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Dachmarke – Strategien der Markenführung

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Was kennzeichnet eigentlich eine Dachmarke als Teil der Markenführung? Brand Management ist nach wie vor - und mit wachsender Bedeutung - ein herausragendes Marketingkonzept, um sich in der heutigen Zeit am Markt behaupten zu können. Die Markenstrategie hat das Ziel, sich vom Wettbewerb abzuheben und einen gewissen Schutz vor Preiskämpfen zu gewährleisten. Kunden lassen sich leichter an das eigene Produkt oder Unternehmen binden und aus dieser Treue erwächst Stabilität und Risikominderung. Eine Marke ist erst einmal nichts weiter als eines der gewerblichen Schutzrechte, das vom Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) erteilt und verwaltet wird. Es dient zur Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen und stellt gewissermaßen die Visitenkarte, mit dem eine angebotene Leistung im Wettbewerbsleben auftritt, dar. Diese Markierung ermöglicht somit die Unterscheidung von Wettbewerbsangeboten und damit den Wiederholungskauf dieser Leistung desselben Unternehmens. Konkret besteht eine Marke aus einem Namen, Begriff, Zeichen, Symbol, einer Gestaltungsform oder einer Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei der relevanten Zielgruppe bekannt ist und gegenüber dem Wettbewerbsangebot ein differenzierendes Image aufweist. Es stellt sich die Kernfrage, ob sich eine Marke ausschließlich auf ein konkretes Produkt bezieht, also Monomarke bzw. Einzelmarke, oder ob sich mehrere Produkte unter einer Dachmarke befinden.

Definition Dachmarke

Michael Bernecker„Die Dachmarke ist die übergeordnete Marke in einem Markensystem und versammelt mehrere Produkte unter sich.“ Prof. Dr. Michael Bernecker - GF Deutsches Institut für Marketing

Zwischen den beiden extremen Strategiepositionen, der Mehrmarkenstrategie und der Unternehmensmarkenstrategie bzw. Corporate Brand, lassen sich unterschiedliche Abstufungen ausmachen.

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Unternehmensmarke - Dachmarke - Familienmarke - Einzelmarke

Bei einer Einzelmarkenstrategie werden für die Produkte eines Unternehmens jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt. Das Grundprinzip lautet: Eine Marke   =   ein Produkt   =   ein Produktversprechen. Die Einzelmarkenstrategie ist also auf die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenidentität ausgerichtet. Somit kann gezielter eine Abgrenzung gegenüber Konkurrenzangeboten erfolgen und somit die Marke positioniert werden. Einzelmarkenstrategien sind insbesondere dann sinnvoll, wenn

  • die Produkte sehr heterogen sind,
  • die Zielgruppen sehr unterschiedlich sind,
  • eine Kannibalisierung mit bestehenden Marken vermieden werden soll,
  • neue Märkt mit innovativen Produkten erschlossen werden sollen.

Einzelmarkenstrategien werden überwiegend in Konsumgüterindustrie bei Verbrauchsprodukten (z. B. Waschmitteln) verfolgt. Eine Familienmarke vereint mehrere Produkte unter einer einheitlichen Marke. Klassischer Weise entstammen diese Produkte einer Produktgruppe bzw. -linie, wobei heutzutage die Übergänge zur Dachmarke durchaus als fließend bezeichnet werden dürfen. Bewegt sich die Familienmarke klassisch innerhalb einer Linie, spricht man von line-brand-strategy, und geht die Strategie über eine Produktlinie hinaus, nennt man dies range-brand-strategy. Letzteres unterscheidet sich von einer Dachmarkenstrategie dadurch, dass in dem Unternehmen zusätzlich auch noch andere Marken geführt werden. Vom Prinzip her gilt nun: Marke   =   übergreifendes Markenversprechen   =   Teilqualität jedes einzelnen Produktes Die Familienmarke nimmt eine Stellung zwischen Einzel- und Dachmarken ein. Einerseits erfolgt die Positionierung nicht wie bei einer Dachmarkenstrategie, sondern eher wie bei Einzelmarken. Andererseits werden Synergieeffekte und damit verbundene Kosteneinsparungen wie bei Dachmarken genutzt. Die einzelnen Produkte einer Familienmarkenstrategie profitieren vom aufgebauten oder weiterentwickelten Markenimage. Familienmarken haben sich besonders stark im Konsumgüterbereich durchgesetzt. In ähnlicher Weise, wie eine klare Abgrenzung zwischen Familien- und Dachmarkenstrategie nicht immer durchzuführen ist, verhält es sich bei der Unterscheidung zwischen Dachmarke und Unternehmensmarke. Unternehmensmarken und Dachmarken werden sogar in den meisten Quellen in einem Atemzug genannt bzw. synonym verwendet. Damit wird jedoch der Komplexität der Markenarchitektur nicht gerecht. Unternehmens- und Dachmarken richten sich beispielsweise an verschiedene Zielgruppen. Unternehmensmarken dienen der Kennzeichnung und Imagebildung eines Unternehmens im Ganzen. Es spielt dabei keine Rolle, ob es sich hierbei um ein Einmarkenunternehmen, wie z.B. Miele oder Siemens, handelt oder ein Mehrmarkenunternehmen, wie z.B. Unilever oder Beiersdorf. Die Zielgruppen des Corporate Branding sind sehr heterogen.

Dachmarke

Das Corporate Branding richtet sich primär an interne Stakeholder (vorwiegend Mitarbeiter) und externe Stakeholder (Finanzwirtschaft, Zulieferer, öffentliche Meinung bzw. politische Meinungs- und Entscheidungsträger). Die Bedeutung der Unternehmensmarke hat z.B. aufgrund der steigenden Bedeutung einer Corporate Social Responsibility (CSR) kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Als Beispiel kann hier die Beiersdorf AG gelten. Die Kommunikation konzentriert sich auf den Bereich Unternehmenspublikationen sowie unternehmensbezogener Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Zielgruppe einer Dachmarke sind primär die individuellen Konsumenten und Multiplikatoren. Massenmedien, Handel und Endverbrauer stehen im Fokus der Dachmarkenstrategie, z.B. Nivea als Dachmarke. Gleichermaßen werden klassisches Marketing, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit angesprochen. Das Grundprinzip der Dachmarke lässt sich formulieren: Dachmarke   =   Kernkompetenz   =   Gültig für alle Produkte Dachmarkenstrategien sind häufiger im Dienstleistungs-, Industriesektor oder produzierendem Gewerbe anzutreffen und insbesondere, wenn folgende Merkmale zutreffend sind:

  • Umfangreiches Produkt-/ Kompetenzsortiment des Unternehmens (z. B. Industrieunternehmen wie Siemens, BMW);
  • Zielgruppen unterscheiden sich kaum oder nur unwesentlich (z. B. Finanzdienstleistungsmarkt, wie Allianz, Deutsche Bank);
  • Produktprogramm unterliegt starken Modeschwankungen (z. B. Modemarken wie Jil Sander, Armani, Gucci).

Gegenüber einer Familienmarke subsumiert die Dachmarke auch Produkt unter sich, die unterschiedliche Segmente oder Zielgruppen ansprechen.

Dachmarke

Konzeption und Relaunch einer Dachmarke

Die Entwicklung und Positionierung einer Dachmarke kann nur durch eine langfristige Marketingstrategie gelingen. Es sind hohe Investitionen, vor allem in der Anlaufphase, erforderlich. Bei Markteinführung muss zunächst mit schwacher bzw. nicht vorhandener Akzeptanz gerechnet werden. Daher nutzen Marketingstrategien anfangs gerne den vorhandenen Bekanntheitsgrad der Dachmarke. Häufig kann es also von Vorteil sein, wenn bekannte Marken, die möglicherweise gar nicht mehr durch Produkte am Markt repräsentiert sind, aber dennoch über einen hinreichenden Bekanntheitsgrad verfügen und bestimmte Kernkompetenzen vertreten, als Dachmarken für neue Produkte aufgebaut werden. Als Beispiel können die Marken Maybach bei Mercedes Benz (auch wenn Maybach aktuell eher zu einer Ausstattungslinie degradiert wurde) oder die Marke Bugatti bei Volkswagen genannt werden.

Dachmarke
Dachmarke

Dachmarken müssen durch die Vermittlung einer wesentlichen Kernkompetenz Vertrauen für alle hierunter zusammengefassten Einzelmarken aufbauen. Sie bilden somit die Klammer für die untergeordneten Produktmarken. Dabei muss die Positionierung der Dachmarke langfristig wirksam sein und umso abstrakter, je unterschiedlicher die Produkte bzw. die Zielgruppen der einzelnen Marken sind. Es ist nur dann sinnvoll eine Dachmarkenstrategie zu verfolgen, wenn ihre Positionierung im Wettbewerbsumfeld tatsächliche Vorteile verschafft. Auf ein „Mitschleppen“ eines Unternehmensnamens ohne eigenständige Positionierung kann verzichtet werden. Auch bei zu heterogenen Produkten mit stark unterschiedlichen Konsumentenerwartungen an die Markenkompetenzen ist eine Familienmarkenstrategie für einzelne Produktgruppen eher in Erwägung zu ziehen. Der Transfer bzw. die Dehnung einer etablierten Marke (Mutter- oder Ursprungsmarke) auf ein neues Produkt (Transfermarke) kann grundsätzlich innerhalb einer Produktkategorie (Produktlinienerweiterung) oder in eine neue Produktlinie (Markenerweiterung) erfolgen.

Dachmarke

Der Ausbau einer etablierten Einzelmarke zu einer Dachmarke oder Familienmarke ist verbunden mit dem Konzept der Markendehnung. Markendehnung beschreibt den Prozess der Nutzung der Werte einer etablierten Marke für neue Produkte, durch Verwendung einer gemeinsamen Marke. Ziel ist es, bereits aufgebaute positive Einstellungen und damit verbundene Präferenzen beim Konsumenten durch positiven Imagetransfer zu kapitalisieren. Zudem kann durch die sogenannte Line-Extension (Dehnung innerhalb der Produktgattung) eine Erzielung einer besseren Marktabdeckung erreicht und Kosten gespart werden. Auf der anderen Seite besteht natürlich die Gefahr, dass dadurch die Ursprungsmarke verwässert und geschwächt wird bzw. Kannibalisierungseffekte auftreten. Zwei typische Arten der Line-Extension lassen sich unterscheiden: Die Zunahme zusätzlicher Produktvarianten aufgrund von Qualitätssteigerungen (z.B. Sensor, Mach 3 von Gillette) oder aufgrund der Ansprache zusätzlicher Zielgruppen (z.B. Becks). Die Alternative zur Markendehnung ist die Neumarkenstrategie, die insbesondere bei echten Innovationen, die dem ursprünglichen Produkt sehr fern sind, vorteilhaft erscheinen. Markendehnungen sind trotzdem effizienter als Neumarken, wenn die Produktkenntnisse zur Erweiterungsklasse in der Zielgruppe niedrig sind, da der Vertrauensbonus dann wirkt, oder es sich um sogenannte Vertrauens- bzw. Erfahrungsgüter handelt, bei der ein Markenvertrauen eine hohe Relevanz für die Kaufentscheidung hat. Insgesamt lassen sich folgende Anforderungen an die Produktlinienerweiterung formulieren:

  • Selbstähnlichkeit: Neue Produktvarianten müssen zur Kernkompetenz der Marke bzw. des Ursprungsprodukts passen, um eine Markenverwässerung zu verhindern;
  • Differenzierungskraft: Eine Unterscheidung zwischen den Produktvarianten einer Marke muss gegeben sein, ohne die Kernmarke zu verlieren;
  • Mental Convenience: Konsumenten erschließen schnell den jeweiligen Mehrwert einzelner Produktvarianten.

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Vor- und Nachteile einer Dachmarkenstrategie

Die Vor- und Nachteile bzw. Chancen und Risiken einer Dachmarkenstrategie sind weitestgehend die gleichen, welche auch einer Familienmarkenstrategie zugerechnet werden können.

Vorteile einer Dachmarkenstrategie:

  • Nutzung einer gemeinsamen Grundpositionierung / Kernkompetenz der Marke und somit Intensivierung dieser Position;
  • Synergien / Kostenreduktion in der Markenführung bzw. Kapitalisierung des bestehenden Markenwertes durch Markendehnung;
  • Besonders vorteilhaft in Märkten mit kurzen Produktlebenszyklen bzw. einer hohen Floprate von Innovationen.

Nachteile einer Dachmarkenstrategie:

  • Eine Dachmarke oder Markenfamilie lässt sich nur aus einer starken Marke aufbauen;
  • Erweiterungen bzw. Ausweitungen der ursprünglichen Positionierung kann zu einer Markenverwässerung führen;
  • Vertrauen und Sympathie der Marke sinken, insbesondere wenn die Positionierung von Produkten unter der Dachmarke zu widersprüchlich wird (z.B. verlor die Marke Milka von Kraft Foods stark an Sympathie, Vertrauen und Loyalität, nachdem die Marken auf eine Vielzahl von Schokoladenprodukten - teils auch widersprüchlich – erfolgte: „Zarteste Versuchung“ (Verwöhnung) contra „Jugendliche Milchwellensurfer“ (Adrenalin)). Je heterogener die Produkte sind, umso schwieriger wird eine gemeinsame Positionierung.

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Beispiele Marke im Tourismus

Für touristische Destinationen in der Tourismusbranche finden sich typische Ansätze der Dachmarkenstrategie. Einzelnen Unternehmen oder Tourismusregionen fehlt oft die finanzielle Kraft für einen eigenständigen wirksamen Markenauftritt. Die Bündelung des Angebotes und finanzieller Mittel unter einem Dach einer starken Marke erscheint zweckmäßig, um so auch für den einzelnen Anbieter Wahrnehmung, Bekanntheit und Image zu erhöhen. Beispiel Röhn: 1991 wurde die Rhön von der UNESCO als Biosphärenreservat ausgezeichnet und damit Modellregion. Das Zauberwort heißt hier Nachhaltigkeit und an diesem Punkt setzt die Dachmarke Rhön an. Sie unterstützt als Regionalinitiative Rhöner Betriebe bei der Vermarktung von nachhaltig hergestellten und qualitativ hochwertigen Produkten. Indem die Dachmarke Rhön und ihre Partnerbetriebe aus den Bereichen Gastronomie und Produktion darauf achten, dass die Erzeugung, Verarbeitung sowie Vermarktung in der Region stattfindet, wird die regionale Wertschöpfung erhöht.

Dachmarke

Markenarchitektur – Das Wirkungsgeflecht der Marken

Sofern ein Unternehmen nicht nur ein Produkt fertigt und vertreibt – also ein sogenanntes Ein-Produkt-Unternehmen – hat es verschiedene Möglichkeiten, Markenführung zu gestalten. Dies beschreibt die Markenarchitektur. Oftmals sind diese historisch gewachsen als Ergebnis von Fusionen und Übernahmen. Durch stetig wachsende Konzerne nimmt das Thema Markenarchitektur auch zukünftig an Bedeutung zu. Breite (Anzahl der Markenfamilien) und Tiefen (Anzahl der Hierarchieebenen) solcher Markenstrukturen können sehr unterschiedlich ausfallen. Gegenüber einer Mehrmarkenstrategie, bei der Trennschärfe zwischen den einzelnen Marken im Fokus des Unternehmens steht, wird bei einer Markenarchitektur die Logik der Anordnung zur zentralen Managementaufgabe. Im Fokus steht das Wirkungsgeflecht zwischen Dach- und Familien- bzw. Einzelmarken, also über die Hierarchieebenen hinweg.

Dachmarke

Angestrebt wird die optimale Anzahl von Marken in dem Markenportfolio, was sich so nicht analytisch sicher ableiten lässt. Kannibalisierungseffekte und Positionierungsüberschneidungen zwischen den einzelnen Marken sind dabei zu überprüfen. Dennoch weiß man, dass Unternehmen mit einem eher fokussierten und somit kleinerem Markenportfolio tendenziell schneller wachsen. Empirisch ließ sich auch zeigen, dass die schlichte Anzahl an Marken keine bessere Produktbeurteilung erzeugt. Offensichtlich erkennen Konsumenten eine Markenarchitektur und beurteilen diese eigenständig. Familienmarken bzw. spezialisierte Dachmarken (kleine Breite der Markenarchitektur) mit ausgeprägter Positionierung haben einen höheren Einfluss auf Produktmarken, als dies Generalisten-Dachmarken (große Breite) vorweisen können. Voraussetzung hierfür ist die Existenz eines gewissen Marken-Fit zwischen Dach- und Produktmarke. Schwache Dachmarken schädigen starke Produktmarken, insbesondere, wenn der Marken-Fit nicht stimmt. Neben der tatsächlichen Markenerfahrung mit dem Produkt und dem Unternehmen ist damit auch die Markenarchitektur und der Marken-Fit ein zu überprüfendes Entscheidungskriterium geworden. #dachmarke #markenführung #markenarchitektur

Produktmarken zum Leben erwecken – So macht eine Produktmarke Sinn!

Gerade im B2B Marketing steht man häufiger vor der Frage, ob für ein Produkt ein Produktmarke Sinn macht, oder ob die Produktbezeichnung einfach nur eine Kennung ist und das Produkt bzw. die Dienstleistung über die Firmenmarke im Sinne einer Dachmarke vermarktet werden sollte. Als Produktmanager oder Produktmanagerin sollte man die Option einer starken Produktmarke zumindest mal hinterfragen.

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Was sind Produktmarken?

Eine Produktmarke ist ein Name, ein Symbol oder ein Design, das ein Unternehmen für ein Produkt verwendet, um es von den Produkten anderer Unternehmen zu unterscheiden. Produktmarken werden oft von B2B Unternehmen entwickelt, um die Qualität, Innovationskraft und Zuverlässigkeit ihrer Produkte zu vermitteln und damit den wahrgenommenen Wert für die Kunden zu erhöhen.

Eine Produktmarke kann auch dazu beitragen, dass sich ein Produkt besser vom Wettbewerb abhebt und somit der Vertrieb einen vielleicht einfacheren Zugang zum potenziellen Kunden erhält. Die Stärke einer Produktmarke hängt von dem Bekanntheitsgrad in der relevanten Zielgruppe ab und sowie der Reputation, und die sich im Laufe der Zeit aufbauen können. Gelegentlich werden solche Marken auch als Herstellermarken bezeichnet.

Warum ist die Entwicklung einer Produktmarke sinnvoll?

Die Entwicklung einer Produktmarke kann für Unternehmen viele Vorteile haben. Einige dieser Vorteile sind:

  1. Differenzierung: Eine Produktmarke trägt dazu bei, dass sich ein Produkt von der Konkurrenz abhebt und somit leichter zu verkaufen ist. Eine Marke bietet einen Anker für eine Positionierung, die beim Kunden für Orientierung und zu einer Entscheidungsvereinfachung sorgt.
  2. Kundenbindung: Eine starke Produktmarke ermutigt die Kunden, dem Hersteller treu zu bleiben und seine Angebote wiederholt zu kaufen. Dies ist eine vorteilhafte Perspektive, insbesondere im Zusammenhang mit der standardisierten Beschaffung im B2B Marketing.
  3. Markenbekanntheit: Der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens und seiner Produkte wird durch die Nutzung einer bekannten Produktmarke erhöht, was die Auffindbarkeit erleichtert und somit den Absatz fördert.
  4. Qualitätsbewusstsein: Eine Produktmarke führt dazu, dass das Unternehmen und seine Produkte als qualitativ hochwertig wahrgenommen werden, was dazu beiträgt, dass Kunden, und zwar nicht nur Konsumenten, sondern auch Business Entscheider, eine höhere Zahlungsbereitschaft haben. Gerade im b2b Marketing bietet damit ein Brand die Möglichkeit aus der Commodity Falle zu entkommen.
  5. Rechtlicher Schutz: Eine eingetragene Produktmarke hilft dabei, das Unternehmen und seine Produkte vor Nachahmungen und Fälschungen zu schützen.

Diese Punkte zeigen, dass eine starke Produktmarke einen positiven Mehrwert liefert. Einfach ein Produkt mit einem Label zu versehen macht das Produkt noch nicht zu einer starken Marke. Aus der Marketingperspektive gehört neben einem guten Produkt auch eine gute Markenarchitektur, die es ermöglicht, eine glaubwürdige Positionierung zu befüllen und somit eine strategische Vermarktung zu implementieren.

Wann ist die Entwicklung einer Produktmarke nicht sinnvoll?

Es gibt einige Gründe, warum die Entwicklung einer Produktmarke für ein Unternehmen keinen Sinn machen könnte:

  1. Keine Alleinstellungsmerkmale: Wenn das Produkt keine besonderen Merkmale oder Eigenschaften hat, die es von der Konkurrenz abheben, ist es schwierig, eine erfolgreiche Produktmarke aufzubauen.
  2. Kurze Produktlebensdauer: Wenn das Produkt nur für einen kurzen Zeitraum auf dem Markt sein wird, ist die Investition in die Entwicklung einer Produktmarke möglicherweise nicht gerechtfertigt. Marken haben in solchen Kontexten keine Relevanz.
  3. Mangelndes Marketingbudget: Die Entwicklung und Pflege einer Produktmarke erfordert ein passendes Marketingbudget. Die Schaffung stellt ohne angemessene finanzielle Mittel für Marketinginvestitionen eine Herausforderung dar. Den Aufbau einzelner starker Produktmarken ohne professionelle Markenkommunikation ist nicht möglich.
  4. Mangelnde Einzigartigkeit: Wenn das Produkt sehr ähnlich zu anderen Produkten auf dem Markt ist, ist es problematisch, eine erfolgreiche Produktmarke aufzubauen, da die Kunden möglicherweise Schwierigkeiten haben, das Produkt von der Konkurrenz zu unterscheiden.
  5. Mangelndes Interesse des Unternehmens: Wenn das Unternehmen kein Interesse daran hat, sich auf die Entwicklung einer Produktmarke zu konzentrieren, könnte es schwierig werden, eine erfolgreiche Marke aufzubauen.

Ob der Einsatz einer Produktmarke, Dachmarke oder Familienmarke mehr Sinn macht, sollte in einem Marken- & Produkt-Audit geprüft werden.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Zertifizierter Produktmanager

Wie geht man bei der Entwicklung einer Markenarchitektur vor?

Wenn ein Unternehmen beschließt, eine Produktmarke zu entwickeln, gibt es einige Schritte, die befolgt werden sollten:

  1. Zielgruppe bestimmen: Das Unternehmen sollte sich Gedanken darüber machen, wer die Hauptzielgruppe für das Produkt ist und wie die Marke diese Zielgruppe ansprechen kann.
  2. Alleinstellungsmerkmale identifizieren: Das Unternehmen sollte sich überlegen, welche besonderen Eigenschaften oder Merkmale das Produkt hat, die es von der Konkurrenz abheben.
  3. Markenstrategie entwickeln: Das Unternehmen sollte eine Markenstrategie etablieren, die beschreibt, wie die Marke aufgebaut und gepflegt werden soll. Diese Strategie sollte auch Ziele für die Marke festlegen.
  4. Markenname auswählen: Der Hersteller sollte sich Gedanken darüber machen, wie der Markenname lauten soll und ob er zu dem Produkt und der Zielgruppe passt.
  5. Markenidentität entwickeln: Das Marketingteam sollte sich überlegen, wie die Marke visuell dargestellt werden soll, z.B. durch ein Logo oder ein Farbschema. Ein Corporate Design ist daher auch im b2b Umfeld Pflicht.
  6. Markenbekanntheit aufbauen: Das Produktmanagement sollte Marketingmaßnahmen ergreifen, um die Bekanntheit der Herstellermarke zu erhöhen und sie bei der relevanten Zielgruppe bekannt zu machen.
  7. Markenreputation aufbauen: Das Unternehmen sollte sich um den Aufbau eines positiven Markenimage bemühen, indem es hochwertige Leistungen anbietet und einen guten Kundenservice leistet.
  8. Markenrechte schützen: Das Unternehmen sollte sicherstellen, dass die Marke eingetragen ist und somit vor Nachahmungen und Fälschungen geschützt ist.

Gerade für größere b2b-Unternehmen macht es Sinn, einen langfristigen Markenprozess einzuführen, um so für einzelne Marken einen strukturierten Vorgehensprozess zu haben. Mit Hilfe einer externen Markenberatung kann so ein Prozess konzipiert, getestet und etabliert werden.

Als Produktmanager oder Markenmanager erhalten Sie beim Deutschen Institut für Marketing kompetenten und erfahrenen Input, um Ihr Produkt- bzw. Produktportfolio zu einem Markenportfolio zu entwickeln. Wir bieten Ihnen Seminare, Lehrgänge und mit Hilfe unseres Beratungsteams ein Coaching oder Projektbegleitung.

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3 Tipps für die Entwicklung einer Produktmarke für Start-Ups

Beim Branding von Produkten gibt es kein Patentrezept. Jedes Produkt hat seine eigene, einzigartige Identität, und es liegt an Ihnen, zu entscheiden, wie Sie diese am besten entwickeln. Hier sind drei Tipps, die Ihnen helfen, eine erfolgreiche Produktmarke zu schaffen:

1. Legen Sie eine klare Botschaft fest: Ihre Produktmarke sollte eine klare Botschaft haben, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet. Sie müssen in der Lage sein zu vermitteln, was Ihr Produkt ist, was es bietet und wie es den Kunden helfen kann, ihre Probleme zu lösen. Diese Botschaft sollte leicht zu verstehen sein und sich in allen Ihren Markenmaterialien widerspiegeln, einschließlich Ihres Logos, Ihrer Website und Ihrer Marketingmaterialien.

2. Nutzen Sie die sozialen Medien: Soziale Medien können ein wirkungsvolles Instrument für das Produkt Branding sein. Indem Sie ansprechende Inhalte erstellen, mit Kunden interagieren und Produktaktualisierungen teilen, können Sie eine Beziehung zu Ihrer Zielgruppe aufbauen und Ihr Produkt als Branchenführer etablieren.

3. Setzen Sie auf Qualität: Qualität sollte beim Produkt Branding immer im Vordergrund stehen. Sie möchten, dass sich Ihr Produkt durch ein hohes Qualitätsniveau von der Konkurrenz abhebt? Das bedeutet, dass Sie hochwertige Materialien verwenden, pünktlich liefern und einen ausgezeichneten Kundenservice bieten müssen.

Wenn Sie diese Tipps befolgen, können Sie eine erfolgreiche Produktmarke schaffen, die bei Ihren Kunden Anklang findet. Eine gut entwickelte Produktmarke kann Ihnen helfen, sich auf dem Markt zu differenzieren und einen treuen Kundenstamm aufzubauen. Beachten Sie diese Tipps, wenn Sie an Ihrer Produktmarkenstrategie arbeiten.

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Lassen Sie sich von unserem Experten beraten!Bastian Foerster

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Markenaufbau – Mit Hilfe von Marken den Unternehmenswert steigern

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Der Markenaufbau ist eine der herausfordernsten und zugleich spannendsten Aufgaben im Rahmen der Markenführung. Die Herausforderung ist groß, aber mit einer guten Struktur, effizienten Prozessen, den notwendigen Ressourcen und unter Berücksichtigung der etablierten Vorgehensweisen und Erfolgsfaktoren kann der erfolgreiche Aufbau einer Marke nicht nur Konzernen, sondern auch mittelständischen Unternehmen und Startups gelingen.

 

Markenaufbau

1. Definition Markenaufbau

Nach unserem Verständnis setzt sich der Markenaufbau aus der bewussten Planung, Organisation, Umsetzung und Kontrolle aller relevanten Maßnahmen eines Unternehmens  zusammen, um eine eindeutig differenzierte Vorstellungswelt des Kunden verbunden mit einem Produkt, Unternehmen oder einer Institution aufzubauen.

Was Markenaufbau nicht ist: Werbung & Vertrieb.

Marken werden nicht nur durch Werbung aufgebaut. Das wird zwar gelegentlich unterstellt, ist aber nicht der alleinige Treiber. Nur mit Werbung sind noch keine Marken entstanden. Im Vertrieb bauen Sie auch keine Marken auf. Im Gegenteil: Viele Marken wurden von Vertriebsmitarbeitern und Vertriebsvorständen gegen die Wand gefahren. Rabatte, Nachlasse oder Preissenkungen sind nun mal der Tod für etablierte Marken. Natürlich kann eine Marke nicht ohne strukturierte Kommunikation mit Kunden, Multiplikatoren und Medien aufgebaut werden. Aber Werbung ist gerade im b2b-Bereich nicht alles.

Markenaufbau ist Vision, Commitment und Umsetzung

Moderner Markenaufbau muss eine Vision beinhalten. Denn nur, wenn eine Marke eine saubere Vision hat, können Mitarbeiter mitgenommen und die richtigen Tools eingesetzt werden. Daher ist es essenziell, dass ein Markendenken auch in der Geschäftsleitung verankert ist. Dort werden Visionen und langfristige Strategien formuliert und Entscheidungen getroffen. In einem zweiten Schritt ist es aber essenziell wichtig, dass diese Markenvision auch von allen Mitarbeitern unterstützt wird. Ein gemeinsames Comittment zur Marke ist der zweite treibende Schritt beim Markenaufbau. Erst dann, in einem dritten Schritt, kommt es zur Frage mit welchen Kommunikationstools und Vertriebsaktivitäten die Marke etabliert und weiter aufgebaut werden soll.

2. Warum Markenaufbau so wichtig ist!

Marken haben sowohl für den Markeninhaber als auch für Unternehmen einen wesentlichen Vorteil. Marken sind als Kommunikationstool sowohl im internen Marketing, als auch in Richtung des externen Markts ein passendes Instrument, um effizient als Unternehmen zu agieren.

Marken sind ein Treiber für Rentabilität
Mehrere wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass der durch Massenkommunikation erzielte Markenwert (Reputation) einen signifikant positiven Einfluss auf die Rentabilität der getesteten Unternehmen (Banken) hat. Mit Hilfe von Marken kann somit der Unternehmenswert gesteigert werden.

Marken stiften Identität
Marken werden adaptiert und bieten sowohl für Kunden, als auch für die sozialen Gruppen, in denen sich der Kunde aufhält, eine identitätsstiftende Funktion. Kunden können sich mit Hilfe von Marken differenzieren oder durch die Nutzung von Marken eine Zugehörigkeit ausdrücken. Diese soziale Funktion kann durch Emotionalisierung der Marke gesteuert werden.

Marken bieten Identifikation
In wettbewerbsintensiven Märkten kann eine Marke ein Leuchtturm im Überangebot an Produkten sein und so als Identifikationsmittel dienen. Die Entscheidung wird dem Entscheider durch den Wiederkennungswert und das Vertrauen in die Marke erleichtert. Dies gilt sowohl im B2B-Marketing als auch B2C-Marketing.

Marken beinhalten ein Qualitätsversprechen
Eine Marke bietet dem Kunden eine Aussage über die zu erwartende Qualität. Daher sollte beim Markenaufbau das eigene Qualitätsverständnis hinterfragt werden. Was möchten wir mit unserer Marke versprechen? Was kann unser Kunde von unseren Produkten und Leistungen erwarten und was nicht?

Marken sind die Basis für Innovation
Innovationen lassen sich für starke Marken deutlich einfacher im Markt etablieren als es für neue Unternehmen der Fall ist. Bereits aufgebaute Marken bieten einen Vertrauensvorschuss und eine etablierte Innovationslandschaft. Dadurch können Neueinführungen deutlich einfacher etabliert werden und stoßen auf eine vorbereitete Marktsituation.

Marken sind ein Anker für Kundenbindung
Marken bieten eine Möglichkeit, Kunden zu binden. Gebundene Kunden sind profitabel und bieten Sicherheit für das eigene Geschäftsmodell. Damit steigt der Kundenwert und langfristig der Unternehmenswert. Auch wenn zu Beginn beim Markenaufbau deutliche Investitionen notwendig sind, so können die entstehenden Markenerträge diese Investitionen später weit überschreiten.

Marken bieten eine Möglichkeit für Verhandlungsmacht
Im Rahmen der Verhandlungen zwischen Einkauf und Vertrieb bieten starke Marken Wettbewerbsvorteile und können Zusatzerträge realisieren.

 

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3. Wann sollte man sich mit dem Aufbau einer Marke auseinandersetzen?

Eine Marke baut man nicht mal so eben auf. Mit einem strategischen Konzept und einer sinnvollen Umsetzungsplanung kann dies auch strukturiert erfolgen. Allerdings gibt es aus unserer Sicht drei verschiedene Ansatzpunkte, wann man sich mit dem Aufbau einer Marke auseinandersetzen kann.

Startups

Klar, als Startup muss man sich über den Aufbau einer Marke Gedanken machen. Doch ist das wirklich so? Viele Gründer stöhnen über die Last der Aufgaben, die Unsicherheit in dieser Phase und fokussieren sich sehr stark auf die Frage, wie sie die finanzielle Situation des Unternehmens stabilisieren können und wie die vertrieblichen Maßnahmen greifen. Da kommen Fragestellungen zur Markenführung häufig etwas kurz.

Nichts desto trotz sollte man gerade in dieser Phase die folgenden Fragen klären:

  • Wofür steht unsere Marke?
  • Was ist unser Leistungsversprechen und der dazugehörige Nutzen?
  • Wer ist die relevante Zielgruppe für unsere Marke?
  • Welche Persönlichkeit des DiSG-Modells soll unsere Marke haben?
  • Woran soll der Kunde unsere Marke erkennen?
  • Welche Farben können unsere Marke transportieren? Näheres dazu im Spreadshirt - Blog.

Auch wenn in einer Startupphase die finanziellen Möglichkeiten sehr eingeschränkt sind, sollte man in diesem Bereich auf fremde Unterstützung zugreifen. Ein guter Markenberater hilft beim Aufbau einer Marke und verkürzt die Lernkurve deutlich.

Einführung neuer Produkte

Im Rahmen des Produktmanagements existiert oft das Verlangen, ein Produkt schärfer zu profilieren und im Gesamtkontext des Unternehmens zu spezifizieren. Insbesondere wenn man immer neue Produkte einführt, die sich am Rand der Leistungskurve befinden, macht es Sinn, über die Profilierung einer Produktmarke nachzudenken. In den Zeiten der digitalen Transformation bewegen sich viele Unternehmen in neue Geschäftsbereiche und Märkte. Unter Umständen kann ein Markenaufbau einen Zugang zu neuen Interessenten, zu neuen Ansprechpartnern und zu neuen Geschäftsfeldern liefern.

Diese Entscheidung, ob nur ein neues Produkt oder gar eine ganz neue Marke eingeführt wird, ist nicht ganz trivial. Die Alternativen sollten auf jeden Fall mit externer Unterstützung geprüft werden. Nur ein externer Partner hat die Professionalität und Distanz um diese elementare Entscheidung rational zu prüfen.

Transformation vom Produkthersteller zum Markenunternehmen

Insbesondere bei b2b-Unternemen setzt nach einiger Zeit ein Entwicklungsprozess ein, in dem sich reine Produkthersteller zu vertriebs- und anschließend zu markenorientierten Unternehmen entwickeln. Besonders im Zusammenhang mit der Digitalisierung und dem Business Development stehen viele b2b-Unternehmen vor der Entscheidung, wie sie sich im Wettbewerb differenzieren und von der reinen Produktbetrachtung lösen können. Markenführung kann daher ein Differenziator sein und neue Geschäftschancen darstellen. Nicht nur das Produkt und die Produktion stehen im Vordergrund, sondern das Kundeninteresse. Nutzen Sie die Kundenperspektive als Lösungsbetrachtung. Die Lösungsbetrachtung kombiniert mit einer Experten-Positionierung bietet deutliche Wachstumschancen und höhere Ertragsmöglichkeiten als der reine Produktfokus.

Im Rahmen dieser Transformation sollten b2b-Unternehmen auf externe Unterstützung zugreifen, um die praktischen Grenzen und die neue Denkweise des Marketings zu realisieren.

 

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4. Die wichtigsten Schritte im Markenaufbau

Um eine Marke strukturiert aufzubauen, sollte die folgende Vorgehesnweise berücksichtigt werden. Natürlich möchte man gerne aus dem Stand heraus eine Marke haben und eine operative Hektik versaut auch dem ein oder anderen Marketingverantwortlichen den Nimbus des aktiven Handelns. Aber mit Struktur und Effizienz ist die Etablierung einer Marke besser zu realisieren.

a. Analyse der aktuellen Markenpositionierung

Ein nicht zu unterschätzender Schritt im Aufbau einer Marke ist eine Identifikation und Analyse der aktuellen Markenpositionierung. Natürlich existieren ein Gefühl und eine aktuelle Wahrnehmung über die Position der Marke und den aktuellen Stellenwert bei den eigenen Mitarbeitern und im Unternehmen. Doch diese Selbstwahrnehmung deckt sich nicht immer mit der Fremdwahrnehmung des Unternehmens. Vertrieb, Marketing, Produktion und Verwaltung haben oft sehr unterschiedliche Sichtweisen auf die eigene Position und auf die eigene Marke. In den seltensten Fällen liegen tatsächlich fundierte Studien oder Auswertungen über die externe Sicht vor. Vielen b2b-Unternehmen fehlt ein fundierter Customer-Centricity-Ansatz und damit Informationen über die aktuelle Markenpositionierung.

b. Analyse des Markt- und Wettbewerbsumfelds

In welchem Markt befindet man sich eigentlich? Mit welchen Wettbewerbern hat man es zu tun? Wie gehen Kunden in Zukunft mit Produkten und Lösungen um? Die externe Sicht ist gerade im internationalen Umfeld eine schwierige Konstellation und muss fundiert analysiert werden. Mithilfe eines externen Partners sollte eine objektive Sicht über das Marketingsumfeld erarbeitet werden. Insbesondere die Fragen der relevanten Wettbewerbsposition und die Anforderungen der Kunden sollten mit einer aktuellen Marktanalyse geklärt werden.

c. Analyse der potenziellen Kundenstrukturen

Ein wichtiger Schritt beim Markenaufbau ist die Analyse der potenziellen Kundenstrukturen.  Eine Marke kann Reichweite in einer spezifischen Zielgruppe erreichen, dort Interaktionen auslösen und dann damit natürlich auch den Umsatz fördern. Marken helfen innerhalb dieser Kundengruppen ein Profil zu finden, sich zu differenzieren und bei den Kunden im sogenannten Evoked Set ihre Position zu finden. Nicht alle Marken sind für alle Menschen gedacht. Daher macht es Sinn, sich mithilfe von Customer Insights den Kunden zu nähern und zu analysieren, welche Anforderungen, Wünsche und Vorstellungen Sie zu den Produktgattungen und dem Umfeld der Marke haben. Ein effizienter Markenaufbau ohne Customer Insights ist kaum möglich.

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d. Entwicklung der Markenpositionierung

Auf der Basis der Marktanalyse und der Kundenstrukturanalyse kann die Markenpositionierung aufgebaut werden. Die Markenpositionierung gibt also eine Aussage wider, wie im Umfeld von Leistungen, Wettbewerb und Kunden in der Gegenwart und in der Zukunft agiert werden soll. Die Positionierung soll einen Mehrwert für den Kunden, das Umfeld und das Unternehmen haben.

e. Juristische Rahmenbedingungen

Um eine Marke sinnvoll aufzubauen, sollte die aufzubauende Marke auch juristisch geschützt werden. Hierzu bieten sich verschiedene Ansatzpunkte. Die Marke kann als Wortmarke oder als Wortbildmarke geschützt werden.

Der Schutz einer Wortmarke ist größer, da diese Marke damit in allen Schreibweisen geschützt ist. Jedoch ist es oft nicht möglich, eine Marke als Wortmarke zu schützen, insbesondere wenn der Markenname umgangsprachliche Wörter beinhaltet, die nicht eintragungsfähig sind. Eine Wortbildmarke schützt die spezifische Abbildung. Daher ist der Schutz geringer, aber vielleicht auch hilfreicher. Eine Markeneintragung erfolgt beim Marken- und Patentamt in München oder, wenn man die Marke europaweit schützen möchte, beim Europäischen Marken- und Paternamt in Alicante. Dieser Prozess des Markenaufbaus hilft Ihnen, strukturiert und systematisch die wichtigsten Schritte für ihre Marke zu erarbeiten. Ziehen Sie hierzu externe Hilfe hinzu. Dies stellt sicher, dass sie die notwendige Professionalität und Rationalität in den Prozess der Markenaufbau erzielen. Das Deutsche Institut für Marketing begleitet Unternehmen, Produktbereiche und Startups beim Aufbau von Marken. Fragen Sie uns an.

5. Markenkommunikation zum Markenaufbau

Alle Unternehmen führen intern eine Diskussion zwischen Vertrieb und Marketing: Soll man sich mit niedrigen Preisen oder mit Hilfe des Markenaufbaus mit hohen Preisen positionieren? Hier hilft eine interessante wissenschaftliche Studie weiter: Langfristig hat Werbung einen signifikant positiven Einfluss auf den Markenwert, während Preisnachlässe zwar kurzfristig positiv wirken, langfristig aber einen signifikant negativen Einfluss haben. Für den Aufbau einer Marke ist die Kommunikation der Markenwerte entlang der Touchpoints und der Customer Journey essenziell, um die Marke in der Vorstellungswelt der Kunden zu etablieren und auszubauen. Dabei wird immer wieder die Effizienzfrage in den Vordergrund gestellt. Welche Kommunikationswege bringen den besten Impact? Hier wird gerne die 80/20-Regel ins Feld geführt. 80% der Markeneffekte wird mit 20% der Marketingmaßnahmen realisiert. Diese Effizienzfrage ist sicherlich bei etablierten Marken interessant. Beim Aufbau einer neuen Marke ist dies gerade in der Startphase, aufgrund fehlender Erfahrungswerte, nicht so eindeutig zu belegen. Einige wissenschaftliche Studien haben hierzu Informationen geliefert.

Marketingmaßnahmen (Print, TV, Radio) haben einen positiven Einfluss auf die Umsatzzahlen. Printwerbung wirkt kurzfristig besser. TV-/Radio-Werbung hat langfristigere Effekte.

Unternehmen, die zusätzlich zu traditionellen Maßnahmen auch im Internet kommunikativ aktiv sind, erreichen vor allem langfristig eine höhere Marketingeffizienz. Eins ist aber klar. Markenaufbau ohne Kommunikation ist nicht möglich. Viele Marken sterben in der Bedeutungslosigkeit, da sie zu wenig in die Markenkommunikation investieren.

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#Markenaufbau #customerjourney #customerinsights

Markenkonzept – Die Identitätsgrundlage eines jeden Unternehmens

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 Jede Marke sollte sich auch auf ein Markenkonzept verlassen können. Aber worum handelt es sich hierbei eigentlich genau? Und warum ist es so wichtig, dass das besagte Konzept über einen hohen Wiedererkennungswert verfügt 

Fest steht: Ein optimales Markenkonzept spricht eine große Zielgruppe an, ist eingängig und unterstreicht letztendlich auch die Authentizität einer Marke. Was sich sehr emotional anhört, ist es auch. Dennoch ist es unerlässlich, beim Kreieren der entsprechenden Konzepte auf einige „harte Fakten“ zu achten.

Was versteht man eigentlich unter einem Markenkonzept? 

Wer sich mit dem Erschaffen eines Markenkonzeptes auseinandersetzt, sollte sich im ersten Schritt die Frage stellen, welche Emotionen durch die betreffende Marke vermittelt werden sollen. Steht zum Beispiel eher der Spaß im Fokus? Oder geht es darum, der betreffenden Zielgruppe ein hohes Maß an Seriosität zu zeigen? Das Markenkonzept schafft somit in gewisser Weise eine Art Basis für weitere Überlegungen, die zum Beispiel mit der Strategie, der Gestaltung von Werbekampagnen usw. zu tun haben.  

Der Markt (und nicht nur die großen Unternehmen, die hier aktiv sind) bietet mittlerweile viele wunderbare Beispiele für gut funktionierende Markenkonzepte. Manchmal muss beim Treffen mit Freunden nur der Name eines Unternehmens oder einer Marke erwähnt werden, um die ersten Bilder im Kopf zu erzeugen und Emotionen zu schaffen. Wenn dies gelingt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass das Markenkonzept funktioniert. Natürlich sollte das entwickelte Konzept auch zur jeweiligen Zielgruppe passen. 

Auch wenn die Möglichkeiten, die sich hier bieten, sehr umfangreich sind, ist es auch möglich, dass „Zwischenfälle“, wie zum Beispiel Skandale, dafür sorgen, dass der Ruf einer Marke beschädigt wird. Klassische Beispiele hierfür sind Berichte über schlimme Zustände in Schlachtbetrieben oder Lebensmittelskandale. Viele Unternehmen brauchen lange, um sich hiervon zu erholen. Das bedeutet: Auch ein funktionierendes Markenkonzept schützt nicht vor einem etwaigen Imageverlust. 

Business Development Manager (DIM)

Der Zertifikatslehrgang Business Development Manager/in (DIM) stellt Ihnen die nötigen Werkzeuge vor, um in der Funktion des Business Development Managers Geschäftsfelder und Unternehmen mit zu gestalten. Der Business Development Manager (DIM) ist ein reiner Online-Lehrgang und damit sehr flexibel. Wir bieten Ihnen zeitliche und räumliche Unabhängigkeit, denn die Online-Module können Sie von jedem Ort mit Internetanschluss über den DIM Online-Campus abrufen.

Worin liegt der Unterschied zwischen einem Markenkonzept, einem Marketingkonzept und einer Markenstrategie? 

Hierbei handelt es sich um drei verschiedene Bereiche, die im Alltag immer wieder miteinander vermischt werden: das Markenkonzept, das Marketingkonzept und die Markenstrategie. Am ähnlichsten sind sich hier noch das Markenkonzept und die Markenstrategie. Denn: Über diese beiden Bereiche wird – vereinfacht ausgedrückt – festgehalten, was dann über die Marketingstrategie vermittelt werden soll. Sie stellen dementsprechend in gewisser Weise die Basis für die Corporate Identity dar.  

Auf Basis einer individuellen Marketingstrategie können die hier festgelegten Werte dann – zum Beispiel über Social Media – verbreitet werden. Das bedeutet: Wo geworben wird, wird über das Marketing beantwortet. Aber: Welche Botschaften es inhaltlich zu vermitteln gilt, ist ein wichtiger Teil des Markenkonzepts und der Marketingstrategie.

Glaubwürdigkeit als Basis für ein funktionierendes Markenkonzept 

In einer Zeit, in der es viele Unternehmen gibt, die Produkte aus derselben Kategorie verkaufen, spielt Authentizität für den Verbraucher eine immer wichtigere Rolle. Das berühmte „Bauchgefühl“ der Kunden in spe sollte in diesem Zusammenhang nicht unterschätzt werden. Viele bemerken es sofort, wenn eine Marke nicht zum Markenkonzept bzw. die Produkte nicht zur Unternehmensphilosophie passen.  

Um die Glaubwürdigkeit der eigenen Marke zu unterstreichen, ist es im ersten Schritt wichtig, die Zielgruppe kennenzulernen und sich zu fragen, was diesen Menschen wichtig ist. Was wünschen sie sich von dem betreffenden Produkt? Und was erwarten sie von einer Marke, der sie ihr Vertrauen schenken?  

Ein Markenkonzept in mehreren Schritten entwickeln – so geht’s! 

Unternehmen sind gut beraten, sich für die Entwicklung ihres Markenkonzeptes ausreichend Zeit zu nehmen. Denn: Wurde einmal ein Konzept etabliert, würde es die Kunden verwirren (und auch an der bereits erwähnten Authentizität des Unternehmens kratzen), wenn dieses wieder umfassend überarbeitet werden würde.  

Die folgende Schritt-für-Schritt-Anleitung zeigt auf, wie ein Markenkonzept entwickelt werden kann. Wer hier unsicher ist und dementsprechend Unterstützung braucht, kann sich auch vertrauensvoll an eine professionelle Marketingagentur wenden. Diese hat meist viele Inspirationen parat, auf deren Basis alle weiteren Schritte geplant werden können. 

Markenkonzept

Schritt Nr. 1: Die „Selbstanalyse“ 

So banal es klingen mag: Im ersten Schritt ist es wichtig, sich als Unternehmen bzw. als Marke selbst zu analysieren und sich die Frage zu stellen „Wer bin ich eigentlich?“ bzw. „Was unterscheidet mich von meinen Mitbewerbern?“. Somit ist der erste Schritt in Richtung Authentizität getan. Falsch wäre es, hierbei nicht nach links und rechts zu schauen und sich nur mit der eigenen Marke zu beschäftigen.  

Es lohnt sich durchaus, sich mit Mitbewerbern zu vergleichen und sich zu fragen, weshalb sich Interessenten für die eigenen Produkte interessieren sollten. Achtung! Bei Schritt Nr. 1 geht es ausschließlich darum, besagte Alleinstellungsmerkmale herauszufinden. Wie diese dann an den Kunden übermittelt werden sollen, kann und sollte zu einem späteren Zeitpunkt geklärt werden.  

Schritt Nr. 2: Die Analyse der Zielgruppe 

Viele Unternehmen kennen ihre Zielgruppe ganz genau. Einige von ihnen haben sogar umfangreiche Markt- und Zielgruppenanalysen durchgeführt. Andere handeln zu einem großen Teil „aus dem Bauch“ heraus. Fest steht jedoch: Wer ein optimales Markenkonzept erstellen möchte, sollte wissen, was seine jeweilige Zielgruppe von ihm erwartet. So können spätere Kampagnen so gestaltet werden, dass sie die entsprechenden Erwartungen erfüllen. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel besonders umweltfreundlich produziert und weiß, dass genau das auch seiner Zielgruppe wichtig ist, macht es Sinn, darauf hinzuweisen. Auch eine Zusammenarbeit mit prominenten Testimonials kann den Kontakt zur eigenen Zielgruppe intensivieren – zumindest dann, wenn sich die prominente Persönlichkeit aktuell einer großen Beliebtheit erfreut. 

Schritt Nr. 3: Die eigentliche Entwicklung 

Wer Daten zu Zielgruppe und Selbstbild zusammengetragen hat, kann nun damit beginnen, das eigentliche Markenkonzept zu entwickeln. Dieses setzt sich aus mehreren Teilen zusammen. Im ersten Schritt geht es darum, das Ziel der Marke festzulegen. Dieses sollte während der kompletten Erstellung des Markenkonzeptes übergeordnet sein. Somit kann unter anderem sichergestellt werden, dass die bereits erwähnte Authentizität nicht verlorengeht. Wer zum Beispiel besonders bequeme Kleidung produziert und gleichzeitig sogar noch Wert auf eine nachhaltige Herstellung derselben legt, könnte genau das in seinen Kampagnen immer wieder in den Fokus rücken. Das Motto könnte sinngemäß lauten: „Du willst dir selbst etwas Gutes tun und gleichzeitig die Umwelt schützen?“.  

Im zweiten Schritt braucht es selbstverständlich noch einen Markennamen. Dieser sollte leicht zu merken sein und aus der Masse der Mitbewerber herausstechen. Vielleicht gibt er auch schon einen Hinweis auf die Alleinstellungsmerkmale der Produkte des Unternehmens?  

Letztendlich sollte im Zusammenhang mit einem Markenkonzept auch die akustische Note nicht vernachlässigt werden. Denn: Gerade dann, wenn zum Beispiel im Radio oder im TV geworben wird, braucht es einen überzeugenden Wiedererkennungswert. Je nachdem, ob die Stimme, die hier zum Einsatz kommt, zum Beispiel zu einem älteren oder einem jüngeren Menschen gehört, lassen sich unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Dabei spielt vor allem die psychologische Komponente eine wichtige Rolle. Oft reagieren Personen, die sich für ein bestimmtes Produkt interessieren, auf die Stimmen von etwa Gleichaltrigen besonders gut.  

Es gibt jedoch noch weitere Details, die das Markenkonzept eines Unternehmens abrunden. Hierzu gehören ein passender Slogan, der eingängig und aussagekräftig sein sollte, und das passende Design. Eine Marke, die beispielsweise Freude und Leichtigkeit vermitteln möchte, sollte hier auf helle, fröhliche Farben setzen. Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit lassen sich hingegen wunderbar mit Grüntönen, gerne auch in verschiedenen Nuancen, unterstreichen.  

Unsere passenden Seminare für Sie

Möchten Sie neue Kunden gewinnen, Ihr Produktportfolio entwickeln, neue Märkte und Geschäftsmodelle angehen? Dann ist unser Business Development Seminar genau das Richtige für Sie, denn es bietet Ihnen neue Impulse und Ansätze für die Unternehmensentwicklung. Auch unser Seminar Kampagnenmanagement bietet spannende Inhalte: Mit Trainerinput und interaktiven Übungen erhalten Sie ein umfassendes Know-How, um schließlich Kampagnen im eigenen Unternehmen einsetzen zu können.

Hilfreiche Tipps rund um das „perfekte“ Markenkonzept 

Wie bereits erwähnt, macht es beim Erstellen eines Markenkonzeptes durchaus Sinn, seinen Blick nach links und rechts schweifen zu lassen. Doch was bedeutet dies eigentlich genau? Und welche weiteren Tipps sollten in diesem Zusammenhang noch berücksichtigt werden?  

Tipp Nr. 1: Ein Blick auf den Markt 

Wer neu in einen Markt einsteigen möchte, sollte diesen natürlich im besten Fall kennen. Fragen wie „Welche Mitbewerber gibt es?“ und „Was macht meine Konkurrenz aus?“ helfen dabei, die aktuelle Situation ein wenig besser einzuschätzen. Generell ist es sinnvoll, besagten Markt jedoch auch in regelmäßigen Abständen etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Denn: Erfahrungsgemäß gibt es hier immer wieder Entwicklungen, die dafür sorgen können, dass sich auch die Erwartungen der Kunden verändern.  

Tipp Nr. 2: Trends beobachten 

Tipp Nr. 2 ist eng mit Tipp Nr. 1 verbunden. Bei aufkommenden Trends handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, um das Potenzial, das sich hinter einem Markenkonzept verbirgt, noch ein wenig besser zu nutzen. Aber: Niemand sollte sich auf dem Erfolg, den ein Trend mit sich bringt, ausruhen. Es gibt sowohl Trends, die über Jahre hinweg anhalten als auch solche, die schon nach einigen Wochen wieder vorbei sind. Hier ist es wichtig, einen realistischen Blick zu bewahren, um auch langfristig planen zu können.  

Tipp Nr. 3: Ein Blick auf die aktuelle Gesetzgebung 

Zugegeben: Hierbei handelt es sich um weitaus mehr als nur einen Tipp. Selbstverständlich muss beim Erstellen eines Markenkonzeptes auch immer auf die aktuelle Gesetzgebung Rücksicht genommen werden. Fragen, die hier eine bedeutende Rolle spielen, sind unter anderem „Mit welchen Aussagen darf geworben werden?“ und „Welche Vorgaben muss ich mit Hinblick auf Verpackung, Beschreibung und Co. beachten?“.  

Tipp Nr. 4: Das Positionieren der eigenen Marke 

Wer für sich selbst festgelegt hat, was er mit seiner Marke aussagen möchte, muss sich nun noch am Markt positionieren. Als Newcomer zwischen vielen „alten Hasen“ mag dies vergleichsweise schwerfallen. Daher ist es wichtig, sich Schritt für Schritt vorzutasten und sich zum Beispiel zu fragen, welche Nische abgedeckt werden soll und auf welchen Wegen die individuelle Markenbotschaft am besten transportiert werden kann. 

Tipp Nr. 5: Die „Kleinigkeiten“ nicht vergessen! 

Es gibt einige Punkte, die beim Erstellen eines Markenkonzeptes leider immer wieder vergessen werden und oft erst dann auffallen, wenn es eigentlich schon zu spät ist. Die folgenden Punkte gelten hierbei als besonders charakteristisch. 

  • Der Markenname steht, aber man hat sich noch nicht einheitlich darauf festgelegt, wie dieser geschrieben werden soll. (Groß? Klein? Zusammen? Auseinander?) 
  • Die Kunden sollen und dürfen direkt angesprochen werden. Aber wie? Bestehen keine Vorgaben mit Hinblick auf „du“, „Sie“ usw. entsteht – zum Beispiel auf der Homepage – schnell ein verwirrendes Gesamtkonstrukt. 
  • Im Vorfeld wurde vergessen, sich darüber Gedanken zu machen, in welcher Tonalität der Kunde angesprochen werden soll. Von „locker“ bis hin zu „formell“ ist hier so gut wie alles möglich. 

Anhand dieser drei Punkte zeigt sich einmal mehr, wie eng Markenkonzept und Zielgruppenanalyse miteinander verwoben sind. Daher macht es durchaus Sinn, beides miteinander zu verbinden und gezielt aufeinander aufzubauen. Wer möchte schon seine Kunden, die eigentlich ein etwas distanziertes, formelles „Sie“ erwarten, negativ mit einem „du“ überraschen? 

Sollte man ein Markenkonzept grundlegend verändern? 

Hierbei handelt es sich um eine Frage, die sicherlich viele mit „Nein!“ beantworten würden. Gerade dann, wenn ein Markenkonzept, das sich eigentlich bereits etabliert hat, grundlegend verändert wird, ist die Gefahr groß, dass genau das die Zielgruppe verwirrt. Dies bedeutet natürlich nicht, dass ein einmal ins Leben gerufenes Markenkonzept grundsätzlich in Stein gemeißelt wäre. Eine gewisse Kontinuität sollte dennoch gegeben sein. Ein klassisches Beispiel: Ein Unternehmen, das Fleischwaren verkauft, setzt seinen Fokus auf die Bereiche Familie und gemütliches Beisammensein am Frühstückstisch. Nun beschließt das Unternehmen, seine Produktpalette um vegane Speisen zu erweitern. Grundsätzlich handelt es sich hierbei um kein Problem, solange der Wiedererkennungswert seitens der Zielgruppe (gemütliches Beisammensein, Familie) gewahrt wird. 

Aufgrund der Tatsache, dass es gerade dann wichtig ist, mit Bedacht vorzugehen, wenn Markenkonzepte grundlegend verändert werden sollen, betonen viele Marketingexperten immer wieder, wie wichtig es ist, mit einer Marke erst dann an die Öffentlichkeit zu gehen, wenn das besagte „Grundkonzept“ steht. Kleinere Anpassungen können selbstverständlich auch immer in Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur vorgenommen werden. 

Ein Markenkonzept entsteht nicht „von heute auf morgen“ 

Wer ein Markenkonzept entwickeln möchte, sollte hierfür unbedingt ausreichend Zeit einplanen und nichts überstürzen. Immerhin bildet dieses Konzept die Grundlage für die Identität eines Unternehmens und die Botschaften, die mit ihm verbunden werden.  

Viele Konzepte dieser Art sind das Ergebnis von klassischen Brainstormings, Umfragen und Analysen. Dennoch sollte an dieser Stelle nicht vergessen werden, dass das Erstellen eines Markenkonzeptes aufwendig sein kann. Gerade dann, wenn sich ein Unternehmen noch in der Gründung befindet, kann es schwer sein, sich vollends auf dieses wichtige Thema zu fokussieren.  

Wahlweise kann die Erstellung eines Markenkonzeptes daher auch ausgelagert werden. Viele Marketingagenturen haben es sich zur Aufgabe gemacht, die Botschaften, die ein Unternehmen vermitteln möchte, aufzugreifen und so darzustellen, dass sie optimal bei der jeweiligen Zielgruppe ankommen.

Sie benötigen Unterstützung bei der Erstellung eines Markenkonzepts? Wir helfen gerne weiter!

Bastian Foerster

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#Markenkonzept #DIM #Marketing #Markenstrategie

Luxusmarken – Was steckt hinter dem Erfolgskurs luxuriöser Marken?

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Ob Autos, Uhren, Handtaschen oder luxuriöse Spirituosen. Jeder hat ab und zu das Bedürfnis sich etwas zu leisten, was nicht selten den Budgetrahmen sprengt. Frauen träumen von der Luxustasche, die so viel wie ein Kleinwagen kostet und Männer wünschen sich das Pendant aus der Automobilbranche. Auch wenn hier nur von Vorurteilen die Rede ist, hat wohl jeder schon mal ähnliche „Luxusgedanken“ gehabt. Luxusmarken wie Hermès, Porsche und Chanel haben die Welt erobert. Jeder kennt sie und viele möchten an ihnen teilhaben. Luxusmarken sind ständige Begleiter in unserem Alltag und ihre Logos sind in den Köpfen fest verankert. In Deutschland ist Porsche die bekannteste Luxusmarke, gefolgt von der Parfüm- und Modefirma Chanel, dem Uhrenhersteller Rolex und dem Autoproduzent Rolls-Royce. Insbesondere reiche Amerikaner und Premiumkunden aus den Schwellenländern kurbeln den Markt der Luxusgüter an. Die wichtigste Absatzregion ist jedoch Europa mit 32 %. Auch das Internetgeschäft mit Luxusgütern boomt. Die Corona-Pandemie scheint der Nachfrage nach Luxugütern dabei kein Hindernis zu sein. Laut einer Studie ist der Markt für Luxusgüter im Jahr 2021 zwischen 13% und 15% gewachsen.

Presseanfragen

Als Marketingexperten geben Mitarbeiter des Deutschen Institut für Marketing nicht nur Seminare und Vorträge, sondern auch regelmäßig Interviews in Zeitungen, TV und Radio. Mit über 500 Interviews in allen deutschen Fernsehsendern und regionalen und überregionalen Zeitungen, Fachzeitschriften und Radiosendern haben wir Journalisten und Redaktionen unterstützt. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf! Wir stehen gerne, schnell und kompetent, mit unserem Fachwissen zur Verfügung.


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In unserem Video erläutern wir Ihnen verständlich, was unter Luxusmarketing zu verstehen ist.

Die Herausforderung einer erfolgreichen Markenführung von Luxusmarken besteht unter anderem darin, die Gradwanderung zwischen Begehrlichkeit und Verfügbarkeit zu managen. Doch was zeichnet Luxusmarken eigentlich aus, was macht ihren Erfolgskurs aus und welche psychologischen Aspekte stecken hinter dem Verlangen nach teuren Luxusgütern?

1. Definition – Luxusmarken

Luxusmarken unterscheiden sich im Gegensatz zu herkömmlichen Marken und zu Premiummarken dahingehend, dass sie einen hohen Grad an Individualität und Bekanntheit aufweisen und meist in Handarbeit hergestellt werden. Sie differenzieren sich durch den besonderen Charakter, ein Unikat zu sein. Luxusmarken zeichnen sich zudem dadurch aus, dass sie einen hohen emotionalen Wert besitzen (Statussymbol, Prestigefunktion) und im hochpreisigen Segment liegen. Die "Mitte" der Markenhierarchie, also die Marken im mittleren Preissegment, zeichnet sich wiederum durch einen hohen Standardisierungsgrad aus und wird am Massenmarkt zur Verfügung gestellt.

Luxusmarken

2. Was macht erfolgreiche Luxusmarken aus?

Erfolgreiche Luxusmarken schaffen es nicht nur, sich von der Konkurrenz zu differenzieren, sondern sie lösen auch eine Faszination in der Zielgruppe aus. Während es bei Produkten um Qualität geht, ist bei Marken die jeweilige Einschätzung der Qualität ausschlaggebend. Erfolgreiche Marken sind unverwechselbar und heben sich im Bewusstsein der Kunden durch wesentliche Unterscheidungsmerkmale von anderen Marken ab. Dabei ist nicht nur die Bekanntheit in der Zielgruppe wichtig, sondern auch die Kundenbindung und eine nachhaltige Kundentreue. Das Unternehmen selbst schafft, anhand eines erfolgreichen Markenmanagements, die Basis für den Erfolg von Marken. Im Rahmen der Markenführung sollte demnach das Management umfangreiche Regeln für das gesamte Unternehmen vorgeben. Marken machen bei Luxusgüterherstellern einen wesentlichen Teil des Unternehmenswertes aus. Folglich bedarf es einer sorgfältigen und präzisen Markenführung, um den Erfolg der Marke zu gewährleisten. Dabei ist die Massenproduktion und eine zu schnelle Verfügbarkeit von Luxusprodukten genau der falsche Weg. Luxusprodukte und ihre Marken sollten für die Kunden exklusiv bleiben und nicht im Massengeschäft verschwinden. Ein weiteres Erfolgsmerkmal bei Luxusmarken ist das dezente Verpackungsdesign. Die Verpackungen zeichnen sich oft durch wenig Informationen aus und verzichten auf pompöses Design. Es sollen keine Kaufanreize geschaffen werden, die über den Markennamen hinaus gehen. Weiterhin ist der Verkaufsort der Ware wichtig. Luxusmarken sind nicht überall anzutreffen und legen Wert auf das Umfeld im Verkauf. In der folgenden Tabelle sind die Top 10 der erfolgreichsten Luxusmarken weltweit aus den Bereichen Mode, Autos und Uhren zusammengestellt.

3. Fakten zum Luxusmarkt

In der Abbildung sehen Sie die neun wertvollsten Luxusmarken weltweit im Jahr 2021.

Luxusmarken Top 9 2021

Im Rahmen der jährlichen Analyse von Interbrand wurden im Jahr 2021 erneut die 100 wertvollsten Marken der Welt vorgestellt. Im Bereich Luxusgüter führt das französische Luxuswaren-Unternehmen, wie schon häufig in den vergangenen Jahren, Louis Vuitton das Top-10 Ranking mit einem Markenwert von 26.766 Millionen US-Dollar an. Zweitwertvollste Luxusmarke ist laut der Studie Chanel, welche im Jahr 2021 auf einen Markenwert von 22.600 Millionen US-Dollar. Auf Platz drei und dicht hinter Chanel liegt die Marke Hermès mit einem Markenwert von 21,600 Millionen US-Dollar. Der Markenwert von Gucci ist im Jahr 2021 auf 16.656 Millionen US-Dollar gestiegen, was gleichzeitig Platz 4 im Ranking bedeutet. Auf den nachfolgenden Plätzen liegen Cartier (Markenwert: 8.161 Millionen US-Dollar), Dior (Markenwert: 7.024 Millionen US-Dollar), Tiffany & Co (Markenwert: 5.484 Millionen US-Dollar), Prada (Markenwert: 5.416 Millionen US-Dollar) und Burberry (Markenwert: 5.195 Millionen US-Dollar).

In der nachfolgenden Abbildung finden Sie eine Übersicht zu den wertvollsten Luxusmarken weltweit im Jahr 2021.

Die wertvollsten Luxusmarken weltweit 2021

4. Tradition als Erfolgsgeschichte

Was macht besonders Luxusmarken so erfolgreich? Durch die Globalisierung und die Vernetzung durch das Internet ist der Einfluss von Luxusmarken gestiegen. Dabei sind erfolgreiche Unternehmen aus dem Bereich Bekleidung, Schmuck und Uhren meist traditionsreiche Familienunternehmen, die auf eine lange Unternehmensgeschichte zurück- blicken können. Familienunternehmen aus dem Bereich Luxusgüter kommunizieren dabei ihre traditionsreiche Geschichte in der Werbung, um Vertrauen bei den Kunden zu schaffen und ihre Qualitätsstandards hervorzuheben. Louis Vuitton als Hersteller für Luxustaschen und Reisegepäck kann beispielsweise auf zahlreichen Geschichten zurückblicken. Die besonders robusten Gepäckstücke sollen dabei nach dem Untergang der Titanic noch im Nordatlantik geschwommen sein, nachdem das Schiff 1912 samt den Besitzern gesunken ist. Die Erfolgsgeschichte von Modelegende Coco Chanel, die Gründerin der französischen Luxusmarke, wurde sogar verfilmt. Solche Familienunternehmen haben viele Jahrzehnte hinweg eine strikte Markenpolitik betrieben, aus der ein Markenmythos entstanden ist. Diese Mythen, die rund um die Traditionsunternehmen bestehen, tragen somit maßgeblich zu der Faszination ihrer Marken bei.

5. Luxusmarken und Social Media

Wie können auch Luxusmarken von der Digitalisierung und sozialen Medien profitieren? Das Luxussegment steht im Hinblick auf das digitale Zeitalter vor einer Herausforderung. Zahlreiche Luxusmarken distanzieren sich bewusst von dem Thema Social Media Marketing, da sie befürchten, durch die Präsenz auf Social Media Kanälen an Exklusivität zu verlieren. Auf der anderen Seite ist es für sie jedoch unumgänglich, sich an das neue Kommunikationsverhalten ihrer Zielgruppe anzupassen. Demnach sollten Luxusmarken die Chance nutzen, in der Online-Welt präsent zu sein, um nicht an Bedeutung zu verlieren. Für die Online-Vermarktung von Luxusmarken eignen sich dabei besonders Foto-basierte Social Media Kanäle wie Instagram oder Pinterest. Durch solche Plattformen kann ein mit „Window-Shopping“ vergleichbares Erlebnis geschaffen und viele potenzielle Kunden angesprochen werden. Durch die Präsenz auf Social Media ist es für Luxusmarken möglich, Loyalität mit interessierten Kunden, die im Moment noch nicht über das entsprechende Budget verfügen, aber es vielleicht in Zukunft werden, aufzubauen. Auch Blogger sind für Luxusmarken vermehrt die Basis für eine erfolgreiche Social Media Strategie. Dabei profitieren Luxusmarken von der großen Reichweite, die bekannte Blogger haben und bleiben gleichzeitig authentisch. Moët kooperiert mit vielen Instagram-Bloggern. Damit Luxusmarken das volle Potenzial von Social Media ausschöpfen können, sollten sie entsprechende Kanäle nicht dazu nutzen, ausschließlich Werbebotschaften zu verbreiten, sondern insbesondere der Dialog mit den Kunden ist für den Erfolg ausschlaggebend. Twitter nutzt Bugatti besonders intensiv und Bottega Veneta beispielsweise setzt auf Facebook. Wichtig bei der Nutzung von Social Media in Kombination mit Luxusmarken ist die Unnahbarkeit. Rabattgutscheine und Verlosungen sollen daher nicht in Bezug auf Luxusmarken eingesetzt werden.

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6. In diesen Kategorien funktionieren Luxusmarken besonders gut

Die klassische Marktaufteilung in Discount, Mittellage, Premium lässt sich nahezu immer auch mit der Kategorie Luxus ergänzen. Eine überdurchschnittliche Zahlungsbereitschaft beim Kunden vorausgesetzt, kann in nahezu jeder Branche ein Luxussegment geschaffen werden. Besonders erfolgreich ist dies bisher in den Kategorien Automobil, Möbel, Mode und Schmuck erfolgt. Insbesondere für Betten und Matratzen wird über 50.000 Euro ausgegeben. Luxusautos, Luxusuhren und Luxusmode scheint bei ausgewählten Zielgruppen eine besondere Wirkung zu haben.

  • Automobilmarken wie Bentley, Bugatti, Ferrari, Rolls Royce, McLarren, Aston Martin, Lamborghini haben das Luxussegment erfolgreich besetzt.
  • Bei Luxusuhren können Marken wie Rolex, Omega, Breitling, Hublot, Omega oder Chopard überzeugen.
  • Im Modesegment setzen sich die klassischen Modemarken wie Dior, Chanel, Gucci, Prada vom Rest des Marktes deutlich ab.

Luxusmarken

7. Die Psychologie hinter den Luxusmarken

Luxusmarken wecken bei den Kunden Begehrlichkeit. Meist erfolgt der Kauf eines bestimmten Luxusprodukts nur einmal im Leben. Dabei werden Luxusmarken meist konsumiert, um sich als Belohnung etwas Besonderes zu leisten. Darüber hinaus geben Luxusmarken die Möglichkeit, sich selbst auszudrücken und spiegeln demnach häufig die eigene Persönlichkeit wider. Menschen, die besonders viel Wert auf Statussymbole legen, kommunizieren mit den gekauften Produkten ein entsprechendes Bild nach außen. Somit besteht für sie die Möglichkeit, sich einer bestimmten sozialen Schichten zugehörig zu fühlen und sich im Hinblick auf ihr soziales Umfeld von der Masse abzuheben. Infolgedessen können die Käufer von Luxusmarken signalisieren, dass sie zu einer bestimmten sozialen Gruppe angehören. Dementsprechend definieren sich viele Menschen über Luxusmarken und identifizieren sich mit den Werten, für die ein bestimmtes Luxuslabel steht. Nutzer von Luxusmarken charakterisieren sich selber über einige typische Kernaussagen. Dies sind mit fallender Priorität:

  1. "Ich bin stolz auf das, was ich bisher in meinem Leben erreicht habe."
  2. "Es macht mir Freude, schöne Dinge zu besitzen."
  3. "Ich probiere immer wieder gerne etwas Neues aus."
  4. "Typisch für mich ist, das Leben zu genießen."

Kunden von Luxusmarken sind geprägt von Besitz- und Konsumfreude. Die Luxuskunden legen Wert auf Qualität, Langlebigkeit, Design, Exklusivität und Tradition.

8. Exklusivität vs. Massenware

Seit den letzten Jahren ist in der Modebranche eine neue Entwicklung zu erkennen. Diese wird dadurch gekennzeichnet, dass die Grenzen zwischen Massenware und Exklusivität, Haute-Couture und Streetwear verschwimmen. Der Trend begann damit, dass die schwedische Modekette H&M im Jahr 2004 verkündete, dass es eine Kooperation mit Mode-Papst Karl Lagerfeld geben wird. Seitdem kooperierte H&M schon mit zwölf weiteren, namhaften Designern und der Hype um die erschwinglichen Teile scheint von Jahr zu Jahr immer größer zu werden. Dabei ist eine solche Kooperation eine Win-Win-Situation für beide Beteiligte. Nicht nur H&M kann mit entsprechenden PR-Aktionen den Umsatz steigern, sondern auch die Designer profitieren von der Zusammenarbeit, da der ein oder andere H&M-Kunde auch ein potenzieller Käufer des Designer-Labels ist. Zudem parodieren junge Designer aktuelle Labels wie Hermès, Kenzo und Céline. Dabei müssen die bekannten Labels für Wortspiele herhalten, welche die Luxusmarken zwar etwas verfremden, aber dennoch erkennbar machen. So wird aus Hermès „Homiès“, aus Céline wird „Féline“ und aus der Marke Kenzo wird „Dunzo“. Die verfremdeten Logos werden anschließend auf Pullover, T-Shirts und Mützen gedruckt und von modebewussten Kunden gekauft. Was auf den ersten Blick eine billige Kopie ist, hat dabei nicht nur modische Großstädter überzeugt, sondern auch Prominente lassen sich mit den jungen Labels ablichten. Um billige Kopien kann es sich bei den hippen Labels somit nicht handeln. Vielmehr sprechen die jungen Designer eine Hommage an ihre Vorbilder aus.

9. Luxus online

Käufer von Luxus-Produkten und -Marken nutzen bevorzugt das Internet. Mittlerweile sind 60 % der Luxusmarken im Internet vertreten. Das hat eine Studie von Microsoft Advertising herausgefunden.
Im vergangenen Jahr wurden Luxus-Marken im Wert von drei Milliarden Dollar online abgesetzt. Kein Wunder, denn der Luxus-Liebhaber ist ein Heavy User der neuen Medien:

  • 80% nutzen E-Mail als Kommunikationsinstrument.
  • 70% betreiben Online-Shopping.
  • Web 2.0-Applikationen wie Social Communities, Videos etc. sind ebenfalls überdurchschnittlich beliebt.
  • 92% nutzen das Internet, um sich über ihre Lieblings-Luxusmarken zu informieren.

Diese Erkenntnisse widersprechen deutlich den „Unkenrufern“, die bisher gerne behaupteten, Internetuser wollen kein Geld ausgeben und das Internet eigne sich nur für Preisvergleiche und Billig-Artikel. Gerade hochpreisige Luxusartikel finden einen enormen Markt mit großem Interesse im Internet. Ein Drittel der Befragten gab sogar an, es gebe noch zu wenig Werbung für Luxusgüter im Internet. “Zu wenig Werbung“ als Kundenaussage… das sollte sich manch Skeptiker mal auf der Zunge zergehen lassen!

Quelle: „Lovers of Luxury – The Role of digital media for luxury brands in Europe & Germany“, microsoft.com

10. Faszination der Luxusmarke

Erfolgreiche (Luxus-) Marken lösen eine Faszination bei ihren Zielgruppen aus. Für den einen ist es eine exklusive Uhr und für den anderen ein luxuriöser Sportwagen. Viele Luxusmarken haben dabei eins gemeinsam: sie sind aus traditionsreichen Unternehmen entstanden und verfolgen schon seit Jahrzehnten eine strikte Markenpolitik, die einen Mythos um sie gesponnen hat. In der Schnelllebigkeit des digitalen Zeitalters stellen die qualitativ hochwertigen Produkte von Luxusmarken eine Konstante dar, die nicht dem schnellen Konsum dient, sondern noch über Jahrzehnte hinweg bestehen wird. Doch zwischen der jüngeren und älteren Zielgruppe lassen sich einige Unterschiede in der Faszination der Luxusmarke aufführen. Laut dem Münchener Forschungsunternehmen Facit Research ist für die jüngere Generation die Außenwirkung besonders wichtig. Dabei geht diese über die Tradition hinaus. Unabhängigkeit, Leichtigkeit, Spannung, Rebellion und Abenteuer lauten die Ansprüche an Luxusmarken. Die beiden Werte Glaubwürdigkeit und Erfolg sind bei den 20 bis 39-Jährigen besonders wichtig. Laut einer Studie geben diese im Jahr mehr als 5.000€ für Luxusmode aus. Dafür verzichtet die jüngere Zielgruppe verstärkt auf Produkte des alltäglichen Bedarfs. Für die ältere Zielgruppe ist dagegen die Verlässlichkeit hochwertiger Marken relevant. Zusätzlich achten diese auf Werte wie Perfektion, Qualität, Prestige, Echtheit und Zuverlässigkeit. Im Kontext der jüngeren Zielgruppe ist folgendes Profil besonders interessant: "Fashion-Fürsten". Die Zielgruppe zeichnet sich durch eine Risikobereitschaft und Spontanität aus. Verschiedene Print- und Onlinemedien sind für die Zielgruppe interessant. Anregungen zu Luxusmarken sammeln junge Luxuskäufer zusätzlich auch in Fachgeschäften und Boutiquen.

Das sind die Lieblingsmarken vom DIM-Team

DIM Lieblings-Luxusmarken

11. Luxusmarken in der Automobilbranche - Luxusautos

Im Luxussegment tummeln sich einige Marken, die sich vom Massen- und Premiummarkt deutlich differenzieren. Das Luxussegement ist in den letzten 20 Jahren kontinuierlich gewachsen und mit einigen Marken neu bestückt worden.

Ferrari – Roter Luxus aus Italien

Luxusmarken

Ferrari ist der real gewordene Sportwagentraum in rot. Keine andere italienische Automarke hat so einen Nimbus wie die Luxusmarke Ferrari. Ferrari, gegründet 1947 vom Rennfahrer Enzo Ferrari, hat das Sportwagensegment aus Maranello heraus geprägt. Luxus pur sind nicht nur die Sportwagen, sondern auch unzählige Spin-off Produkte, die mit dem Ferrari Logo aus der Masse in die Luxusliga katapultiert werden.

Weitere Infos finden Sie hier: Ferrari

Bentley – Sportlimousine mit englischem Flair

Luxusmarken

Bentley war als Automobilmarke in den 80er und 90er Jahre des letzten Jahrhunderts nahezu in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. Als Hoflieferant der britischen Krone konnte Bentley aber den Markennimbus einer Luxusmarke aufrecht erhalten. Als Sportwagenmarke hat die Marke Bentley im Luxussegment zwischen 1920 und 1998 überstanden. Erst mit der Übernahme der Marke Bentley durch Volkswagen wurde die Marke und die Produkte wieder stärker von Rolls Royce getrennt und bekam ein Eigenleben. Die aktuellen Modelle Continental, Flying Spur, Mulsanne und der neue Bentayga profilieren die Luxusmarke Bentley wieder im TOP Segment.

Alle Infos zu Bentley finden Sie hier: Bentley Motors

Maybach – Die gescheiterte Luxusmarke

Luxusmarken

Die Marke Maybach wurde 1909 gegründet und ging 1960 in Daimler Benz auf. 2002 wurde die Marke als Luxusmarke durch DaimlerChrysler reaktiviert. Bis 2013 wurden 3000 Fahrzeuge in zwei verschiedenen Modellen produziert. Die Marke hatte die Aufgabe als Luxusmarke im DaimlerChrysler Konzern das Produktportfolio nach oben abzurunden. Die Marke konnte sich jedoch nicht wirtschaftlich erfolgreich positionieren. Mittlerweile fungiert die Marke als Option für die S-Klasse.

Weitere Infos finden Sie hier: Maybach

Rolls Royce – BMW's Fang für Könige und Scheichs

LuxusmarkenRolls Royce gründete 1990 mit BMW ein Unternehmen mit dem Ziel zivile Stahltriebwerke für den weltweiten Markt zu entwickeln. Seit 2000 ist Rolls Royce Motor Cars ein Teil des BMW-Konzerns. Rolls Royce zählt zu dem exklusivsten Hersteller von Luxusautomobilen weltweit. Die Positionierung der Marke wird durch die Traditionsgeschichte untersützt. Die Besonderheit von Rolls Royce liegt in der Handarbeit jedes Auto. Die Handarbeit erfolgt entsprechend individueller Kundenwünsche.

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Aston-Martin – Nicht nur James Bond steht drauf

LuxusmarkenAston Martin ist ein britischer Sportwagenhersteller und wurde 1913 von Lionel Martin und Robert Mamford gegründet. Anspruch der Marke war es, Rennwagen für die Straße zu bauen. Aston Martin beteiligte sich am Autorennsport. In der 100-jährigen Firmengeschichte hat Aston Martin weniger als 20.000 Fahrzeuge gebaut. Der Grund darfür liegt in dem großen Anteil an Handarbeit. Die Marke steht für besondere Designkonzepte.

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Bugatti – Mit über 1.000 PS kein Volkswagen mehr

LuxusmarkenDie Produktion von Bugatti lief von 1909 bis 1963. Die Fahrzeuge gehören zu den erfolgreichsten Rennwagen sowie zu den edelsten Sportwagen und Limousinen. 1998 übernahm Volkswagen sämtliche Markenrechte von Bugatti. Das Aushängeschild von Bugatti ist das Modell Bugatti Veyron. Ein luxuriöser Sportwagen mit einer Höchstgeschwindigkeit von mehr als 400km/h und 1.001 PS. Dieses Modell war jedoch zu keinem Zeitpunkt lukrativ.

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Lamborghini – Der Supersportler

LuxusmarkenDer italienische Automobilhersteller Lamborghini produziert seit 1963 Sportwagen in Kleinserie. Lamborghini gehört seit 1998 als Teil der Audi AG zum Volkswagen-Konzern. Das Firmenlogo zeigt einen Kampfstier als Symbol für Stärke. Die Modelpalette des Luxus-Sportwagen-Herstellers umfasst zwei Grundmodelle. Den Huracán als Einsteigermodell und den Aventador als Topmodell. Zwischen 1987 und 1993 war Lamborghini der Konkurrent von Ferrari in der Formel 1.

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McLaren – Von der Rennstrecke in die Vorstadtgarage

McLarenMcLaren ist ein Hersteller von Supersportwagen in Kleinserie. Seit 1994 produziert McLaren verschiedene Modelle in Kooperationen für die Formel 1. Die ersten Rennerfolge erzielte McLaren in den 1960er und 1970er Jahren. McLaren F1 ist das erste Carbon-Straßenfahrzeug der Welt und wurde zwischen 1993 und 1998 produziert. Der 12C gilt als erstes entwickeltes und gebautes Serienfahrzeug von McLaren seit dem F1. Die Produktion erfolgte zwischen 2009 und 2014.

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12. Luxusuhren – Das TOP Ranking 2018

Welche Luxusuhren trägt man, welche werden am häufigsten verkauft und welche Brand sollte man im Auge haben? Das zeigt das Ranking des Uhrenportals Chronext. Eigentlich schräg, da Luxusuhren eben keine Massenprodukte sind, aber überall präsent sind. Aus diesem Grund ist die aktuelle Verkaufsliste von Chronext lediglich ein Indikator und keine ultimative Liste der besten Uhren.  Ein schneller Blick zeigt: Rolex, Omega, TAG Heuer und Breitling machen das Rennen, Nomos und Cartier landen Überraschungsplätze.Luxusmarken: Ranking Luxusuhren

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Presse- und Interviewanfragen

 

Als Marketingexpert:innen geben wir vom Deutschen Institut für Marketing unser Wissen regelmäßig in Interviews für Zeitungen, TV und Radio weiter. Mit über 500 Interviews und Beiträgen in relevanten deutschen Fernsehsendern und regionalen und überregionalen Zeitungen, Fachzeitschriften und Radiosendern haben wir Journalist:innen und Redaktionen in den letzten Jahren unterstützt. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf! Wir stehen gerne, schnell und kompetent mit unserem Fachwissen zur Verfügung.

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Local Branding – effizientes Marketing auf lokaler Basis

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Einer der Begriffe, die im Bereich Marketing eine immer bedeutendere Rolle spielen, ist der des Local Branding. Doch was hat es damit eigentlich auf sich? Wie der Name schon vermuten lässt, handelt es sich beim klassischen Local Branding um lokale Markenführung. Es geht dabei im Wesentlichen um die Vermarktung einer Marke über lokale Absatzpartner vor Ort.

Werden die entsprechenden Möglichkeiten hierbei optimal genutzt, profitiert sowohl die Marke als auch der dazugehörige Absatzpartner. Wichtig ist es jedoch auch, gewisse „Regeln“ zu beachten. Nur so ist sichergestellt, dass mit Hilfe von Local Branding jeder Beteiligte nachhaltig Erfolge verbuchen kann.

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Was ist Local Branding eigentlich?

Um noch besser verstehen zu können, was genau hinter dem Begriff Local Branding steckt, ist es wichtig, die beiden Wortbestandteile dieser besonderen Markenstrategie zunächst getrennt voneinander zu analysieren.

Der Zusatz „Local“ beschreibt hierbei, dass das am Prozess beteiligte Unternehmen seine Produkte regional vertreibt und vermarktet. Manchmal handelt es sich entsprechend um regionstypische Produkte und Dienstleistungen, die nicht selten einen besonderen Bezug zu einer Region oder Stadt haben. Local Branding wird jedoch auch von großen Unternehmen betrieben, die die entsprechenden Werbekampagnen ihrer Produkte dann gezielt zum Beispiel auf eine bestimmte Stadt zuschneiden. Der Vorteil: Für die Unternehmen ist es somit leichter möglich, ihre Produkte und Dienstleistungen in den jeweils ausgesuchten Gegenden bekannter zu machen und ihre Zielgruppe dadurch zu erweitern.

Das Ziel, das mit Hilfe des Local Branding erreicht werden soll, steckt im Begriff „Branding“ selbst. Der Fokus dieser Art der Markenführung liegt darauf, besondere Charakteristika des jeweiligen Produkts zu unterstreichen und gegebenenfalls zu einem Alleinstellungsmerkmal zu verarbeiten. Kurz: der Kunde soll das Produkt mit der Marke identifizieren.

Wie profitiert ein Unternehmen vom Local Branding?

Einer der wesentlichen Vorteile des Local Brandings ist die Tatsache, dass es vollkommen individuell sowohl für Großstädte als auch für kleinere Dörfer eingesetzt werden kann. Somit kann unter anderem auch auf die besonderen Charakteristika einer bestimmten Region eingegangen werden. Das Resultat: Die Zielgruppe fühlt sich noch besser angesprochen und die Marke wirkt je nach Kampagne vertrauenswürdiger und authentischer.

Nach einiger Zeit ist oft auch das Phänomen zu beobachten, dass der Beliebtheitsgrad der Marke vor Ort steigt und entsprechend mehr Umsatz generiert wird. Hiervon profitieren dann nicht nur die Marke, sondern auch die jeweiligen Unternehmen vor Ort, die die Produkte der Marke schlussendlich vertreiben.

Greifen alle Faktoren ineinander, macht sich dies unter anderem oft vergleichsweise früh anhand einer Umsatzsteigerung bemerkbar.

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Local Branding als wichtiges Marketingkonzept

Eine Besonderheit des Local Brandings ist es zweifelsohne, dass es sich hierbei um eine Möglichkeit handelt, sowohl Marke als auch lokalen Absatzpartner zu unterstützen bzw. in seiner Position zu stärken. Eine bedeutende Rolle spielen in diesem Zusammenhang vor allem die entsprechenden Kampagnen, die besonders erfolgsversprechend sind, sofern sie individuell ausgearbeitet wurden. Hierbei greifen gleich mehrere Faktoren ineinander. Die betreffenden Unternehmen profitieren unter anderem von:

  • einer Bekanntheitssteigerung der Marke auf globaler und lokaler Ebene
  • der Möglichkeit, das Image der Marke noch weiter zu definieren
  • einer direkteren und persönlicheren Kundenansprache.

Obwohl das Local Branding selbstverständlich ein hohes Maß an Marken- und Kundenverständnis erfordert, so zeigt sich dennoch oft vergleichsweise schnell, dass sich die Mühen auszahlen und in einem überzeugenden Verhältnis zum möglichen Erfolgsfaktor stehen.

Local Brand

Was ist beim Local Branding zu beachten?

Auch, wenn das Prinzip des Local Brandings durchaus leicht nachzuvollziehen ist, braucht es eine akribische Vorbereitung und Planung. So sollten die entsprechenden Werbemaßnahmen nicht nur wirtschaftlich und authentisch, sondern auch stimmig sein. „Stimmig“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass auch die individuellsten Marketing-Maßnahmen dem jeweiligen Corporate Design entsprechen sollten. Nur so ist sichergestellt, dass die Marke adäquat am (regionalen) Markt vertreten und gleichzeitig der überregionale Wiedererkennungswert gewährleistet wird.

Wer das Local Branding für sich nutzen möchte, sollte die folgenden Tipps beachten:

  1. Vertrauen Sie auf die Macht der regionalen Marken! Gerade in kleineren Städten identifizieren sich die Menschen gerne mit „ihrem“ Produkt. Genau dieses Phänomen sollte im Bereich Marketing niemals unterschätzt werden.
  2. Denken Sie individuell! Je besser Local Branding auf die Bedürfnisse der entsprechenden Zielgruppe abgestimmt ist, umso besser.
  3. Achten Sie auf die Einhaltung der Richtlinien zum Corporate Design! Der „Ursprung“ des betreffenden Produkts bzw. der Marke sollte immer klar ersichtlich sein. Hierbei lohnt es sich immer, auf den klassischen Wiedererkennungswert zu setzen, um die Kunden „abzuholen“.

Wer sollte Local Branding betreiben?

Vor allem kleinere Unternehmen stellen sich immer wieder die Frage, wie sinnvoll Maßnahmen im Bereich Local Branding für sie sein können. Gibt es eine bestimmte Unternehmensgröße oder Markenbekanntheit in deren Zusammenhang sich Local Branding besonders lohnt? Die Antwort lautet: nein! Vielmehr handelt es sich beim Local Branding um eine Strategie, die auch gerade von kleineren Unternehmen zielführend genutzt werden kann. Denn wer auf eine Zusammenarbeit bzw. auf Marketingkooperationen mit den regionalen Unternehmen vor Ort verzichtet, nimmt oft stillschweigend Umsetzeinbußen in Kauf bzw. schöpft nicht sein maximal mögliches Potenzial aus.

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