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Produktbilder in Online Shops – Gestaltung und Wirkung

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Etwa 75% der Internetnutzer in Deutschland haben schon einmal etwas in Online Shops bestellt. Online Shops wie Amazon, Ebay oder Zalando sind den meisten Nutzern sehr wahrscheinlich ein Begriff. Die Herausforderung für Online Shop-Betreiber besteht darin, Kunden, die ein Produkt online kaufen möchten, durch professionelle Produktbilder ein umfangreiches Bild vom Produkt zu vermitteln, und das so real wie möglich, da Kunden nicht die Möglichkeit haben, das Produkt selbst in die Hand zu nehmen.

Wie wirken Produktbilder?

ProduktbilderUm hochwertige und professionelle Produktbilder zur ansprechenden Präsentation der Ware kommt kein Betreiber eines Online Shops herum. Qualitativ hochwertige Fotos lassen den Online Shop dabei professionell und seriös wirken und erwecken Vertrauen bei den Käufern. Das bedeutet auch, dass Produktbilder eine Erwartung beim potentiellen Kunden auslösen, die schließlich darüber entscheidet, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Produktbilder sollen dem Kunden einen umfassenden Eindruck von einer Ware vermitteln. Sie präsentieren dabei die äußeren Merkmale eines Produktes, bestenfalls aus verschiedenen Perspektiven. Gleichzeitig spiegeln sie mit individuellen Produktbeschreibungen dessen jeweilige Funktionen und Eigenschaften wider. Neben einer präzisen Produktbeschreibung bieten aussagekräftige Produktbilder die Möglichkeit, interessierten Kunden ein Produkt umfassend zu präsentieren und „schmackhaft“ zu machen. Denn das Produktbild stellt einen wesentlichen Faktor bei der Kaufentscheidung dar. Unscharfe, verwackelte oder zu kleine Produktbilder lassen den Kunden gleichzeitig negative Rückschlüsse auf den Online Shop an sich schließen.

Lehrgang Produktmanager

Produktbilder in Online Shops: Anforderungen in der Gestaltung

In der Produktfotografie ist es wichtig, sich auf das Wesentliche zu fokussieren. Weder bunte, ablenkende Hintergründe oder Schattierungen, noch Zubehör auf der gleichen Bildebene sollten von dem Produkt ablenken. Nur durch das Bild muss dem Kunden präsentiert werden, was er durch den Kauf erhält. Dabei ist zu beachten, dass Bilder vom Gehirn viel schneller erfasst werden können als Text. Der Hintergrund für Produktbilder in Online Shops sollte im optimalen Fall weiß und neutral sein. Bei weißen oder sehr hellen Produkten sind auch ein helles Grau oder Pastelltöne erlaubt. Freisteller sind Produktbilder, die aus ihrem ursprünglichen Bild herausgeschnitten worden sind und nur das Produkt an sich abbilden. Sie lassen sich anschließend auf jedem beliebigen Hintergrund abbilden. Freistellen erfordert dabei sehr viel Präzision, da selbst kleine Fehler in der Bearbeitung das Produktbild unprofessionell wirken lassen können. Ein professioneller Dienstleister für Freistellen ist zum Beispiel www.freistellen.de. Es ist sinnvoll, Produktbilder von Produktfotografen machen zu lassen. Diese besitzen das notwendige Equipment und bringen Erfahrung mit. Wichtig ist auch eine hohe Auflösung der Bilder, da diese die Kaufentscheidung mit beeinflusst. Nur so erhält der Kunde einen genauen Eindruck von und relevante Informationen zu der Ware. Bilden die Produktbilder Zubehör mit ab, welches nicht direkt dem Produkt angehört, oder bildet das Produktbild die Ware nicht realitätsgetreu ab, ist dies zu kennzeichnen. Andernfalls können Online Shop-Betreiber mit einer hohen Retourenquote durch Vermittlung falscher Informationen rechnen.

Auswirkungen professioneller Produktbilder in Online Shops

Durch professionelle Produktbilder können Online Shops die Kauflaune von potenziellen Kunden erhöhen, neue Kaufanreize schaffen und infolge dessen den Umsatz steigern. Da Kunden hochwertigen Fotos in der Regel höheres Vertrauen schenken, kann mit erstklassigen Produktbildern mitunter auch eine höhere Preisspanne erreicht werden. Produktbilder liefern nicht nur Informationen, sondern auch Emotionen. Je nach dem, um welche Art von Produkt es sich handelt, spielt auch der emotionale Faktor beim Kauf eine wichtige Rolle. Produkte, die aus einem rationellen Anlass gekauft werden, wie zum Beispiel Werkzeuge, sind der emotionalen Wirkung beim Kauf nicht so stark ausgesetzt, wie modische Accessoires. Beispielsweise im Modebereich ist zu überlegen, ob Kleidungsstücke an einem Model präsentiert werden sollten, um zusätzliche Emotionen zu überbringen. Langfristig sollten Online Shops suchmaschinenoptimierte Produktbeschreibungen und professionelle, suchmaschinenrelevante Produktbilder kombinieren, die Ihre Kunden genauso vom Online-Kauf überzeugen können wie ein Kauf im Ladengeschäft. Online Shops, die keine suchmaschinenoptimierten Texte und Produktbilder einsetzen, belegen nicht nur im Suchmaschinenranking die letzten Plätze, sondern erwirtschaften auch deutlich weniger Umsatz. Es gewinnt schließlich derjenige, der sich und seine Produkte optimal präsentiert.

Distributionspolitik – Der Weg ist das Ziel

Distributionspolitik – Der Weg ist das Ziel
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Die Distributionspolitik befasst sich mit den grundlegenden Fragen, wie und auf welchem Weg der Nachfrager die angebotene Leistung erwerben und erhalten kann. Die konkrete Abwicklung des Geschäftsvorfalls ist hierbei zu gestalten. Dabei geht es zum einen um die Ausgestaltung der Verkaufsorgane sowie der Vertriebswege, und zum anderen betrifft es Entscheidungen über Umfang und Organisation der Lagerhaltung, des Versands sowie der Transporte.

1. Distributionspolitik – Definition

Eingebettet in die Gesamtkonzeption des Marketings übernimmt neben Produkt-, Kommunikations– und Preispolitik die Distributionspolitik einerseits die Aufgabe, den Absatzkanal zu gestalten, und andererseits die Produkte oder Dienstleistungen in der richtigen Beschaffenheit zur richtigen Zeit an den richtigen Ort zu bewegen.

„In der BWL umfasst die Distributionspolitik alle Entscheidungen und Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix, die den Vertrieb und den physischen Absatzweg der Leistung vom Hersteller zum Kunden.“

Als grundsätzliches Ziel der Distributionspolitik gilt, dass die erstellten Leistungen (Dienstleistungen oder Produkte) zur richtigen Zeit, in richtigem Zustand und Beschaffenheit und in richtiger Menge dem Abnehmer (also auch am richtigen Ort) zur Verfügung gestellt wird. Neben der Einpassung in den Marketing-Mix geht es um die zielgerichtete Gestaltung des Flusses von Waren, Geldern und Informationen zwischen den Marktakteuren im Absatzkanal. Der Absatzkanal ist ein System zum Austausch von Waren-, Geld- und Informationsströmen zwischen den Marktakteuren. Die Absatzmethode beschreibt das umfassende Entscheidungsproblem in der Distribution, also hinsichtlich des Vertriebssystems, der Absatzform und des Vertriebsweges. Das Vertriebssystem behandelt die grundsätzliche Entscheidung zwischen zentralem und dezentralem Absatz. Der Absatzweg beinhaltet die Wahl zwischen Direktvertrieb und indirektem Vertrieb (Handel). Ein Hersteller kann z.B. unterschiedliche Zielgruppen auf verschiedenen Absatzwegen bedienen. Die Gesamtheit aller Absatzwege bilden dann das Vertriebssystem. Die Absatzform schließlich umschreibt die Entscheidung zwischen Eigen- und Fremdvertrieb, ob also unternehmenseigene oder fremde Verkaufsorgane eingesetzt werden.

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2. Distributionspolitik – Absatzkanal und Logistik

Die Hauptaufgaben der Distribution in der BWL liegen in der Festlegung der Absatzkanäle und des logistischen Systems. Als Absatzkanälen bzw. Absatzwegen sind die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Organisationen zu verstehen. Das System der Absatzkanäle regelt den Austausch zwischen Hersteller und Kunden von Realgüterströmen, Nominalgüterströmen (Geld) und Informationsströmen. Von besonderer Bedeutung ist die Fragestellung bei indirekten Absatzwegen, bei denen zwischen Hersteller und Kunden Absatzmittler oder Absatzhelfer zwischen geschaltet sind, da die genannten Ströme hier mehrfach unterbrochen werden und es einen aufwendigeren Abstimmungsprozess erfordert. Absatzmittler sind in die Absatzkanäle eingebundene selbständige Organe, die Marketinginstrumente einsetzen (z. B. Händler). Absatzhelfer dagegen unterstützen den Absatzkanal als rechtlich selbständige Organe (z. B. Speditionen). Die hier sehr wesentlich zu beeinflussende Zielgröße ist der Distributionsgrad.

Distributions politik

Neben den Überlegungen zum System der Absatzkanäle müssen Entscheidungen über die physische Distribution getroffen werden. Diese wird in der Regel Logistik bzw. Marketinglogistik bezeichnet und beinhaltet Transport, Lagerung von Roh-, Halb- und Fertigfabrikaten sowie damit verbundenen Informationen vom Liefer- zum Empfangspunkt, also zum Kunden. Im Wesentlichen wird durch den Umfang der Lieferservice als Zielgröße beeinflusst, andererseits handelt es sich auch um einen bedeutsamen Kostenfaktor. Der Lieferservice als die dominierende Zielgröße in der Marketinglogistik setzt sich zusammen aus den folgenden Komponenten:

  • Lieferzeit
  • Lieferzuverlässigkeit
  • Lieferbeschaffenheit
  • Lieferflexibilität

Innerhalb der operativen Gestaltung der Marketinglogistik sind Entscheidungen bezüglich der Lagerhaltung und der einzusetzenden Transportmittel zu treffen. Die Lagerhaltungsproblematik muss in folgende Teilprobleme aufgeteilt werden:

  •  Festlegung der Anzahl der Stufen des Warenverteilungssystems: Analog zu der Entscheidung über die Absatzkanäle ist festzulegen, ob und wie viele (Zwischen-)Lager einzuschalten sind.
  • Entscheidung über die Lagereinrichtung: Neben der Anzahl der Lager sind die Lagerstandorte, die jeweiligen Lagergrößen, das jeweilige Einzugsgebiet und die Ausstattungen der Lager zu bestimmen.

Weitere Entscheidungstatbestände sind in diesem Zusammenhang:

  • Werden eigene Lager errichtet oder wird auf Fremdlager zurückgegriffen?
  • Soll eine selektive oder vollständige Lagerhaltung aller Produkte in den ausgewählten Lagern realisiert werden?
  • Welche Transportmittel und Transportmengen sollen gewählt werden?

Zum Beispiel versuchen viele Hersteller durch einen Online-Shop in ihrer Distributionspolitik die letzte Meile möglichst kurz zu halten. Da der Weg zum Endkunden meist ein großer Kostenfaktor ist und man sich durch eine kurze, kostengünstige letzte Meile Wettbewerbsvorteile verschaffen kann. Dazu kommt, dass Kunden und Hersteller online die Möglichkeit des direkten Kontakts haben. Das verdeutlicht noch einmal die Wichtigkeit der Distributionspolitik.

3. Distributionspolitik im Spannungsfeld Marketing und Vertrieb

Der Vertrieb stellt in der Praxis häufig einen organisatorisch eigenständigen Teilbereich im Unternehmen dar. Dies ist aufgrund der spezifischen Aufgaben und einer sehr speziellen Führungsproblematik auch nachvollziehbar. Gleichzeitig ist der persönliche Verkauf jedoch ebenso ein besonders wirkungsvolles Kommunikationsinstrument. Somit besteht aus Sicht des Marketing das Bestreben, auf den Vertrieb entsprechend Einfluss zu nehmen. Abhängig von der organisatorischen Verankerung birgt dies nicht selten ein gewisses Konfliktpotenzial. Historisch gesehen bildete das Marketing zu Beginn eine Art Servicefunktion für den Vertrieb und entwickelte sich aufgrund seiner zunehmenden strategischen Bedeutung zu einem eher dominanten Unternehmensbereich.

4. Distributionspolitik: Direktvertrieb vs. Indirekter Vertrieb

Die Vielzahl der möglichen Vertriebswege muss durch das anbietende Unternehmen auf eine effiziente Anzahl beschränkt werden. Unabhängig von der spezifischen Wahl existieren zwei Grundstrukturen zur Überwindung der Distanzen zwischen dem Hersteller und den Verbrauchern oder Verwendern:

  • Ein Direktvertrieb liegt vor, wenn zwischen Produzent und Verbraucher keine unternehmensfremde Institution das Eigentum an der Leistung erwirbt.
  • Von indirektem Absatz wird gesprochen, wenn zwischen Produzent und Konsument unternehmensfremde Institutionen zwischengeschaltet sind (Händler etc.), die auch zwischenzeitlich Eigentümer der Waren werden.
Distributionspolitik: Indirekter vs direkter Vertrieb

Eine Vielzahl von Aspekten sind bei der Wahl des optimalen Vertriebsnetzes zu berücksichtigen. Zum Beispiel sind die Intensität und die Steuerbarkeit des Kundenkontaktes beim Direktvertrieb als deutlich höher zu bewerten, andererseits birgt die Nutzung von Logistikleistungen eines zwischengeschalteten Handels sicherlich Kostenvorteile. Hierzu ist es sinnvoll, genauer zu betrachten, welche Aufgaben und Funktionen der Handel übernehmen kann.

5. Distributionspolitik: Handelsfunktionen

Handelsunternehmen als eigenständige Unternehmen in der Wertschöpfungskette vom Rohmaterial zum Endkunden kann sehr unterschiedlich ausgeprägt eine Vielzahl von Aufgaben und Funktionen erfüllen, die einerseits den Hersteller entlasten und andererseits Kosten (Handelsspanne) verursachen.

Distributions politik
  • Zeitausgleichsfunktion: Bei zeitlich nicht synchron verlaufender Herstellung und Verbrauch bzw. Verwendung des Produktes wird eine Lagerhaltung nötig, die anstelle vom Hersteller vom Handel übernommen werden kann.
  • Kreditfunktion: Einige Verbraucher wünschen ein Absparen nach dem Kauf anstelle eines Ansparens vor dem Kauf, damit sie früher über die Güter verfügen können.
  • Raumausgleichsfunktion: Der Handel bietet dem Verbraucher bzw. dem Kunden die Leistung (Ware) näher am Verbrauchs- bzw. Verwendungsort an.
  • Sortimentsfunktion: Der Handel stellt aus den einzelnen Produkten der diversen Hersteller ein nachfrageorientiertes Sortiment zusammen, was absatzfördernd wirkt.
  • Preisausgleichsfunktion: Durch Aufkauf von Waren in Zeiten eines Überangebots und schrittweisen Lagerabbau in Zeiten eines Nachfrageüberschusses werden Preiszusammenbrüche und übermäßige Preissteigerungen vermieden.
  • Vordispositionsfunktion: Durch Übernahme von Verteilungsaufgabe erleichtert der Handel dem Hersteller die Produktionsmengenplanung und übernimmt sogar ein Teil des Absatzrisikos.
  • Mengenausgleichsfunktion: Da Güter zumeist in kleineren (haushaltsüblichen) Mengen nachgefragt werden, aber diese dennoch in Großserien gefertigt werden, übernimmt der Handel die Auf- und Verteilung der Großmengen an die Einzelnachfrager.
  • Beratungsfunktion: Ein steigender Anteil an privaten Einkäufen entfällt auf eher komplizierte technische Produkte, die Kunden ohne eine eingehende Beratung vor dem Kauf und eine Betreuung nach dem Kauf durch Mitarbeiter im Handel nicht optimal nutzen kann.

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Von DIM entwickelte Community erhält Innovationspreis

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150721.StartseiteDer August Blanke Preis ist eine Auszeichnung der ANWR GROUP für innovative und kreative Fachhändler innerhalb der Verbundgruppe.

In der Kategorie II „Förderwürdige Idee“ erkennt eine fachkundige Jury – u.a. mit Vertretern aus Handel und Industrie unter dem Vorsitz von Prof. Dr. Jörg Funde, das Potenzial und die Kreativität einer innovativen, zukunftsrelevanten Geschäftsidee an. Der Preis kommt mit einer Dotierung von 5.000 € sowie Unterstützung seitens der Gruppe bei der Umsetzung.

Die Auszeichnung für den „Club der Zauberfrauen“

Dieses Jahr geht die Auszeichnung an die von dem Deutschen Institut entwickelte Community Club der Zauberfrauen.

Die Begründung der Jury im Wortlaut: „Der Club der Zauberfrauen verbindet auf besondere Art und Weise On- und Offlinehandel. Die sehr emotionale Ansprache der Zielgruppe steigert die Frequenz in den Geschäften und auch Online. Das Konzept hat ein hohes Potential.“

Als Initiator und Förderer des Projektes ist die GARANT Schuh + Mode Deutschland GmbH sehr zufrieden mit der Entscheidung der Jury. Jochen F. Obrecht, Geschäftsführer der Garant, dazu: „In meiner Rolle als Kopf eines großen Dienstleistungs- und Handelsverbundes ist es meine Aufgabe das Unternehmen und die Mitglieder gestärkt in die Zukunft zu führen. Spannende und innovative Projekte wie den Club der Zauberfrauen unterstützen wir daher gerne finanziell und organisatorisch.“

Stimmen des Deutschen Institut für Marketing

Das Deutsche Institut für Marketing freut sich ebenfalls sehr über die Auszeichnung. Projektleiter Sebastian Link betont die kundengerechte Umsetzung des Projektes: „Den Kundenzufriedenheit stand immer im Mittelpunkt der Arbeiten. Die Community sollte immer mehr ein Treffpunkt als ein Abverkaufsort sein. Dem musste natürlich auch das Design und die Programmierung Rechnung tragen. Die Auszeichnung zeigt, dass wir dieses Ziel zu 100% erreicht haben.“.

Auch der Geschäftsführer Prof. Dr. Bernecker sieht die Arbeit des Deutschen Instituts für Marketing bestätigt: „Auch wenn wir für alle Kunden Vollgas geben positives Feedback erhalten, so ist so eine objektive Auszeichnung durch Dritte doch immer wieder ein schöne Anerkennung der geleisteten Arbeit. Ich bin sehr stolz auf das Team!“

Haben auch Sie vor z.B. eine Community, ein Forum oder ein internes Portal zu entwickeln?
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Luxus online

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Käufer von Luxus-Produkten und -Marken nutzen bevorzugt das Internet. Das hat eine Studie von Microsoft Advertising herausgefunden.
Im vergangenen Jahr wurden Luxus-Marken im Wert von drei Milliarden Dollar online abgesetzt. Kein Wunder, denn der Luxus-Liebhaber ist ein Heavy User der neuen Medien:

  • 80% nutzen E-Mail als Kommunikationsinstrument
  • 70%betreiben Online-Shopping
  • Web 2.0-Applikationen wie Social Communities, Videos etc. sind ebenfalls überdurchschnittlich beliebt.
  • 92% nutzen das Internet, um sich über ihre Lieblings-Luxusmarken zu informieren

Diese Erkenntnisse widersprechen deutlich den „Unkenrufern“, die bisher gerne behaupteten, Internetuser wollen kein Geld ausgeben und das Internet eigne sich nur für Preisvergleiche und Billig-Artikel. Gerade hochpreisige Luxusartikel finden einen enormen Markt mit großem Interesse im Internet. Ein Drittel der Befragten gab sogar an, es gebe noch zu wenig Werbung für Luxusgüter im Internet. “ Zu wenig Werbung“ als Kundenaussage… das sollte sich manch Skeptiker mal auf der Zunge zergehen lassen!

Quelle: „Lovers of Luxury – The Role of digital media for luxury brands in Europe & Germany“, microsoft.com

eCommerceForum

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