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B2B Influencer Marketing – So geht Influencer Marketing im B2B Bereich

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Influencer Marketing hat sich im B2C in den Bereichen Lifestyle, Beauty, Reisen und Essen besonders etabliert. Aber auch im B2B Bereich kann Influencer Marketing sinnvoll sein! Beim B2B Influencer Marketing geht es darum, den Einfluss hochkarätiger Branchenexperten zu nutzen, um mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten und sie anzusprechen. Diese Art von Marketing hilft Marken, Beziehungen aufzubauen, Leads zu generieren und den Website-Traffic zu erhöhen. Außerdem ist es eine gute Möglichkeit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen im B2B-Sektor zu schaffen. In einer typischen B2B Influencer Marketing Kampagne identifizieren Unternehmen wichtige Influencer, die in ihrer Branche hohes Ansehen genießen, und wenden sich dann an sie, um Möglichkeiten der Zusammenarbeit zu finden. Influencer können gebeten werden, relevante Inhalte zu teilen, an Live-Veranstaltungen oder Webinaren teilzunehmen oder Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen zu geben. Durch die Nutzung dieser einflussreichen Stimmen können Unternehmen ihre Reichweite erhöhen und sinnvolle Verbindungen zu potenziellen Kunden herstellen.

Was ist B2B Influencer Marketing?

Influencer Marketing erlangt in Verbindung mit Social Media Kanälen wie Facebook, Instagram, Twitter oder LinkedIn zunehmend an Bedeutung. Dazu bildet der Austausch von Inhalten in Form von sog. „user-generated content“ die existenzielle Grundlage. Generell zeichnet sich Influencer Marketing dadurch aus, dass in der Regel Personen gegen Bezahlung in ihrem jeweiligen Netzwerk Unternehmen, deren Marken und Produkte promoten. Leistungsmerkmale solcher Influencer sind u.a.

eine anerkannte (Fach-)kompetenz,
ein hoher Bekanntheitsgrad,
eine überdurchschnittliche Reichweite auf relevanten Social-Media-Kanälen,
sowie eine regelmäßige, hohe und interaktive Präsenz

in den sozialen Medien. Im Bereich B2C hat sich Influencer Marketing bereits als interaktives Kommunikationsinstrument etabliert. Vermehrt wird nun auch B2B Influencer Marketing genutzt, um mit relevanten Zielgruppen in Austausch zu kommen. B2B Influencer unterscheiden sich dabei deutlich von den typischen B2C Influencern, die überwiegend auf Kanälen wie YouTube, TikTok, Twitter oder Instagram zu sehen sind.

Beim B2B Influencer Marketing geht es darum, einflussreiche Personen auf dem Business-to-Business-Markt (B2B) zu nutzen, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zu bewerben. Diese Art des Marketings beinhaltet in der Regel das Teilen von Inhalten, wie z. B. gesponserte Beiträge und Videorezensionen. Durch die Einbindung einflussreicher Personen im B2B-Kontext können Unternehmen mehr potenzielle Kunden erreichen und ihren Bekanntheitsgrad steigern. Darüber hinaus kann B2B Influencer Marketing dazu beitragen, sinnvolle Beziehungen zu Kunden und potenziellen Kunden aufzubauen, und gleichzeitig wertvolle Erkenntnisse liefern, die Kaufentscheidungen beeinflussen können. Letztendlich ist B2B Influencer Marketing ein effektiver Weg, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und Leads zu generieren.

Weitere Infos zum Influencer Marketing finden Sie in unserem Erklärvideo:

B2B vs. B2C Influencer Marketing

B2B Influencer Marketing basiert wie B2C auf den oben genannten allgemeinen Leistungsmerkmalen. Auch die Zielsetzungen, wie zum Beispiel:

Steigerung von Aufmerksamkeit und Bekanntheit (Wahrnehmung)
höheres Engagement (Interaktion)
verbesserte Reputation (Image)
gewinnen und aktivieren von Neukunden (Wachstum)
optimierte Wandlungsraten (Umsatz)

sind im Wesentlichen gleichgelagert, funktionieren im B2B auf dem Weg zum Ziel jedoch etwas anders. Anerkannte Authentizität und Kompetenz, Glaubwürdigkeit sowie eine hohe Beliebtheit sind in beiden Fällen wichtige Voraussetzungen. Allerdings finden sich Unterschiede in Bezug auf Inhalte, gewählte Formate sowie auf die Art und Weise der Präsentation und Kommunikation. Auch die Auswahl der Social Media Kanäle (bspw. eher LinkedIn als Facebook) erfolgt unter anderen Prämissen. Während es sich im B2C Influencer Marketing mehrheitlich um konsumgeprägte Themen wie Lifestyle, Design, Fashion, Sport, Reisen oder Food dreht, stehen beim B2B Influencer Marketing Branchenexpertise und das verlässliche Lösungsangebot für fachspezifische Frage- und Aufgabenstellungen im Fokus.

Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Vertrauen

Generell läuft die Buyer Journey im B2B weniger (aber auch) emotional ab und ist eher faktenbasiert und rational geprägt. Deshalb sind beim B2B Influencer Marketing Experten gefragt, die in ihrem jeweiligen Fachgebiet ob ihres Fachwissens besonders anerkannt sind und zudem belastbare Ergebnisse im Sinne einer bestimmten Fragestellung vorweisen können. Die Statements solcher Brancheninsider gelten gemeinhin glaubwürdiger als rein werblich-vertrieblich formulierte Produktbeschreibungen. Weil es im B2B Geschäft überwiegend um langfristige und investive Transaktionen geht, kommen der Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Vertrauensbildung nochmals eine besondere Bedeutung zu.

Qualität und Quantität

In Bezug auf die Reichweite steht beim B2B Influencer Marketing im Vergleich zum B2C die Qualität und weniger die Quantität im Vordergrund. Häufig geht es im Umfeld von B2B um dauerhaft angestrebte Kundenbeziehungen, erklärungsbedürftige Produkte und länger andauernde Verkaufszyklen. Dies setzt beim B2B Influencer Marketing auf der Angebotsseite ein kontinuierliches Maß an Präsenz und seriösem Engagement voraus. Die Recherchen potenzieller Käufer sind meist spezifisch auf bestimmte Lösungen ausgerichtet und nehmen mehr Zeit in Anspruch, bevor ein Kontakt zum Anbieter gesucht wird.

Wie findet man B2B Influencer?

Grundlage einer jeden erfolgsversprechenden Strategie sind die zugrundeliegenden Ziele. Das gilt selbstverständlich auch für das strategisch angelegte B2B Influencer Marketing. Die für die fokussierte Zielsetzung geeigneten Influencer zu finden gehört daher zu den wichtigsten Herausforderungen. Die allgemein beim Influencer Marketing als potenzieller Erfolgsfaktor geltende Reichweite stellt eine wichtige Metrik dar. Jedoch sollten darüber hinaus weitere Einflussfaktoren berücksichtigt werden. Neben der Reichweite in den sozialen Medien zählen dazu:

Relevanz von Themen, Unternehmen, Marken, Produkten oder Dienstleistungen
Resonanz und das Engagement von Followern
relevante Referenzen anderer Influencer

Das Aufspüren geeigneter B2B Influencer gelingt einerseits über die unternehmenseigene Analyse und Auswertung relevanter Communities auf unterschiedlichen Kanälen in den sozialen Medien. Andererseits gibt es auch für diese Aufgabe Agenturen und Dienstleister, die rund um das Thema B2C Influencer Marketing beraten und unterstützen.

Social Media Manager (DIM)

Relevanz, Resonanz und Referenzen

Die quantitative Reichweite ist hinsichtlich der potenziell erreichbaren Ziel- und Interessensgruppe grundsätzlich bedeutend. Qualitative Reichweite bezieht zusätzlich den Aspekt der Relevanz mit ein. Hier ist bspw. wichtig, welche Themen Influencer besetzen und welche Keywords sie in ihren Botschaften verwenden. Diese sollten zu Ihrer Branche, zu Ihrem Unternehmen, der Philosophie, den Werten, Marken, Produkten und Dienstleistungen passen. Entscheidend sind zudem Inhaltstiefe, Intensität und die Art und Weise, wie sich Influencer mit Ihren Themen beschäftigen. Die Resonanz (ausgelöstes Engagement und geführte Interaktionen) im relevanten Umfeld ist daher eine weitere Kenngröße im B2B Influencer Marketing, auf die Sie achten sollten. Denn lediglich geteilte Artikel ohne weitergehende Interaktion sind eher wertlos.

Geeignete B2B Influencer machen ihren Einfluss geltend, leuchten Hintergründe aus und diskutieren sie in der Community. Der Austausch von Meinungen mit anderen sowie ein aktiver Beitrag zu einer zielgerichteten Meinungsbildung runden das gesuchte Profil ab. Idealerweise referenzieren andere Influencer auf den von Ihnen genutzten Influencer und lösen einen verstärkten viralen Effekt aus, indem sie wiederum Ihre Inhalte teilen, kommentieren oder auf Twitter retweeten.

B2B Influencer sind keine Vertriebler

B2B Influencer sind in der Regel unabhängige (externe) Brancheninsider, prominente Referenzkunden, renommierte (Fach-) Journalisten oder Blogger. Sie genießen in ihrer jeweiligen Community Autorität, Authentizität und verfügen über eine relevante anerkannte Expertise. Ihr Wort wird gehört und hat unter den Followern Gewicht. Typische klischeehafte Vertriebler-Eigenschaften sind ihnen dagegen fremd. Es geht beim B2B Influencer Marketing nicht um geschickte Verhandlung, schnelle Abschlüsse oder einen optimierten Sales Funnel. B2B Influencer Marketing bedeutet eine möglichst ehrliche Beziehungsarbeit geprägt von aufrichtiger Kommunikation.

Corporate Influencer

Im B2B Influencer Marketing lassen sich Influencer in verschiedene Kategorien einteilen. Die Unterscheidung hängt davon ab, welche Position sie bekleiden und welche Art von Einfluss sie in der Community haben. Neben Botschaftern, speziellen Medien-Influencern, Kunden und Geschäftspartnern gibt es als besondere Form auch die der Corporate Influencer. Es handelt sich dabei um im Unternehmen angestellte Mitarbeitende, die über ihre reguläre Arbeit hinaus in relevanten sozialen Netzwerken aktiv sind und sich zielgerichtet in bestimmten Communities bewegen. Je nach Zielrichtung stammen die Mitarbeitenden aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens, beispielsweise aus dem Umfeld von Marketing-, Human Resources, Service oder Finanzen. Corporate Influencer sind anders ausgedrückt interne Markenbotschafter*innen, die das Unternehmen, für das sie arbeiten, in der Öffentlichkeit (sozialen Netzwerken) repräsentieren und relevante Botschaften nach außen kommunizieren.

Vor- und Nachteile von Corporate Influencern

Natürlich sollten die eigenen Mitarbeitenden im Unternehmen und insbesondere auch die Verkaufsmannschaft am besten Auskünfte zu Inhalten, Funktionalitäten, Qualität und Anwendungsbereiche des unternehmerischen Leistungsangebots geben können. Zu den Vorteilen von Corporate Influencern zählen daher:

Lieferung interessanter Insights aus der Branche und dem Unternehmen
Unterstützung zur Steigerung von Sichtbarkeit und Engagement in den sozialen Medien
Steigerung der Motivation anderer Mitarbeitender (Unternehmenskultur)
Potenzielle Verbesserung in Bezug auf Markenbildung, Image und Kundenbindung

Corporate Influencer dienen zudem als zusätzliche digitale und virale Schnittstelle zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Inwieweit sie eine hohe Glaubwürdigkeit genießen, hängt jedoch von den kommunizierten Inhalten, der Art der Ansprache sowie den gewählten Formaten ab. Denn Kaufinteressenten suchen meistenteils nach unabhängigen Bewertungen, um ihre Kaufabsicht und die dahinterstehende Lösung objektiver bewerten zu können. Daher schenken die meisten potenziellen Käufer den Meinungen anerkannter, seriöser und externer Influencer mehr Glauben, als den Angaben von Unternehmensvertretern oder gar klassischen Vertriebsteams.

Tipps für B2B Influencer Marketing

Wenn Sie im Rahmen von B2B Influencer Marketing Corporate Influencer nutzen möchten, können Sie Mitarbeitende im Unternehmen gezielt ansprechen, um als Influencer aktiv zu werden. Notwendig sind dafür spezielle Programme, die Mitarbeitende auf die Rolle als B2B Influencer vorbereiten und sie für ihre künftige Tätigkeit schulen. Dazu gehören u.a.:

ein versierter Umgang mit der Technik
textliche und gestalterische Fähigkeiten
Schulungen des Kommunikationsstils und der Umgangsformen (Netiquette) in den sozialen Netzwerken.

Kunden und Geschäftspartner, die sich positiv über die eigenen Erfahrungen mit dem Unternehmen oder dessen Produkten äußern, eignen auch für B2B Influencer Marketing. Solche Berichte aus erster Hand wirken glaubwürdig und sind zudem ggf. zugänglich für kritische Nachfragen.

Für Ihr B2B Influencer Marketing können Sie auch Multiplikatoren nutzen, die eigene, unabhängige Medienkanäle betreiben oder für diese arbeiten. Communities solcher Medien Influencer sind in der Regel etwas kleiner, dafür aber häufig exakter definiert. Somit können bestimmte Kreise gezielter angesprochen werden. Im Vergleich zu den mehr aus dem B2C bekannten Mega Influencern, entwickelt sich zu Bloggern, Journalisten, Podcastern sowie Influencern aus dem Nano- oder Mikrobereich häufig eine etwas persönlichere Bindung.

Ein interessantes Storytelling und zielgerichtetes Content Marketing bilden grundsätzlich die Erfolgsbasis für jedwede Art von Influencer Marketing. Humor und ein gewisses Entertainment müssen dabei nicht gänzlich ausgeblendet werden, solange eine entsprechende Sachlichkeit im Fokus bleibt. Dazu zählen in erster Line beim B2B Influencer Marketing Mehrwert in Form von relevanten branchenspezifischen Lösungen und Fakten.

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Beispiele für gelungenes B2B Influencer Marketing

Erfolg ist maßgeblich abhängig von Zielen und den damit verbundenen (realistischen) Erwartungen. Die Hoffnung, mit B2B Influencer Marketing kurzfristig den Umsatz verdoppeln zu können, wird vermutlich schnell enttäuscht. Stattdessen bieten sich jedoch gute Möglichkeiten, mit interessanten Beiträgen, Aufmerksamkeit zu gewinnen und Interaktion herzustellen. Entsprechende KPIs sollten diesen Erfolg messen können.

Der weltweit agierende Technologiekonzern Voith aus Heidenheim beispielsweise vertreibt u.a. technische Ausrüstungen für Wasserkraftwerke. Um für das Thema Wasserkraft mehr Aufmerksamkeit zu gewinnen, unternahmen Mitarbeitende zusammen mit Energiefachleuten Reisen zu außergewöhnlichen Wasserkraftwerken in Europa. Diese Reisen sowie die unterschiedlichen Produkte und Dienstleistungen von Voith wurden mit kurzen Videos dokumentiert. Das Ergebnis: mehr als 13.000 Interaktionen auf vier verschiedenen sozialen Kanälen.
SAP startete (in den USA) eine Kooperation mit dem US-amerikanischen Model Karlie Kloss und ihrer Programmierorganisation „Kode With Klossy“. Ziel war dabei, junge Frauen zu ermutigen, ihrer Leidenschaft in Fächern wie u.a. Wissenschaft, Technologie und Ingenieurwesen nachzugehen. Auch wenn die Aufrufe auf YouTube selten vierstellig waren, erreichte die Kampagne über regelmäßig generierten Content und die Popularität von Karlie Kloss auch über andere Kanäle und Plattformen eine hohe Reichweite. SAP lud dazu das Model zusammen mit zahlreichen Prominenten unter dem Hashtag #SAP4KIDS zum virtuellen „Take Your Child To Work Day“ ein. Ergebnis waren über 100.000 Klicks und eine aufmerksamkeitsstarke Nachwuchswerbung.

Fazit zum B2B Influencer Marketing

B2B Influencer Marketing bietet Unternehmen vielfältige Chancen über soziale Medien auf sich aufmerksam zu machen. Dabei geht es im B2B anders als im B2C weniger um einen schnellen direkten Abverkauf, sondern mehr um das Schaffen von Aufmerksamkeit, den Aufbau von Beziehungen und um potenzielle Interaktionen mit möglichen Interessenten*innen und Käufer*innen. Genutzt wird dazu das Potenzial von viralem Content, der in unterschiedlichen Formaten erstellt werden kann. Angefangen von einfachen Posts und Interviews, über Blogs, Videos oder Podcasts bis hin zu Webinaren, Events und Cases Studies mit interaktiven Inhalten. Passende Kooperationen unterstützen im B2B Influencer Marketing, zielgerichtet und relevant mit der Zielgruppe zu kommunizieren. In punkto Reichweite zählt dabei in erster Line die Qualität. Hinsichtlich der Erwartungshaltung sollte beachtet werden, dass B2B Influencer Marketing positive Auswirkungen auf Kaufentscheidungen haben kann, darauf jedoch auch nur einen gewissen Einfluss nimmt. Vor dem Hintergrund der zunehmend starken Bedeutung digitaler Kommunikation empfiehlt es auf jeden Fall zu prüfen, B2B Influencer Marketing einen Platz im Kommunikationsmix einzuräumen.

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Herr Bastian Foerster

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B2B Buying Journey – Die Customer Journey im B2B Marketing

In Unternehmen ging es schon immer darum, den Kunden zu verstehen. Im Zeitalter des digitalen Kunden ist das Verständnis der Customer Buying Journey entscheidend für den Erfolg des Marketings. Indem sie die verschiedenen Phasen der Customer Journey verstehen, können Unternehmen maßgeschneiderte Strategien entwickeln, um ihren Käufern ein nahtloses Kauferlebnis zu bieten. Dieser Blog befasst sich mit den verschiedenen Komponenten der B2B Buying Journey und damit, wie B2B Vermarkter diese nutzen können, um den Marketing Erfolg zu maximieren.

Was ist eine B2B Buying Journey?

Allgemein beschreibt eine Buying Journey den zurückgelegten Weg eines Kunden,

angefangen von seiner ersten Marken- oder Produktwahrnehmung,
über seine weitergehenden (analogen/digitalen) Recherchen
bis hin zu seiner Kaufentscheidung
und dem Abschluss des Kaufprozesses.

Geläufig sind in dem Zusammenhang auch die Begriffe Customer Journey, User Journey oder Buying bzw. Buyer Journey. Die tiefergehenden Analysen einer Buying Journey geben Aufschluss und vermitteln Informationen zu Kundeninteressen, zugrundeliegenden Kaufmotiven und bevorzugtem Kaufverhalten.

Ein besseres Verständnis der B2B Buying Journey, verbunden mit der Umsetzung zielgerichteter Maßnahmen, erhöht die Chancen beispielsweise auf mehr Umsatz durch Upselling oder auf eine längerfristige und stärkere Kundenbindung. Verfolgt ein Unternehmen aufmerksam die Buying Journey seiner B2B Kunden, kann es erkennen, welche Kanäle oder Informationen für Kunden besonders wichtig sind (Touchpoints), wann sie im Kaufprozess vielleicht abspringen oder aber wann sie auch besonders gerne zugreifen. Damit bildet die B2B Customer Journey nicht nur der Weg des Kunden ab, sondern führt auch den Weg zum Kunden.

Online Marketing Manager (DIM)

Unterschiede zwischen einer B2C und einer B2B Buying Journey

Im Marketing unterscheidet man gemeinhin zwischen Kundenbeziehungen im Umfeld von Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C). Im B2B finden Kaufprozesse ausschließlich zwischen Unternehmen statt, wohingegen im B2C immer der Endverbraucher als Konsument angesprochen wird. Kauft ein Unternehmen beispielsweise Agenturleistungen ein, handelt es sich um klassisches B2B Geschäft. Verkauft dasselbe Unternehmen Waschmittel, Spielekonsolen oder Herren- und Damenbekleidung direkt an Endkunden, dann spricht man in dem Fall von einer B2C Beziehung.

Entsprechend unterscheidet sich auch die Buying Journey. Im B2C werden nicht selten aktionsbasierte Impulskäufe getätigt und damit individuelle Konsumentenbedürfnisse eher kurzfristig und emotional befriedigt. Das B2B Geschäft hingegen zeichnet sich mehrheitlich durch dauerhaft spezifische und sachorientierte Bedürfnisse aus. Die Auswahl- und Abstimmungsprozesse gestalten sich im B2B mitunter deutlich komplexer. In einem sogenannten Buying Center involvierte Personen streben zudem langfristige und vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen an. Je nach Umfeld und Ausmaß sind im B2B die Beschaffungsprozesse vermehrt standardisiert und formalisiert und bedürfen u.a. bestimmter Auswahl-, Ausschreibungs- und Vergabeverfahren. Die Charakteristik einer B2B Buying Journey lässt sich in folgenden wesentlichen Punkten zusammenfassen:

In den Kaufprozess eines Unternehmens sind in der Regel mehrere Personen und Interessensgruppen (z.B. Abteilungen) involviert. Sie bilden ein Buying Center.
Die Bedürfnisse an Waren und Dienstleistungen sind meist spezifisch und haben einen sachbezogenen Hintergrund. Der Beschaffung liegen unterschiedliche Interessen, Anliegen und Ziele zugrunde.
Das Beschaffungswesen im B2B hat mehrheitlich einen langfristigen, investiven und problemlösenden und weniger einen kurzfristig konsumbasierten Charakter.
Der Aufbau einer Beziehung zwischen Produkt und Kunde dauert oft länger. Dies liegt u.a. darin begründet, dass auf beiden Seiten eine gewisse Anzahl an Personen am Kaufprozess beteiligt sind, es sich häufig um komplexe (z.B. technische) Sachverhalte handelt und eine dauerhafte und vertrauensvolle Zusammenarbeit angestrebt wird.
Häufig sind im B2B die Kauf-Entscheider nicht gleichzeitig auch die Nutzer von Produkten. Zum Beispiel wählt die IT-Abteilung zusammen mit der Führungsebene eine Software aus, die später aber von den Mitarbeitenden genutzt werden soll.
Im B2B sind die Vertriebs- und Key Account-Management-Ressourcen häufig speziell auf einzelne Kunden ausgerichtet, weil die Kundenbeziehungen nicht auf Quantität (kleinerer Markt), sondern auf Dauer, Vertrauen und Qualität ausgelegt sind.

Gemeinsamkeiten B2C und B2B Buying Journey

Trotz gewichtiger Unterschiede gibt es auch Gemeinsamkeiten zwischen einer B2C und einer B2B Buying Journey:

Analog zu der weithin bekannten Buyer Persona im B2C, werden auch im B2B sogenannte Customer Personas entwickelt. Mit solchen Kunden-Steckbriefen werden verschiedene Zielgruppen visualisiert. Die Personas sind dabei fiktive Repräsentanten. Das dahinterliegende Wissen über sie fließt als gemeinschaftliche Merkmalsbasis ein und definiert die Gruppe (potenzieller) Kunden in ihren Eigenschaften und Verhaltensweisen.
Das Verständnis einer Buying Journey hat sich sowohl im B2B als auch im B2C gleichermaßen dahingehend entwickelt, dass eine Buying Journey nach einem getätigten Kaufabschluss noch nicht beendet ist. Im B2B wird dies mit ohnehin dauerhaft angestrebten Kundenbeziehungen unter dem Begriff eines After-Sales-Managements schon länger praktiziert. Aber auch im B2C setzt sich der Gedanken einer Loyalty mehr und mehr durch. Somit umfasst eine Buying Journey auch und vor allem den Zeitraum nach dem Kauf, wenn Kunden die Produkte nutzen, reklamieren oder besser noch weiterempfehlen und wiederholt kaufen.
Die nachfolgend beschriebenen Phasen einer Buying Journey laufen selten linear ab. Das ist im B2B und im B2C Bereich zu beobachten. Vielmehr verlaufen sie in manchmal auch zurückspringenden Schleifen. Im B2B sind diese zwar mehr systematisiert und formalisiert, dennoch kann sich im Prozess der Kaufentscheidung herausstellen, dass beispielsweise Annahmen zu technische Spezifikationen fehlerhaft waren oder der Budgetansatz doch nicht ausreichend war. Dann beginnen Recherchen und das Auswahlprozedere potenzieller Kandidaten wieder von vorne.

Die 5 Phasen einer B2B Buying Journey

Eine B2B Buying Journey verläuft wie gerade erwähnt in verschiedene Phasen. Allgemein bekannt dürfte in dem Zusammenhang das vierstufige Werbewirkungs-Modell AIDA sein. Selbst wenn das von Elmo Lewis im Jahr 1898 entwickelte Stufenmodell schon 125 Jahre alt ist, es hat von seiner Aussagekraft nichts eingebüßt. Kurz zusammengefasst steht AIDA für die englischen Begriffe

Attention
Interest
Desire und
Action.

Das Modell beschreibt damit den Weg eines werblich initiierten Kaufprozesses, beginnend mit dem Wecken von Aufmerksamkeit und Interesse, über einen beim Kunden erzeugten Kaufwunsch hin zu seinem finalen Kaufakt. Eine Aktualisierung hat das Model mit dem oben erwähnten Aspekt der Loyalty erfahren, womit in erster Linie die Kundenbindung gemeint ist. So trifft man hier auch vereinzelt auf die neuere Modellbezeichnung AIDAL.

Daran angelehnt, lassen sich die 5 Phasen einer B2B Buying Journey wie folgt aufzeigen:

In der ersten Phase geht es um Aufmerksamkeit (Awareness): Hier wird oder ist man sich eines Problems bewusst und sucht nach ersten Lösungsansätzen.
Die zweite Phase dient der konkreten Überlegung und Recherche (Consideration). Die Suche ist nun gezielter und es werden Anbieter für passende Lösungen herausgefiltert und angesprochen.
In Phase drei erfolgt die Entscheidung und der Kauf (Decision/Purchase). Nachdem die Problemlösungen gefunden wurden und im Buying Center Einigkeit über den einzuschlagenden Weg herrscht, wird sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden.
Kundenbindung (Retention) stellt die vierte Phase einer B2B Buying Journey dar. Das Produkt oder die Dienstleistung wird genutzt bzw. angewendet. Eventuell erfolgt ein Upselling mit dem Kauf weiterer Produkte desselben Anbieters.
In der fünften und letzten Phase erfolgt im Falle positiver Überzeugung die Weiterempfehlung (Advocacy) der Produkte, der Dienstleistungen und des Anbieters.

Beispiel einer B2B Buying Journey

Die Darstellung der unterschiedlichen Phasen hilft dabei, die B2B Buying Journey zu verstehen, um entsprechende, phasenspezifisch notwendige Maßnahmen ableiten zu können. Im Alltag werden Kunden nicht idealtypisch und exakt in diesen Phasenschritten denken und handeln. Die Übergänge sind vielmehr fließend – oder manchmal eben auch nicht. Neben den Phasen sind hier vor allem die Touchpoints zu berücksichtigen. Also jene Stellen, an denen die (potenziellen) Kunden mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen, seiner werblichen Kommunikation aber auch seinen Mitarbeitenden in Kontakt kommt. Exemplarisch könnte eine B2B Buying Journey wie folgt verlaufen:

Awareness Phase: Ein Unternehmen generiert über seine verschiedenen Verkaufsplattformen viele Daten von (potenziellen) Kunden. Diese Daten sollen künftig besser genutzt werden, in dem sie analysiert, ausgewertet und visualisiert den Bereichen Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing zur Verfügung gestellt werden. Hierfür sucht das Unternehmen nun einen geeigneten IT-Lösungsanbieter.
Consideration Phase: Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing (Buying Center) entwickeln in Bezug auf die einzusetzende Soft- und Hardware gemeinsam ein Anforderungsprofil. Sie analysieren dazu interne Prozesse, treffen Annahmen und formulieren sowohl Standards als auch ggf. Extras. Auf dieser Basis recherchiert das Buying Center nach geeigneten Dienstleistern, führt Expertengespräche, testet Lösungen und schärft möglicherweise nochmals das Anforderungsprofil.
Decision/Purchase Phase: Wenn die geeignete Lösung gefunden und ein positives Verhandlungsergebnis hinsichtlich der Konditionen erzielt wurde, wird die Kaufentscheidung getroffen und umgesetzt.
Retention Phase: Die Soft- und Hardware ist erfolgreich implementiert und wird im laufenden Betrieb genutzt. Diese Phase ist sehr bedeutend, da sich zeigt, ob die zuvor getroffenen Annahmen und Entscheidungen zum gewünschten Ergebnis führen. An der Stelle ist der Anbieter ggf. nochmals gefordert. Zum Beispiel dann, wenn sich in der Liveumgebung Probleme ergeben sollten, für die weitere Lösungen gefunden werden müssen. Konfliktfelder können sich ergeben, wenn z.B. geklärt werden muss, ob die nachträglichen Probleme entweder durch eine fehlerhaft beschriebene Ausgangslage (Datenformate, Touchpoints, Prozessabläufe) oder aber durch beispielsweise eine mangelhafte Programmierung entstanden sind. Möglich ist auch, dass sich im Livebetrieb Situationen einstellen, die im Vorfeld nicht bedacht wurden und durch ein Upselling (etwa ein zusätzliches Softwaremodul) gelöst werden können.
Advocacy Phase: Im Falle einer erfolgreichen Implementierung und eines reibungslosen Ablaufs im Echtbetrieb, wird ein überzeugter und zufriedener Auftraggeber die Leistungen seines Dienstleisters positiv bewerten und entsprechende Empfehlungen aussprechen.

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Fazit zur B2B Buying Journey

Eine B2B Buying Journey bildet nicht immer linear aufeinanderfolgende Etappen ab, die ein Kunde während eine Kaufprozesseses durchläuft. Diese verlaufen von der ersten Wahrnehmung über tiefergehende Recherchen bis hin zur realisierten Kaufentscheidung und darüber hinaus. Im Vergleich zu B2C stellen sich die Aufgabenstellungen in der B2B Buying Journey komplexer dar. Sie werden von mehreren Personen verfolgt und haben meist einen sachorientierten Hintergrund. Beginnend mit der Identifikation eines Problems folgen lösungsorientierte Fragestellungen:

Was kann unser Problem lösen? (Finden von Lösungen)
Was genau soll mit dem Kauf einer Lösung erreicht werden? (Erstellen eines Anforderungsprofils)
Welcher Lieferant erfüllt die von uns gestellten Anforderungen? (Auswahl)
Sind wir sicher, mit der Lösung unsere Ziele zu erreichen? (Validierung)
Sind alle Beteiligten von der Lösung überzeugt? (Einigkeit und Konsensbildung)

Unternehmen, welche die Buying Journey ihrer Zielgruppe kennen, können zielgerichtet mit geeigneten Maßnahmen Kaufentscheidungen zu ihren Gunsten beeinflussen. Dazu müssen die Touchpoints analysiert und ausgewertet werden. Die Herausforderung liegt hier sowohl in der Komplexität aus analog und zunehmend mehr digital genutzten Touchpoints, als auch in dem Wunsch nach einer möglichst individuellen und personalisierten Ansprache. In Form von Mappings, Lösungsbäumen oder Flussdiagrammen können die Herausforderungen einer B2B Buying Journey gut visualisiert und Lösungen optimiert werden.

Wie können Sie die B2B Buying Journey für sich nutzen?

Lassen Sie sich von unserem Experten beraten!

Herr Bastian Foerster

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Account Based Marketing – Alter Wein in neuen Schläuchen oder sinnvolle Weiterentwicklung?

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Account Based Marketing ist ein Ansatz der aktiven Marktbearbeitung im B2B-Marketing. Es umfasst aktive Marketing-Maßnahmen, um zielgerichtet vorab definierte Personas eines spezifischen B2B-Marktsegments (Unternehmen + Buying Center) zu aktivieren und in einem Lead-Prozess zu Kunden zu konvertieren.

Im Vergleich zu breit angelegten Marketingkampagnen zielt der Ansatz im Kern nur auf die Bearbeitung von Schlüsselkunden. Es geht also nicht um eine Maximierung der Lead-Anzahl, sondern vielmehr um die Gewinnung von vielversprechenden Leads, die zu Schlüsselkunden werden können. In der Praxis verspricht dies einen effektiveren Ansatz im Vergleich zu klassischen Marketing- und Werbekampagnen.

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Account Based Marketing befindet sich damit in der Schnittstelle zwischen Key Account Management (Fokus: Bestandskunden), Lead Management (Fokus: Lead Generierung und Management) und Inbound Marketing (Fokus: Generierung von anonymen Kontakten).

Da der Begriff des Account Based Marketing nicht in der Wissenschaft, sondern in der Beraterpraxis entstanden ist, kann keine exakte und damit allseits zufriedenstellende Begriffsklärung hergestellt werden.

Wenn in Unternehmen Key Account Management auch die Generierung und den Aufbau von Schlüsselkunden beinhaltet, dann umfasst dieses auch den Begriff des Account Based Marketing. Nach unserem Verständnis sollte sich Inbound Marketing und auch Lead Management auf spezifische und genau definierte Zielsegmente beziehen. Auch dann wäre der Begriff des Account Based Marketing überflüssig.

Also doch vielleicht nur eine neumodische Wortschöpfung mit wenig Mehrwert fürs Unternehmen? Wir denken nicht! Der Weg ist oftmals das Ziel.

Die systematische Vorgehensweise besteht aus folgenden Schritten:

Definition von Zielsegmenten (Marktsegmentierung)
Bestimmung einer oder mehrerer Personas
Bestimmung von Maßnahmen, um die Personas zu kontaktieren und zu aktivieren
Generierung dieser Leads
Lead Nurturing
Lead Scoring
Gewinnung von Kunden
Überführung der Kunden in das Key Account Management

Unsere B2B Marketing Seminare

In unseren B2B Marketing Seminaren liegt der Fokus vor allem auf der Vertriebsarbeit sowie die überzeugende Kommunikation mit Ihren B2B-Partnern. Unter anderem werden die professionelle Kundenbetreuung und der Kundenakquisition praxisnah behandelt. TeilnehmerInnen lernen die wesentlichen Strategien kennen und werden mit unterschiedlichen Methoden und Vertriebswerkzeugen bekannt gemacht. Informieren Sie sich hier über die Inhalte und Termine:

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B2B Kommunikation – wie Sie Unternehmen richtig ansprechen

Die richtige B2B Kommunikation und B2C Kommunikation ist das Herzstück erfolgreicher Unternehmensführung. Sie müssen den Kunden persönlich ansprechen und auf seine Interessen und Wünsche eingehen. Allerdings unterscheidet sich die Kommunikation im B2C Kontext von einer professionellen B2B Kommunikation in teil entscheidenden Punkten. Es liegt auf der Hand, dass Unternehmen andere Interessen und Wünsche haben als Privatpersonen. In den meisten Fällen ist das Handeln und Denken hier eher wirtschaftlich geleitet, während das Kaufverhalten der B2C Zielgruppe sich an anderen Merkmalen ausrichtet. Die richtige Ansprache und B2B Kommunikation ist von großer Bedeutung und determiniert dabei den Erfolg Ihrer Neukundengewinnung.

B2B Kommunikation im Marketing

Heutzutage und im Zuge der Digitalisierung gibt es eine Unmenge an Möglichkeiten, wie Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten können. Natürlich werden auch noch klassische Wege gegangen – dazu gehören Print Materialien wie Flyer, Briefe und Außenwerbung generell. Der Großteil läuft jedoch heutzutage über die digitalen Medien – ob über E-Mail, Social Media, Webseiten, Google Ads, Blogbeiträge, Banner Werbung oder Affiliate Marketing.

Ziel ist es, den Kunden in seinen Interessen anzusprechen und mithilfe von passgenauem sowie spannendem, lustigem oder interessantem Content seine Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Ob B2B oder B2C – Sie müssen den Kunden erreichen und passgenau ansprechen, um langfristig erfolgreich zu sein. Nun ist es so, dass sich Ihre Zielgruppen auf verschiedenen Kanälen aufhalten und unterschiedliche Interessen verfolgen. Aus diesem Grund müssen Sie Ihre B2B Kommunikation anders ausgestalten als Sie das im B2C Bereich machen würden. Mit einem TikTok Video, in welchem Sie zu verschiedenen Challenges aufrufen, werden Sie im B2B Kontext wahrscheinlich eher weniger Erfolg generieren – wenn Sie aber zum Beispiel den neuesten Sneaker an Teenager verkaufen wollen sieht das anders aus. Die Kommunikationswege unterscheiden sich also hier bereits fundamental.

Aber auch die Ansprache selbst unterscheidet den B2C Bereich deutlich von der B2B Kommunikation. B2B Zielgruppen haben ganz andere Erwartungen an Sie bzw. Ihr Unternehmen und müssen deshalb auch anders behandelt werden. Mithilfe einer Customer Journey Map gelingt es Ihnen, sich in den Kunden hineinzuversetzen und Kommunikationswege zu analysieren.

Buying Center

Auch in der B2B Kommunikation werden Sie sich mit verschiedenen Einzelpersonen verständigen. Je nach Unternehmen und Kontext unterscheiden sich Ihre Ansprechpartner. Hier kommt das Buying Center ins Spiel. Das Buying Center ist ein Rollenkonzept und beschreibt die verschiedenen Rollen, die an einem Entscheidungsprozess beteiligt sind. Das bedeutet, dass das Buying Center die Gruppe aller Entscheidungsträger in B2B Unternehmen darstellt. Diese Gruppe umfasst folgende Rollen:

Entscheider
Einkäufer
Berater
User
Gatekeeper

Jede dieser Ansprechpartner erwartet dabei andere Informationen von Ihnen. Das bedeutet, Sie müssen Ihre B2B Kommunikation auch innerhalb des Unternehmens an die jeweiligen Einzelpersonen anpassen. Beispielsweise ist der Einkäufer an der besten wirtschaftlichen Lösung interessiert, während der Berater an der qualitativ besten Lösung interessiert ist – Sie müssen den jeweiligen Rollen also andere Informationen zukommen lassen, um Sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen. Mehr über die Rollen und deren Anforderungen, erfahren Sie hier.

B2B Kommunikation – darauf kommt es an

B2B Kommunikation läuft heute weitgehend online. Das bedeutet, die Digitalisierung muss in jedem Unternehmen immer weiter vorangetrieben werden. Einige werden jetzt vielleicht sagen, das ist doch schon lange klar – die Realität zeigt aber oft, dass das eben nicht der Fall ist. Vor allem im Zuge der Pandemie sind noch einmal viele Unternehmen dazu gezwungen worden, eine Webseite einzurichten. Damit ist es jedoch nicht getan – Sie müssen online in der Regel auf mehreren Kanälen präsent sein, daran kommen Sie einfach nicht mehr vorbei. So können Sie Kunden gezielt ansprechen und Marketing effizient betreiben. Ein erster Schritt ist z.B. ein Google My Business Profil. Bei mehr als nur einem Standort sollten Sie dabei auch mehrere Profile anlegen. Damit ist eine erste Basis geschaffen.

Dass die B2B Kommunikation anders angegangen werden muss als die B2C Ansprache bedeutet jedoch nicht, dass nur E-Mails verschickt werden und eine saubere Webseite bereitstehen muss. Im Gegenteil – auch auf den sozialen Medien müssen Sie präsent sein und interessanten Content generieren. Business-to-Business heißt nicht, dass Sie außerhalb Ihrer Website kein Marketing betreiben müssen und keine Einzelpersonen ansprechen müssen. Vielmehr müssen Sie Ihre Zielgruppe ganz einfach mit anderem Content ansprechen, um auf sich aufmerksam machen.

Website Advertising und SEO

Ein Pluspunkt: die meisten Unternehmen haben bereits eine Webseite. Doch genügt diese auch heutigen Ansprüchen, insbesondere in der B2B Kommunikation? Eine Webseite muss vor allem eins sein: intuitiv verständlich! Achten Sie darauf, dass Ihre Webseite einfach und bequem nutzbar ist – Stichwort Usability! Eine ordentliche Webseite strahlt Kompetenz aus und muss einfach zu bedienen sein. Viele kleine und mittelständige Unternehmen haben leider noch immer keine guten Webseiten – zögern Sie nicht, sich Hilfe zu holen. Eine Webseite kaufen oder selbst erstellen? – woran Sie Ihre Entscheidung festmachen sollten, erfahren Sie hier. Eine gute Webseite zahlt sich aus! Denn darüber schaffen Sie einen der wichtigsten Touchpoints, um mit Ihren B2B Kunden in Kontakt zu treten – Erreichbarkeit steht hier im Vordergrund. Führen Sie eine Webseiten-Analyse durch, um zu erfahren wo Sie stehen.

Sorgen Sie dafür, dass möglichst viele potenzielle Kunden auf Ihre Webseite und somit auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden – beispielsweise durch Backlinks. Durch professionelles SEO gelangen Sie in der Rangliste bei Suchanfragen nach ganz oben. Dabei helfen Ihnen unter anderem Blogbeiträge zu interessanten Themen, die durch den richtigen Einsatz von Keywords gestärkt werden (B2B SEO). B2B Kommunikation zeichnet sich dadurch aus, dass in solchen Beiträgen hilfreiche Informationen weitergegeben werden und Kompetenz ausgestrahlt wird. Mithilfe von Affiliate Marketing können Sie zudem auf branchenähnlichen Seiten und passenden Blogbeiträgen auf sich aufmerksam machen. Setzen Sie Ihre Produkte in Szene und stellen Sie den Mehrwert in der B2B Kommunikation heraus! Sorgen Sie dafür, dass Sie in den Suchmaschinen schnell auffindbar sind und erweitern Sie so Ihre Reichweite.

Seminar kreative B2B Kommunikation

Sie möchten wissen, wie Sie Ihre B2B Kommunikation kreativ gestalten können? In unserem Seminar kreative B2B Kommunikation zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Zielgruppe mit kreativem Content ansprechen. Informieren Sie sich hier über genaue Inhalte und aktuelle Termine:

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B2B Kommunikation und Social Media – Content Marketing

Worauf es bei der B2B Kommunikation im Bereich Social Media ankommt, ist die richtige Ansprache. Beispielsweise zeigen Imagefilme im B2B Kontext meist weniger Wirkung als im B2C Kontext. Stattdessen sollten Sie sich auf aussagekräftigen Content verlassen – Sie müssen von anderen Unternehmen als besonders leistungsfähig und effizient wahrgenommen werden. Das kann Ihnen durch hilfreiche Kurzvideos oder Tutorials gelingen sowie auch kurze Beiträge, in denen Sie Tipps und Erklärungen zu Produkten geben. Eine beliebte und gute Methode ist auch die des Storytelling – das Erzählen einer Geschichte rund um Ihr Produkt oder beispielsweise über Ihr Unternehmen bringt Sie auch in der B2B Kommunikation weiter. Denn in erster Linie sprechen Sie auch hier Menschen an, die unterhalten werden wollen und gleichzeitig etwas über Ihr Unternehmen bzw. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfahren möchten. Mithilfe einer guten User Story überzeugen Sie Ihren Kunden auch im B2B Kontext.

Die meisten Führungskräfte sind online viel unterwegs – sie informieren sich über neue Möglichkeiten, relevante Themen der Branche und neue Trends oder surfen einfach privat. Seien Sie also präsent und nutzen Sie die richtigen Kanäle für Ihre B2B Kommunikation. Dafür eignet sich unter anderem Facebook sehr gut und auch auf Instagram, Twitter, und Co sind andere Unternehmen und deren Verantwortliche sehr aktiv. Besonders wichtig sind für B2B Unternehmen zudem Plattformen wie Xing und LinkedIn. Nutzen Sie diese Plattformen und kommunizieren Sie mit potenziellen B2B Kunden!

Content in der B2B Kommunikation

B2B Kommunikation ist also auch in den sozialen Medien nicht mehr wegzudenken – Sie müssen präsent sein und Content liefern! Hier gilt aber im Gegensatz zu B2C, dass Sie hilfreiches Wissen teilen und nützliche Informationen weitergeben – bloße Imagefilme zeigen hier weniger Wirkung. Versuchen Sie Ihre Unternehmensidentität dazustellen, indem Sie zeigen was Sie können und wo Ihre Kompetenzen liegen. Beeindrucken Sie mit Wissen!

Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden – B2B Kommunikation bedeutet nicht, dass Sie einseitig verlaufen muss und Sie Ihre Kunden mit Informationen überfluten sollen. Geben Sie auch hier Anregung zum Austausch, so kommen Sie mit Ihren potenziellen Partnern in Kontakt und können Beziehungen von Anfang an zusammen aufbauen – vermitteln Sie das Gefühl von Unterstützung und Verfügbarkeit. Zudem ist dieser Austausch ein guter Weg, um Ihre Produkte vorzustellen.

Mithilfe der richtigen B2B Kommunikation die Kundenwahrnehmung beeinflussen

Angemessene und gute B2B Kommunikation bestimmt die Kundenwahrnehmung. Die richtige Positionierung dient der Bildung eines Markenimages und stärkt die Corporate Identity. Die Corporate Identity umfasst das Erscheinungsbild und das grundsätzliche Verhalten Ihres Unternehmens. Spiegeln Sie das unbedingt in Ihrer B2B Kommunikation wider. Im Zuge der Pandemie fördern beispielsweise auch bedruckte Masken die Corporate Identity.

In der B2B Kommunikation und im Umgang mit Ihrer Zielgruppe sind folgende Eigenschaften besonders wichtig:

Transparenz und Glaubwürdigkeit
Kompetenz
Seriosität
Loyalität

B2B Kommunikation erfolgt heute also, ebenso wie auch B2C Kommunikation, weitgehend online – und somit auch die Neukundenakquise und Leadgenerierung. Andere Unternehmen werden durch Ads, Affiliate Marketing oder Social Media Posts auf Sie aufmerksam und gelangen auf Ihre Webseite. Dort beginnt die B2B Kommunikation. Versuchen Sie überall die gleichen Werte und Kompetenzen widerzuspiegeln – auch bei der Darstellung Ihrer Firmengeschichte und Unternehmenspolitik.

Passen Sie sich an – B2B Kommunikation muss modern gestaltet werden. Gerade durch die Pandemie fallen wichtige Events und Messen aus und Sie müssen sich online umso besser vermarkten. Nutzen Sie auch die Möglichkeit von Newslettern, die Sie an bereits bestehende Kunden senden können. Hier gilt es jedoch, nicht zu übertreiben – Sie wollen den Kunden nicht nerven, sondern behalten und eine langfristige Kundenbindung generieren. Zeigen Sie, dass Sie mit der Zeit gehen und die Digitalisierung nicht an Ihnen vorbeizieht.

Podcast Trend – moderne B2B Kommunikation

Podcasts liegen gerade voll im Trend – auch im Rahmen der B2B Kommunikation. Dieser Trend nahm im Laufe der Pandemie nochmals richtig an Fahrt auf und Podcasts sind beliebter denn je. Diesen steigenden Trend belegen auch diverse Studien im Internet. Auch für die B2B Kommunikation kann sich dieser Trend lohnen. Unternehmen können Ihre Positionierung auf diese Weise sehr sinnvoll selbst lenken und in die eigene Hand nehmen. So können Sie sich als Experten in Szene setzen und interessanten Content zu branchenspezifischen Themen liefern.

Der Trend der Nutzung von Audio Dateien ist bereits bei einigen Unternehmen angekommen und erfreut sich im B2B Bereich an immer mehr Zustimmung – auch unabhängig vom Podcast Kontext. So können Inhalte abwechslungsreich gestaltet werden und sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Versuchen Sie, auch in der B2B Kommunikation neue Wege zu gehen und Ihre Kommunikation mit der Zielgruppe abwechslungsreich zu gestalten.

Weitere Trends und Tipps

Videos
Viele Studien zeigen, dass Online Videos extrem beliebt sind und in großen Mengen konsumiert werden – meistens ist den Usern das Anschauen eines kurzen Videos lieber, als einen Beitrag zu lesen. Dabei handelt es sich jedoch nicht um direkte Werbefilme, sondern aussagekräftige und interessante Beiträge mit einem Mehrwert – zum Beispiel zu Fachthemen.
Daten Marketing
Eine erfolgreiche Methode der Kommunikation und des B2B Marketing ist es zudem, mit Daten auf sich aufmerksam machen – das heißt, wenn Sie eigene Studien durchführen und Marktforschung betreiben, veröffentlichen Sie Ihre Ergebnisse und Interpretationen. Diese Informationen machen auf Sie aufmerksam und werden eventuell von anderen Unternehmen genutzt werden. Diese B2B Kommunikation stellt Sie als Experten in den Mittelpunkt.
Microtargeting
Mithilfe von Microtargeting und Big Data können Sie Ihre B2B Kommunikation personalisieren und erfahren mehr über die Interessen Ihrer Zielgruppe.
Künstliche Intelligenz
Die Nutzung von künstlicher Intelligenz in der B2B Kommunikation ermöglicht es Ihnen, schneller an relevante Informationen zu kommen und spart Zeit. Durch den Wandel der B2B Branche in Sachen Marketing ist es notwendig, sich auch mit künstlicher Intelligenz in der B2B Kommunikation zu beschäftigen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben. Immer mehr Unternehmen nutzen die Möglichkeiten von KI und auch Sie können davon profitieren.
Die richtige Ansprache!
Während Sie in der B2C Kommunikation auch mal eine etwas lockere Sprache verwenden sollten und den Kunden duzen können, ist das „Sie“ immer noch Gang und Gebe für die Ansprache von B2B Unternehmen – dadurch strahlen Sie Seriosität aus.

Alles dreht sich um Content!

Letztendlich ist wohl der wichtigste Punkt in der B2B Kommunikation der richtige Content – das macht neben der Ansprache den größten Unterschied zum B2C Sektor aus. Die B2B Kommunikation dreht sich mehr um Wissen und das vermitteln nützlicher Informationen mit echtem Mehrwert, wobei die B2C Kommunikation in erster Linie auf eine gute Unterhaltung aus ist. B2B Marketing und B2B Kommunikation braucht eine gut durchdachte Strategie und sollte dabei Kompetenz ausstrahlen.

B2B Kommunikation – Sie finden nicht die richtigen Worte und Kommunikationswege?

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Buying Center: Rollen im Einkaufsprozess und wie man diese gezielt überzeugen kann

Wenn man sich mit dem Thema Personas, Customer Journey und Customer Centricity im B2B Kontext beschäftigt, gerät man zwangsläufig irgendwann an den Begriff Buying Center. Durch das Konzept des Buying Center wird der Entscheidungsprozess in Unternehmen professionalisiert und durch verschiedene Rollen beeinflusst. Welche Rollen zum Buying Center dazugehören, welche speziellen Anforderungen diese haben und wie Sie als Anbieter die einzelnen Rollen überzeugen können, erfahren Sie hier.

Buying Center – was ist das eigentlich?

Das Konzept des Buying Centers ist zunächst ein Rollenkonzept. Es beschreibt die verschiedenen Rollen, die von einer oder mehreren Personen im Rahmen eines Entscheidungsprozesses wahrgenommen werden können. Demnach stellt das Buying Center die Gruppe aller Entscheidungsträger eines Unternehmens für einen bestimmtem Bereich dar. Das Buying Center kann sich auf Kaufentscheidungen, Entscheidungen im Marketing oder auch auf Produktentscheidungen beziehen.

Kaufentscheidungen über Produkte oder Dienstleistungen werden von B2B Organisationen häufig kollektiv getroffen. Das liegt daran, dass Einkäufe im B2B Bereich ein hohes Maß an Professionalität erfordern. Oft geht es dabei um große Geldsummen und wichtige Unternehmensentscheidungen. Deshalb existiert in solchen Organisationen formal ein Einkaufsgremium, welches die Entscheidungen gemeinschaftlich trifft. Dieses Einkaufsgremium nennt man Buying Center.

Das Kaufverhalten von Unternehmen unterscheidet sich deutlich vom Kaufverhalten von Konsumenten. Im Gegensatz zu Privatpersonen müssen im B2B Kontext beim Einkauf von Industriegütern viel mehr Komponenten berücksichtigt sowie Entscheidungen strategischer betrachtet werden. Dafür werden meistens gut ausgebildete Einkäufer eingestellt. Je komplexer die Kaufentscheidungen in einer Organisation sind, desto mehr Personen werden wahrscheinlich in den Entscheidungsprozess mit einbezogen. Hier kommt dann das Buying Center ins Spiel. Durch kollektive und formalisierte Beschaffungsentscheidungen soll der bestmöglichste und profitabelste Entschluss getroffen werden.

Im Rahmen von Marketingentscheidungen spielt das Buying Center eine wesentliche Rolle in der Leadgenerierung und Leadqualifizierung. Als Schlüsselelement sorgt das Buying Center für die richtige Kommunikation im Entscheidungsprozess.

Warum ist das Buying Center in B2B Unternehmen so wichtig?

Im B2B Kontext haben Entscheidungen meist größere Auswirkungen als (Kauf-) Entscheidungen im privaten Kontext. Deshalb ist es in Organisationen so wichtig, dass unterschiedliche Rollen miteinander kommunizieren.
Als Beispiel kann hier die Anschaffung einer großen Maschine für einen Produktionsbetrieb angeführt werden. Der oder die Einkäufer des Unternehmens suchen das beste Angebot heraus, mit den besten Konditionen und einer ausgezeichneten Ausstattung. Nun hat der Einkäufer jedoch keine Rücksprache mit demjenigen gehalten, der die Maschine letztendlich bedienen wird. Dadurch kann es passieren, dass die Maschine zwar eine erstklassige Ausstattung besitzt, jedoch für den Benutzer schlecht bedienbar ist oder sogar genau die eine benötigte Funktion gänzlich fehlt. Im schlimmsten Fall verlangsamt die Maschine den Arbeitsprozess und führt letztendlich nicht zu einer gewünschten Einsparung von Kosten, sondern zu einer Erhöhung.

Es ist dementsprechend von besonderer Bedeutung, in solchen Entscheidungsprozessen mit allen wichtigen Akteuren bzw. Rollen Rücksprache zu halten. Das gilt für den Vertrieb genauso wie für das Marketing im B2B Kontext. Mithilfe des Buying Centers wird diese Kommunikation organisiert. Je nach Entscheidung sowie Produkt oder Dienstleistung kommen andere Akteure hinzu. Dazu gehören unter anderem die Geschäftsführer sowie diverse Fachexperten und Anwender. Das Treffen von Entscheidungen in B2B Unternehmen ist schließlich ein strukturierter Prozess mit vielen verschiedenen Personen, die in das Buying Center involviert sind.

Die drei Ebenen der Kundenansprache im B2B Bereich

Sind Sie Anbieter und verkaufen Dienstleistungen und Produkte im B2B Bereich, so stellt sich für Sie zwangsläufig die Frage, wen Sie eigentlich ansprechen müssen. Dafür können Sie drei Ebenen für Ihre Kunden unterscheiden:

Unternehmensebene: Welche Unternehmen kommen überhaupt in Frage als Kunde
Rollenebene: Welche Rolle im Buying Center hat welchen Einfluss?
Personenbezogene Ebene: Mit welcher Person haben Sie tatsächlich Kontakt und wie müssen Sie mit diesem umgehen?

Das Buying Center ist das Kernelement, um die richtige Kommunikation sowie die richtigen Prozessstrukturen auf all diesen Ebenen zu gewährleisten.

Seminar Akquise 4.0 - Modernes Lead Management B2B

In unserem Seminar Akquise 4.0 - Modernes Lead Management B2B erfahren Sie mehr über modernes Leadmanagement. Hier lernen Sie, wie Sie einen erfolgreichen Prozess in Ihrem Unternehmen implementieren. Informieren Sie sich jetzt über genaue Inhalte und Termine:

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Rollen des Buying Center

An dem Entscheidungsprozess sind verschiedene Rollen beteiligt. Diese Rollen können in einer einzigen Person vereint sein oder sich auf verschiedene Personen verteilen. Beispielsweise fokussieren sich die Rollen in kleinen und mittelständischen Unternehmen häufig auf die Geschäftsführer, während in Konzernen teilweise 20-30 Personen darin involviert sein können. Klassische Buying Center Konzepte unterscheiden fünf grundlegende Rollen:

Entscheider
Einkäufer
Berater
User
Gatekeeper

Der Entscheidungsprozess wird maßgeblich durch die Mitglieder des Buying Centers beeinflusst. Dabei verfolgen die einzelnen Rollen jedoch in der Regel unterschiedliche Ziele. Die Rollen müssen also im Kommunikationsansatz, egal ob im Marketing oder Vertrieb, berücksichtigt werden. Das heißt, Sie können nicht alle Personen gleich ansprechen – nicht jede Information ist für jede Rolle passend und relevant.

1. ENTSCHEIDER

Ziel: Die beste Lösung
Für gewöhnlich besetzt die Rolle des Entscheiders die Geschäftsführung, vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Die Aufgabe des Entscheiders ist es, wie der Name schon sagt, die für das Unternehmen bestmögliche Entscheidung zu treffen. Sein Hauptaugenmerk liegt auf der Steigerung der Effizienz und Produktivität. Demnach ist für ihn die beste Entscheidung mit der Wirtschaftlichkeit der Prozesse verbunden. In technisch getriebenen Unternehmen erfüllt der Entscheider ebenfalls kaufmännische Rahmenbedingungen.

Entscheider lassen sich häufig über Referenzen und Weiterempfehlungen überzeugen. Sie vertrauen eher auf Fakten und möchten schnelle Ergebnisse erzielen. Daher schätzen Sie professionelle Arbeit und verfolgen eine wirksame und praxisorientierte Lösung. Ihr Ziel ist es, Prozesse zu straffen und zu automatisieren. Für eine schnelle Entscheidung benötigt der Entscheider gebündelte Informationen und keine tiefgreifenden Auskünfte. Heben Sie die Vorteile und den konkreten Nutzen für den Entscheider hervor, um ihn von Ihrem Angebot zu überzeugen.

2. EINKÄUFER

Ziel: Die beste wirtschaftliche Entscheidung
Aufgabe des Einkäufers ist es, Angebote anderer Unternehmen einzuholen und diese zu verwalten. Das bedeutet, er vergleicht die Angebote untereinander und verhandelt mit den entsprechenden Organisationen, um das beste Angebot zu sichern. Er versucht die juristischen und kaufmännischen Rahmenbedingungen so zu beeinflussen, dass das Unternehmen stets den größten Vorteil in den Verhandlungen erzielt. Die endgültige Entscheidung trifft er zwar nicht, seine Rolle im Entscheidungsprozess ist dennoch unverzichtbar.

Zur Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses benötigt der Einkäufer eine ausführliche Leistungsbeschreibung. Nur so kann er die Kosten-Nutzen-Relation effizient ermitteln und Vergleiche zwischen den Angeboten anstellen. Weiterhin muss der Einkauf entsprechende Bedingungen erfüllen, weshalb der Einkäufer technische Daten für die Ausschreibung benötigt. Sein Ideal ist die perfekte Lösung durch einen unschlagbaren Preis zu erzielen. Dabei verlässt er sich in seiner Entscheidung auch gerne auf Preis-Leistungs-Tests sowie Studienergebnisse. Unter anderem können Ihnen folgende Eigenschaften helfen, um Einkäufer von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen:

Geld-zurück-Garantien
All-Inclusive-Pakete
Transparenz
Verlässlichkeit
Keine versteckten Kosten
Hohe Qualität
Compliance einhalten
Lieferzuverlässigkeit

3. BERATER

Ziel: Die qualitativ beste Lösung
Der Berater übernimmt eine beratende Funktion und trifft keine Entscheidungen. Er beeinflusst den Entscheidungsprozess innerhalb des Netzwerkes und zählt häufig nicht direkt zum Unternehmen. Als externer Berater unterstützt er das Buying Center mit seinem Fachwissen. Dadurch, dass er formal nicht zum Unternehmen gehört, ist der Berater oft nur schwer zu identifizieren.

Der Berater lässt sich von der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung auch gerne durch Zertifikate, Referenzen, Demos und Whitepaper überzeugen. Zentral ist für ihn dabei, dass das Produkt alle Anforderungen erfüllt und im besten Fall wissenschaftlich und empirisch geprüft wurde. Dafür braucht er einen Gesamtüberblick mit allen notwendigen Informationen, die für diese Entscheidung relevant sein könnten. Ausführliche Leistungsbeschreibungen erweisen sich häufig als sehr hilfreich. Sorgen Sie dafür, dass der Berater ein tiefgehendes Wissen aufbauen kann, um den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen zu können!

4. USER

Ziel: Die einfachste/bequemste Lösung
Natürlich ist auch der User, also der Anwender, ein Teil des Buying Centers. Seine Aufgabe ist es, die Kaufentscheidung aus Anwendersicht zu beeinflussen. Der User ist meistens der direkte Anwender oder ein Fachexperte. Auch er hat keinen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Seine Meinung spielt im Entscheidungsprozess jedoch eine wichtige Rolle, denn er nutzt das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich regelmäßig.

Aus diesem Grund benötigt er nicht viele Hintergrundinformationen. Sein Ziel ist es, ein Gefühl für den Umgang mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu bekommen. Durch Hinweise, Demos oder auch Berichte anderer Nutzer kann ihm das gelingen. Auch weitergehende Informationen oder persönliche Kontakte können hilfreich sein. Der User wünscht sich ein einfaches Handling. Anhand einer hohen Kundenorientierung sowie transparenter und garantierter Lösungen können Sie den User von Ihrem Angebot überzeugen. Er schätzt engagierte Partner, die ihm für Fragen jederzeit zur Verfügung stehen.

5. GATEKEEPER

Ziel: „Seine“ Lösung (anhand von Briefings)
Der Gatekeeper ist dafür zuständig, alle Informationen zu sammeln, zu filtern und schließlich aufzubereiten. Er nimmt den ersten Kontakt auf und stellt die Informationen dann den Mitgliedern des Buying Centers zur Verfügung. Dadurch ist die Rolle des Gatekeepers zu Beginn des Entscheidungsprozesses sehr relevant – je näher die endgültige Entscheidung jedoch heranrückt, desto weniger relevant wird seine Rolle.

Da der Gatekeeper alle Informationen aufbereitet, hat er auch den größten Informationsbedarf. Er muss alle Hintergründe kennen, um intern gefilterte Informationen und Zusammenfassungen an die entsprechenden Mitglieder weitergeben zu können. Oft wird diese Rolle von der Assistenz der Geschäftsführung übernommen.

Der Gatekeeper ist an neuen und innovativen Lösungen interessiert und benötigt eine offene Kommunikation. Detaillierte Informationen, Whitepaper und Demos können ihn überzeugen. Zudem braucht er spezifische Informationen auf Anfrage und bevorzugt die Möglichkeit, das Angebot testen zu können.

Buying Center Checkliste

Um ein Buying Center von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen, müssen Sie folglich mehrere Rollen berücksichtigen und rollenspezifisch kommunizieren. Es bedarf der Berücksichtigung vieler Komponenten und Mitglieder bzw. Rollen. Damit Sie sich optimal auf ein Buying Center „vorbereiten“ und entsprechend rollengerecht überzeugen können, haben wir Sie eine Checkliste zusammengestellt. Mit der Beantwortung der einzelnen Fragen schaffen Sie eine gute Ausgangsbasis, um die verschiedenen Rollen im Buying Center überzeugen zu können.

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#BuyingCenter #Entscheidungsprozess #B2B #B2B-Marketing #Kaufentscheidung

Influencer Marketing 2020 – Das Interview mit Mohamad Chouchi

Wie entwickelt sich Influencer Marketing im Jahr 2020 und welches Potential haben verschiedene Social Media Kanäle in Kombination mit Influencer Marketing?

Diese und viele weitere Fragen beantwortet Marketing-Unternehmer Prof. Dr. Michael Bernecker im Interview mit Mohamad Chouchi im Influently Podcast.

Was bedeutet aus deiner Perspektive der Begriff Marketing?

Der Begriff Marketing ist 70, 80 Jahre alt, aber irgendwie noch modern.

Das Marketing ist in den letzten Jahren ein bisschen in Verruf geraten. Zum Teil ist bei vielen Menschen ein falsches Verständnis da. Es gibt natürlich wissenschaftliche Definitionen bis zum Abwinken, aber man kann eine Sache ganz gut formulieren. Das ist dieses Verständnis von marktorientierter Unternehmensführung. Wenn man das ein bisschen aufbricht, geht es darum, mein Verhältnis zu meinen Zielgruppen, zu meinem Kontext strategisch und zielgerichtet zu bearbeiten. Das kann anfangen, dass ich sage, ich möchte mein Start-Up positionieren. Ich möchte Kunden gewinnen, diese nicht nur gewinnen, sondern auch pflegen und halten. Da ist die Perspektive in Richtung Kunden. Und natürlich gibt es auch eine innen gerichtete Variante Richtung Mitarbeiter, z.B. das ganze Thema Employer Branding. Also brechen wir es weiter auf, dann sind wir nicht mehr beim Kunden, sondern bei der gesamten Umwelt. Es geht darum, Beziehungen zu pflegen.

Weshalb ist der Begriff Marketing in Verruf geraten? Liegt es am Influencer Marketing oder kam das schon vorher?

Es gibt mehr B2B Unternehmen, die ihre Leistungen an andere Unternehmen verkaufen, als B2C, also diejenigen, die Endprodukte verkaufen. Viele Marketing Leute haben es verpasst, diesen strategischen Ansatz zu besetzen. Marketing wird oft reduziert auf: Der macht die Flyer oder die kümmert sich um die Werbegeschenke. Marketing wurde auf Werbung und Kommunikation reduziert. Auch Influencer Marketing ist unter strategischer Perspektive eigentlich kein Marketing Ansatz, sondern eher ein Kommunikationsthema.

Aus der Unternehmerperspektive sage ich, ich arbeite mit Influencern zusammen oder ich brauche Influencer, um meine Kommunikation besser zu steuern. Das ist nur ein Teilbereich des Marketings. Meiner Ansicht nach haben wir nicht sauber positioniert, wie man mit dem Thema umgeht. Schlecht als Berufsstand kommuniziert, oft im Kontext nicht richtig wahrgenommen und oft fehlinterpretiert.

Ist es tatsächlich möglich, durch eine Kooperation mit Influencer die Umsätze sofort zu erhöhen?

Die einzige Antwort, die man dazu liefern kann, ist eine Frage:

Was willst Du überhaupt erreichen?

Nur wenn ich weiß, was ich erreichen möchte, kann ich sagen, das damit erreicht werden kann oder nicht.

Es gibt drei Ebenen, Marketingkommunikation zu strukturieren.

Die Reichweite, die klassische Währung, die nicht nur bei Influencern, sondern überall im Marketing stattfindet.
Die Interaktionsebene. Wird das Produkt auch tatsächlich wahrgenommen? Ich muss eine echte Interaktion haben. Die Community des Influencers stellt eine Frage oder schreibt einen Kommentar: Tolles Produkt, wo kriege ich das?
Die Transaktion und was wird gekauft.

Reichweite, Interaktion und Transaktion. Mit einem guten Setting, mit einer guten Struktur und in bestimmten Konstellationen kann man mit Influencer Marketing sehr viel erreichen.

Was hälst du von dieser jungen Branche Influencer Marketing?

Als es Influencer noch nicht gab, haben wir im Marketing oft mit sogenannten Testimonials gearbeitet. Das bekannteste Konstrukt ist, man nimmt sich einen Promi, wie früher Thomas Gottschalk bei Wetten dass..?. Halb Deutschland saß vor dem Fernseher und auf dem Tisch, wo die ganzen Promis saßen, war immer so ein Schälchen Gummibären. Das war natürlich für Haribo perfekt. Man hat jemanden gebucht, ein bekanntes Gesicht, und der hat das Produkt charmant präsentiert. Das lief unter dem Begriff Produktplatzierung oder Produktpositionierung.

Mit dem Aufkommen der Social Media Kanäle haben die Unternehmen jetzt ein ganz anderes Setting.

Wie kriege ich jetzt Reichweite in den Social Media Kanal? Ein Weg ist, mit Menschen zusammenzuarbeiten, die schon eine Reichweite haben. Das ist das Smarte beim Influencer Marketing. Ich habe einen Repräsentanten für mein Produkt, der einen Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe hat und er hat auch sofort die Reichweite dabei. Und das ist es, was eigentlich so interessant am Influencer Marketing ist. Was habe ich jetzt für einen Influencer? Ist der bei Instagram aktiv? Ist der bei YouTube aktiv? Oder bei TikTok? Wie groß ist seine Reichweite dort? Das ist der erste Punkt.

Und es kommt immer die zweite qualitative Frage dazu: Wofür steht der Influencer eigentlich? Es geht um die Glaubwürdigkeit. Kann ich meine Marke in den Kontext reinbekommen? Deswegen ist Influencer Marketing ein sehr interessanter Ansatz.

Wieso tun sich manche Unternehmen eigentlich so schwer damit, Influencer Marketing als Bestandteil des Marketing anzuerkennen?

Die Entscheider in den Kontexten sind nicht unbedingt Social Media affin. Es geht einfach darum, welche Akzeptanz ich da habe. D.h., ich muss der Sache auch vertrauen und eine gewisse Affinität dafür haben. Außerdem muss ich ein Gefühl dafür haben, wer meine adressierte Zielgruppe ist und in welchem Kontext sich jetzt eigentlich der Influencer befindet.

Ein weiterer Aspekt ist die Messbarkeit. Da sind Influencer oft viel weiter als die klassischen Medien, weil sie über ihre Kanäle einen super guten Zugriff zu Daten haben. Also, wer sind die Follower? Welche Interaktionsraten haben wir? Die Frage ist aber, wie bekommt man das jetzt mit dem Unternehmen oder dem Produkt verankert? Da tun sich viele schwer.

Solange die anderen Kanäle immer noch gut funktionieren, ist bei vielen Unternehmen eben der Kontext so, dass sie da nichts Neues ausprobieren.

Siehst du Potenzial bei B2B Influencern??

Es gibt B2B Influencer schon viel, viel länger. Das sind häufig Redakteure zum Beispiel. Ein Chefredakteur einer Fachzeitschrift, der eine gewisse Positionierung hat, eine Aufmerksamkeit, dem folgen auch andere interessierte Menschen, auch bei LinkedIn. D.h., ich habe Journalisten, Berater, Wissenschaftler, aber ich habe da ein anderes Klientel, die als Influencer in Frage kommen.

Diese Kontexte haben häufig gar nicht diese großen Zahlen. Wir beim DIM beispielsweise haben eine der größten, reichweitenstärksten Marketingwebseiten in Deutschland. Wir haben im Monat so 100.000 Besucher. Das ist für klassischen Konsum nichts. Aber für ein sehr spezielles Thema, in einem sehr speziellen Kontext echt viel. Im B2B Kontext sprechen wir über viel kleinere Zahlen, als im Konsumgüterbereich.

Stichwort Micro-Influencer. Ist es manchmal sinnvoller, mit vielen kleineren Influencern zu arbeiten, als mit den großen, den Macro-Influencern oder Star-Influencern?

Wenn ich über Reichweite, Interaktion und Transaktion spreche, sind wir im Marketing sehr stark Reichweiten getrieben. Beispielsweise eine Community mit einem Potential von 100.000 potentieller Kunden und ich arbeite mit vier, fünf Micro-Influencern zusammen, die in der Summe vielleicht auf 2.000 Reichweite kommen. Da muss man schon überlegen, welcher Aufwand für die paar Kontakte betrieben wird. Man muss wissen, dass wir in der Media-Planung über 1.000er Kontaktpreise sprechen. Was kostet es mich, 1.000 Kontakte zu erreichen? Da ist ein Micro-Influencer ein mühseliges Geschäft.

Der andere Aspekt aber, wenn ich es schaffe, immer wieder von vier, fünf Micro-Influencern, die in der Branche eine hohe Reputation haben, auch noch so einfach präsentiert und erwähnt zu werden, dann ist es natürlich für die Reputation der Brand super erfolgreich.

Social Media Seminar

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Stimmt die Aussage, dass im Online-Marketing über 60 Kontakte mit einem Kunden notwendig sind, bevor er einen Kauf tätigt? Spricht das eher für eine langfristige Kooperation mit Influencern?

Entlang der Customer Journey, also dieser Kundenreise hin zur Entscheidung, muss man mal reflektieren, wie viele Schritte es gibt und wie diese Reise begleitet werden kann. Influencer Marketing ist ein Baustein, z.B. um zu einer bestimmten Zielgruppe, die ich sonst nicht erreiche, einen Zugang zu haben. Bei Kooperationen ist immer die Frage, ob der Influencer sich langfristig auf eine Kooperation einlässt. Unter Umständen kann es für ihn ja auch schädlich sein, zu eng an einer Brand zu hängen. Ich versuche, mit dem Community Gedanken ranzugehen. Meine Zielgruppe ist die Community, die ich kontinuierlich bespiele. Möchte ein Follower irgendwann auf dieser Kundenreise etwas kaufen, hat er im Hinterkopf: Das habe ich bei dem Influencer schon mehrfach gehört. Das schaue ich mir bei dem genauer an. Und das ist aus meiner Sicht die Aufgabenstellung beim Influencer Marketing.

Wohin wird sich die Influencer Marketing Strategie weiterentwickeln? Wird sie ein Bestandteil der Marketing Strategie von Unternehmen?

Es ist eher eine Plattform Thematik. Was passiert mit den Plattformen? Das merkt jeder Influencer, der sich bei Facebook eine treue Community aufgebaut hat und im Zweifelsfalle jetzt vor der Herausforderung steht, dass ihm Facebook seine Reichweite beschneidet. Vorher hat er einfach einen Post rausgejagt und sofort z.B. 1 Millionen Menschen erreicht und hintendran noch extrem viele Interaktionen ausgelöst. Wenn diese Plattformen diese Art der Nutzung weiter einschränken, dann wird das nochmal spannend werden. Dann zeigt sich, wer tatsächlich eine echte Community hat, die Plattform unabhängig ist. Ich bin gespannt, wie sich das ganze Geschäftsmodell Influencer dabei entwickelt.

Sollte man daher seine Community eher über einen Blog auf der eigenen Website erreichen?

Wir beraten unsere Kunden eigentlich immer in diese Richtung: Behalte Deine Assets bei Dir! Behalte die Kontrolle über Deine Assets, Deine ganzen Inhalte und schaue, wie Du die Reichweite dazu kriegst. Wenn Facebook ein Kanal ist, der gut funktioniert, gerne, aber hole die Community für den Interaktionspunkt wieder aus der Social Media Welt heraus. Mache Dich unabhängig von den verschiedenen Plattformen. Eine eigene Website erfordert viel Arbeit, ein Account bei Instagram oder Facebook ist da viel einfacher. Das kann ich verstehen, wäre mir strategisch aber zu wenig.

Sollte E-Mail Marketing stärker in den Vordergrund rücken? Oder gibt es da noch andere Methoden?

In allen Studien im Unternehmens Kontext, wo es um Wachstum geht, um profitable Kundenbindung, ist E-Mail Marketing mindestens auf den ersten drei Plätzen, in der Regel sogar auf Platz 1. Gerade im B2B Kontext ist eine E-Mail noch sehr relevant. Wir haben z.B. gerade eine Veranstaltung mit 22 Speakern und 480 Teilnehmern aufgesetzt. Das wesentliche Akquise Tool war die E-Mail. Wir haben zwar in den Social Media Kanälen Ads geschaltet, haben super gestreut, auch mit Influencern und deren Reichweiten gearbeitet. Aber der Match Bringer war E-Mail.

Es kommt auch darauf an, wie ich kommuniziere. Wir haben letztes Jahr ein Erklärvideo zum Thema TikTok gemacht. Das war nicht jung und flippig, wie TikTok selber ist, sondern auf diese klassische Art und Weise des Erklärens. Seit vier, fünf Monaten, seitdem TikTok im Fokus steht, wird das Video extrem häufig bei uns aufgerufen.

Jetzt haben wir aber einen anderen Ansatz und auch eine andere Zielgruppe. Ich sehe sehr genau, wer dieses Video aufruft und das ist nicht der 16, 17 oder 18 Jährige, der andere Kommunikation gewohnt ist. Wir erreichen eher den 30, 40 oder 50 Jährigen, der sich aus der Marketing Perspektive mit dem Thema auseinandersetzen möchte. Achte darauf, was Deine Zielgruppe von Dir erwartet und was zu Dir passt. Das ist die Kernfragestellung im Influencer Marketing. Dann bin ich bei den jungen Zielgruppen eher ein bisschen interaktiver, flippiger und kommunikativ anders unterwegs, als bei der Zielgruppe 60 plus.

Sollte sich jedes Unternehmen mit Inlfuencer Marketing befassen?

Ich glaube, man muss sich mit dem Thema Social Media und Multiplikatoren in den Plattformen auseinandersetzen. Ein ganz wichtiger Aspekt in der heutigen Kommunikationswelt ist, es kommt nicht mehr nur darauf an, was ich selber und meine Mitarbeiter über mein Unternehmen denken, sondern Menschen erwarten eine gewisse Transparenz. Wenn ein Unternehmen in den Social Media Kanälen nicht sichtbar ist, kann es dort auch nicht wahrgenommen werden.

Ein weiterer Aspekt ist die qualitative Frage: Bin ich als Unternehmen überhaupt Social Media tauglich? Das ist nicht selbstverständlich. Gerade im B2B Kontext ist man sehr faktenorientiert, sehr auf Logik, auf Datenblätter, auf einen rationalen Entscheider ausgerichtet. So funktionieren die ganzen Social Media Plattformen aber nicht, sie funktionieren emotional. D.h., ist meine Kommunikation, die ich jetzt betreibe, überhaupt Social Media tauglich?

Geht man die Fragen durch: Kennt man mich in den sozialen Medien? Kann man mich da überhaupt irgendwie wahrnehmen? Habe ich Kommunikationspunkte, die dort funktionieren würden? Ist die Antwort jedes Mal nein, sollte man erst mal die Basics lernen und für sich adaptieren, bevor man in die Kanäle reingeht. Hat man dann diese Plattform, muss man sich überlegen, ob Social Media mit dem Kontext Influencer Marketing tatsächlich Sinn macht.

Welche Plattform hälst du für Influencer Marketing relevant? Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn der eventuell Xing?

Zunächst kläre ich die Frage: Was willst Du überhaupt erreichen?

Im zweiten Schritt geht es darum: Wo finde ich meine Zielgruppe?

Für YouTube haben wir auch ein paar Videos gemacht. Wir haben festgestellt, auch im B2B Kontext kriegt man über diesen Kanal Zugang zur Zielgruppe. Den Content kann man auch über mehrere Plattformen streuen. Priorität A hat die Website. Priorität B YouTube. Und dann wird das Video noch bei LinkedIn und Facebook geteilt. D.h., ich komme vom Content und schaue, in welche Formate passt der Content rein.

Wie wird sich die Branche Influencer Marketing deiner Meinung nach entwickeln?

Das wird sich noch weiter professionalisieren. Influencer müssen lernen, dass da Agenturen sind. Das ist eine Symbiose. Der Influencer ist derjenige, der den Content macht, er hat seinen Mikrokosmus um sich, um guten Content zu produzieren. Und da ist die Agenturwelt, die die Schnittstelle bildet und den Werbekanal für den Influencer managed. Auch Agenturen müssen mehr drangehen und ihr Bewusstsein schärfen in der offiziellen Wahrnehmung auch jenseits ihres Business.

Die Diskussion zum Umgang mit dem ganzen Thema Influencer und Kommerzialisierung wird in den nächsten zwei, drei Jahren stattfinden.

Die Frage wird sein, wie sich der Influencer positioniert und ob das langfristig belastbar ist. Wie kann er seine Expertise auch in andere Bereiche übertragen?

Es wird irgendwann auch ein Commitment geben, was das wert ist. Eine spannende Frage. Das wird in Zukunft professioneller, strukturierter beantwortet werden.

Was man im Influencer Marketing braucht, sind mehr gute Cases. Und man braucht auch mehr Transparenz, was denn die Werbeleistung und die Kommunikationsleistung wirklich ist.

Das Interview auf LinkedIn

Hier geht es zum Beitrag auf Linkedin: https://www.linkedin.com/pulse/influencer-marketing-2020-interview-mit-dem-prof-dr-michael-chouchi

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Großer Nachholbedarf beim B2B-SEO – 5 Tipps zur direkten Umsetzung

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Suchmaschinenoptimierung ist ein Muss für Unternehmen, auch im B2B-Bereich. Wer von potenziellen Kunden gefunden werden will, braucht heutzutage eine optimierte Webseite mit hoher Sichtbarkeit in den gängigen Suchmaschinen. Denn auch Geschäftskunden nutzen auf der Suche nach Dienstleistern und Partnern Google und Co. Für die Kundenakquise sollte deshalb nicht nur das Leistungs- und Produktportfolio gepflegt werden, sondern auch die Webseite. Hier haben viele B2B-Unternehmen allerdings großen Nachholbedarf. Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf klassische Printwerbung und Kaltakquise, um ihre Aufmerksamkeit zu steigern und Interessenten anzusprechen. Das Potenzial von SEO wird dabei häufig außer Acht gelassen. Wir sprechen im Interview mit Dennis Kottmann von Surplex über SEO-Tipps für B2B-Unternehmen.

DIM: Herr Kottmann, wieso ist die Suchmaschinenoptimierung aus Ihrer Sicht so wichtig für Unternehmen im B2B-Bereich?

Herr Kottmann: Googeln gehört im Grunde fest zum Alltag, nicht umsonst hat sich hier ein eigenes Wort im Sprachgebrauch etabliert. Und natürlich gilt das nicht nur für Kunden im B2C-Bereich. Auch Geschäftskunden nutzen Suchmaschinen, wenn Sie einen Zulieferer, Vertriebspartner oder andere Dienstleister suchen. Schließlich ist das der schnellste Weg, um Informationen zusammenzutragen. Auch Kontakt wird meist über die Webseite aufgenommen, denn hier sind – im besten Fall – ein Kontaktformular und die Kontaktdaten zu finden. Deshalb ist es so wichtig für B2B-Unternehmen, gut sichtbar zu sein und hohe Rankings zu relevanten Suchbegriffen zu erzielen. Nur dann hat man die Chance, von potenziellen Kunden wahrgenommen zu werden und Leads zu generieren.

DIM: Was glauben Sie, warum SEO von vielen B2B-Unternehmen noch immer nicht ernsthaft betrieben wird?

Herr Kottmann: Wir beobachten schon seit einigen Jahren, dass die Suchmaschinenoptimierung von zahlreichen B2B-Firmen eher halbherzig genutzt wird. Viele Firmen verlassen sich nach wie vor auf klassische Werbemaßnahmen. Deren Wirksamkeit hat aber stark abgenommen – bei gleichen oder sogar höheren Kosten. Suchmaschinenoptimierung und im nächsten Schritt Suchmaschinenwerbung haben deutlich an Bedeutung gewonnen.

DIM: Welche Tipps haben Sie für die Suchmaschinenoptimierung für B2B-Unternehmen?

Herr Kottmann: Bei Surplex verfolgen wir eine ganzheitliche SEO-Strategie. Man darf Suchmaschinenoptimierung nicht als Sprint verstehen oder sich dabei auf einen kleinen Teilbereich beschränken. Dann bleibt der Erfolg der Maßnahmen nämlich aus. Ich habe fünf Tipps, wie B2B-Unternehmen ihr SEO effektiv angehen und umsetzen können.

1. Suchintention der Zielgruppe analysieren

B2B-Anbieter wissen meist, wer ihre Zielgruppe ist. Man ist auf einige Branchen spezialisiert und kennt ja auch den aktuellen Kundenstamm. Aber wissen Sie auch, wie potenzielle Kunden nach Produkten, Leistungen und Anbietern suchen? Um seine Webseite optimieren zu können, muss man zuerst wissen, welche Keywords denn überhaupt sinnvoll sind. Also wird analysiert, welche Suchbegriffe die Zielgruppe nutzt. Die Besonderheit im B2B-Bereich: Meist besteht die Zielgruppe aus verschiedenen Entscheidungsträgern. Das sollte man bei der Analyse und späteren Optimierung im Hinterkopf behalten. Einkäufer, Personaler, Geschäftsführer… überlegen Sie, welche Fragen und Anliegen die einzelnen Personas haben. Relevante Begriffe mit hohem Suchvolumen werden dann als Keywords für die Optimierung verwendet.

2. Content der Webseite optimieren

Der Content der Webseite ist für die Suchmaschine das A und O. Pro Unterseite sollte man ein Keyword für die Optimierung festlegen und dann den Content entsprechend optimieren. Aber es reicht nicht, das Keyword in ein paar Überschriften und den Text zu schreiben. Der Content muss in erster Linie immer ansprechend und hilfreich für den Kunden oder Interessenten sein. Denken Sie wieder an die verschiedenen Entscheidungsträger. Platzieren Sie wichtige Facts zu Ihren Produkten oder Services möglichst weit oben auf der Seite und zwar in einer übersichtlichen Darstellung. Ausführlicher SEO-Text lässt sich am Seitenende platzieren – sollte aber auch kein endloser Fließtext sein. Auflockerung durch Bilder und Videos, Info-Kästen oder Aufzählungen ist nicht nur für den Nutzer, sondern auch die Suchmaschine ein positiver Aspekt.

3. Technisches SEO berücksichtigen

Unter Suchmaschinenoptimierung verstehen viele das Erstellen von Texten oder dass man Keywords im Inhalt unterbringt. Aber es gibt auch technische SEO-Faktoren, die wichtig zu beachten sind. Allen voran sollte eine Webseite für mobile Endgeräte optimiert sein. Da denken auch viele, das wäre nur im B2C-Geschäft relevant. Aber auf Geschäftsreisen, in Meetings oder im Homeoffice nutzen auch Einkäufer und Geschäftsführer Tablet oder Smartphone. Ebenso wichtig ist eine gute Ladezeit. Wenn der Aufbau der Webseite zu lange dauert, springt der Besucher gleich ab. Gerade in de Geschäftswelt hat niemand Zeit, auf Sie zu warten!

4. Kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung

Einmal optimieren reicht doch? Nein, denn SEO ist eine langfristige Aufgabe. Einmal Zeit und Budget dafür in die Hand zu nehmen, reicht nicht. Das Suchverhalten der Zielgruppe kann sich durch Veränderungen am Markt wandeln und auch die Konkurrenz ist nicht untätig. Ein Ranking ist demnach nicht in Stein gemeißelt. Es braucht eine Strategie, wie man kontinuierlich seine Webseite optimiert. Die Basis dafür ist ein Reporting, mit dem Sie Ihre Suchmaschinenrankings im Blick behalten.

5. Vernetzung der Webseite schaffen

Beim B2B-SEO ist der Linkaufbau ein echtes Ass im Ärmel. Verlinkungen von anderen Webseiten zu Ihrer Unternehmensseite sind wie eine Empfehlung. Dadurch steigern Sie Ihre Bekanntheit und lenken noch mehr Besucher auf Ihre Webseite. Suchmaschinen bewerten Backlinks ebenfalls positiv. Lieferanten und Partner sind eine gute Anlaufstelle für Verlinkungen. Darüber hinaus eignet sich die Pressearbeit des Unternehmens, um Backlinks zu generieren. In Pressemitteilungen oder Fachartikeln lässt sich meist ein Link unterbringen.

DIM: Wie geht man die Suchmaschinenoptimierung als B2B-Unternehmen richtig an?

Herr Kottmann: Unsere Tipps wird man nicht an einem Tag umsetzen. Wichtig ist deshalb zunächst eine Strategie. Was möchten wir erreichen? Welche Zielgruppen spielen eine Rolle? Welches Budget steht zur Verfügung? Daraus kann man dann Maßnahmen und einen Zeitplan ableiten. Schritt für Schritt sollte man dann an die Optimierung rangehen. Gerade zu Beginn ist eine Weiterbildung für die zuständigen Mitarbeiter empfehlenswert oder die Beratung durch eine erfahrene SEO-Agentur. Denn mit einem konkreten Plan und Know-how gelingt die SEO-Arbeit dann auch langfristig.