Wer sich für Marketing und die hiermit verbundenen Strategien interessiert, stößt aktuell vermehrt auf den Begriff „Omnichannel“. Aber worum handelt es sich hierbei eigentlich genau?
Wer sich diese Frage gegebenenfalls ein Stückweit selbst beantworten möchte, sollte sich ein wenig genauer mit dem Wortzusatz „Omni“ auseinandersetzen. Denn: Hier ist der Name Programm.
„Omni“ weist darauf hin, dass es sich hierbei um eine Marketingstrategie handelt, deren Ziel es ist, die Kunden auf unterschiedlichen Wegen beziehungsweise Kanälen zu erreichen. Auf diese Weise soll ein besonders umfangreiches Erlebnis geschaffen werden, das letztendlich dabei hilft, die Umsätze zu steigern und den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen.
Letztendlich geht es natürlich auch darum, für einen positiven Gesamteindruck zu sorgen. Die folgenden Abschnitte beschäftigen sich ein wenig genauer mit dem Thema und zeigen unter anderem auf, warum es sowohl für kleine als auch für große Unternehmen wichtig ist, heutzutage auf eine effektive Omnichannel Strategie zu setzen.
Warum ist Omnichannel Marketing so wichtig?
Vielen Kunden ist es heutzutage – wenn auch unbewusst – wichtig, sich auch im Bereich Marketing auf eine gewisse Kontinuität verlassen zu können. Hierzu gehört es auch, auf kanalübergreifende Inhalte setzen zu können, die in sich ein „Großes Ganzes“ ergeben und mit einer klaren Botschaft daherkommen.
Aber Omnichannel-Marketing ist auch deswegen so wichtig, weil natürlich auch jeder andere Vorlieben hat, wenn es zum Beispiel darum geht, sich über neue Produkte einer Marke zu informieren. Manche bevorzugen es, die Sozialen Netzwerke zu durchforsten, andere lesen lieber Prospekte. Und wieder andere lieben es, sich beim Frühstücken über das Radio mit Angeboten berieseln zu lassen.
Selbstverständlich spielt in Bezug auf die Frage „Wie möchte ich Werbung konsumieren?“ unter anderem auch das Alter eine wichtige Rolle. Oft gilt: Etwas ältere Verbraucher bevorzugen klassische Medien, wie den Fernseher, das Radio und die Zeitung. Viele Mitglieder der Generation Z können sich auf der Suche nach neuen Angeboten und Marken eher für das Durchstöbern ihrer Timeline begeistern. Natürlich gibt es jedoch – wie so oft – auch Ausnahmen.
Genau an dieser Stelle setzt Omnichannel-Marketing an. Durch die breite Aufstellung der entsprechenden Werbemaßnahmen soll sichergestellt werden, dass möglichst viele Menschen – unabhängig vom Alter und anderen Vorlieben – erreicht werden.
Unterschied zwischen Omnichannel und Multichannel Marketing
Multichannel- und Omnichannel-Marketing werden im Alltag oft miteinander verwechselt. Genaugenommen handelt es sich jedoch um zwei Vorgehensweisen, die eine hervorragende Ergänzung füreinander darstellen beziehungsweise auf denen aufgebaut werden kann. Dies wird vor allem dann ersichtlich, wenn man sich auch ein wenig genauer mit den Charakteristika auseinandersetzt, durch die sich das Multichannel Marketing auszeichnet.
Diese Art von Werbung umfasst mehrere Kanäle und soll die Kunden dazu animieren, sich zu engagieren und sich näher mit der jeweiligen Marke zu beschäftigen. Aufgrund der Tatsache, dass alle angesprochenen Kanäle miteinander verbunden sind, wird eine Brücke zum Kunden aufgebaut.
Ein typisches Beispiel: Ein Kunde war in einem Onlineshop unterwegs, hat sich umgeschaut, aber nichts gekauft. Hierauf wird ihm das Produkt, das ihn offenbar besonders interessiert hat, in der Time Line in den Sozialen Medien angezeigt. Er wird dementsprechend genau dort abgeholt, wo er sich befindet und an sein Shoppingerlebnis erinnert. Hierbei handelt es sich um eine Form von Marketing, die von vielen Menschen als vergleichsweise angenehm empfunden werden dürfte.
Omnichannel Marketing geht noch einen Schritt weiter. Hier werden tatsächlich alle (!) vorhandenen Kanäle in einem Erlebnis für den Kunden zusammengeführt. Diese Form von Werbung umfasst nicht nur das klassische Marketing, sondern auch die Zeit nach dem Kauf, in der der Kunde zum Beispiel die Möglichkeit hat, auf Beratungsangebote, Support und Ähnliches zu setzen.
Kernkomponenten einer Omnichannel-Strategie
So individuell Omnichannel-Strategien auch sein mögen: Im Kern haben sie vieles gemeinsam. In diesem Zusammenhang lohnt es sich, einen Blick auf die Kernkomponenten zu werfen.
Vor allem die folgenden zwei Punkte spielen in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle:
- Eine Analyse des Kundenverhaltens
Auf diese Weise lässt sich herausfinden, wie die Zielgruppe auf das Marketing reagiert und ob gegebenenfalls Optimierungsbedarf besteht.
- Eine überzeugende Flexibilität
Wer als Verantwortlicher einer Omnichannel-Strategie für sich erkennt, dass die bestehenden Maßnahmen noch weiter verbessert werden könnten, sollte bei Bedarf (und natürlich in Abstimmung mit den anderen beteiligten Abteilungen) handeln. Auf diese Weise befindet sich die Marketingmaßnahme weiterhin in einem (hoffentlich) effektiven Fluss.
Die beiden genannten Kernkomponenten bilden die Basis für alle Omnichannel-Strategien – unabhängig davon, in welchen Abteilungen, Unternehmen und Branchen diese zur Anwendung kommen.
Technologie im Omnichannel-Marketing
Die Technologie und die mit ihr verbundenen Maßnahmen spielen im Omnichannel-Marketing eine besonders wichtige Rolle. Immerhin schaffen sie die Basis dafür, dass die entsprechenden Botschaften auch direkt und ohne Umwege beim Kunden ankommen können. Auch der Bereich KI ist hier im Laufe der Zeit immer wichtiger geworden. Die Künstliche Intelligenz lässt sich unter anderem hervorragend dafür verwenden, kanalübergreifende Kampagnen miteinander zu verbinden und noch weiter zu personalisieren.
Aufgrund der Tatsache, dass es auf diese Weise auch möglich ist, automatisierte Abläufe zu schaffen, lässt sich mit der passenden Technik auch viel Zeit sparen. Zu guter Letzt helfen technische Programme auch dabei, nachträgliche Analysen anzustellen und die Ergebnisse der jeweiligen Kampagne auszuwerten.
Umsetzung von Omnichannel-Strategien
Wer sich als Unternehmen dazu entschlossen hat, eine Omnichannel-Strategie zu fahren, sollte Schritt für Schritt vorgehen, um letztendlich maximal profitieren zu können. Die folgende „Anleitung“ kann dabei helfen, die Punkte, die in diesem Zusammenhang wichtig werden, noch ein wenig besser zu verstehen.
- Ein Blick auf die Zielgruppe
Wer seine Kunden erreichen möchte, muss diese natürlich auch verstehen. Fragen, die in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle spielen, sind unter anderem:
- Wie sieht die Customer Journey aus?
- Welche Schnittstellen gibt es?
- Wie können diese zusammenarbeiten?
Am einfachsten ist es, sich mit (sofern vorhanden) bisherigen Erfahrungen auseinanderzusetzen, um diese im Rahmen einer Analyse für die Zukunft nutzen zu können.
- Das Einteilen der Zielgruppe in unterschiedliche Typen
Jeder Verbraucher ist anders. Und genau das wird beim Aufteilen der Zielgruppe deutlich. Im Rahmen der in „1.“ erwähnten Analyse ist es sinnvoll, unterschiedliche Kauf- und Kundentypen und deren Charakteristika zusammenzutragen. Erstellen Sie Personas der Zielgruppe, um Ihre Käufer kennenzulernen und Ihnen so das bestmögliche Shoppingerlebnis zu bieten. Nutzen Sie Umfragen, Feedbackoptionen und die Auswertung bestehender Datenpools. So können Sie Ihr Omnichannel Marketing zielführend gestalten.
“Egal ob Sie Personas für Ihre Zielgruppen erstellen oder eine Umfrage zum Kundenerlebnis durchführen möchten – wir sind Ihr Ansprechpartner. Mit unserer langjährigen Erfahrung in der Marktforschung unterstützen wir Sie bei der Konzeption und Durchführung zielführender Projekte. Kontaktieren Sie uns für ein kostenloses Erstgespräch!”
Bastian Foerster, Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing
- Interne Verbindungen im Unternehmen schaffen
Damit mehrere Kanäle zusammengeleitet werden können, müssen auch zwangsläufig mehrere Abteilungen zusammenarbeiten. Dementsprechend gilt es, eine gute Basis für eine interne Zusammenarbeit zu schaffen. Hierzu gehört es auch, für die technischen Hilfsmittel zu sorgen.
- Die passenden Kanäle aussuchen
Im Zusammenhang mit Omnichannel-Marketing ist immer wieder von „mehreren“ beziehungsweise von „allen Kanälen“ die Rede. Welche Kanäle hier genau angesprochen werden, ist von individuellen Details abhängig. Besonders oft greifen unter anderem:
- das Geschäft vor Ort
- Social Media Kanäle
- Online Werbung
- Werbung in Print Magazinen
- Radiowerbung
- Apps und Newsletter
- Messen
ineinander. Danach ist es auch schon an der Zeit, diese (oder andere) Kanäle mit Leben und den entsprechenden Inhalten zu füllen.
- Vernetzen Sie alle Kanäle miteinander
Die Grundvoraussetzung für Omnichannel Marketing ist die technische Verknüpfung der Kanäle untereinander. Dazu gehört auch, dass auf jedem Kanal auf die jeweils anderen verwiesen wird. Um einen Mehrwert zu erzielen, sollten die auf den Kanälen hinterlegten Daten überall zugänglich sein.
- Ergebnisse kritisch unter die Lupe nehmen
Bevor die Kunden ihre Customer Journey antreten, ist es sinnvoll, die Gegebenheiten als Unternehmen zunächst selbst zu testen. Die Verantwortlichen sollten vor allem ein Augenmerk auf die Frage legen, wie die einzelnen Kanäle ineinandergreifen. Auf diese Weise lässt sich oft etwaiger Optimierungsbedarf ausfindig machen.
- Werbung intensivieren
Das Grundgerüst steht? Wunderbar! Dann ist es nun an der Zeit, bei der jeweiligen Zielgruppe Aufmerksamkeit zu generieren. Dies kann unter anderem durch verstärkte Online Werbung geschehen. Die Customer Journey startet.
- Personalisieren Sie das Kundenerlebnis
Nutzen Sie die Ihnen zur Verfügung stehenden Verknüpfungen und Daten, um einen personalisierten Kaufprozess zu ermöglichen. So können Einstellungen und Präferenzen geräteübergreifend übernommen werden und der Kunde erlebt eine von ihm selbst gestaltete Personalisierung. Zudem ermöglicht der Überblick über frühere Einkäufe, den Kunden als solchen individuell anzusprechen.
- Gestalten Sie Ihre Kanäle einheitlich
Auch wenn Sie Ihren Kunden durch die Vielzahl an Kanälen Abwechslung bieten wollen, sollten diese eine Einheit bilden. Stellen Sie sicher, dass überall die gleichen Informationen zu finden sind. Egal ob in Bezug auf den Preis, Verfügbarkeiten oder Kontaktdaten. Diese Informationen sollten aber natürlich dennoch an die Oberfläche des jeweiligen Endgeräts angepasst werden. Wenn On- und Offline-Marketingabteilungen in Ihrem Unternehmen eng zusammenarbeiten, gelingt eine einheitliche Kommunikation.
- Nutzen Sie ein CRM-Tool
Die Verknüpfung aller Kanäle setzt ein effektives Customer-Management voraus. Das ist kein Hexenwerk. Ein Customer-Management-Tool macht die zentrale Verwaltung von Informationen einfach. So können diese über alle Kanäle hinweg synchronisiert werden. Alle Geschäftsbereiche von Marketing über Vertrieb bis zum Kundenservice müssen dieses Tool einsehen und pflegen können.
- Ergebnisse analysieren
Unabhängig davon, ob es sich um die erste oder um die x-te Omnichannel-Strategie eines Unternehmens handelt: Wer sich kontinuierlich verbessern möchte, sollte seine Ergebnisse immer im Nachgang analysieren, um etwaige Fehler ausfindig zu machen. Holen Sie Kundenfeedback ein und passen Sie die Strategie mit neuen Ideen immer wieder an. Dabei können Sie unterschiedliche Möglichkeiten nutzen, um Ihre Zielgruppe an sich zu binden: Geo-Targeting, Promo-Codes, Gamification, Social-Media-Aktionen, Treue-Aktionen – hier sind keine Grenzen gesetzt. Grundsätzlich sollten Sie dem Käufer aber nichts aufzwängen. Der Kanalwechsel sowie jegliche Aktionen sollten optional sein.
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Customer Experience – Eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie verändert das Kundenerlebnis
Durch die Schaffung nahtloser, konsistenter Interaktionen über eine Vielzahl von Kanälen hinweg, bietet die Omnichannel-Strategie ein einzigartiges, personalisiertes Kundenerlebnis. Kunden genießen die Flexibilität, zwischen Online-Plattformen, mobilen Anwendungen und physischen Standorten zu wechseln, während sie eine durchgängig hohe Servicequalität erleben. Dies führt nicht nur zu einer verbesserten Kundenzufriedenheit und -bindung, sondern auch zu einem stärkeren Markenvertrauen und Loyalität. Ein reibungsloses, kohärentes Kundenerlebnis ist somit nicht nur ein Ziel, sondern ein wesentlicher Faktor für den Erfolg im Omnichannel-Marketing.
Praxisbeispiel: Omichannel Marketing bei Disney
Ein Paradebeispiel für gelungenes Omnichannel Marketing ist Disney. Über die Verknüpfung unterschiedlicher Kanäle und Angebote gelingt es den Parkbesuchern ein optimales Kundenerlebnis zu ermöglichen und zusätzlich zum Parkbesuch eine Vielzahl an Produkten zu verkaufen.
Die Customer Journey fängt zuhause am Computer oder Smartphone an. Neben der Buchung des Aufenthalts können auch direkt Zeitplänen erstellt werden, die später in der App abrufbar sind. Die App liefert zudem Lagepläne, aktuelle Wartezeiten sowie Attraktionen. Auch Tische in den Restaurants können so am Handy gebucht werden. Ein Armband bietet für die Besucher weitere Verknüpfungen und viele Extras: ob als Zahlungsmittel, Zimmerschlüssel oder als Empfänger der im Park geschossenen Fotos mit den Disney-Darstellern – das Band ist vielseitig einsetzbar. Überall wird zusätzlich um Feedback gebeten, um das Kundenerlebnis weiter zu optimieren.
Vor- und Nachteile
Das Fahren einer Omnichannel Strategie ist sowohl mit Vor- als auch mit Nachteilen verbunden. Unternehmen, die sich für diese Art des Werbens entscheiden, profitieren meist von den folgenden Vorzügen:
- Auf der Basis einer Omnichannel-Strategie ist es oft möglich, die Erfahrungen, die Kunden mit einem Unternehmen machen, zu verbessern. Und genau das kann sich wiederum positiv auf den Bekanntheitsgrad der Marke, das Image und letztendlich auch auf die Verkaufszahlen auswirken.
- Zudem ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Kundenbindung unter der Nutzung einer Omnichannel-Strategie verbessert, vergleichsweise hoch. Hieraus entsteht dann oft eine Art „Schneeballeffekt“, denn: Kunden, die zufrieden sind, empfehlen die entsprechenden Marken auch oft weiter.
- Die jeweilige Zielgruppe wird genau dort abgeholt, wo sie sich befindet. Dementsprechend steigen die Chancen, verschiedene Personen mit den entsprechenden Werbemaßnahmen auf den unterschiedlichen Kanälen zu erreichen.
- Omnichannel-Strategien wirken modern und zeigen, dass ein Unternehmen dazu bereit ist, mit der Zeit zu gehen.
- Wurde einmal ein bestimmtes Grundkonstrukt eingerichtet, fällt es oft nicht schwer, basierend hierauf, neue Kampagnen auszuführen. Mit Hinblick auf das zur Verfügung stehende Budget überzeugt – je nach Planung und Umfang der Maßnahmen – oft auch das Preis-Leistungsverhältnis.
- Auf der Basis von Omnichannel-Strategien ist es oft möglich, als Unternehmen noch effizienter zu arbeiten und die zur Verfügung stehenden Ressourcen optimal auszunutzen.
- Omnichannel-Strategien lassen sich unter anderem auch für eine noch reibungslosere Kommunikation mit dem Kunden nutzen. Hieraus ergibt sich, dass sich viele Probleme schneller lösen lassen.
Parallel zu den erwähnten Vorteilen, gilt es jedoch auch, mögliche Nachteile beziehungsweise Herausforderungen zu berücksichtigen. Die folgende Auflistung geht ein wenig genauer auf dieses Thema ein:
- Wer auf mehrere Kanäle setzt und dementsprechend Omnichannel Marketing betreiben möchte, sollte darauf achten, wirklich ein einheitliches Bild zu untermalen. Dies bezieht sich nicht nur auf die wiedergegebenen Inhalte, sondern auch auf deren Qualität. Im modernen Smartphone Zeitalter sollten Unternehmen zum Beispiel dafür sorgen, dass alle Inhalte auch auf dem kleinen Display der mobilen Endgeräte sauber wiedergegeben werden können.
- Zudem ist es wichtig, für eine lückenlose Kontinuität zu sorgen. Wenn ein bestimmtes Produkt zu einem bestimmten Preis angeboten wird, müssen alle Kanäle die gleiche Information hierzu liefern.
- Jeder Kunde sollte die Möglichkeit haben, wahlweise alle relevanten Informationen von einem Kanal zu beziehen. Wer switchen muss, fühlt sich als Verbraucher ansonsten oft bevormundet.
Fazit – Omnichannel Marketing
Egal, ob kleines oder großes Unternehmen: Wer sich auf der Suche nach modernen Marketingmaßnahmen befindet, kommt heutzutage eigentlich nicht mehr am Omnichannel Marketing vorbei.
Besonders praktisch ist hierbei vor allem der Umstand, dass es kein Problem darstellt, verschiedene Kanäle zu verbinden, um letztendlich möglichst viele Kunden auf unterschiedlichen Wegen zu erreichen. Dann ist es vollkommen unerheblich, ob sich ein Verbraucher lieber im Internet und in den Sozialen Netzwerken oder im Print über die neuesten Angebote seiner Lieblingsmarke informiert. Trotz all der Vorteile, die mit der modernen Omnichannel Strategie verbunden sind, gilt es jedoch auch, einige Punkte zu beachten. So ist es zum Beispiel unerlässlich, dass – trotz der vielen Kanäle und der mit ihnen verbundenen Botschaften – alles möglichst einheitlich bleibt.
Wer genau das im Hinterkopf behält, schafft eine hervorragende Basis dafür, maximal aus den Vorzügen des Omnichannel-Marketings profitieren zu können.
Diejenigen, die keine Lust darauf haben, sich selbst mit diesem Thema (und der Nachbereitung im Zuge der entsprechenden Analysen) auseinanderzusetzen, können die entsprechenden Aufgaben natürlich auch an eine professionelle Marketingagentur auslagern.
Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
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