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Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche?

Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche?
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Greenwashing ist ein Phänomen, das im Zusammenhang mit dem steigenden Bewusstsein für Umweltschutz und Nachhaltigkeit auftritt. In einer Zeit, in der sich immer mehr Menschen für den Schutz der Umwelt und eine nachhaltige Lebensweise interessieren, ist es naheliegend, dass auch Unternehmen auf diesen Trend reagieren. Immerhin geht es in stark umkämpften Branchen auch immer mehr darum, sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Wege zu gehen und den Erwartungen potenzieller Kunden zu entsprechen.

Doch was verbirgt sich nun hinter dem Begriff „Greenwashing“? Welche Unternehmen profitieren von einem entsprechenden Vorgehen? Und wie erfolgversprechend ist ein Konzept, welches immer wieder in der Kritik steht und auch von vielen Verbrauchern kritisch beäugt wird?

Greenwashing

1. Was bedeutet „Greenwashing“ genau?

Interessanterweise handelt es sich beim Greenwashing nicht um eine besonders neue Wortschöpfung. Der Begriff wurde bereits in den 1980er Jahren vom Umweltaktivisten Jay Westerveld geprägt. Dieser thematisierte damals in einem Aufsatz die Zustände in der zeitgenössischen Hotel-Industrie.

Der Begriff Greenwashing ist mit einer eher negativen Konnotation behaftet und stellt dementsprechend unter anderem für viele Marketing Experten eine Art „Schimpfwort“ dar. Das Prinzip, welches sich hinter einem entsprechenden Vorgehen verbirgt, ist eindeutig: es geht darum, ein besonders ökologisches, nachhaltiges Image zu pflegen. Im Gegensatz zu Unternehmen, die hierbei jedoch tatsächlich aktiv werden, und zum Beispiel einschlägige Organisationen und Co. unterstützen, geht es beim Greenwashing jedoch wirklich nur um besagten Imageaufbau.

Unter gewissen Voraussetzungen kann hierbei sogar schon von Betrug gesprochen werden. Dies gilt vor allem dann, wenn der Verbraucher durch falsche Aussagen getäuscht wird und ein Produkt aufgrund entsprechender Slogans kauft. Klassisches Beispiel: Milchwerbung, in der eine exzellente Haltung der Tiere auf großen Weiden suggeriert wird, hinter der jedoch ein typischer Massentierhaltungsbetrieb steht.

2. Welche Gründe bewegen Unternehmen dazu, Greenwashing zu betreiben?

Hinter den verschiedenen Greenwashing-Aktionen einzelner Unternehmen steht meist ein Ziel: einen höheren Umsatz erzielen. Dieser soll durch einen entsprechenden, ökologischen Sympathiebonus beim Verbraucher erreicht werden. Denn: Unternehmen, die den (wert-)Vorstellungen des Verbrauchers entsprechen, werden von diesem natürlich tendenziell eher unterstützt als Marken oder Unternehmen, mit denen man sich nicht identifizieren kann.

Hinzu kommt, dass sich das Gesundheitsbewusstsein und der Wille, Umweltschutz entweder aktiv oder passiv zu betreiben, im Laufe der Jahrzehnte grundlegend verändert hat. Immer mehr Menschen interessieren sich dafür, woher die Produkte stammen, die sie konsumieren, und welche Auswirkungen diese auf die Gesundheit haben.

3. Die psychologischen Auswirkungen von Greenwashing

Der Zusammenhang zwischen grüner Farbe und einer positiven Assoziation ist kein Zufall. Grüne Produkte werden unweigerlich mit Aspekten wie zum Beispiel „Umwelt“, „Gesundheit“ und Co. in Verbindung gebracht. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, weswegen beispielsweise Bio-Labels und die entsprechenden Produkte besonders „grünlastig“ sind, sowohl im Logo als auch bei Verpackungen und anderen visuellen Kommunikationsmitteln. Menschen, die sich gesund ernähren bzw. sich entsprechend informieren möchten, reagieren in der Regel vergleichsweise schnell auf diese „Signalfarbe“ – häufig ohne die Berechtigung des „grünen Labels“ zu hinterfragen.

4. Welche Formen von Greenwashing gibt es?

Ein Unternehmen, welches sich entweder bewusst oder vielleicht sogar auch unbewusst dazu entschieden hat, Greenwashing zu betreiben, verfügt hier über vielseitige Möglichkeiten. In der klassischen Variante spiegelt sich die „grüne Weste“ in der Art der jeweiligen Verpackung wider.

So entschied sich Coca Cola vor einiger Zeit dazu, eine „grüne Sorte“ inklusive grünem Etikett auf den Markt zu bringen. Andere Hersteller, wie zum Beispiel Palmolive legten mit Begriffen wie „Naturals“ oder „mild“ auf ihren Verpackungen den Fokus auf eine besondere Umweltverträglichkeit.

Spannenderweise erscheinen die besagten „grünen Produkte“ in vielen Fällen auch als kompletter Gegensatz zum eigentlichen Sortiment der Hersteller. So hätte beispielsweise auch sicherlich niemand vermutet, dass Ferrero, ein für seine Süßwaren bekanntes Unternehmen, eine grüne Variante derselben herausbringen würde. Genau so trug es sich jedoch vor nicht allzu langer Zeit zu. Ein Blick auf die entsprechende Zutatenliste zeigte jedoch auf, dass sich mit Hinblick auf den Kaloriengehalt zwischen „Original“ und „Grün“ kein wirklich großer Unterschied zeigte.

Greenwashing kann jedoch gleichzeitig auch noch auf einer anderen Ebene betrieben werden. So ist es unter anderem beispielsweise auch möglich, die Nachhaltigkeit eines Unternehmens durch besondere Aktionen und PR Maßnahmen zu betonen und diese im Rahmen von Pressekonferenzen bzw. -mitteilungen weiter publik zu machen.

5. Greenwashing oder nicht? Fließende Grenzen…

Generell wäre es natürlich falsch, jedes Unternehmen, welches seine umweltpolitischen Aktivitäten im Rahmen von Kampagnen oder besonderen Produkten in den Fokus rückt, des Greenwashings zu verdächtigen.

Selbstverständlich gibt es viele durchaus sinnvolle Aktionen, die nicht nur den unternehmerischen Profit, sondern auch den Umweltschutz fokussieren. Der Verdacht auf Greenwashing liegt jedoch vor allem dann nahe, wenn:

  •           ein Unternehmen „grün wird“, weil seine Konkurrenz ähnlich handel
  •          ein grünes Produkt, welches jedoch nur einen Bruchteil des Sortiments ausmacht, über einen vergleichsweise langen Zeitraum extrem gepusht wir
  •          ein angeblich umweltfreundliches Produkt auf den Markt gebracht wird, um andere Missstände durch einen entsprechenden „Themenwechsel“ zu überdecken.
Greenwashing in Unternehmen

Generell gilt hierbei natürlich auch, dass es sich bei Greenwashing keineswegs um ein verzeihbares Kavaliersdelikt handelt. Wer nachweislich Greenwashing betreibt, läuft unter anderem auch Gefahr, von der Konkurrenz verklagt zu werden.

Und natürlich spielt auch die Wahrung der Authentizität eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Denn eine Marke, die sich im Laufe der Jahre einen treuen Kundenstamm aufgebaut hat, kann durch Greenwashing auch an Unterstützung verlieren. Dies gilt vor allem dann, wenn auch für den absoluten Marketinglaien ersichtlich ist, dass ein gesteigerter Umweltgedanke und die Produkte des jeweiligen Unternehmens nicht zueinander passen und ausschließlich aus Profitgründen „grün gedacht“ wird.

6. Die Macht des Kunden – wie viel Einfluss hat Greenwashing auf das Kaufverhalten?

Produkte zu kaufen, die einem Greenwashing unterzogen wurden, kann das Gewissen erleichtern. Besonders natürlich bei Produkten, deren Kauf häufig mit einem schlechten Gewissen verbunden ist, oder deren Herstellung bekannt dafür ist, nicht tier- oder umweltfreundlich zu sein. Stichwort: Milch und Eier. Dennoch sollten sich Verbraucher nie vom optischen Eindruck täuschen lassen, sondern sich die Mühe machen, einen Blick auf die Rückseite bzw. die Inhaltsstoffe der Verpackung werfen.

Leider kaufen viele Menschen heutzutage – unter anderem auch auf der Basis falscher bzw. irreführender Werbebotschaften – zu unkritisch ein. Wer sich jedoch ausreichend informiert und auf sein Bauchgefühl hört, wird sich vielleicht noch über die irreführenden Botschaften ärgern, jedoch nicht mehr auf diese hereinfallen.

7. Beispiele für Greenwashing bekannter Unternehmen

Auf der Suche nach Unternehmen, die Greenwashing betreiben, fällt einem sehr schnell die Volkswagen AG mit ihrem Abgasskandal ein. Elf Millionen Dieselmotoren waren und sind von dem "Dieselgate“ betroffen. Eine manipulierte Software sollte dem Verbraucher umweltfreundliches Fahren vortäuschen. Der bewusste Täuschungsversuch flog auf. Mit weitreichenden Folgen, und dass nicht nur für den Automobilkonzern und seine Kunden. Der Abgasskandal wirft auch auf eben jene Unternehmen ein schlechtes Licht, die ernsthaft nachhaltiger wirtschaften wollen und dieses auch erfolgreich umsetzen.

Dem Modekonzern H&M wird in mehreren Punkten Greenwashing vorgeworfen. Das Unternehmen wirbt damit, Bio-Baumwolle anzubauen. Doch der Begriff „Bio“ sagt nichts darüber aus, wie die biologisch angebauten Fasern weiterverarbeitet oder unter welchen Arbeitsbedingungen die Materialien hergestellt werden. Transparenz schaffen in diesem Fall ausschließlich anerkannte Textilsiegel. Und genau an dieser Transparenz mangelt es bei H&M am meisten. Denn die genauen Herstellungsbedingungen gibt das Unternehmen nicht preis. Die Einhaltung strenger Standards wird zwar beteuert, entsprechende Zertifizierungen kann H&M jedoch nicht vorweisen. Ebenso verschleiert gibt sich das Unternehmen bei dem Thema Kinderarbeit. Laut eigenen Angaben des Unternehmens sollen regelmäßige Kontrollen zwecks Einhaltung der Arbeitsbedingungen stattfinden. Eine Studie jedoch warf der Modekette Kinderarbeit vor. Des Weiteren konnte dem Konzern nachgewiesen werden, dass er tonnenweise neue Kleidung verbrennen lässt. Die Aussagen von H&M, es würde sich dabei lediglich um mangelhafte Ware handeln, konnten jedoch widerlegt werden.

Das Bekleidungsunternehmen C&A wirbt ebenfalls mit nachhaltigen Maßnahmen, wovon jedoch noch keine maßgeblich umgesetzt wurde. Vielmehr handelt es sich hierbei lediglich um Ziele und Pläne, welche das Unternehmen erst noch erreichen muss. Mit dieser Irreführung verstößt C&A gegen den Werbegrundsatz der Wahrhaftigkeit. Bei einer anderen Kampagne werden Bekleidungsstücke für Kinder als nachhaltig betitelt. Dabei trifft das nur für einige der Kinderbekleidungsstücke zu. Denn laut Greenpeace weist die Kleidung von C&A die höchsten Werte an schädlichen Chemikalien auf.

Der Ölkonzern BP hat sich in der Vergangenheit zum Ziel gesetzt, in Solarenergie zu investieren. Dafür änderten sich Unternehmenslogo und Firmenslogan. Das nicht öffentlich propagierte Ergebnis: Drei Prozent  der Ausgaben von BP flossen tatsächlich in die Solarenergie, 97 Prozent in Erdöl. Im April 2010 kam es zur weltweiten Katastrophe: Eine Ölplattform im Golf von Mexiko explodierte und versank im Meer, mit verheerenden Folgen für die Umwelt. BP reagierte absurd mittels unglaubwürdiger PR-Kampagnen, gefälschten Fotos, einem Nachrichtenverbot zu diesem Thema und den Zahlungen von Schweigegeldern.

Der amerikanischen Mineralölkonzern ExxonMobil betreibt Greenwashing im Bereich des Frackings. Dabei handelt es sich um ein umstrittenes Verfahren zur Erdgas-Gewinnung. Die Gefahr des Verfahrens besteht darin, dass schädliche Chemikalien das Grundwasser verunreinigen könnten. ExxonMobil startete eine groß angelegte PR-Kampagne in Deutschland, bewarb darin eine neu entwickelte Fracking-Flüssigkeit, die keine giftigen Substanzen mehr enthalten sollte. Tatsächlich war die Eignung der angeblich unschädlichen Flüssigkeit zu dem Zeitpunkt der Kampagne noch gar nicht getestet, geschweige denn zugelassen worden.

2009 startete der Energiekonzern RWE eine Kampagne mit seinem Energieriesen, der für ein grünes Unternehmen und erneuerbare Energien werben sollte. In Wirklichkeit verursachte RWE zu dieser Zeit 20 Prozent des deutschlandweiten CO2-Ausstoßes. Außerdem bezog der Konzern nur zwei Prozent seines kompletten Energiebedarfes aus erneuerbaren Energien.

Die Fast-Food-Kette McDonald’s machte es sich bei dem Thema Greenwashing mehr als einfach. Der rote Hintergrund des Unternehmenslogo bekam einen grünen Anstrich. Aber an der Beschaffung der Rohstoffe, der Verarbeitung der Lebensmittel oder der hohen Abfallrate hat sich nichts geändert.

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Markentransfer – Produkteinführung leicht gemacht?

Markentransfer – Produkteinführung leicht gemacht?
4.8, 5 Bewertungen

Wir leben in einer Markenwelt mit schier endloser Anzahl von Marken. Markenstrategien nehmen eine zentrale Position bei den Marketingüberlegungen der Unternehmen ein, sei es Hersteller, Handel oder Dienstleister. Die Bedeutung von Marken nimmt unvermindert weiterhin zu. Schließlich dienen die Marken dem Kunden zur Orientierung. Dies steht jedoch im Konflikt mit der Tatsache, dass die Anzahl von Markenartikeln ständig steigt. Neben der Minderung einer wachsenden Konfusion auf Seiten der Konsumenten wegen zunehmender Markenanzahl besteht ein wesentliches Motiv für den Transfer von Marken in dem vergleichsweise geringen Aufwand, der von dem Markenhersteller betrieben werden muss. Sowohl Kosten- als auch Zeitvorteile sprechen für den Markentransfer gegenüber einer Mehrmarkenstrategie.

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Markentransfer – Definition und Zielsetzung

Dem Markentransfer sehr ähnlich ist die Markendehnung. Nicht selten werden die Begriffe Dehnung und Transfer auch synonym verwendet. Eine differenzierte Betrachtung lohnt sich jedoch. Sowohl bei Markentransfer also auch bei –dehnung dreht es sich um den Transfer einer etablierten Marke auf weitere Produkte, also die Übertragung von Markenname, Image, positiven Assoziationen und den damit verbundenen Präferenzen der Hauptmarke auf Erweiterungsprodukte. Bei einer Markendehnung im engeren Sinne findet dieser Transfer jedoch auf Leistungen statt, die sich in gleicher oder verwandter Produktgruppe mit dem etablierten Produkt befinden. Bei der Markentransferstrategie hingegen wird eine neue Produktkategorie anvisiert.

Definition Markentransfer

„Wir sprechen von Markentransfer, wenn ein bereits etablierter Markenname von dem Unternehmen genutzt wird, um ein neues Produkt zu im Markt einzuführen bzw. in einen neuen Geschäftsbereich einzudringen.“

So verstanden wird der Markentransfer auch als Markenerweiterung oder Brand-Extension bezeichnet. Dem gegenüber beschreibt eine Markendehnung im engeren Sinne, welche je nach Nähe zum etablierten Markenprodukt auch Markenausweitung, Markenanreicherung oder Brand-Stretching tituliert wird, eine größere Nähe zwischen dem etablierten und dem neuen Produkt.

Markentransfer

Verdeutlicht wird dies auch bei einer Betrachtung des gesamten Produktprogramms und deren schematischen Einordung in Produktlinien, welche die Tiefe des Produktprogramms definieren, und Anzahl der Produktlinie, wodurch die Breite des Produktprogramms festlegt wird. Eine vertikale Ausweitung der Marke – also in gleicher Produktkategorie – stellt dann eine Produktlinienerweiterung (Line-Extension) dar. Beispielsweise bietet ein Zigarettenhersteller zusätzlich u.a. mit unterschiedlichen Stärken bzgl. Nikotin und Kondensat oder mit Verzicht auf Zusatzstoffe als Varianten an.

Markentransfer

Markentransfer

Markentransfer

Dem gegenüber beschreibt eine horizontale Ausweitung der angestammten Marke, also Markenerweiterung bzw. Brand-Extension, die Übertragung der etablierten Marke auf eine neue Produktkategorie oder Produktlinie. Hier überträgt der Zigarettenhersteller die Marke z.B. auf Bekleidungsartikel.

Markentransfer

Markentransfer

Dabei ist in diesem Beispiel anzumerken, dass die Marke Camel Active als Masterlizenz von Textilkontor Walter Seidensticker GmbH & Co. KG geführt wird. Befindet sich das Neuprodukt gegenüber der etablierten Marke in der gleichen Branche, nennt man diese Erweiterung auch Franchise-Extension. Geht dieser Markentransfer noch über die Branche hinaus, hat sich der Begriff Concept-Extension etabliert. Zielsetzungen bzw. die gewünschten Effekte der Markentransferstrategie sind denen der Markendehnung sehr ähnlich. Die Nutzung von Image, Bekanntheit und Verbundenheit einer etablierten Marke für neue Produkte schafft Kosten- und Zeitvorteile sowie einen vereinfachten Markteintritt gegenüber einer konsequenten Mehrmarken- bzw. Neumarkenstrategie. Letzteres wird dann auch als Markeninnovation bezeichnet.

Markentransfer

Ob und wie weit ein Markentransfer umsetzbar ist, lässt sich in der konkreten Praxissituation nur auf Basis hinreichender Analysen entscheiden.

Markentransfer und Co. umsetzen – Markenmanagement Seminar

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Markentransfer – Chancen und Risiken für Unternehmen

Die Chancen eines Markentransfers liegen in erster Linie in der Kapitalisierung von Marken. Hierbei ist der entstandene Wert einer etablierten Marke als Investition zu sehen, welche durch den Markentransfer für weitere Produkte ausgeschöpft werden kann, also sozusagen einem weiteren Cash-Flow zugerechnet werden kann. Die entstandenen Anfangskosten der Markenführung lassen sich zusätzlich nutzen. Darüber hinaus verspricht ein erfolgreicher Markentransfer ein beschleunigtes Wachstum, da die Einführungsphase für das neue Produkt verkürzt wird. Schließlich lassen sich auch positive Imageeffekte für das etablierte Produkt ausmachen, sofern durch das neu eingeführte Produkt die Marke neue Impulse hinsichtlich Innovationskraft und Modernität setzen kann. Die etablierte Muttermarke kann somit auch neuen Glanz erhalten.

Demgegenüber birgt ein Markentransfer auch große Gefahren in sich. Hier ist insbesondere die Markenerosion zu nennen. Dies umschreibt die Veränderung des Verhältnisses zwischen Konsument und Marke im Zeitverlauf, wobei das unverwechselbare Vorstellungsbild, welches der Konsument von der Marke hatte, wird zerstört. Selbst- und Fremdbild der Marke stimmen im Laufe der Zeit und beschleunigt durch ungeeignete Markentransfers nicht mehr übereinstimmen. Durch Markentransfer eines inadäquaten Produktes kann großer Imageschaden ausgelöst werden und zu großen Umsatzverlusten im Stammgeschäft bi hin zur Existenzgefährdung der Muttermarke führen. Man spricht hier von negativem Rücktransfer wegen faktischer und emotionaler Unverträglichkeiten zwischen Muttermarke und Transfermarke. Auch zu unterschiedliche Zielgruppen können zu Imageschäden führen und die Tragfähigkeit einer Marke überfordern.

Um eine Markenerosion zu verhindern, sind folgende Punkte zu überprüfen:

  • Die Muttermarke ist hinreichend stark.
    Je ausgeprägter die auch emotionale Bekanntheit und Festigung der etablierten Marke ist, umso leichter lässt sich ein neues Produkt in die Struktur und Identität der Marke integrieren.
  • Die Assoziationen der Marke harmonisieren mit dem Transferprodukt.
    Die Markenassoziation sollte mit der Erwartungshaltung gegenüber dem neuen Produkt übereinstimmen bzw. kompatibel sein.
  • Gleichen Zielgruppen werden angesprochen.
    Auch wenn eine Erweiterung der Zielgruppe möglich sein darf, sollte die angestammte Zielgruppe immer auch für das neue Produkt infrage kommen.
  • Hinreichender Innovationsgrad besondere in einem stark profilierten Wettbewerbsumfeld.
    Ein Wettbewerbsumfeld mit starken, eigenständigen Monomarken erschwert einen Markentransfer.
  • Schrittweise und kontrollierte Vorgehensweise.
    Die Kernmarke muss die Kontrolle über das Ausmaß der Markenausweitung behalten. Eine zu großzügige Lizenzvergabe oder zu schnelle Hinzunahme neuerer Produkte ist zu vermeiden.

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Jonas Gran DIMHerr Jonas Gran

Tel.: 0221 - 99 555 10 17

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Management des Markentransfers

Eine bestmögliche Nutzung der Chancen des Markentransfers sowie eine weitest gehende Vermeidung potenzieller Gefahren erfordert eine kontrollierte und bedachte Vorgehensweise. Fundamentale Bedeutung nimmt dabei die Konzeption als erste Phase dieses Managementprozesses ein. Ausgangspunkt der Konzeptionsphase ist die Analyse der Stamm- bzw. Muttermarke sowie deren Transferpotentials. Unter Berücksichtigung markt- und unternehmensbezogener Determinanten sind potentielle Transferprodukte zu identifizieren und einer Dehnungsanalyse zur Muttermarke zu unterziehen. Dabei spielt der sogenannte Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt als bestimmende Größe für die Erfolgswahrscheinlichkeit des Transfers eine besondere Rolle. Haupterfolgsfaktoren sind hierbei die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen beiden Produkten sowie die Stärke der Muttermarke.

Markentransfer

In der Phase der Umsetzungsplanung sollte eine Positionierung des Transferproduktes in Bezug auf die Muttermarke erfolgen sowie die Ausgestaltung des Marketingmix bestimmt werden. Eine anschließende Erfolgsabschätzung muss sowohl für das Transferprodukt also auch für die Muttermarke erfolgen. Schließlich folgt die Phase der Markteinführung sowie eine entsprechende Kontrolle der Erfolgsgrößen, sowohl dem Transferprodukt also auch dem etablierten Produkt betreffend.

Folgende Schlüsselfragen sind dabei zu beantworten:

  • Kann die etablierte Marke in anderen Märkten genutzt werden?
  • In welchen Produktkategorien ist ein Transfer mit vertretbarem Risiko denkbar?
  • Welches gemeinsame Nutzen-Versprechen lässt sich umsetzen (Transferachse)?
  • Welche Anforderungen müssen Produkte dieser Marke in den neuen Märkten erfüllen?
  • Wie groß sind die Marktchancen und welches Umsatzvolumen ist im neuen Markt zu erwarten?
  • Welche Auswirkungen hat der Markentransfer auf das Markenprofil der etablierten Marke?
  • Welche Stärken und Schwächen des neuen Marken-Angebots werden wahrgenommen?
  • Welche Optimierungsmaßnahmen sind notwendig, um die Marktchancen zu verbessern?

Nicht selten stellen sich Unternehmen nicht hinreichend diese grundlegenden Fragen. Das normative Fundament einer Marke und das Geschäftsmodell klaffen zu stark auseinander oder es kommt zu Widersprüchen und die Wachstumsbestrebungen mit Hilfe eines Markentransfers gehen zu Lasten der Muttermarke.

Dies zeigte sich auch am Beispiel der Allianz in der Versicherungsbranche.

MarkentransferIm Industriegüterbereich bzw. in B2B-Geschäftsfeldern legen typischer Weise Dachmarkenstrategien – häufig durch Nutzung des Firmennamens als Marke – oft nahe. Projektgeschäft, Service und Dienstleistung, Anlagen und Beratung gehen in einander über und der Firmenname bildet den gemeinsamen Kern. Beispielsweise ABB als globales Unternehmen in den Bereichen Energieversorgung, Industrie sowie Transport und Infrastruktur subsumiert eine Vielzahl von Produkten und Services unter einem Namen. Innerhalb der vier Geschäftsfelder (Elektrifizierungsprodukte, Industrieautomation und Antrieb, Prozessautomatisierung sowie Power Grids) werden hier jeweils eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen angeboten. Dieses Leistungsportfolio wird dabei kontinuierlich erweitert und ergänzt. In jedem Bereich lassen sich somit innovative Lösungen sehr leicht auf den Markt bringen.

Markenidentität – Was macht eine Marke wirklich aus?

Markenidentität – Was macht eine Marke wirklich aus?
4.7, 28 Bewertungen

Die Markenidentität bildet das Fundament jeder starken Marke und bestimmt, welche Eigenschaften und Werte diese nach außen und innen repräsentieren soll. Der Aufbau und die langfristige Aufrechterhaltung einer Markenidentität stellen somit einen elementaren Bestandteil erfolgreicher Markenführung und Markenpositionierung dar. Warum mag man gewisse Marken? Weil ihnen eine klar ausgearbeitete Identität zugrunde liegt, die positive Assoziationen hervorruft und es hierdurch schafft, ein dauerhaftes Verhältnis zum Kunden aufzubauen. Doch was bedeutet der Begriff Markenidentität eigentlich genau, wie grenzt sie sich vom Markenimage ab und wie sieht das Ganze im realen Marketingalltag aus?

Markenidentität Definition

Um auf dem gesättigten Produkt- und Dienstleistungsmarkt herausstechen zu können, brauchen Marken eine aussagekräftige Markenidentität. Auf visueller und sprachlich wahrnehmbarer Ebene definiert diese sich neben anderen Attributen über den Namen, Slogans und Claims, Jingles, Farben und Formen. Theoretisch betrachtet setzt sich die Markenidentität nach Aaker aus der Kernidentität (core identity) und einer erweiterten Identität (extendet identity) zusammen. Während die Kernidentität den stabileren Baustein der Markenidentität darstellt, können sich Merkmale der erweiterten Identität über die Zeit ändern, beispielsweise durch die Erschließung neuer Märkte oder dem Ausbau des Produktportfolios. Für die Entwicklung der Markenidentität empfiehlt Aakers Modell die Betrachtung der eigenen Marke aus vier verschiedenen Perspektiven, die je nach individuellen Eigenschaften unterschiedlich gewichtet werden können. Hierzu zählt die Marke als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol.

Markenidentität

Quelle: nach Aaker (1996)

Markenidentität entwickeln

Ein zentraler und initialer Prozess im Aufbau einer erfolgreichen Markenidentität ist die strategische Markenanalyse. Bevor weitere Schritte im Marketingprozess vorgenommen werden, ergründet diese Analyse alle wesensgebenden Merkmale der Marke. Was macht sie besonders, wodurch grenzt sie sich von der Konkurrenz ab und was genau soll sie vermitteln? Der Fokus richtet sich hierbei nicht nur auf die Marke und das Unternehmen, auch die Zielgruppe und mögliche Konkurrenten werden genauer betrachtet.

Markenanalyse

Quelle: nach Aaker (1996)

Aus den Ergebnissen der Analyse lässt sich nun die Identität definieren, der persönliche Charakter, die Seele einer Marke. Die Markenidentität bestimmt, wie eine Marke auf den Konsumenten wirken soll. Ist der Entwicklungsprozess abgeschlossen, ermöglicht die Markenidentität eine effiziente und zielgerichtete Markenpositionierung. Die Hauptaufgabe dieser ist es, die Marke aktiv im Bewusstsein des potenziellen Käufers zu platzieren. Der Erfolg zeigt sich dann, wenn die Marke positive Assoziationen und Emotionen bei der Zielgruppe hervorruft und von dieser wiedererkannt wird. Durch diese Wahrnehmung entwickelt sich auf lange Sicht ein Verhältnis zwischen Marke und Kunde. Somit ist eine strategisch aufgebaute und klar festgelegte Markenidentität ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.

Doch auch die Wirkung nach innen zählt. Wie empfinden meine Mitarbeiter die Marke? Können Sie sich mit ihr identifizieren? Da sie direkt an der Markenentwicklung und Markenpositionierung beteiligt sind, können sie die Außenwirkung der Marke maßgeblich beeinflussen. Gerade deshalb ist eine positive interne Wahrnehmung eine ausschlaggebende Grundlage für den externen Erfolg einer Marke.

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Erfolgreiches Markenmanagement
Mo, 10.02. - Di, 11.02.2020
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Markenimage

Was das Markenimage für eine Marke und das entsprechende Unternehmen bedeutet, scheint eindeutig zu sein. Denn welcher Kunde vertraut einem Unternehmen, dessen Leistung oder Produkt ein schlechtes Image hat? Wohl kaum jemand. Das Markenimage ist eine subjektiv geprägte Wahrnehmung bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung, die ein Kunde aufgrund von Erfahrungen oder Meinungen Dritter gebildet oder übernommen hat. Das Markenimage bildet ein Konsument folglich auf Basis von Markenassoziationen, die durch die Eigenschaften einer Marke hervorgerufen werden. Kann die Vorstellung eines Kunden bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung befriedigt werden, ist die Markenassoziation positiv und wirkt sich entsprechend gleichermaßen positiv auf das Markenimage aus. In selteneren Fällen ist das Markenimage bzw. sind die Markenassoziationen von Grund auf negativ. Hier spielen häufig persönliche Erfahrungen mit anderen Marken eines Unternehmens eine übergeordnete Rolle.

Markenimage

Quelle: Ratke, Bernd

Denkt man an Audi und BMW sind die Markenassoziationen, die man mit diesen beiden Automobilherstellern verbindet, vermutlich bei jedem Menschen zumindest annähernd gleich. Audi und BMW haben sich als Premiummarken positioniert, weshalb der Großteil der Bevölkerung positive Markenassoziationen mit Audi und BMW verbindet. Das gute Markenimage der beiden deutschen Automobilhersteller kann zum Großteil auf ihre starke Markenidentität zurückgeführt werden. Während das Markenimage vom Konsumenten selbst geprägt wird, wird die Markenidentität unternehmensintern konzipiert und sollte möglichst effizient nach außen getragen werden. Dies ist erforderlich, damit das Soll-Image (unternehmensseitig) dem Ist-Image (konsumentenseitig) entspricht. Entsteht eine solche Überlagerung, wird im Idealfall eine Unique Selling Proposition gegenüber dem Wettbewerb erzielt. In diesem Zusammenhang ist eine ausgearbeitete Markenpersönlichkeit essenziell, um eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, durch einzigartige Eigenschaften zu erreichen. Die Markenpersönlichkeit einer Marke kann mit den Persönlichkeiten eines Menschen verglichen werden: Konsumenten charakterisieren Marken anhand von Eigenschaften und Merkmalen.

 

Marke als System

Quelle: Radtke, Bernd

Es soll abschließend noch einmal hervorgehoben werden, dass das Markenimage eine von jedem Konsumenten individuell verankerte Wahrnehmung ist, die ihren Ursprung in dem Bild hat, das sich der Konsument selber gebildet hat oder das ein Unternehmen (Markenidentität) oder Umwelteinflüsse (Presse, Soziale Medien, persönliches Umfeld) geprägt haben.

Markenidentität vs. Markenimage

Die Markenidentität steht für das Selbstbild der Marke seitens des Unternehmens, also dafür, wie sie wahrgenommen werden möchte. Das Markenimage hingegen bestimmt allein der Konsument und spiegelt wider, wie die Marke tatsächlich auf die Zielgruppe wirkt. Nachdem die Markenidentität intern generiert wurde, gilt es, diese nach außen hin zu kommunizieren, um ein Markenimage zu schaffen, welches möglichst mit den intendierten Werten und Assoziationen der Markenidentität übereinstimmt und somit die Beziehung zwischen Kunde und Marke effektiv stärkt.

Markenmanagement

Quelle: Wirtschaftslexikon.gabler.de, Grafik Burmann

Markenidentität und Markenimage in völligen Einklang zu bringen gestaltet sich jedoch als schwierig, da das Markenimage einzig der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten unterliegt. Zwar kann die Identität die Wirkung der Marke beeinflussen, letztendlich jedoch nicht kontrollieren. Während die Markenidentität sich also aktiv gestalten lässt, erfolgt der Aufbau eines Markenimages eher passiv. Wie eine Marke am Ende vom Kunden empfunden wird, bestimmen komplexe kommunikative und psychologische Prozesse. Durch die Vielzahl an nicht steuerbaren externen Einflüssen ist das Markenimage somit wesentlich instabiler als die Markenidentität.

Erfolgreiche Markenidentitäten

Aufgabe einer effizienten Markenidentität ist es, Sympathien und Vertrauen beim Konsumenten hervorzurufen. Marken, die „halten was sie versprechen“, werden gemocht. Hierdurch steigert sich vor allem der Erkennungswert einer Marke. Was verleiht Flügel? Richtig, Red Bull. Mit Fug und Recht lässt sich behaupten, dass ein Großteil der deutschen Bevölkerung den Claim korrekt zu Ende führen kann. Im Marketing setzt das Unternehmen stark auf die Wirkung seines Produktes. Der Konsum des Energydrinks macht wach, fit und leistungsstark. Diese Eigenschaften finden sich sowohl im wahrgenommenen Markenimage als auch in der Markenidentität von Red Bull wieder, die international von Spitzensportlern beworben und durch Guerilla-Aktionen vermarktet werden.

Markenidentität Nivea

Quelle: neuewerbung.org

Und für welche Marke steht die blaue Dose auf dem Foto? Ein deutsches Traditionsunternehmen, das seit Jahrzehnten nicht nur auf dem nationalen Markt erfolgreich agiert. Nivea steht für Vertrauen und Beständigkeit, nicht zuletzt durch ihr visuelles Auftreten, welches sich über die Jahre nur geringfügig verändert hat.  Wie auch Red Bull ist die Marke Nivea ein ideales Beispiel für den Erfolg und einer effektiv kommunizierten Markenidentität, die im Kontakt mit Konsumenten selbst über die Zielgruppe hinaus klare Assoziationen und Emotionen hervorruft. Das Ergebnis ist in beiden Fällen ein positives und stabiles Markenimage.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig eine starke Markenidentität für den realen Erfolg einer Marke ist. Benötigen Sie professionelle Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer Markenidentität, der Markenanalyse oder Markenpositionierung? Wenden Sie sich an unser Team. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

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#Markenidentität #Markenimage #Markenbekanntheit #Marke

Markenwert-Ranking 2015: Die wertvollsten digitalen Marken der Welt

Markenwert-Ranking 2015: Die wertvollsten digitalen Marken der Welt
4.7, 3 Bewertungen

Digitale Markenführung ist in der heutigen Zeit zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Während klassische Offline-Marken immer häufiger digital positioniert werden, ist dies für digitale Marken die einzige Möglichkeit der Positionierung: Digitale Marken bieten ihren Kunden keine physischen Produkte oder Kontaktpunkte. Was eine rein digitale Marke ausmacht, ist die Tatsache, dass die Produkte und Leistungen lediglich digital positioniert, kommuniziert oder mit Usern entwickelt wurden. Eine rein digitale Markenführung für digitale Marken scheint in der heutigen Zeit jedoch sehr erfolgversprechend. Wir stellen Ihnen im Folgenden das Markenwert-Ranking aus dem Jahr 2015 vor.

Die wertvollsten Digitalen Marken 2015 - Markenwert-Ranking

Denn in den Top 100 der weltweit wertvollsten Marken, die die Unternehmensberatung Interbrand am Montag veröffentlichte, befinden sich insgesamt sieben dieser Marken.

Markenwert-Ranking Digitale Marken 2015

Facebook als Gewinner des Best Global Brands Ranking 2015

Google ist die weltweit wertvollste digitale Marke mit einem Markenwert von 120,31 Mrd. US $ und belegt in den Top 100 aller Branchen sogar den zweiten Platz. Google bildet einen großen Vorreiter für das Zeitalter der Individuen „The Age of You“ und wächst stetig weiter. Auch Amazon konnte seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 29% steigern und rückt damit zum ersten Mal unter die Top 10 aller Marken. Der Markenwert von Microsoft und Adobe hat gegenüber dem Vorjahr ebenfalls eine positive Bilanz zu verzeichnen. Von den digitalen Marken konnte jedoch Facebook die größte Markenwertsteigerung erzielen: Im Vergleich zu 2014 stieg der Markenwert in diesem Jahr um 54% auf einen aktuellen Markenwert von 22,03 Mrd. US $. Keine andere Marke konnte einen so großen Sprung machen, weshalb Facebook der eindeutige „digitale“ Gewinner des Best Global Brands Ranking 2015 ist. Ebay hat als einzige digitale Marke 3% an Markenwert verloren. Ein Neueinsteiger in die Top 100 der weltweit wertvollsten Marken ist Paypal mit einem derzeitigen Markenwert von 4,25 Mrd. US $.

 

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Fazit - Was digitale Marken lernen können

Bedingt durch den Trend der Digitalisierung und dem veränderten Nutzerverhalten konnten sich digitale Marken in unserer Gesellschaft zunehmend durchsetzen und werden immer erfolgreicher. Digitale Markenführung ist aber nicht nur für rein digitale Marken relevant. Der Erfolg der digitalen Markenführung für rein digitale Marken beeinflusst auch klassische Offline-Marken, die vermehrt auf eine Positionierung im digitalen Umfeld setzen. Um weiterhin erfolgreich agieren zu können, kann prognostiziert werden, dass auch klassische Offline-Marken ihre digitale Positionierung ausbauen müssen. Digitale Markenführung wird zukünftig zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

 

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Markenwert-Ranking 2015: VW verliert an Markenwert

Markenwert-Ranking 2015: VW verliert an Markenwert
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Die Unternehmensberatung Interbrand veröffentlichte Anfang der Woche die neue Rangliste der weltweit wertvollsten Marken. Die berechneten Werte zeigen, dass der Abgas-Skandal dem Volkswagen-Konzern enorm geschadet hat. Der Markenwert von Volkswagen ist um 9% auf 12,54 Mrd. US$ gesunken. Bevor die millionenfache Manipulation der Abgastests an die Öffentlichkeit geriet, rechnete Interbrand noch mit einem Zuwachs des Markenwertes von rund 10%. Obwohl auch die Automobile der Konzernmarke Audi betroffen sind, konnte diese eine Erhöhung des Markenwerts von 5% erzielen. Hier finden Sie die Ergebnisse des Markenwert-Ranking 2015:

Markenwert-Ranking 2015: VW verliert an Markenwert

Andere Automobilhersteller steigern ihren Markenwert

Alle anderen Automobilhersteller konnten im Vergleich zum Vorjahr einen höheren Markenwert erzielen. Der japanische Autobauer Toyota ist mit rund 49,05 Mrd. US$ die wertvollste Automobil-Marke und konnte seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um beachtliche 16% erhöhen. Die wertvollsten deutschen Automobilmarken bleiben BMW und Mercedes und belegen den 2. bzw. 3. Platz in der Rangliste der Automobilhersteller. BMW erreicht im Jahr 2015 einen Markenwert von 37,21 Mrd. US$ und Daimler erhöhte seinen Markenwert um 7% auf 36,71 Mrd. US$. Einen weiteren enormen Aufschwung konnte Nissan im Vergleich zum Vorjahr erzielen: Der japanische Automobilhersteller konnte seinen Markenwert um insgesamt 19% erhöhen und liegt auf Platz neun der Rangliste. Die vom Abgas-Skandal nicht betroffene Tochterfirma Porsche konnte einen Zuwachs des Markenwertes von 12% auf nun 8,06 Mrd. US$ generieren.

Fazit: Markenwert-Ranking 2015

Fakt ist, dass der Volkswagen-Konzern durch den Abgas-Skandal einen deutlichen Imageverlust erlitten hat. Bedingt ist dies vor allem durch den Vertrauensverlust der Kunden, der sich wiederum negativ auf die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität auswirkt. Deshalb muss VW jetzt intensiv daran arbeiten, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.

Die vollständigen Ergebnisse der Studie finden Sie hier.

Weitere Informationen zur Berechnung des Markenwerts finden Sie hier.

 

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BMW ist die wertvollste deutsche Marke: Neue Studie zum Markenwert veröffentlicht

BMW ist die wertvollste deutsche Marke: Neue Studie zum Markenwert veröffentlicht
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Die diesjährige Studie zum Markenwert „Global 500 2015“ von Brand Finance ist erschienen und BMW darf sich als die wertvollste deutsche Marke feiern lassen. Mit einem Markenwert von 33,08 Mrd. US Dollar schafft es BMW im internationalen Vergleich sogar auf einen guten Platz 15. Im deutschen Vergleich folgen die Deutsche Telekom (31,11 Mrd. US Dollar), Volkswagen (31,03 Mrd. US Dollar), Mercedes Benz (27,33 Mrd. US Dollar) und die Allianz (20,94 Mrd. US Dollar). Im Vergleich zum Vorjahr konnte BMW mit einer Erhöhung des Markenwertes um 14,2% den damaligen nationalen Sieger, die Deutsche Telekom, vom Thron stürzen.

Studie Markenwert

Die Studie zum Markenwert identifiziert Apple erneut als die wertvollste Marke der Welt

Weltweit hat sich im Vergleich zum Vorjahr auf den ersten fünf Rängen nichts Überraschendes getan. Die Studie zum Markenwert hat erneut Apple als die mit großem Abstand wertvollste Marke der Welt identifiziert. Das Technologie-Unternehmen aus Kalifornien konnte seinen Markenwert im Vergleich zum letzten Jahr um ca. 23,0% steigern und besitzt einen aktuellen Markenwert von 123,30 Mrd. US Dollar. Auf den Plätzen zwei bis fünf folgen wie im Vorjahr Samsung (81,72 Mrd. US Dollar), Google (76,68 Mrd. US Dollar), Microsoft (67,06 Mrd. US Dollar) und Verizon (59,84 Mrd. US Dollar). Die großen Technologie-Unternehmen haben somit auch in diesem Jahr wieder die Nase vorn, gefolgt von Banken und Telekommunikations-Unternehmen.

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Die Studie zum Markenwert krönt Lego als die stärkste Marke

Die Studie erhebt neben dem wirtschaftlichen Wert einer Marke ebenfalls die Markenstärke anhand eines eigens entwickelten Index (BSI – Brand Strength Index). Nachdem jahrelang Ferrari die Spitze in diesem Ranking eingenommen hat, schiebt sich in diesem Jahr Lego an die Spitze dieses Rankings (93,4 Punkte). Die Markenexperten von Brand Finance sehen den Film „The Lego Movie“ als ausschlaggebenden Faktor für diese Verschiebung. Ferrari hingegen kann sich in diesem Jahr nur den zehnten Platz sichern (89,6 Punkte). Auf den Rängen zwei bis fünf folgen PwC (91,8 Punkte), Red Bull (91,1 Punkte), Unilever (90,1 Punkte) und McKinsey&Company (90,1 Punkte).

Wenn Sie mehr über erfolgreiche Markenführung und das Rezept einer guten Marke erfahren möchten, empfehlen wir unser Seminar Erfolgreiches Markenmanagement.

 

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