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Branchenanalyse mit den Five Forces

Branchenanalyse mit den Five Forces
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Das Five Forces Modell nach Michael Porter ist ein Instrument des Business Development und wird auch als Branchenanalyse bezeichnet.

 

Sie möchten die Attraktivität einer bestimmten Branche ermitteln? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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Anhand der fünf Wettbewerbskräfte wird die Attraktivität der Branche bestimmt, wobei darauf zu achten ist, dass das Five Forces Modell auf die gesamte Branche und nicht nur auf das eigene Unternehmen angewendet wird. Hier ist eine klare Definition der Branche notwendig, Porter beschreibt sie als „a group of firms producing products that are close substitutes for each other“. Je stärker die fünf Wettbewerbskräfte einzuschätzen sind, desto unattraktiver ist die Branche. Im Folgenden werden die fünf Kräfte näher erklärt und auf die Vor- und Nachteile des Five Forces Modells eingegangen, da dieser Ansatz sehr gut als strukturierendes Element für eine Branchenanalyse geeignet ist.

Die fünf Branchenkräfte

Five Forces

Wettbewerb in der Branche

In vielen Branchen ist der Wettbewerb innerhalb der Branche der wichtigste Faktor bei der Bestimmung der Branchenattraktivität. Der Wettbewerb in der Branche hängt davon ab,…

  • …wie viele ähnliche Konkurrenten aktiv sind.
  • …wie stark das Wachstum der Branche ist.
  • …wie viele Wettbewerber mit diversifizierten Produkten aktiv sind.
  • …ob es hohe strategische Risiken gibt.
  • …ob hohe Marktaustrittsbarrieren existieren.

Bedrohung durch neue Anbieter

Branchen mit hohen Renditen locken neue Anbieter an, die am Gewinn partizipieren möchten. Durch eine steigende Anzahl an starken Konkurrenten sinkt die Rentabilität der Branche im Allgemeinen. Die Kraft der neuen Anbieter kann unter anderem durch die folgenden Faktoren bestimmt werden:

  • Gibt es Marktzugangsbarrieren?
  • Gibt es Marktregulierungen?
  • Sind beim Markteintritt hohe Kapitalerfordernisse notwendig?
  • Lassen sich Skalenerträge leicht erwirtschaften?
  • Wie stark ist die Produktdifferenzierung?
  • Müssen die Kunden bei einem Anbieterwechsel hohe Kosten aufbringen?

Lieferantenmacht

Durch eine starke Verhandlungsposition der Lieferanten kann sich die Rentabilität der Branche verringern. Lieferanten können durch eine starke Verhandlungsposition die Preise erhöhen und damit den Gewinn der anderen Unternehmen reduzieren. Eine starke Lieferantenmacht liegt vor, wenn…

  • …die Branche von wenigen Lieferanten dominiert wird.
  • …die Branche für Lieferanten nur eine geringe Rolle spielt.
  • …es keine Substitutionsprodukte in der Branche gibt.
  • …die Lieferantenprodukte stark differenziert sind.
  • …es hohe Wechselkosten für die Unternehmen gibt.
  • …die Lieferanten glaubwürdig mit Vorwärtsintegration drohen können.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Wenn Ersatzprodukte zu den eigenen Produkten existieren, besteht eine erhöhte Wahrscheinlichkeit, dass bisherige Kunden andere Produkte verwenden. Durch Ersatzprodukte kann auch ein branchenübergreifender Wettkampf entstehen, der die Rentabilität der eigenen Branche senken kann. Eine Bedrohung durch Ersatzprodukte hängt von folgenden Faktoren ab:

  • Wie stark ist die Tendenz der Kunden zur Substitution?
  • Wie hoch ist der Preis und die Qualität des Substitutionsprodukts?
  • Wie hoch sind die Wechselkosten?
  • Wie sehr sind die Produkte differenziert?
  • Wie viele Substitutionsprodukte gibt es und wie ist deren Verfügbarkeit?

In einer normalen Branchenanalyse wird diese Dimension häufig vernachlässigt.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Käufermacht

Wenn Kunden über eine starke Verhandlungsposition verfügen, können sie geringere Preise und / oder eine bessere Qualität der Produkte durchsetzen. Im Allgemeinen wird die Branche für die Unternehmen dadurch unattraktiver, da geringere Deckungsbeiträge erzielt werden. Eine starke Käufermacht liegt vor, wenn…

  • …Kunden große Mengen kaufen.
  • …es wenige Kunden in der Branche gibt.
  • …die Produkte standardisiert sind.
  • …es geringe Wechselkosten für die Kunden gibt.
  • …Kunden glaubwürdig mit Rückwärtsintegration drohen können.

Fazit zur Branchenanalyse

Durch den Einsatz des Five Forces Modell im Rahmen der Branchenanalyse wird sichergestellt, dass eine umfangreiche und systematische Betrachtung der Wettbewerbsfaktoren stattfindet. Dies hilft dabei, ein richtiges Verständnis für die Branche zu entwickeln und die Chancen und Risiken einschätzen zu können. Darüber hinaus können auch mögliche Interaktionen der Wettbewerbsfaktoren untersucht werden.

Ein Schwachpunkt des Five Forces Modells ist, dass es lediglich eine Momentaufnahme darstellt. In Branchen mit hoher Wettbewerbsdynamik ist es dadurch notwendig, sehr häufig ein neues Modell zu erstellen, aus dem im schlechtesten Fall kaum etwas abgeleitet werden kann. Ein weiterer Kritikpunkt des Modells ist, dass in der Praxis auch Kooperationen zwischen Unternehmen vorkommen und dadurch Chancen und Risiken entstehen, die nur schwer in dem Model abbildbar sind. Zudem kann jeweils nur eine Branche betrachtet werden, wodurch das Modell Schwächen aufzeigt, wenn starke Interaktionen zwischen Branchen auftreten.

 

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Wettbewerbsanalyse systematisch durchführen

Wettbewerbsanalyse systematisch durchführen
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Die Wettbewerbsanalyse stellt ein unverzichtbares Instrument dar, um Potenziale aufzuzeigen und den eigenen Status quo zu ermitteln. Gerade für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder im Zuge des Business Development ist diese Analyse eine wichtige Grundlage. Ziel ist es, Entwicklungsmöglichkeiten zu identifizieren und neue wirtschaftliche Impulse zu setzen, um das eigene Wachstum zu gestalten. Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Business Development ist eine umfassende Analyse des Marktumfeldes.  

1. Wissen Sie, was Ihre Konkurrenz macht?

Wir alle stehen beim Kunden täglich im Wettbewerb mit anderen Anbietern. Wissen Sie, wie gut Ihre Leistungen im Vergleich zum Wettbewerb sind? Noch wichtiger: Wie sehen Ihre Kunden Sie im Vergleich zu Ihrem Wettbewerber? Diese Fragen können Sie im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse beantworten. Dabei handelt es sich um die systematische Analyse der derzeitigen und potenziellen Konkurrenten eines Unternehmens hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen, ihrer Zukunftspotenziale, ihres Bedrohungspotenzials für das eigene Unternehmen sowie der erkennbaren zukünftigen Strategien. Nachdem die dafür relevanten Marktdaten systematisch erfasst wurden, werden sie aufbereitet, interpretiert und präsentiert. Die Sekundärforschung ist hierbei bedeutsamer als die Primärforschung. Die Wettbewerbsanalyse dient im Kern zur Erzielung komparativer Konkurrenzvorteile (KKV). Eine Wettbewerbsanalyse weist zahlreiche Vorteile auf, auf die Sie nicht verzichten sollten. Neben einer deutlich besseren Transparenz über das, was in Ihrem Markt geschieht, können Sie mit Hilfe der Wettbewerbsanalyse außerdem frühzeitig erkennen, mit welchen Gegenargumenten Sie im Vertrieb zu rechnen haben. Im betrieblichen Alltag erleichtert dabei eine strukturierte Vorgehensweise die Umsetzung der Wettbewerbsanalyse. Business Development Manager (DIM)

2. Wer sind Ihre Wettbewerber?

Diese Frage erscheint im ersten Moment trivial, erfordert jedoch besondere Aufmerksamkeit. Listen Sie zunächst alle Unternehmen auf, die Sie zu Ihren direkten Wettbewerbern zählen. Versuchen Sie nun im nächsten Schritt zu ermitteln, welche Unternehmen Ihre Kunden als Ihre Wettbewerber betrachten. In der Regel kommt es hier zu überraschenden Ergebnissen, denn Ihre Kunden ordnen Ihnen häufig andere Wettbewerber zu, als Sie es selbst tun würden. Ergänzen Sie anschließend die erstellte Liste um Anbieter aus artverwandten Bereichen und identifizieren Sie dort Marktführer. Erfahrungen aus vielen Branchen zeigen, dass die größte Konkurrenz häufig durch Eindringlinge aus anderen Branchen entsteht, die nicht nach den üblichen Spielregeln agieren. Um Ihre derzeitigen Wettbewerber adäquat zu identifizieren und zu beschreiben, sind folgende Fragestellungen hilfreich:
  • Wer bietet derzeit an?
  • Was bieten meine Wettbewerber derzeit an?
  • Warum handelt es sich bei den betrachteten Anbietern um gegenwärtige Wettbewerber meines Unternehmens?
  • Wie lassen sich die derzeiten Wettbewerber meines Unternehmens beschreiben?
  • Wie viele Wettbewerber hat mein Unternehmen im Wesentlichen?
  • Wo bzw. auf welchem Markt steht mein Unternehmen in Konkurrenz mit den betrachteten Wettbewerbern?
Wenn Sie die Wettbewerber Ihres Unternehmens identifiziert und charaktersiert haben, ist es empfehlenswert, im nächsten Schritt eine Segmentierung durchzuführen. Dabei teilen Sie die betrachteten Anbieter in intern homogene und untereinander heterogene Gruppen ein, sogenannte Anbieter-Segemente bzw. Anbieter-Cluster. Um auch potenzielle, zukünftige Wettbewerber in der Konkurrenzanalyse zu berücksichtigen, sollten Sie Leistungs- / Anforderungsprofilvergleiche durchführen, Marktnischen, -aussichten und -eintrittsbarrieren analysieren sowie angebotene Substitute untersuchen, die auf dem Markt angeboten werden, auf dem auch Sie agieren. Um letztendlich Maßnahmen zum Ausbau von Wettbewerbsvorteilen ableiten zu können, sollten Sie zuvor das Verfahren des Benchmarkings anwenden. Dabei sollten Sie die relevanten Stärken und Schwächen der Konkurrenten Ihres Unternehmens bewerten und anschließend mit den Leistungen Ihres Unternehmens vergleichen. Aus diesem Vergleich sowie der Analyse der Wettbewerber können Sie dann schlussendlich Ziele und Maßnahmen für den unternehmensstrategischen Umgang mit der Konkurrenz formulieren, priorisieren und implementieren.

3. Woher bekommen Sie Informationen für die Wettbewerbsanalyse?

War es vor 10 Jahren noch schwierig, überhaupt Daten zu erhalten, so ist die Datenerhebung zur Wettbewerbsanalyse heutzutage deutlich einfacher geworden. Das Internet bietet zahlreiche Datenbanken an, in denen entweder kostenlos oder gegen eine geringe Gebühr recherchiert werden kann. So ist eine Recherche in der Datenbank des Bundesanzeigers sowie im Unternehmensregister zur Erhebung finanzieller Daten von Unternehmen möglich. Online Angebote wie Genios oder Firmextra ergänzen das Angebot sinnvoll um weitere Profildaten. Eine kostenlose und tagesaktuelle Informationsquelle bietet Google mit der Einrichtung eines Google Alert. Durch Einfügen der Namen der Wettbewerber, übermittelt Google Ihnen anschließend automatisch alle Neuigkeiten zum gewünschten Unternehmen. Auch die eigene Hausbank liefert wertvolle Informationen zur Wettbewerbsanalyse. So bietet die Commerzbank das Buch „Wer gehört zu wem“ an, die VR Banken stellen diverse Branchenbriefe zum kostenlosen Download online zur Verfügung. Darüber hinaus ergänzen öffentlich verfügbare Publikationen des Wettbewerbers (z.B. Geschäftsberichte, Newsletter, Kataloge etc.), relevante Bracheninformationen der Branchenverbände sowie veröffentlichtes Pressematerial (z.B. Fachartikel, Pressemitteilungen etc.) des Konkurrenzen das Spektrum an möglichen Informationsquellen für die Wettbewerbsanalyse. Zusätzlich erweist es sich als sinnvoll, die Multimediapublikationen und die Online- bzw. Social-Media Präsenz des Konkurrenten zu analysieren, sowie Beziehungen zu Marktpartnern zu nutzen, um weitere Informationen über Wettbewerber zu sammeln und auszuwerten. Sprechen Sie mit Lieferanten, Kunden und anderen Marktteilnehmern wie Verbänden, Fachzeitschriften oder sonstigen Beratern, denn diese verfügen über zahlreiche zusätzliche Informationen über Unternehmen. Zudem kann Ihnen der Besuch von Messen, Austellungen und Kongressen dabei helfen, einen Überblick über das Konkurrenzangebot zu erhalten. Wenn Sie sich zusätzlich Angebote Ihres Wettbewerbers einholen sowie dessen Produkte analysieren, können Sie weiterführend Informationen zum Sortiment der Konkurrenz erlangen. Die Informationssammlung zur Wettbewerbsanalyse entspricht im Allgemeinen eher einem Puzzlespiel, als einer strukturierten Vorgehensweise. Je mehr Informationsquellen Sie identifizieren können, desto umfangreicher wird Ihre persönliche Datenbank zur Konkurrenzanalyse. Business Model Canvas Seminar Die Art und Weise wie ein Unternehmen sein Geschäft bearbeitet, wird in den nächsten Jahren vielfältiger und herausfordernder. In unserem Seminar Business Model Canvas lernen Sie Methoden und Ansätze kennen, um Geschäftsmodelle zu beschreiben, zu entwickeln und zu optimieren. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und Inhalte.
Business Model Canvas Seminar
Do, 21.11.2019
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

4. Welche Informationen benötigt die Wettbewerbsanalyse?

Versuchen Sie, alle Informationen zu sammeln, die Sie bekommen können. Bei der Suche nach Informationen sollten Sie mit Hilfe konkreter Fragen arbeiten. Neben den klassischen Strukturdaten wie Größe, Anzahl der Standorte und Gesellschafterstruktur, sollten Sie insbesondere die Marketingaktivitäten Ihrer Wettbewerber analysieren. Mit welcher Positionierung treten diese Unternehmen auf? Versuchen sie sich über Preisgestaltung oder über Qualität und Innovation beim Kunden durchzusetzen? Welche Kommunikations- und Werbemittel setzen Ihre Wettbewerber ein? Welche Wirkung erzielen diese Strategien bei Ihren Kunden? Von großem Interesse ist auch das konkrete Leistungsangebot Ihrer Mitbewerber. Welche Leistungen bieten diese an und welche nicht? Auch Stärken und Schwächen der Leistungen des Konkurrenten sind für die Wettbewerbsanalyse von großem Interesse. Diese Fragen führen oftmals zu neuen und wesentlichen Erkenntnissen. Auch wenn der erste Reflex oft zu Aussagen führt wie: „Das kann nicht sein“ oder „Das stimmt so nicht“, so ist doch häufig zu beobachten, dass die Sicht der Kunden auf den Markt als Korrektiv der eigenen Wahrnehmung dient und diese oftmals relativiert.

5. Was machen Sie mit den Informationen?

Die Informationen aus der Analyse sollten strukturiert und systematisch gesammelt werden. In aller Regel empfiehlt es sich, jeden Wettbewerber einem Mitarbeiter zuzuordnen, damit dieser die Daten kontinuierlich sammelt und aufbereitet. Einmal im Quartal sollten die neuesten Entwicklungen aller Unternehmen vorgestellt und diskutiert werden. Durch die strukturierte und systematische Analyse fallen Marktveränderungen auf, Sie können deutlich schneller darauf reagieren und Ihr Vertrieb hat zukünftig bessere Chancen bei der Marktbearbeitung.

banner_jobnews6. Sechs interessante Fragen zur Wettbewerbsanalyse. Kennen Sie die Antwort?

Sechs kurze Fragen, die jedoch nicht einfach zu beantworten sind:
  1.  Wer sind unsere direkten Konkurrenten?
  2.  Was können diese besonders gut?
  3.  Welche Kunden bearbeiten diese?
  4.  Mit welchen Marketinginstrumenten bearbeiten diese Unternehmen den Markt?
  5.  Welche Bedeutung haben die einzelnen Wettbewerber im Markt?
  6.  Wer verfügt über welches Image im Markt?
TIPP: Beantworten Sie diese Fragen zunächst selbst und stellen Sie sie anschließend Ihren Kunden. Sie werden erstaunt sein!   Sie wollen mehr Informationen zu diesem Thema? Besuchen Sie unser Seminar zum Thema Business Development! Jetzt hier die Checkliste zur Wettbewerbsanalyse downloaden:   pdf #Wettbewerbsanalyse #Konkurrenzanalyse #BusinessDevelopment