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Griesemann Gruppe: DIM führt Markenrelaunch (On- und Offline) durch

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Marken müssen sich über die Jahre neu erfinden. Keine Marke bleibt in Positionierung und Außendarstellung gleich. Immer wieder gilt es, die Positionierung zu überprüfen und die Kommunikation dem Stil der Zeit anzupassen. Kleines Beispiel?

Apple_first_logoEine kleine Firma aus Los Altos in Kalifornien startete als Hersteller für Personal Computer im Jahre 1976 mit dem links stehenden Logo.

Layer-1Dieses wurde relativ schnell ikonografisch umgewandelt bis zum heutigen Logo (siehe rechts). Auch das Unternehmen positioniert sich anders mit einer  Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen. Die Herstellung von Personal Computern findet nur noch als Sparte statt. Andere Produkte stehen mehr im Mittelpunkt und generieren verstärkt Gewinne.

Sie wollten schon immer mal wissen, wie ein Markenrelaunch in der Realität abläuft? Am Beispiel der Griesemann Gruppe lassen wir Sie am Prozess, den Aufgaben und den Ergebnissen teilhaben!

Ausgangslage: Erfolgreiches Unternehmen vs. veraltetes Auftreten

Die Griesemann Gruppe ist als mittelständische inhabergeführte Unternehmensgruppe einer der führenden Industrieservice- und Engineeringanbieter auf dem deutschen Markt. Mit über 1000 Mitarbeitern, fünf Unternehmen und diversen Planungs- und Montagestandorten bietet sie höchste Kundennähe:

  • Indurest GmbH
  • GMR GmbH
  • John Brown Voest GmbH
  • JBV-INDUREST Engineering GmbH
  • Blitzschutz Graff GmbH

Für ihre Kunden aus der Prozessindustrie und Energiebranche liefert sie über alle Gewerke hinweg maßgeschneiderte Engineering-, Montage- und Maintenanceleistungen.

Das Auftreten der Gruppe stand im Gegensatz zum Erfolg des Unternehmens. Das Logo und das gesamte Corporate Design stammte aus den 1980er Jahren. Durch die Erweiterung der Gruppe und den Zukauf weiterer Unternehmen entstand über Jahre ein nur in Ansätzen einheitlicher Außenauftritt, der eher an ein Patchwork erinnerte.

Aufgabenstellung: Markenrelaunch

Die Geschäftsführung der Griesemann Gruppe suchte im Sommer 2014 einen Partner, der den beschriebenen Zustand auflösen und eine ganzheitliche Lösung aus Strategie, Design und Umsetzung bieten konnte. Das Deutsche Institut für Marketing stellte sich dieser Herausforderung und definierte zusammen mit dem Auftraggeber folgende Aufgaben:

  • Analyse der bestehenden Kommunikation und der Leistungen der Gruppe
  • Erarbeiten der Markenpositionierung der fünf Unternehmen und der Griesemann Gruppe selbst
  • Entwickeln von modernen Logos mit Bezug zum bisherigen Gruppenlogo
  • Entwicklung eines kompletten Corporate Designs für die Gruppe
  • Neues Websitedesign auf Basis des Corporate Designs
  • Programmierung der neuen Websites der Gruppenmitglieder
  • Suchmaschinenoptimierung der Inhalte

Es galt also, die Markenkerne der Unternehmen herauszuarbeiten, systematisch zu beschreiben und daraus ein integriertes Kommunikationsdesign zu entwickeln. Als Zeitrahmen wurde ein Dreivierteljahr bis zur Umsetzung der letzten Aufgabe vereinbart.

Ist-Analyse: Welchen Nutzen ziehen Kunden aus den Leistungen?

In einem ersten Schritt untersuchte das Deutsche Institut für Marketing die eigentliche Leistungserbringung der gesamten Gruppe. Dabei stand im Vordergrund, den gestifteten Kundennutzen herauszuarbeiten. Dies geschah in enger Abstimmung mit den Verantwortlichen. Dazu führten Berater des DIM Gespräche vor Ort mit Mitarbeitern, konzipierten und initiierten eine interne schriftliche Marktforschung sowie moderierten Executive Workshops mit den Geschäftsführern aller Unternehmen.

Darauf folgend fand eine Analyse der vorliegenden Designelemente sowie der bisherigen Kommunikation der Gruppe statt. Diese Hintergrundinformationen dienten als Basis für den entscheidenden nächsten Schritt.

Markenpositionierung: Der essentielle Projektbaustein

Mit der Markenpositionierung stehen und fallen Strategie-, Kommunikations- und Designprojekte. Wurde eine falsche Positionierung vorgelegt oder erarbeitet, basiert die komplette spätere Umsetzung auf falschen Annahmen und Schlüssen. Die gesetzten Kommunikationsziele können so nicht erreicht werden. Aus diesem Grund fand eine ausführliche Ist-Analyse statt. Daraus erarbeitete das Deutsche Institut für Marketing sechs individuelle Markensteuerräder für die Gruppe sowie die Unternehmen. Diese auf einem DIN A4 Blatt verdichteten Informationen dienen vornehmlich drei Zwecken:

  • Grundlage für Design und Konzeption von Kommunikationsmitteln
  • Thematische Zielvorgaben für Content und die spätere Suchmaschinenoptimierung
  • Umsetzungshilfe für das alltägliche Arbeiten innerhalb der Kommunikation

Logoentwicklung: Aus Alt mach Neu

Die Analyse des Deutschen Instituts für Marketing stellte heraus, dass die Kunden der Gruppe häufig nur die einzelnen Unternehmen und nicht die Gruppe und ihre Leistungen als Ganzes wahrnahmen. Die neuen Logos mussten demnach alle ein gemeinsames ikonografisches Element besitzen, welches eine Zugehörigkeit zur Gruppe stärker symbolisiert. Die Wahl fiel auf das aus dem alten Gruppenlogo bekannte stilisierte "G". Dieses Logo simplifizierten und modernisierten die Grafikexperten. Zusätzlich bekam die Firmierung einen größeren Raum, um eine spätere Unterscheidung der einzelnen Unternehmen zu ermöglichen.GG-Logo-alt_zu_neu

Aus dem so entwickelten Gruppenlogo leitete das DIM fünf Formate für die einzelnen Unternehmen ab.GG-Logo-Abformate

CD-Entwicklung: Integriertes Design für alle Unternehmen

Um den im Logo schon aufgegriffenen Gedanken der Gruppenzugehörigkeit weiter zu vertiefen, entschied sich das Deutsche Institut für Marketing für ein Corporate Design Manual für alle Unternehmen. Farblich bestand bisher nur die Gemeinsamkeit, dass alle Unternehmen Variationen einer blauen Farbe nutzten. Die Beteiligten Experten entschieden sich für ein sattes Dunkelblau als zentrale Farbe, die um weitere Grund- und Highlightfarben ergänzt wurde (die Breite der Blöcke symbolisiert den Grad des Einsatzumfangs):GG-Farben

Bei der Hausschrift wurde sich für einen DIN-Font entschieden, um die Positionierung als Engineeringdienstleister zu unterstreichen. Als Key Visual zeigt das neue Manual die abgeschnittene linke obere Ecke bei allen Elementen. Dies zieht sich durch die komplette Kommunikation und findet sich ebenfalls im Logo wieder.

Das Manual selbst definiert, neben dem Genannten, wichtige Kommunikationsmittel für eine Umsetzung im Alltag.

  • Gestaltungsraster (Definition von Abständen für Printformate wie z.B. DIN A 4 )
  • Key-Visual
  • Farbwelt
  • Bildwelt
  • Hausschriften
  • Tabellen/Grafiken
  • Stationary (Briefbogen, vCards, Anschreiben) für alle Unternehmen
  • Stellenanzeigen
  • Imageanzeigen
  • Imagebroschüren
  • Fahrzeugbeschriftungen
  • Berufsbekleidung
  • ...

Beispiele finden Sie in den Tabs

GG-VisitenkarteAlle Unternehmen erhalten das gleiche Visitenkartenlayout. Das Design wurde so gewählt, um größtmögliche Flexibilität bei gleichbleibender Anmutung zu gewährleisten.
GG-ImagebroschüreAuch innerhalb der Imagebroschüre findet sich die abgeschnitte Ecke bei allen Elemente. Die Broschüre vermittelt einen modernen hellen Eindruck der sich positiv von der restlichen Branche absetzt. Große Bilder wirken als zentraler emotionaler Anker.
GG-AnzeigeWie die Imagebroschüre zeigen sich die Anzeigen sehr bildlastig. Der fehlende Anschnitt im Bild ist dem späteren Medium (Zeitung etc.) geschuldet. Mit angeschnittener Ecke würde es fehlerhaft aussehen.
GG-StellenanzeigeDie Stellenanzeige schafft es, viele Informationen geordnet zu präsentieren. Dazu wurden zwei zentrale Spalten zu "Ihre Aufgaben" und "Ihr Profil" gebildet.
GG-BlaumannZur besseren Lesbarkeit des Logos auf den Blaumännern wurde das Logo mit weißem Grund hinterlegt. Natürlich nicht, ohne die Ecke zu beschneiden.

Websiterelaunch: Die erste Informationsquelle für Kunden muss überzeugen

Der Relaunch der Website erfolgte in drei Schritten:

  • Analyse der bestehenden Website und Keywordmapping
  • Websitedesign
  • Websiteprogrammierung

Begleitet wurde der Relaunch durch eine gezielte Suchmaschinenoptimierung (siehe später im Beitrag).

1. Analyse der bestehenden Website und Keywordmapping

Zu Beginn fand eine Dokumentation der bestehenden URLs, der bestehenden Rankings sowie der bestehenden Navigationsstruktur statt. Somit lies sich feststellen, welche Themen bereits in der Googlesuche ranken. Sie konnten auf ihre Sinnhaftigkeit geprüft werden und gegebenenfalls auf der neuen Website wieder auftauchen. Mittels Weiterleitungen gehen die Rankings beim Relaunch nicht verloren. Eine anschließende Keywordrecherche und -analyse ergab in Kombination mit den Themen der Positionierungen eine Liste von Keywords für die die neue Website ranken sollte. Die Keywords wurden von den SEO-Experten mittels eines Keywordmapping optimal über die Seitenstruktur hinweg verteilt.

2. Websitedesign

GG-Website-Start_alt

Beispiel: Alte Website Griesemann Gruppe

JBV-Website-Start_alt

Beispiel: Alte Website JBV

Das Webdesign basierte natürlich ebenfalls auf dem entwickelten Corporate Design. Von den bestehenden Websites ließen sich weder designtechnisch oder strukturell, noch mit Bezug auf die Funktionen etwas übernehmen. Die Grafiker starteten somit auf einem weißen Blatt Papier.

GG-Website-Start

Neue Startseite Griesemann Gruppe

In der Folge entstand ein modernes Websitedesign, welches in leichten Abwandlungen für alle fünf Unternehmen und die Gruppe übernommen wurde.

Dabei legten die Designer besonderen Wert auf:

  • Gute Lesbarkeit der Schriften
  • Helles Design
  • Prägnanter Einsatz der Farben in Flächenelementen
  • Modulare Aufteilung der Elemente für spätere Flexibilität
  • Aufgreifen des Key Visuals "Abgeschnittene Ecke"

3. Websiteprogrammierung

Die Programmierung sorgte für die Umsetzung des Designs. Eine besondere Herausforderung bestand in der Umsetzung der "abgeschnittenen Ecken". In einer Programmierumgebung, die auf Rechtecken basiert, war dies eine knifflige Aufgabe.

Da die Griesemann Gruppe einen hohen Wert auf interaktive Elemente legte, entschieden sich die Verantwortlichen im DIM, die Website mittels des CMS (Content Management System) WordPress umzusetzen. Für diese Plattform existieren unzählige Erweiterungen - sogenannte Plugins - die ideal für den Anspruch des Auftraggebers dienen. So ließen sich ebenfalls Entwicklungs- und Programmierressourcen sparen, um das Budget gering zu halten. Das responsive Verhalten der Website - also die automatische Anpassung an unterschiedliche Bildschirmgrößen - sowie eine größtmögliche Barrierefreiheit und ein einheitliches Erscheinungsbild auf allen gängigen Browsern (Desktop und Mobile) wurden ebenfalls realisiert.

Überzeugen Sie sich auf www.griesemann-gruppe.de.

SEO: So kommen Kunden auf die Websites

Die beste Website nutzt nichts, wenn kein Kunde weiß, dass es sie gibt! Der komplette Websiterelaunch wäre vergebene Liebesmühe, solange die Beteiligten keinen Wert auf das Ranking in Suchmaschinen gelegt hätten. Neben den beschriebenen Maßnahmen während der Relaunchphase fand parallel eine umfassende Suchmaschinenoptimierung statt. Dies fand zum einen auf technischer Ebene statt wie z.B. durch URL- oder Ladezeitoptimierung. Zum anderen wurden Texte inhaltlich so überarbeitet, dass diese für Suchmaschinen bei bestimmten Keywordsuchen interessant wirken. Dies ist keine einfache Aufgabe, da die Texte drei Kriterien erfüllen müssen:

  • Lesbarkeit
  • Inhaltliche Korrektheit
  • Suchmaschinenrelevanz

Nur in enger Zusammenarbeit mit der Griesemann Gruppe erarbeiteten die SEO-Spezialisten die optimale Lösung.

Ergebnis: Und was hat das Ganze gebracht?

1. Aufmerksamkeit

Der Markenrelaunch wurde genutzt, um erneut Kontakt mit (potenziellen) Kunden aufzunehmen.  Der Relaunch war eine günstige Gelegenheit für PR- und Werbemaßnahmen.

2. Zufriedenheit der Mitarbeiter

Die Mitarbeiter sind nun stolz auf das Auftreten der Firma und promoten die Websites. Von allen Seiten innerhalb der Gruppe kam positives Feedback.

3. Employer Branding

Die neu gestaltete Website sowie das neu konzipierte Bewerberportal sprechen mehr und besser ausgebildete Bewerber an. Die Attraktivität des Arbeitgebers und die Effizienz der Personalrekrutierung wurden gesteigert.

4. Moderne Außendarstellung

Der erste Eindruck zählt! Der Auftritt entspricht nun den hervorragenden Leistungen der Gruppe. Zuvor hinkte die Außendarstellung dem eigentlichen Leistungsvermögen als einer der führenden Industrieservice- und Engineeringanbieter hinterher.

5. Zusammengehörigkeit der Gruppe

Über das neue gemeinsame Corporate Design tritt der Gruppengedanke in den Vordergrund. Die Firmen werden eher als Verbund gesehen, der auch auf die Leistungen der anderen Gruppenmitglieder zurückgreifen kann.

6. Ranking

Die Zahlen sprechen für sich. Seit dem Launch entwickelt sich die Anzahl der rankenden Keywords stetig nach oben. Die getroffenen Maßnahmen zeigen erste Wirkung. Die Erfahrung zeigt, dass sich dies noch weiter positiv entwickeln wird.

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Entwicklung der Anzahl der rankenden Keywords seit Websiterelaunch

Fazit: Ja, Ja, Ja.

Ein umfassender Markenrelaunch bindet viele Ressourcen und benötigt seine Zeit. Vor allem die Absprachen zwischen Dienstleister und Kunden stellen eine nicht zu vernachlässigende Größe im Projektablauf. ABER: Es lohnt sich! Die Positionierung der Marke wird überprüft und aktualisiert, die Außendarstellung wird up to date und nicht zuletzt steigern Sie den Wert der Marke. Fragen Sie mal Apple dazu.

Sie sind dabei einen Markenrelaunch durchzuführen und wünschen professionelle Beratung? Kontaktieren Sie uns! Wir begleiten auch Ihren Markenrelaunch.

Markenrelaunch? Kontaktieren Sie uns – Wir beraten Sie gerne!

Markenwert-Ranking: Manchester United ist der wertvollste Fußballclub der Welt!

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Manchester United erobert mit 1,21 Milliarden US $ die Spitzenposition des Markenwert-Rankings „Football 50 2015“ von Brand Finance und bricht als erster Fußballclub die Milliarden-Marke. Durch ein enormes Wachstum von 63% und 467 Millionen US $ wurden die in 2014 führenden Münchner Bayern (933 Millionen US $) und Real Madrid (873 Millionen US $) auf die Plätze 2 und 3 verwiesen. Das enorme Wachstum des Markenwerts von Manchester United ist darauf zurückzuführen, dass der Club trotz zwei weniger erfolgreicher Saisons einen Rekord-Vertrag mit dem Ausrüster Adidas abgeschlossen hat. Darüber hinaus profitiert Manchester United auch von dem neuen TV-Vertrag der englischen Premier League, der allen Clubs neue Rekord-Einkünfte garantiert.

Starkes Wachstum der Markenwerte in England

Über den führenden Manchester United hinaus, ist auch im restlichen Ranking eine deutliche Dominanz der Premier League zu sehen. Insgesamt gehen mit 46% fast die Hälfte des gesamten Markenwerts der Top 50 auf das Konto von Clubs aus der Premier League. Bis auf die Absteiger Hull City, Burnley und Queens Park Rangers sind alle Vereine aus der obersten englischen Spielklasse vertreten, was den großen Einfluss des neuen TV-Vertrags unterstreicht. Zudem sind acht der zehn am stärksten wachsenden Vereine aus der Premier League, angeführt von Southampton mit einem Wachstum von 89% im Vergleich zu 2014. Lediglich Sao Paulo (74%) und Paris Saint-Germain (67%) weisen ein ähnlich großes Wachstum wie die Premier League Clubs auf.

Neben der Premier League sind die Bundesliga mit 16% und die spanische Primera División mit 15% des Gesamtmarkenwerts die führenden Kräfte. Aus der Bundesliga sind mit neun Vereinen die Hälfte aller Vereine vertreten. Hinter dem führenden Bayern München verteidigt Borussia Dortmund den zweiten Platz im Bundesliga-Ranking, gefolgt von Schalke 04, Bayer Leverkusen und dem VfB Stuttgart. Beachtenswert ist hier, dass sich der Hamburger SV trotz eines Rückgangs des Markenwerts um 25% und sportlicher Dauertalfahrt weiterhin in den Top 50 befindet.

FC Barcelona und Real Madrid mit den stärksten Marken

Brand Finance schätzt über den monetären Markenwert hinaus auch die Stärke der Marken ein. Als stärkste Marken werden die spanischen Top-Clubs FC Barcelona und Real Madrid genannt. Darauf folgen Bayern München, Manchester United, Juventus FC, Chelsea FC und Arsenal FC. Beim FC Barcelona wird zudem deutlich, wie wichtig Erfolge im europäischen Fußball sind. Brand Finance gibt an, dass allein der Champions League Sieg in diesem Jahr den Markenwert um 28 Millionen US $ gesteigert hat.

Weitere Informationen zur Berechnung des Markenwerts haben wir für Sie in dem "Kennen Sie Ihren Markenwert?" aufbereitet.

Wenn auch Sie Ihren Markenwert steigern wollen, besuchen Sie unser Seminar Erfolgreiches Markenmanagement oder kontaktieren Sie uns!

Markenwert: Apple ist wieder die wertvollste Marke der Welt!

Zum zehnten Mal hat Millward Brown das Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt „BrandZ Top 100“ veröffentlicht. Angeführt wird das Ranking von Apple mit 247 Mrd. US $, das sich die Spitzenposition von Google zurückeroberte, und einen erheblichen Vorsprung auf die Verfolger Google mit 174 Mrd. US $ und Microsoft mit 116 Mrd. US $ aufgebaut hat. Die Top Ten besteht wie im letzten Jahr ausschließlich aus US-Marken, wobei Marken aus dem asiatischen Raum wie Tencent oder Alibaba in die Spitzenpositionen drängen. Darüber hinaus haben sich die Markenwerte der Top 100 weiter erhöht, wodurch ein Wachstum von 14% innerhalb des letzten Jahres auf nun insgesamt 3,3 Billionen US $ zu verzeichnen ist.

Die Top Ten im Überblick

BrandZ-Ranking 2015

Die Gewinner der diesjährigen Markenbewertung

Zu den Gewinnern des aktuellen Rankings zählt neben Apple mit einem Wachstum von 67% vor allem die chinesische Alibaba Group, die nach dem Börsengang im September 2014 mit einem Markenwert von 66,4 Mrd. US $ neu auf Rang 13 eingestiegen ist. Das größte Wachstum im Vergleich zum Vorjahr erreichte Facebook, das seinen Markenwert mit 99% beinahe verdoppelte und sich mit einem Markenwert von nun 71,1 Mrd. US $ auf Platz 12 verbesserte. Den größten Sprung nach vorne erreichte Intel, das mit einem Wachstum von 58% ganze 30 Plätze vorrückte und nun mit einem Markenwert von 18,4 Mrd. US $ auf Platz 56 steht.

Die Verlierer der diesjährigen Markenbewertung

Zu den Verlierern des aktuellen Rankings zählt Twitter, das einen Rückgang des Markenwerts um 17% zu verzeichnen hat, sich dadurch um ganze 21 Plätze verschlechterte und mit einem Markenwert von nun 11,5 Mrd. US $ auf Platz 91 abrutschte. Ein weiterer Verlierer ist Samsung, dessen Markenwert sich ebenfalls um 17% verringert hat und dadurch mit einem Markenwert von 21,6 Mrd. US $ lediglich Rang 45 erreichen konnte. Kurios ist, dass Samsung bei Millward Brown weiter an Wert verliert, während es in den Rankings von Interbrand und Brand Finance jeweils Spitzenpositionen erzielt. Außerdem verlor IBM mit einer Verminderung um 13% seinen Platz in der Top 3 an Microsoft und rangiert mit einem Markenwert von 94 Mrd. US $ auf Platz 4. Zu den weiteren Verlierern gehören die Luxus-Marken Gucci (- 14%) und Hermes (- 13%), die sich um 16 bzw. 14 Plätze verschlechterten.

Deutsche Marken im Ranking

Insgesamt sechs deutsche Marken haben es in die Top 100 geschafft. Trotz eines Wachstums von 5% hat SAP 5 Plätze verloren, führt das Ranking der deutschen Marken mit einem Markenwert von 38,2 Mrd. US $ und Platz 24 aber wie im letzten Jahr an. Danach folgt die Deutsche Telekom auf Platz 27 mit 33,8 Mrd. US $ vor den Autobauern BMW (26,4 Mrd. US $) auf Platz 34 und Mercedes-Benz (21,8 Mrd. US $) auf Platz 43. Komplettiert wird die Liste der deutschen Marken von Siemens (15,5 Mrd. US $) auf Platz 69 und Aldi (11,7 Mrd. US $) auf Platz 90, das ein Wachstum von beachtlichen 22% erreichte.

Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Millward Brown.

Informationen zur Markenwertberechnung

Weitere Informationen zum Vorgehen von Millward Brown sowie Brand Finance und Interbrand bei der Markenbewertung und eine Anleitung zur Berechnung Ihres eigenen Markenwerts finden sie hier.

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BMW ist die wertvollste deutsche Marke: Neue Studie zum Markenwert veröffentlicht

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Die diesjährige Studie zum Markenwert „Global 500 2015“ von Brand Finance ist erschienen und BMW darf sich als die wertvollste deutsche Marke feiern lassen. Mit einem Markenwert von 33,08 Mrd. US Dollar schafft es BMW im internationalen Vergleich sogar auf einen guten Platz 15. Im deutschen Vergleich folgen die Deutsche Telekom (31,11 Mrd. US Dollar), Volkswagen (31,03 Mrd. US Dollar), Mercedes Benz (27,33 Mrd. US Dollar) und die Allianz (20,94 Mrd. US Dollar). Im Vergleich zum Vorjahr konnte BMW mit einer Erhöhung des Markenwertes um 14,2% den damaligen nationalen Sieger, die Deutsche Telekom, vom Thron stürzen.

Studie Markenwert

Die Studie zum Markenwert identifiziert Apple erneut als die wertvollste Marke der Welt

Weltweit hat sich im Vergleich zum Vorjahr auf den ersten fünf Rängen nichts Überraschendes getan. Die Studie zum Markenwert hat erneut Apple als die mit großem Abstand wertvollste Marke der Welt identifiziert. Das Technologie-Unternehmen aus Kalifornien konnte seinen Markenwert im Vergleich zum letzten Jahr um ca. 23,0% steigern und besitzt einen aktuellen Markenwert von 123,30 Mrd. US Dollar. Auf den Plätzen zwei bis fünf folgen wie im Vorjahr Samsung (81,72 Mrd. US Dollar), Google (76,68 Mrd. US Dollar), Microsoft (67,06 Mrd. US Dollar) und Verizon (59,84 Mrd. US Dollar). Die großen Technologie-Unternehmen haben somit auch in diesem Jahr wieder die Nase vorn, gefolgt von Banken und Telekommunikations-Unternehmen.

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Die Studie zum Markenwert krönt Lego als die stärkste Marke

Die Studie erhebt neben dem wirtschaftlichen Wert einer Marke ebenfalls die Markenstärke anhand eines eigens entwickelten Index (BSI – Brand Strength Index). Nachdem jahrelang Ferrari die Spitze in diesem Ranking eingenommen hat, schiebt sich in diesem Jahr Lego an die Spitze dieses Rankings (93,4 Punkte). Die Markenexperten von Brand Finance sehen den Film „The Lego Movie“ als ausschlaggebenden Faktor für diese Verschiebung. Ferrari hingegen kann sich in diesem Jahr nur den zehnten Platz sichern (89,6 Punkte). Auf den Rängen zwei bis fünf folgen PwC (91,8 Punkte), Red Bull (91,1 Punkte), Unilever (90,1 Punkte) und McKinsey&Company (90,1 Punkte).

Wenn Sie mehr über erfolgreiche Markenführung und das Rezept einer guten Marke erfahren möchten, empfehlen wir unser Seminar Erfolgreiches Markenmanagement.

 

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Markenwert – Apple ist die wertvollste Marke der Welt

Markenwert

Laut einer aktuellen Studie des US-Beratungsunternehmens Interbrand ist Apple erneut die wertvollste Marke der Welt. Das Technologie-Unternehmen aus Kalifornien konnte seinen Markenwert im Vergleich zum letzten Jahr um 21% steigern und besitzt laut Interbrand einen aktuellen Markenwert von 119 Mrd. US Dollar. Auf Platz zwei folgt Google mit einem Markenwert von 107 Mrd. US Dollar und einem Wertanstieg von 15% gegenüber dem Vorjahr. Unter den Top-Ten-Marken bestimmen auch sonst die Technologie-Unternehmen das Geschehen: IBM liegt den Berechnungen des Unternehmens zufolge auf Platz vier (Markenwert: 72 Mrd. US Dollar). Microsoft (Markenwert: 61 Mrd. US Dollar) und Samsung (Markenwert: 45 Mrd. US Dollar) schaffen es auf die Plätze fünf und sieben.

Das fließt in den Markenwert-Index

Die Berechnungen des US-Unternehmens basieren unter anderem auf veröffentlichten Unternehmensdaten und dem Konsumentenverhalten. Neben klassischen finanziellen Kennzahlen und Werten wird für den Interbrand-Markenwert auch die Wirkung der Marke auf den Verbraucher berücksichtigt. Zudem spielt die relative Markenstärke im Vergleich zur Konkurrenz eine nicht unerhebliche Rolle. Der endgültige Markenwert drückt die Gewinne aus, die zukünftig allein aufgrund der Markenbekanntheit zu erwarten sind. Aufgrund der relativ komplexen Methodik sei hier auf die Erklärungen seitens Interbrand verwiesen.

Technologie-Unternehmen dominieren die Markenwert-Rangliste

Die ersten sechs Plätze der von Interbrand veröffentlichten Rangliste werden von US-amerikanischen Unternehmen ausgefüllt. Mit Mercedes-Benz hat es aber auch ein deutsches Unternehmen in die Top-Ten-Liste geschafft (Platz zehn). Der deutsche Autobauer kommt auf einen Markenwert von immerhin 34 Mrd. US Dollar. Weitere deutsche Marken in den Top-50 sind BMW (Platz 11; 34 Mrd. US Dollar), SAP (Platz 25; 17 Mrd. US Dollar), VW (Platz 31; 14 Mrd. US Dollar), Audi (Platz 45; 10 Mrd. US Dollar) sowie Siemens (Platz 49; 9 Mrd. US Dollar).

Die Gewinner

Interessant sind auch die größten Gewinner gegenüber dem Vorjahr. Die größten Aufsteiger sind Facebook, das einen Wertanstieg von stolzen 86% verzeichnen kann. Audi (+ 27%), Amazon (+ 25%), Nissan (+ 23%) und VW (+ 23%) folgen auf den Plätzen zwei bis fünf. Damit zählen alleine zwei Automobilhersteller aus Deutschland zu den fünf größten Gewinnern. Das zeigt, dass sich deutsche Unternehmen keineswegs vor den „großen“ amerikanischen Unternehmen verstecken müssen.

Eine vollständige Übersicht der Interbrand-Studie „The Best 100 Brands“ mit allen Markenwerten und Wertsteigerungen zum Vorjahr finden Sie hier.

Wenn Sie mehr über erfolgreiche Markenführung und das Rezept einer guten Marke erfahren möchten, empfehlen wir unser Seminar „Erfolgreiches Markenmanagement“.

 

Mythos Marke – Was hinter den aktuellen Markenrankings steckt

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Markenführung ist auch im Zeitalter des Social Webs eine strukturierte Managementaufgabe. Marken bieten sowohl Kunden als auch Unternehmen vielfältige Vorteile. Kunden schätzen an Marken ein klares Leistungsversprechen und Mehrwerte emotionaler oder faktischer Art. Große Marken haben vielfältige, aber auch gut nachvollziehbare und strukturiert messbare  Erfolgsmuster und einen messbaren Markenwert. Die Wirtschaftswoche hat aktuell wieder ihr eigenes Markenranking veröffentlicht. Die Siegermarken 2012 sind die Marken Apple, BMW, Amazon und HTC. In den verschiedenen Bewertungskategorien haben diese Marken aufgrund ihres wirtschaftlichen Erfolges und ihrer Marketingwirkung beim Kunden gewonnen.

Die zugrundeliegenden Messkriterien bei der Markenbewertung sind heutzutage nahezu gleich und stellen immer wieder die wesentlichen Erfolgskriterien für eine moderne Markenführung dar:

1. Klare Markenpositionierung

Eine Marke ist immer ein Leistungsversprechen. Die Positionierung der Marke ist damit Ausgangspunkt für dieses Leistungsversprechen. Ist das Leistungsversprechen stimmig, relevant und emotional bedeutend, dann beginnt die Positionierung auch erfolgreich zu sein und führt zur Akzeptanz beim Verbraucher. Ein wesentliches Element in den Betrachtungen der Marken ist die Markenreputation. Hierbei stehen die Messung der Markenstärke und der Exaktheit dieser Reputation im Fokus. Seit einigen Jahren hat sich zudem herauskristallisiert, dass Markenpositionen immer eine emotionale Komponente beinhalten müssen, um sich stärker zu differenzieren, da technische Markenbeschreibungen nicht mehr langfristig haltbar sind.

2. Markenkommunikation

Starke Marken kommunizieren auch in den relevanten Kommunikationskanälen tark. Alle Rankings und Markenbewertungen zeigen dies deutlich. Eine Marke, die dem Verbraucher nicht bekannt ist, kann ihre Wirkung nicht entfalten und hat eher den Charakter eines Labels. Hier ist als Kriterium die Reichweite in den entsprechenden Werbekanälen relevant und damit als Ergebnis die Sichtbarkeit der Marke.

3. Marktbedeutung / Marktanteil der Marke

Marken sollten auch gekauft werden. Der vertriebliche Aspekt starker Marken ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Erfolgreiche Marken haben einen hohen Marktanteil und durchbrechen die klassischen Marktregeln. Sie kombinieren in aller Regel einen hohen Marktanteil mit einem Preispremium und erzeugen damit einen wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen.

Damit ergeben sich die folgenden Markenkriterien, die jede Marke erfüllen sollte:

1. Klare Markenpositionierung mit einer relevanten Aussage für den Markt

2. Hohe Markenbekanntheit bei der relevanten Zielgruppe

3. Hohe Kaufbereitschaft bei den relevanten Zielgruppen

4. Hohe Weiterempfehlungsbereitschaft im Markt

5. Hoher Marktanteil

6. Abdeckung eines möglichst breiten Marktes

7. Preispremium im Vergleich zur direkten Konkurrenz

Führen Sie regelmäßig eine Markenrecherche als Bestandteil der Markenbewertung durch, um ein strukturiertes und systematisches Feedback zu Ihrer Marke zu erhalten.

Möchten Sie sich gerne im Bereich Markenführung weiterbilden? Dann melden Sie sich doch schon frühzeitig zu unserem Markenmanagement-Seminar an!

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