Account Based Marketing (ABM) beschreibt eine Marketingstrategie, die insbesondere bei der aktiven Marktbearbeitung von B2B-Kundenbeziehungen Anwendung findet. Dabei fokussieren sich die Maßnahmen von Account Based Marketing auf zuvor definierte und identifizierte Schlüsselkunden. Hierin unterscheidet sich der Ansatz maßgeblich von allgemeinen und breit angelegten Marketingkampagnen. Während es dort im Wesentlichen um die quantitative Gewinnung und einfache Maximierung von Leads geht, verfolgen die Maßnahmen beim Account Based Marketing die Generierung qualitativer Leads als Ziel. Diese sog. Ziel-Accounts, die anhand von spezifischen Kriterien selektiert werden, versprechen für die anschließende Marktbearbeitung ein höheres Potenzial in Bezug auf eine erfolgreiche Wandlung von Interessenten zu Kunden. Account Based Marketing steht daher für eine effizienzsteigernde B2B-Marketingstrategie, mit positiven Auswirkungen auf die Wandlungsquoten gewonnener (qualitativer) Leads und damit verbunden einem optimierten Return of Investement (ROI).
ABM-Strategien befinden sich damit in der Schnittstelle zwischen Key Account Management (Fokus: Bestandskunden), Lead Management (Fokus: Lead Generierung und Management) und Inbound Marketing (Fokus: Generierung von anonymen Kontakten).
B2B-Marketing und Keyaccount Management
Maßnahmen im B2B-Marketing sind dadurch charakterisiert, dass sie nicht Endverbraucher und Endverbraucherinnen als Adressaten ansprechen, sondern die Ebenen von Entscheidern (Buying-Center) in Unternehmen. B2B-Märkte weisen oftmals komplexe Zielgruppenstrukturen verbunden mit markt- und leistungsspezifischen Anforderungen auf. B2B-Beziehungen finden sich bspw. im Bereich der Rohstoff- und Materialbeschaffung, deren produzierenden Weiterverarbeitung und Veredelung sowie im vielfältigen Dienstleistungssektor. Die abschlussorientierten Vertriebszyklen dauern dort in der Regel länger, werden jedoch bei beiderseitiger Zufriedenheit nicht selten durch eine dauerhafte und verlässliche Geschäftsbeziehung belohnt. Von daher kommt dem sog. Keyaccount Management im B2B eine wesentliche, kontinuierlich umsatzrelevante Bedeutung zu. Die Konzentration auf einen kleinen aber bedeutsamen Kundenstamm ermöglicht im Vergleich zum konsumorientierten Massengeschäft (B2C) eine tiefergehende Kundenbeziehung, einhergehend mit einem besseren Verständnis von gegenseitigen Bedürfnissen, Erwartungen und Anforderungen.
Vertrauensbildung durch individuelle Kommunikation
Das nicht selten hohe Investitionsrisiko auf B2B-Märkten und eine oftmals nur kleine Anzahl von Marktteilnehmern sind nur zwei Gründe, warum langandauernde und vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen im Rahmen von Keyaccount Management für beide Seiten Vorteile darstellen. Die Vertrauensbildung beginnt dabei bereits mit
- der planerischen Vorgehensweise,
- der Auswahl der Kommunikations- und Vertriebskanäle,
- einer personalisierten und individuell gestalteten Ansprache sowie
- einer lösungsorientierten Nachbearbeitung qualitativer Leads.
Inbound Marketing und Lead Management bilden hierfür als wesentliche Instrumente eine wichtige Schnittstelle zum Keyaccount Management. Zugleich sind sie die Grundlage für den Beziehungsaufbau und die langfristige Gestaltung einer gegenseitig wertschätzenden Kundenbeziehung. Da sich im B2B das Kaufverhalten weniger spontan, emotional oder impulsiv darstellt, sondern vielmehr auf Aspekten wie Verlässlichkeit, Funktionalität und Lösungsorientierung beruht, sind hier in Bezug auf die Kommunikation informative Formate sowie eher rationale und inhaltstiefe Argumentationsketten zu entwickeln.
Inbound Marketing
Inbound Marketing basiert darauf, dass die Suchaktivitäten und die damit verbundenen Fragestellungen von Interessenten (und damit potenziellen Kunden) bestmöglich bedient und beantwortet werden. Weil heutzutage fast jede Suche im Internet startet, kann man dies auch mit dem Google-Prinzip beschreiben: die weltweit führende Suchmaschine legt in ihrem Mission-Statement als ihr oberstes Ziel fest, die relevantesten Antworten auf die gestellten Fragen zu liefern und damit „die Informationen der Welt zu organisieren und sie allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.“
Inbound Marketing umfasst in diesem Sinne daher als wesentliche Maßnahmen:
Im Grunde geht es also darum, für potenzielle Kunden relevante und hilfreiche Inhalte (Content Marketing) zur Verfügung zu stellen. Dies kann in unterschiedlichen (auch analogen) Formaten und auf verschiedenen Kanälen erfolgen. Wichtig ist, dass die Inhalte möglichst barrierefrei, schnell und präzise die wesentlichen Fragestellungen der Suchenden zufriedenstellend beantworten, so dass sie (gefühlt) die für sich beste Kaufentscheidung treffen können.
Lead Management
Eng mit dem Inbound Marketing verknüpft ist das sog. Lead Management. Hierunter werden sämtliche Prozesse und Maßnahmen verstanden, die dazu dienen, um Interessenten zu (dauerhaften) Kunden zu wandeln. Üblicherweise wird dies in Form eines sog. Sales-Funnels abgebildet, der diesen Prozess, angefangen vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus, stufenweise visualisiert. Als Lead werden dabei identifizierte, meist, jedoch nicht ausschließlich digitale Kontaktpunkte (Besuch der Website, Newsletter-Abo oder Anfrage per Mail) bezeichnet, die über die Inbound Marketing Maßnahmen generiert wurden. Dem Leadmanagement obliegt anschließend die Aufgabe, aus diesen zunächst losen Kontakten, über mehrere Phasen hinweg eine stabile Beziehung aufzubauen, die bestenfalls in einer dauerhafte Kundenbeziehung mündet. Bei den qualifizierten Leads kann es sich durchaus auch noch um eingesammelte Visitenkarten auf Fachmessen oder Kongressen handeln.
Vorgehensweise Account Based Marketing im B2B
Da der Begriff des Account Based Marketing nicht in der Wissenschaft, sondern in der Beraterpraxis entstanden ist, kann keine exakte und damit allseits zufriedenstellende Begriffsklärung hergestellt werden.
Wenn in Unternehmen Key Account Management auch die Generierung und den Aufbau von Schlüsselkunden beinhaltet, dann umfasst dieses auch den Begriff des Account Based Marketing. Nach unserem Verständnis sollte sich Inbound Marketing und auch Lead Management auf spezifische und genau definierte Zielsegmente beziehen. Auch dann wäre der Begriff des Account Based Marketing überflüssig.
Also doch vielleicht nur eine neumodische Wortschöpfung mit wenig Mehrwert fürs Unternehmen? Wir denken nicht! Der Weg ist oftmals das Ziel.
Für die praxisorientierte Umsetzung von Account Based Marketing, in Symbiose mit Inbound Marketing, Lead und Keyaccount Management, ergibt sich eine systematische Vorgehensweise, die in folgenden Schritten zusammengefasst werden kann:
Das an fünfter Stelle erwähnte Lead Nurturing zielt insbesondere auf Maßnahmen ab, qualitativ hochwertig generierten Leads entlang der Customer Journey so nachzugehen, dass eine Beziehung entsteht. Ziel ist es an der Stelle nicht, einen schnellen Verkaufserfolg zu erzielen. Vielmehr investiert man u.a. darin, den potenziellen Kunden kennenzulernen und durch gezieltes Nachfragen (und Zuhören) seine Bedürfnisse und Herausforderungen zu verstehen. Sukzessiv begleitende Scoringmodelle unterstützen in dem Prozess, herauszufiltern, bei welchen Leads sich ein intensiveres Engagement auch wirtschaftlich rechnet.
Account Based Marketing – Tools
Im Zuge von Digitalisierung und Automatisierung steht es außer Frage, dass es auch für Account Based Marketing softwarebasierte Tools gibt, die bei der Umsetzung entsprechend unterstützen. Im Fokus solcher ABM-Tools stehen folgenden drei Aufgaben:
- Zielkunden identifizieren und priorisieren
- personalisierte Inhalte und Nachrichten erstellen
- Wirksamkeit von Kampagnen und ihren Maßnahmen verfolgen, auswerten und visualisieren
Die Angebotspalette reicht dabei von einfachen Plugins für bereits laufende CRM-Systeme (z.B. HubSpot ABM Software) bis hin zu mittlerweile auch mit künstlicher Intelligenz verknüpften Tools (6sense). Wie immer kommt es bei der Auswahl darauf an, welche Schwerpunkte, Zielsetzungen und Erwartungen man mit dem Einsatz solcher Software verfolgt. So gibt es auch auf diesem Markt preiswerte (modulare) Einsteiger-Tools (Pipedrive) jedoch auch komplexe Lösungen mit einem breiten Leistungsspektrum (bspw. Demandbase).
Account Based Marketing: Wichtige Kennzahlen
Grundsätzlich stehen mit dem Einsatz unterstützender Tools die Ziele der Senkung von Lead-, Akquisitions- und Umwandlungskosten an erster Stelle. Effizienzsteigerung und Zeitersparnis bedeuten einen schonenden Ressourceneinsatz mit Skalierungsgewinn. Um hier eine notwendige Transparenz und Steuerungsmöglichkeiten herstellen zu können, empfehlen sich einige KPIs, die mit den eingesetzten Tools abgebildet werden sollten:
- Engagement-Rate als Maßzahl für die Intensität von Interaktionen (Webseitenbesuche, E-Mail-Öffnungsraten, Kommentare, Likes, Shares)
- Pipeline-Volumen: Entwicklung und stufenbezogene Füllgrade des Sales Funnels auf Basis der ABM-Aktivitäten.
- Mit der Konversionsrate wird gezeigt, wie viele Zielaccounts zu umsatzrelevanten Kunden gewandelt werden konnten.
- Mit der Kundenbindungsrate bildet sich die Länge des Zeitraums ab, in dem umsatzrelevante Geschäftsbeziehungen bestehen.
- Der Return on Investment (ROI) bemisst die Rentabilität von Account Based Marketing Maßnahmen. Hierzu lassen sich noch weitere Kennzahlen heranziehen, wie bspw. Cost per Lead, Average Order Value oder der Customer Lifte Time Value.
Für die Auswahl von Kennzahlen gibt es keine allgemeingültige Regelung. Hier entscheidet jedes Unternehmen individuell, wie es seine Prozesse und Maßnahmen misst und steuert. Letztendlich entscheidet der Unternehmenserfolg über die Verwendung geeigneter Kennzahlen.
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Account Based Marketing: Alter Wein in neuen Schläuchen?
Kritische Stimmen mögen anführen, dass es sich bei Account Based Marketing lediglich um alten Wein in neuen Schläuchen handelt. Sachlich betrachtet haben sich die originären Zielsetzungen von Marketing und Vertrieb tatsächlich in den letzten 125 Jahren nur geringfügig geändert. Das zeigt u.a. die immer noch gültige AIDA-Formel von 1898. Es geht im Kern nach wie vor um Aufmerksamkeit, das Wecken von Interessen und Wünschen und den abschließenden Kaufvorgang. Aus der Erkenntnis, dass es kostengünstiger ist, Kundschaft zu halten und zu binden, anstatt sie immer wieder neu gewinnen zu müssen, ist ein besonderer Fokus auf die Kundenbindung hinzugekommen. Mit Internet, Social Media und künstlicher Intelligenz hat eine zunehmende digitale und automatisierte Kommunikationstechnologie dazu geführt, dass sich zwar grundsätzlich nicht die Ziele jedoch einerseits die Rahmenbedingungen und anderseits die Möglichkeiten und Vorgehensweisen von Marketing und Vertrieb drastisch verändert haben. Insofern ist es notwendig, diese neuen, unterschiedlichen und sich stetig weiterentwickelnden Methoden und Vertriebswerkzeuge im Blick zu behalten.
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