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Buying Center: Rollen im Einkaufsprozess und wie man diese gezielt überzeugen kann

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Wenn man sich mit dem Thema Personas, Customer Journey und Customer Centricity im B2B Kontext beschäftigt, gerät man zwangsläufig irgendwann an den Begriff Buying Center. Durch das Konzept des Buying Center wird der Entscheidungsprozess in Unternehmen professionalisiert und durch verschiedene Rollen beeinflusst. Welche Rollen zum Buying Center dazugehören, welche speziellen Anforderungen diese haben und wie Sie als Anbieter die einzelnen Rollen überzeugen können, erfahren Sie hier.

Buying Center – was ist das eigentlich?

Das Konzept des Buying Centers ist zunächst ein Rollenkonzept. Es beschreibt die verschiedenen Rollen, die von einer oder mehreren Personen im Rahmen eines Entscheidungsprozesses wahrgenommen werden können. Demnach stellt das Buying Center die Gruppe aller Entscheidungsträger eines Unternehmens für einen bestimmtem Bereich dar. Das Buying Center kann sich auf Kaufentscheidungen, Entscheidungen im Marketing oder auch auf Produktentscheidungen beziehen.

Kaufentscheidungen über Produkte oder Dienstleistungen werden von B2B Organisationen häufig kollektiv getroffen. Das liegt daran, dass Einkäufe im B2B Bereich ein hohes Maß an Professionalität erfordern. Oft geht es dabei um große Geldsummen und wichtige Unternehmensentscheidungen. Deshalb existiert in solchen Organisationen formal ein Einkaufsgremium, welches die Entscheidungen gemeinschaftlich trifft. Dieses Einkaufsgremium nennt man Buying Center.

Das Kaufverhalten von Unternehmen unterscheidet sich deutlich vom Kaufverhalten von Konsumenten. Im Gegensatz zu Privatpersonen müssen im B2B Kontext beim Einkauf von Industriegütern viel mehr Komponenten berücksichtigt sowie Entscheidungen strategischer betrachtet werden. Dafür werden meistens gut ausgebildete Einkäufer eingestellt. Je komplexer die Kaufentscheidungen in einer Organisation sind, desto mehr Personen werden wahrscheinlich in den Entscheidungsprozess mit einbezogen. Hier kommt dann das Buying Center ins Spiel. Durch kollektive und formalisierte Beschaffungsentscheidungen soll der bestmöglichste und profitabelste Entschluss getroffen werden.

Im Rahmen von Marketingentscheidungen spielt das Buying Center eine wesentliche Rolle in der Leadgenerierung und Leadqualifizierung. Als Schlüsselelement sorgt das Buying Center für die richtige Kommunikation im Entscheidungsprozess.

Marketingleiter

Warum ist das Buying Center in B2B Unternehmen so wichtig?

Im B2B Kontext haben Entscheidungen meist größere Auswirkungen als (Kauf-) Entscheidungen im privaten Kontext. Deshalb ist es in Organisationen so wichtig, dass unterschiedliche Rollen miteinander kommunizieren.
Als Beispiel kann hier die Anschaffung einer großen Maschine für einen Produktionsbetrieb angeführt werden. Der oder die Einkäufer des Unternehmens suchen das beste Angebot heraus, mit den besten Konditionen und einer ausgezeichneten Ausstattung. Nun hat der Einkäufer jedoch keine Rücksprache mit demjenigen gehalten, der die Maschine letztendlich bedienen wird. Dadurch kann es passieren, dass die Maschine zwar eine erstklassige Ausstattung besitzt, jedoch für den Benutzer schlecht bedienbar ist oder sogar genau die eine benötigte Funktion gänzlich fehlt. Im schlimmsten Fall verlangsamt die Maschine den Arbeitsprozess und führt letztendlich nicht zu einer gewünschten Einsparung von Kosten, sondern zu einer Erhöhung.

Es ist dementsprechend von besonderer Bedeutung, in solchen Entscheidungsprozessen mit allen wichtigen Akteuren bzw. Rollen Rücksprache zu halten. Das gilt für den Vertrieb genauso wie für das Marketing im B2B Kontext. Mithilfe des Buying Centers wird diese Kommunikation organisiert. Je nach Entscheidung sowie Produkt oder Dienstleistung kommen andere Akteure hinzu. Dazu gehören unter anderem die Geschäftsführer sowie diverse Fachexperten und Anwender. Das Treffen von Entscheidungen in B2B Unternehmen ist schließlich ein strukturierter Prozess mit vielen verschiedenen Personen, die in das Buying Center involviert sind.

Die drei Ebenen der Kundenansprache im B2B Bereich

Sind Sie Anbieter und verkaufen Dienstleistungen und Produkte im B2B Bereich, so stellt sich für Sie zwangsläufig die Frage, wen Sie eigentlich ansprechen müssen. Dafür können Sie drei Ebenen für Ihre Kunden unterscheiden:

  1. Unternehmensebene: Welche Unternehmen kommen überhaupt in Frage als Kunde
  2. Rollenebene: Welche Rolle im Buying Center hat welchen Einfluss?
  3. Personenbezogene Ebene: Mit welcher Person haben Sie tatsächlich Kontakt und wie müssen Sie mit diesem umgehen?

Das Buying Center ist das Kernelement, um die richtige Kommunikation sowie die richtigen Prozessstrukturen auf all diesen Ebenen zu gewährleisten.

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Rollen des Buying Center

An dem Entscheidungsprozess sind verschiedene Rollen beteiligt. Diese Rollen können in einer einzigen Person vereint sein oder sich auf verschiedene Personen verteilen. Beispielsweise fokussieren sich die Rollen in kleinen und mittelständischen Unternehmen häufig auf die Geschäftsführer, während in Konzernen teilweise 20-30 Personen darin involviert sein können. Klassische Buying Center Konzepte unterscheiden fünf grundlegende Rollen:

  1. Entscheider
  2. Einkäufer
  3. Berater
  4. User
  5. Gatekeeper
Buying Center

Der Entscheidungsprozess wird maßgeblich durch die Mitglieder des Buying Centers beeinflusst. Dabei verfolgen die einzelnen Rollen jedoch in der Regel unterschiedliche Ziele. Die Rollen müssen also im Kommunikationsansatz, egal ob im Marketing oder Vertrieb, berücksichtigt werden. Das heißt, Sie können nicht alle Personen gleich ansprechen – nicht jede Information ist für jede Rolle passend und relevant.

1. ENTSCHEIDER

Ziel: Die beste Lösung
Für gewöhnlich besetzt die Rolle des Entscheiders die Geschäftsführung, vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Die Aufgabe des Entscheiders ist es, wie der Name schon sagt, die für das Unternehmen bestmögliche Entscheidung zu treffen. Sein Hauptaugenmerk liegt auf der Steigerung der Effizienz und Produktivität. Demnach ist für ihn die beste Entscheidung mit der Wirtschaftlichkeit der Prozesse verbunden. In technisch getriebenen Unternehmen erfüllt der Entscheider ebenfalls kaufmännische Rahmenbedingungen.

Entscheider lassen sich häufig über Referenzen und Weiterempfehlungen überzeugen. Sie vertrauen eher auf Fakten und möchten schnelle Ergebnisse erzielen. Daher schätzen Sie professionelle Arbeit und verfolgen eine wirksame und praxisorientierte Lösung. Ihr Ziel ist es, Prozesse zu straffen und zu automatisieren. Für eine schnelle Entscheidung benötigt der Entscheider gebündelte Informationen und keine tiefgreifenden Auskünfte. Heben Sie die Vorteile und den konkreten Nutzen für den Entscheider hervor, um ihn von Ihrem Angebot zu überzeugen.

2. EINKÄUFER

Ziel: Die beste wirtschaftliche Entscheidung
Aufgabe des Einkäufers ist es, Angebote anderer Unternehmen einzuholen und diese zu verwalten. Das bedeutet, er vergleicht die Angebote untereinander und verhandelt mit den entsprechenden Organisationen, um das beste Angebot zu sichern. Er versucht die juristischen und kaufmännischen Rahmenbedingungen so zu beeinflussen, dass das Unternehmen stets den größten Vorteil in den Verhandlungen erzielt. Die endgültige Entscheidung trifft er zwar nicht, seine Rolle im Entscheidungsprozess ist dennoch unverzichtbar.

Zur Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses benötigt der Einkäufer eine ausführliche Leistungsbeschreibung. Nur so kann er die Kosten-Nutzen-Relation effizient ermitteln und Vergleiche zwischen den Angeboten anstellen. Weiterhin muss der Einkauf entsprechende Bedingungen erfüllen, weshalb der Einkäufer technische Daten für die Ausschreibung benötigt. Sein Ideal ist die perfekte Lösung durch einen unschlagbaren Preis zu erzielen. Dabei verlässt er sich in seiner Entscheidung auch gerne auf Preis-Leistungs-Tests sowie Studienergebnisse. Unter anderem können Ihnen folgende Eigenschaften helfen, um Einkäufer von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen:

  • Geld-zurück-Garantien
  • All-Inclusive-Pakete
  • Transparenz
  • Verlässlichkeit
  • Keine versteckten Kosten
  • Hohe Qualität
  • Compliance einhalten
  • Lieferzuverlässigkeit

3. BERATER

Ziel: Die qualitativ beste Lösung
Der Berater übernimmt eine beratende Funktion und trifft keine Entscheidungen. Er beeinflusst den Entscheidungsprozess innerhalb des Netzwerkes und zählt häufig nicht direkt zum Unternehmen. Als externer Berater unterstützt er das Buying Center mit seinem Fachwissen. Dadurch, dass er formal nicht zum Unternehmen gehört, ist der Berater oft nur schwer zu identifizieren.

Der Berater lässt sich von der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung auch gerne durch Zertifikate, Referenzen, Demos und Whitepaper überzeugen. Zentral ist für ihn dabei, dass das Produkt alle Anforderungen erfüllt und im besten Fall wissenschaftlich und empirisch geprüft wurde. Dafür braucht er einen Gesamtüberblick mit allen notwendigen Informationen, die für diese Entscheidung relevant sein könnten. Ausführliche Leistungsbeschreibungen erweisen sich häufig als sehr hilfreich. Sorgen Sie dafür, dass der Berater ein tiefgehendes Wissen aufbauen kann, um den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen zu können!

4. USER

Ziel: Die einfachste/bequemste Lösung
Natürlich ist auch der User, also der Anwender, ein Teil des Buying Centers. Seine Aufgabe ist es, die Kaufentscheidung aus Anwendersicht zu beeinflussen. Der User ist meistens der direkte Anwender oder ein Fachexperte. Auch er hat keinen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Seine Meinung spielt im Entscheidungsprozess jedoch eine wichtige Rolle, denn er nutzt das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich regelmäßig.

Aus diesem Grund benötigt er nicht viele Hintergrundinformationen. Sein Ziel ist es, ein Gefühl für den Umgang mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu bekommen. Durch Hinweise, Demos oder auch Berichte anderer Nutzer kann ihm das gelingen. Auch weitergehende Informationen oder persönliche Kontakte können hilfreich sein. Der User wünscht sich ein einfaches Handling. Anhand einer hohen Kundenorientierung sowie transparenter und garantierter Lösungen können Sie den User von Ihrem Angebot überzeugen. Er schätzt engagierte Partner, die ihm für Fragen jederzeit zur Verfügung stehen.

5. GATEKEEPER

Ziel: „Seine“ Lösung (anhand von Briefings)
Der Gatekeeper ist dafür zuständig, alle Informationen zu sammeln, zu filtern und schließlich aufzubereiten. Er nimmt den ersten Kontakt auf und stellt die Informationen dann den Mitgliedern des Buying Centers zur Verfügung. Dadurch ist die Rolle des Gatekeepers zu Beginn des Entscheidungsprozesses sehr relevant – je näher die endgültige Entscheidung jedoch heranrückt, desto weniger relevant wird seine Rolle.

Da der Gatekeeper alle Informationen aufbereitet, hat er auch den größten Informationsbedarf. Er muss alle Hintergründe kennen, um intern gefilterte Informationen und Zusammenfassungen an die entsprechenden Mitglieder weitergeben zu können. Oft wird diese Rolle von der Assistenz der Geschäftsführung übernommen.

Der Gatekeeper ist an neuen und innovativen Lösungen interessiert und benötigt eine offene Kommunikation. Detaillierte Informationen, Whitepaper und Demos können ihn überzeugen. Zudem braucht er spezifische Informationen auf Anfrage und bevorzugt die Möglichkeit, das Angebot testen zu können.

Buying Center Checkliste

Um ein Buying Center von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen, müssen Sie folglich mehrere Rollen berücksichtigen und rollenspezifisch kommunizieren. Es bedarf der Berücksichtigung vieler Komponenten und Mitglieder bzw. Rollen. Damit Sie sich optimal auf ein Buying Center „vorbereiten“ und entsprechend rollengerecht überzeugen können, haben wir Sie eine Checkliste zusammengestellt. Mit der Beantwortung der einzelnen Fragen schaffen Sie eine gute Ausgangsbasis, um die verschiedenen Rollen im Buying Center überzeugen zu können.

Buying Center Checkliste

Sie möchten im Buying Center mit Ihren Produkten / Dienstleistungen überzeugen?

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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#BuyingCenter #Entscheidungsprozess #B2B #B2B-Marketing #Kaufentscheidung

Influencer Marketing 2020 – Das Interview mit Mohamad Chouchi

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Wie entwickelt sich Influencer Marketing im Jahr 2020 und welches Potential haben verschiedene Social Media Kanäle in Kombination mit Influencer Marketing?

Diese und viele weitere Fragen beantwortet Marketing-Unternehmer Prof. Dr. Michael Bernecker im Interview mit Mohamad Chouchi im Influently Podcast.

Was bedeutet aus deiner Perspektive der Begriff Marketing?

Der Begriff Marketing ist 70, 80 Jahre alt, aber irgendwie noch modern.

Das Marketing ist in den letzten Jahren ein bisschen in Verruf geraten. Zum Teil ist bei vielen Menschen ein falsches Verständnis da. Es gibt natürlich wissenschaftliche Definitionen bis zum Abwinken, aber man kann eine Sache ganz gut formulieren. Das ist dieses Verständnis von marktorientierter Unternehmensführung. Wenn man das ein bisschen aufbricht, geht es darum, mein Verhältnis zu meinen Zielgruppen, zu meinem Kontext strategisch und zielgerichtet zu bearbeiten. Das kann anfangen, dass ich sage, ich möchte mein Start-Up positionieren. Ich möchte Kunden gewinnen, diese nicht nur gewinnen, sondern auch pflegen und halten. Da ist die Perspektive in Richtung Kunden. Und natürlich gibt es auch eine innen gerichtete Variante Richtung Mitarbeiter, z.B. das ganze Thema Employer Branding. Also brechen wir es weiter auf, dann sind wir nicht mehr beim Kunden, sondern bei der gesamten Umwelt. Es geht darum, Beziehungen zu pflegen.

Weshalb ist der Begriff Marketing in Verruf geraten? Liegt es am Influencer Marketing oder kam das schon vorher?

Es gibt mehr B2B Unternehmen, die ihre Leistungen an andere Unternehmen verkaufen, als B2C, also diejenigen, die Endprodukte verkaufen. Viele Marketing Leute haben es verpasst, diesen strategischen Ansatz zu besetzen. Marketing wird oft reduziert auf: Der macht die Flyer oder die kümmert sich um die Werbegeschenke. Marketing wurde auf Werbung und Kommunikation reduziert. Auch Influencer Marketing ist unter strategischer Perspektive eigentlich kein Marketing Ansatz, sondern eher ein Kommunikationsthema.

Aus der Unternehmerperspektive sage ich, ich arbeite mit Influencern zusammen oder ich brauche Influencer, um meine Kommunikation besser zu steuern. Das ist nur ein Teilbereich des Marketings. Meiner Ansicht nach haben wir nicht sauber positioniert, wie man mit dem Thema umgeht. Schlecht als Berufsstand kommuniziert, oft im Kontext nicht richtig wahrgenommen und oft fehlinterpretiert.

Ist es tatsächlich möglich, durch eine Kooperation mit Influencer die Umsätze sofort zu erhöhen?

Die einzige Antwort, die man dazu liefern kann, ist eine Frage:

Was willst Du überhaupt erreichen?

Nur wenn ich weiß, was ich erreichen möchte, kann ich sagen, das damit erreicht werden kann oder nicht.

Es gibt drei Ebenen, Marketingkommunikation zu strukturieren.

  1. Die Reichweite, die klassische Währung, die nicht nur bei Influencern, sondern überall im Marketing stattfindet.
  2. Die Interaktionsebene. Wird das Produkt auch tatsächlich wahrgenommen? Ich muss eine echte Interaktion haben. Die Community des Influencers stellt eine Frage oder schreibt einen Kommentar: Tolles Produkt, wo kriege ich das?
  3. Die Transaktion und was wird gekauft.

Reichweite, Interaktion und Transaktion. Mit einem guten Setting, mit einer guten Struktur und in bestimmten Konstellationen kann man mit Influencer Marketing sehr viel erreichen.

Was hälst du von dieser jungen Branche Influencer Marketing?

Als es Influencer noch nicht gab, haben wir im Marketing oft mit sogenannten Testimonials gearbeitet. Das bekannteste Konstrukt ist, man nimmt sich einen Promi, wie früher Thomas Gottschalk bei Wetten dass..?. Halb Deutschland saß vor dem Fernseher und auf dem Tisch, wo die ganzen Promis saßen, war immer so ein Schälchen Gummibären. Das war natürlich für Haribo perfekt. Man hat jemanden gebucht, ein bekanntes Gesicht, und der hat das Produkt charmant präsentiert. Das lief unter dem Begriff Produktplatzierung oder Produktpositionierung.

Mit dem Aufkommen der Social Media Kanäle haben die Unternehmen jetzt ein ganz anderes Setting.

Wie kriege ich jetzt Reichweite in den Social Media Kanal? Ein Weg ist, mit Menschen zusammenzuarbeiten, die schon eine Reichweite haben. Das ist das Smarte beim Influencer Marketing. Ich habe einen Repräsentanten für mein Produkt, der einen Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe hat und er hat auch sofort die Reichweite dabei. Und das ist es, was eigentlich so interessant am Influencer Marketing ist. Was habe ich jetzt für einen Influencer? Ist der bei Instagram aktiv? Ist der bei YouTube aktiv? Oder bei TikTok? Wie groß ist seine Reichweite dort? Das ist der erste Punkt.

Und es kommt immer die zweite qualitative Frage dazu: Wofür steht der Influencer eigentlich? Es geht um die Glaubwürdigkeit. Kann ich meine Marke in den Kontext reinbekommen? Deswegen ist Influencer Marketing ein sehr interessanter Ansatz.

Wieso tun sich manche Unternehmen eigentlich so schwer damit, Influencer Marketing als Bestandteil des Marketing anzuerkennen?

Die Entscheider in den Kontexten sind nicht unbedingt Social Media affin. Es geht einfach darum, welche Akzeptanz ich da habe. D.h., ich muss der Sache auch vertrauen und eine gewisse Affinität dafür haben. Außerdem muss ich ein Gefühl dafür haben, wer meine adressierte Zielgruppe ist und in welchem Kontext sich jetzt eigentlich der Influencer befindet.

Ein weiterer Aspekt ist die Messbarkeit. Da sind Influencer oft viel weiter als die klassischen Medien, weil sie über ihre Kanäle einen super guten Zugriff zu Daten haben. Also, wer sind die Follower? Welche Interaktionsraten haben wir? Die Frage ist aber, wie bekommt man das jetzt mit dem Unternehmen oder dem Produkt verankert? Da tun sich viele schwer.

Solange die anderen Kanäle immer noch gut funktionieren, ist bei vielen Unternehmen eben der Kontext so, dass sie da nichts Neues ausprobieren.

Siehst du Potenzial bei B2B Influencern??

Es gibt B2B Influencer schon viel, viel länger. Das sind häufig Redakteure zum Beispiel. Ein Chefredakteur einer Fachzeitschrift, der eine gewisse Positionierung hat, eine Aufmerksamkeit, dem folgen auch andere interessierte Menschen, auch bei LinkedIn. D.h., ich habe Journalisten, Berater, Wissenschaftler, aber ich habe da ein anderes Klientel, die als Influencer in Frage kommen.

Diese Kontexte haben häufig gar nicht diese großen Zahlen. Wir beim DIM beispielsweise haben eine der größten, reichweitenstärksten Marketingwebseiten in Deutschland. Wir haben im Monat so 100.000 Besucher. Das ist für klassischen Konsum nichts. Aber für ein sehr spezielles Thema, in einem sehr speziellen Kontext echt viel. Im B2B Kontext sprechen wir über viel kleinere Zahlen, als im Konsumgüterbereich. 

Stichwort Micro-Influencer. Ist es manchmal sinnvoller, mit vielen kleineren Influencern zu arbeiten, als mit den großen, den Macro-Influencern oder Star-Influencern?

Wenn ich über Reichweite, Interaktion und Transaktion spreche, sind wir im Marketing sehr stark Reichweiten getrieben. Beispielsweise eine Community mit einem Potential von 100.000 potentieller Kunden und ich arbeite mit vier, fünf Micro-Influencern zusammen, die in der Summe vielleicht auf 2.000 Reichweite kommen. Da muss man schon überlegen, welcher Aufwand für die paar Kontakte betrieben wird. Man muss wissen, dass wir in der Media-Planung über 1.000er Kontaktpreise sprechen. Was kostet es mich, 1.000 Kontakte zu erreichen? Da ist ein Micro-Influencer ein mühseliges Geschäft.

Der andere Aspekt aber, wenn ich es schaffe, immer wieder von vier, fünf Micro-Influencern, die in der Branche eine hohe Reputation haben, auch noch so einfach präsentiert und erwähnt zu werden, dann ist es natürlich für die Reputation der Brand super erfolgreich. 

Social Media Seminar

Möchten Sie mehr über die Möglichkeiten und den Einsatz von Influencern erfahren? In unserem Social Media Seminar finden Sie den notwendigen Input!

Stimmt die Aussage, dass im Online-Marketing über 60 Kontakte mit einem Kunden notwendig sind, bevor er einen Kauf tätigt? Spricht das eher für eine langfristige Kooperation mit Influencern?

Entlang der Customer Journey, also dieser Kundenreise hin zur Entscheidung, muss man mal reflektieren, wie viele Schritte es gibt und wie diese Reise begleitet werden kann. Influencer Marketing ist ein Baustein, z.B. um zu einer bestimmten Zielgruppe, die ich sonst nicht erreiche, einen Zugang zu haben. Bei Kooperationen ist immer die Frage, ob der Influencer sich langfristig auf eine Kooperation einlässt. Unter Umständen kann es für ihn ja auch schädlich sein, zu eng an einer Brand zu hängen. Ich versuche, mit dem Community Gedanken ranzugehen. Meine Zielgruppe ist die Community, die ich kontinuierlich bespiele. Möchte ein Follower irgendwann auf dieser Kundenreise etwas kaufen, hat er im Hinterkopf: Das habe ich bei dem Influencer schon mehrfach gehört. Das schaue ich mir bei dem genauer an. Und das ist aus meiner Sicht die Aufgabenstellung beim Influencer Marketing.

Wohin wird sich die Influencer Marketing Strategie weiterentwickeln? Wird sie ein Bestandteil der Marketing Strategie von Unternehmen?

Es ist eher eine Plattform Thematik. Was passiert mit den Plattformen? Das merkt jeder Influencer, der sich bei Facebook eine treue Community aufgebaut hat und im Zweifelsfalle jetzt vor der Herausforderung steht, dass ihm Facebook seine Reichweite beschneidet. Vorher hat er einfach einen Post rausgejagt und sofort z.B. 1 Millionen Menschen erreicht und hintendran noch extrem viele Interaktionen ausgelöst. Wenn diese Plattformen diese Art der Nutzung weiter einschränken, dann wird das nochmal spannend werden. Dann zeigt sich, wer tatsächlich eine echte Community hat, die Plattform unabhängig ist. Ich bin gespannt, wie sich das ganze Geschäftsmodell Influencer dabei entwickelt.

Sollte man daher seine Community eher über einen Blog auf der eigenen Website erreichen?

Wir beraten unsere Kunden eigentlich immer in diese Richtung: Behalte Deine Assets bei Dir! Behalte die Kontrolle über Deine Assets, Deine ganzen Inhalte und schaue, wie Du die Reichweite dazu kriegst. Wenn Facebook ein Kanal ist, der gut funktioniert, gerne, aber hole die Community für den Interaktionspunkt wieder aus der Social Media Welt heraus. Mache Dich unabhängig von den verschiedenen Plattformen. Eine eigene Website erfordert viel Arbeit, ein Account bei Instagram oder Facebook ist da viel einfacher. Das kann ich verstehen, wäre mir strategisch aber zu wenig.

Sollte E-Mail Marketing stärker in den Vordergrund rücken? Oder gibt es da noch andere Methoden?

In allen Studien im Unternehmens Kontext, wo es um Wachstum geht, um profitable Kundenbindung, ist E-Mail Marketing mindestens auf den ersten drei Plätzen, in der Regel sogar auf Platz 1. Gerade im B2B Kontext ist eine E-Mail noch sehr relevant. Wir haben z.B. gerade eine Veranstaltung mit 22 Speakern und 480 Teilnehmern aufgesetzt. Das wesentliche Akquise Tool war die E-Mail. Wir haben zwar in den Social Media Kanälen Ads geschaltet, haben super gestreut, auch mit Influencern und deren Reichweiten gearbeitet. Aber der Match Bringer war E-Mail.

Es kommt auch darauf an, wie ich kommuniziere. Wir haben letztes Jahr ein Erklärvideo zum Thema TikTok gemacht. Das war nicht jung und flippig, wie TikTok selber ist, sondern auf diese klassische Art und Weise des Erklärens. Seit vier, fünf Monaten, seitdem TikTok im Fokus steht, wird das Video extrem häufig bei uns aufgerufen.

Jetzt haben wir aber einen anderen Ansatz und auch eine andere Zielgruppe. Ich sehe sehr genau, wer dieses Video aufruft und das ist nicht der 16, 17 oder 18 Jährige, der andere Kommunikation gewohnt ist. Wir erreichen eher den 30, 40 oder 50 Jährigen, der sich aus der Marketing Perspektive mit dem Thema auseinandersetzen möchte. Achte darauf, was Deine Zielgruppe von Dir erwartet und was zu Dir passt. Das ist die Kernfragestellung im Influencer Marketing. Dann bin ich bei den jungen Zielgruppen eher ein bisschen interaktiver, flippiger und kommunikativ anders unterwegs, als bei der Zielgruppe 60 plus.

Sollte sich jedes Unternehmen mit Inlfuencer Marketing befassen?

Ich glaube, man muss sich mit dem Thema Social Media und Multiplikatoren in den Plattformen auseinandersetzen. Ein ganz wichtiger Aspekt in der heutigen Kommunikationswelt ist, es kommt nicht mehr nur darauf an, was ich selber und meine Mitarbeiter über mein Unternehmen denken, sondern Menschen erwarten eine gewisse Transparenz. Wenn ein Unternehmen in den Social Media Kanälen nicht sichtbar ist, kann es dort auch nicht wahrgenommen werden.

Ein weiterer Aspekt ist die qualitative Frage: Bin ich als Unternehmen überhaupt Social Media tauglich? Das ist nicht selbstverständlich. Gerade im B2B Kontext ist man sehr faktenorientiert, sehr auf Logik, auf Datenblätter, auf einen rationalen Entscheider ausgerichtet. So funktionieren die ganzen Social Media Plattformen aber nicht, sie funktionieren emotional. D.h., ist meine Kommunikation, die ich jetzt betreibe, überhaupt Social Media tauglich?

Geht man die Fragen durch: Kennt man mich in den sozialen Medien? Kann man mich da überhaupt irgendwie wahrnehmen? Habe ich Kommunikationspunkte, die dort funktionieren würden? Ist die Antwort jedes Mal nein, sollte man erst mal die Basics lernen und für sich adaptieren, bevor man in die Kanäle reingeht. Hat man dann diese Plattform, muss man sich überlegen, ob Social Media mit dem Kontext Influencer Marketing tatsächlich Sinn macht.

Welche Plattform hälst du für Influencer Marketing relevant? Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn der eventuell Xing?

Zunächst kläre ich die Frage: Was willst Du überhaupt erreichen?

Im zweiten Schritt geht es darum: Wo finde ich meine Zielgruppe?

Für YouTube haben wir auch ein paar Videos gemacht. Wir haben festgestellt, auch im B2B Kontext kriegt man über diesen Kanal Zugang zur Zielgruppe. Den Content kann man auch über mehrere Plattformen streuen. Priorität A hat die Website. Priorität B YouTube. Und dann wird das Video noch bei LinkedIn und Facebook geteilt. D.h., ich komme vom Content und schaue, in welche Formate passt der Content rein.

Wie wird sich die Branche Influencer Marketing deiner Meinung nach entwickeln?

Das wird sich noch weiter professionalisieren. Influencer müssen lernen, dass da Agenturen sind. Das ist eine Symbiose. Der Influencer ist derjenige, der den Content macht, er hat seinen Mikrokosmus um sich, um guten Content zu produzieren. Und da ist die Agenturwelt, die die Schnittstelle bildet und den Werbekanal für den Influencer managed. Auch Agenturen müssen mehr drangehen und ihr Bewusstsein schärfen in der offiziellen Wahrnehmung auch jenseits ihres Business.

Die Diskussion zum Umgang mit dem ganzen Thema Influencer und Kommerzialisierung wird in den nächsten zwei, drei Jahren stattfinden.

Die Frage wird sein, wie sich der Influencer positioniert und ob das langfristig belastbar ist. Wie kann er seine Expertise auch in andere Bereiche übertragen?

Es wird irgendwann auch ein Commitment geben, was das wert ist. Eine spannende Frage. Das wird in Zukunft professioneller, strukturierter beantwortet werden.

Was man im Influencer Marketing braucht, sind mehr gute Cases. Und man braucht auch mehr Transparenz, was denn die Werbeleistung und die Kommunikationsleistung wirklich ist.

Interview Influencer Marketing_MB

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Großer Nachholbedarf beim B2B-SEO – 5 Tipps zur direkten Umsetzung

Großer Nachholbedarf beim B2B-SEO – 5 Tipps zur direkten Umsetzung
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Suchmaschinenoptimierung ist ein Muss für Unternehmen, auch im B2B-Bereich. Wer von potenziellen Kunden gefunden werden will, braucht heutzutage eine optimierte Webseite mit hoher Sichtbarkeit in den gängigen Suchmaschinen. Denn auch Geschäftskunden nutzen auf der Suche nach Dienstleistern und Partnern Google und Co. Für die Kundenakquise sollte deshalb nicht nur das Leistungs- und Produktportfolio gepflegt werden, sondern auch die Webseite. Hier haben viele B2B-Unternehmen allerdings großen Nachholbedarf. Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf klassische Printwerbung und Kaltakquise, um ihre Aufmerksamkeit zu steigern und Interessenten anzusprechen. Das Potenzial von SEO wird dabei häufig außer Acht gelassen. Wir sprechen im Interview mit Dennis Kottmann von Surplex über SEO-Tipps für B2B-Unternehmen.

B2B SEO

DIM: Herr Kottmann, wieso ist die Suchmaschinenoptimierung aus Ihrer Sicht so wichtig für Unternehmen im B2B-Bereich?

Herr Kottmann: Googeln gehört im Grunde fest zum Alltag, nicht umsonst hat sich hier ein eigenes Wort im Sprachgebrauch etabliert. Und natürlich gilt das nicht nur für Kunden im B2C-Bereich. Auch Geschäftskunden nutzen Suchmaschinen, wenn Sie einen Zulieferer, Vertriebspartner oder andere Dienstleister suchen. Schließlich ist das der schnellste Weg, um Informationen zusammenzutragen. Auch Kontakt wird meist über die Webseite aufgenommen, denn hier sind – im besten Fall – ein Kontaktformular und die Kontaktdaten zu finden. Deshalb ist es so wichtig für B2B-Unternehmen, gut sichtbar zu sein und hohe Rankings zu relevanten Suchbegriffen zu erzielen. Nur dann hat man die Chance, von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden und Leads zu generieren.

DIM: Was glauben Sie, warum SEO von vielen B2B-Unternehmen noch immer nicht ernsthaft betrieben wird?

Herr Kottmann: Wir beobachten schon seit einigen Jahren, dass die Suchmaschinenoptimierung von zahlreichen B2B-Firmen eher halbherzig genutzt wird. Viele Firmen verlassen sich nach wie vor auf klassische Werbemaßnahmen. Deren Wirksamkeit hat aber stark abgenommen – bei gleichen oder sogar höheren Kosten. Suchmaschinenoptimierung und im nächsten Schritt Suchmaschinenwerbung haben deutlich an Bedeutung gewonnen.

DIM: Welche Tipps haben Sie für die Suchmaschinenoptimierung für B2B-Unternehmen?

Herr Kottmann: Bei Surplex verfolgen wir eine ganzheitliche SEO-Strategie. Man darf Suchmaschinenoptimierung nicht als Sprint verstehen oder sich dabei auf einen kleinen Teilbereich beschränken. Dann bleibt der Erfolg der Maßnahmen nämlich aus. Ich habe fünf Tipps, wie B2B-Unternehmen ihr SEO effektiv angehen und umsetzen können.

1. Suchintention der Zielgruppe analysieren

B2B-Anbieter wissen meist, wer ihre Zielgruppe ist. Man ist auf einige Branchen spezialisiert und kennt ja auch den aktuellen Kundenstamm. Aber wissen Sie auch, wie potenzielle Kunden nach Produkten, Leistungen und Anbietern suchen? Um seine Webseite optimieren zu können, muss man zuerst wissen, welche Keywords denn überhaupt sinnvoll sind. Also wird analysiert, welche Suchbegriffe die Zielgruppe nutzt. Die Besonderheit im B2B-Bereich: Meist besteht die Zielgruppe aus verschiedenen Entscheidungsträgern. Das sollte man bei der Analyse und späteren Optimierung im Hinterkopf behalten. Einkäufer, Personaler, Geschäftsführer… überlegen Sie, welche Fragen und Anliegen die einzelnen Personas haben. Relevante Begriffe mit hohem Suchvolumen werden dann als Keywords für die Optimierung verwendet.

B2B Suchmaschinenoptimierung

2. Content der Webseite optimieren

Der Content der Webseite ist für die Suchmaschine das A und O. Pro Unterseite sollte man ein Keyword für die Optimierung festlegen und dann den Content entsprechend optimieren. Aber es reicht nicht, das Keyword in ein paar Überschriften und den Text zu schreiben. Der Content muss in erster Linie immer ansprechend und hilfreich für den Kunden oder Interessenten sein. Denken Sie wieder an die verschiedenen Entscheidungsträger. Platzieren Sie wichtige Facts zu Ihren Produkten oder Services möglichst weit oben auf der Seite und zwar in einer übersichtlichen Darstellung. Ausführlicher SEO-Text lässt sich am Seitenende platzieren – sollte aber auch kein endloser Fließtext sein. Auflockerung durch Bilder und Videos, Info-Kästen oder Aufzählungen ist nicht nur für den Nutzer, sondern auch die Suchmaschine ein positiver Aspekt.

3. Technisches SEO berücksichtigen

Unter Suchmaschinenoptimierung verstehen viele das Erstellen von Texten oder dass man Keywords im Inhalt unterbringt. Aber es gibt auch technische SEO-Faktoren, die wichtig zu beachten sind. Allen voran sollte eine Webseite für mobile Endgeräte optimiert sein. Da denken auch viele, das wäre nur im B2C-Geschäft relevant. Aber auf Geschäftsreisen, in Meetings oder im Homeoffice nutzen auch Einkäufer und Geschäftsführer Tablet oder Smartphone. Ebenso wichtig ist eine gute Ladezeit. Wenn der Aufbau der Webseite zu lange dauert, springt der Besucher gleich ab. Gerade in de Geschäftswelt hat niemand Zeit, auf Sie zu warten!

B2B SEO Tipps

4. Kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung

Einmal optimieren reicht doch? Nein, denn SEO ist eine langfristige Aufgabe. Einmal Zeit und Budget dafür in die Hand zu nehmen, reicht nicht. Das Suchverhalten der Zielgruppe kann sich durch Veränderungen am Markt wandeln und auch die Konkurrenz ist nicht untätig. Ein Ranking ist demnach nicht in Stein gemeißelt. Es braucht eine Strategie, wie man kontinuierlich seine Webseite optimiert. Die Basis dafür ist ein Reporting, mit dem Sie Ihre Suchmaschinenrankings im Blick behalten.

5. Vernetzung der Webseite schaffen

Beim B2B-SEO ist der Linkaufbau ein echtes Ass im Ärmel. Verlinkungen von anderen Webseiten zu Ihrer Unternehmensseite sind wie eine Empfehlung. Dadurch steigern Sie Ihre Bekanntheit und lenken noch mehr Besucher auf Ihre Webseite. Suchmaschinen bewerten Backlinks ebenfalls positiv. Lieferanten und Partner sind eine gute Anlaufstelle für Verlinkungen. Darüber hinaus eignet sich die Pressearbeit des Unternehmens, um Backlinks zu generieren. In Pressemitteilungen oder Fachartikeln lässt sich meist ein Link unterbringen.

DIM: Wie geht man die Suchmaschinenoptimierung als B2B-Unternehmen richtig an?

Herr Kottmann: Unsere Tipps wird man nicht an einem Tag umsetzen. Wichtig ist deshalb zunächst eine Strategie. Was möchten wir erreichen? Welche Zielgruppen spielen eine Rolle? Welches Budget steht zur Verfügung? Daraus kann man dann Maßnahmen und einen Zeitplan ableiten. Schritt für Schritt sollte man dann an die Optimierung rangehen. Gerade zu Beginn ist eine Weiterbildung für die zuständigen Mitarbeiter empfehlenswert oder die Beratung durch eine erfahrene SEO-Agentur. Denn mit einem konkreten Plan und Know-how gelingt die SEO-Arbeit dann auch langfristig.

Kundenworkshop – Zusammen mit Kunden Innovationen und verbesserte Leistungen schaffen

Kundenworkshop – Zusammen mit Kunden Innovationen und verbesserte Leistungen schaffen
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Ein Kundenworkshop ist ein vielversprechendes Instrument – insbesondere im B2B-Marketing – um z.B.  innerhalb eines Innovationsprojektes die Bedürfnisse seiner Kunden verstehen und entsprechend berücksichtigen zu können. Hier lernt ein Unternehmen seine Kunden besser kennen und kann sich auf deren Wünsche und Anforderungen einlassen. Dadurch können zukünftig verbesserte Produkte und Leistungen angeboten werden. In einem Kundenworkshop arbeiten die Kunden zusammen mit Vertretern des Unternehmens meist in kleinen Teams zeitlich begrenzt, kreativ und intensiv an einem Thema. Meistens handelt es sich dabei um einen kreativen Schaffensprozess. Aber nicht immer definiert sich ein Kundenworkshop als eine Innovationsveranstaltung. Ebenso kann er den teilnehmenden Kunden eine Möglichkeit bieten, ihre Unzufriedenheiten zu äußern und auf Probleme hinzuweisen. Ein Unternehmen kann nur auf seine Kunden und deren Bedürfnisse eingehen, wenn es diese kennenlernt und nachvollziehen kann.

Digital Brand Manager

Ablauf eines Kundenworkshops

Ein struktureller Ablauf eines Kundenworkshops ergibt sich aus folgenden drei Phasen:

1. Vorbereitung

In der Vorbereitung werden Ausgangslage, Teilnehmer und Ziele des Kundenworkshops geklärt und für alle verständlich kommuniziert.

2. Durchführung

Der Kundenworkshop sollte die Dauer von ein bis zwei Tagen nicht überschreiten. Wichtig bei aller Planung ist eine flexible Leitung durch den Moderator, der die individuelle Situation des Workshops erkennen und lenken muss. Nach einer kurzen Vorstellungsrunde und Zielerklärung des Workshops sollte es direkt in die kreative Phase gehen, in der innerhalb eines festgesetzten Rahmens erste Lösungsansätze entwickelt werden sollen. Gruppenarbeiten bilden häufig den Kern von Kundenworkshops. Darauf folgt eine Bewertung der Ergebnisse sowie das Festlegen auf die wichtigsten Ideen und Innovationsansätze, die in Zukunft weiterverfolgt und ausgebaut werden sollen. Häufig wechseln sich diese Gruppenarbeiten mit Diskussionsrunden innerhalb der gesamten Teilnehmerschaft ab. Auch hier können kreative Methoden zum Einsatz kommen, um Diskussionen zu fördern und ein tiefgehendes Verständnis zu gewinnen.

Tipp: Teilen sie im Zuge von Gruppenarbeiten die Teilnehmer in mehrere möglichst heterogene Teilgruppen auf, um verschiedene Sichtweisen einzufangen.

3. Nachbereitung

Die gewonnenen Erkenntnisse und präsentierten Ergebnisse des Kundenworkshops sollten unbedingt dokumentiert und ausgearbeitet werden. Auf diese Weise gehen keine Ideenansätze verloren und man kann nachhaltig daran arbeiten, die Ideen und Innovationen umzusetzen und langfristig in das Unternehmensportfolio zu integrieren. Um die Kundenbindung weiter zu stärken und ein Feedback über die bis zu einem gewissen Zeitpunkt oder Grad umgesetzten Innovationen einholen zu können, empfiehlt es sich, solch einen Workshop in regelmäßigen Abständen zu wiederholen.

Ablauf Kundenworkshop

Kundenworkshop: Die Vorbereitung als Basis für ein Erfolg

Eine ausführliche Vorbereitung auf einen Kundenworkshop ist unerlässlich, da diese den letztendlichen Erfolg maßgeblich beeinflusst. Ganz wichtig ist hierbei eine genaue Zielformulierung. Diese muss jedem einzelnen Teilnehmer klar kommuniziert werden. Alle Beteiligten müssen das gleiche Verständnis über das angestrebte Ziel haben. Mieten Sie eine geeignete Räumlichkeit und gestalten Sie die verschiedenen Arbeitsbereiche. Bestimmen Sie einen Haupt- und mehrere Teammoderatoren samt Assistenten. Die geladenen Teilnehmer erwarten eine gedankenreiche Schaffungsphase und gewinnbringende Lösungsansätze. Eine vorherige intensive Auseinandersetzung mit dem Kunden und dessen Erwartungen ist unverzichtbar. Setzen Sie zudem mindestens einen, jedoch nicht mehr als zwei Tage als Dauer für den Kundenworkshop an.

Das Workshop Canvas

Das Workshop Canvas visualisiert Ihre Planung und verschafft Ihnen eine strukturierte Übersicht. Klar definierte Aufgabenbereiche ermöglichen einen schnellen und präzisen Überblick. Mit Hilfe des Workshop Canvas vermeiden Sie gravierende Fehler schon in der Vorbereitung. Die nachfolgende Abbildung zeigt den Aufbau eines solchen Canvas auf.
Ihre Ziele: Geben Sie eine ganz klar definierte Zielsetzung aus. Was erhoffen Sie sich von dem Kundenworkshop? Welchen Mehrwert bietet eine Teilnahme an dem Workshop für den Kunden, den sie einladen wollen? Machen Sie deutlich, durch welche Vorgehensweise Sie zu diesem Ziel kommen wollen.

Kundenworkshop Canvas

Die Moderation: Bestimmen Sie erfahrene Moderatoren, die den Workshop mit sicherer Hand leiten können. Eine gute und flexible Leitung kann auf Eventualitäten schnell reagieren und sorgt dafür, dass der Workshop nicht in eine ungewollte Richtung verläuft.

Die Teilnehmer: Überlegen Sie genau, welche Ihrer Kunden sie zu Ihrem Kundenworkshop einladen möchten. Eine Mischung von Teilnehmern aus den unterschiedlichsten Bereichen führt zum Kennenlernen anderer Sichtweisen auf ein bestimmtes Problem und schafft neue Perspektiven. Laden sie außerdem genügend Zielgruppenvertreter ein. Personas helfen immens dabei, die Interessen, Wünsche und Bedürfnisse eines gewissen Zielgruppenzweiges aufzuzeigen und diese klar zu vermitteln. Konzentrieren Sie sich deshalb auf möglichst passende Zielgruppenvertreter.

Das Material/die Technik: Stellen Sie genügend Tische und Stühle bereit, um mehrere zeitgleiche Gruppenarbeiten zu ermöglichen. Bedenken Sie das auch bei der Auswahl der Location. Eine klare Abtrennung der einzelnen Arbeitsbereiche muss klar erkennbar sein. Die Teilnehmer sollen ihre Ideen schnell und unkompliziert projizieren können. Sorgen sie deshalb für genügend Whiteboards, Flipcharts, Plakate und Schreibutensilien. Stellen sie Post-it’s zur Verfügung. Gesammelte Ideen, Wünsche oder Vorschläge können anschließend auf Plakate angebracht werden.

Es geht jedoch auch moderner: Eine innovative Methode für Kundenworkshops stellt die Nureva Wall dar. Hierbei realisiert man eine interaktive digitale Zusammenarbeit. Dafür verwendet die Software Nureva Span Workspace digitale Leinwände und optimierte Audiokonferenzen. Dadurch ist auch abwesenden Teilnehmern an jedem Ort eine Mitarbeit im Kundenworkshop möglich.

Die Einladung: Laden Sie Ihre Kunden mit einem persönlichen Anschreiben ein. Informieren Sie über alle relevanten Angaben bezüglich des bevorstehenden Kundenworkshops. Je nach Stärke der Kundenbindung ist auch ein vorherige telefonische bzw. persönliche Anfrage möglich, in der Sie Ihren Kunden über den Kundenworkshop informieren. Intensivieren Sie nach einiger Bedenkzeit für den Kunden ihr Bestreben, ihn für den Workshop zu gewinnen, bspw. in Form eines unaufdringlichen Erinnerungsschreibens. Nach der gewünschten Zusage des Kunden zur Teilnahme an dem Workshop laden Sie Ihren Kunden in einem persönlichen Anschreiben offiziell zu Ihrem Workshop ein und übermitteln ihm so alle noch notwendigen Informationen. Führen Sie Datum, Location, Startzeit und Dauer des Workshops auf. Legen Sie Ihre Moderatoren fest, die durch den Kundenworkshop führen sollen. Stellen Sie diese in einer Übersicht kurz vor, damit der Kunde weiß, wer genau ihn durch den Workshop begleiten wird. Höchste Priorität hat eine klare Zieldefinition in dem Anschreiben. Zeigen Sie Ihrem Kunden genau auf, worum es in dem Kundenworkshop gehen wird und was am Ende der Veranstaltung als Ergebnis stehen soll.

Anschließend geben Sie ihm einen übersichtlichen Einblick in den Ablauf und auf die Leitfragen des Kundenworkshops. Geben Sie Hinweise auf die generelle Vorgehensweise des Workshops. Werden vermehrt Gruppendiskussionen stattfinden? Welche Techniken werden zum Einsatz kommen? Wird es andere Teilnehmer geben? Wenn ja, wer werden diese sein? Bereiten Sie Ihren Kunden mittels ausführlicher Informationen so gut wie möglich auf Ihren Kundenworkshop vor. Ihr Kunde möchten genau wissen, was ihn erwartet und mit welchem anvisierten Mehrwert er wieder aus dem Workshop gehen wird. Auf diese Weise werden falsche Erwartungen vorab korrigiert. Verweisen sie am Ende auf jeden Fall auf Ihre Kontaktdaten und direkte Ansprechpartner für evtl. Rückfragen oder die Klärung sonstiger Unklarheiten.

Customer Journey Workshop

Auf einen Blick: Checkliste für die Vorbereitung

  • Betreiben Sie eine gründliche Kostenkalkulation
  • Eine ausführliche Vorbereitung ist unentbehrlich
    • Definieren Sie Ihr Ziel genau
    • Welche Kunden sollen teilnehmen?
    • Bestimmen Sie einen Moderator
    • Welche Materialien/Techniken werden benötigt?
    • Planen Sie den Ablauf Ihres Workshops
    • Erstellen Sie eine kommunizierbare Agenda
    • Laden Sie Ihre gewünschten Kunden ein
  • Sorgen Sie für einen neutralen Arbeitsort, sodass die Mitarbeiter unvoreingenommen ihren unmittelbaren Intuitionen folgen können
  • Stimmen Sie die Rahmenbedingungen ab und strukturieren Sie einen Leitfaden
  • Beseitigen Sie falsche Erwartungen durch eine klare Zieldefinition, sodass jeder Teilnehmer weiß, worum es im Kundenworkshop geht

Durchführung des Kundenworkshops: Kreativität führt zu Innovation

Beschränken Sie sich zu Beginn des Kundenworkshops auf eine kurze Einleitung. Eine ausschweifende Vorstellungsrunde ist nicht nötig. Das stört nur den kreativen Fluss, der bei den Teilnehmern entfaltet werden soll.
Ein Moderator führt durch den Kundenworkshop, bei dem die eigenen Mitarbeiter sowie die Kunden gemeinsam neue Ideen entwickeln. Die Teilnehmer favorisieren ihre besten Ideen und erweitern diese Einfälle. In diesem kreativen Prozess ist es wichtig, die Teilnehmer untereinander gut aufzuteilen. Dadurch können die Mitarbeiter neue Perspektiven kennen und ganz neue Sichtweisen verstehen lernen.

Digital Brand Manager

Wichtig: Bei einem Kundenworkshop handelt es sich bspw. nicht um einen gängigen Vortrag oder ein einfaches Meeting. Die Mitarbeiter sollen motiviert werden, ihre ganz eigenen Ideen und kreativen Gedanken einzubringen. Dafür müssen sie sich aktiv und konstruktiv am Kundenworkshop beteiligen. Die Zeitplanung sollte vom Moderator flexibel gehalten werden. So wird der kreative Fluss nicht in ein zu enges zeitliches Konstrukt gezwängt. Darunter könnte die angestrebte Kreativität der Teilnehmer leiden. Damit die Veranstaltung zu einem Erfolg für alle Teilnehmer wird, müssen gewisse Flexibilitäten gewährt und kreative Prozese angeregt werden.

Ein Kundenworkshop durchbricht die Routine, bringt neue Ansätze zum Vorschein und fördert das freie Denken. Alles Neue wird schnell auf Whiteboards oder Post-its festgehalten, damit keine spontanen Einfälle verloren gehen. Es muss gegeben sein, schnell und unkompliziert seine kreativen Gedanken zu präsentieren. Wecken Sie den Pioniergeist in Ihnen und Ihren Teilnehmern! In einem Kundenworkshop entstehen nicht selten Innovationen, welche vielleicht nicht recht mit dem Portfolio übereinstimmen wollen. Aber genau dort liegt die große Chance für Unternehmen: In kürzester Zeit Lösungsansätze zu definieren, die echte Innovationen zu Tage fördern.

Bei einem gelungenen Prozess finden sich an dessen Ende einige wertvolle und für die Zukunft wichtige Anregungen. Durch diese können Lücken oder Missstände bei den Produkten und Leistungen des Unternehmens frühzeitig erkannt werden. Bei einem entsprechenden Handeln können diese behoben werden, bevor es zu Unstimmigkeiten in der Zusammenarbeit mit dem Kunden kommt oder der Kunde sich mit seinen Wünschen und Erwartungen ungehört fühlt. Orientieren Sie sich an Ihren Kunden und setzen Sie die gewonnenen Kenntnisse in sinnvolle Maßnahmen um.

Kundenworkshop-Checkliste für die Durchführung

  • Ein erfahrener Moderator sorgt für die Leitung des Workshops und führt durch die Veranstaltung
  • Die Moderatoren sollen mit den Teammitgliedern im Austausch bleiben
  • Die Moderation erfolgt flexibel und situationsbedingt, eine Abweichung vom Plan kann nützlich sein, um die Kreativität nicht zu unterbrechen
  • Der Fokus muss von Anfang an auf dem Problem liegen, sodass keine großen Abschweifungen aufkommen
  • Das Wesen der Durchführung besteht in den kreativen Arbeitsphasen in den einzelnen Gruppen
  • Die Gruppenmitglieder präsentieren Ihre jeweiligen Ergebnisse und stimmen über die besten Ideen bzw. Verbesserungsvorschläge ab
Persona Workshop

Die Nachbereitung des Kundenworkshops: Für eine gelungene Nachhaltigkeit

Um einen wirklichen Nutzen und nachhaltigen Gewinn aus dem Kundenworkshop ziehen zu können, sollten Sie unbedingt alle erbrachten Ergebnisse in einem schriftlichen Bericht festhalten. Auf diese Weise gehen Ihnen keine relevanten Informationen verloren und Sie können unternehmensintern weiter daran arbeiten, welche Innovationen / Anpassungen Sie in Zukunft in Ihr Leistungsspektrum aufnehmen möchten. Es ist unabdingabr, auch tatsächlich die innovativen Lösungsansätze bzw. hervorgebrachten Kritikpunkte weiter verfolgen und verwirklichen zu wollen, um schlussendlich kundenfreundlichere und kundenoptimierte Leistungen anbieten zu können. Um die Wertigkeit Ihrer Neuerungen auch messen zu können, sollten Sie stets einen guten Kontakt zu Ihren Kunden halten. Auf diese Weise können Sie Ihre Kunden auch in regelmäßigen Abständen zu weiteren Kundenworkshops einladen, um Ihre neuen Leistungen bewerten zu lassen oder eine neue Ideenfindungsrunde einzuleiten. Die Ergebnisse von weiteren Kundenworkshops sollten mit den Erkenntnissen der vorigen Workshops abgeglichen werden, um einen tiefergehenden Einblick zu bekommen.

Kundenworkshop-Checkliste für die Nachbereitung

  • Tragen Sie alle relevanten Ergebnisse zusammen und halten Sie diese schriftlich fest
  • Nehmen Sie die Ideenansätze in Ihr Portfolio auf und arbeiten Sie daran, diese zu verwirklichen
  • Pflegen Sie weiter einen regelmäßigen Kontakt zu Ihren Kunden, um nah an dessen Bedürfnissen zu sein
  • Führen sie regelmäßige Kundenworkshops durch, denn diese sorgen für einen dauerhaften Einblick in die Kundenbedürfnisse

Beispiel eines durchgeführten Kundenworkshops

Das Telekommunikationsunternehmen Telekom lud im September 2017 auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin zu einem Kundenworkshop. Im Mittelpunkt stand dabei der Service der deutschen Telekom. Im Austausch mit vierzehn teilnehmenden Privatkunden wollte die Telekom die bisherigen Erlebnisse mit ihrem Service in Erfahrung bringen und neue Ideen ihrer Kunden aufgreifen, um ihren Service weiter zu verbessern.
Die Telekom konnte sich ein umfassendes Bild von der Qualität ihrer Hotline aus Sicht ihrer Kunden machen. Neben der Beratungsqualität der Mitarbeiter über die Kompetenz der Servicetechniker konnten auch verbesserungswürdige Aspekte aufgedeckt werden. So wünschen sich viele Kunden einen festen Ansprechpartner bei Problemen oder sonstigen Anliegen. Die Telekom reagierte auf dieses Anliegen mit einem persönlichen Rückrufservice, der in Erfahrung bringt, ob der anrufende Kunde es bevorzugt, stets mit demselben Berater zu sprechen.
Es flossen ebenfalls neue Kundenideen wie bspw. die einer Senioren-Hotline ein, die speziell auf die technische Unerfahrenheit älterer Menschen ausgerichtet sein soll und den Kunden in einfacher und verständlicher Art und Weise bei der Problembehebung behilflich sein soll.
Dank der Durchführung des Kundenworkshops hat die Telekom diese und viele weitere Einblicke in das Denkverhalten ihrer Kunden gewonnen und kann zukünftig daran arbeiten, ihren Service entsprechend der Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden anzupassen und zu optimieren.

Kundenworkshop: Ein Fazit

Wer den Ansatz einer hohen Customer Centricity verfolgt und dafür eine schnelle Innovationsfindung anvisiert, sollte auf das Konzept des Kundenworkshops zurückgreifen. Durch spontane Reaktionen zwischen den gebildeten Teams wird das Verständnis über die Kundenbedürfnisse und die Marktentwicklungen auf rasche und unkomplizierte Art und Weise verdeutlicht. Durch die in Gruppen aufgeteilte Arbeitsweise entstehen eine Vielzahl an neuen Betrachtungsweisen. Diese Herangehensweise hat zum Ziel, den Horizont des einladenden Unternehmens erheblich zu erweitern. Beherzigt werden sollte eine gewissenhafte Planung. Eine korrekte und flexible Durchführung des Kundenworkshops schafft für alle Parteien einen Mehrwert. Zu beachten ist, dass erst eine regelmäßige Wiederholung solcher Workshops zu einem langfristig guten Verständnis der Kundenbedürfnisse führt. Die erzeugten Innovationen müssen vom Unternehmen in die internen Zielsetzungen einfließen. Nur so kann es zu einem echten Gewinn kommen. Eine zielorientierte Ausarbeitung der gesammelten Erkenntnisse aus Kundenworkshops verschaffen allen Parteien einen Mehrwert für die Zukunft.

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Einen Blog erstellen: Die wichtigsten Tipps für einen erfolgreichen Blog im B2B-Marketing

Einen Blog erstellen: Die wichtigsten Tipps für einen erfolgreichen Blog im B2B-Marketing
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Einen Blog erstellen, das ist für viele Unternehmen im Endkonsumentengeschäft ein ganz selbstverständlicher Schritt im Zuge des Content Marketings. Schließlich lässt sich die Bekanntheit der eigenen Marke mit Hilfe eines Blogs deutlich steigern und die Kundengewinnung vorantreiben. Im B2B-Bereich hat sich die Erkenntnis noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Doch einen Blog zu erstellen lohnt sich auch im B2B-Marketing – wenn der Blog richtig umgesetzt wird.

1. Blog erstellen: Welche Funktionen hat ein Blog im B2B-Marketing?

Wer einen Blog erstellen möchte, sollte sich zunächst mit den Funktionen auseinandersetzen, die ein Blog im B2B-Marketing erfüllt. Wird der Blog professionell aufgebaut und regelmäßig mit hochwertigen Inhalten gepflegt, kann der Blog verschiedene positive Effekte für das Unternehmen erzielen. Dazu gehören die Positionierung des Unternehmens ebenso wie die Kundengewinnung und -bindung.

 

Blog erstellen

1.1 Positionierung durch den B2B-Blog

Im B2B-Marketing ist ein Blog ein hilfreiches Instrument, um das Unternehmen auf dem Markt zu positionieren. Suchmaschinenoptimierte Blogbeiträge zu relevanten Themen der Branche und der Kunden steigern die Sichtbarkeit der Unternehmenswebseite. Indem Beiträge zu häufig gesuchten Keywords verfasst werden, können gute Positionen in den Google Suchergebnissen erzielt werden. Dadurch gelangt das Unternehmen ins Mindset der Kunden und verdeutlicht seine Relevanz für die Themen, die den Kunden interessieren und beschäftigen.

Zudem tragen die Blogbeiträge selbst zur Positionierung als Experte bei. Hochwertige Inhalte sind im B2B-Bereich notwendig, um die Leser zu fesseln und von der Expertise des Unternehmens zu überzeugen. Die Beiträge sollten so gut sein, dass sie nicht nur gelesen, sondern geteilt werden. Verlinkungen auf anderen Webseiten und Blogs sowie Erwähnungen in Social Media wirken wie Empfehlungen und leiten noch mehr Aufmerksamkeit auf den Blog. Ein weiterer Vorteil: Backlinks und Social Signals begünstigen ein gutes Ranking in den Suchmaschinen.

1.2 Kundengewinnung durch den B2B-Blog

Ein Blog ist im B2B-Marketing ebenfalls ein wichtiges Instrument für die Kundengewinnung. Zum einen hilft der B2B-Blog durch die gesteigerte Sichtbarkeit dabei, neue Kunden zu erreichen. Wenn Blogbeiträge richtig optimiert werden, können damit gute Rankings in den Google Suchergebnissen erzielt werden. So erzeugt der Blog Aufmerksamkeit und führt zahlreiche Interessenten auf die Unternehmensseite.

Der einfache Klick auf einen Blogbeitrag macht aber noch keinen Kunden. Die Blogbeiträge müssen sowohl inhaltlich als auch gestalterisch so überzeugend sein, dass eine Kontaktaufnahme oder Bestellung zustande kommt. Im B2B-Blog überzeugen fundierte, hilfreiche Informationen. Darum sollten Themen nicht nur oberflächlich behandelt werden, sondern umfangreich dargestellt werden. Geschickt wird der Blog im B2B-Marketing genutzt, wenn ein Thema bzw. eine Problemstellung mit den Lösungen des Unternehmens verknüpft werden kann. Dann trägt die Einbindung eines Kontaktformulars oder eines Bestell-Buttons zur Kundengewinnung bei.

1.3 Kundenbindung durch den B2B-Blog

Aber ein Blog kann noch viel mehr: So kann dieser zum Beispiel dazu dienen, die Diskussion bzw. den Austausch mit dem möglichen Kunden zu stärken. Die möglichen Kunden können direkt unter dem jeweiligen Blogartikel Kommentare verfassen oder Rückfragen stellen, die der Betreiber des Blogs öffentlich beantworten kann. Die Kundenbindung kann auf diese Art und Weise also intensiviert werden. Nicht zuletzt, da oftmals von einer Vermenschlichung der Marke gesprochen wird. Ein Brand, welches bisher vielleicht nur als große Marke aufgetreten ist, wird durch einen Blog greifbar bzw. menschlich. Und das kommt bei möglichen Kunden auch im B2B-Geschäft in der Regel gut an.

Kundenbindung

2. Blog erstellen – Worauf sollte man achten?

Grundsätzlich gibt es einige Dinge, die Sie beachten sollten, wenn Sie Ihren Blog erstellen. Damit der Blog möglichst effektiv eingesetzt werden kann, sollten natürlich zunächst passende Themen für die Blogartikel ausgewählt werden. Ein Unternehmen, das beispielsweise Dichtungen für Motoren vertreibt, könnte so zum Beispiel sämtliche Themen aus der Automobilbranche oder der Mobilität aufgreifen und im Blog thematisieren. Hierdurch entstehen gute Chancen, dass die eigene Webseite nicht nur gut in Suchmaschinen rankt, sondern gleichzeitig auch mögliche Interessenten anspricht.

Generell ist es zudem empfehlenswert, den Blog über einen längeren Zeitraum zu betreiben. Wer lediglich eine Handvoll Blogartikel verfasst, der wird den gewünschten Erfolg vermutlich nur bedingt bis gar nicht feststellen können. Gerade die Positionierung und Kundenbindung erfordern ein wenig Geduld. Ist das eigene Unternehmen also erst ein mal dran am Ball, sollte es das auch bleiben.

Nicht nur die Inhalte selbst sind ein Qualitätsmerkmal für einen B2B-Blog. Auch die Gestaltung muss überzeugen. Der Blog sollte zum Corporate Design der Webseite passen, um den Wiedererkennungswert zu garantieren. Auch Bilder und Infografiken sollten genutzt werden, um die Blogartikel einerseits ansprechend zu gestalten und andererseits einen Mehrwert für den Leser zu bieten.

3. Inhalte für den Blog erstellen

Für die Inhalte eines B2B-Blogs gilt vor allem eins: Qualität ist das A und O. Anders als Endkunden verfügen Kunden aus dem B2B-Bereich meist über fundiertes Wissen zu den für sie relevanten Themen und den angebotenen Produkten. Aus diesem Grund sollten Sie ausschließlich hochwertige Inhalte für Ihren Blog erstellen, die auch Kenner überzeugen und einen Mehrwert bieten. Dazu gehören Expertenwissen und sorgfältige Recherche, um ein Thema umfassend und gut aufzubereiten.

Beim Erstellen der Inhalte stehen Unternehmen vor der Wahl, die Texte selbst zu verfassen oder diese Aufgabe an externe Dienstleister abzugeben. Für eine externe Texterstellung spricht, dass Sie weniger Aufwand haben und zugleich regelmäßig neue Inhalte liefern können. Im Unternehmensalltag ist das eine große Erleichterung. Gleichzeitig ist es eine Herausforderung, passende Dienstleister zu finden, die über das nötige Know-how verfügen. Es ist wichtig, dass die Texte die anspruchsvolle Leserschaft zufriedenstellen. Die vorhandene Expertise spricht für eine interne Erstellung der Inhalte.

Zu den Inhalten für den Blog zählen auch visuelle Gestaltungselemente, wie Bilder, Infografiken oder Videos. Um den Blog zur Kundengewinnung zu nutzen, sollten auch grafische Banner eingebunden werden, die zum Beispiel auf Produkte oder den Newsletter verweisen. Hierbei empfiehlt es sich, einen Grafiker einzusetzen, um den Blog durch hochwertige und professionelle Elemente aufzuwerten.

4. Blog erstellen: Einsatzmöglichkeiten im B2B-Marketing

Tatsächlich gibt es für einen Blog innerhalb eines Unternehmens ganz verschiedene Einsatzgebiete. Bei einem sogenannten Produktblog zum Beispiel handelt es sich um einen Blog, der sich ausschließlich mit einem oder mehreren Produkten des Unternehmens beschäftigt. Er dient dazu, Kunden für die Produkte zu begeistern und sie bei deren Einsatz zu unterstützen. Gerade bei komplexen Produkten aus dem B2B-Bereich bietet sich diese Einsatzmöglichkeit an.

Eine gängige Einsatzmöglichkeit sind Knowlegde Blogs, die vor allem Wissen zu verschiedenen Themen vermitteln. Branchenrelevante Themen und Innovationen werden darin behandelt, um dem Kunden Wissen zu vermitteln und das Unternehmen als Experte zu positionieren.

Alternativ dazu kann ein Blog aber zum Beispiel auch für die interne Unternehmenskommunikation verwendet werden. In diesem Fall ist von einem internen Knowledge Blog die Rede, welcher beispielsweise neue Mitarbeiter über die „Gepflogenheiten“ im Unternehmen aufklärt. Teilweise wird ein derartiger Blog aber auch vom Geschäftsführer oder Inhaber verfasst, in diesem Fall wäre von einem CEO-Blog oder CEO-Corporate-Blog die Rede.

Content Marketing Seminar

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5. Tipps zum Blog Erstellen: So wird Ihr Blog im B2B-Marketing erfolgreich

5.1 Blog erstellen - Tipp #1: Themen finden

Um für den Blog im B2B-Marketing geeignete Themen zu finden, stehen verschiedene Hilfen zur Verfügung. So gibt es eine ganze Reihe von Tools für die Keywordrecherche, mit denen sich die beliebtesten oder auch verstecktesten Keywords einfach aufdecken lassen. Es ist ratsam, Keywords zu identifizieren, die von Kunden häufig gesucht werden. So besetzen Sie relevante Themen, die Aufmerksamkeit auf den Blog und Ihr Unternehmen lenken.

Auch Nischen-Themen sind einen Blick wert. Mit ihnen lassen sich oftmals effektiv Besucher und Kunden generieren. Nischen-Themen werden nicht von der breiten Masse der Konkurrenz behandelt, rufen aber dennoch ein gewisses Interesse hervor. In diesem Zusammenhang sind sogenannte „Long Tail Keywords“ zu beachten. Hierbei handelt es sich um Suchbegriffe bzw. Keywords mit mehreren Suchbegriffen und oftmals geringer Konkurrenz.

5.2 Blog erstellen - Tipp #2: Durchhaltevermögen

Beachten Sie, dass Sie etwas Durchhaltevermögen brauchen, wenn Sie Ihren Blog erstellen. Gerade in der Anfangszeit wird es erst einmal schwer sein, mit dem Blog Erfolge zu vermelden bzw. diese auch messen zu können. Genau hier entscheidet sich allerdings, ob der Blog später zur Erfolgsgeschichte wird oder nicht. Wer nach der harten Anfangszeit aufgibt, wird mit seinen Inhalten vermutlich nicht sehr erfolgreich sein. Daher heißt es: Dranbleiben – auch wenn sich am Anfang noch nicht die gewünschten Besucherzahlen erkennen lassen. Wie bereits erwähnt, ist es auf jeden Fall ratsam, dauerhaften Content zu publizieren. Das sorgt nicht nur für eine bessere Position in der Suchmaschine, sondern im Idealfall auch für wiederkehrende Besucher.

5.3 Blog erstellen - Tipp #3: Kundenorientierung

Je mehr der B2B-Blog auf die Kunden ausgerichtet ist, desto erfolgreicher wird er. Dass die Blog-Themen nach ihrer Relevanz für die Zielgruppe gewählt werden sollten, liegt auf der Hand. Zur Kundenorientierung gehört aber gleichzeitig, dass auch der Inhalt bzw. die Sprache des Blogs so gewählt werden, dass die Kunden sich angesprochen fühlen. Während im Endkundengeschäft in der Regel ein etwas lockererer Umgang gepflegt wird, sollte im B2B-Geschäft auch in den Blogartikeln die Professionalität bestimmen. Rein aus optischer Sicht ist es zudem immer ratsam, einen Blogartikel zum Beispiel durch Grafiken oder ähnliches etwas ansprechender zu gestalten. Immerhin hat kein Kunde bzw. Leser Spaß daran, sich durch große Textwüsten zu kämpfen. Mit einem einfachen Bild oder einer informativen Grafik kann so ein deutlich besserer Eindruck hinterlassen werden – und dann wird auch der eigene B2B-Blog zwangsläufig erfolgreich sein.

Was unterscheidet B2B-Marketing von B2C-Marketing?

Was unterscheidet B2B-Marketing von B2C-Marketing?
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Die Märkte für Konsumgüter (B2C) und Investitionsgüter (B2B) unterscheiden sich in vielen Punkten stark voneinander. Nicht nur dass im B2B-Markt oft viele Beeinflusser an Kaufprozessen teilnehmen, die Entscheidungen länger dauern und es sich um größere Volumina handelt, auch die Produkte sind meistens erklärungsbedürftiger und der Verhandlungsprozess deutlich komplizierter. Auch die Art und Weise wie Marketing im b2b-Unternehmen gelebt wird unterscheidet sich deutlich. Daher haben wir das B2B-Marketing und das B2C-Marketing einmal diffferenziert:

Marketing Buch

Definition B2B-Marketing

Das B2B-Marketing befaßt sich im weitesten Sinne mit Vermarktung von Produkten und Leistungen, die in Industriebetrie­ben bzw. Organisationen zum Einsatz gelangen.

Hier die wesentlichen Merkmale des B2B-Marketing:

  • Der Bedarf der Nachfrager ist ein abgeleiteter Bedarf, abhängig vom Nachfrage­verhalten der nachgeschalteten Wirtschaftsstufen.
  • Die Kaufprozesse sind häufig kollektive und formalisierte Beschaffungsentschei­dungen (Gruppenentscheidun­gen).
  • b2b-Unternehmen haben eine geringere Zahl und dafür höhere Konzentration von Kundern.
  • Es liegt ein direkter Interaktions- oder Verhandlungsprozeß vor.
  • Die Schwerpunkte beim Einsatz der Marketinginstrumenten sind andere als bei Konsumgütern.
  • Industriegütermarketing ist durch ein höheres Maß an Internationalität gekenn­zeichnet.

B2B-Marketing ist ein recht moderner Begriff. Synonym sind die Begriffe Industriegüter- und Investitionsgüter-Marketing zu sehen. Das Kürzel B2B stellt die Kunden-Lieferanten-Beziehung in den Fokus, das heißt, ein Industrieunternehmen verkauft einem anderen Unternehmen Leistungen. Hingegen stehen bei den Begriffen Investitions- und Industriegüter-Marketing die Produkte bzw. Leistungen der Transaktion im Vordergrund.

Definition B2C-Marketing

Das B2C-Marketing richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, d.h. an private Konsumenten bzw. Haushalte. Zu unterscheiden sind Verbauchsgüter und Gebrauchsgüter bzw. klassifiziert nach dem Einkaufsverhalten der Konsumen­ten Güter des täglichen Bedarfs (Convenience goods), Güter des gehobenen Bedarfs (Shopping goods) und Güter des Spezialbedarfs (Speciality goods).

Im Wesentlichen läßt sich das B2C-Marketing aber wie folgt charakterisieren:

  • Das Marketing richtet sich an große anonyme Massen (Massenmarketing)
  • Der Vertrieb ist in aller Regel mehrstufig vom Produzenten über den Handel zum Endverbraucher
  • Die Kaufentscheidungen sind überwiegend Individualentscheidungen der Kon­sumenten
  • Die Marktkontakte sind häufig anonym.
  • Aufgrund des großen Angebotes, dem begrenzten Platz im Handel liegt oft ein Verdrängungswettbewerb vor.

Aus diesen Unterschieden ergeben sich auch Unterschiede für das operative Marketing. Die folgende Tabelle verdeutlicht diese Unterschiede und deren Auswirkungen auf unternehmerische Entscheidungen.

B2B-Marketing vs. B2C-Marketing

Typische Merkmale
(nicht zwingend)
B2C-MarketingB2B-Marketing
Beteiligte am MarktZahlreiche anonyme NachfragerWenige, häufig persönlich bekannte, Nachfrager
MarkttrendVon Verkäufer- zum KäufermarktVerstärkte Marktorientierung statt Produktorientierung
EntscheidungsprozessIndividuelle, gelegentlich Familienprozesse, oft ImpulskäufeKollektive, formalisierte Entscheidungsprozesse
Determinanten des KaufverhaltensOriginärer Bedarf, soziokulturelle EinflüsseDerivativer Bedarf, Buying-Center-Struktur
LeistungspolitikHomogene Massengüter, in der Regel selbsterklärendHäufig erklärungsbedürftige, hochwertige und individuell gefertigte Leistungen. Oftmals ergänzt um Serviceleistungen.
PreispolitikMeistens feste Preise, im Handel starke Rabatteaktionen bei hochwertigen Gütern sowie Leasing und FinanzkaufKredite und Zahlungsbedingungen häufig ausschlaggebend. Wichtige Faktoren: Zeitpunkt der Zahlung, Währung, Kompensationsgeschäfte
DistributionspolitikMeistens mehrstufig und indirekt unter Einschaltung des HandelsIn der Regel direkt, da Lager zu kostspielig, Nachfrager weit gestreut und die Leistungen sehr individuell sind.
KommunikationspolitikMeistens MassenkommunikationIndividuelle Kommunikationsmittel dominieren: Messen, persönlicher Verkauf, Beziehungsmanagement, CRM
OrganisationI.d.R. Produktmanagement oder Category Management.Häufig Key-Account-Management

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