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Marken- und Imageanalysen beim DIM

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"Ein Label ist keine Marke" - Marken müssen Kopfkino bewirken

Das Image Ihres Unternehmens oder auch das Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit ist Ihre Visitenkarte. Sie stellt eine der wertvollsten Vermögenspositionen Ihres Unternehmens dar. Das Image beeinflusst direkt die Attraktivität Ihrer Marken, Produkte oder Dienstleistungen und hat so Einfluss auf das Kaufverhalten Ihrer Kunden. Grund genug also, sich intensiv um den Aufbau und die Pflege der eigenen Marke zu kümmern. Das Image bzw. die Marke steht in einem Spannungsfeld zwischen der Fremdwahrnehmung durch den Kunden und der Eigenwahrnehmung.

Was ist eine Markenanalyse?

Markenanalysen ergeben häufig, dass die Unternehmensleitung, Führungskräfte und auch Mitarbeiter ein unterschiedliches Bild von der eigenen Marke haben. Hier gemeinsame Ziele zu verfolgen erscheint schwierig. Um einen langfristigen Erfolg auf dem Markt zu garantieren, untersucht die Markenanalyse, ob die eigene Marke richtig auf dem Markt positioniert ist. Zudem ermitteln Markenanalysen, welche Eigensicht die Unternehmensleitung und die Mitarbeiter auf die Marke haben. Anschließend wird dann überprüft, welches Bild externe Zielgruppen bzw. die Kunden von der Marke haben. Um den Status der Marke und die Zielsetzungen der Unternehmen für die strategische Erarbeitung zu ermitteln, betrachten wir beispielweise:

  • Unternehmens-, Vertriebs- und Marken-Ziele
  • Die Organisationsformen und die Markenarchitektur
  • Kernkompetenzen der Marke
  • Leistungen und das Leistungsversprechen
  • Markenbekanntheit
  • Wichtige Zielgruppen
  • Das Erscheinungsbild der Marke
  • Die wichtigsten Wettbewerber

Was ist eine Imageanalyse?

Das Image einer Marke lässt sich generell in drei verschiedene Imagetypen unterscheiden. Diese unterschiedlichen Typen können sich in der Wahrnehmung des Konsumenten vermischen und sich gegenseitig beeinflussen. Das Deutsche Institut für Marketing unterscheidet zwischen den folgenden Imagetypen:

  • Das Image des Herstellers/Unternehmens
  • Das Image des Produkts
  • Das Image des Verwenders

Als Basis für das Markenimage dient das Markenwissen des Verbrauchers (z.B. Attribute, Benefits etc.) und die wahrgenommene Brand Personality. Das Image einer Marke drückt sich in den gespeicherten Assoziationen der Konsumenten aus. Diese äußern sich meist in bildhaften Vorstellungen über eine Marke, im projektiven Verwender oder in bestimmten Gefühlen und Stimmungen. Inhaltlich setzen Imageanalysen des Deutschen Institut für Marketing auf einer der drei folgenden Ebenen an:

  • Kognitive Komponente
  • Emotional-affektive Komponente
  • Konative (Verhaltens-)Komponente

Die Projektvorgehensweise im Deutschen Institut für Marketing

Das Deutsche Institut für Marketing unterstützt Sie im Rahmen einer strategischen Markenberatung. Hierbei folgen wir einem bewährten Studiendesign: Über viele Jahre hinweg konnte die strukturierte und effiziente 5D-Methode erprobt und perfektioniert werden.

Die 5D's der Marktforschung

1. Definition

Zunächst treffen sich die Projektbeteiligten (Geschäftsführung und Führungskräfte aus den Bereichen Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Produktmanagement) zu einem Kick-off-Workshop. Das Ziel dieses Workshops besteht in der Beschreibung der aktuellen Positionierung des Unternehmens bzw. der Produktmarke. Dies umfasst Fragestellungen wie:

  • Wofür steht die Marke / das Unternehmen aktuell?
  • Welche Faktoren beeinflussen die Marke / das Unternehmen?
  • Was ist das Marken- bzw. Unternehmensversprechen?
  • Wie wird die Marke / das Unternehmen intern gelebt und wie nach außen kommuniziert?

Bereits vor dem Workshop tauschen sich Ihre Projektverantwortlichen und die Mitarbeiter des Deutschen Institut für Marketing intensiv aus, um die Workshopinhalte passgenau auf Ihre Bedürfnisse und Erfordernisse auszurichten. Das Deutsche Institut für Marketing prüft die im Rahmen des Workshops erarbeiteten Daten und leitet unter Berücksichtigung einer zusätzlichen Markt- und Wettbewerbsanalyse (Desk Research) Aussagen und Handlungsempfehlungen hinsichtlich einer möglichen Positionierung der Marke ab.

Ihr Nutzen:

Ihre Kernfragen werden für Sie strukturiert und Sie erhalten ein professionelles Feedback über die Machbarkeit und potenzielle Antworten und Ergebnisse Ihres Projektes.

2. Design

Im Modul Design erfolgt die Konzeption des Erhebungsinstrumentes. Bei Marken- und Imageanalysen arbeiten wir vorrangig mit quantitativen Methoden der Marktforschung. Das Ergebnis ist ein Fragebogen, der über verschiedene Kanäle eingesetzt werden kann. Bei der Konzeption der Fragestellungen greift das Deutsche Institut für Marketing auf langjährige Erfahrung zurück. Dies ist entscheidend für die resultierenden Studienergebnisse, die maßgeblich von der Qualität der eingesetzten Fragen abhängt. Ein weiterer wichtiger Faktor der Designphase ist die Planung der Zielgruppe und die Akquise der Teilnehmer.

Ihr Nutzen:

Sie erhalten ein auf Ihre Forschungsfragen angepasstes, professionelles und damit effizientes Instrument für die Erhebung.

3. Datenerhebung

Die professionelle Datenerhebung, sowohl online als auch offline, erfordert hohe Professionalität und sollte daher nur von Experten durchgeführt werden. Unser Erhebungsteam führt sowohl B2B- als auch B2C-Studien mit einer hohen Effizienz und Professionalität durch. Nach einem Pretest, der den mit Ihnen zuvor entwickelten Fragebogen überprüft und bei Bedarf weitere Optimierungsmöglichkeiten offen legt, beginnt die tatsächliche Feldarbeit.

Ihr Nutzen:

Eine professionelle und erfolgsorientierte Datenerhebung, die Sie meist nicht selbst durchführen können!

4. Datenanalyse

Im ersten Schritt der Datenanalyse werden die gewonnenen Daten von einem Expertenteam des Deutschen Institut für Marketing zu einem verwertbaren Datensatz statistisch aufbereitet. Anschließend werden die Daten professionell ausgewertet und interpretiert, um die für Sie relevanten Ergebnisse abzuleiten.

Ihr Nutzen:

Eine umfangreiche Analyse und Aufbereitung der Marktforschungsergebnisse durch unsere Marktforschungs- und Marketingexperten.

5. Dokumentation

Die gewonnenen Ergebnisse werden im Rahmen einer Präsentation für Sie anschaulich und umfangreich dokumentiert. Neben einer schriftlichen Dokumentation, in der die Ergebnisse in übersichtlicher Form dargestellt werden, führen wir auf Wunsch auch einen Präsentations-Workshop bei Ihnen vor Ort durch.

Ihr Nutzen:

Sie erhalten die Ergebnisse der Marken- und Imageanalysen in einem Dokument gebündelt und präzise formuliert, um die Forschungsergebnisse direkt umsetzen zu können.

Optional bietet Ihnen das Deutsche Institut für Marketing im Anschluss an die Dokumentation noch begleitende Unterstützung bei der Positionierung der Marke / des Unternehmens!

Die Methoden

Das Deutsche Institut für Marketing führt Marken- und Imageanalysen seit Jahren erfolgreich mit einer Kombination aus klassischen und modernen Erhebungsmethoden durch, um die Forschungsfragen nach Ihren Zielen bestmöglich umsetzen zu können. Hierzu zählen:

  • Online-Befragungen
  • Telefonische Befragungen (CATI)
  • Schriftliche bzw. Postalische Befragungen
  • Persönliche bzw. Face-to-Face-Befragungen

Ihr Nutzen

Mit der Durchführung von Marken- und Imageanalysen beim Deutschen Institut für Marketing erhalten Sie einen umfangreichen Überblick über den aktuellen Status Ihrer Marke und profitieren von folgenden Vorteilen:

Status Quo

Sie erhalten ein umfassendes Imageprofil Ihres Unternehmens und können daraus konkrete Entscheidungen ableiten.

ToDo's

Sie bekommen präzise und effiziente Vorschläge zur Stärkung Ihrer Markenbekanntheit und des Images.

Umsetzung

Führen Sie anhand von vielfältigen Vorschlägen und erprobten Entscheidungs­hilfen eine neue Imagekampagne erfolgreich durch.

Sie benötigen Hilfe bei ihren Marken- und Imageanalysen?

Unser Experte berät Sie gerne persönlich:

Bastian Foerster

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
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Brand Awareness – So steigern Sie die Bekanntheit Ihrer Marke

Tempo Taschentücher, Nutella, Tesafilm oder Labello: All diese Marken kennen Sie sicher – und verwenden sie vielleicht sogar übergreifend als Synonym für eine ganze Produktgattung. Grund dafür ist die hohe Brand Awareness der genannten Marken, also deren Bekanntheitsgrad / Markenbekanntheit.

Die drei Stufen der Brand Awareness

Die Beispiele gehören zur höchsten Stufe der Brand Awareness, zu den sogenannten „Top of Minds“. Dabei wird ein Produkt unmittelbar mit einer Marke verknüpft. Dieser Status gelingt den Unternehmen zumeist nur durch eine Monopolstellung auf dem Markt, große Werbebudgets oder durch neuartige Innovationen.

Doch keine Sorge: Selbst wenn Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung über keines dieser Kriterien verfügen, lohnt sich der Ausbau Ihrer Brand Awareness immens. Denn auch der „Unaided Brand Recall“ (ungestützte Markenbekanntheit) bringt eine hohe Präsenz bei den Kund:innen mit sich: Ist dieser vorhanden, erinnert sich eine Person ohne Aufforderung oder Hinweis an Ihre Marke und kann diese der richtigen Produktkategorie zuordnen.

Darunter angesiedelt im Schema der Brand Awareness sind die sogenannten „Aided Brand Recalls“ (gestützte Markenbekanntheit). Das bedeutet, dass sich eine Person zwar an die Marke erinnert, aber erst, nachdem ihr oder ihm eine Hilfestellung geboten wird – beispielsweise durch das Markenlogo oder das Nennen der Marke selbst. Man spricht dabei auch von der „Recognition“, da eine Marke zwar erkannt, sie aber nicht nachhaltig abgespeichert wird.

Brand Awareness

Weshalb die Brand Awareness so wichtig ist

Eine hohe Brand Awareness erhöht Ihre Chancen im Wettbewerbsmarkt. Ist Ihre Marke im Gedächtnis der Kund:innen positiv verankert, dann bietet Ihnen das eine Art kostenlose Werbung. Hält dieser Zustand über einen längeren Zeitraum an und etabliert sich bestenfalls sogar, dann kann dies Ihren Marktanteil und somit Ihren Gewinn steigern. Eine hohe Brand Awareness spiegelt zudem eine gewisse Markentreue, denn eine hohe Bekanntheit impliziert, dass viele Menschen der Marke vertrauen – was wiederum auch das Vertrauen zukünftiger Kund:innen fördert.

Der Aspekt des Vertrauens ist insbesondere zu Zeiten des E-Commerce von großer Bedeutung. Kauft man ein Produkt online oder bucht eine Dienstleistung im Netz, dann kann man sich nicht durch vorheriges Ansehen, Anfassen oder Testen überzeugen – man bestellt also gewissermaßen "die Katze im Sack". Herrschen dabei eine Brand Awareness und Vertrauen in das Produkt oder in die Dienstleistung, ist die Bereitschaft von Verbraucher:innen dazu deutlich höher. Die Kaufentscheidung wird dabei auch durch Bewertungen anderer beeinflusst, denn die meisten Deutschen informieren sich vor einem Kauf ausgiebig im Netz.

Sie merken: Sowohl die Bekanntheit Ihrer Marke und deren öffentliche Wahrnehmung als auch die Erfahrungen Ihrer Kund:innen tragen maßgeblich zum Markenwert bei. Und dieser wiederum ist entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Doch was können Sie tun, um Ihre eigene Brand Awareness zu steigern?

Digital Brand Manager (DIM)

Um Ihre Marke effektiv und nachhaltig in der digitalen Landschaft zu positionieren, sollten Sie die Bedeutsamkeit des Digital Brandings kennen. In unserem Zertifikatslehrgang Digital Brand Manager/in (DIM) machen wir Sie mit dem Thema vertraut und zeigen Ihnen Möglichkeiten und hilfreiche Tools für die Praxis.

Digital Brand Manager (DIM)

Vier Tipps, um Ihre Brand Awareness zu steigern

Vorab sollte gesagt sein, dass es einige Zeit dauert, bis Ihre Marke eine nachhaltige Bekanntheit erlangt hat. Seien Sie also nicht zu ungeduldig – langfristiges und stetiges Investment lohnt sich. Überlegen Sie sich am besten also, wie Sie damit beginnen können. Hier einige Tipps:


1) Ausbau Ihrer Markenidentität:

Grundbaustein für die Bekanntheit einer Marke ist deren Identität. Die Markenidentität ist, anders als das Markenimage, quasi die Innensicht der Marke. Sie beschreibt, wie die Marke von Kund:innen wahrgenommen werden soll und woran die Menschen denken, wenn es zum oben genannten Brand Recall kommt. Sie sollte möglichst lebendig gestaltet werden, um bei Rezipient:innen Emotionen zu erwecken und Assoziation zwischen der Marke und positiven Eigenschaften knüpfen zu lassen. Auch sollten Sie darauf achten, sich durch einen individuellen USP vom Konkurrenzmarkt abzuheben.


2) Optimierung Ihres Content-Marketing:

Wir alle wissen es: Content is King. Das häufig aufgeführte Zitat trifft auch hinsichtlich der Brand Awareness zu. So sollten Sie nicht nur reine Werbebotschaften vermitteln, sondern diese auch mit interessanten und nützlichen Inhalten spicken. Sucht jemand nach ähnlichen Themen, landet er oder sie bestenfalls auf Ihrer Website oder Ihrem Blog. So ist die Erstellung dieser Inhalte zwar zeitaufwändig, kann aber jede Menge Traffic generieren und Ihre Brand Awareness effizient steigern – denn an eine Marke, die Mehrwert bietet, erinnert man sich doch gerne!


3) Steigerung der Präsenz in sozialen Medien

Ein effektiver und vor allem kostengünstiger Weg, Ihre Brand Awareness zu erhöhen, ist der Auftritt in sozialen Medien. Neben markenbezogenen Beiträgen ist hierbei eine authentische und nahbare Darstellung wichtig: Posten Sie auf Ihrem Instagram-Kanal hin und wieder gerne auch Einblicke hinter die Kulissen, beispielsweise vom Team oder den Produktionsprozessen. Auch sollten Sie für Ihre Kund:innen ansprechbar sein. Checken Sie also regelmäßig Ihre Nachrichten und antworten Sie bei Bedarf auf Kommentare unter Ihren Beiträgen. Ihre Follower:innen werden diese Menschlichkeit zu schätzen wissen.


4) Wenn möglich: Event-Marketing

Wie könnte man besser in Erinnerung bleiben, als durch ein gemeinsames Erlebnis? Egal, ob eine produkt- oder themenbezogene Veranstaltung, bei welchen man Ihre Marke direkt kennenlernen und testen kann, oder ein mit Ihrem Logo geschmückter Messeauftritt: Event-Marketing weckt Emotionen und bleibt im Gedächtnis. Auch auf diese Weise können Sie Ihre Brand Awareness also langfristig steigern.

Unsere passenden Seminare zum Thema

Sie möchten Ihre Kompetenzen im Bereich Marketing und Kommunikation ausbauen und so Ihre Brand Awareness stärlen? Dann werfen Sie doch Mal einen Blick auf unsere Seminare! Das Seminar Erfolgreiches Markenmanagement beispielsweise bietet Ihnen einen strukturierten Zugang zu modernen Ansätzen einer effizienten und professionellen Markenführung. Im Seminar Kampagnenmanagement lernen Sie, wie Sie ein umfangreiches Konzept für die Gestaltung Ihrer Kampagnen entwerfen. Und bei unserem Seminar Neuromarketing erhalten Sie einen kompakten und professionellen Einblick in die Möglichkeiten des Neuromarketings. Informieren Sie sich hier über Inhalte und die nächsten Seminartermine:

Fazit

Kaum ein Faktor ist für den Erfolg einer Marke so wichtig wie die Brand Awareness, egal ob B2B oder B2C, ob Produkt oder Dienstleistung. Wie schon zuvor beschrieben. kann das Ziel einer gesteigerten Brand Awareness ein wenig Arbeit in Anspruch nehmen - zahlt sich bei Erfolg aber durch das nachhaltige Vertrauen Ihrer Kund:innen aus. Dabei sollten Sie, wenn möglich, mehrere der oben genannten Maßnahmen ergreifen und diese als Teil einer strategischen Marketingstrategie bzw. Markenbekanntheitskampagne betrachten.

Kontaktieren Sie uns jetzt für ein persönliches Beratungsgespräch!

Bastian Foerster

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Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Erfolgreiches Rebranding – Die Erfrischung für Ihre Marke

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Ihre Verkaufszahlen sinken, während konkurrierende Marktunternehmen an Umsatz gewinnen? Die eigene Unternehmensmarke passt nicht mehr so ganz zur aktuellen Marktsituation, vielleicht hat sich sogar Ihr Geschäftsmodell verändert? Was auch immer es ist: „Irgendetwas muss sich ändern!“, denken Sie sich. Ein sogenanntes Rebranding hilft Ihnen dabei, Ihre Marke neu zu gestalten und so die Mission und Werte Ihres Unternehmens besser abzubilden.

Doch welche Anlässe für ein Rebranding gibt es und worauf kommt es dabei an? Welche Faktoren sind zu beachten, wenn man sich für dafür entscheidet? Wir zeigen Ihnen im Folgenden, wie ein erfolgreiches Rebranding gelingt.

Definition von Rebranding

Der Begriff Rebranding bezeichnet eine Marketingstrategie, mit der das Image und der Auftritt einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes durch eine Überarbeitung neugestaltet werden soll. Der Rebranding Prozess bedeutet die Neugestaltung und Umpositionierung einer Marke.

Dabei werden visuelle Aspekte innerhalb des Corporate Designs ausgetauscht oder abgeändert, also beispielsweise das alte Logo, der Slogan, die Farbpalette oder die Typografie. Dies kann bestimmte Elemente betreffen, aber auch bis hin zur kompletten Neuausrichtung gehen – selbst der Name einer Marke kann sich im Rahmen eines Rebrandings ändern.

Zertifizierte/r Produktmanager/in (DIM)

Egal, ob Rebranding oder Neueinführung – erfahren Sie in unserem Online-Lehrgang Zertifizierte/r Produktmanager/in (DIM), was erfolgreiches Produktmanagement ausmacht und legen Sie den Grundstein für den Erfolg Ihrer Marke!

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Wann ist es Zeit für ein Rebranding?

Es kann verschiedene Gründe für ein Rebranding geben. In den meisten Fällen liegt dem Rebranding eine Veränderung der Marktsituation oder der Unternehmensidentität vor. Das muss keinesfalls eine waschechte Krise sein – im Gegenteil, es ist absolut natürlich, dass sich eine Marke und deren Image im Laufe der Zeit verändert. Vielleicht ist das aktuelle Logo etwas angestaubt und nicht mehr zeitgemäß und weil das Corporate Design das Erscheinungsbild einer Marke prägt und deren Identität widerspiegelt, liegt es auf der Hand, auch die Gestaltung dementsprechend anzupassen. So besteht die Chance auf Optimierung und darauffolgend auch auf eine Umsatzsteigerung. Ein Rebranding lohnt sich demnach immer, wenn es das Ziel ist, sich neu zu positionieren. Durchdachtes Rebranding hilft dabei, positive Aufmerksamkeit für den Unternehmensauftritt inklusive der Produkte oder Dienstleistungen zu bekommen und die Unternehmensphilosophie noch besser abzubilden.

Rebranding Gründe

Im Detail gibt es zahlreiche Gründe, die für ein Rebranding sprechen. Wir haben die wichtigsten für Sie zusammengefasst.

  • Wachstum:
    Gerade in der Start-Up-Szene ist es keine Seltenheit, dass sich eine Marke noch in der Gründungsphase verändert. Mit steigendem Wachstum einer neuen Marke muss in den meisten Fällen später auch das Branding angepasst werden.
  • Fusionen:
    Zugegeben, eine Fusion stellt eine ziemlich große Veränderung dar. Da sich hierbei in den meisten Fällen auch die Schwerpunkte und grundlegende Werte ändern, ist es zu empfehlen, auch das Erscheinungsbild der Marke entsprechend neuzugestalten.
  • Veraltetes Erscheinungsbild:
    Insbesondere traditionelle Unternehmen halten oft lange am ursprünglichen Corporate Design fest – manchmal zu lange, denn ein veraltetes Branding zieht keine neue Kundschaft an. Ein behutsames und durchdachtes Rebranding kann Ihrem Markenauftritt frischen Wind verleihen.
  • Verändertes Geschäftsmodell:
    Auf einem sich verändernden Markt verändern sich auch die Produkte – und in diesem Zuge meist auch deren Positionierung. Um die Zielgruppe anzusprechen und Kunden transparent darüber zu informieren, wofür eine Marke steht und welchen Mehrwert sie bietet, sollte auch das Erscheinungsbild der Marke klar definiert werden.
  • Internationalisierung:
    Auch wenn neue Märkte erschlossen und Sie Ihr Unternehmen (stärker) international aufstellen wollen, kann ein Rebranding sinnvoll sein. Durch einen Relaunch des Corporate Designs, gegebenenfalls sogar der Corporate Identity, können potenzielle Kunden und Stakeholder anderer Kulturkreise angesprochen werden.
  • Unpräzise Erscheinung:
    Wenn für Ihr Corporate Design des Brandings nie wirklich eine einheitliche Struktur ausgearbeitet wurde, dann kann es passieren, dass die einzelnen Elemente über die Jahre hinweg ein wenig zusammengewürfelt erscheinen. Das wiederum senkt z.B. die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke.
  • Wettbewerbsdynamik:
    Um sich auf dem Markt durchzusetzen, sollte nicht nur Ihr Produkt, sondern auch Ihr Markenimage präzise ausgearbeitet sein. Halten Sie sich deshalb noch einmal Ihre USPs vor Augen und betonen Sie die einzigartigen Eigenschaften Ihrer Marke.
  • Mangelnde Identifikation:
    Einer der wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Marke ist, dass sich die Zielgruppe mit deren Darstellung identifizieren kann. Ändert sich beispielsweise durch eine Produktergänzung auch langfristig Ihre Zielgruppe, dann sollte sich ebenso Ihr Corporate Design anpassen. Achtung: Auch Ihre Mitarbeitenden sollten sich mit dem Markenbild identifizieren können. Interne Umfragen sind ein einfacher Weg, dies zu gewähren.
  • Negatives Image:
    Zwar gehört einiges dazu, ein Unternehmen oder eine Marke von einem schlechten Ruf zu befreien – dennoch ist ein Rebranding hierbei unumgänglich und eine wichtige Grundlage zur Veränderung und eine konsequente Überarbeitung der Branding-Strategie, um die Zukunft des Unternehmens zu sichern.

Unsere passenden Seminare zum Thema

Sie möchten Ihre Kompetenzen im Bereich Marketing und Kommunikation ausbauen, um Ihr (Re-)Branding optimal zu gestalten? Dann werfen Sie doch Mal einen Blick auf unsere Seminare! Das Seminar Erfolgreiches Markenmanagement beispielsweise bietet Ihnen einen strukturierten Zugang zu einer modernen, effizienten und professionellen Markenführung. Im Seminar Kampagnenmanagement lernen Sie, wie Sie ein umfangreiches Konzept für die Gestaltung Ihrer Kampagnen entwerfen. Und unser Seminar Online Marketing kompakt eignet sich für alle, die ihre Marke und ihr Unternehmen Betrieb zukunftsorientiert darstellen, positionieren und vermarkten möchten.

Wie gestaltet sich ein erfolgreiches Rebranding?

Ein Rebranding sollte nicht nur oberflächlich, sondern tiefgehend strategisch ausgeführt werden. Es handelt sich bei einem Rebranding längst nicht nur um eine einfache, optische Verschönerung, sondern um eine Neuaufsetzung der Kernbotschaft und der Unternehmenswerte.

Auch wenn der Prozess in erster Linie die Marketingabteilung betrifft, ist es empfehlenswert, sämtliche Abteilungen zu informieren und mit einzubeziehen. Nur so kann eine übergreifende, einheitliche Definition der neuen Corporate Identity entstehen.

Der Umfang des Rebrandings ist frei wählbar und kann dabei, wie oben beschrieben, stark variieren. Größentechnisch einteilen lässt sich das Ganze folgendermaßen:

  • Auffrischung: Lediglich kleine Details werden verändert, wie beispielswiese eine Ligatur im Logo, ein neuer Farbton in der Corporate Identity oder der Abstand zwischen Grafikelementen
  • Teilweises Rebranding: Hier werden, beispielsweise beim Logo, einzelne Elemente zu bisher schon bestehenden hinzugefügt. Eine Ähnlichkeit zum ursprünglichen Erscheinungsbild ist erkennbar.
  • Vollständiges Rebranding: Sämtliche Elemente der Corporate Identity werden verändert oder ausgewechselt – mehr oder weniger, als würde ein gänzlich neues Unternehmen entstehen. Diese drastische Form des Rebrandings ist jedoch nur in ähnlich drastischen Situationen empfehlenswert.

Der Rebranding Prozess - Wie sollte bei einem Rebranding vorgegangen werden?

(Potenziellen) Kunden bleiben am häufigsten Logo, Design und Markenname im Gedächtnis – und dabei brennt sich der erste Eindruck am allermeisten ein. Genauso, wie ein Rebranding einiges verbessern kann, kann eine Veränderung genau deshalb aber auch nach hinten losgehen. Stellen Sie sich aus diesem Grund zu Beginn folgende Fragen:

  • Welches Ziel verfolgt das Unternehmen mit dem geplanten Rebranding? Wie lassen sich diesbezügliche Erfolge messen?
  • Wie haben sich die Unternehmenskultur und dessen Werte gegebenenfalls geändert?
  • Gibt es eine veränderte oder gar neue Zielgruppe?
  • Was läuft momentan schlecht? Welche Herausforderungen gilt es zu meistern?
  • Wie umfangreich sollten die Änderungen sein? Reicht es, kleine Details zu ändern oder ist ein umfangreiches Rebranding nötig?
  • In welchem zeitlichen Rahmen soll der Rebranding-Prozess stattfinden? Gibt es eine Deadline, zu der die Maßnahmen abgeschlossen sein sollten?
  • Welches finanzielle Budget steht zur Verfügung?
  • Gibt es im Unternehmen genügend Experten in diesem Bereich, oder sollte eventuell ein externer Dienstleister hinzugezogen werden?
Rebranding

Sind alle grundlegenden Fragen geklärt, kann die Rebranding-Strategie geplant werden. Hierzu sollten, bestenfalls in einer gemeinsamen Besprechung mit dem gesamten Team, die drei Eckpfeiler Ihrer Marke definiert werden: Die Mission, die Vision und die Werte. Um dieses Erscheinungsbild einheitlich zu vermitteln, müssen dabei auch sämtliche Marketingkanäle einbezogen und durchdacht werden.  

Auch eine ausgiebige Konkurrenzanalyse ist unumgänglich. Aber Achtung: Nicht alles, was bei anderen Unternehmen gut läuft, macht auch für Ihre Marke Sinn. Dennoch lohnt es sich, offen für Inspiration zu sein. Auch in Gesprächen und Brainstorming-Meetings mit verschiedenen Unternehmensbereichen kann ein wertvoller und aufschlussreicher Austausch entstehen. Und sobald Sie erst einmal eine Idee haben, kann es auch schon mit der detaillierten Projektumsetzung losgehen – insofern Sie die Rahmenbedingungen anhand der obigen Fragen ausreichend abgesteckt haben.  

Es wird einige Zeit dauern, bis Sie Ihre Rebranding-Strategie vollständig umgesetzt haben, doch wenn es so weit ist, dürfen Sie sich über die Ergebnisse freuen – und diese gerne auch flächendeckend kommunizieren. Um bestehende Kunden und im Allgemeinen Ihre Zielgruppe mit dem neuen Markenauftritt nicht zu überrumpeln, ist es empfehlenswert, auch die Gründe für das Rebranding unmittelbar und offen zu kommunizieren. Dies geschieht am besten über Pressemitteilungen, redaktionelle Artikel, Ihre Homepage oder Beiträge auf sozialen Medien. So sollte auch für die Vermarktung Ihres Rebrandings vorab ein gewisses Budget einkalkuliert werden, damit sich das neue Design und Image erfolgreich etablieren kann.

Fazit - Rebranding ist mehr als nur ein neues Logo

Das Branding, also die Gestaltung der eigenen Marke, trägt wesentlich zum Erfolg einer Marke bei und sollte ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Nicht immer ist ein Rebranding notwendig, doch wenn sich verschiedene Rahmenbedingungen ändern, macht auch eine gestalterische Neuaufstellung Sinn. Halten Sie sich zu Beginn dennoch vor Augen, was bisher positiv läuft – und behalten Sie genau diese Elemente, in Kombination mit neuen Komponenten, bei.  

Um ein konsistentes Markenbild zu gewähren, sollte ein Rebranding stets umsichtig geplant und professionell umgesetzt werden. Je nach Situation und Umsetzung kann es sich um deutliche Änderungen halten, die teilweise gravierenden Einfluss auf die Wahrnehmung sowie das Verhalten Ihrer Geschäftspartner und Kunden haben. Bedenken Sie zudem vorab die anfallenden Kosten, die Auswirkungen auf andere Unternehmensbereiche sowie gegebenenfalls eine zeitlich aufwändige Implementierung des Rebrandings. In einigen Fällen empfiehlt es sich, externe Dienstleister hinzuziehen und von deren Expertise zu profitieren. Durch ein sinnvoll umgesetztes Rebranding wird Ihrem Unternehmen frischen Wind verliehen und es noch besser für die Zukunft aufgestellt – so steht einem gelungenen Markenauftritt nichts mehr im Wege! 

Möchten Sie sich zu Ihrem individuellen Rebranding beraten lassen?

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Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche?

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Greenwashing ist ein Phänomen, das im Zusammenhang mit dem steigenden Bewusstsein für Umweltschutz und Nachhaltigkeit auftritt. In einer Zeit, in der sich immer mehr Menschen für den Schutz der Umwelt und eine nachhaltige Lebensweise interessieren, ist es naheliegend, dass auch Unternehmen auf diesen Trend reagieren. Immerhin geht es in stark umkämpften Branchen auch immer mehr darum, sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Wege zu gehen und den Erwartungen potenzieller Kunden zu entsprechen.

Doch was verbirgt sich nun hinter dem Begriff „Greenwashing“? Welche Unternehmen profitieren von einem entsprechenden Vorgehen? Und wie erfolgversprechend ist ein Konzept, welches immer wieder in der Kritik steht und auch von vielen Verbrauchern kritisch beäugt wird?

Presseanfragen

Als Marketingexperten geben Mitarbeiter des Deutschen Institut für Marketing nicht nur Seminare und Vorträge, sondern auch regelmäßig Interviews in Zeitungen, TV und Radio. Mit über 500 Interviews in allen deutschen Fernsehsendern und regionalen und überregionalen Zeitungen, Fachzeitschriften und Radiosendern haben wir Journalisten und Redaktionen unterstützt. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf! Wir stehen gerne, schnell und kompetent, mit unserem Fachwissen zur Verfügung.

Greenwashing

Informieren Sie sich hier über Greenwashing und die Grüne Lüge.

1. Was bedeutet „Greenwashing“ genau?

Interessanterweise handelt es sich beim Greenwashing nicht um eine besonders neue Wortschöpfung. Der Begriff wurde bereits in den 1980er Jahren vom Umweltaktivisten Jay Westerveld geprägt. Dieser thematisierte damals in einem Aufsatz die Zustände in der zeitgenössischen Hotel-Industrie.

Der Begriff Greenwashing ist mit einer eher negativen Konnotation behaftet und stellt dementsprechend unter anderem für viele Marketing Experten eine Art „Schimpfwort“ dar. Das Prinzip, welches sich hinter einem entsprechenden Vorgehen verbirgt, ist eindeutig: es geht darum, ein besonders ökologisches, nachhaltiges Image zu pflegen. Im Gegensatz zu Unternehmen, die hierbei jedoch tatsächlich aktiv werden, und zum Beispiel einschlägige Organisationen und Co. unterstützen, geht es beim Greenwashing jedoch wirklich nur um besagten Imageaufbau.

Unter gewissen Voraussetzungen kann hierbei sogar schon von Betrug gesprochen werden. Dies gilt vor allem dann, wenn der Verbraucher durch falsche Aussagen getäuscht wird und ein Produkt aufgrund entsprechender Slogans kauft. Klassisches Beispiel: Milchwerbung, in der eine exzellente Haltung der Tiere auf großen Weiden suggeriert wird, hinter der jedoch ein typischer Massentierhaltungsbetrieb steht.

2. Welche Gründe bewegen Unternehmen dazu, Greenwashing zu betreiben?

Hinter den verschiedenen Greenwashing-Aktionen einzelner Unternehmen steht meist ein Ziel: einen höheren Umsatz erzielen. Dieser soll durch einen entsprechenden, ökologischen Sympathiebonus beim Verbraucher erreicht werden. Denn: Unternehmen, die den (wert-)Vorstellungen des Verbrauchers entsprechen, werden von diesem natürlich tendenziell eher unterstützt als Marken oder Unternehmen, mit denen man sich nicht identifizieren kann.

Hinzu kommt, dass sich das Gesundheitsbewusstsein und der Wille, Umweltschutz entweder aktiv oder passiv zu betreiben, im Laufe der Jahrzehnte grundlegend verändert hat. Immer mehr Menschen interessieren sich dafür, woher die Produkte stammen, die sie konsumieren, und welche Auswirkungen diese auf die Gesundheit haben.

3. Die psychologischen Auswirkungen von Greenwashing

Der Zusammenhang zwischen grüner Farbe und einer positiven Assoziation ist kein Zufall. Grüne Produkte werden unweigerlich mit Aspekten wie zum Beispiel „Umwelt“, „Gesundheit“ und Co. in Verbindung gebracht. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, weswegen beispielsweise Bio-Labels und die entsprechenden Produkte besonders „grünlastig“ sind, sowohl im Logo als auch bei Verpackungen und anderen visuellen Kommunikationsmitteln. Menschen, die sich gesund ernähren bzw. sich entsprechend informieren möchten, reagieren in der Regel vergleichsweise schnell auf diese „Signalfarbe“ – häufig ohne die Berechtigung des „grünen Labels“ zu hinterfragen.

4. Welche Formen von Greenwashing gibt es?

Ein Unternehmen, welches sich entweder bewusst oder vielleicht sogar auch unbewusst dazu entschieden hat, Greenwashing zu betreiben, verfügt hier über vielseitige Möglichkeiten. In der klassischen Variante spiegelt sich die „grüne Weste“ in der Art der jeweiligen Verpackung wider.

So entschied sich Coca Cola vor einiger Zeit dazu, eine „grüne Sorte“ inklusive grünem Etikett auf den Markt zu bringen. Andere Hersteller, wie zum Beispiel Palmolive legten mit Begriffen wie „Naturals“ oder „mild“ auf ihren Verpackungen den Fokus auf eine besondere Umweltverträglichkeit.

Spannenderweise erscheinen die besagten „grünen Produkte“ in vielen Fällen auch als kompletter Gegensatz zum eigentlichen Sortiment der Hersteller. So hätte beispielsweise auch sicherlich niemand vermutet, dass Ferrero, ein für seine Süßwaren bekanntes Unternehmen, eine grüne Variante derselben herausbringen würde. Genau so trug es sich jedoch vor nicht allzu langer Zeit zu. Ein Blick auf die entsprechende Zutatenliste zeigte jedoch auf, dass sich mit Hinblick auf den Kaloriengehalt zwischen „Original“ und „Grün“ kein wirklich großer Unterschied zeigte.

Greenwashing kann jedoch gleichzeitig auch noch auf einer anderen Ebene betrieben werden. So ist es unter anderem beispielsweise auch möglich, die Nachhaltigkeit eines Unternehmens durch besondere Aktionen und PR Maßnahmen zu betonen und diese im Rahmen von Pressekonferenzen bzw. -mitteilungen weiter publik zu machen.

5. Greenwashing oder nicht? Fließende Grenzen…

Generell wäre es natürlich falsch, jedes Unternehmen, welches seine umweltpolitischen Aktivitäten im Rahmen von Kampagnen oder besonderen Produkten in den Fokus rückt, des Greenwashings zu verdächtigen.

Selbstverständlich gibt es viele durchaus sinnvolle Aktionen, die nicht nur den unternehmerischen Profit, sondern auch den Umweltschutz fokussieren. Der Verdacht auf Greenwashing liegt jedoch vor allem dann nahe, wenn:

  •           ein Unternehmen „grün wird“, weil seine Konkurrenz ähnlich handel
  •          ein grünes Produkt, welches jedoch nur einen Bruchteil des Sortiments ausmacht, über einen vergleichsweise langen Zeitraum extrem gepusht wir
  •          ein angeblich umweltfreundliches Produkt auf den Markt gebracht wird, um andere Missstände durch einen entsprechenden „Themenwechsel“ zu überdecken.
Greenwashing in Unternehmen

Generell gilt hierbei natürlich auch, dass es sich bei Greenwashing keineswegs um ein verzeihbares Kavaliersdelikt handelt. Wer nachweislich Greenwashing betreibt, läuft unter anderem auch Gefahr, von der Konkurrenz verklagt zu werden.

Und natürlich spielt auch die Wahrung der Authentizität eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Denn eine Marke, die sich im Laufe der Jahre einen treuen Kundenstamm aufgebaut hat, kann durch Greenwashing auch an Unterstützung verlieren. Dies gilt vor allem dann, wenn auch für den absoluten Marketinglaien ersichtlich ist, dass ein gesteigerter Umweltgedanke und die Produkte des jeweiligen Unternehmens nicht zueinander passen und ausschließlich aus Profitgründen „grün gedacht“ wird.

6. Die Macht des Kunden – wie viel Einfluss hat Greenwashing auf das Kaufverhalten?

Produkte zu kaufen, die einem Greenwashing unterzogen wurden, kann das Gewissen erleichtern. Besonders natürlich bei Produkten, deren Kauf häufig mit einem schlechten Gewissen verbunden ist, oder deren Herstellung bekannt dafür ist, nicht tier- oder umweltfreundlich zu sein. Stichwort: Milch und Eier. Dennoch sollten sich Verbraucher nie vom optischen Eindruck täuschen lassen, sondern sich die Mühe machen, einen Blick auf die Rückseite bzw. die Inhaltsstoffe der Verpackung werfen.

Leider kaufen viele Menschen heutzutage – unter anderem auch auf der Basis falscher bzw. irreführender Werbebotschaften – zu unkritisch ein. Wer sich jedoch ausreichend informiert und auf sein Bauchgefühl hört, wird sich vielleicht noch über die irreführenden Botschaften ärgern, jedoch nicht mehr auf diese hereinfallen.

Nachhaltigkeit umsetzen, transparent kommunizieren und messen. Wie das funktioniert, erzählt Armin Neises vom Nachhaltigkeits-Start-up WAVES S.à r.l. im Interview mit Prof. Dr. Michael Bernecker.

7. Beispiele für Greenwashing bekannter Unternehmen

Auf der Suche nach Unternehmen, die Greenwashing betreiben, fällt einem sehr schnell die Volkswagen AG mit ihrem Abgasskandal ein. Elf Millionen Dieselmotoren waren und sind von dem "Dieselgate“ betroffen. Eine manipulierte Software sollte dem Verbraucher umweltfreundliches Fahren vortäuschen. Der bewusste Täuschungsversuch flog auf. Mit weitreichenden Folgen, und dass nicht nur für den Automobilkonzern und seine Kunden. Der Abgasskandal wirft auch auf eben jene Unternehmen ein schlechtes Licht, die ernsthaft nachhaltiger wirtschaften wollen und dieses auch erfolgreich umsetzen.

Dem Modekonzern H&M wird in mehreren Punkten Greenwashing vorgeworfen. Das Unternehmen wirbt damit, Bio-Baumwolle anzubauen. Doch der Begriff „Bio“ sagt nichts darüber aus, wie die biologisch angebauten Fasern weiterverarbeitet oder unter welchen Arbeitsbedingungen die Materialien hergestellt werden. Transparenz schaffen in diesem Fall ausschließlich anerkannte Textilsiegel. Und genau an dieser Transparenz mangelt es bei H&M am meisten. Denn die genauen Herstellungsbedingungen gibt das Unternehmen nicht preis. Die Einhaltung strenger Standards wird zwar beteuert, entsprechende Zertifizierungen kann H&M jedoch nicht vorweisen. Ebenso verschleiert gibt sich das Unternehmen bei dem Thema Kinderarbeit. Laut eigenen Angaben des Unternehmens sollen regelmäßige Kontrollen zwecks Einhaltung der Arbeitsbedingungen stattfinden. Eine Studie jedoch warf der Modekette Kinderarbeit vor. Des Weiteren konnte dem Konzern nachgewiesen werden, dass er tonnenweise neue Kleidung verbrennen lässt. Die Aussagen von H&M, es würde sich dabei lediglich um mangelhafte Ware handeln, konnten jedoch widerlegt werden.

Das Bekleidungsunternehmen C&A wirbt ebenfalls mit nachhaltigen Maßnahmen, wovon jedoch noch keine maßgeblich umgesetzt wurde. Vielmehr handelt es sich hierbei lediglich um Ziele und Pläne, welche das Unternehmen erst noch erreichen muss. Mit dieser Irreführung verstößt C&A gegen den Werbegrundsatz der Wahrhaftigkeit. Bei einer anderen Kampagne werden Bekleidungsstücke für Kinder als nachhaltig betitelt. Dabei trifft das nur für einige der Kinderbekleidungsstücke zu. Denn laut Greenpeace weist die Kleidung von C&A die höchsten Werte an schädlichen Chemikalien auf.

Der Ölkonzern BP hat sich in der Vergangenheit zum Ziel gesetzt, in Solarenergie zu investieren. Dafür änderten sich Unternehmenslogo und Firmenslogan. Das nicht öffentlich propagierte Ergebnis: Drei Prozent  der Ausgaben von BP flossen tatsächlich in die Solarenergie, 97 Prozent in Erdöl. Im April 2010 kam es zur weltweiten Katastrophe: Eine Ölplattform im Golf von Mexiko explodierte und versank im Meer, mit verheerenden Folgen für die Umwelt. BP reagierte absurd mittels unglaubwürdiger PR-Kampagnen, gefälschten Fotos, einem Nachrichtenverbot zu diesem Thema und den Zahlungen von Schweigegeldern.

Der amerikanischen Mineralölkonzern ExxonMobil betreibt Greenwashing im Bereich des Frackings. Dabei handelt es sich um ein umstrittenes Verfahren zur Erdgas-Gewinnung. Die Gefahr des Verfahrens besteht darin, dass schädliche Chemikalien das Grundwasser verunreinigen könnten. ExxonMobil startete eine groß angelegte PR-Kampagne in Deutschland, bewarb darin eine neu entwickelte Fracking-Flüssigkeit, die keine giftigen Substanzen mehr enthalten sollte. Tatsächlich war die Eignung der angeblich unschädlichen Flüssigkeit zu dem Zeitpunkt der Kampagne noch gar nicht getestet, geschweige denn zugelassen worden.

2009 startete der Energiekonzern RWE eine Kampagne mit seinem Energieriesen, der für ein grünes Unternehmen und erneuerbare Energien werben sollte. In Wirklichkeit verursachte RWE zu dieser Zeit 20 Prozent des deutschlandweiten CO2-Ausstoßes. Außerdem bezog der Konzern nur zwei Prozent seines kompletten Energiebedarfes aus erneuerbaren Energien.

Die Fast-Food-Kette McDonald’s machte es sich bei dem Thema Greenwashing mehr als einfach. Der rote Hintergrund des Unternehmenslogo bekam einen grünen Anstrich. Aber an der Beschaffung der Rohstoffe, der Verarbeitung der Lebensmittel oder der hohen Abfallrate hat sich nichts geändert.

Produktmanagement Seminar

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Markentransfer – Produkteinführung leicht gemacht?

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Wir leben in einer Markenwelt mit schier endloser Anzahl von Marken. Markenstrategien nehmen eine zentrale Position bei den Marketingüberlegungen der Unternehmen ein, sei es Hersteller, Handel oder Dienstleister. Die Bedeutung von Marken nimmt unvermindert weiterhin zu. Schließlich dienen die Marken dem Kunden zur Orientierung. Dies steht jedoch im Konflikt mit der Tatsache, dass die Anzahl von Markenartikeln ständig steigt. Neben der Minderung einer wachsenden Konfusion auf Seiten der Konsumenten wegen zunehmender Markenanzahl besteht ein wesentliches Motiv für den Transfer von Marken in dem vergleichsweise geringen Aufwand, der von dem Markenhersteller betrieben werden muss. Sowohl Kosten- als auch Zeitvorteile sprechen für den Markentransfer gegenüber einer Mehrmarkenstrategie.

Lehrgang Produktmanager

Markentransfer – Definition und Zielsetzung

Dem Markentransfer sehr ähnlich ist die Markendehnung. Nicht selten werden die Begriffe Dehnung und Transfer auch synonym verwendet. Eine differenzierte Betrachtung lohnt sich jedoch. Sowohl bei Markentransfer also auch bei –dehnung dreht es sich um den Transfer einer etablierten Marke auf weitere Produkte, also die Übertragung von Markenname, Image, positiven Assoziationen und den damit verbundenen Präferenzen der Hauptmarke auf Erweiterungsprodukte. Bei einer Markendehnung im engeren Sinne findet dieser Transfer jedoch auf Leistungen statt, die sich in gleicher oder verwandter Produktgruppe mit dem etablierten Produkt befinden. Bei der Markentransferstrategie hingegen wird eine neue Produktkategorie anvisiert.

Definition Markentransfer

„Wir sprechen von Markentransfer, wenn ein bereits etablierter Markenname von dem Unternehmen genutzt wird, um ein neues Produkt zu im Markt einzuführen bzw. in einen neuen Geschäftsbereich einzudringen.“

So verstanden wird der Markentransfer auch als Markenerweiterung oder Brand-Extension bezeichnet. Dem gegenüber beschreibt eine Markendehnung im engeren Sinne, welche je nach Nähe zum etablierten Markenprodukt auch Markenausweitung, Markenanreicherung oder Brand-Stretching tituliert wird, eine größere Nähe zwischen dem etablierten und dem neuen Produkt.

Markentransfer

Verdeutlicht wird dies auch bei einer Betrachtung des gesamten Produktprogramms und deren schematischen Einordung in Produktlinien, welche die Tiefe des Produktprogramms definieren, und Anzahl der Produktlinie, wodurch die Breite des Produktprogramms festlegt wird. Eine vertikale Ausweitung der Marke – also in gleicher Produktkategorie – stellt dann eine Produktlinienerweiterung (Line-Extension) dar. Beispielsweise bietet ein Zigarettenhersteller zusätzlich u.a. mit unterschiedlichen Stärken bzgl. Nikotin und Kondensat oder mit Verzicht auf Zusatzstoffe als Varianten an.

Markentransfer

Markentransfer

Markentransfer

Dem gegenüber beschreibt eine horizontale Ausweitung der angestammten Marke, also Markenerweiterung bzw. Brand-Extension, die Übertragung der etablierten Marke auf eine neue Produktkategorie oder Produktlinie. Hier überträgt der Zigarettenhersteller die Marke z.B. auf Bekleidungsartikel.

Markentransfer

Markentransfer

Dabei ist in diesem Beispiel anzumerken, dass die Marke Camel Active als Masterlizenz von Textilkontor Walter Seidensticker GmbH & Co. KG geführt wird. Befindet sich das Neuprodukt gegenüber der etablierten Marke in der gleichen Branche, nennt man diese Erweiterung auch Franchise-Extension. Geht dieser Markentransfer noch über die Branche hinaus, hat sich der Begriff Concept-Extension etabliert. Zielsetzungen bzw. die gewünschten Effekte der Markentransferstrategie sind denen der Markendehnung sehr ähnlich. Die Nutzung von Image, Bekanntheit und Verbundenheit einer etablierten Marke für neue Produkte schafft Kosten- und Zeitvorteile sowie einen vereinfachten Markteintritt gegenüber einer konsequenten Mehrmarken- bzw. Neumarkenstrategie. Letzteres wird dann auch als Markeninnovation bezeichnet.

Markentransfer

Ob und wie weit ein Markentransfer umsetzbar ist, lässt sich in der konkreten Praxissituation nur auf Basis hinreichender Analysen entscheiden.

Markentransfer und Co. umsetzen – Markenmanagement Seminar

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Markentransfer – Chancen und Risiken für Unternehmen

Die Chancen eines Markentransfers liegen in erster Linie in der Kapitalisierung von Marken. Hierbei ist der entstandene Wert einer etablierten Marke als Investition zu sehen, welche durch den Markentransfer für weitere Produkte ausgeschöpft werden kann, also sozusagen einem weiteren Cash-Flow zugerechnet werden kann. Die entstandenen Anfangskosten der Markenführung lassen sich zusätzlich nutzen. Darüber hinaus verspricht ein erfolgreicher Markentransfer ein beschleunigtes Wachstum, da die Einführungsphase für das neue Produkt verkürzt wird. Schließlich lassen sich auch positive Imageeffekte für das etablierte Produkt ausmachen, sofern durch das neu eingeführte Produkt die Marke neue Impulse hinsichtlich Innovationskraft und Modernität setzen kann. Die etablierte Muttermarke kann somit auch neuen Glanz erhalten.

Demgegenüber birgt ein Markentransfer auch große Gefahren in sich. Hier ist insbesondere die Markenerosion zu nennen. Dies umschreibt die Veränderung des Verhältnisses zwischen Konsument und Marke im Zeitverlauf, wobei das unverwechselbare Vorstellungsbild, welches der Konsument von der Marke hatte, wird zerstört. Selbst- und Fremdbild der Marke stimmen im Laufe der Zeit und beschleunigt durch ungeeignete Markentransfers nicht mehr übereinstimmen. Durch Markentransfer eines inadäquaten Produktes kann großer Imageschaden ausgelöst werden und zu großen Umsatzverlusten im Stammgeschäft bi hin zur Existenzgefährdung der Muttermarke führen. Man spricht hier von negativem Rücktransfer wegen faktischer und emotionaler Unverträglichkeiten zwischen Muttermarke und Transfermarke. Auch zu unterschiedliche Zielgruppen können zu Imageschäden führen und die Tragfähigkeit einer Marke überfordern.

Um eine Markenerosion zu verhindern, sind folgende Punkte zu überprüfen:

  • Die Muttermarke ist hinreichend stark.
    Je ausgeprägter die auch emotionale Bekanntheit und Festigung der etablierten Marke ist, umso leichter lässt sich ein neues Produkt in die Struktur und Identität der Marke integrieren.
  • Die Assoziationen der Marke harmonisieren mit dem Transferprodukt.
    Die Markenassoziation sollte mit der Erwartungshaltung gegenüber dem neuen Produkt übereinstimmen bzw. kompatibel sein.
  • Gleichen Zielgruppen werden angesprochen.
    Auch wenn eine Erweiterung der Zielgruppe möglich sein darf, sollte die angestammte Zielgruppe immer auch für das neue Produkt infrage kommen.
  • Hinreichender Innovationsgrad besondere in einem stark profilierten Wettbewerbsumfeld.
    Ein Wettbewerbsumfeld mit starken, eigenständigen Monomarken erschwert einen Markentransfer.
  • Schrittweise und kontrollierte Vorgehensweise.
    Die Kernmarke muss die Kontrolle über das Ausmaß der Markenausweitung behalten. Eine zu großzügige Lizenzvergabe oder zu schnelle Hinzunahme neuerer Produkte ist zu vermeiden.

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Jonas Gran DIMHerr Jonas Gran

Tel.: 0221 - 99 555 10 17

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Management des Markentransfers

Eine bestmögliche Nutzung der Chancen des Markentransfers sowie eine weitest gehende Vermeidung potenzieller Gefahren erfordert eine kontrollierte und bedachte Vorgehensweise. Fundamentale Bedeutung nimmt dabei die Konzeption als erste Phase dieses Managementprozesses ein. Ausgangspunkt der Konzeptionsphase ist die Analyse der Stamm- bzw. Muttermarke sowie deren Transferpotentials. Unter Berücksichtigung markt- und unternehmensbezogener Determinanten sind potentielle Transferprodukte zu identifizieren und einer Dehnungsanalyse zur Muttermarke zu unterziehen. Dabei spielt der sogenannte Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt als bestimmende Größe für die Erfolgswahrscheinlichkeit des Transfers eine besondere Rolle. Haupterfolgsfaktoren sind hierbei die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen beiden Produkten sowie die Stärke der Muttermarke.

Markentransfer

In der Phase der Umsetzungsplanung sollte eine Positionierung des Transferproduktes in Bezug auf die Muttermarke erfolgen sowie die Ausgestaltung des Marketingmix bestimmt werden. Eine anschließende Erfolgsabschätzung muss sowohl für das Transferprodukt also auch für die Muttermarke erfolgen. Schließlich folgt die Phase der Markteinführung sowie eine entsprechende Kontrolle der Erfolgsgrößen, sowohl dem Transferprodukt also auch dem etablierten Produkt betreffend.

Folgende Schlüsselfragen sind dabei zu beantworten:

  • Kann die etablierte Marke in anderen Märkten genutzt werden?
  • In welchen Produktkategorien ist ein Transfer mit vertretbarem Risiko denkbar?
  • Welches gemeinsame Nutzen-Versprechen lässt sich umsetzen (Transferachse)?
  • Welche Anforderungen müssen Produkte dieser Marke in den neuen Märkten erfüllen?
  • Wie groß sind die Marktchancen und welches Umsatzvolumen ist im neuen Markt zu erwarten?
  • Welche Auswirkungen hat der Markentransfer auf das Markenprofil der etablierten Marke?
  • Welche Stärken und Schwächen des neuen Marken-Angebots werden wahrgenommen?
  • Welche Optimierungsmaßnahmen sind notwendig, um die Marktchancen zu verbessern?

Nicht selten stellen sich Unternehmen nicht hinreichend diese grundlegenden Fragen. Das normative Fundament einer Marke und das Geschäftsmodell klaffen zu stark auseinander oder es kommt zu Widersprüchen und die Wachstumsbestrebungen mit Hilfe eines Markentransfers gehen zu Lasten der Muttermarke.

Dies zeigte sich auch am Beispiel der Allianz in der Versicherungsbranche.

MarkentransferIm Industriegüterbereich bzw. in B2B-Geschäftsfeldern legen typischer Weise Dachmarkenstrategien – häufig durch Nutzung des Firmennamens als Marke – oft nahe. Projektgeschäft, Service und Dienstleistung, Anlagen und Beratung gehen in einander über und der Firmenname bildet den gemeinsamen Kern. Beispielsweise ABB als globales Unternehmen in den Bereichen Energieversorgung, Industrie sowie Transport und Infrastruktur subsumiert eine Vielzahl von Produkten und Services unter einem Namen. Innerhalb der vier Geschäftsfelder (Elektrifizierungsprodukte, Industrieautomation und Antrieb, Prozessautomatisierung sowie Power Grids) werden hier jeweils eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen angeboten. Dieses Leistungsportfolio wird dabei kontinuierlich erweitert und ergänzt. In jedem Bereich lassen sich somit innovative Lösungen sehr leicht auf den Markt bringen.

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Markenidentität – Was macht eine Marke wirklich aus?

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Die Markenidentität bildet das Fundament jeder starken Marke und bestimmt, welche Eigenschaften und Werte diese nach außen und innen repräsentieren soll. Der Aufbau und die langfristige Aufrechterhaltung einer Markenidentität stellen somit einen elementaren Bestandteil erfolgreicher Markenführung und Markenpositionierung dar. Warum mag man gewisse Marken? Weil ihnen eine klar ausgearbeitete Identität zugrunde liegt, die positive Assoziationen hervorruft und es hierdurch schafft, ein dauerhaftes Verhältnis zum Kunden aufzubauen. Doch was bedeutet der Begriff Markenidentität eigentlich genau, wie grenzt sie sich vom Markenimage ab und wie sieht das Ganze im realen Marketingalltag aus?

Markenidentität Definition

Um auf dem gesättigten Produkt- und Dienstleistungsmarkt herausstechen zu können, brauchen Marken eine aussagekräftige Markenidentität. Auf visueller und sprachlich wahrnehmbarer Ebene definiert diese sich neben anderen Attributen über den Namen, Slogans und Claims, Jingles, Farben und Formen. Theoretisch betrachtet setzt sich die Markenidentität nach Aaker aus der Kernidentität (core identity) und einer erweiterten Identität (extendet identity) zusammen. Während die Kernidentität den stabileren Baustein der Markenidentität darstellt, können sich Merkmale der erweiterten Identität über die Zeit ändern, beispielsweise durch die Erschließung neuer Märkte oder dem Ausbau des Produktportfolios. Für die Entwicklung der Markenidentität empfiehlt Aakers Modell die Betrachtung der eigenen Marke aus vier verschiedenen Perspektiven, die je nach individuellen Eigenschaften unterschiedlich gewichtet werden können. Hierzu zählt die Marke als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol.

Markenidentität

Quelle: nach Aaker (1996)

Markenidentität entwickeln

Ein zentraler und initialer Prozess im Aufbau einer erfolgreichen Markenidentität ist die strategische Markenanalyse. Bevor weitere Schritte im Marketingprozess vorgenommen werden, ergründet diese Analyse alle wesensgebenden Merkmale der Marke. Was macht sie besonders, wodurch grenzt sie sich von der Konkurrenz ab und was genau soll sie vermitteln? Der Fokus richtet sich hierbei nicht nur auf die Marke und das Unternehmen, auch die Zielgruppe und mögliche Konkurrenten werden genauer betrachtet.

Markenanalyse

Quelle: nach Aaker (1996)

Aus den Ergebnissen der Analyse lässt sich nun die Identität definieren, der persönliche Charakter, die Seele einer Marke. Die Markenidentität bestimmt, wie eine Marke auf den Konsumenten wirken soll. Ist der Entwicklungsprozess abgeschlossen, ermöglicht die Markenidentität eine effiziente und zielgerichtete Markenpositionierung. Die Hauptaufgabe dieser ist es, die Marke aktiv im Bewusstsein des potenziellen Käufers zu platzieren. Der Erfolg zeigt sich dann, wenn die Marke positive Assoziationen und Emotionen bei der Zielgruppe hervorruft und von dieser wiedererkannt wird. Durch diese Wahrnehmung entwickelt sich auf lange Sicht ein Verhältnis zwischen Marke und Kunde. Somit ist eine strategisch aufgebaute und klar festgelegte Markenidentität ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.

Doch auch die Wirkung nach innen zählt. Wie empfinden meine Mitarbeiter die Marke? Können Sie sich mit ihr identifizieren? Da sie direkt an der Markenentwicklung und Markenpositionierung beteiligt sind, können sie die Außenwirkung der Marke maßgeblich beeinflussen. Gerade deshalb ist eine positive interne Wahrnehmung eine ausschlaggebende Grundlage für den externen Erfolg einer Marke.

Seminar Markenmanagement

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Markenimage

Was das Markenimage für eine Marke und das entsprechende Unternehmen bedeutet, scheint eindeutig zu sein. Denn welcher Kunde vertraut einem Unternehmen, dessen Leistung oder Produkt ein schlechtes Image hat? Wohl kaum jemand. Das Markenimage ist eine subjektiv geprägte Wahrnehmung bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung, die ein Kunde aufgrund von Erfahrungen oder Meinungen Dritter gebildet oder übernommen hat. Das Markenimage bildet ein Konsument folglich auf Basis von Markenassoziationen, die durch die Eigenschaften einer Marke hervorgerufen werden. Kann die Vorstellung eines Kunden bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung befriedigt werden, ist die Markenassoziation positiv und wirkt sich entsprechend gleichermaßen positiv auf das Markenimage aus. In selteneren Fällen ist das Markenimage bzw. sind die Markenassoziationen von Grund auf negativ. Hier spielen häufig persönliche Erfahrungen mit anderen Marken eines Unternehmens eine übergeordnete Rolle.

Markenimage

Quelle: Ratke, Bernd

Denkt man an Audi und BMW sind die Markenassoziationen, die man mit diesen beiden Automobilherstellern verbindet, vermutlich bei jedem Menschen zumindest annähernd gleich. Audi und BMW haben sich als Premiummarken positioniert, weshalb der Großteil der Bevölkerung positive Markenassoziationen mit Audi und BMW verbindet. Das gute Markenimage der beiden deutschen Automobilhersteller kann zum Großteil auf ihre starke Markenidentität zurückgeführt werden. Während das Markenimage vom Konsumenten selbst geprägt wird, wird die Markenidentität unternehmensintern konzipiert und sollte möglichst effizient nach außen getragen werden. Dies ist erforderlich, damit das Soll-Image (unternehmensseitig) dem Ist-Image (konsumentenseitig) entspricht. Entsteht eine solche Überlagerung, wird im Idealfall eine Unique Selling Proposition gegenüber dem Wettbewerb erzielt. In diesem Zusammenhang ist eine ausgearbeitete Markenpersönlichkeit essenziell, um eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, durch einzigartige Eigenschaften zu erreichen. Die Markenpersönlichkeit einer Marke kann mit den Persönlichkeiten eines Menschen verglichen werden: Konsumenten charakterisieren Marken anhand von Eigenschaften und Merkmalen.

 

Marke als System

Quelle: Radtke, Bernd

Es soll abschließend noch einmal hervorgehoben werden, dass das Markenimage eine von jedem Konsumenten individuell verankerte Wahrnehmung ist, die ihren Ursprung in dem Bild hat, das sich der Konsument selber gebildet hat oder das ein Unternehmen (Markenidentität) oder Umwelteinflüsse (Presse, Soziale Medien, persönliches Umfeld) geprägt haben.

Markenidentität vs. Markenimage

Die Markenidentität steht für das Selbstbild der Marke seitens des Unternehmens, also dafür, wie sie wahrgenommen werden möchte. Das Markenimage hingegen bestimmt allein der Konsument und spiegelt wider, wie die Marke tatsächlich auf die Zielgruppe wirkt. Nachdem die Markenidentität intern generiert wurde, gilt es, diese nach außen hin zu kommunizieren, um ein Markenimage zu schaffen, welches möglichst mit den intendierten Werten und Assoziationen der Markenidentität übereinstimmt und somit die Beziehung zwischen Kunde und Marke effektiv stärkt.

Markenmanagement

Quelle: Wirtschaftslexikon.gabler.de, Grafik Burmann

Markenidentität und Markenimage in völligen Einklang zu bringen gestaltet sich jedoch als schwierig, da das Markenimage einzig der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten unterliegt. Zwar kann die Identität die Wirkung der Marke beeinflussen, letztendlich jedoch nicht kontrollieren. Während die Markenidentität sich also aktiv gestalten lässt, erfolgt der Aufbau eines Markenimages eher passiv. Wie eine Marke am Ende vom Kunden empfunden wird, bestimmen komplexe kommunikative und psychologische Prozesse. Durch die Vielzahl an nicht steuerbaren externen Einflüssen ist das Markenimage somit wesentlich instabiler als die Markenidentität.

Erfolgreiche Markenidentitäten

Aufgabe einer effizienten Markenidentität ist es, Sympathien und Vertrauen beim Konsumenten hervorzurufen. Marken, die „halten was sie versprechen“, werden gemocht. Hierdurch steigert sich vor allem der Erkennungswert einer Marke. Was verleiht Flügel? Richtig, Red Bull. Mit Fug und Recht lässt sich behaupten, dass ein Großteil der deutschen Bevölkerung den Claim korrekt zu Ende führen kann. Im Marketing setzt das Unternehmen stark auf die Wirkung seines Produktes. Der Konsum des Energydrinks macht wach, fit und leistungsstark. Diese Eigenschaften finden sich sowohl im wahrgenommenen Markenimage als auch in der Markenidentität von Red Bull wieder, die international von Spitzensportlern beworben und durch Guerilla-Aktionen vermarktet werden.

Markenidentität Nivea

Quelle: neuewerbung.org

Und für welche Marke steht die blaue Dose auf dem Foto? Ein deutsches Traditionsunternehmen, das seit Jahrzehnten nicht nur auf dem nationalen Markt erfolgreich agiert. Nivea steht für Vertrauen und Beständigkeit, nicht zuletzt durch ihr visuelles Auftreten, welches sich über die Jahre nur geringfügig verändert hat.  Wie auch Red Bull ist die Marke Nivea ein ideales Beispiel für den Erfolg und einer effektiv kommunizierten Markenidentität, die im Kontakt mit Konsumenten selbst über die Zielgruppe hinaus klare Assoziationen und Emotionen hervorruft. Das Ergebnis ist in beiden Fällen ein positives und stabiles Markenimage.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig eine starke Markenidentität für den realen Erfolg einer Marke ist. Benötigen Sie professionelle Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer Markenidentität, der Markenanalyse oder Markenpositionierung? Wenden Sie sich an unser Team. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

Seminar Markenmanagement

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#Markenidentität #Markenimage #Markenbekanntheit #Marke

Markenwert-Ranking 2015: Die wertvollsten digitalen Marken der Welt

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Digitale Markenführung ist in der heutigen Zeit zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Während klassische Offline-Marken immer häufiger digital positioniert werden, ist dies für digitale Marken die einzige Möglichkeit der Positionierung: Digitale Marken bieten ihren Kunden keine physischen Produkte oder Kontaktpunkte. Was eine rein digitale Marke ausmacht, ist die Tatsache, dass die Produkte und Leistungen lediglich digital positioniert, kommuniziert oder mit Usern entwickelt wurden. Eine rein digitale Markenführung für digitale Marken scheint in der heutigen Zeit jedoch sehr erfolgversprechend. Wir stellen Ihnen im Folgenden das Markenwert-Ranking aus dem Jahr 2015 vor.

Die wertvollsten Digitalen Marken 2015 - Markenwert-Ranking

Denn in den Top 100 der weltweit wertvollsten Marken, die die Unternehmensberatung Interbrand am Montag veröffentlichte, befinden sich insgesamt sieben dieser Marken.

Markenwert-Ranking Digitale Marken 2015

Facebook als Gewinner des Best Global Brands Ranking 2015

Google ist die weltweit wertvollste digitale Marke mit einem Markenwert von 120,31 Mrd. US $ und belegt in den Top 100 aller Branchen sogar den zweiten Platz. Google bildet einen großen Vorreiter für das Zeitalter der Individuen „The Age of You“ und wächst stetig weiter. Auch Amazon konnte seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 29% steigern und rückt damit zum ersten Mal unter die Top 10 aller Marken. Der Markenwert von Microsoft und Adobe hat gegenüber dem Vorjahr ebenfalls eine positive Bilanz zu verzeichnen. Von den digitalen Marken konnte jedoch Facebook die größte Markenwertsteigerung erzielen: Im Vergleich zu 2014 stieg der Markenwert in diesem Jahr um 54% auf einen aktuellen Markenwert von 22,03 Mrd. US $. Keine andere Marke konnte einen so großen Sprung machen, weshalb Facebook der eindeutige „digitale“ Gewinner des Best Global Brands Ranking 2015 ist. Ebay hat als einzige digitale Marke 3% an Markenwert verloren. Ein Neueinsteiger in die Top 100 der weltweit wertvollsten Marken ist Paypal mit einem derzeitigen Markenwert von 4,25 Mrd. US $.

 

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Fazit - Was digitale Marken lernen können

Bedingt durch den Trend der Digitalisierung und dem veränderten Nutzerverhalten konnten sich digitale Marken in unserer Gesellschaft zunehmend durchsetzen und werden immer erfolgreicher. Digitale Markenführung ist aber nicht nur für rein digitale Marken relevant. Der Erfolg der digitalen Markenführung für rein digitale Marken beeinflusst auch klassische Offline-Marken, die vermehrt auf eine Positionierung im digitalen Umfeld setzen. Um weiterhin erfolgreich agieren zu können, kann prognostiziert werden, dass auch klassische Offline-Marken ihre digitale Positionierung ausbauen müssen. Digitale Markenführung wird zukünftig zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

 

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