Account Based Marketing – Alter Wein in neuen Schläuchen oder sinnvolle Weiterentwicklung?

Account Based Marketing ist ein Ansatz der aktiven Marktbearbeitung im B2B-Marketing. Es umfasst aktive Marketing-Maßnahmen, um zielgerichtet vorab definierte Personas eines spezifischen B2B-Marktsegments (Unternehmen + Buying Center) zu aktivieren und in einem Lead-Prozess zu Kunden zu konvertieren.

Im Vergleich zu breit angelegten Marketingkampagnen zielt der Ansatz im Kern nur auf die Bearbeitung von Schlüsselkunden. Es geht also nicht um eine Maximierung der Lead-Anzahl, sondern vielmehr um die Gewinnung von vielversprechenden Leads, die zu Schlüsselkunden werden können. In der Praxis verspricht dies einen effektiveren Ansatz im Vergleich zu klassischen Marketing- und Werbekampagnen.

Account Based Marketing befindet sich damit in der Schnittstelle zwischen Key Account Management (Fokus: Bestandskunden), Lead Management (Fokus: Lead Generierung und Management) und Inbound Marketing (Fokus: Generierung von anonymen Kontakten).

Da der Begriff des Account Based Marketing nicht in der Wissenschaft, sondern in der Beraterpraxis entstanden ist, kann keine exakte und damit allseits zufriedenstellende Begriffsklärung hergestellt werden.

Wenn in Unternehmen Key Account Management auch die Generierung und den Aufbau von Schlüsselkunden beinhaltet, dann umfasst dieses auch den Begriff des Account Based Marketing. Nach unserem Verständnis sollte sich Inbound Marketing und auch Lead Management auf spezifische und genau definierte Zielsegmente beziehen. Auch dann wäre der Begriff des Account Based Marketing überflüssig.

Also doch vielleicht nur eine neumodische Wortschöpfung mit wenig Mehrwert fürs Unternehmen? Wir denken nicht! Der Weg ist oftmals das Ziel.

Die systematische Vorgehensweise besteht aus folgenden Schritten:

1. Definition von Zielsegmenten (Marktsegmentierung)
2. Bestimmung einer oder mehrerer Personas
3. Bestimmung von Maßnahmen, um die Personas zu kontaktieren und zu aktivieren
4. Generierung dieser Leads
5. Lead Nurturing
6. Lead Scoring
7. Gewinnung von Kunden
8. Überführung der Kunden in das Key Account Management

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