken brauchen ein Markenbild

Eine Eigenmarke mit Mehrwert muss auch ein Profil haben. Daher sollte hier konzeptionell eine Schleife gedreht werden. Es macht einfach keinen Sinn mehr, sich von einer Kreativagentur mal ein Bildchen entwerfen zu lassen und das ist dann die Marke!

  • In welchem Wettbewerbsumfeld ist Marke positioniert?
  • Welche Anforderungen hat der Kunde an die Marke?
  • Wie will sich die Marke profiliieren?
  • In welchem Preissegment ist die Marke unterwegs?
  • Welche Sortimentseffekte soll sie auslösen?
  • Welche inhaltlichen Referenzpunkte soll die Marke bedienen?

Diese Fragen können viele Eigenmarken einfach nicht beantworten. Dies schwächt sie und macht sie überflüssig. Dadurch können sie den Preispunkt nicht halten und rutschen in aller Regel in rote Zahlen.

Lehrgang Produktmanager

Eigenmarken brauchen ein emotionales und faktisches Markenerlebnis

Eine Marke muss ein emotionales und faktisches Markenerlebnis liefern. Also nicht nur funktionieren, sondern auch guttun, schmecken, Spaß machen oder Freude beim Konsum auslösen. Denn so kann eine Markenbindung entstehen. Eine Marke muss also weiter gehen als einfaches Produkterlebnis. Viele Händler möchten eine Neutralisierung von Ware, um so eine Alternative zum Markenprodukt zu haben. Doch ganz ehrlich: Das funktioniert nur in Preiseinstiegslagen. Trittbrettfahrermarken machen langfristig ein Sortiment kaputt. Wo ist Innovation, wie kann ich regelmäßig neue Kaufimpulse erzeugen, wie schaffe ich für den Kunden ein „Haben wollen“-Erlebnis? Mit einfachen Eigenmarken sicherlich nicht!

dm Eigenmarke: Balea
Quelle: dm.de

Eigenmarken brauchen Budget

Keine Eigenmarke überlebt langfristig ohne Reichweite und Interaktionspunkte mit dem Kunden. Das kostet allerdings Geld. Genau dies ist auch der Grund, warum in vielen Unternehmen Eigenmarken ihre Wirkung auf lange Sicht nicht erfüllen. Gibt es einen Brandmanager, der die Marke weiterentwickelt? Hat die Marke auch eine Strahlkraft und Sichtbarkeit außerhalb des Regals? Kommt die Marke ins Mindset der Kunden? All das kostet Geld und wird deshalb oft nicht berücksichtigt.

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Leider ausgebucht.

Eigenmarken brauchen Innovation

Auch Eigenmarken brauchen Innovationsimpulse. Eigentlich ist ja die Hauptmotivation bei der Einführung von Eigenmarken eine günstige Alternative zur Herstellermarke zu schaffen. Innovationen kosten natürlich Geld. Aber Eigenmarken, die nicht mit der Zeit gehen, gehen mit der Zeit! Daher müssen auch Eigenmarken ihr Sortiment kontinuierlich überprüfen und an die Marktgegebenheiten anpassen.

Amazon Basics - Eigenmarke von Amazon
Quelle: amazon.com

#Eigenmarken

Markenrelaunch – Das Sprungbrett der Marketinginstrumente

Markenrelaunch – Das Sprungbrett der Marketinginstrumente
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Umsatzeinbrüche, überholte Markenstrategien – Verschiedene Gründe legen einen Markenrelaunch nahe. Die eigene Marke neu aufzulegen, bringt allerdings große Veränderungen mit sich und sollte daher nicht unterschätzt werden. Eine sorgfältige Analyse und Vorbereitung sind das A und O für einen erfolgreichen Neustart.

Doch was versteht man eigentlich unter einem Markenrelaunch? Welche Gründe sprechen für einen „Neustart“ der Marke und wie geht man am besten vor?

Inhaltsverzeichnis

1. Markenrelaunch: Definition

2. Markenrelaunch: Gründe

3. Markenrelaunch – Zwischen Neustart und Fehlstart

4. Markenführungs Agentur

5. Markenrelaunch: Chancen

6. Markenrelaunch: Risiken

7. DIM Markenrelaunch Strategie

8. Markenrelaunch: Beispiele

8.1. Markenpositionierung: Vorwerk

8.2. Markenpositionierung: Jägermeister

8.3. Markenpositionierung: Dove

8.4. Markenpositionierung: Bauknecht

9. Fazit

1. Markenrelaunch: Definition

Markenrelaunch lässt sich am besten als „Neustart“ übersetzen und bezieht sich auf die Neupositionierung bzw. Neuausrichtung einer Marke. Mit diesem Marketing-Instrument wird eine Neueinführung der bestehenden Produkte und Marke vollzogen. Mittels einer Neupositionierung wird die Marke grundlegend überarbeitet und dem Kunden kommuniziert.

Basis einer derartigen Neupositionierung ist oft die Erkenntnis, dass die bestehende Markenpositionierung einfach nicht mehr konkurrenzfähig ist. Ein klassischer Fall von Diskrepanz zwischen Ist- und Soll-Zustand, der sehr spät registriert wird. Eine Neupositionierung der gesamten Marke muss her. Wenn sich ein Unternehmen von den Altlasten der vergangenen Jahre oder Jahrzehnte befreit, um neu durchzustarten, spricht man von einem sogenannten Markenrelaunch.

2. Markenrelaunch: Gründe

Analog zum Produktlebenszyklus, sprechen wir beim Markenrelaunch vom Markenlebenszyklus. Mithilfe eines Markenrelaunch wird die Möglichkeit eröffnet, den Markenlebenszyklus zu verlängern und der Degenerationsphase zu entfliehen. Einige bekannte Marken, wie beispielsweise Coca Cola, sind seit Einführung ihres Produktes dauerhaft und gewinnbringend auf dem Markt vertreten und benötigen solch einen totalen Markenrelaunch nicht, da sie sich fortlaufend erneuern und weiterentwickeln. Die frühzeitige Beachtung des Markenlebenszyklus und eine Ausrichtung an inneren (Unternehmen) und äußeren Einflussfaktoren (Markt und Konsument) sind für die erfolgreiche Markenführung maßgeblich entscheidend.

Andere Marken registrieren die Handlungsnotwendigkeit erst bei den Umsatzeinbußen, in der Sättigungsphase. Interne und externe Faktoren nehmen ständig Einfluss auf die Markenführung und müssen fortlaufend bedacht werden, um am Ende nicht vor einer vollendeten Marktsättigung und der darauf folgenden Degeneration zu stehen. Wenn ein Unternehmen die Einflussfaktoren nicht regelmäßig mit dem eigenen Ist- und Soll-Zustand abgleicht, bleibt zuletzt nur noch das Sprungbrett des Markenrelaunch, um der Degenerationsphase des Marktlebenszyklus zu entkommen.

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Hier finden Sie weitere Informationen zum Produktlebenszyklus

3. Markenrelaunch - Zwischen Neustart und Fehlstart

Das oberste Ziel beim Markenrelaunch ist es, den Markenkern zu identifizieren. Mittels einer Ist-Analyse der internen und externen Faktoren sollen der Relaunch einer Marke und die damit verbundene Neupositionierung in die Wege geleitet werden. Anhand der erhaltenen Informationen wird die Diskrepanz zum Soll-Zustand analysiert und als Fundament genutzt, um auf Basis dessen die Markenrelaunch Strategie auszurichten.

Ein erfolgreicher Markenrelaunch beinhaltet folglich sowohl die Identifikation des Markenkerns, als auch die Betrachtung der internen und externen Einflüsse und die optimale Ausrichtung der Marke an diesen Faktoren.

Ein Markenrelaunch ist immer auch eine Gratwanderung. Zwischen der Wiederbelebung und dem Versagen einer Marke liegen nur wenige Schritte, die sich in entscheidenden Unterschieden in der Strategie ausmachen lassen. Nicht alle Relaunch Projekte werden tatsächlich zum Erfolg führen.Trotzdem ist eine Neupositionierung ein wichtiges und notwendiges Instrument der heutigen Markenführung, um der sich ständig wandelnden Gesellschaft gerecht zu werden und mit seiner Marke konkurrenzfähig zu bleiben. Durch einen strategisch gut durchgeführten Markenrelaunch lässt sich das Potenzial einer Marke wiederbeleben.

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4. Markenführungs Agentur

Einen Markenrelaunch erfolgreich zu gestalten, ist in aller Regel eine neue Herausforderung. Kaum ein Markenmanager hat in seiner Karriere mehr als einen Markenrelaunch begleitet. Die Kenntnisse zur erfolgreichen Gestaltung eines Markenrelaunchs liegen daher oft nicht vor. Hier kommen dann Dienstleister ins Spiel, die den Relaunch begleiten können. Eine Markenführungs Agentur hat in aller Regel ausreichend Expertise und Erfahrung, sodass die Prozesse für einen Relaunch standardisiert sind. Auch das Deutsche Institut für Marketing hat in der Vergangenheit umfangreiche Markenrelaunch-Projekte begleitet. Fragen Sie uns an.

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5. Markenrelaunch: Chancen

Ein Relaunch der Marke bringt die Chance mit sich, dass sehr viel Aufmerksamkeit und PR für die eigene Marke erzeugt wird. Insbesondere, wenn die Außendarstellung, z.B. das Logo, modernisiert wird und neue Zielgruppen angesprochen werden sollen, steigt die Anzahl der Pressemitteilungen. Dadurch wird die Sanierung der Marke in den Fokus gestellt und erhält ausreichend Aufmerksamkeit für den Markenrelaunch. Das Unternehmen positioniert sich durch die neue Außendarstellung ebenfalls als attraktive Arbeitgebermarke, das sogenannte Employer Branding.

Alle Mitarbeiter werden durch die Analyse der internen Ist-Situation aktiv in den Markenprozess involviert. Gerade durch eine Markenrecherche erfährt man einiges neues über die eigene Marke. Die Mitarbeiteridentifikation und -bindung wird durch diesen Prozess positiv beeinflusst, sodass die Arbeitnehmer zufriedener werden. Hier ist auch interessant, dass in vielen mittelständischen Unternehmen ein Relaunch oftmals der erste Anlass ist, sich mit der Marke sinnvoll und strukturiert auseinander zu setzen.

Durch die Neugestaltung der Produkte kann der Marktanteil, durch bestehende Produkte auf einem bereits existierenden Markt, deutlich erhöht werden. Es ist jedoch nicht ausgeschlossen, dass im Zuge eines Markenrelaunch auch neue Produkte und Segmente gebildet werden.

Bekräftigt werden diese Chancen vom Erfolgsfaktor Umsatzsteigerung, der durch den Relaunch der Marke ausgelöst werden soll.

6. Markenrelaunch: Risiken

Den Erfolgsfaktoren gegenüber stehen die Markenrelaunch Risiken. Eine Garantie für den Erfolg eines Markenrelaunch gibt es nicht. Im Gegenteil: viel mehr Markenrelaunch-Projekte scheitern, als dass sie erfolgreich sind. Die Gründe sind vielfältig und sollten bereits zu Beginn eines Markenrelaunch-Projektes reflektiert und beachtet werden. Aus unserer Beratungspraxis haben wir die folgenden Punkte identifiziert.

Zwiespalt zwischen den „Neuen“ und den „Alten“

Da beim Relaunch eine ganze Marke kernsaniert wird, besteht oft die Gefahr, dass Bestandskunden sich von der Marke abwenden. Ein Indikator dafür, dass ein Markenrelaunch eine Gratwanderung ist. Bekannte Beispiele beweisen, dass durch Mut, gepaart mit strategischer Vorbereitung, der Zwiespalt zwischen neuen und alten Kunden umgangen werden kann. Doch die „Verlustangst“ hält viele Unternehmen von einem Markenrelaunch ab oder lähmt sie in ihrer Vorgehensweise, sodass im Endeffekt kein Fortschritt aus dem initiierten Markenrelaunch entsteht.

Halbherziges Vorgehen – Wasch mich, aber mach mich nicht nass!

„Wasch mich, aber mach mich nicht nass!“ ist das Motto bei vielen Markenrelaunch-Projekten. Eigentlich möchte man nichts verändern. Da es aber irgendwie nicht mehr läuft muss sich etwas verändern. Marketing soll es dann richten. Vielfach entsteht die Vorstellung, dass man mal eine neue Werbung schalten muss und dann alles wieder funktioniert.

 

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Kommunikativer Relaunch ohne Produktintegration

„Wir machen mal ein neues Logo.“ ist oft das Motto bei einigen Markenrelaunch-Projekten. D.h. Probleme, die oftmals durch nicht mehr zeitgemäße Produkte entstanden sind, werden ignoriert und mit Hilfe einer Kommunikationskampagne soll die Marke neu platziert werden. Problematisch ist dann natürlich, wenn in der Kommunikationskampagne Erwartungen bei Kunden geschürt werden, die dann im Produkt nicht erfüllt werden, da es nicht angepasst wurde.

Zu spät – „Wenn das Pferd schon länger lahmt…

…hilft es auch nicht mehr, die Gerte auszupacken.“ Gelegentlich lassen sich Marken einfach nicht mehr aktivieren. Der Markt hat sich von der Marke weg entwickelt, die Kunden wurden von Wettbewerbern abgegriffen oder der Handel hat die Marke bereits abgestoßen. Oftmals treten mehrere Punkte zusammen auf. Mit einem Markenrelaunch lässt sich das vielleicht nicht mehr drehen. Eine Marke abzuwickeln ist dann meist auch eine Option.

Zu wenig Budget – Geiz ist leider nicht geil!

Ein Markenrelaunch muss sichtbar sein und gegenüber den eigenen Mitarbeitern, den Kunden, den Medien und dem Handel kommuniziert werden. Ein Markenrelaunch ohne signifikantes Kommunikationsbudget funktioniert nicht. Signifikantes Budget bedeutet dann auch ein Größeres als vorher.

Inkonsequenz bei der Umsetzung – „Stark Anfangen und dann stark nachlassen“

Dies ist leider oft das Motto bei vielen Markenrelaunch-Projekten. Man geht das Projekt mit einer hohen Motivation an und merkt dann, dass viel Arbeit und auch viele Diskussionen auf die Mitarbeiter zukommen. Es fehlt die Zeit, um die notwendigen Schritte richtig abzuarbeiten. Es muss plötzlich alles ganz schnell gehen und interne Prozesse werden nicht richtig gesteuert. So entsteht zwar ein neues Konzept, aber die richtige Umsetzung fehlt.

Betrachtet man das große Gesamtkonzept birgt das Markenrelaunch Instrument einen deutlichen Kosten- und Zeitaufwand, der insbesondere bei der Tatsache, dass es keine Erfolgsgarantie gibt, unüberwindlich scheint. Gepaart mit einer schlechten Durchführung der Strategien und den anderen genannten Faktoren, sind dies mögliche Gründe gegen das Instrument.

Nachstehend finden Sie die Chancen und mögliche Markenrelaunch Risiken übersichtlich dargestellt:

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Möchten Sie diese Gefahren vermeiden? Dann planen Sie Ihr Projekt sinnvoll. Gerne stellen wir unsere Vorgehensweise vor.

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7. DIM Markenrelaunch Strategie

Durch die Erfahrung des Deutschen Institut für Marketing haben sich einige strategische Kernaspekte bereits bewährt.

Die Ausgangslage ist fast immer gleich – die Marke muss aus dem langjährigen Winterschlaf erwachen. Individuell wird dann über einzelne Module entschieden, ob alle Inhalte passgenau sind oder einige Aspekte auf die Marke zugeschneidert werden müssen.

Ein Markenrelaunch-Projekt beim DIM umfasst in der Regel drei Phasen:

  1.  Vision und Marken DNA entwickeln
  2. Commitment im Unternehmen und mit Partnern entwickel
  3. Beschlossenen Maßnahmen umsetzen

Ein strategisch getriebener Relaunch ist immer ein größeres Projekt. Gehen Sie dieses strukturiert an.

Möchten Sie dazu mehr wissen? Stehen Sie vor einem Markenrelaunch-Projekt? Nehmen Sie Kontakt auf!

In den verschiedenen Markenrelaunch-Projekten der letzten Jahre haben wir verschiedene Module entwickelt und setzen diese je nach spezifischer Situation ein.

1. Analyse der bisherigen und aktuellen Situation

  • Analyse der Absatz- und Kommunikationskanäle
  • Zielgruppenanalyse, Identifikation der relevanten Personas
  • Zielabstimmung, Konfliktanalyse
  • Markentrends, Wettbewerbssituation

2. Organisatorischer Kontext

  • Einbindung der relevanten Schnittstellen und Personen
  • Struktur und Prozesse
  • Abstimmung der Möglichkeiten und Ansätze

3. Überarbeitung der Marken-DNA

  • Neudefinition der Markenpositionierung
  • Überarbeitung des Leistungsportfolios
  • Überarbeitung der Markenkommunikation
  • Modernisierung der Außendarstellung (Logo, Corporate Identity, etc.)
  • Ausbau der Online-Marketing Strategien (Website Design, SEO, etc.)

Diese Module integrieren wir regelmäßig in Markenrelaunch-Projekte. Die passenden Tools machen Projekte zum Erfolg.

Unsere Expertise in diesem Bereich haben wir bereits unter Beweis gestellt. Schauen Sie sich unsere Best-Cases aus dem Thema Markenrelaunch an:

8. Markenrelaunch: Beispiele

Diverse Beispiele für einen Markenrelaunch sind in der allgemeinen Öffentlichkeit diskutiert und beobachten worden. Hier finden Sie einige der interessantesten Neupositionierungen von Marken.

 Vermissen Sie etwas? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf!.

8.1 Markenrelaunch Vorwerk – So schwingt man den Staubwedel der Zukunft

Durch die starken Umsatzrückgänge im Staubsaugersegment wurde der Markenauftritt von Vorwerk von Grund auf neu definiert. Das Produktportfolio musste überarbeitet werden und insbesondere das Design der Produkte, sowie die Außendarstellung wurden rundum erneuert. Das Traditionsunternehmen bewegt sich nun auch auf mehreren Kommunikationskanälen, um mit der Zeit zu gehen und Social-Media-Strategien einzubinden. Der, für die Marke bekannte, direkte Vertrieb wurde nunmehr um die Möglichkeit des Online-Kaufs erweitert. Auch eigene stationäre Vorwerk Läden wurden in die Markenrelaunch Strategie integriert.

Die Produktsegmente Reinigung, Kochen und Bodenbeläge stehen weiterhin für außerordentliche Qualität - Das Design der Produkte war jedoch stark eingestaubt. Die aktuellen Umsatzzahlen und der Hype um den Thermomix zeigen, dass der Markenrelaunch geglückt ist.

Mittlerweile wurde bekannt, dass Vorwerk sich in einem neuen Segment platziert hat – dem DIY-Markt. Das neue Produkt „Twercs“ ist ein Werkzeugkoffer für den kreativen Heimwerker. Der Koffer, der gleichzeitig auch Ladestation für die Akkugeräte ist, beinhaltet eine Heißklebepistole, Bohrschrauber, Stichsäge und einen Tacker.

Eine interessante Option von Vorwerk, sich auf einem neuen Markt zu etablieren, insbesondere um konkurrenzfähiger zu sein, seitdem andere Firmen ihre Küchenmaschinen billiger anbieten als den Thermomix. Der Markenrelaunch scheint die Firma Vorwerk ordentlich wach gerüttelt zu haben.

8.2 Markenrelaunch Jägermeister - vom Spießer zum Party-Spaß

Anfang 2000 realisierte die Traditionsmarke Jägermeister, dass ihre vornehmliche Zielgruppe altersbedingt schwindet, da es sich um Kräuterlikör Konsumenten im Alter von 55 Jahren und aufwärts handelt. Der allgemeine Konsens, dass die Traditionsmarke als sehr konservativ angesehen wurde, war ebenfalls belastend und förderte das Image eines Altherrengetränks. Durch die Wahrnehmung als Digestif war Jägermeister ein Likör, der unter keinen Umständen in Bars oder Clubs konsumiert wurde.

Jägermeister stand also vor der Wahl, mit der bisherigen Zielgruppe in die Sättigungsphase des Produktlebenszyklus abzufallen, oder neue, attraktive Kundensegmente zu akquirieren. Durch die Ist- / Soll-Analyse wurde das neue Klientel auf Kunden zwischen 18 und 39 Jahren festgelegt, was eine große Hürde für die Marke bedeutete. Kundensegment, Kommunikationsmedien und Werte wurden grundlegend geändert – Für die neue Zielgruppe wurde Jägermeister zum Bar- und Partygetränk.

Als neue Zielgruppe fungierten junge Konsumtypen, die mit selbstironischer Werbung angesprochen wurden. Die kultigen Hirsche aus dem TV-Spot von Jägermeister sind bis heute noch ein Erkennungsmerkmal der Marke. Darüber hinaus wurde viel Merchandising und Promotion betrieben, um die neue Zielgruppe an Ort und Stelle, in der Party-Szene, zu akquirieren.

Trotz der grundlegenden Änderung der Marke verlor man keine Bestandskunden. Die Zielgruppe nach dem Markenrelaunch erfasst Konsumenten von 18 bis 88 Jahren. Der Relaunch der Marke ist bestens geglückt. Ein Beweis dafür sind die Umsatz- und Abverkaufszahlen des Likörherstellers.

8.3 Markenrelaunch Dove – „Initiative für wahre Schönheit“

Auch Dove musste Anfang 2000 feststellen, dass sie von Wachstumsrückgängen betroffen sind. Studien ergaben, dass die Produkte von Dove nicht in der Kritik der Konsumenten standen, sondern vielmehr der Marke der Reiz fehlte. Die Probanden assoziierten Dove mit altmodischen und verstaubten Adjektiven. Diese Tatsachen bewegten die Marke zu einem Markenrelaunch, der mit einer weltweiten Befragung von 3.500 Frauen startete.

In der Befragung kristallisierte sich heraus, dass sich die Konsumenten mit dem kommunizierten Schönheitsideal nicht identifizieren konnten. Dove vertrieb mit den eigenen Produkten das von den Medien auferlegte Schönheitsideal 90-60-90. Aus diesen Erkenntnissen wurde die „Initiative für wahre Schönheit“ entwickelt, um das medial auferlegte Schönheitsideal zu revolutionieren.eMit dem Markenrelaunch verfolgte Dove das Ziel, das stagnierende Wachstum der bestehenden Produkte auf dem Markt mit Hilfe eines neuen Markenbildes wieder anzukurbeln. Dove tritt nach dem Markenrelaunch als eine trendige und begehrenswerte Marke auf, die aufgrund des revolutionierten Schönheitsideals ein hohes Identifikationspotenzial bei Frauen aufweist.

Neue Printwerbungen zeigten unter anderem Frauen mit Kurven und laut Schönheitsideal Problemzonen, als auch Frauen mit Falten, die jedoch Selbstsicherheit und Zufriedenheit ausstrahlen. Die abgebildeten Frauen fühlen sich sichtlich wohl in ihrer Haut und trotzten dem Schönheitswahn der Medien. Durch Einbindung von Fernsehen, Internet und Promotion wurde die Idee popularisiert.

Anschließende Studien zeigten, dass sich Dove zu einer selbstbewussten Marke geändert hat. Auch der Absatz bekräftigte die Neupositionierung. Dove schaffte es von einer Marke ohne anziehende Attribute, hin zu einem neu definierten, modernen Schönheitsideal, mit dem sich Frauen auf der ganzen Welt identifizieren können.

Auch Dove wurde 2006 in der Kategorie „bester Markenrelaunch“ mit dem Marken-Award geehrt.

8.4 Markenrelaunch Bauknecht – weg vom Hausfrauenimage

In den 50er und 60er war das Traditionsunternehmen Bauknecht mit seinem Werbeslogan „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ sehr bekannt. Der populäre Slogan verlor unter anderem aufgrund der Frauenbewegung in den 70er Jahren zunehmend an Begeisterung. Aber erst zu Beginn des Jahres 2000 wurde der unbeliebte Werbeslogan zu „Heute leben“ geändert, was das Unternehmen aber nicht maßgeblich voran brachte. Erst der 2013 notwendige Markenrelaunch mit neuem Werbeslogan „Mehr als Technik“ brachte die entscheidende Veränderung.

Durch den Markenrelaunch wurde die Außendarstellung neu visualisiert, das Produktportfolio überarbeitet, ein neuer Werbeslogan ausgearbeitet und neue Kampagnen erstellt, um über Print- und Digitalmedien eine neue und jüngere Zielgruppe zu erreichen. Das Thema Haushaltsgeräte sollte anziehender und moderner wirken und nicht mehr mit dem selbst produzierten Hausfrauenimage verknüpft sein.

Die herausragende Qualität der Geräte von Bauknecht wird durch das neue und frische Aussehen nach dem Markenrelaunch bekräftigt.

8.5 Markenrelaunch - Wiederbelebung von Marken

Auch Hertie hat sich mit dem Thema Wiederbelebung von Marken beschäftigt und eine informative Infografik mit Best Practice Beispielen erstellt.

9. Fazit zum Markenrelaunch

Ein Markenrelaunch kann die Marke und ihre Wertigkeit, ihre Erscheinung sowie den Absatz deutlich steigern, wenn er richtig durchgeführt wird. Trotz des großen Kosten- und Zeitaufwands, der Möglichkeit Bestandskunden zu verlieren und der Tatsache, dass ein langwieriger Prozess ansteht, ist der Markenrelaunch ein wichtiges Instrument, um einer Marke neues Leben einzuhauchen. Eine Neupositionierung Ihrer Marke führt zu einer vollständig veränderten Wahrnehmung bei den Konsumenten und steigert den Markenwert deutlich.

Das Deutsche Institut für Marketing stellt sich den Herausforderungen eines Markenrelaunch und bietet Unternehmen eine ganzheitliche Lösung aus Strategie, Design und Umsetzung an. Durch die Identifikation des Markenkerns leiten wir Ihnen eine integrierte Markenstrategie ab, die für eine moderne und gewinnbringende Neupositionierung Ihrer Marke sorgt.

Unsere Expertise in diesem Bereich haben wir bereits unter Beweis gestellt, indem beispielsweise die Griesemann Gruppe, WMS oder ABEQ von einer marktangepassten Markenidentität oder einem vollständig neuen On- und Offline-Design profitieren.

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