Greenwashing ist ein Phänomen, das im Zusammenhang mit dem steigenden Bewusstsein für Umweltschutz und Nachhaltigkeit auftritt. In einer Zeit, in der sich immer mehr Menschen für den Schutz der Umwelt und eine nachhaltige Lebensweise interessieren, ist es naheliegend, dass auch Unternehmen auf diesen Trend reagieren. Immerhin geht es in stark umkämpften Branchen auch immer mehr darum, sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Wege zu gehen und den Erwartungen potenzieller Kunden zu entsprechen.

Doch was verbirgt sich nun hinter dem Begriff „Greenwashing“? Welche Unternehmen profitieren von einem entsprechenden Vorgehen? Und wie erfolgversprechend ist ein Konzept, welches immer wieder in der Kritik steht und auch von vielen Verbrauchern kritisch beäugt wird?

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1. Was bedeutet „Greenwashing“ genau?

Interessanterweise handelt es sich beim Greenwashing nicht um eine besonders neue Wortschöpfung. Der Begriff wurde bereits in den 1980er Jahren vom Umweltaktivisten Jay Westerveld geprägt. Dieser thematisierte damals in einem Aufsatz die Zustände in der zeitgenössischen Hotel-Industrie.

Der Begriff Greenwashing ist mit einer eher negativen Konnotation behaftet und stellt dementsprechend unter anderem für viele Marketing Experten eine Art „Schimpfwort“ dar. Das Prinzip, welches sich hinter einem entsprechenden Vorgehen verbirgt, ist eindeutig: es geht darum, ein besonders ökologisches, nachhaltiges Image zu pflegen. Im Gegensatz zu Unternehmen, die hierbei jedoch tatsächlich aktiv werden, und zum Beispiel einschlägige Organisationen und Co. unterstützen, geht es beim Greenwashing jedoch wirklich nur um besagten Imageaufbau.

Unter gewissen Voraussetzungen kann hierbei sogar schon von Betrug gesprochen werden. Dies gilt vor allem dann, wenn der Verbraucher durch falsche Aussagen getäuscht wird und ein Produkt aufgrund entsprechender Slogans kauft. Klassisches Beispiel: Milchwerbung, in der eine exzellente Haltung der Tiere auf großen Weiden suggeriert wird, hinter der jedoch ein typischer Massentierhaltungsbetrieb steht.

2. Welche Gründe bewegen Unternehmen dazu, Greenwashing zu betreiben?

Hinter den verschiedenen Greenwashing-Aktionen einzelner Unternehmen steht meist ein Ziel: einen höheren Umsatz erzielen. Dieser soll durch einen entsprechenden, ökologischen Sympathiebonus beim Verbraucher erreicht werden. Denn: Unternehmen, die den (wert-)Vorstellungen des Verbrauchers entsprechen, werden von diesem natürlich tendenziell eher unterstützt als Marken oder Unternehmen, mit denen man sich nicht identifizieren kann.

Hinzu kommt, dass sich das Gesundheitsbewusstsein und der Wille, Umweltschutz entweder aktiv oder passiv zu betreiben, im Laufe der Jahrzehnte grundlegend verändert hat. Immer mehr Menschen interessieren sich dafür, woher die Produkte stammen, die sie konsumieren, und welche Auswirkungen diese auf die Gesundheit haben.

3. Die psychologischen Auswirkungen von Greenwashing

Der Zusammenhang zwischen grüner Farbe und einer positiven Assoziation ist kein Zufall. Grüne Produkte werden unweigerlich mit Aspekten wie zum Beispiel „Umwelt“, „Gesundheit“ und Co. in Verbindung gebracht. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, weswegen beispielsweise Bio-Labels und die entsprechenden Produkte besonders „grünlastig“ sind, sowohl im Logo als auch bei Verpackungen und anderen visuellen Kommunikationsmitteln. Menschen, die sich gesund ernähren bzw. sich entsprechend informieren möchten, reagieren in der Regel vergleichsweise schnell auf diese „Signalfarbe“ – häufig ohne die Berechtigung des „grünen Labels“ zu hinterfragen.

4. Welche Formen von Greenwashing gibt es?

Ein Unternehmen, welches sich entweder bewusst oder vielleicht sogar auch unbewusst dazu entschieden hat, Greenwashing zu betreiben, verfügt hier über vielseitige Möglichkeiten. In der klassischen Variante spiegelt sich die „grüne Weste“ in der Art der jeweiligen Verpackung wider.

So entschied sich Coca Cola vor einiger Zeit dazu, eine „grüne Sorte“ inklusive grünem Etikett auf den Markt zu bringen. Andere Hersteller, wie zum Beispiel Palmolive legten mit Begriffen wie „Naturals“ oder „mild“ auf ihren Verpackungen den Fokus auf eine besondere Umweltverträglichkeit.

Spannenderweise erscheinen die besagten „grünen Produkte“ in vielen Fällen auch als kompletter Gegensatz zum eigentlichen Sortiment der Hersteller. So hätte beispielsweise auch sicherlich niemand vermutet, dass Ferrero, ein für seine Süßwaren bekanntes Unternehmen, eine grüne Variante derselben herausbringen würde. Genau so trug es sich jedoch vor nicht allzu langer Zeit zu. Ein Blick auf die entsprechende Zutatenliste zeigte jedoch auf, dass sich mit Hinblick auf den Kaloriengehalt zwischen „Original“ und „Grün“ kein wirklich großer Unterschied zeigte.

Greenwashing kann jedoch gleichzeitig auch noch auf einer anderen Ebene betrieben werden. So ist es unter anderem beispielsweise auch möglich, die Nachhaltigkeit eines Unternehmens durch besondere Aktionen und PR Maßnahmen zu betonen und diese im Rahmen von Pressekonferenzen bzw. -mitteilungen weiter publik zu machen.

5. Greenwashing oder nicht? Fließende Grenzen…

Generell wäre es natürlich falsch, jedes Unternehmen, welches seine umweltpolitischen Aktivitäten im Rahmen von Kampagnen oder besonderen Produkten in den Fokus rückt, des Greenwashings zu verdächtigen.

Selbstverständlich gibt es viele durchaus sinnvolle Aktionen, die nicht nur den unternehmerischen Profit, sondern auch den Umweltschutz fokussieren. Der Verdacht auf Greenwashing liegt jedoch vor allem dann nahe, wenn:

•           ein Unternehmen „grün wird“, weil seine Konkurrenz ähnlich handel
•          ein grünes Produkt, welches jedoch nur einen Bruchteil des Sortiments ausmacht, über einen vergleichsweise langen Zeitraum extrem gepusht wir
•          ein angeblich umweltfreundliches Produkt auf den Markt gebracht wird, um andere Missstände durch einen entsprechenden „Themenwechsel“ zu überdecken.

Generell gilt hierbei natürlich auch, dass es sich bei Greenwashing keineswegs um ein verzeihbares Kavaliersdelikt handelt. Wer nachweislich Greenwashing betreibt, läuft unter anderem auch Gefahr, von der Konkurrenz verklagt zu werden.

Und natürlich spielt auch die Wahrung der Authentizität eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Denn eine Marke, die sich im Laufe der Jahre einen treuen Kundenstamm aufgebaut hat, kann durch Greenwashing auch an Unterstützung verlieren. Dies gilt vor allem dann, wenn auch für den absoluten Marketinglaien ersichtlich ist, dass ein gesteigerter Umweltgedanke und die Produkte des jeweiligen Unternehmens nicht zueinander passen und ausschließlich aus Profitgründen „grün gedacht“ wird.

6. Die Macht des Kunden – wie viel Einfluss hat Greenwashing auf das Kaufverhalten?

Produkte zu kaufen, die einem Greenwashing unterzogen wurden, kann das Gewissen erleichtern. Besonders natürlich bei Produkten, deren Kauf häufig mit einem schlechten Gewissen verbunden ist, oder deren Herstellung bekannt dafür ist, nicht tier- oder umweltfreundlich zu sein. Stichwort: Milch und Eier. Dennoch sollten sich Verbraucher nie vom optischen Eindruck täuschen lassen, sondern sich die Mühe machen, einen Blick auf die Rückseite bzw. die Inhaltsstoffe der Verpackung werfen.

Leider kaufen viele Menschen heutzutage – unter anderem auch auf der Basis falscher bzw. irreführender Werbebotschaften – zu unkritisch ein. Wer sich jedoch ausreichend informiert und auf sein Bauchgefühl hört, wird sich vielleicht noch über die irreführenden Botschaften ärgern, jedoch nicht mehr auf diese hereinfallen.

Nachhaltigkeit umsetzen, transparent kommunizieren und messen. Wie das funktioniert, erzählt Armin Neises vom Nachhaltigkeits-Start-up WAVES S.à r.l. im Interview mit Prof. Dr. Michael Bernecker.

7. Beispiele für Greenwashing bekannter Unternehmen

Auf der Suche nach Unternehmen, die Greenwashing betreiben, fällt einem sehr schnell die Volkswagen AG mit ihrem Abgasskandal ein. Elf Millionen Dieselmotoren waren und sind von dem "Dieselgate“ betroffen. Eine manipulierte Software sollte dem Verbraucher umweltfreundliches Fahren vortäuschen. Der bewusste Täuschungsversuch flog auf. Mit weitreichenden Folgen, und dass nicht nur für den Automobilkonzern und seine Kunden. Der Abgasskandal wirft auch auf eben jene Unternehmen ein schlechtes Licht, die ernsthaft nachhaltiger wirtschaften wollen und dieses auch erfolgreich umsetzen.

Dem Modekonzern H&M wird in mehreren Punkten Greenwashing vorgeworfen. Das Unternehmen wirbt damit, Bio-Baumwolle anzubauen. Doch der Begriff „Bio“ sagt nichts darüber aus, wie die biologisch angebauten Fasern weiterverarbeitet oder unter welchen Arbeitsbedingungen die Materialien hergestellt werden. Transparenz schaffen in diesem Fall ausschließlich anerkannte Textilsiegel. Und genau an dieser Transparenz mangelt es bei H&M am meisten. Denn die genauen Herstellungsbedingungen gibt das Unternehmen nicht preis. Die Einhaltung strenger Standards wird zwar beteuert, entsprechende Zertifizierungen kann H&M jedoch nicht vorweisen. Ebenso verschleiert gibt sich das Unternehmen bei dem Thema Kinderarbeit. Laut eigenen Angaben des Unternehmens sollen regelmäßige Kontrollen zwecks Einhaltung der Arbeitsbedingungen stattfinden. Eine Studie jedoch warf der Modekette Kinderarbeit vor. Des Weiteren konnte dem Konzern nachgewiesen werden, dass er tonnenweise neue Kleidung verbrennen lässt. Die Aussagen von H&M, es würde sich dabei lediglich um mangelhafte Ware handeln, konnten jedoch widerlegt werden.

Das Bekleidungsunternehmen C&A wirbt ebenfalls mit nachhaltigen Maßnahmen, wovon jedoch noch keine maßgeblich umgesetzt wurde. Vielmehr handelt es sich hierbei lediglich um Ziele und Pläne, welche das Unternehmen erst noch erreichen muss. Mit dieser Irreführung verstößt C&A gegen den Werbegrundsatz der Wahrhaftigkeit. Bei einer anderen Kampagne werden Bekleidungsstücke für Kinder als nachhaltig betitelt. Dabei trifft das nur für einige der Kinderbekleidungsstücke zu. Denn laut Greenpeace weist die Kleidung von C&A die höchsten Werte an schädlichen Chemikalien auf.

Der Ölkonzern BP hat sich in der Vergangenheit zum Ziel gesetzt, in Solarenergie zu investieren. Dafür änderten sich Unternehmenslogo und Firmenslogan. Das nicht öffentlich propagierte Ergebnis: Drei Prozent  der Ausgaben von BP flossen tatsächlich in die Solarenergie, 97 Prozent in Erdöl. Im April 2010 kam es zur weltweiten Katastrophe: Eine Ölplattform im Golf von Mexiko explodierte und versank im Meer, mit verheerenden Folgen für die Umwelt. BP reagierte absurd mittels unglaubwürdiger PR-Kampagnen, gefälschten Fotos, einem Nachrichtenverbot zu diesem Thema und den Zahlungen von Schweigegeldern.

Der amerikanischen Mineralölkonzern ExxonMobil betreibt Greenwashing im Bereich des Frackings. Dabei handelt es sich um ein umstrittenes Verfahren zur Erdgas-Gewinnung. Die Gefahr des Verfahrens besteht darin, dass schädliche Chemikalien das Grundwasser verunreinigen könnten. ExxonMobil startete eine groß angelegte PR-Kampagne in Deutschland, bewarb darin eine neu entwickelte Fracking-Flüssigkeit, die keine giftigen Substanzen mehr enthalten sollte. Tatsächlich war die Eignung der angeblich unschädlichen Flüssigkeit zu dem Zeitpunkt der Kampagne noch gar nicht getestet, geschweige denn zugelassen worden.

2009 startete der Energiekonzern RWE eine Kampagne mit seinem Energieriesen, der für ein grünes Unternehmen und erneuerbare Energien werben sollte. In Wirklichkeit verursachte RWE zu dieser Zeit 20 Prozent des deutschlandweiten CO₂-Ausstoßes. Außerdem bezog der Konzern nur zwei Prozent seines kompletten Energiebedarfes aus erneuerbaren Energien.

Die Fast-Food-Kette McDonald’s machte es sich bei dem Thema Greenwashing mehr als einfach. Der rote Hintergrund des Unternehmenslogo bekam einen grünen Anstrich. Aber an der Beschaffung der Rohstoffe, der Verarbeitung der Lebensmittel oder der hohen Abfallrate hat sich nichts geändert.

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