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Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche?

Greenwashing ist ein Phänomen, das im Zusammenhang mit dem steigenden Bewusstsein für Umweltschutz und Nachhaltigkeit auftritt. In einer Zeit, in der sich immer mehr Menschen für den Schutz der Umwelt und eine nachhaltige Lebensweise interessieren, ist es naheliegend, dass auch Unternehmen auf diesen Trend reagieren. Immerhin geht es in stark umkämpften Branchen auch immer mehr darum, sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Wege zu gehen und den Erwartungen potenzieller Kunden zu entsprechen.

Doch was verbirgt sich nun hinter dem Begriff „Greenwashing“? Welche Unternehmen profitieren von einem entsprechenden Vorgehen? Und wie erfolgversprechend ist ein Konzept, welches immer wieder in der Kritik steht und auch von vielen Verbrauchern kritisch beäugt wird?

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1. Was bedeutet „Greenwashing“ genau?

Interessanterweise handelt es sich beim Greenwashing nicht um eine besonders neue Wortschöpfung. Der Begriff wurde bereits in den 1980er Jahren vom Umweltaktivisten Jay Westerveld geprägt. Dieser thematisierte damals in einem Aufsatz die Zustände in der zeitgenössischen Hotel-Industrie.

Der Begriff Greenwashing ist mit einer eher negativen Konnotation behaftet und stellt dementsprechend unter anderem für viele Marketing Experten eine Art „Schimpfwort“ dar. Das Prinzip, welches sich hinter einem entsprechenden Vorgehen verbirgt, ist eindeutig: es geht darum, ein besonders ökologisches, nachhaltiges Image zu pflegen. Im Gegensatz zu Unternehmen, die hierbei jedoch tatsächlich aktiv werden, und zum Beispiel einschlägige Organisationen und Co. unterstützen, geht es beim Greenwashing jedoch wirklich nur um besagten Imageaufbau.

Unter gewissen Voraussetzungen kann hierbei sogar schon von Betrug gesprochen werden. Dies gilt vor allem dann, wenn der Verbraucher durch falsche Aussagen getäuscht wird und ein Produkt aufgrund entsprechender Slogans kauft. Klassisches Beispiel: Milchwerbung, in der eine exzellente Haltung der Tiere auf großen Weiden suggeriert wird, hinter der jedoch ein typischer Massentierhaltungsbetrieb steht.

2. Welche Gründe bewegen Unternehmen dazu, Greenwashing zu betreiben?

Hinter den verschiedenen Greenwashing-Aktionen einzelner Unternehmen steht meist ein Ziel: einen höheren Umsatz erzielen. Dieser soll durch einen entsprechenden, ökologischen Sympathiebonus beim Verbraucher erreicht werden. Denn: Unternehmen, die den (wert-)Vorstellungen des Verbrauchers entsprechen, werden von diesem natürlich tendenziell eher unterstützt als Marken oder Unternehmen, mit denen man sich nicht identifizieren kann.

Hinzu kommt, dass sich das Gesundheitsbewusstsein und der Wille, Umweltschutz entweder aktiv oder passiv zu betreiben, im Laufe der Jahrzehnte grundlegend verändert hat. Immer mehr Menschen interessieren sich dafür, woher die Produkte stammen, die sie konsumieren, und welche Auswirkungen diese auf die Gesundheit haben.

3. Die psychologischen Auswirkungen von Greenwashing

Der Zusammenhang zwischen grüner Farbe und einer positiven Assoziation ist kein Zufall. Grüne Produkte werden unweigerlich mit Aspekten wie zum Beispiel „Umwelt“, „Gesundheit“ und Co. in Verbindung gebracht. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, weswegen beispielsweise Bio-Labels und die entsprechenden Produkte besonders „grünlastig“ sind, sowohl im Logo als auch bei Verpackungen und anderen visuellen Kommunikationsmitteln. Menschen, die sich gesund ernähren bzw. sich entsprechend informieren möchten, reagieren in der Regel vergleichsweise schnell auf diese „Signalfarbe“ – häufig ohne die Berechtigung des „grünen Labels“ zu hinterfragen.

4. Welche Formen von Greenwashing gibt es?

Ein Unternehmen, welches sich entweder bewusst oder vielleicht sogar auch unbewusst dazu entschieden hat, Greenwashing zu betreiben, verfügt hier über vielseitige Möglichkeiten. In der klassischen Variante spiegelt sich die „grüne Weste“ in der Art der jeweiligen Verpackung wider.

So entschied sich Coca Cola vor einiger Zeit dazu, eine „grüne Sorte“ inklusive grünem Etikett auf den Markt zu bringen. Andere Hersteller, wie zum Beispiel Palmolive legten mit Begriffen wie „Naturals“ oder „mild“ auf ihren Verpackungen den Fokus auf eine besondere Umweltverträglichkeit.

Spannenderweise erscheinen die besagten „grünen Produkte“ in vielen Fällen auch als kompletter Gegensatz zum eigentlichen Sortiment der Hersteller. So hätte beispielsweise auch sicherlich niemand vermutet, dass Ferrero, ein für seine Süßwaren bekanntes Unternehmen, eine grüne Variante derselben herausbringen würde. Genau so trug es sich jedoch vor nicht allzu langer Zeit zu. Ein Blick auf die entsprechende Zutatenliste zeigte jedoch auf, dass sich mit Hinblick auf den Kaloriengehalt zwischen „Original“ und „Grün“ kein wirklich großer Unterschied zeigte.

Greenwashing kann jedoch gleichzeitig auch noch auf einer anderen Ebene betrieben werden. So ist es unter anderem beispielsweise auch möglich, die Nachhaltigkeit eines Unternehmens durch besondere Aktionen und PR Maßnahmen zu betonen und diese im Rahmen von Pressekonferenzen bzw. -mitteilungen weiter publik zu machen.

5. Greenwashing oder nicht? Fließende Grenzen…

Generell wäre es natürlich falsch, jedes Unternehmen, welches seine umweltpolitischen Aktivitäten im Rahmen von Kampagnen oder besonderen Produkten in den Fokus rückt, des Greenwashings zu verdächtigen.

Selbstverständlich gibt es viele durchaus sinnvolle Aktionen, die nicht nur den unternehmerischen Profit, sondern auch den Umweltschutz fokussieren. Der Verdacht auf Greenwashing liegt jedoch vor allem dann nahe, wenn:

  •           ein Unternehmen „grün wird“, weil seine Konkurrenz ähnlich handel
  •          ein grünes Produkt, welches jedoch nur einen Bruchteil des Sortiments ausmacht, über einen vergleichsweise langen Zeitraum extrem gepusht wir
  •          ein angeblich umweltfreundliches Produkt auf den Markt gebracht wird, um andere Missstände durch einen entsprechenden „Themenwechsel“ zu überdecken.
Greenwashing in Unternehmen

Generell gilt hierbei natürlich auch, dass es sich bei Greenwashing keineswegs um ein verzeihbares Kavaliersdelikt handelt. Wer nachweislich Greenwashing betreibt, läuft unter anderem auch Gefahr, von der Konkurrenz verklagt zu werden.

Und natürlich spielt auch die Wahrung der Authentizität eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Denn eine Marke, die sich im Laufe der Jahre einen treuen Kundenstamm aufgebaut hat, kann durch Greenwashing auch an Unterstützung verlieren. Dies gilt vor allem dann, wenn auch für den absoluten Marketinglaien ersichtlich ist, dass ein gesteigerter Umweltgedanke und die Produkte des jeweiligen Unternehmens nicht zueinander passen und ausschließlich aus Profitgründen „grün gedacht“ wird.

6. Die Macht des Kunden – wie viel Einfluss hat Greenwashing auf das Kaufverhalten?

Produkte zu kaufen, die einem Greenwashing unterzogen wurden, kann das Gewissen erleichtern. Besonders natürlich bei Produkten, deren Kauf häufig mit einem schlechten Gewissen verbunden ist, oder deren Herstellung bekannt dafür ist, nicht tier- oder umweltfreundlich zu sein. Stichwort: Milch und Eier. Dennoch sollten sich Verbraucher nie vom optischen Eindruck täuschen lassen, sondern sich die Mühe machen, einen Blick auf die Rückseite bzw. die Inhaltsstoffe der Verpackung werfen.

Leider kaufen viele Menschen heutzutage – unter anderem auch auf der Basis falscher bzw. irreführender Werbebotschaften – zu unkritisch ein. Wer sich jedoch ausreichend informiert und auf sein Bauchgefühl hört, wird sich vielleicht noch über die irreführenden Botschaften ärgern, jedoch nicht mehr auf diese hereinfallen.

Nachhaltigkeit umsetzen, transparent kommunizieren und messen. Wie das funktioniert, erzählt Armin Neises vom Nachhaltigkeits-Start-up WAVES S.à r.l. im Interview mit Prof. Dr. Michael Bernecker.

7. Beispiele für Greenwashing bekannter Unternehmen

Auf der Suche nach Unternehmen, die Greenwashing betreiben, fällt einem sehr schnell die Volkswagen AG mit ihrem Abgasskandal ein. Elf Millionen Dieselmotoren waren und sind von dem "Dieselgate“ betroffen. Eine manipulierte Software sollte dem Verbraucher umweltfreundliches Fahren vortäuschen. Der bewusste Täuschungsversuch flog auf. Mit weitreichenden Folgen, und dass nicht nur für den Automobilkonzern und seine Kunden. Der Abgasskandal wirft auch auf eben jene Unternehmen ein schlechtes Licht, die ernsthaft nachhaltiger wirtschaften wollen und dieses auch erfolgreich umsetzen.

Dem Modekonzern H&M wird in mehreren Punkten Greenwashing vorgeworfen. Das Unternehmen wirbt damit, Bio-Baumwolle anzubauen. Doch der Begriff „Bio“ sagt nichts darüber aus, wie die biologisch angebauten Fasern weiterverarbeitet oder unter welchen Arbeitsbedingungen die Materialien hergestellt werden. Transparenz schaffen in diesem Fall ausschließlich anerkannte Textilsiegel. Und genau an dieser Transparenz mangelt es bei H&M am meisten. Denn die genauen Herstellungsbedingungen gibt das Unternehmen nicht preis. Die Einhaltung strenger Standards wird zwar beteuert, entsprechende Zertifizierungen kann H&M jedoch nicht vorweisen. Ebenso verschleiert gibt sich das Unternehmen bei dem Thema Kinderarbeit. Laut eigenen Angaben des Unternehmens sollen regelmäßige Kontrollen zwecks Einhaltung der Arbeitsbedingungen stattfinden. Eine Studie jedoch warf der Modekette Kinderarbeit vor. Des Weiteren konnte dem Konzern nachgewiesen werden, dass er tonnenweise neue Kleidung verbrennen lässt. Die Aussagen von H&M, es würde sich dabei lediglich um mangelhafte Ware handeln, konnten jedoch widerlegt werden.

Das Bekleidungsunternehmen C&A wirbt ebenfalls mit nachhaltigen Maßnahmen, wovon jedoch noch keine maßgeblich umgesetzt wurde. Vielmehr handelt es sich hierbei lediglich um Ziele und Pläne, welche das Unternehmen erst noch erreichen muss. Mit dieser Irreführung verstößt C&A gegen den Werbegrundsatz der Wahrhaftigkeit. Bei einer anderen Kampagne werden Bekleidungsstücke für Kinder als nachhaltig betitelt. Dabei trifft das nur für einige der Kinderbekleidungsstücke zu. Denn laut Greenpeace weist die Kleidung von C&A die höchsten Werte an schädlichen Chemikalien auf.

Der Ölkonzern BP hat sich in der Vergangenheit zum Ziel gesetzt, in Solarenergie zu investieren. Dafür änderten sich Unternehmenslogo und Firmenslogan. Das nicht öffentlich propagierte Ergebnis: Drei Prozent  der Ausgaben von BP flossen tatsächlich in die Solarenergie, 97 Prozent in Erdöl. Im April 2010 kam es zur weltweiten Katastrophe: Eine Ölplattform im Golf von Mexiko explodierte und versank im Meer, mit verheerenden Folgen für die Umwelt. BP reagierte absurd mittels unglaubwürdiger PR-Kampagnen, gefälschten Fotos, einem Nachrichtenverbot zu diesem Thema und den Zahlungen von Schweigegeldern.

Der amerikanischen Mineralölkonzern ExxonMobil betreibt Greenwashing im Bereich des Frackings. Dabei handelt es sich um ein umstrittenes Verfahren zur Erdgas-Gewinnung. Die Gefahr des Verfahrens besteht darin, dass schädliche Chemikalien das Grundwasser verunreinigen könnten. ExxonMobil startete eine groß angelegte PR-Kampagne in Deutschland, bewarb darin eine neu entwickelte Fracking-Flüssigkeit, die keine giftigen Substanzen mehr enthalten sollte. Tatsächlich war die Eignung der angeblich unschädlichen Flüssigkeit zu dem Zeitpunkt der Kampagne noch gar nicht getestet, geschweige denn zugelassen worden.

2009 startete der Energiekonzern RWE eine Kampagne mit seinem Energieriesen, der für ein grünes Unternehmen und erneuerbare Energien werben sollte. In Wirklichkeit verursachte RWE zu dieser Zeit 20 Prozent des deutschlandweiten CO2-Ausstoßes. Außerdem bezog der Konzern nur zwei Prozent seines kompletten Energiebedarfes aus erneuerbaren Energien.

Die Fast-Food-Kette McDonald’s machte es sich bei dem Thema Greenwashing mehr als einfach. Der rote Hintergrund des Unternehmenslogo bekam einen grünen Anstrich. Aber an der Beschaffung der Rohstoffe, der Verarbeitung der Lebensmittel oder der hohen Abfallrate hat sich nichts geändert.

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Markenartikel: zwischen Chance und Herausforderung

Markenartikel sind heutzutage für viele große Unternehmen ein Weg, um sich aus der Masse der Mitbewerber abzuheben. Die betreffenden Produkte sind auf besondere Weise mit dem jeweiligen Unternehmen verbunden und weisen in der Regel einen enormen Wiedererkennungswert auf. Sie stehen im Gegensatz zu sogenannten „anonymen Artikeln“, die in den meisten Fällen eher als „Mittel zum Zweck“ gesehen werden. Mit vielen Markenartikeln ist hingegen ein Statement verbunden. Sie verfügen über ein bestimmtes Image, das Kunden für sich nutzen.

Aufgrund der Tatsache, dass ein Markenartikel – beispielsweise aufgrund seiner Optik – eng mit dem betreffenden Unternehmen verbunden ist, entscheiden sich die meisten Hersteller dazu, diese Produkte zu schützen. So kann sichergestellt werden, dass die Artikel nicht nachgeahmt werden und es dementsprechend nicht zu Verwechslungen kommt. Markenartikel können für die Unternehmen, die sie produzieren, von großem Vorteil sein. Vor allem dann, wenn sich um sie ein besonderer Trend entwickelt.

Wann gilt ein Produkt als Markenartikel?

Damit ein Produkt als Markenartikel gelten kann, ist es unter anderem wichtig, dass der betreffende Artikel folgende Kriterien erfüllt:

  • Er ist mit dem Logo des Herstellers versehen
  • Er zeichnet sich durch besonders individuelle Eigenschaften aus und kann somit von den Produkten der Konkurrenz unterschieden werden
  • Er verfügt über einen hohen Wiedererkennungswert.

Vor allem die Tatsache, dass sich ein Markenartikel von den einschlägigen Produkten der Mitbewerber unterscheidet, kann hier weitestgehend individuell gestaltet werden. Denn: Markenartikel müssen sich nicht nur optisch abheben, sondern können sich auch im Hinblick auf die gebotene Qualität von den Produkten der Konkurrenz unterscheiden.

Hier sind unter anderem die Unternehmen im Vorteil, die bereits einige Markenartikel erfolgreich gelauncht haben. Haben sie es in der Vergangenheit immer wieder geschafft, eine bessere Qualität zu bieten als die Mitbewerber, sind die Erwartungen ihrer Kunden hoch. Trifft der hohe Qualitätsanspruch dann auch noch auf ein ansprechendes Preis-Leistungsverhältnis, profitiert das Unternehmen oft von dem Vorteil, sich nicht mehr grundsätzlich beweisen zu müssen. Denn es ist bekannt dafür, hochwertige Waren anzubieten und nur die Produkte, die die entsprechenden Erwartungen erfüllen, mit dem eigenen Logo zu versehen.

Das Gegenteil zum Markenartikel stellt dementsprechend der sogenannte „No-Name“-Artikel dar. Hier weiß der Kunde häufig nicht, welches Unternehmen hinter dem Produkt steckt – und interessiert sich in den meisten Fällen auch nicht dafür.

Diese Statistik zeigt den Handelsmarkenanteil am Gesamtumsatz in Deutschland im LEH aufgeschlüsselt nach Nearfood-Warenklassen in den Jahren 2016 bis 2018. Quelle: Eigene Darstellung nach Nielsen.

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Wie wird ein Produkt zum Markenartikel?

Die meisten Artikel werden – zumindest dann, wenn das Unternehmen bereits über eine langjährige Firmengeschichte verfügt – bewusst produziert. Das bedeutet: sie sind oft das Ergebnis von Kundenumfragen und Marktanalysen und stellen so eine Kombination aus Markenimage, Kundenbedarf und einem überzeugenden Qualitätsfaktor dar.

Bei der Herstellung von Markenartikeln legen die betreffenden Unternehmen häufig Wert darauf, dass das neue Produkt zur Firmenphilosophie und dem Firmenimage passt. Allzu starke Brüche könnten ansonsten bedeuten, dass der Wiedererkennungswert leidet.

Auch folgende Faktoren können dafür sorgen, dass ein Artikel noch schneller als Markenartikel erkannt wird:

  • das Aufdrucken des Logos an prominenter Stelle
  • die Verwendung der Unternehmensfarben
  • besondere Extras und Funktionen, für die das betreffende Unternehmen bekannt ist.

Es gibt jedoch durchaus auch Produkte, die im Laufe der Zeit und mehr oder weniger zufällig zu einem Markenartikel werden. Manchmal erfreuen sich Produkte aus dem Sortiment einer derart großen Beliebtheit, dass sie in die Riege der Markenartikel aufgenommen und dementsprechend die Produktstrategie angepasst wird.

Gleichzeitig gibt es auch Markenartikel, die das Sortiment wieder verlassen müssen, weil sie – wider Erwarten – weniger gut bei der Kundschaft ankommen. Im Hinblick auf die Beliebtheit und das Image einer Marke wäre es sogar fahrlässig, beispielsweise ein Produkt, das der bekannten Qualität eines Unternehmens nicht entspricht, im Sortiment zu belassen.

Daher ist es besonders wichtig, vor der Einführung eines Markenartikels eingehend zu recherchieren und den Artikel erst dann auf den Markt zu bringen, wenn er den hohen Ansprüchen des Herstellers tatsächlich gerecht wird.

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Welche Vorteile bieten Markenartikel?

Markenartikel Vorteile

Ein Unternehmen, das einen hochwertigen Markenartikel auf den Markt gebracht hat, kann von zahlreichen Vorteilen auf den unterschiedlichsten Ebenen profitieren.
Die Vorteil sind:

  • eine rasche Identifikation mit dem betreffenden Unternehmen/ der jeweiligen Marke
  • das Abheben vom Rest der Mitbewerber
  • ein Ausbau des eigenen Bekanntheitsgrades
  • die Möglichkeit, von einem positiven Markenimage zu profitieren und so „Vorschusslorbeeren“ zu ernten
  • die Chance darauf, den eigenen Markenwert zu steigern.

Doch auch Kunden können vom Kauf von Markenartikeln profitieren. Sie haben die Möglichkeit, ein Produkt besser einschätzen und vertrauensvoll kaufen zu können – vor allem dann, wenn sie bereits positive Erfahrungen mit anderen Artikeln des Herstellers gemacht haben. Die Bedeutung von Marken wird auch in der folgenden Statistik deutlich. Im Jahr 2020 gab es in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre rund 5,6 Millionen Personen, die der Aussage "Beim Einkauf von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis" voll und ganz zustimmten. 17,54 Millionen stimmten der Aussage meist zu. 

Umfrage zu Markenbewusstsein vs. Preisbewusstsein bei Lebensmitteln in 2020. Quelle: Eigene Darstellung nach VuMa.

Mit welchen Herausforderungen wird ein Unternehmen konfrontiert, das einen Markenartikel einführen möchte?

Unternehmen, die bereits auf zahlreiche Markenartikel setzen und diese erfolgreich eingeführt haben, sollten sich keineswegs auf den Erfolgen der Vergangenheit ausruhen, sondern den (hoffentlich) hohen Standard beibehalten. Ansonsten könnte es durchaus sein, dass ein Produkt, das den hohen Anforderungen der Kunden nicht entspricht und diese enttäuscht, für eine Verschlechterung des Markenimages sorgt.

Weiterhin ist es wichtig, im Zuge der Herstellung von Markenartikeln darauf zu achten, dass die Details, die zu Alleinstellungsmerkmalen werden sollen, nicht bereits von anderen Unternehmen geschützt wurden. Die betreffenden Produkte sollten einzigartig sein und sich so vom Rest der Mitbewerber abheben. Ob die jeweiligen Unterschiede dann im Preis, in der Qualität oder in verschiedenen Zusatzfunktionen liegen, ist jedem Unternehmen selbst überlassen.

Fest steht: das Einführen eines Produkts als Markenartikel kann viel Forschung und Zeit in Anspruch nehmen. Fehler, wie zum Beispiel ein niedriger Qualitätsstandard, werden jedoch seitens der Kunden eher selten verziehen. Eine Marke, die sich im Laufe der Zeit durch ihre Produkte ein positives Image aufgebaut hat, sollte alles daran setzen, die Messlatte weiter oben zu halten.

Fazit

Bei Markenartikeln handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen und den bestehenden Kundenstamm zu begeistern. Gleichzeitig besteht auch immer die Gefahr, dass die hohen Erwartungen, die mit einem Unternehmen verbunden werden, nicht erfüllt werden. Aufgrund des durchaus großen Drucks, der hier unter anderem auf den Entwicklungsabteilungen lastet, versteht es sich von selbst, weshalb die Entwicklung neuer Produkte, die schlussendlich das Logo des Unternehmens tragen dürfen, manchmal sehr lang dauert. Markenartikel verfügen jedoch durchaus über das Potenzial, die Erfolgsgeschichte eines Unternehmens weiter voranzutreiben und im Alltag der Kunden insoweit präsent zu werden, als dass es nur noch wenig Werbung braucht, um auf die Produkte aufmerksam zu machen. Ein Beispiel? Eine Tasche mit bekanntem Designerlogo sticht ins Auge und wirbt allein durch die Nutzung des Trägers bzw. der Trägerin für das Unternehmen.

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#Markenartikel #Produktmanagement #Marke #Produkteinführung #Positionierung

Handelsmarken – Grundlagen, Chancen und Trends

Jeder von uns hat sie im Handel schon erblickt: Die Marken, die eigentlich keine echten Marken sind. Ja!, Gut & günstig, balea – sogenannte Nonames haben sich in den letzten Jahren zu einem immer wichtigeren Instrument im stationären Handel entwickelt und haben an Bekanntheit gewonnen. Doch was unterscheidet Handelsmarken von Herstellermarken und sind sie nun echte Marken oder nicht?

Handelsmarken – Definition

Handelsmarken sind Markenartikel des Handels, bei denen die Marketingführerschaft beim Handel liegt, und die Distribution meist auf das Handelsunternehmen beschränkt ist. Darüber hinaus ist das Image einer Handelsmarke (Eigenmarke) eng mit dem des Händlers verbunden. Einige Händler nutzen ihren Namen für die Eigenmarken, z.B. „real,- Quality“ oder „Rewe Beste Wahl“, andere bevorzugen Phantasiemarken, z.B. „Formil“ und „Perlenbacher“ von Lidl.

Handelsmarken und Herstellermarken

Übersicht 1: Ausgewählte Handels- und Herstellermarken

Bedeutung von Handelsmarken im Markt

Der Marktanteil der Handelsmarken steigt seit einigen Jahren stetig. Im Jahr 2019 betrug in Deutschland der Marktanteil von Handelsmarken im Einzelhandel, gemessen an der Menge, 43,1 % (vgl. Übersicht 2). Auch in anderen europäischen Ländern setzt sich dieser Trend fort. In der Schweiz betrug der Marktanteil von Handelsmarken sogar 49,6 %.

Handelsmarken Europa 2019

Übersicht 2: Marktanteil von Handelsmarken im Einzelhandel in ausgewählten Ländern in Europa im Jahr 2019 in % Quelle: Eigene Darstellung nach Nielsen.

Die folgende Statistik zeigt den Marktanteil von Handelmarken in Deutschland nach Warengruppen in 2019. Es fällt auf, dass Papierwaren mit 71,8 % den größen Anteil ausmachen, gefolgt von Konserven (63,8 %) und Molkereiprodukten (54,7 %).

Übersicht 3: Handelsmarkenanteil im Einzelhandel in Deutschland aufgeschlüsselt nach einzelnen Warengruppen im Jahr 2019 in % (Hinweis: Fast Moving Consumer Goods FMCG ohne Frische. Durch andere Klassifikation der Warengruppen und unterschiedliche Panels können sich Abweichungen zu anderen Studien und Erhebungen ergeben) Quelle: Eigene Darstellung nach GfK.

Die Bedeutung von Eigenmarken wird auch durch die folgende Darstellung der umsatzstärksten Marken in ausgewählten Warengruppen in Deutschland deutlich. In vier der fünf Kategorien sind die Handelsmarken unter den fünf umsatzstärksten Produkten, teilweise sind sie dominant, z.B. bei Butter. Würde man die Umsätze von Aldi Nord und Süd zusammenzählen, und statt Umsätzen die Absatzzahlen betrachten, würden die Eigenmarken noch besser abschneiden. Darüber hinaus muss man beachten, dass bspw. dm die Umsätze mit Balea-Artikeln nur in etwa 1.800 eigenen Filialen erzielt, während Nivea in zehntausenden Märkten verschiedenster Händler gelistet ist.

Umsatzstarke Marken

Übersicht 4: Die umsatzstärksten Marken in ausgewählten Warengruppen, Umsätze in Deutschland 01.08.2014 bis 31.07.2015; Eigenmarken fett gedruckt Quelle: Eigene Darstellung nach GfK Consumer Scan/Adlwarth.

Digital Brand Manager (DIM)

Digital Brand Manager (DIM)

Die Handelsmarkenkonzepte und die Bedeutung der Handelsmarken für die Sortimente sind abhängig vom Händler sehr unterschiedlich. Die höchste Umsatzbedeutung haben sie bei den Discountern mit 75 bis 90 % Umsatzanteil. Bei den Vollsortimentern und Drogeriemärkten liegt sie zwischen 20 und 30 % (Übersicht 4).

Extrempole Handelsmarkenanteil

Übersicht 5: Extrempole des Handelsmarkenanteils und empirische Beispiele Quelle: Hurth/Sievers (2016): Marketing für Handelsmarken, S. 111; Nielsen-Daten.

Bedeutung von Handelsmarken für die Konsumenten

Auch für die Konsumenten sind die Handelsmarken unverzichtbar geworden. Die Eigenmarkenpenetration liegt bei 100 %, d.h. alle Haushalte kaufen zumindest gelegentlich Produkte von Handelsmarken ein. Nach einer Studie der UGW POS - Marketing-Agentur mit der Lebensmittelzeitung (LZ), bei der 700 Konsumenten befragt wurden, liegen die Wiederkaufraten der Handelsmarken in allen Preissegmenten bei über 90 %. In einer Studie der PLMA, dem Verband der Handelsmarkenhersteller, wurden 2013 10.000 Teilnehmer aus 14 Ländern befragt. Demnach kaufen 76 % der Befragten häufig Eigenmarken, 43 % gelegentlich. Als häufigsten Grund nennen die europäischen Kunden das Preis-Leistungsverhältnis (73 %). Dies gilt auch für die deutschen Kunden. Qualität und Preis sind laut einer Ipsos/LZ-Studie die wichtigsten Gründe für den Kauf von Eigenmarken. Hinzu kommt, dass 80 % der Befragten an Handelsmarken die gleichen Qualitätsanforderungen stellen wie an (Hersteller-) Markenprodukte. In einer Befragung des Instituts für Handel (IFH) stimmten rund 80 % der Verbraucher der Aussage „voll oder eher zu“, dass Handelsmarken häufig gleichwertig zu Markenartikeln sind, und in der Studie von Ipsos/LZ empfanden im Jahr 2016 84 % die Qualität von Handelsmarken als genauso gut wie die von Herstellermarken.

Lesetipp:

buch-handelsmarkenDas Buch - Marketing fur Handelsmarken.

Das Buch Marketing für Handelsmarken von Joachim Hurth und Hermann Sievers gibt den aktuellen Stand der Handelsmarkenforschung im deutschen Handel wieder. Die Autoren gehen nach den Grundlagen der Handelsmarkenpolitik auf die Marktbedeutung und auf die Perspektiven von Handel, Hersteller und Konsument ein. Die Konzepte, die von den Akteuren angewendet werden, bilden einen weiteren Schwerpunkt des Buches. Dabei geht es um vorhandene Marketing- und Markenkonzepte und um die Instrumente, mit denen man die Konzepte beurteilen kann. Den Schluss des Buches bildet ein Ausblick auf die kunftige Entwicklung der Handelsmarken.

Handelsmarken vs. Herstellermarken

Eine Diskussion, die u.a. von der Markenartikelindustrie und ihren Verbänden als Abwehrreaktion geführt wurde, ist, ob Handelsmarken überhaupt „richtige“ Marken sind. Um das zu widerlegen, werden oft drei Argumente genannt:

  • Handelsmarken erzielen keine Ubiquität (flächendeckende Verfügbarkeit), da die Produkte nicht in allen Läden erhältlich sind. Andererseits verfügt bspw. Aldi über 4.000 Filialen, die von der gesamten Bevölkerung in weniger als 15 Minuten erreichbar sind. Luxusmarken der Industrie sind dagegen per se nicht überall erhältlich, und ihr Markenstatus bleibt unwidersprochen.
  • Angeblich ist die Qualität von Handelsmarken minderwertig. Dem widersprechen die guten Testergebnisse, z.B. von Stiftung Warentest. Wie erwähnt hält die Mehrheit der Konsumenten die Waren der Handelsmarken für gleichwertig.
  • Angeblich machen die Händler wenig oder keine Werbung. Allerdings stehen Händler wie Media Markt, die Discounter und auch die großen Lebensmittelhändler jedes Jahr auf den ersten Rängen der werbestärksten Unternehmen in der Konsumgüterwirtschaft.

Das Argument der mangelnden Werbung ist dennoch nicht ganz unberechtigt. Zwar werben die Händler sehr intensiv, dies erfolgt aber meist für das Unternehmen als Ganzes und weniger für die Eigenmarken. Erfolgreiche Händler wie Aldi haben zahlreiche Phantasiemarken in ihrem Sortiment, die Auswahl suggerieren sollen. Die einzelnen Marken wie Sonniger oder Feurich sind relativ unbekannt und lösen wenige Assoziationen aus. Eine Marke, die unbekannt ist und keine Assoziationen auslöst, ist keine „echte“ Marke.

Das den Handelsmarken fehlende Image kann durch das Händlerimage ersetzt werden: Der Kunde kauft ein Produkt von Aldi, nicht bei Aldi. Weitere Techniken, um Assoziationen auszulösen, sind die Anlehnung an ein Markenprodukt (Mee-too) oder die Nutzung von spezifischen Namenszusätzen wie „España“.

In jüngerer Zeit gibt es Bestrebungen, einige Handelsmarken werblich stärker hervorzuheben. Ein Beispiel ist die Kosmetikmarke Cien von Lidl, die u.a. von Prominenten werblich unterstützt wurde. Für viele Handelsmarken ist dieser Aufwand aber zu groß bzw. zu teuer. Würde die Werbung bei einer Vielzahl von Eigenmarken ähnlich aufwändig gestaltet wie bei Herstellermarken, ginge ein Teil der Kostenvorteile verloren.

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Vorteile von Handelsmarken

Die zentralen Ziele von Händlern, die mit Handelsmarken verfolgt werden, sind Abgrenzung vom Wettbewerb durch Sortimentsdifferenzierung und -segmentierung, Rohertragsverbesserung und Verbesserung der Verhandlungsposition mit den Lieferanten.
Ein weiterer großer Vorteil der Handelsmarken ist ihr geringeres Absatzrisiko. Die Eigenmarken sind „Push“-Marken während die Herstellermarken durch Konsumentennachfrage einen Sog auslösen müssen („Pull“-Marken).

Risiken von Handelsmarken

Die Risiken von Handelsmarken betreffen zum Einen die Verbraucherperspektive. Während bei Problemen mit Herstellermarken auf den Erzeuger verwiesen werden kann, werden Qualitätsprobleme von Eigenmarken deutlich stärker mit dem Einzelhändler verbunden. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn der eigene Namen für die Handelsmarken genutzt wird. Das Gleiche gilt für Probleme in Zusammenhang mit dem Megatrend Nachhaltigkeit, also bei schlechten Arbeitsbedingungen, unfairer Entlohnung, Umweltverschmutzung usw. Darüber hinaus können die Marketingaufwendungen für immer professionellere Handelsmarken die üblichen Kostenvorteile aufheben. Hinzu kommt die eingeschränkte Ubiquität (Überall-Erhältlichkeit) der Eigenmarken.

Ein anderes Problemfeld ist die Zusammenarbeit mit den Herstellern. Während der Hersteller früher ausschließlich Absatzpartner war, wird er bei Einführung einer Handelsmarke in seinem Produktsegment gleichzeitig zum Wettbewerber. Konflikte sind vorprogrammiert. Dabei geht es um die Platzierung im Laden, um die Preisstellung der Eigenmarke im Vergleich zur Herstellermarke oder um die Werbung. Ein Beispiel aus 2016 ist die Lidl-Kampagne „Du hast die Wahl“.

Aktuelle Trends und Entwicklungen

Wichtige Herausforderungen des künftigen Handelsmarketing sind aus Händlersicht:

  • Die Weiterentwicklung des Handelsmarkenmanagement und Repositionierung
  • Die weitere Produktdifferenzierung und Innovationen
  • Die Weiterentwicklung der Markenführung, z.B. Markenerweiterung und Co-Branding
  • Die Integration von Kunden und Mitarbeitern in die Handelsmarkenpolitik
  • Die Notwendigkeit des Aufbaus von durchdachten Handelsmarkenportfolios
  • Die Evolution der Zusammenarbeit mit den Herstellern
  • Das Handelsmarkenmanagement in E-Commerce und Social Media
  • Die Anpassung der Handelsmarken an den Megatrend Nachhaltigkeit

Sie möchten eine starke Marke entwickeln? Wir beraten Sie gerne!

Bastian FoersterHerr Bastian Foerster

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#Handelsmarken #Handelsmarketing #Markenführung

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Markenaufbau – Mit Hilfe von Marken den Unternehmenswert steigern

Der Markenaufbau ist eine der herausfordernsten und zugleich spannendsten Aufgaben im Rahmen der Markenführung. Die Herausforderung ist groß, aber mit einer guten Struktur, effizienten Prozessen, den notwendigen Ressourcen und unter Berücksichtigung der etablierten Vorgehensweisen und Erfolgsfaktoren kann der erfolgreiche Aufbau einer Marke nicht nur Konzernen, sondern auch mittelständischen Unternehmen und Startups gelingen.

 

Markenaufbau

1. Definition Markenaufbau

Nach unserem Verständnis setzt sich der Markenaufbau aus der bewussten Planung, Organisation, Umsetzung und Kontrolle aller relevanten Maßnahmen eines Unternehmens  zusammen, um eine eindeutig differenzierte Vorstellungswelt des Kunden verbunden mit einem Produkt, Unternehmen oder einer Institution aufzubauen.

Was Markenaufbau nicht ist: Werbung & Vertrieb.

Marken werden nicht nur durch Werbung aufgebaut. Das wird zwar gelegentlich unterstellt, ist aber nicht der alleinige Treiber. Nur mit Werbung sind noch keine Marken entstanden. Im Vertrieb bauen Sie auch keine Marken auf. Im Gegenteil: Viele Marken wurden von Vertriebsmitarbeitern und Vertriebsvorständen gegen die Wand gefahren. Rabatte, Nachlasse oder Preissenkungen sind nun mal der Tod für etablierte Marken. Natürlich kann eine Marke nicht ohne strukturierte Kommunikation mit Kunden, Multiplikatoren und Medien aufgebaut werden. Aber Werbung ist gerade im b2b-Bereich nicht alles.

Markenaufbau ist Vision, Commitment und Umsetzung

Moderner Markenaufbau muss eine Vision beinhalten. Denn nur, wenn eine Marke eine saubere Vision hat, können Mitarbeiter mitgenommen und die richtigen Tools eingesetzt werden. Daher ist es essenziell, dass ein Markendenken auch in der Geschäftsleitung verankert ist. Dort werden Visionen und langfristige Strategien formuliert und Entscheidungen getroffen. In einem zweiten Schritt ist es aber essenziell wichtig, dass diese Markenvision auch von allen Mitarbeitern unterstützt wird. Ein gemeinsames Comittment zur Marke ist der zweite treibende Schritt beim Markenaufbau. Erst dann, in einem dritten Schritt, kommt es zur Frage mit welchen Kommunikationstools und Vertriebsaktivitäten die Marke etabliert und weiter aufgebaut werden soll.

2. Warum Markenaufbau so wichtig ist!

Marken haben sowohl für den Markeninhaber als auch für Unternehmen einen wesentlichen Vorteil. Marken sind als Kommunikationstool sowohl im internen Marketing, als auch in Richtung des externen Markts ein passendes Instrument, um effizient als Unternehmen zu agieren.

Marken sind ein Treiber für Rentabilität
Mehrere wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass der durch Massenkommunikation erzielte Markenwert (Reputation) einen signifikant positiven Einfluss auf die Rentabilität der getesteten Unternehmen (Banken) hat. Mit Hilfe von Marken kann somit der Unternehmenswert gesteigert werden.

Marken stiften Identität
Marken werden adaptiert und bieten sowohl für Kunden, als auch für die sozialen Gruppen, in denen sich der Kunde aufhält, eine identitätsstiftende Funktion. Kunden können sich mit Hilfe von Marken differenzieren oder durch die Nutzung von Marken eine Zugehörigkeit ausdrücken. Diese soziale Funktion kann durch Emotionalisierung der Marke gesteuert werden.

Marken bieten Identifikation
In wettbewerbsintensiven Märkten kann eine Marke ein Leuchtturm im Überangebot an Produkten sein und so als Identifikationsmittel dienen. Die Entscheidung wird dem Entscheider durch den Wiederkennungswert und das Vertrauen in die Marke erleichtert. Dies gilt sowohl im B2B-Marketing als auch B2C-Marketing.

Marken beinhalten ein Qualitätsversprechen
Eine Marke bietet dem Kunden eine Aussage über die zu erwartende Qualität. Daher sollte beim Markenaufbau das eigene Qualitätsverständnis hinterfragt werden. Was möchten wir mit unserer Marke versprechen? Was kann unser Kunde von unseren Produkten und Leistungen erwarten und was nicht?

Marken sind die Basis für Innovation
Innovationen lassen sich für starke Marken deutlich einfacher im Markt etablieren als es für neue Unternehmen der Fall ist. Bereits aufgebaute Marken bieten einen Vertrauensvorschuss und eine etablierte Innovationslandschaft. Dadurch können Neueinführungen deutlich einfacher etabliert werden und stoßen auf eine vorbereitete Marktsituation.

Marken sind ein Anker für Kundenbindung
Marken bieten eine Möglichkeit, Kunden zu binden. Gebundene Kunden sind profitabel und bieten Sicherheit für das eigene Geschäftsmodell. Damit steigt der Kundenwert und langfristig der Unternehmenswert. Auch wenn zu Beginn beim Markenaufbau deutliche Investitionen notwendig sind, so können die entstehenden Markenerträge diese Investitionen später weit überschreiten.

Marken bieten eine Möglichkeit für Verhandlungsmacht
Im Rahmen der Verhandlungen zwischen Einkauf und Vertrieb bieten starke Marken Wettbewerbsvorteile und können Zusatzerträge realisieren.

 

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

Sie möchten Ihre Marke strategisch aufbauen und weiterentwickeln? Im Seminar Erfolgreiches Markenmangement lernen Sie die entscheidenden Vorgehensweisen, Strategien und Methoden des Markenmanagements. Freuen Sie sich auf Expertentipps, Best-Practice-Beispiele und umsetzungsorientiertes Wissen. Informieren Sie sich über alle Termine und Inhalte:

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3. Wann sollte man sich mit dem Aufbau einer Marke auseinandersetzen?

Eine Marke baut man nicht mal so eben auf. Mit einem strategischen Konzept und einer sinnvollen Umsetzungsplanung kann dies auch strukturiert erfolgen. Allerdings gibt es aus unserer Sicht drei verschiedene Ansatzpunkte, wann man sich mit dem Aufbau einer Marke auseinandersetzen kann.

Startups

Klar, als Startup muss man sich über den Aufbau einer Marke Gedanken machen. Doch ist das wirklich so? Viele Gründer stöhnen über die Last der Aufgaben, die Unsicherheit in dieser Phase und fokussieren sich sehr stark auf die Frage, wie sie die finanzielle Situation des Unternehmens stabilisieren können und wie die vertrieblichen Maßnahmen greifen. Da kommen Fragestellungen zur Markenführung häufig etwas kurz.

Nichts desto trotz sollte man gerade in dieser Phase die folgenden Fragen klären:

  • Wofür steht unsere Marke?
  • Was ist unser Leistungsversprechen und der dazugehörige Nutzen?
  • Wer ist die relevante Zielgruppe für unsere Marke?
  • Welche Persönlichkeit des DiSG-Modells soll unsere Marke haben?
  • Woran soll der Kunde unsere Marke erkennen?

Auch wenn in einer Startupphase die finanziellen Möglichkeiten sehr eingeschränkt sind, sollte man in diesem Bereich auf fremde Unterstützung zugreifen. Ein guter Markenberater hilft beim Aufbau einer Marke und verkürzt die Lernkurve deutlich.

Einführung neuer Produkte

Im Rahmen des Produktmanagements existiert oft das Verlangen, ein Produkt schärfer zu profilieren und im Gesamtkontext des Unternehmens zu spezifizieren. Insbesondere wenn man immer neue Produkte einführt, die sich am Rand der Leistungskurve befinden, macht es Sinn, über die Profilierung einer Produktmarke nachzudenken. In den Zeiten der digitalen Transformation bewegen sich viele Unternehmen in neue Geschäftsbereiche und Märkte. Unter Umständen kann ein Markenaufbau einen Zugang zu neuen Interessenten, zu neuen Ansprechpartnern und zu neuen Geschäftsfeldern liefern.

Diese Entscheidung, ob nur ein neues Produkt oder gar eine ganz neue Marke eingeführt wird, ist nicht ganz trivial. Die Alternativen sollten auf jeden Fall mit externer Unterstützung geprüft werden. Nur ein externer Partner hat die Professionalität und Distanz um diese elementare Entscheidung rational zu prüfen.

Transformation vom Produkthersteller zum Markenunternehmen

Insbesondere bei b2b-Unternemen setzt nach einiger Zeit ein Entwicklungsprozess ein, in dem sich reine Produkthersteller zu vertriebs- und anschließend zu markenorientierten Unternehmen entwickeln. Besonders im Zusammenhang mit der Digitalisierung und dem Business Development stehen viele b2b-Unternehmen vor der Entscheidung, wie sie sich im Wettbewerb differenzieren und von der reinen Produktbetrachtung lösen können. Markenführung kann daher ein Differenziator sein und neue Geschäftschancen darstellen. Nicht nur das Produkt und die Produktion stehen im Vordergrund, sondern das Kundeninteresse. Nutzen Sie die Kundenperspektive als Lösungsbetrachtung. Die Lösungsbetrachtung kombiniert mit einer Experten-Positionierung bietet deutliche Wachstumschancen und höhere Ertragsmöglichkeiten als der reine Produktfokus.

Im Rahmen dieser Transformation sollten b2b-Unternehmen auf externe Unterstützung zugreifen, um die praktischen Grenzen und die neue Denkweise des Marketings zu realisieren.

 

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4. Die wichtigsten Schritte im Markenaufbau

Um eine Marke strukturiert aufzubauen, sollte die folgende Vorgehesnweise berücksichtigt werden. Natürlich möchte man gerne aus dem Stand heraus eine Marke haben und eine operative Hektik versaut auch dem ein oder anderen Marketingverantwortlichen den Nimbus des aktiven Handelns. Aber mit Struktur und Effizienz ist die Etablierung einer Marke besser zu realisieren.

a. Analyse der aktuellen Markenpositionierung

Ein nicht zu unterschätzender Schritt im Aufbau einer Marke ist eine Identifikation und Analyse der aktuellen Markenpositionierung. Natürlich existieren ein Gefühl und eine aktuelle Wahrnehmung über die Position der Marke und den aktuellen Stellenwert bei den eigenen Mitarbeitern und im Unternehmen. Doch diese Selbstwahrnehmung deckt sich nicht immer mit der Fremdwahrnehmung des Unternehmens. Vertrieb, Marketing, Produktion und Verwaltung haben oft sehr unterschiedliche Sichtweisen auf die eigene Position und auf die eigene Marke. In den seltensten Fällen liegen tatsächlich fundierte Studien oder Auswertungen über die externe Sicht vor. Vielen b2b-Unternehmen fehlt ein fundierter Customer-Centricity-Ansatz und damit Informationen über die aktuelle Markenpositionierung.

b. Analyse des Markt- und Wettbewerbsumfelds

In welchem Markt befindet man sich eigentlich? Mit welchen Wettbewerbern hat man es zu tun? Wie gehen Kunden in Zukunft mit Produkten und Lösungen um? Die externe Sicht ist gerade im internationalen Umfeld eine schwierige Konstellation und muss fundiert analysiert werden. Mithilfe eines externen Partners sollte eine objektive Sicht über das Marketingsumfeld erarbeitet werden. Insbesondere die Fragen der relevanten Wettbewerbsposition und die Anforderungen der Kunden sollten mit einer aktuellen Marktanalyse geklärt werden.

c. Analyse der potenziellen Kundenstrukturen

Ein wichtiger Schritt beim Markenaufbau ist die Analyse der potenziellen Kundenstrukturen.  Eine Marke kann Reichweite in einer spezifischen Zielgruppe erreichen, dort Interaktionen auslösen und dann damit natürlich auch den Umsatz fördern. Marken helfen innerhalb dieser Kundengruppen ein Profil zu finden, sich zu differenzieren und bei den Kunden im sogenannten Evoked Set ihre Position zu finden. Nicht alle Marken sind für alle Menschen gedacht. Daher macht es Sinn, sich mithilfe von Customer Insights den Kunden zu nähern und zu analysieren, welche Anforderungen, Wünsche und Vorstellungen Sie zu den Produktgattungen und dem Umfeld der Marke haben. Ein effizienter Markenaufbau ohne Customer Insights ist kaum möglich.

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SWelche Bedürfnisse und Wünsche hat Ihr Kunde? Lenren Sie im Seminar Customer Insights Ihren Kunden kennen!  Informieren Sie sich über alle Termine und Inhalte:

d. Entwicklung der Markenpositionierung

Auf der Basis der Marktanalyse und der Kundenstrukturanalyse kann die Markenpositionierung aufgebaut werden. Die Markenpositionierung gibt also eine Aussage wider, wie im Umfeld von Leistungen, Wettbewerb und Kunden in der Gegenwart und in der Zukunft agiert werden soll. Die Positionierung soll einen Mehrwert für den Kunden, das Umfeld und das Unternehmen haben.

e. Juristische Rahmenbedingungen

Um eine Marke sinnvoll aufzubauen, sollte die aufzubauende Marke auch juristisch geschützt werden. Hierzu bieten sich verschiedene Ansatzpunkte. Die Marke kann als Wortmarke oder als Wortbildmarke geschützt werden.

Der Schutz einer Wortmarke ist größer, da diese Marke damit in allen Schreibweisen geschützt ist. Jedoch ist es oft nicht möglich, eine Marke als Wortmarke zu schützen, insbesondere wenn der Markenname umgangsprachliche Wörter beinhaltet, die nicht eintragungsfähig sind. Eine Wortbildmarke schützt die spezifische Abbildung. Daher ist der Schutz geringer, aber vielleicht auch hilfreicher. Eine Markeneintragung erfolgt beim Marken- und Patentamt in München oder, wenn man die Marke europaweit schützen möchte, beim Europäischen Marken- und Paternamt in Alicante. Dieser Prozess des Markenaufbaus hilft Ihnen, strukturiert und systematisch die wichtigsten Schritte für ihre Marke zu erarbeiten. Ziehen Sie hierzu externe Hilfe hinzu. Dies stellt sicher, dass sie die notwendige Professionalität und Rationalität in den Prozess der Markenaufbau erzielen. Das Deutsche Institut für Marketing begleitet Unternehmen, Produktbereiche und Startups beim Aufbau von Marken. Fragen Sie uns an.

5. Markenkommunikation zum Markenaufbau

Alle Unternehmen führen intern eine Diskussion zwischen Vertrieb und Marketing: Soll man sich mit niedrigen Preisen oder mit Hilfe des Markenaufbaus mit hohen Preisen positionieren? Hier hilft eine interessante wissenschaftliche Studie weiter: Langfristig hat Werbung einen signifikant positiven Einfluss auf den Markenwert, während Preisnachlässe zwar kurzfristig positiv wirken, langfristig aber einen signifikant negativen Einfluss haben. Für den Aufbau einer Marke ist die Kommunikation der Markenwerte entlang der Touchpoints und der Customer Journey essenziell, um die Marke in der Vorstellungswelt der Kunden zu etablieren und auszubauen. Dabei wird immer wieder die Effizienzfrage in den Vordergrund gestellt. Welche Kommunikationswege bringen den besten Impact? Hier wird gerne die 80/20-Regel ins Feld geführt. 80% der Markeneffekte wird mit 20% der Marketingmaßnahmen realisiert. Diese Effizienzfrage ist sicherlich bei etablierten Marken interessant. Beim Aufbau einer neuen Marke ist dies gerade in der Startphase, aufgrund fehlender Erfahrungswerte, nicht so eindeutig zu belegen. Einige wissenschaftliche Studien haben hierzu Informationen geliefert.

Marketingmaßnahmen (Print, TV, Radio) haben einen positiven Einfluss auf die Umsatzzahlen. Printwerbung wirkt kurzfristig besser. TV-/Radio-Werbung hat langfristigere Effekte.

Unternehmen, die zusätzlich zu traditionellen Maßnahmen auch im Internet kommunikativ aktiv sind, erreichen vor allem langfristig eine höhere Marketingeffizienz. Eins ist aber klar. Markenaufbau ohne Kommunikation ist nicht möglich. Viele Marken sterben in der Bedeutungslosigkeit, da sie zu wenig in die Markenkommunikation investieren.

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Unsere erfahrenen Markenspezialisten und Marktforschungsexperten helfen Ihnen gerne. Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

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Markenrecherche – Vorbereitung auf die Markeneinführung

Eine Markenrecherche ist ein wichtiges Element im Rahmen der Markenführung und trägt als wesentlicher Baustein zur erfolgreichen Markenstrategie bei. Sie erhalten mehr Transparenz über die Möglichkeiten Ihrer Marke und kennen nach einer fundierten Markenrecherche die rechtlichen Möglichkeiten, die Wettbewerbslandschaft, die Sichtweise der Kunden und haben Transparenz über die digitalen Möglichkeiten sowie über die Sichtweise im Social Web zu Ihrer Marke und dem zu besetzenden Marktfeld.

Eine Markenrecherche sollte in jedem Markenprojekt fester Bestandteil sein. Doch Achtung! Das Surfen in einer Rechtsdatenbank reicht für eine Markenrecherche nicht aus.

Markenrecherche – Elemente und Sichtweise

Eine Markenrecherche umfasst mehrere Dimensionen. Wir sprechen regelmäßig von einer engen, oftmals rein juristischen Sicht und von einer weiteren umfassenderen Markensicht. Die juristische Sicht ist die notwendige Dimension, reicht aber allein nicht aus. Über 500.000 eingetragene Marken beim Deutschen Marken- und Patentamt sprechen Bände. Viele Unternehmen tragen einfach irgendetwas ein und haben dann die Illusion eine Marke zu besitzen. Doch solche Label helfen Ihnen im Markt nicht weiter. Aus diesem Grund sollten Sie das Potenzial Ihrer Marke umfassend recherchieren!

Markenrecherche 4 DIMensionen

DIMension 1: Rechtliche Gegebenheiten

Im Rahmen einer Markenrecherche sollten zunächst die eintragungsrelevanten Elemente geprüft werden. Hier kann der Unterschied zwischen Wortmarken, Bildmarken, Farbmarken, Hörmarken, Geruchsmarken oder Formmarken erfolgen. Während einer Markenrecherche werden die relevanten Markenelemente beim Registergericht überprüft und eingesehen. Hierzu bieten sich das Deutsche Marken / Patentamt oder die deutschsprachigen Pendants in Österreich und der Schweiz an.

Auch die Datenbanken des Europäschen Marken- und Patentamt in Alicante und die WIPO in Madrid stehen für eine Markenrecherche zur Verfügung.

Hierfür ist es wichtig, sich zunächst über die relevanten Markenelemente Gedanken zu machen und zu klären, in welchen Kategorien die Marke geschützt werden soll. Die notwendigen Kategorien ergeben sich aus den Nizza Klassen. Die Nizzaklassifikationen bieten ein einheitliches System, um Marken anzumelden und sich im Vorfeld – zu Beginn der Markenrecherche – einen Überblick zu verschaffen. Dadurch kann festgestellt werden, welche Marken schon geschützt sind und ob mit der Markeneintragung bestehende Rechte Dritter verletzt werden. Weitere Informationen finden Sie unter: http://www.dpma.de/marke/klassifikation/warenunddienstleistungen/index.html.

DIMension 2: Digitale Gegebenheiten

Die zweite Dimension umfasst die digitale Komponente. Hierbei gilt es herauszufinden, über welche Online-Präsenz die Marke, im Vergleich zu den relevanten Mitbewerben, verfügt. Zudem ist es notwendig, die Domains für die Marke zu überprüfen. Viele der Top-Domains (.de, .com., etc.) sind häufig schon vergeben. Des Weiteren sollte eine allgemeine Recherche in Suchmaschinen durchgeführt werden, um sich einen Überblick über die Relevanz der Marke im Internet zu verschaffen. Verschaffen Sie sich zudem Einblicke in die sozialen Netzwerke, um zu erfahren, was über Ihren gewünschten Markennamen bereits veröffentlicht und geschrieben wurde bzw. welche Assoziationen damit verbunden werden. Hier ist im Rahmen der Markenführung zu berücksichtigen, dass eine Marke im Rahmen der Markenpositionierung ein bestimmtes Markenumfeld besetzten muss. Wenn dies noch nicht geklärt ist, wird es für die Markenrecherche schwierig.

DIMension 3: Kundensicht

Die dritte Komponente der Markenrecherche umfasst die Kundensicht. Es geht also darum, dass den Kunden die Marke und deren Image bekannt sind. Da durch die Markenbekanntheit bestimmte Assoziationen hervorgerufen werden, kommt diesem Punkt eine besondere Bedeutung zu. Hierbei kann zwischen der aktiven und der passiven Markenbekanntheit unterschieden werden. Bei der aktiven Markenbekanntheit erinnern sich die Kunden an die Eigenschaften einer Marke. Dazu zählen beispielsweise der Name, ein bestimmtes Zeichen und/oder ein Logo. Anders als bei der aktiven Markenbekanntheit werden bei der passiven Markenbekanntheit die Erinnerungen der Konsumenten gestützt. Beim Point-of-Sale sehen die Kunden beispielsweise eine bekannte Marke und erkennen sie wieder. Meistens führt diese Wiedererkennung dann zum Kauf eines Produktes, da es ihnen vertraut ist.

DIMension 4: Wettbewerbssicht

Die Wettbewerbssicht beschreibt die vierte Komponente. Wird die Anmeldung für eine Marke geplant, sollten interne und externe Überschneidungen vorher ausgeschlossen werden. Die Marke darf sich intern, also im Unternehmen, nicht mit anderen Produkten des Sortiments überschneiden. Deshalb sollten auch Dehnungen von etablierten Marken umfassend überprüft werden, um die Konsumenten nicht zu verwirren. Außerdem sollten die von der Konkurrenz genutzten Marken ausfindig gemacht werden.

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Sie möchten Ihre Marke erfolgreich aufbauen und strategisch weiterentwickeln? Dann ist unser Seminar Erfolgreiches Markenmanagement genau das Richtige! Lernen Sie in rund zwei Tagen, wie Sie wirksame Markenkonzepte erarbeiten. Alle Termine und Inhalte finden Sie hier:

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Bestandteile einer Marke

Ein wichtiger Teil der Markenrecherche ist die genaue Kontrolle der einzelnen Bestandteile einer Marke, die je nach Branche ganz unterschiedlich ausfallen können. Berücksichtigt werden sollten sowohl die Wort- als auch Bildmarken der Unternehmen. Aber natürlich auch die Produktnamen oder die angebotenen Leistungen. Wie so oft kommt es hierbei auf die Details an. So können zum Beispiel auch gewisse Schrifttypen, Farben oder Formen markenrechtlich geschützt sein. Selbst Verpackungen, Jingles oder auch sogenannte Schlüsselbilder können Elemente einer Marke sein. Im Folgenden haben wir die Bestanteile mit entsprechenden Beispielen einmal aufgeführt:

  • Markennamen (z.B. Lufthansa)
  • Logos (z.B. Drei Streifen von Adidas)
  • Formen (z.B. Bauweise von Mercedes-Fahrzeugen)
  • Farben (z.B. Blau-Weiß bei Nivea)
  • Schriftarten (z.B. Coca Cola)
  • Charaktere (z.B. Mr. Proper)
  • Slogans (z.B. „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ von Hipp)
  • Jingles (z.B. Melodie der Telekom)
  • Verpackungen (z.B. Quadratische Verpackung Rittersport)
  • Schlüsselbilder (z.B. Sanddünen und Leuchtturm bei Jever)

Fehlende Markenrecherche: Das können die Folgen sein

Die Markenrecherche sollte immer so gründlich wie nur möglich durchgeführt werden. Eine oberflächliche oder gar ganz ausbleibende Markenrecherche birgt zahlreiche Risiken. Im schlimmsten Fall könnte dies nicht nur dazu führen, dass die eigene Market wieder „eingestampft“ werden muss. Auch Schadenersatzzahlungen und Strafzahlungen sind durchaus denkbar. Eine gewisse Herausforderung für die Markenanmelder besteht darin, dass das Markenamt lediglich prüft, ob sogenannte absolute Schutzhindernisse bestehen. Eine echte Markenrechtsprüfung, in der auch eine Kollision (Verwechslung) mit anderen Marken erfolgt, wird vom Markenamt nicht durchgeführt. Auch wenn dieses formal also die Zustimmung erteilt, kann die fehlende Markenrecherche im weiteren Verlauf noch massive Folgen haben.

Ist eine eigene Marke erst einmal ordnungsgemäß registriert, sollten sich die Inhaber nicht zurücklehnen. Es ist nicht ausgeschlossen, dass künftig ähnliche Marken auf den Markt drängen wollen. Gegen diese gilt es sich zu schützen. Eine regelmäßige Markenrecherche sollte also nicht nur vor der Eintragung einer Marke erfolgen, sondern auch im Anschluss.

Wann droht Verwechslungsgefahr?

Eines der wichtigsten Ziele in der Markenrecherche ist es, eine Kollisionsgefahr bzw. Verwechslungsgefahr mit anderen Marken zu vermeiden. Doch wann genau droht ein solches Risiko? Und welche Faktoren sind hierfür entscheidend? Eine Verwechslungsgefahr liegt gemäß der Rechtsprechung dann vor, wenn der Verkehr davon ausgehen könnte, dass unterschiedliche Produkte aus demselben Unternehmen oder einem verbundenen Unternehmen stammen. Wie im alltäglichen Gebrauch auch, wird hier also eine zu große Ähnlichkeit als Verwechslungsgefahr definiert. Bewertet wird diese Gefahr mit Hilfe von verschiedenen Faktoren wie:

  • Markenähnlichkeit
  • Ähnlichkeit der Waren und Dienstleistungen
  • Kennzeichnungskraft der bestehenden Marke

Einer der wichtigsten Faktoren ist in diesem Zusammenhang die Markenähnlichkeit. Dabei sollte bei der Markenrecherche nicht nur auf mögliche grafische bzw. bildliche Übereinstimmungen geachtet werden. Auch begriffliche oder klangliche Ähnlichkeiten können zu einer Verwechslungsgefahr führen. Darüber hinaus sollten die eigenen Waren und Dienstleistungen geprüft werden. Sind diese zu ähnlich zu anderen Waren und Dienstleistungen, könnte auch das für eine Verwechslungsgefahr sorgen.

Wichtig zu wissen ist hierbei, dass die einzelnen Faktoren einander ausgleichen können. Ist zum Beispiel das Produkt zweier Unternehmen ähnlich, die Markenähnlichkeit aber nicht gegeben, führt dies nicht zwangsläufig zu einer Verwechslungsgefahr. In dieser Hinsicht wichtig zu erwähnen sind auch die Unternehmen, die eine besonders hohe Kennzeichnungskraft genießen.

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Sonderfall: Kennzeichnungskraft bekannter Marken

Unternehmen mit einer hohen Kennzeichnungskraft sind in der Regel besonders große Unternehmen. Diese sind aufgrund ihrer Prominenz ein gern gewähltes Ziel von Markenfälschern oder Trittbrettfahrern. Genau deshalb genießen diese großen Unternehmen einen besonderen Schutz. Es kann also sein, dass ein besonders kennzeichnungskräftiges Unternehmen auch dann von einer neuen Marke „bedroht“ werden kann, wenn die Warenähnlichkeit und Markenähnlichkeit nur in einem gewissen Rahmen vorhanden sind. Grundsätzlich ist zudem meist natürlich das Unternehmen im Vorteil, das seine Anmeldung für die Marke früher eingereicht hat. Die Rede ist dann vom „prioritätsälteren“ Marken.

Anlässe für eine Markenrecherche

Eine Markenrecherche wird aufgrund unterschiedlicher Anlässe umgesetzt:

1. Neuanmeldung: In den meisten Fällen wird eine Markenrecherche durchgeführt, wenn es sich um ein Startup Unternehmen handelt und/oder ein neues Produkt eingeführt werden soll.

2. Regelmäßige Überprüfung: Es ist wichtig, dass eine Markenrecherche regelmäßig erfolgt – ganz gleich, ob eine Marke schon neu angemeldet wurde. Dadurch ist eine Beobachtung Ihrer Marke gewährleistet und Sie können feststellen, ob eine Verwechslungsgefahr mit der eigenen Marke vorhanden ist. Eine regelmäßige Markenrecherche ist hilfreich, um sich auch über Neupositionierungen von Marken zu informieren und einen generellen Überblick zu behalten. Führen Sie regelmäßige Markenrecherchen durch, um eine Fehlinvestition zu vermeiden!

3. Markendehnung: Wenn die eigene Marke angemeldet und erfolgreich am Markt positioniert wurde, kann eine Markenrecherche nützlich sein, um eine Markendehnung zu planen und anschließend durchzuführen. Bei einer Markendehnung ist es wichtig, dass zahlreiche Assoziationen mit einer etablierten Marke verbunden werden. Erst dann kann eine Übertragung auf andere Produkte erfolgreich sein.

Seminar Grundlagen Marketing und Konzeption 

Besuchen Sie unser Seminar Grundlagen Marketing und Konzeption und eignen Sie sich umfangreiches Marketingbasiswissen an. Informieren Sie sich hier über Termine und Inhalte:

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Markenrecherche Deutschland

Zunächst einmal ist es für Startups und national ausgerichtete Unternehmen wichtig, in Deutschland das Potenzial für eine Marke zu identifizieren. Der Blick in die Datenbank des DPMA bildet dazu einen ersten hilfreichen Schritt. Gleichzeitig sollten aber bei der Markenentwicklung die eventuellen internationalen Gegebenheiten berücksichtigt werden. Kann die Marke auch in anderen Sprachen ausgesprochen werden? Hat die Marke in anderen Ländern eine andere Bedeutung? Mit diesen und weiteren Fragen sollten Sie sich umfassend auseinandersetzen, um Ihre Marke erfolgreich am Markt zu etablieren.

Markenrecherche Österreich

Eine Marke nur für Deutschland eintragen zu lassen, ist nicht sinnvoll, da dies zu Eingrenzungen führen kann. Deshalb ist eine Anmeldung für den deutschsprachigen und/oder internationalen Raum die bessere Variante. Wenn Sie den deutschsprachigen Raum abdecken möchten, sollten Sie die Markenrecherche zusätzlich auch beim Patentamt Österreich durchführen.

Markenrecherche International

Wenn Sie Ihre Marke international anmelden möchten, sollten Sie die Datenbank des Europäschen Marken- und Patentamt in Alicante und die WIPO in Madrid verwenden.

Sie möchten eine Markenrecherche für Ihre Marke durchführen und benötigen Hilfe bei der Umsetzung? Wir können Ihnen helfen! Kontaktieren Sie uns und wir beraten Sie gerne.

#Markenrecherche #Markenbekanntheit #Markenwert #Markeneinführung

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Corona: Marketing in Krisenzeiten

Das Cornavirus hat Deutschland fest im Griff. Auch wenn erste Lockerungen des Shutdowns anstehen und die ersten Einzelhändler wieder öffnen dürfen, so ist diese Situation doch für alle sehr ungewohnt und bedeutend.

Wie soll man in einer Marketingabteilung oder als Marketingverantwortlicher mit der Corona-Krise eigentlich umgehen? Wir haben einige Aspekte und aktuelle Fragen zusammengefasst. Ein einleitendes Video finden Sie hier:

Führung in der Corona-Krise

Ein Marketingleiter ist immer auch Führungskraft und steht mit dem Team und den Kollegen in der Diskussion, wie man den Alltag nun managen soll. In vielen Marketingabteilungen wurde relativ schnell auf Homeoffice oder Kurzarbeit umgestellt. Doch diese Umstellung ist für eine Führungskraft auch kommunikativ zu begleiten. In unserem Beitrag Mitarbeiterführung in Krisenzeiten finden Sie weitere Infos.

Corona Marketing: Kundenverhalten in der Krise

Daneben stellt sich natürlich auch die Frage, wie man in der Krisenzeit mit seinen Marketingaktivitäten umgehen sollte. Einige erste Studien haben gute Feedbacks von Kunden geliefert.

Einige Statements und Thesen zum Kundenverhalten in der Corona-Krise:

Der Medienkonsum steigt

Mit der zunehmenden Ausbreitung der Corona-Pandemie steigt der Medienkonsum über alle Kanäle (Fernsehnutzung, Social Media und Internetnutzung) hinweg. In späteren Phasen der Pandemie steigt das Web-Browsing um 70 Prozent, gefolgt von einem Anstieg der (traditionellen) Fernsehzuschauer um 63 Prozent und einem Anstieg des Engagements in sozialen Medien um 61 Prozent gegenüber dem normalen Nutzungslevel. Whatsapp berichtet eine Steigerung um 40%. In China haben WeChat und Weibo einen Anstieg in der Nutzung um 58% verzeichnet.

Marketing Coronavirus

Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, der kann auch seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen. Henry Ford

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

In unserem zweitägigen Seminar Erfolgreiches Markenmanagement lernen Sie strategische Marketingaktivitäten zu strukturieren und zu entwickeln, um so Ihre Marke voranzubringen. Sie bekommen Insights in wirksame Markenkonzepte, einen Überblick zu modernen agilen Tools in der Markenführung und können Ihre eigene Markenarbeit interaktiv mit dem Markentrainer reflektieren. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Erwartungshaltung an Marken

Sollen Markenverantwortliche weiter Werbung schalten und ihre Marketingaktiväten wie gewohnt weiter betreiben? Einige aktuelle Studien lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  • Kunden erwarten von Marken, dass Sie Verantwortung für Ihre eigenen Mitarbeiter übernehmen und diese schützen.
  • Kunden haben nicht die Erwartung, dass Unternehmen und Marken ihre Werbung einstellen, sie sollte aber nicht mehr so viel Humor beinhalten und die Marken sollten die Coronavirus-Situation nicht ausnutzen.
  • Die Markenkommunikation sollte sachlich und hilfreich sein. Kunden erwarten, dass die Markenkommunikation aufzeigt,wie die Marke im Alltag hilfreich ist und wie sich die Marke in der Pandemie-Situation engagiert.

Sie benötigen Unterstützung bei der Gestaltung Ihrer Marketingaktivitäten in Krisenzeiten?

Sprechen Sie mit uns. Wir begleiten Sie und Ihre Marke durch die Corona-Krise.

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Einkaufsverhalten von Konsumenten während der Corona-Krise

Wie verändert sich das Einkaufsverhalten während der Corona-Krise:

  • Größere Anschaffungen (Auto, Möbel) werden von den Konsumenten eher auf die Zeit nach der Krise verschoben. Der Ansatz "Ich gönne mir etwas in der Krise" scheint nicht zu stimmen!
  • Die Kategorien DIY, Garten und Essen scheinen europaweit im Trend zu liegen. Die Konsumenten sind mehr zu Hause und beschäftigen sich mit den Dingen, für die sie normalerweise wenig Zeit haben.
  • Die Bevorratung hat weltweit in den Haushalten zugenommen. Insbesondere bei Lebensmitteln und Medizin ist hier eine deutliche Aufstockung vorgenommen worden, während in den Kategorien Tierfutter, Fertiggemüse und Fleisch Rückgänge zu verzeichnen sind.
  • Aktuell sind die Kauffaktoren Qualität, Warenverfügbarkeit in bevorzugten Einkaufsstätten sowie Angebote die Topkriterien.
Online Marketing Manager

Die aktuelle Situation zeigt, dass die Corona-Krise sehr unterschiedliche Auswirkungen auf die Online Marketing Welt hat.

Das Marktforschungsunternehmen Kantar hat zu guter Letzt noch eine interessante Zahl über die Auswirkungen eines going dark bei Fernsehwerbung: 6 Wochen keine Fernsehwerbung sollen fast 40% an Verlust des Bekanntheitsgrades bewirken! Werbung wirkt!

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Markenworkshop – Der Impulsgeber für eine erfolgreiche Markenentwicklung

Ein Markenworkshop ist immer wieder ein Impulsgeber für die Weiter- und Neuentwicklung einer Marke. Das Deutsche Institut für Marketing begleitet seit nunmehr fast 20 Jahren erfolgreich Markenprozesse und Markenworkshops, sowohl im B2B- als auch im B2C-Umfeld.

Ein Markenworkshop ist immer ein sehr hilfreiches Format, um den Status quo einer Marke im Marketing- & Managementteam zu reflektieren und diese auch strategisch zu schärfen und weiterzuentwickeln. Jeder Markenverantwortliche und Brand Manager sollte regelmäßig (alle 12 bis 24 Monate) mit seinem Team einen Markenworkshop durchführen.

Workshop Canvas

Warum ein Markenworkshop?

Ein Markenworkshop bietet einige Vorteile und Impulse, die man unbedingt nutzen sollte:

In einer sich kontinuierlich verändernden Umwelt sollte auch eine Marke oder ein Markenportfolio diese Veränderungen widerspiegeln. Sind wir noch up-to-date? Liefert unser Markenkern noch den Mehrwert, den unsere Kunden benötigen? Wie antizipieren wir die Veränderungen und Trends in den Märkten? Ein Markenworkshop bietet hierzu die richtige Projektionsfläche und kann unter Umständen einen Einstieg in einen Markenprozess darstellen. Zugleich gibt es unterschiedliche Arten und verschiedene Anlässe, einen Markenworkshop anzugehen. Dementsprechend ändert sich natürlich auch der Fokus und die inhaltliche Struktur des „Branding Workshops“:

Der Markenworkshop für die Entwicklung einer neuen Marke

Gerade für Start-ups oder Neugründungen in Rahmen von Business Development Prozessen macht es Sinn, mit Hilfe eines oder mehrerer Workshops die Markenentwicklung kooperativ zu koordinieren. Aus unserem Erfahrungshorizont kann eine gestaffelte Abfolge verschiedener Markenworkshops von einem Kick-off- / Positionierungsworkshop über Mitarbeiterworkshops hin zu Kundenworkshops eine holistische Sicht auf die eigene Marke bzw. das Markenportfolio liefern. In den verschiedenen Workshops erhält man unterschiedliche Sichtweisen auf die eigene Marke und kann so die notwendige Markenplattform befüllen. Neben den klassischen Positionierungsfragen kann so auch die Frage der zukünftigen Markenkommunikation und die Ausgestaltung von markenrelevanten Vertriebskanälen erfolgen. Das DIM nutzt zu diesem Zweck die DIM-Markenplattform, die jegliche Dimensionen rund um die Marke beinhaltet.

DIM-Markenplattform

Armin Workshop„In den Workshops mit dem Deutschen Institut für Marketing haben wir durch die professionelle und sehr strukturierte Unterstützung unsere Marketing-Roadmap höchst effizient ausgearbeitet. Mithilfe modernster Tools sowie durch die Fragen und klare Gliederung der DIM-Experten wurde uns die Gelegenheit gegeben, unseren Content auf den Punkt zu bringen. Mit der gewählten Vorgehensweise sind wir überaus zufrieden und können sie eindeutig weiterempfehlen. Ganz klar, am Ende hat das gelieferte Ergebnis bei weitem unsere Erwartungen übertroffen!“

Armin Neises, Geschäftsführer bei  WAVES S.à.r.l.

Markenworkshop zur Repositionierung einer Marke

Bedürfnisse von Kunden verändern sich und Märkte stellen unter Umständen neue Anforderungen an eine etablierte Marke. Wie kann ein neuer „Blauer Ozean“ gefunden werden? Wie kann man eine vielleicht eingeschlafene Marke reaktivieren? Auch die Reaktion einer Marke auf neue und andere Wettbewerber kann ein strategischer Anlass für einen Markenworkshop sein! Veränderungen in der Markenführung sollten so strukturiert angegangen werden, um den Veränderungsimpuls nicht verpuffen zu lassen und die vielleicht vorhandenen Ideen und Vision für eine zukünftige Markenführung auf ein breiteres Fundament zu stellen, ein Commitment der Beteiligten zu erzeugen und so eine strategische Aktionsplanung zu beschließen. Sehr hilfreich ist ein Workshop in diesem Kontext auch, um auch einmal die Fortführung einer oder mehrerer Marken zu reflektieren.

„Leider ist auch gelegentlich der Lebenszyklus einer Marke abgelaufen und mit Hilfe eines strukturierten Workshops- / Markenprojektes kann so unter Umständen der Ausstieg einer Marke aus dem Markt strukturiert erarbeitet werden."

Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer beim Deutschen Institut für Marketing

Markenworkshop zur Digitalisierung einer Marke

Der digitale Wandel unserer Gesellschaft stellt auch kontinuierlich neue Anforderungen an Marken. Wie können digitale Kommunikationswege oder auch neue digitale Distributionswege mit dem Markenportfolio beschritten werden? Wie erreicht man so auch jüngere Zielgruppen ohne die etablierten Ansätze nicht zu verlieren?

Ein Digitalisierungsworkshop kann kreative Wege und Ansätze für eine digitale Markenführung zu Tage fördern. Natürlich geht es dabei immer primär um Markenkommunikation, aber auch die Frage nach digitalen Services oder weiteren Markenerlebnissen entlang der Customer Journey entwickeln Möglichkeiten und weitere Kommerzialisierungsmöglichkeiten von Marken. Ein solcher Markenworkshop sollte natürlich strukturiert vorbereitet werden und die Vorarbeit für die sinnvolle Diskussion im Team bringen, um auch eine echte Weiterentwicklung auszulösen. Gerade in der Diskussion zur Digitalisierung sind vielfältige Initiativen in Unternehmen im Sande verlaufen. Vielleicht waren die Ansätze nicht zielführend, es gab kein ausreichendes Commitment oder die Umsetzung war schlicht mangelhaft. Mit einem strukturierten Prozess und ganzheitlichen Umsetzungsmodell wird ein solcher Ansatz besser etabliert.

Digital Brand Manager (DIM)

Kreativer Markenworkshop für neue Kampagnen

Immer der gleiche Einheitsbrei? Keine neuen Impulse und Ansätze? Der Vertrieb schläft einfach ein? Ein kreativer Markenworkshop liefert Ideen, Ansätze, neue Impulse, neue Bilderwelten und Kommunikationsideen? Mit einem Kampagnenworkshop können Sie ihre Markenkommunikation auf die relevanten Personas und deren Customer Journey ausrichten. Kreativ, wirksam und ausgerichtet auf die integrierten Markenwerte. Mehr Reichweite, Interaktion und natürlich auch Absatz, Umsatz und Aufträge. In einem Kampagnenworkshop erarbeiten wir mit Ihnen über unser Spezialtool, dem DIM Campaign Template eine wirksame Markenkampagne, die bei Ihrer Zielgruppe mehr Wirksamkeit auslöst.

Informieren Sie sich auch über unser Seminar Kampagnenmanagement auf unserer Webseite:

Seminar Kampagnenmanagement In unserem Seminar Kampagnenmanagement lernen Sie die wesentlichen Techniken kennen, um Ihre Marketingkampagnen zielführend zu gestalten. Dabei befassen Sie sich mit der Planung, Durchführung sowie dem Monitoring aller Marketingaktivitäten Ihres Unternehmens. Mit neuen Kenntnisse rund um Markt- und Zielgruppenanalyse, Erfolgskontrolle sowie Kommunikationsstrategien wird Ihre nächste Kampagne zum Erfolg! Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Markenworkshop für Mehrmarken- & Portfoliostrategien

Vielfach stellt sich die Frage, wie man ein komplettes Markenportfolio strukturiert bzw. eine Mehrmarken-Strategie sinnvoll ausrichtet. Was für eine einzelne Marke schon eine Herausforderung ist, multipliziert sich mit einem umfangreichen Markenportfolio, da in aller Regel verschiedene Positionierungen, Marktsegmente und Kundenbedürfnisse berückstichtigt werden müssen. Ein zentraler Workshop kann die beteiligten Akteure zusammenbringen und wichtige Impulse für den strategischen Prozess zur Strukturierung eines Markenportfolios liefern.

Markenworkshop mit Kunden

Marken sollten nicht nur über interne Workshops entwickelt werden. Immer wieder wird ausgeklammert, dass eine Marke natürlich beim Kunden „funktionieren“ soll und muss. Der Austausch mit dem Kunden zur Reflexion der Anforderungen, faktisch und emotional, kann vielfältige Impulse für die Markenarbeit liefern.

Warum ein Markenworkshop mit dem DIM?

Natürlich ist der Reflex groß, einen Markenworkshop „mal eben“ selbst durchzuführen. Vielfach wird argumentiert, dass die Erfahrung da sei und somit Geld gespart werden kann. Doch schöpfen Sie damit auch das Potenzial aus, das Sie benötigen? Ein Workshop mit externer Moderation durch das DIM bietet Ihnen vielfältige Vorteile:

  • Erfahrene Markenberater geben Ihnen Feedback
  • Unsere Fachexperten spiegeln professionell Ihre Markenarbeit
  • Unsere Moderatoren sind neutral und sind auf Moderationsprozesse und die zu erreichenden Ziele fokussiert
  • Unsere Markenberater strukturieren den Ablauf, achten auf das Zeitmanagement und fördern durch die neutrale Haltung ein ausgewogenes Teilnehmerengagement

Sie möchten von unserer Expertise profitieren und einen Markeworkshop durchführen?

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

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Passgenaue Methoden für Ihren Markenworkshop

Wir haben eine Vielzahl von interaktiven Instrumenten für die moderne Markenführung entwickelt. Daher realisieren wir mit Ihnen einen passgenauen und effizienten Markenworkshop. Wir berücksichtigen stets Ihre spezifische Situation und entwickeln auf dieser Basis eine Lösung für die Weiterentwicklung Ihrer Marke.

Die Moderatoren des DIM

Das DIM-Team hat in den letzten Jahren zahlreiche Markenprojekte realisiert. Unsere erfahrenen Senior-Berater begleiten ihren Markenprozess von der Planung über die Entwicklung bis hin zur Maßnahmenkonzeption und Umsetzung. Sprechen Sie uns an:

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing in Köln. Der Marketingprofi forscht, berät und trainiert im Kompetenzfeld Marketing & Online Marketing. Seine Kernkompetenz wird geprägt durch sein umfangreiches Fachwissen gepaart mit einer konsequenten unternehmerischen Sichtweise und der Fähigkeit, auch komplette Sachverhalte zielgruppenadäquat zu kommunizieren.

Bastian Foerster

Bastian Foerster ist Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Als Experte für Datenerhebungen und statistische Analysen zu Studienzwecken liefert er fundierte Informationen, die als Basis für marketing- und unternehmensrelevante Entscheidungen dienen. Er hat bereits eine Vielzahl an Projekten auf den Gebieten Imageanalyse, Erfolgs- und Wirkungskontrolle sowie Kundenzufriedenheitsmessung realisiert.

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16, E-Mail senden

Prof. Dr. Nikola Ziehe

Frau Prof. Dr. Nikola Ziehe trainiert als Fachreferentin und Trainerin am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Als Expertin für Strategisches Management, Change Management, Strategisches Marketing, Pricing, Werbung und Efficient Consumer Response, bietet sie handlungsorientierte und praxiserprobte Lösungen.

Dipl.-Kffr. Claudia Harich

Diplom-Kauffrau Claudia Harich trainiert am Deutschen Institut für Marketing als Expertin die Bereiche Vertrieb, Marketing und Präsentation. Ihre fachliche Qualifikation basiert auf Ihrer langjährigen Tätigkeit als Führungskraft in internationalen Konzernen sowie ihrer Praxis als Geschäftsführerin eines Trainings- und Coachingunternehmens.

Torsten Pyzalski

Torsten Pyzalski ist Honorardozent und Mitarbeiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Nach langjähriger Praxis in internationalen Industrieunternehmen mit Führungspositionen in Marketing und Werbung diverser Branchen ist er für das Deutsche Institut für Marketing primär als Trainer mit den Themen Marketing und Führung sowie DISG®-Persönlichkeitsprofil tätig.

Alle Markenberater des DIM sind auf Senior-Level und haben mehr als 10 Jahre Erfahrung in der Begleitung von Markenprojekten.

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